Comunicação Organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades

Comunicação Organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades Margarida M. Krohling Kunsch 1 Resumo E s t e a r t i g o s i t u a a c o m u n i c a ç ã o n a s o r g a n i z a ç õ e s n o c o n t e x t o d a c o m p l e x i d a d e d a s o c i e d a c o n t e m p o r â n e a. D e s t a c a o p o d e r d a s i n o t v e a c ç n õ o e l s ó g i c a s d a i n f o r m a ç ã o e s e u s i m p a c t o s s o b r e a s o r g a n i z a ç õ e s. A p r e s e n t a r e f l e x õ e s s o b r e a e v o l u ç ã o d a c o m u n i c a ç ã o o r g a n i z a c i o n a l d e s d e o s c h a m a d o s f l u x o s i n f o r m a t i v o s a o s p r o c e s s o s i n t e r a t i v o s e e s t r a t é g i c o s p r h o j e n o f a z e r c o m u n i c a c i d o n a m l u n d o c o r p o r a t i v o. A n a l i s a a c o m u n i d a d e v i r t u a l c o m o u m p ú b l i c o e s t r a t é g i c o r e l e v a n t e e c h a m a a a t e n ç ã o p a r a a n e c e s s i d a d e d e a c o m u n i c a ç ã o d i g n a s o r g a n i z a ç õ e s t e r c o m o p a r â m e t r o a f i l o s o f i a d a c o m u n i c a ç ã o i n t e g r a d a p o r m e i o p l a n e j a m e n t o a d u e a q d o. Palavras-chave: sociedade; transformações; comunicação organizacional; comunicação corporativa; organizações; práticas; estratégias; conceitos; estudiosos; perspectivas; dimensões; era digital. 1 P r o f e s s o -t r i a t u l a r e p a e s d q a u i E s c a o d l o a r d e C o m u n i c a ç õ e s e A r t e s d a U n i v e r s i d a d e d e -S ã o P a u l o ( E C U S P ). T e m m e s t r a d o e d o u t o r a d o e m C i ê n c i a s d a -d o c C ê o n m c u i n a i c a e ç m ã o T e o r l i i a v r d e a C o m u n i c a ç ã o I n s t i t u c i o n a l : P o l í t i c a s e -U P r S P o. c e s A s u o t s, o r a P p e l d a e j n : a m E e C n A t o d e r s e l a p ç ú b õ l e i c a s n a c o m u n i c a ç ã o i n t e g r ; a d U a n i v e r s i d a d e e c o m u n i c a ç ã o n a e d i f i c a ç ã o d a ; s o R c i e l e d a ç d õ e e s p ú b l i c a s e m o d e r n i d a d e : n o v o s p a r a d i g m a s n a c o m u n i c a ç ã o o r g a n. i O z a r c g i a o n i a z l a d o r a d e, e n t r e m u i t o s o u t r a s c o l e t â n e a s d e c o m u n i c a ç ã O o b t s e n o d c o i e a r s l u l : t a d o s c o m r e l a ç úb õ e l s i p c ( a s 2 a. e d., R e l 2 0 a ç 0 õ 6 e ) s : p ú b l i c a s c o m u n i t á r i a s : a c o m u n i c a ç ã o e m u m a p e r s p e c t i v a d i a l ó g i c a e ( t 2 r 0 a 0 n 7 s ) f o ; G r m e s a t d ã e o r a e s t r a t é g i c a e m c o m u n i c a ç ã o o r g a n i z a c i o n a l e r e l a ç õ e s ( p ú 2 b 0 l 0 i 8 c ) a s. -p r e E s x i d e n t e d a I n t e r 1 c 9 o 8 m 7-1 ( 9 8 9 ; 1-1 9 9 1 9 3 ). E x -p r e s i s e n t e d a - A s l o a c i a c c i ó n L a t i n o a m e r i c a n a d e I n v e s t i g a d o r e s d e -2 l 0 a 0 2 ; C o m 2 u -0 n 0 i 2 c a c i ó n (1 9 2 0 0 5 ). P r e s i d e n t e d a A b r - a p A c o s r s p o c i a ç ã o B r a s i l e i r a d e P e s q u i s a d o r e s d e C o m u n i c a ç ã o O r g a n R e l a ç õ e s P ú b l i D c i a r s e. t. o r a d e R e l a ç õ e s I n t e r n a c i o n a i s d a F e d e r a ç ã o B r a s i l e i r a d a s A s s o A c a d ê m i c a s d e C o m u n i c a ç ã o. M e m b r o d o C o n s e l h o C o n s u l t i v o - A d a s s o A c b i e r a j ç ã e o B r a s i l d e i C o m u n i c a ç ã o E m p r e. s a r E i. a l m a k i k l u n : s c h @ u s p.. b r

Comunicação Corporativa na era digital: contextos, percursos e possibilidades Muito já se comentou sobre a complexidade da sociedade contemporânea e os desafios constantes a que estão sujeitas as organizações e todos os atores que dela fazem parte. Situar a sociedade onde estamos inseridos constitui condição sine qua non para análises de cenários e contextos, cujas leituras são objeto de interpretações para construção de diagnósticos situacionais e constituem subsídios indispensáveis no processo do planejamento e da gestão estratégica da comunicação corporativa. Neste sentido, não adianta as organizações utilizarem simplesmente as poderosas armas das novas tecnologias da informação e da comunicação, por modismos, sem antes terem consciência das bases que irão justificar a escolha de determinadas midias digitais. São reflexões que pretendemos tratar neste artigo. 1. Sociedade digital e sociedade midiática São inúmeros os autores que vêm trabalhando a sociedade da informação, do conhecimento ou digital e que analisam a sociedade midiática, mediatizada, transparente e da comunicação. Vamos fazer referência a alguns que consideramos importantes para fundamentar este estudo.as contribuições de Don Tapscott e Art Cston (1995), Pierre Lévy (1996) e Manuel Castells são ilustrativas. Castells, com seus três volumes sobre a sociedade-rede (1997, 1998, 1999 e 2006) e a galáxia da internet (2003) chama a atenção para a força da revolução tecnológica da informação, que está modificando a base material da sociedade em ritmo acelerado, e analisa o poder da internet como meio de comunicação para organizar a sociedade. Em Enigmas da modernidade-mundo, Octávio Ianni (2000, p. 155), reflete sobre o poder da mídia na sociedade contemporânea, usando a metáfora do príncipe eletrônico. Ele estabelece uma relação entre o príncipe de Maquiavel e o moderno príncipe de Gramsci. Gianni Vattimo, em A sociedade transparente (1991), fala do advento da sociedade da comunicação e do papel preponderante que exercem os mass media, fazendo com que tenhamos uma sociedade transparente e complexa ao mesmo tempo. Em La utopía de la comunicación (2000, p. 63), Philipe Breton destaca a 2

