MARKETING EM BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA PÚBLICA: uma década de atividades

PÔSTER EMPREENDEDORISMO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS Empreendedorismo na gestão da informação e do conhecimento MARKETING EM BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA PÚBLICA: uma década de atividades ABDALLA, E. R. F. 1 SOUZA, A. M. M. 2 SANTOS, S. A. O. 3 CASTILHO, V. 4 RESUMO O objetivo do trabalho é descrever como a área de marketing, em uma década de atuação, impactou os produtos, os serviços e a imagem da Biblioteca Centro de Informação e Referência em Saúde Pública da Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo (Biblioteca/CIR da FSP/USP). A área de marketing responde pela produção de publicações, normalização documentária para divulgação, estudo de usuários e de novas tendências e tecnologias, comunicação interna e externa da Biblioteca/CIR e promoção da ação cultural. O trabalho apresenta as atividades e produtos desenvolvidos no período de 1998-2007, a estrutura de recursos humanos e materiais que dão suporte à área. Conclui-se que os resultados alcançados foram integradores e representam o completo esforço organizacional para satisfazer às necessidades dos usuários. Recomenda-se a criação dessa área nos organogramas institucionais das bibliotecas universitárias. Palavras-chave: Marketing em bibliotecas. Marketing em unidades de informação. ABSTRACT The aim of this work is to describe how the marketing area, which has been performing for a decade, made an impact on the products, services and image of Biblioteca Centro de Informação e Referência em Saúde Pública da Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo (Biblioteca/CIR, FSP/USP). The marketing area is responsible for the production of publications, documentary standardization for disclosure, study of users and new tendencies and technologies, internal and external communication for Biblioteca/CIR and promotion of cultural action. This work shows the services and products developed between 1998 and 2007, as well as the material and human resources structure that gives support to the

2 area. It comes to the conclusion that marketing activities are integrative and represent the complete organizational effort to satisfy the users needs, while it suggests the official creation of this area in the institutional organogram of university libraries. Keywords: Library marketing. Information units marketing. 1 INTRODUÇÃO Muito se fala da importância do marketing nas bibliotecas brasileiras, mas o que se vê na prática é que são poucas as experiências relatadas na literatura onde o marketing de biblioteca assume um caráter profissional com uma estrutura administrativa no organograma institucional, recursos humanos e materiais próprios. Normalmente o que se encontra é o acúmulo das atribuições de marketing no serviço de atendimento ao público ou ligadas às práticas de qualidade. Em 1992, Silveira 7 ao analisar 38 bibliotecas universitárias do Sistema Integrado de Bibliotecas da Universidade de São Paulo afirmou que o nível de aplicação de marketing nesse universo era, de forma geral, baixo. Seus resultados apontavam que apenas uma, dentre todas as bibliotecas, aplicava marketing em nível médio. Kotler 5 já disse que é difícil acreditar que houve época em que as empresas não tinham departamento de marketing (...) nem toda a gama de cargos encontrados hoje nos departamentos de marketing. Será que um dia poderemos dizer isso das bibliotecas universitárias brasileiras? Continua em voga a definição da American Library Association dada por Young 8 para marketing no contexto bibliotecário como um grupo útil de atividades que fomenta intercâmbio construtivo e responsivo entre os mantenedores da biblioteca, os serviços de informação e os usuários reais e potenciais desses serviços. Essas atividades dizem respeito aos produtos, custos, métodos de entrega/distribuição e métodos promocionais. O objetivo do trabalho é descrever como a área de marketing, em uma década de atuação, impactou os produtos, os serviços e a imagem da Biblioteca Centro de Informação e Referência em Saúde Pública da Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo (Biblioteca/CIR da FSP/USP).

