Juliana Fonseca e Censi

Juliana Fonseca e Censi A participação em feiras de negócios como importante estratégia organizacional TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO CURSO DE RELAÇÕES PÚBLICAS São Paulo 2004

Juliana Fonseca e Censi A participação em feiras de negócios como importante estratégia organizacional Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, como requisito parcial para a obtenção do título de bacharel em Comunicação Social habilitação em Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Luiz Alberto Farias. Universidade de São Paulo Escola de Comunicações e Artes São Paulo 2004

Ficha Catalográrica: CENSI, Juliana Fonseca e. A participação em feiras de negócios como importante estratégia organizacional. Trabalho de Conclusão de Curso. São Paulo: ECA/USP, 2004. Palavras-chave: Relações Públicas, eventos empresariais, feiras de negócios. 2

Banca examinadora Avaliação: 3

Agradecimentos Agradeço a todos que me ajudaram de uma forma ou de outra na realização deste trabalho. A Deus, que tornou este momento possível e que me capacitará para desafios maiores, aos meus pais e madrinha, Lourdes, Evaristo e Teresa, pelo apoio e formação que recebi desde a infância, aos meus irmãos, Cauê e Renan, ao Guilherme, pelo carinho e aos amigos Diana, Gabi, Déo, Wile e Márcia pelos momentos de diversão e desabafo. Em especial agradeço ao Prof. Ms. Luiz Alberto Farias que foi muito atencioso na orientação deste trabalho, às pessoas que se dispuseram a serem entrevistadas para a pesquisa e, além disso, forneceram-me material e citaram fontes importantes sobre o tema feiras de negócios. Também agradeço aos profissionais da Fundação Instituto de Administração que me orientaram em meu estágio. Foi na FIA certamente que o interesse em estudar as feiras de negócios surgiu. Não poderia me esquecer de agradecer à universidade, personificada nos professores que foram importantíssimos na construção de um pensamento crítico e aos colegas, pelos momentos inesquecíveis na ECA, dentro ou fora das salas de aula. Como foram gostosas as tardes na ECA, participar da Atlética, ter baile de formatura antes de estar formada. Ly, Jô, Mari, Lúcia, Tato, Camila, foi tudo muito bom! 4

Sumário Introdução...11 Capítulo 01: Os eventos empresariais na comunicação integrada...14 1.1 Eventos...15 1.2 Eventos na comunicação integrada...15 1.3 Planejamento estratégico na comunicação organizacional...18 1.4 Tipos de eventos...19 1.5 Benefícios trazidos pelos eventos empresariais...22 Capítulo 02: Feiras de negócios...24 2.1 Definição...25 2.2 Feira, salão, exposição...26 2.3 Por que participar de uma feira?...28 2.4 Vantagens em participar de uma feira...31 2.5 Planejamento da participação em uma feira...32 2.6 Implementação, avaliação e controle de uma feira...39 Capítulo 03: Mercado de feiras de negócios no Brasil...46 3.1 Histórico...47 3.2 Mercado de feiras de negócios no Brasil...51 3.3 Mercado de feiras de negócios em São Paulo...57 3.4.Entidades de Classe...59 Capítulo 04: Pesquisa com profissionais da área de feiras...70 4.1 Problema, hipótese e justificativa...72 4.2 Planejamento da pesquisa...73 4.2.1 Objetivos da pesquisa e sua operacionalização...73 4.2.2 Fontes de dados...73 4.2.3 Método de pesquisa...73 5

4.2.4 Forma de coleta de dados...74 4.2.5 Plano de amostragem e tamanho da amostra...74 4.2.6 Elaboração do plano de processamento de dados...76 4.3 Execução da pesquisa...76 4.4 Resultados da pesquisa: confronto entre teoria e prática...77 Conclusão...87 Bibliografia...91 Anexos...94 6

Lista de quadros e gráficos: Quadro 1: Ferramentas comuns de comunicação segundo Kotler...7 Quadro 2: Evolução do mercado de feiras no Brasil...54 Quadro 3: Categorias das empresas associadas à Abeoc...63 7