sociedade da comunicação, totalmente constituída por redes de informação e autoreguladas politicamente. Todas essas novas configurações do ambiente social global vão exigir das organizações novas posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral. Dentro do processo de globalização, as organizações privadas exercem um papel preponderante. Segundo Armand Mattelart (1994, p.246-247), não somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito, exprimindo-se cada vez mais em público e agindo politicamente sobre o conjunto dos problemas da sociedade, mas, também, suas regras de funcionamento, sua escala de valores e suas maneiras de comunicar foram, progressivamente, impregnando todo o corpo social. O processo de globalização mundial delineia um novo perfil de agência de publicidade e propaganda e de uma empresa de comunicação corporativa do presente e do futuro. Todos esses fatores estão provocando novas formas de sociabilidade e novas posturas dos agentes responsáveis pelas comunicações, dos setores públicos e privados e de segmentos da sociedade civil, com fortes conseqüências sobre todas as organizações em geral. C o m o M a n u e l C a s t e l l s ( 1 9 9 8, p. 2 7 ), a c i m a m e n c i o n a d o, t a m b é m M i l t o n S ( 1 9 9 6 ), a o a b o r d a r o s i s t e m a t é c n i c o a t u a l n o c o n t e x t o d a s o c i e d a d e e d o e s p a ç o g e o g e n f a t i z a q u e r a e d a i n f o r m a ç ã o é a m a -p t r é i r i m a d a r e v o l u ç ã o t e c n o l ó g i c a. O avanço tecnológico por que passam telecomunicações, imprensa, rádio, televisão, computadores, internet e transmissões via satélite impele a sociedade a um novo comportamento e, conseqüentemente, a um novo processo comunicativo social, com inúmeras implicações técnicas, éticas e morais. As tecnologias apontadas pela telemática estão definitivamente revolucionando as comunicações. Os exemplos são evidentes nas indústrias culturais, na multimídia, na televisão (interativa, digital, por cabo e de alta definição), nos aparelhos celulares e em todas as interações das mídias disponíveis. Toda essa convergência midiática é uma realidade presente nos dias de.hoje e acontece, também, nos processos comunicativos das organizações. Uma das forças dessa sociedade midiática é a web rede mundial de 3

computadores. Para Manuel Castells (2003, p. 287), estamos vivendo numa sociedade em rede e dominada pelo poder da internet: Esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação microeletrônica estruturada na internet. Nesse sentido, a internet não é simplesmente uma tecnologia; é um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos. É e x a t a m e n t e n o â m b i t o d e s s a n o v a s o c i e d a d e e d e c e n á r i o s m c o u m t p a n l t e e x s o s e q u e a s o r g a n i z a ç õ e s o p e r a m, l u t a m p a r a s e m a n t e r e p a r a c u m p r i r s u a m i s s ã o e v i s ã o e c u l t i v a r s e u s v a l o r e s. A c o m u n i c a ç ã o n e s t e c o n t e x t o t e m u m i m p o r t a n t e p a p e l a e x e c p a s s a a s e r c o n s i d e r a d a d e f o r m a m u i t o m a i s e s t r a t é g i c a d o s a d q o u. e Portanto, n o p a s ela ocorre em ambientes complexos onde o que predomina é a incerteza global, conforme Anthony Giddens (2003). Neste sentido, a comunicação precisa ser considerada não meramente como instrumento ou transmissão de informações, mas como processo social básico e como um fenômeno nas organizações. O poder que ela e a mídia exercem na sociedade contemporânea é uma realidade incontestável. Dominique Wolton, no livro Pensar a comunicação (2004, p. 27) enaltece este poder: A comunicação é um dos mais brilhantes símbolos do século XX; seu ideal de aproximar os homens, os valores e as culturas compensa os horrores e as barbaridades de nossa época. E, na sua mais recente obra, É preciso salvar a comunicação (2006, p. 9), o autor reafirma ser a comunicação uma das maiores questões do século XXI: Em menos de cem anos foram inventados e democratizados o telefone, o rádio, a imprensa de grande público, o cinema, a televisão, o computador, as redes, transformando definitivamente as condições de troca e de relação, reduzindo as distâncias e realizando a tão desejada aldeia global. Esta valorização da comunicação que ocorre na sociedade também acontece nas organizações. Toda a convergência midiática presente no dia-a-dia do cidadão percorre o fazer comunicacional das organizações com igual intensidade, pois estas são partes 4