3 2 DESENVOLVIMENTO As atribuições do Serviço de Marketing e Informática estão descritas no documento Atribuições dos Serviços/Seções da Biblioteca/CIR. Esse Serviço é dividido em duas subáreas: a de Marketing e Publicações e a de Informática. A primeira responde pela produção de publicações, normalização documentária para divulgação, estudo de usuários e de novas tendências e tecnologias, comunicação interna e externa da Biblioteca/CIR e promoção da ação cultural. A segunda responde por atividades mais técnicas, como o suporte de informática e o gerenciamento da rede, sendo o site e a intranet as atividades de convergência entre as duas subáreas. A seguir, apresentamos o quadro ilustrativo das competências da área de marketing e os produtos/serviços desenvolvidos no período: Competências Edição e produção de publicações Normalização documentária para divulgação Estudo de usuários Estudo de novas tendências e tecnologias Comunicação interna Comunicação externa Serviços online Promoção da ação cultural Outras atividades Produtos/serviços Projeto de identidade visual da Biblioteca/CIR; folders; Guia de Apresentação de Teses (impresso e online); regulamentos; marcadores; apostila; papelaria básica (cartas, envelopes, fax, modelos de cartazes, padronização de formulários internos, crachás); posters; banners; power point para eventos e aulas; certificados; relatórios anuais da diretoria; páginas do site (cerca de 1050) Guia de Apresentação de Teses, Informativo Bibliográfico Caixa de sugestões; Avaliação e apoio ao Programa Educativo Site (1999 e 2003); intranet (2001 e 2003); marcação SciELO; publicações eletrônicas em textos completos; quiosque eletrônico Intranet; agenda coletiva online; espaço de Gestão da Biblioteca; murais Site; murais; avisos e cartazes; participação em eventos; estandes; press-releases Levantamento bibliográfico; Solicitação de cópias de documentos; Empréstimo entre bibliotecas; Renovação de empréstimos; Referência Virtual; Captação da produção bibliográfica da FSP; Sugira uma publicação Exposições; campanhas; eventos (seminários, cafés, lançamentos) Assessoria ao planejamento e ao sistema de gestão da biblioteca; capacitação HTML para outras áreas Quadro 1 - Competências da área de marketing e os produtos/serviços desenvolvidos Fonte: Universidade de São Paulo. Faculdade de Saúde Pública. Biblioteca Centro de Informação e Referência. Serviço de Marketing e Informática. São Paulo, 2008. [documento interno] Universidade de São Paulo. Faculdade de Saúde Pública. Biblioteca Centro de Informação e Referência. Atribuições dos Serviços/Seções da Biblioteca/CIR. São Paulo, 2001. [documento interno]

4 Para maior clareza dos produtos/serviços desenvolvidos, destacam-se a seguir pontos relevantes das atividades realizadas. Entre 1997-98 delineou-se o projeto de identidade visual da Biblioteca/CIR modernizando sua imagem. Definiu-se a cor azul esverdeada para os detalhes da construção do prédio e do ambiente virtual. A criação de um logotipo esférico com a sigla CIR (Centro de Informação e Referência) remete à dinâmica da informação e da comunicação científica alimentadas pela velocidade introduzida pela internet. Com esse projeto criou-se um padrão de fontes e cores para a papelaria básica, cartazes, avisos, folders e sinalização na biblioteca. Com a criação da área de marketing, a normalização documentária, comum nas bibliotecas acadêmicas, passou da publicação em brochura para a edição do Guia de Apresentação de Teses em formato impresso e online, com uma tiragem inicial de 3.000 exemplares. Desde 2001 criou-se um canal de comunicação com os usuários para sugestões ou comentários via caixa de sugestões. Também foi elaborada uma página para envio de sugestões no site; essas mensagens eletrônicas foram analisadas por Cuenca et al. 2 As sugestões e comentários dos usuários são criteriosamente registrados numa base de dados, categorizados, respondidos por um ou mais profissionais e divulgados no mural na entrada da biblioteca. As respostas que demandam maior complexidade de atendimento são levadas às reuniões de planejamento. A Biblioteca/CIR mantém há quinze anos o Programa Educativo para capacitar seus usuários no acesso à informação eletrônica. A área de marketing participa das atividades com a criação de cartazes, divulgação e inscrição no site, formulários, certificados, apostilas, roteiros, tutoriais, dentre outros, e coleta a opinião dos usuários finais para avaliar o desempenho e a contínua melhoria do Programa. A avaliação dessa capacitação pode ser vista em diversos trabalhos publicados pela equipe da Biblioteca (CUENCA; ALVAREZ; NORONHA 3 ). O estudo de novas tendências e tecnologias (CUENCA e TANAKA 4 ) revelou-se necessário, porém de difícil viabilidade e como solução desse problema ocorreu a integração do Marketing com a subárea de Informática. Vários são os