Resumo Este trabalho contextualiza as feiras de negócios como uma das ferramentas utilizadas na comunicação integrada, em quais casos a organização pode lançar mão delas, quais as vantagens e oportunidades presentes neste tipo de evento, reforçando sempre que a empresa somente deve optar pela presença na feira se tiver um objetivo claro e, obviamente, que possa ser atingido com esta participação, além de recursos materiais e humanos disponíveis. Aponta como elas devem estar inseridas no planejamento estratégico da organização, as etapas e procedimentos que devem ser percorridos a fim de que o processo se dê com segurança, sempre tendo em vista um objetivo a ser alcançado. A avaliação e as ações pós-feira também são ressaltadas como importantes fases, que freqüentemente são esquecidas e que auxiliam participações futuras, corrigindo desvios, e que possibilitam contato com todos os clientes efetivos e potenciais que estiveram presentes no decorrer do evento. Traz ainda dados do mercado de feiras, passando pelo seu histórico e evolução no Brasil e em São Paulo. Os números apontam crescimento de infra-estrutura, com pavilhões sendo construídos; profissionalização dos serviços correlatos, como de montadoras de estande, receptivo turístico; quantidade de feiras e de visitantes brasileiros e estrangeiros, bem como do montante de negócios gerados durante as feiras. Para finalizar, uma pesquisa em profundidade com diferentes profissionais da área, que atuam na Cidade de São Paulo, como expositores, consultores para feiras nacionais e internacionais e professores universitários para checar se todos os procedimentos propostos são realizados e se realmente a participação em feiras é considerada estrategicamente nas empresas que se utilizam desse tipo de evento. 8

Abstract This work contextualizes the business fairs as one of the tools from the integrated communication, in which cases the organization may use them, which advantages and opportunities in this kind of event, emphasizing always that the enterprise only should opt for the presence in the fair if it has a clear objective and, obviously, that can be reached with this participation, besides available material and human resources. It points out how they should be inserted in the strategic planning of the organization, the stages and proceedings which should be covered to allow that the process happens with security, always being in view of the objective to be reached. The evaluation and actions after-fair also are reinforced as important phases, that frequently are forgotten and that help future participations correcting errors and let be possible contact with all effective clients and prospects that were presents during the event. It brings too, data from the fairs market, passing by its historical and evolution in Brazil and São Paulo City. The numbers show growth of infrastructure, with pavilions being built; professionalizing of the correlate services, as stand s builders, tourism reception, quantity of fairs and of Brazilian and foreigner visitors, as well as the amount of business generated during the fairs. To finalize, one research with different professionals of the area, that act in São Paulo City, as expositors, consultants for national and international fairs, university teachers, to check if all proposed proceedings are realized and if the participation in fairs really is strategically considered in the enterprises that use this kind of events. 9

Introdução 10

Introdução As feiras de negócios são realidade no Brasil desde 1956, por iniciativa do empresário Caio de Alcântara Machado. Desde então, este é um mercado que não pára de crescer tanto em número de feiras realizadas, empresas que decidem aderir a estes eventos, variedade e segmentação de temas, especialização de mão-de-obra de empresas correlatas que auxiliam na viabilização das feiras, como em quantidade e qualidade nos pavilhões de exposições. Comecei a trabalhar com feiras de negócios em agosto de 2002, na Fundação Instituto de Administração, instituição conveniada com a Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, participando de boa parte do processo como estagiária, auxiliando na contratação de serviços, observação de prazos propostos pela promotora do evento e participação durante a feira, atendendo o público visitante. Daí surgiu o interesse em conhecer mais sobre a teoria existente e também de como se dá a prática com profissionais que se especializaram na área. Diante de tanto crescimento no mercado de feiras de negócios, este trabalho se propõe a estudar este tema, expondo finalidades, benefícios e contextualizando-o na comunicação integrada, como uma das ferramentas disponíveis (e em quais casos deve-se recorrer a ela) e que, portanto, deve estar alinhada às demais e a um planejamento estratégico de comunicação e, conseqüentemente, ao planejamento estratégico da empresa expositora. Porém, nem sempre esta participação é planejada e articulada com outras ações de marketing e comunicação e grande parte dos expositores também não afere os resultados obtidos nas feiras e não realiza todas as ações pós-feira possíveis. Muito dinheiro pode estar sendo desperdiçado caso a participação em feiras não estiver sendo articulada com seu plano global de marketing e comunicação. Caso 11