integrantes da sociedade e formadas por pessoas que se interomunicam e se interrelacionam, por meio da comunicação interpessoal, grupal e de todas as suas midias tradicionais e inovadoras como as digitais. 2. As organizações na era digital Como partes integrantes da sociedade como um todo, as organizações estão sujeitas a todas as suas mudanças e a novas incorporações. Uma organização nessa perspectiva pode ser considerada uma micro-sociedade que opera nas mais diferentes dimensões sociais, econômicas, políticas e simbólicas. Para Robert Srour (1998, p. 27), as organizações não mais ocupam lugares específicos e tendem a tornarem-se virtuais, porque é mais fácil e mais barato transportar a informação do que as pessoas, através das tecnologias do teleprocessamento e da computação. A comunicação on-line, por meio das redes de computadores e de satélites, passa a fazer parte do cotidiano das pessoas e da vida das organizações. A s o r g a n i z a ç õ e s, m a i s d o q u e n u n c a, n ã o p o d e r ã o p r e s c i n d i r d e u m a c o m u n i c a ç v i v a e p e r m a n e n t e, s o b a ó t i c a d e u m a p o l í t i c a d e r e l a ç õ e s p ú b l i c a s. U m a f i l o s o f i a e r e s t r i t a a o m a r k e t i n g c e r t a m e n t e n ã o d a r á c o n t a d o e n f r e n t a m e s n t d o e s a d f o i s o s g r d a n d e atualidade. Elas terão que se valer de serviços integrados nessa -s área e p, o r pautando p o l í t i c a s q u e p r i v i l e g i e m o e s t a b e l e c i m e n t o d e c a n a i s e f e t i v o s d e d i á l o g o s c o m o s s e g m e n t o s a v i n c u l a d o s e, p r i n c i p a l m e n t e, a a b e r t u r a d a t s r a f n o s p n a t r e ê s n c e i a à d e s u a s a ç õ e s. S e r t r a n s p a r e n t e p a s s o u a s e r u m i m p e r a t i v o p a r a a s o r g a n i z a ç õ e s c o n t e m p o r â n e a s. D o n T a p s c o t t e D a v i d T i c o l A l, e m e p m r e s a t r a n s p a r e n ( t 2 e 0 0 5, p. 2 3 ), c h a m a m a a t e n ç ã o p a r a e s s a f o r ç a q u e é a t r a n s p a r ê n c i a -s. e T d r e a t a d i s p o b n i l i z a r a a c e s s i b i l i d a d e, p a r a o s s t a k e h o l d e r, s à s i n f o r m a ç õ e s i n s t i t u c i o n a i s r e f e r e n t e s a a s s u n t o s q u e a f e t e m s e u s i n t e r e s s e A t r a n s p a r ê n c i a, p o r t a n t o, v a i m u i t o a l é m d a o b r i g a ç ã o d e f o r n e c e r i n f o r m a ç õ e s f i n a n em balanços contábeis. Tudo isto implicará a necessidade de se planejar, pensar e administrar e s t r a t e g i c a m e n t e a c o m u n i c a ç ã o o r g a n i z a c i o n a l c o m t o d o s o s p ú b l i c o s e a o p i n i ã o p ú b l q u e s t ã o é t i c a e a r e s p o n s a b i l i d a d e s o c i a l d a s o r g a n i z a ç õ e s n o m u n d o c o n t e m p o r â n e o p a s a s e r a l g o q p u r e c i s a s e r c o n s i d e r c a o d m o o u m a f i l o s o f i a d e g e s t ã o. 3. Dos fluxos informativos aos processos interativos e estratégicos 5

A c o m u n i c a ç ã o o r g a n i z a c i o n a l, n a f o r m a e m q u e s e a c h a c o n f i g u r a d a h o j e e m d i f r u t o d e s e m e n t e s l a n ç a d a s n o p e r í o d o d a R I e n v d o u l s u t ç r ã i o a l, q u e e n s e j a r i a g r a n d e s e r á p i d a s t r a n s f o r m a ç õ e s e m t o d o o m u n d o. E s t a, c o m a c o n s e q ü e n t e e x p a n s ã o d a s e m p r e s p a r t i r d o s é c u l o X I X, p r o p i c i o u o s u r g i m e n t o d e m u d a n ç a s r a d i c a i s n a s r e l a ç õ e s d e t n a s m a n e i r a s d e p r o d u z i r e n o s p r d o e c e c s o s o m s e r c i a l i z a ç ã o. N e s s e c o n t e x t o é q u e s e d e v e m b u s c a r a s c a u s a s d o s u r g i m e n t o d a p r o p a g a n d a, d o j o r n a l i s m o e m p r e s a r i a l, d a s r e l p ú b l i c a s e d a p r ó p r i a c o m u n i c a ç ã o o r g a n i z a c i o n a l c o m o u m t o d o. A s m u d a n ç a s p r o v o c a d a s c o m o p r o c e s s o d e i n d u s t o r i o a b l r i z g a ç r ã a m a s e m p r e s a s a b u s c a r n o v a s f o r m a s d e c o m u n i c a ç ã o c o m o p ú b l i c o i n t e r n o, p o r m e i o d e p u b l i c d i r i g i d a s e s p e c i a l m e n t e a o s e m p r e g a d o s, e c o m o p ú b l i c o e x t e r n o, p o r m e i o d e p u b l c e n t r a d a s n o s p r o d u t o s, p a r a f a z e r f r e n t e à c o n c o r a r ê n u c i m a n e o v o p r o c e s s o d e c o m e r c i a l i z a ç ã o. A s s i m, a p r o p a g a n d a f o i p i o n e i r a e m b u s c a r f o r m a s d e c o m u n i c a ç ã m e r c a d o l ó g i c a c o m o m u n d o e x t e r i o r, e s p e c i a l m e n t e c o m o c o n s u m i d o r. A comunicação com o público interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa e de informações. Foram as primeiras iniciativas da existência de comunicação nas organizações a comunicação administrativa ou gerencial. É uma comunicação que assume um caráter funcional e instrumental. Este formato se estendeu também por muito tempo ao relacionamento com os públicos externos, enfatizando a divulgação dos produtos e da organização, sem uma preocupação com o retorno das percepções e dos interesses dos públicos, isto é, com a comunicação simétrica. Com a evolução do seu uso e com a importância cada vez mais crescente nos processos de gestão e na divulgação institucional propriamente dita, a comunicação foi assumindo novas características, sendo mais produzida, tecnicamente, e baseando-se em pesquisas de opinião junto aos diferentes públicos, até chegar ao estágio em que se encontra hoje em muitas organizações top e/ou modernas, onde atinge um grau de sofisticação na sua elaboração e, também, um caráter estratégico, tanto no âmbito dos negócios quanto no conjunto dos objetivos corporativos. As mudanças ocorridas, mundialmente, com o fim da guerra-fria, em 1989, e com a nova geopolítica fomentada, sobretudo, pelo fenômeno da globalização e da revolução tecnológica da informação e da comunicação, as organizações tiveram que enfrentar um novo cenário mundial, dominado pelos mercados globais e por uma economia marcada por uma competição sem precedentes na história da humanidade. 6

