AS CONSTRUÇÕES NEOLÓGICAS E EFEITOS DE SENTIDO NA LINGUAGEM PUBLICITÁRIA Aline Oliveira Gomes da Silva Elisânia Sutil Eliseu Pimentel Jéssica Fajardo de Souza (G -CLCA-UENP/CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora- CLCA- UENP/CJ) INTRODUÇÃO Este trabalho tem por objetivo analisar o neologismo presente na linguagem publicitária e seus efeitos de sentido. Para esta análise, selecionamos anúncios de revistas, jornais e outdoors, buscando entender o efeito que cada criação pretende junto à sociedade, que, em constante evolução, necessita de adaptações e criações novas para que os meios publicitários atinjam seus objetivos: estimular o consumo e divulgar seus produtos ou serviços O neologismo, de acordo com Carvalho (1984), é um fenômeno linguístico que compreende a criação de novas palavras ou a alteração do sentido de palavras já existentes.na maioria dos casos, os neologismos resultam espontaneamente da fala do cotidiano, mas pode ser criado também de maneira estratégica para ser utilizado em diversos fins. E estes podem ser, às vezes, até pejorativos. O presente trabalho estudará as construções neológicas presentes no meio publicitário e seus efeitos de sentido. Procedimentos metodológicos Este trabalho foi desenvolvido com base na linguagem publicitária, que utiliza muito dos neologismos para chamar a atenção do leitor/ consumidor para o produto ou serviço ofertado. Esse efeito acontece, então, por meio de novas palavras a fim de que as pessoas, no momento que ler ou ouvir a mensagem do anúncio, assimilassem-nas ao contexto da 174
publicidade e, imediatamente, recordem-se do produto ou serviço promovido por uma determinada propaganda. Outro método que o meio publicitário utiliza muito é a alteração do sentido da palavra. Isso também é caracterizado como neologismo, e a intenção dos publicitários ao fazerem isso, se justifica a partir do momento em que se altera o sentido de uma palavra comum para que, com o uso cotidiano desta, passemos a lembrar do produto que foi assimilado a ela em uma determinada manifestação publicitária. Escolhemos, para a nossa análise, cinco anúncios que consideramos relevantes no contexto contemporâneo da sociedade brasileira, devido ao grande retorno que tiveram no cotidiano das pessoas, causando um grande efeito de divulgação. Analisaremos o que foi alterado no sentido da palavra, quando está não foi criada, mas apenas modificada e analisaremos o que levou a criação das palavras dos anúncio publicitários e os efeitos que elas causaram no público leitor. Análises: neologismos na mensagem publicitária Anúncio publicitário I: cerveja Brahma 175
a)quarta-feira agora é Zeca-Feira Neologismo:Zeca-feira Iniciaremos nossas analises por um neologismo criado pelos publicitários da marca de cerveja BRAHMA. No anúncio em questão, foi usado uma personalidade popular em nosso país, o cantor Zeca Pagodinho, para influenciar as pessoas a aumentarem seu consumo da cerveja no meio da semana, quando o consumo é menor que aos fins de semana. A equipe de criação da propaganda propõe a transformação da quarta-feira em ZECA-FEIRA, juntando dois substantivos já existentes. O primeiro, Zeca, que vem do nome do cantor que atua na propagando e o segundo, feira, originário de quarta-feira. Assim fica a proposta para que as pessoas criem um novo dia na semana para consumirem mais Brahma e aproveitem mais o meio da semana. Eles lançam o Zeca-feira" como uma homenagem ao consumidor que precisa quebrar a rotina e relaxar para continuar a semana.o efeito desejado é claro: a Brahma quer criar um novo hábito de consumo, um happy-hour no meio da semana e, consequentemente, aumentar o consumo do seu produto. Anúncio II: cerveja Brahma 176
b) Sou Brahmeiro Neologismo: brahmeiro Brahmeiro: a Brahma cria essa expressão no verão, o cantor Zeca Pagodinho, lança uma música em cujo refrão aparece a seguinte frase: Eu sou brahmeiro, amor, eu sou brahmeiro. Nesta mesma música, o cantor conta um pouco de sua história que mescla com características do povo brasileiro que batalha e trabalha incessantemente, na maioria dos casos, conquistando apenas um nome honrado para deixar de lembrança e herança aos filhos. Depois de contar a trajetória de seu dia, ele afirma na música que chega a hora de aproveitar o dia, ou seja, hora de tomar a sua Brahma, porque também é gente. E, assim, declara seu amor pela cerveja Brahma e, como não possui palavra para expressar esse amor, acaba criando a expressão brahmeiro. O efeito desejado pode ser percebido facilmente: levando em consideração que a maioria dos cidadãos brasileiros passa diariamente por uma rotina árdua de trabalho, a Brahma tenta, com esse propaganda, promover uma identificação do possível leitor/ 177