5 produtos que ilustram a integração multiprofissional: a marcação da Revista de Saúde Pública para a SciELO (Scientific Electronic Library Online), a criação da Editora Eletrônica da FSP/USP, o quiosque eletrônico, a atualização do site em 1999 e posteriormente em 2003 e a criação da intranet em 2001 com sua nova versão, também em 2003. Todo esse know-how eletrônico possibilitou um diferencial na capacitação da equipe dessa área. A comunicação interna, com e entre a equipe de funcionários, e a comunicação externa, com os usuários reais e potenciais, sofreu sensível crescimento desde a implantação do Serviço de Marketing. Mensagens 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1998 2007 Comunicação interna Comunicação externa Gráfico 1 Crescimento da comunicação interna e externa da Biblioteca, nos anos de 1998 a 2007 A comunicação interna mantém a equipe informada a fim de responder às dúvidas dos usuários e por isso tem sido um investimento crescente da área de marketing. Na intranet, espaço privilegiado de acesso à informação, o funcionário pode consultar a agenda coletiva, as atas do Grupo Gestor da Biblioteca, os relatórios de cursos e treinamentos, toda a documentação do Sistema de Gestão da Biblioteca, com a missão, visão, valores e os planos bianuais, dentre outras divulgações. A comunicação externa foi ampliada devido a um estreito relacionamento do Serviço de Marketing com profissionais de outras áreas e instituições, principalmente jornalistas. Os maiores contatos são com a Assessoria de

6 Comunicação da FSP, o Sistema Integrado de Bibliotecas da USP e a Bireme, por meio do Diretório de Eventos e Notícias da Biblioteca Virtual de Saúde Pública. A elaboração de banners, posters e slides de apresentação para eventos, além de outros materiais promocionais, passou a ser de responsabilidade da área de marketing, tendo a preocupação de fixar a marca CIR seguindo a identidade visual pré-estabelecida. A promoção da ação cultural ainda é incipiente, porque essas atividades requerem especialização, mas periodicamente são realizadas exposições culturais como a Êxodos de Sebastião Salgado, Belezas Naturais de Leandro Giatti, ou comemorativas, como as do Dia Mundial da Saúde, Os 70 anos de USP, campanhas de preservação do acervo, uso do celular e eventos como a Semana do Livro e da Biblioteca, preparo de seminários internos, palestras, lançamentos, inaugurações, cafés e cursos. O Serviço de Marketing também assessorou a diretoria da biblioteca em duas novas formas de trabalhar: o planejamento estratégico, com a implantação de uma base de dados, inicialmente em Access e a edição de relatórios anuais. Posteriormente houve a substituição daquela base por uma planilha na web possibilitando a navegação por hiperlinks no espaço de Gestão da Biblioteca, onde qualquer funcionário pode ver o andamento dos projetos e programas. Além da descrição dos produtos/serviços desenvolvidos, para se ter uma idéia global do funcionamento do Serviço de Marketing, expõe-se a seguir sua estrutura em termos de recursos humanos e materiais. Quanto aos recursos humanos, a área de marketing da biblioteca contou com os seguintes profissionais do quadro fixo de funcionários: 2 bibliotecários, 1 técnico de documentação e informação e 1 técnico de informática. Muitas vezes recorreu-se à terceirização, principalmente para o desenvolvimento de projetos e produtos, contando com analistas, programadores, designers, ilustradores, tradutores, serviços gráficos e de impressão. Todos esses serviços são supervisionados pela área de marketing.