Todas essas transformações alteraram por completo o comportamento institucional das organizações e a comunicação passou a ser considerada de uma outra maneira. Assim como a propaganda teve um papel fundamental após a revolução industrial, a comunicação organizacional no sentido corporativo começou a ser encarada como algo fundamental e como uma área estratégica na contemporaneidade. As ações isoladas de comunicação de marketing são insuficientes para fazer frente aos novos mercados competitivos e para se relacionar com os públicos estratégicos. Estes são cada vez mais exigentes e cobram das organizações responsabilidade social, atitudes transparentes, comportamentos éticos, graças a uma sociedade mais consciente e uma opinião pública sempre mais vigilante. E, neste contexto, a comunicação passa a ser estratégica e a sua gestão tem que ser profissionalizada e dirigida com competência. Q u a l a i m p o r t â n c i a e a s p r i n c i p a i s c a r a c t e r í s t i c a s d e s s a c o m u n i c a ç ã o n a a t u a l i d a C o m o e s t a á r e a s e c o n f i g u r a n o m e r c a d o p r o f i s s i o n a l? A s o r g a n i z a ç õ e s e m g e r a l v a l o r i z a m c o m u n i c a ç ã o? Q u a i s s ã o a s r e a l i d a d e s m a i s p r e s e n t e s? e n I t n e f, e l i n z e m t o d a s a s o r g a n i z a ç õ e s a t r i b u e m à c o m u n i c a ç ã o a r e l e v â n c i a q u e e l a d e v e r i a m e r e c e r n e s t e i n í c i o s é c u l o X X I. M u i t a s s ó d e s c o b r e m a n e c e s s i d a d e d e i n v e s t i r n e s t a á r e a e m m o m e n t o s c r i s e s, u s a n d o e s t r a t é g i a s d e r e l a ç õ e s p ú b l i c a s e t é c r n e i n c a i s a m d e n t g o e d a c o m u n i c a ç ã o com os públicos e a opinião pública só para apagar incêndios. Por outro lado, percebe-se que, e m g e r a l, e s t á o c o r r e n d o u m a v a l o r i z a ç ã o d a c o m u n i c a ç ã o o r g a n i z a c i o n a l e m t e r m o m u n d i a i s, t a n t o n o m e r c a d o p r o f i s s i o n a l c o m c o a d n ê o m i m c e o i. o a 4. A comunicação digital e seus impactos nas organizações As profundas mudanças nas esferas econômicas, sociais, políticas, no mundo do emprego e, principalmente, relacionais, trazidas com a mudança de paradigma de um mundo analógico para o digital, com a aproximação cada vez mais veloz das tecnologias e, entre elas, as de informação e comunicação no nosso dia-a-dia são uma realidade incontestável. A c o m u n i c a ç ã o n a s o r g a n i z a ç õ e s, a s s i m c o m o a s o c i e d a d e, s o f r e t o d o s o s i m p a c t o s p r o v o c a d o s p e l v a o l r u ç ã o d i g i t a l. C o n s e q ü e n t e m e n t e, o m o d o d e p r o d u z i r e d e v e i c u l a r a s m e n s a g e n s o r g a n i z a c i o n a i s t a m b é m p a s s a m p o r p r o f u n d a s t r a n s f o r m a ç õ e s. O ambiente organizacional, principalmente a partir dos anos 1990, vem sendo afetado por esta nova dinâmica de processamento imposta por essas novas tecnologias da informação e da comunicação. 7

Os atores e produtores das indústrias das comunicações, bem como os agentes responsáveis pela comunicação corporativa/organizacional se deparam com novos instrumentos ou suportes, jargões e novas palavras, siglas etc. do mundo digital, como: e-mail, internet, blogs, fotologs, blogosfera, wiki s, wikipedia, sala de imprensa, chats, banco de dados, conectividade, interatividade, conexão, links, redes sociais de conversação orkut, MSN, Second Life, RSS, Web 2.0, Web 3.0, entre tantos outros meios e instrumentos disponíveis. Todos estes novos suportes podem e estão sendo utilizados por organizações e públicos.tudo vai depender das realidades sociais e da acessibilidade no contexto onde vivemos. Segundo Manuel Castells (2006, p. 233 e 225), se hoje a complexidade da tecnologia é imprescindível para as empresas, elas mesmas também foram motor, em certo sentido, da revolução digital. Além de ajudar a popularizar o microcomputador, a empresa em rede é a forma fundamental de concorrência na nova economia global. A empresa em rede concretiza a cultura da economia informacional/global: transforma sinais em commodities, processando conhecimentos Para o autor, as redes são e serão os componentes fundamentais das organizações. Neste sentido, a comunicação nas organizações opera sob novos paradigmas e a comunicação digital ocupa um espaço de destaque na convergência midiática pelo poder de interatividade que possui nos relacionamentos institucionais e mercadológicos com os públicos e a opinião pública. 5. Comunidades virtuais como público estratégico Muitos autores já escreveram sobre públicos em relações públicas. Numa visão contemporânea, temos que considerar as tipologias dos públicos dentro da dinâmica da história, levando em conta as forças sociais do macro-ambiente e os comportamentos dos grupos de interesses que podem vir a formar um novo público. Um público que praticamente nunca foi pensado como prioritário ou que não tem nenhum vínculo com a organização, dependendo dos acontecimentos, isto é, de como o comportamento institucional o afeta, pode vir a ser um público estratégico. M e n c i o n e-s e, a p r o p ó s i t o, o c o n c e s i t a o k e d h e o l d e r s, q u e h o j e m u i t o p s l e s i m e n t e u s a m n o l u g a r d e p ú b l i c o s. M a s e l e s ó n ã o p o d e s e r u s a d o p a r a q u a l q u e r t i p o d e p ú Diríamos que ele se refere somente a públicos realmente ic o s. estratég No. livro Relações públicas e modernidade (Kunsch, 1997, p. 119), mostramos a diferença que Hunt 8