a participação neste tipo de eventos seja encarada de forma mais estratégica e se sua avaliação for bem feita, pode trazer resultados positivos (aumento de vendas de produtos ou serviços e melhora da imagem, fixação da marca). Estes conceitos devem estar claros para que a feira seja estratégica para a empresa e para que cada etapa a ser percorrida vise ao objetivo da empresa em participar do evento. Assim, todas as oportunidades serão aproveitadas, a participação será consciente e se saberá onde se quer chegar e a avaliação será possível, pois esta só tem sentido quando se define o objetivo. Foi feita uma revisão bibliográfica, principalmente nos livros de Giacaglia (2003) e Cesca (1997) que abordaram diretamente e especificamente as feiras de negócios e outros tipos de eventos. Os livros de Kunsch (2003) e Kotler (1998), respectivamente, serviram de sustentação para a teoria de relações públicas, ressaltando a importância do planejamento estratégico e para o composto de marketing, no qual se incluem as feiras de negócios. Após a teoria, há um passeio no mercado de feiras no Brasil, mercado este que se confunde com a industrialização do país, sob o comando de Juscelino Kubitschek, história da primeira feira realizada em São Paulo e a evolução destes eventos, tanto de infra-estrutura, como profissionalização de serviços e sua potencialidade em gerar importantes negócios para estas empresas. Muitas empresas realizam 25% dos negócios anuais nos três a cinco dias de feira, o que certamente são números a serem considerados. A conclusão é que apesar de tanta evolução e crescimento, ainda há espaço e que a tendência é de expansão. A questão é se a velocidade do aumento da infra-estrutura, principalmente física e de logística, que esbarra em impasses burocráticos e legais acompanha a velocidade deste crescimento. 12

Para confrontar a prática com a teoria, foi feito um estudo exploratório, com sete entrevistas em profundidade, seguindo um roteiro previamente estabelecido. Foram entrevistados profissionais que trabalham nas feiras de negócios de diversas maneiras: como expositores, consultores de feiras nacionais ou internacionais, como agência que assessora empresas na participação em feiras, montadoras de estandes e professores universitários que ministram disciplinas relacionadas a eventos. Eles contaram um pouco de sua atuação neste mercado, as etapas que percorrem, se planejam, definem objetivos e avaliam a feira, as perspectivas que enxergam para as feiras de negócios. Enfim, a preocupação deste trabalho está em conscientizar que se respeitadas todas as etapas, se vistas como um processo, não como uma série de ações pontuais que não estão conectadas a um objetivo maior, as feiras são uma importante ferramenta que podem gerar novos negócios e manter os antigos, alavancar a imagem institucional da empresa, estreitar relações com o cliente e com o cliente potencial, entre outros benefícios. 13

Capítulo 01 Os eventos empresariais na comunicação integrada 14

Capítulo 01: Os eventos empresariais na comunicação integrada 1.1. Eventos A definição ou justificativa da existência de eventos e, especificamente os eventos empresariais, vem da inerência dos seres humanos em conviverem e interagirem no meio social em que vivem (família, escola, trabalho, porém nos ateremos a este último, que é o foco desta monografia), de quebrarem a rotina dos afazeres. Temse notícia da realização de eventos e de sua importância tanto nas sociedades atuais quanto nas antigas. Por isso são criadas reuniões, encontros, que são genericamente chamados de eventos, segundo autores da área. Giacaglia (2003, p.3) define como característica principal de um evento propiciar uma ocasião extraordinária ao encontro de pessoas, com finalidade específica, a qual constitui o tema principal do evento e justifica sua realização. 1.2 Eventos na comunicação integrada Os eventos e em especial as feiras de negócios estão inseridos na comunicação integrada (comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa) e, portanto, assim como as ferramentas utilizadas por cada sub-área, devem trabalhar para o mesmo objetivo global, reduzindo conflitos. Muitos profissionais e autores destacam a importância desta integração: Para serem eficazes, as relações públicas têm de atuar em parceria com outras sub-áreas da Comunicação. A comunicação integrada permite que se estabeleça uma política global, em função de uma coerência maior entre os programas, de uma linguagem comum, além de se evitar a sobreposição de tarefas. Os setores trabalham em conjunto, tendo ante os olhos os objetivos gerais da organização. Kunsch (1997, p.116) 15