7 A equipe foi capacitada de acordo com o desempenho específico de suas funções, assim as bibliotecárias foram treinadas no uso de softwares gráficos e recursos de internet. Um funcionário de cada equipe da biblioteca foi treinado para a atualização descentralizada do conteúdo das páginas do site. Outros cursos realizados foram qualidade no atendimento ao cliente e especialização em saúde pública. Quanto aos recursos materiais, a área dispõe de 5 computadores, 1 impressora a laser (rede), 1 impressora colorida a jato de tinta A3, 10 painéis acrílicos, 3 murais para o público, 3 murais para os funcionários, sendo 2 para o programa de gestão e qualidade, 5 totens, suporte para banner e cartazes, dezenas de placas e displays acrílicos. Quanto aos softwares, além do pacote Office (processador de texto, planilha, banco de dados e Power Point) e dos de internet (web e correio eletrônico), dispõe de pacote gráfico, como Corel Draw, Photoshop, PageMaker, Adobe Writer, Dreamweaver dentre outros. 3 CONCLUSÃO Após uma década do Serviço de Marketing pode-se afirmar que a equipe de profissionais da Biblioteca/CIR da FSP/USP está focada no usuário final de seus produtos e serviços (ANDRADE et al. 1 ). As atividades de marketing foram determinantes na implementação de mudanças, principalmente do ponto de vista digital (por exemplo: site, intranet e publicações eletrônicas) e na adequação ao novo modelo de gestão (assessoria ao planejamento e ao sistema de gestão da biblioteca). Foram também integradoras e representam o completo esforço organizacional para satisfazer às necessidades dos usuários. As bibliotecas devem investir na criação dessa área, acreditando que é essencial, aplicável e apropriado dentro de suas estruturas e não algo supérfluo e de pouca importância: o público agradece.

8 REFERÊNCIAS 1. ANDRADE, Maria Teresinha Dias de; ABDALLA, Eidi Raquel Franco; CUENCA, Angela Maria Belloni; HUSSEIN, Francis Sierra; SIQUEIRA, Arnaldo Augusto Franco de; TANAKA, Ana Cristina d Andretta; FRANÇA JÚNIOR, Ivan. Influência de novas tecnologias no acesso a serviços de informação pelos docentes da área de saúde pública. Informação & Sociedade: Estudos, João Pessoa, v. 13, n. 1, p. 121-137, jan./jun. 2003. 2. CUENCA, Angela Maria Belloni; ALVAREZ, Maria do Carmo Avamilano; FERRAZ, Maria Lucia Evangelista de Faria; GARBIN, Vanda Lúcia. O usuário remoto de uma biblioteca acadêmica na área de saúde pública. Informação & Sociedade: Estudos, João Pessoa, v. 13, n. 2, p. 91-109, jul./dez. 2003. 3. CUENCA, Angela Maria Belloni; ALVAREZ, Maria do Carmo Avamilano; NORONHA, Daisy Pires. Avaliação da capacitação de usuários em fontes de bibliotecas virtuais. In: SEMINÁRIO INTERNACIONAL DE BIBLIOTECAS DIGITAIS BRASIL SIBDB, 4., 2007, São Paulo. Anais... Campinas: UNICAMP, 2007. p. 1-10. 4. CUENCA, Angela Maria Belloni; TANAKA, Ana Cristina d Andretta. Influência da internet na comunidade acadêmico-científica da área de saúde pública. Revista de Saúde Pública, São Paulo, v. 39, n. 5, p. 840-846, out. 2005. 5. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2000. 6. SHONTZ, Mailyn L.; PARKER, Jon C.; PARKER, Richard. What do Librarians think about marketing? A survey of public librarians attitudes toward the marketing of library services. Library Quarterly, v. 74, n. 1, p. 63-84, 2004. 7. SILVEIRA, Amélia. Marketing em bibliotecas universitárias. Florianópolis: Editora da UFSC, 1992. 8. YOUNG, Heartsill (Ed.). The ALA Glossary of Library and Information Science. Chicago: American Library Association, 1983. 1 Eidi Raquel Franco Abdalla, Universidade de São Paulo, Faculdade de Saúde Pública (FSP/USP), Biblioteca Centro de Informação e Referência em Saúde Pública, eiabdall@usp.br. 2 Alice Mari Miyazaki de Souza, Universidade de São Paulo, Faculdade de Saúde Pública (FSP/USP), Biblioteca Centro de Informação e Referência em Saúde Pública, alicemiy@usp.br. 3 Suely Assunção de Olim Santos, Universidade de São Paulo, Faculdade de Saúde Pública (FSP/USP), Biblioteca Centro de Informação e Referência em Saúde Pública, suolim@usp.br. 4 Virginia Castilho, Universidade de São Paulo, Faculdade de Saúde Pública (FSP/USP), Biblioteca Centro de Informação e Referência em Saúde Pública, virginia@usp.br.