e Grunig fazem entre público (genericamente) e stakeholders (uma espécie de acionistas, sem o serem de forma financeira). Para eles, a distinção é sutil, mas ajuda a entender o planejamento estratégico de relações públicas. Stakeholders são pessoas ou grupos que estão lincadas (linked, mais do que apenas ligados) a uma organização porque entre as duas partes há interesses recíprocos. Quem tem um link com uma organização tem um stake com ela, faz uma aposta nela, o que se pode entender como uma quota nela aplicada. Um stakeholder, portanto, é qualquer indivíduo ou grupo que pode afetar a organização ou é afetado por suas ações, decisões, políticas, práticas ou resultados, resumem Hunt e Grunig, citando Archie B. Carrol. Enfim, trata-se, para nós, dos públicos-alvos ou, numa linguagem mais moderna, públicos estratégicos. E, ainda com base em Grunig e Hunt (1994), acrescentávamos (Kunsch, 1997, p. 120): O primeiro passo, no gerenciamento estratégico de relações públicas, está em mapear os públicos que estão lincados a uma organização, plugados nela, poderíamos dizer. Nessa lista típica acabarão sendo arrolados: proprietários, advogados do consumidor, clientes, concorrentes, meios de comunicação, empregados, grupos de interesse especial, ambientalistas, fornecedores, governos e organizações da comunidade local. Uma comunicação permanente com esses públicos estratégicos ajuda a construir um relacionamento estável e de longo prazo, que facilitará a administração de conflitos que possam ocorrer.. Na era digital o conceito tradicional de públicos dimensionados por espaço geográfico, nas categorias de interno, misto e externo não dá conta de acompanhar a dinâmica dos dias de hoje. Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações. Com a internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável. Nesse contexto vale como recorte discorrer sobre as comunidades virtuais e as redes sociais como um público fundamental que não pode ser ignorado pelos setores de comunicação das organizações. Gilles Deleuze e Felix Guattari, no livro Mil platôs: capitalismo e esquizofrenia (1995), apropriam-se do paradigma do rizoma (elemento da botânica) para nomear a sociedade rizomática, que atua como uma rede descentralizada, desterritorializada e 9

como uma forma democrática e construtiva das relações sociais, sem se prender às hierarquias e as convenções tradicionais da visão de sociedade e comunidade. A s a ç õ e s c o m u n i c a t i v a s d e u m a e m p r e s a e, x e p m o p r l o, d i r e c i o n a d a s p a r a a t i n g i r a s o c i e d a d e o u m e s m o u m a c o m u n i d a d e p r e c i s a m c o n s i d e r a r n o v o s f u n d a m e n t o s e c o n c e i t o s Entender sociedade como uma população que habita determinado território, cumprindo lei n o r m a s, s e a r t i c u l a n d o e m t o r n o d e e d i d r e e v i e r t e o s e t c é. u m a v i s ã o l i m i t a d a p a r a c o m p r e e n d e r a c o m p l e x i d a d e d a s o c i e d a d e g l o b a l n a q u a l O v m i v e s e m o s. s e d i g a d o c o n c e i t o d e c o m u n i d a d e, q u e h o j e t e m d e n o t a ç õ e s e c o n o t a ç õ e s b e m m a i s a m p l a s d o q u q u e v i g i a m a t é p o u c o t e m p o a t r á s, c o m ã o, a p c r o i r a ç e x e m p l o, d a s c h a m a d a s c o m u n i d a d e s v i r t u a i s. D i z, a p r o p ó s i t o, M a n u e l C a s t e l l s ( 2 0 0 3, p. 1 0 5 ) : A n o ç ã o d e c o m u n i d a d e s v i r t u a i s, p r o p o s t a p e l o s p i o n e i r o s d a i n t e r a ç ã o s o c i a l n a g r a n d e v i r t u d e : c h a m a v a a t e n ç i ã m o e n p t a o r a d e o n o s v u o r s g s u p o r t e s t e c n o l ó g i c o s p a r a a s o c i a b i l i d a d e d i f e r e n t e s d e f o r m a s a n t e r i o r e s d e i n t e r a ç ã o, m a s n ã o n e c e s s a r i a m e n t e i n f t a m b é m a u m g r a n d e e q u í v o c o : o t e r m o c o m u n i d a d e, c o m t o d a s a s s u a s f o r t e u s c o n o t a ç õ e s, f o r m a s d i f e r e n t e s i n t e d e r e l a ç ã o s o c i a l e e s t i m u l o u d i s c u s s ã o i d e o l ó g i c a, e n t r e c o m u n i d a d e, e s p e c i a l m e n t e l i m i t a d a, e o s d e f e n s o r e s e n t u s i á s t i c o s d a c o p o s s i b i l i t a d a p e l a i n t e r n e t. Na contemporaneidade, no contexto da comunicação corporativa, quando se trata de relações públicas comunitárias e com as comunidades como públicos estratégicos relevantes, há que se considerar novas configurações e novos conceitos, tais como capital social, comunidade virtual, redes sociais, redes digitais etc. Rogério da Costa (2005, p. 5), no artigo Por um novo conceito de comunidade: redes sociais, comunidades pessoais, inteligência coletiva 2, traz interessantes reflexões nesta direção. Com base em importantes autores, ele analisa as transformações por que passa o conceito de comunidade em razão da explosão das comunidades virtuais no ciberespaço e do dinamismo existente das redes de comunicação. Esse fato, segundo o autor, nos remete a uma transmutação do conceito de comunidade em rede social. Se solidariedade, vizinhança e parentesco eram aspectos predominantes quando se procurava definir uma comunidade, hoje eles são apenas alguns dentre os muitos padrões possíveis das redes sociais. 2 S u g e r i m o s c o n s u l t a r o a r t i g o n a í n t e g r a ( C o s t a, 2 0 0 5 ). D i s p o n í v e l t a m b é m n a B a s e S c i e l o B r a s 10