consumidor com Zeca Pagodinho. Assim, quando ocorre a afirmação, por parte do cantor, de que o brahmeiro, no fim de seu dia sofrido, merece uma Brahma para relaxar e ter um momento de dignidade, este está passando, para aqueles que se identificam com ele, que devem consumir a cerveja Brahma diariamente, pois também são brahmeiros. Analisando o processo de formação da palavra, também, podemos notar que Brahmeiros tem a grafia e o som parecidos com a palavra Brasileiros, o que torna a assimilação por parte das pessoas ainda mais forte com patriotismo e rotina do povo deste país. Justamente,por isso, no final da letra da música, a palavra brahmeiro faz rima com as palavras brasileiro e guerreiro. Anúncio III: Joalheria Vivara 178
a) A geração das mulheres Vivaras Neologismo: Vivara Vivara é uma marca de joias, não é um adjetivo, então, não poderiam existir mulheres vivaras. Nesta propaganda foi empregada a palavra "Vivaras", que é uma forma de dar nome as mulheres que compram as joias Vivara e fazer com que elas se identifiquem com a beleza e elegância das modelos, usando as jóias. O efeito de sentido, nesse caso, traz a intenção de assimilação da palavra vivara ao contexto da imagem que está relacionada ao conceito de beleza e elegância da atualidade, que é expresso por meio das modelos bem vestidas e dentro do padrão mundial de beleza e da moda. A palavra flexionada no plural faz relação ao número de modelos bonitas e elegantes utilizando as joias da marca Vivara, que aparecem na imagem do anúncio. Logo, fica gravado em nossa mente que mulheres vivaras são mulheres muito distintas e elegantes, e esse efeito passa a acompanhar nossos pensamentos sempre que vemos algo relacionado à marca. 179
Anúncio publicitário IV a) Mais Levis Neologismo: Mais Levis O contexto todo dessa propagando nos remete a relacionar a leveza que a imagem passa, reforçada com a expressão Mais Levis. Devido ao som parecido com a palavra leve nos transporta, outra vez, ao conceito de peso, com a marca Levis. Efeito pretendido: essa duplicidade de sentido, seja de uma palavra ou da expressão, leva a entender que a Levis é a marca da calça que deixa o seu corpo mais leve e transmite a ideia de que o melhor é você adquirir roupas da marca Levis. Conclusão: Por meio das análises, concluímos que o uso dos neologismos é de caráter criador de uma palavra ou modificador de outra já existente, realça os objetivos ou expressões que algo ou alguém quer passar para seus receptores. Além do mais, seu emprego, se bem formulado com outras coisas que sejam auxiliadoras na mensagem que se quer passar, traz muitas vantagens. Quando criamos uma nova palavra para designar algo, acabamos associando as palavras semelhantes a ela sempre 180
àquela coisa que a nova palavra representa. Já, quando modificamos o sentido de alguma palavra para que esta represente melhor o que desejamos, inevitavelmente, sempre que ouvirmos a palavra empregada em seu sentido origina,l lembraremos, também, daquilo que queríamos representar quando alteramos seu sentido original. Os publicitários utilizam desses artifícios para explorar esses meios que causam assimilação nas pessoas para que elas lembrem de seus serviços e produtos e também para chamar a atenção delas. Desse modo, eles trabalham também com a curiosidade quando lançam produtos que são denominados com palavras que ainda não existiam ou quando usam essas palavras em sua divulgação ou propaganda. Os jogos de palavras, imagens, efeitos e sentidos que os neologismos causam têm poder transformador nas frases dos anúncios publicitários, seja em qual suporte for: revistas, jornal, outdoors, televisão etc. Referências: BIDERMAN. Maria Tereza C. Teoria Linguística. São Paulo: Martins Fontes, 2001. CARVALHO, Nelly. O Que é Neologismo. São Paulo, Brasiliense, 1984. NEOLOGISMO. Disponível em:<www.neologismo.blogspot.com>. Acesso em 20 de junho de 2009. Para citar este artigo: SILVA, Aline Oliveira Gomes da et al. As construções neológicas e efeitos de sentido na linguagem publicitária. In: VII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários. 2010. Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2010. ISSN 18089216. p. 174 181. 181