A idéia deste trecho consiste de uma premissa que diversos autores de relações públicas ressaltam: a necessidade de os programas e atividades, não somente de relações públicas, mas de todas as sub-áreas da comunicação integrada estarem alinhados com os objetivos globais de comunicação. Ou seja, todas as ações da comunicação integrada não têm um fim em si mesmas, mas devem colaborar com a consecução dos objetivos globais de comunicação, assim como estes devem colaborar com os objetivos gerais da organização. Acreditamos que desta forma as atividades de comunicação exercem realmente um papel estratégico e atingem maior visibilidade. Kotler (1998, p. 526) fala em composto de comunicação de marketing (abrange pontos da comunicação institucional e mercadológica) e insere eventos como uma das ferramentas de promoção de vendas, vendas pessoais e relações públicas, que por sua vez fazem parte dos cinco modos de comunicação que compõem o composto de comunicação de marketing, a saber: propaganda (conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor); promoção de vendas (incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço); relações públicas (programas preparados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais), venda pessoal (interação face-a-face com compradores potenciais), publicidade (divulgação de produtos ou serviços por meio de anúncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com objetivos de interesses comerciais) e marketing direto (uso de correio, telefone, fax, e-mail e outras ferramentas de contato para comunicar ou solicitar resposta de consumidores). Como freqüentemente, nas traduções, há confusão entre a definição de propaganda e publicidade, nos apoiamos no livro de Pinho (1990, 16-22), que corretamente explica o significado destes dois modos de comunicação. 16

Abaixo, no Quadro 1, podemos ver as ferramentas de comunicação inerentes a cada um dos modos de comunicação propostos por Kotler, e abrangendo feiras e eventos: Quadro 1: Ferramentas comuns de comunicação segundo Kotler Publicidade e Promoção de vendas Relações Venda pessoal Marketing Direto Propaganda Públicas Anúncios Concursos, sorteios, Kits para a Apresentações Catálogos loterias imprensa de vendas Encartes em embalagens Brindes Treinamento de porta-vozes Programas de incentivo Lista de clientes (mailing list) Catálogos e Amostras grátis Relatórios Distribuição de Telemaketing folhetos anuais amostras Anuários Feiras e convenções Seminários Feiras e Compra eletrônica convenções Displays de ponto de Exposições, Demonstrações e Patrocínios Compra por televisão venda cuponagem Símbolos e logos Programas de fidelização Publicações Fax, e-mail, correio de voz Videoteipes Descontos Relações com a comunidade Materiais Financeamento a juros Lobbyng audiovisuais baixos Programas de fidelização Eventos Fonte: Kotler; 1998, p. 527. O grifo é nosso e corresponde às ferramentas que trataremos neste trabalho: eventos empresariais, especificamente as feiras de negócios. As ferramentas designadas às relações públicas estão um pouco simplistas e reducionistas, segundo o que identificamos na bibliografia pertinente à área, porém, não faz parte do âmbito deste trabalho discutir se concordamos ou não com estas ferramentas. O importante aqui é saber que as feiras são consideradas ferramentas de relações públicas (já que as feiras são um tipo de evento), de 17

promoção de vendas, e de vendas pessoais. Ou seja, neste ponto fica claro que as feiras devem ser pensadas estrategicamente e com sinergia entre as diversas áreas às quais a atividade de relações públicas compete. 1.3 Planejamento estratégico na comunicação organizacional Atualmente, é essencial que as organizações planejem, administrem e pensem estrategicamente a sua comunicação, com vistas a objetivos previamente definidos, considerando as necessidades dos públicos de interesse. Não é mais suficiente apenas resolver situações, desenvolver programas isolados, e entre eles destacamos os eventos, que não estejam alinhados com objetivos globais de comunicação e conseqüentemente da organização. Kunsch (2003, p. 272) insiste que a área de comunicação precisa ter uma postura capaz de agregar valor e contribuir para que a organização alcance a visão estabelecida para o futuro, cumpra sua missão, fixe e consolide seus valores. Para tanto, propõe seis fases que auxiliam o planejamento estratégico na comunicação: Definição da missão, visão e dos valores da comunicação: Estes itens guiarão todos os planos e programas que forem desenvolvidos para todas as sub-áreas da comunicação integrada. Estabelecimento de filosofias e políticas: Pontos de referência que orientam o trabalho de uma organização. A filosofia deve ser integrada para nortear coerentemente as ações comunicacionais. Determinação de objetivos e metas: Quais resultados se pretendem alcançar. As metas são a quantificação destes resultados estabelecidos. Esboço das estratégias gerais: Como fazer para tornar a comunicação organizacional o mais eficiente possível, isto é, excelente. Nesta etapa pensa-se o que deve ser dito, a que público, por quais meios, em qual momento e onde. 18