Atualmente, o que os analistas estruturais procuram avaliar são as formas nas quais padrões estruturais alternativos afetam o fluxo de recursos entre os membros de uma rede social. Assim, ao se pensar em falar em relacionamento com os públicos, há que se levar em conta as comunidades virtuais e as diversas redes sociais que vêm sendo construídas em torno das redes digitais na internet. Os chats, os blogs, o orkut, o rss etc. são exemplos das inúmeras possibilidades de determinados grupos constituírem comunidades em torno de interesses específicos. Foi o jornalista norte-americano Howard Rheingold quem, em Comunidade virtual (1996), formulou o conceito que é título de sua obra.. Para ele, não se trata apenas de mediar contatos pelo computador. Uma verdadeira comunidade virtual supõe a existência de um grupo que participa interativamente em torno de idéias compartilhadas para atingir diversos fins. Costa (2005, p. 77 e 82) analisa a contribuição do autor, dizendo que R h e i n g o l d ( 1 9 9 6 ) n ã o s ó c o n s t a t o u a e m e r g ê n c i a d e a s v c i o m r t u n a i d s a, d c o m o t a m b é m v i u n e l a s u m a r e l a ç ã o m a i s p r o f u n d a, m o t i v a d o e m e s p e c i a l p e l a q u e s t ã o d o e x c e s s o d e c a r a c t e r i z a v a a j o v e m w e b. C o m e f e i t o, u m d o s p r o b f l e r m t a s d e a m a s r i e d a e d a e r d e a o d i n f o r m a ç ã o e p o u c o s f i o s l t p r a o s s í e v f e i t s i v d e r e t e r e m o s d a d o s e s s e n c i a i s, ú t e i s e d o u m. [... ] M a s, e n q u a n t o o s p r o g r a m a d o r e s s e e s f o r ç a v a m p a r a d e s e n v o l v e r a g e n t e s i n t e l r e a l i z a s s e m a b u s c a e f i l t r a g e m d e t o n e l a d a s d e i n f o r m d e a, ç õ R e s h e i q n u g e o l d s e j á a c u m u l a v d e t e c t a v a a e x i s t ê c o n c t i r a t o d s e s o c i a i s e n t r e g r u p o s h i u m a e n o s a m e n t e m a i s s o f i s t i c a d o e m b o r a i n f o r m a i q s u e n o s p e r m i t e m a g i r c o m o a g e n t e s i n t e l i g e n t e s u n. s p a r a o s o u t r o s E m r e l a ç ã o a o u s o d o t e r m o c o m e u n v i d r a t d u a l, v a l e r e g i s t r a r a q u i u m a o b s e r v a ç ã o d o a u t o r J u l i a n o S p y e r ( 2 0 0 7, p. 2 6 ), q u e c h a m a a a t e n ç ã o p a r a o u s o g e c o m o f e r r a m e n t a p a r a c o m u n i c a ç ã o e m g r u p o e q u e a c a b o u a s s o c i a d o à n o ç ã o r o m â n t i c a i n g ê n u a d e u m c i b e r e s p a ç o p o l i t i c a m e p n e t n e d e i n t d e e. P a r a e l e, a i n t e r n e t e s t á l o n g e d e s e r u m a m b i e n t e p r o t e g i d o e q u e a r e d e m u n d i a l d e c o m p u t a d o r e s m u i t a s v e z e s p o t e n c i a l c o n f l i t o s a o a m p l i a r a s p o s s i b i l i d a d e s d e c o n t a t o e n t r e p e s s o a s d e s c o n h e c i d a s e n t r e s valores diferentes. A s s im, o t e m a d a s r e l a ç õ e s c o m c o m u n i d a d e s e / o u d e r e l a c i o n a m e n t o c o m p ú b l i e s t r a t é g i c o s u l t r a p a s s a f r o n t e i r a s g e o g r á f i c a s, e n v o l v e n d o a s r e d e s s o c i a i s c r i a d a s c i b e r e s p a ç o, q u e t a m b é m t ê m o p o d e r d e p r o v o c a r m u d a n ç a s c o m p o r t a m e n t a i s, i m p l i c a n o v a s f or m a s d e a t u a ç ã o p a r a a s r e l a ç õ e s p ú b l i c a s e a c o m u n i c a ç ã o d a s o r N g e a n s s i e z a ç õ e s. 11