Relacionamento dos projetos e programas específicos: Somente neste ponto do planejamento define-se que programas e projetos estão de acordo com as necessidades detectadas nas etapas anteriores. Montagem do orçamento geral: Previsão de custos diretos e indiretos envolvidos na implementação de um plano. É extremamente necessário que se tenham estas quatro primeiras fases definidas, pois somente de posse delas, de conhecimento da missão, visão e valores da comunicação em uma organização, do estabelecimento de suas filosofias, políticas e estratégias gerais se podem traçar quais os programas ou projetos são mais adequados, efetivos e eficazes. Portanto, insistimos que um programa ou projeto de relações públicas nunca têm início em si mesmos, senão nas guias gerais da comunicação organizacional. Quando não se respeitam estas etapas, confere-se às relações públicas um caráter tático, operacional. Suas bases passam a ser vontades, suposições e não realmente as necessidades da organização. 1.4 Tipos de eventos Os diversos tipos de eventos que uma organização realiza, patrocina ou participa podem ser classificados diante de diversos critérios. Quanto à finalidade, Giacaglia (2003, p.39) os classifica em institucionais ou promocionais; quanto à periodicidade, esporádicos, periódicos ou de oportunidade; quanto à área de abrangência, locais, regionais, nacionais ou internacionais; quanto ao âmbito, internos ou externos; quanto ao público-alvo desejado, corporativo ou para o consumidor; quanto ao nível de participação, patrocinado ou de relação própria. Esta classificação não é excludente, já que um evento pode ser ao mesmo tempo promocional e esporádico. 19

A seguir explicaremos e exemplificaremos os eventos de acordo com a classificação interno e externo, por julgarmos ser a tipologia mais simples e clara de se visualizar. Estes eventos também podem ser classificados como patrocinados, internacionais, e todas as formas apresentadas acima. Eventos internos Os diversos tipos de organizações promovem, participam, apóiam ou patrocinam eventos nos âmbitos interno e externo. Os primeiros geralmente têm a finalidade de integrar os colaboradores e sua organização. Na maioria das vezes está sob a responsabilidade do departamento de Recursos Humanos, ou de comissões criadas especificamente para tais momentos. Nos eventos internos podemos listar confraternizações (fim de ano, aniversariantes, festas de acordo com o calendário, jantares, etc.), convenções, treinamentos, inaugurações de unidades, exposições para os funcionários, premiações, entre muitos outros. Alguns desses acontecimentos podem também ser dirigidos não somente ao público interno, mas também para clientes, parceiros, não havendo uma rígida divisão. Eventos externos Já os principais objetivos dos eventos externos (consideramos aqui um evento como externo se ele não estiver dirigido prioritariamente aos colaboradores de uma organização) são inicialmente a troca de informações, experiências, por meio de apresentação e conhecimento de tendências, a fim da empresa se manter atualizada em relação ao que está sendo feito por concorrentes ou esperado por clientes ou outros públicos de interesse, divulgando seu negócio, marca, produtos ou serviços oferecidos. Entre este tipo de evento podemos citar as feiras de negócios (objetivo central deste trabalho), incluindo a promoção, organização e participação de empresas como expositoras, congressos, etc. 20