t r a b a l h o o g e s t o r o u p r o f i s s i o n a l d e c o m u n i c a ç ã o d e v e v e r i f i c a r c o m o s e p r o c e s s a a d i s o c i a l i n t e g r a t i v a d o s s e u s m e m b r o s, s e j a n o e n t o r n o f i s i c a m e n t e d e l i m i t a d o c i b e r e s p a ç o. E m q u a l q u e r u m d o s c a s o s, e l a n ã o p o d e m a i s e n c a r a r a f c o r m u n a i d a d e d e e s t a n q u e, c o m o u m s i m p l e s a g l o m e r a d o d e p e s s o a s, s e m o m í n i m o d e p a r t i c i p a ç ã o a t s e u s c o m p o n e n t e s n a c o n s t r u ç ã o d e i d e a i s c o m u n s. 6. Comunicação digital nas organizações e a filosofia da comunicação integrada O conceito de comunicação organizacional integrada tem sido trabalhado por esta autora há quase trinta anos, talvez de forma pioneira no Brasil. Comunicação organizacional integrada precisa ser entendida de forma ampla e abrangente. Primeiro como uma disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizações no âmbito da sociedade global e como fenômeno inerente à natureza das organizações organizacional configura, também e aos agrupamentos de pessoas que a integram. A comunicação as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa (Kunsch, 2003, p. 149). E s t a c o n c e p ç ã o p r o c u r a c o n t e m p l a r u m a v i s ã o a b r a n g e n t e d a c o m u n i c a ç ã o n a s e d a s o r g a n i z a ç õ e s, l e v a n d o e m c o n t a t o d o s a q u e l e s a s p e c t o s r e l a c i o n a d o s c o m a c o m p l e x i d a d f e n ô m e n o c o m u n i c a c i o n a l r i e n e t e à n a t u r e z a d a s o r g a n i z a ç õ e s, b e m c o m o o s r e l a c i o n a m e n t o s i n t e r p e s s o a i s, a l é m d a f u n ç ã o e s t r a t é g i c a e i n s t r -s u m e e n d t e a l u. m T r a t a e s t u d o a q u e e s t a m o s n o s d e d i c a n d o d e s d e o s a n o s 1 9 8 0 e q u e c o n t i n u a e m c u r s o, b u s c a m o s s e m p r e f u n d a m e n t a r p e r e f e i ç o a r o s p o n t o s m a i s r e l e v a n t e s p a r a c o n s t r u ç ã o d e u m a t e o r i a n u m a p e r s p e c t i v a d o p e n s a m e n t o c o m u n i c a c i o n a l b r a s i l e i r o d e s s a á r e a d c o n h e c i m e n t o. Na verdade, o que defendemos é a adoção, por parte das organizações, de uma filosofia da comunicação integrada e a não-fragmentação dessa comunicação. Quando procuramos esboçar nossa proposta, não queremos dar a entender que tudo deva ocorrer de maneira tranqüila, sem conflitos e em compartimentos separados, conforme os diagramas. Esses têm como um propósito tornar os conceitos muito mais didáticos e compreensíveis. 12

Procuramos destacar duas áreas fundamentais para dirigir a comunicação organizacional: relações públicas e marketing. A primeira abarcaria, pela sua essência teórica, a comunicação institucional, a comunicação interna e a comunicação administrativa. O marketing responderia por toda a comunicação mercadológica 3. Como se pode notar, a comunicação organizacional, nessa perspectiva abrangente, é por si só complexa. Neste sentido a área da comunicação deixa de ter uma função meramente tática e passa a ser considerada estratégica. Isto é, ela precisa agregar valor às organizações. Ou seja, deve ajudar as organizações no cumprimento de sua missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus valores e nas ações para atingir seu ideário de visão no contexto de uma visão de mundo, sob a égide dos princípios éticos. Ressalte-se, ainda, que as ações comunicativas precisam ser guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que levem em conta as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos e da sociedade. Isto é, deve haver total integração entre a comunicação interna, a comunicação institucional e a comunicação de negócios para a busca e o alcance da eficácia, da eficiência e da efetividade organizacional, em benefício dos públicos e da sociedade como um todo e não só da empresa isoladamente. Estudar, compreender e praticar a comunicação organizacional, portanto, é muito mais complexo do que se imagina. Paulo Nassar (2006, p. 149-161), ao falar da comunicação integrada virtual, apresenta um interessante quadro, onde descreve as modalidades comunicacionais, frentes de atuação e aplicações possíveis: Componentes do composto de comunicação integrada real e exemplos de suas aplicações no mundo virtual Relações públicas Comunicação institucional e suas áreas de atuação Jornalismo empresarial Relações com a imprensa Editoração multimídia Propaganda Institucional Exemplos de aplicações virtuais em sites ou portais voltados para inúmeros públicos e sociedade Posicionamento no espaço virtual da organização frente aos diferentes públicos, mercados e sociedade. E-publicações, agências de notícias on-line, atualização e manutenção de conteúdos em sites, blogs, portais, entre outros. Sala de imprensa virtual, web coletivas de imprensa, infoclippings, monitoramento da imagem junto à imprensa, entre outros. Web design. Vitrine virtual para as crenças, valores e tecnologias 3 Para maiores detalhes sobre os conceitos dessas modalidades comunicacionais, consultar Kunsch (2003, p. 152-178). 13

Responsabilidade histórica Responsabilidade social Responsabilidade cultural Comunicação interna e comunicação administrativa e suas áreas de atuação Relações públicas (ações para os colaboradores) Jornalismo empresarial Editoração multimídia Responsabilidade histórica (ações e divulgação para os colaboradores) Responsabilidade social (ações e divulgação para os colaboradores) Responsabilidade cultural (ações e divulgação para os colaboradores) Apoio à educação corporativa Ferramentas Gerenciais Marketing Comunicação mercadológica e suas áreas de atuação Publicidade e promoção Vendas Feiras e exposições Marketing direto Ferramentas de relacionamento e gerenciais Fonte: Nassar (2006, p.149-161 organizacionais Vitrine virtual para a memória organizacional Vitrine virtual para programas e ações sociais Vitrine virtual para programas, patrocínios, ações culturais Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para o público interno E-posicionamento da organização frente aos diferentes públicos, mercados e sociedade E-publicações internas, agências de notícias on-line. Web design Vitrine virtual para a memória organizacional Vitrine virtual para programas e ações sociais Vitrine virtual para programas, patrocínios e ações culturais E-learning Planejamento, operação e atualização de conteúdos de ferramentas gerenciais digitais Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para inúmeros públicos, mercado e sociedade E- posicionamento mercadológico, e- pesquisas de mercado, políticas de segmentação e personalização de conteúdos. E-campanhas publicitárias e promocionais E-commerce, serviços de pré e pós venda. E-feiras, E-PDV. Marketing viral, e-mail marketing CRM, digitais call-centers, database (construção e manutenção) Elisabeth Saad (2005, p. 102), em artigo publicado na revista Organicom sob o título Comunicação digital: uma questão de estratégia e relacionamento com públicos, ao sistematizar os conceitos fundadores e norteadores das estratégias de comunicação digital e sua relação com as organizações, defende a importância de essa modalidade comunicacional estar inserida no composto da comunicação integrada e como fruto de um planejamento mais abrangente para poder chegar a um plano e de comunicação digital integrada. Para ela a comunicação digital pode ser conceituada como o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação (TICs) e de todas as ferramentas delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada nas organizações. Conforme já destacamos no item quatro, sobre o impacto da comunicação digital nas organizações, são inúmeros os suportes digitais possíveis que poderão ser utilizados pelas empresas e organizações em geral. Juliano Spyer (2007), ao discorrer sobre projetos colaborativos e suas múltiplas possibilidades de aplicação, destaca o uso das relações públicas em ambientes colaborativos, mostrando como empresas e os profissionais desta área podem oferecer aos seus clientes o posicionamento da marca 14

em ambientes colaborativos como a Wikipedia (p.118). Outros destaques estão relacionados com a Web 2.0, como site colaborativo (p. 27-28) e o branding em mundos virtuais, sobretudo por meio do Second Life, que as empresas estabelecidas vêm utilizando para fazer campanhas e promoções aos residentes e que, dependendo da originalidade, se tornam notícia fora do site (p.160). Os blogs corporativos 4 constituem um meio hoje bastante utilizado pelas empresas e requerem certos cuidados não só ao se implantá-los, mas também no no seu monitoramento contínuo. Para Fábio Cipriani (2006, p. 91 e 90), a blogosfera é livre para que você possa expressar a sua opinião, mas isso deve ser feito com cuidados especiais quando a credibilidade de sua empresa está em jogo. O autor ressalta ainda que os blogs devem ser vistos como complemento para ferramentas como e-mail, mensagens instantâneas, mensagens de voz, serviço de atendimento ao consumidor (SACs), entre outras. Para ele os blogs são agentes criadores de comunidade, e não de direcionamento de mensagens pessoais, as quais muitas vezes são privadas e confidenciais. A eficácia e a efetividade do uso das mídias digitais dependem de um diagnóstico situacional correto da realidade comunicacional de uma determinada organização com a qual vamos trabalhar, bem como de um planejamento bem elaborado. Isto é, não adianta simplesmente ir implantando, por exemplo, intranet, blogs corporativos, Second Life, meios colaborativos em curso, Web2.0 etc., sem avaliar se há condições de viabilidade concreta. Ou se de fato é a melhor opção para aquela realidade. Em outras palavras, a incorporação e instalação de meios digitais nas organizações têm que levar em conta as diferentes situações, condições tecnológicas, pessoal técnico, formulador de conteúdos, facilidades de acesso dos públicos e serem definidas com base sólida em pesquisa, diagnósticos e, conseqüentemente, um processo de planejamento correto e não simplesmente por modismo. Ressaltamos, finalmente, que o poder da comunicação digital na sociedade contemporânea é uma realidade que as organizações e os agentes responsáveis pela gestão e produção da comunicação corporativa não podem ignorar. Isto faz com que o ato de pensar, planejar estrategicamente e executar esta comunicação no dia-a-dia das organizações mudem radicalmente. Além de todos os cuidados já mencionados, há que 4 Sobre blog corporativo consultar Cipriani (2006). 15

se fazer um monitoramento contínuo na rede mundial de computadores para acompanhar o que os públicos estão articulando, por meio dos mais diversos suportes e/ou ferramentas e como suas falas poderão atingir a imagem e a reputação das organizações. Fazer comunicação nas organizações na era digital é muito mais complexo do que se possa imaginar. Referências BRETYON, Philippe. La utopía de la comunicación: el mito de la aldea global. Trad. Paula Mahler. Buenos Aires: Nueva Visión, 2000. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. Economia, sociedade e cultura. 9. ed. - atualizada. Vol. 1. São Paulo: Paz e Terra, 2006. La era de la información. Economía, sociedad y cultura. Vol. 1 La sociedad red. Trad. De Carmen Martínez Gimeno. Madrid: Alianza Editorial, 1997. La era de la información Economía, sociedad y cultura. Vol. 2. El poder de la identidad. Trad. Carmen Martínez Gimeno. Madrid: Alianza Editorial, 1998.. La era de la información Economía, sociedad y cultura. Vol. 3 Fim de milênio. Trad. de Klauss B. Gerhardt e Roneide V. Majer. São Paulo: Paz e Terra, 1999.. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Trad. Maria Luiz X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. CHANLAT, Jean-François. Ciências sociais e management: reconciliando o econômico e o social. Trad. de Ofélia de Lanna Sette Torres. São Paulo: Atlas, 1999. CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo. São Paulo: Novatec Editora, 2006. COSTA, Joan. Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid: Ed. de las Ciencias Sociales, 1995. 16

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