Vale ressaltar que atualmente não se dissociam muito os eventos ditos institucionais, cujo objetivo seria reforço da identidade corporativa e construção de imagem diante dos diversos públicos com o qual uma organização se relaciona e os eventos com claros objetivos comerciais. Porém, direta ou indiretamente estes eventos institucionais recaem no principal objetivo de uma empresa, que é a obtenção de lucro, seja por meio da venda de um produto ou, mais recentemente, da prestação de um serviço. Giaclagia (2003, p.5) nos ajuda a entender melhor essa idéia e explica algumas das causas: A disputa de mercado, marcada pela concorrência e pela crescente dependência das empresas com relação à opinião pública, obriga-as a realizar eventos mais ligados à finalidade principal delas, que é a geração de lucro. É importante explicar a definição de identidade corporativa e imagem, já que estes conceitos serão utilizados no decorrer deste trabalho e muitas vezes causam confusão em seu entendimento, sendo até utilizados como sinônimos. Para tanto, nos apoiamos em Gaudêncio Torquato (1986, p.97): A identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma corporação por seus membros, públicos internos ou externos. É a soma das maneiras com que uma organização escolhe para identificar-se perante seus públicos. Imagem, por outro lado, é a percepção da organização por estes públicos. Ou seja, uma organização pode ter uma imagem clara, confusa e até mesmo uma imagem que não é identificada. Isso acontece quando não há percepção por parte dos públicos das ações e mensagens que esta organização emite. Sabe-se que determinada empresa existe, mas não o que ela realmente faz. Este é um dos grandes desafios dos profissionais de relações públicas: minimizar o espaço entre identidade e imagem. 21

1.5 Benefícios trazidos pelos eventos empresariais Eventos trazem inúmeros benefícios para as empresas envolvidas, bem como para os clientes. Certamente esses benefícios, listados a seguir e baseados na obra de Giacaglia (2003), são um fator crucial para o impressionante crescimento desse mercado no Brasil 1 entre as empresas de grande, pequeno e médio portes. Estreitamento de relações com os clientes: Oportunidade de interação entre fornecedor e consumidor, além de geração de empatia. Apresentação de produtos e serviços ao seu mercado-alvo: Eventos são elaborados visando a atingir um público dirigido, portanto há maior possibilidade de assimilação das mensagens emitidas. Ganho de novos clientes e geração de um mailing de prospecção: Geralmente estão presentes no evento não somente clientes, como também clientes potenciais. Esta é uma excelente oportunidade de se apresentar e assim atrair novos contatos que podem tornar-se clientes. Obtenção de informações sobre o mercado e os concorrentes: Identificamos esse benefício, sobretudo nas feiras de negócios, onde a concorrência também está apresentando seus produtos/serviços e novidades para o mesmo público de interesse. Ou seja, um cliente potencial o é para todas as empresas do mesmo segmento de atuação. Muitas vezes um estande ou a sua forma de apresentação podem ser decisivos na escolha do consumidor entre as empresas expositoras. Atualização profissional técnica: Eventos como congressos e feiras (concomitantes ou separados) permitem conhecer as novas tendências em determinado segmento de mercado, tanto para as empresas promotoras, que precisam pesquisar sobre os temas que estão mais em pauta, para as expositoras, que têm acesso ao que de mais moderno está sendo oferecido 1 Mais informações sobre o mercado de feiras de negócios no Brasil no capítulo 03 deste trabalho. 22

pela concorrência, quanto aos visitantes/congressistas, que aprendem tanto nas palestras como também na visitação aos diversos estandes expostos. Alavancagem da imagem institucional: Produtos e serviços apresentados em eventos empresariais ganham espaço nas mentes dos consumidores, criando ou alavancando imagem institucional. Deve-se tomar cuidado, porque se a participação/organização do evento não for bem planejada ou implementada pode produzir o efeito contrário, de piorar a imagem institucional ou então de não surtir nenhum efeito no público desejado, por exemplo, quando se decide participar de uma feira que não é o foco da empresa e, portanto não atingirá seus públicos de interesse. Estabelecimento de parcerias: Parcerias são formadas a todo o momento em eventos como lançamentos, congressos e feiras, até mesmo em conversas informais. Esses benefícios trazidos pelos eventos estão cada vez mais sendo reconhecidos pelas empresas cujas verbas, antes destinadas somente à publicidade (anúncios) vêm sendo distribuídas para diversas outras ferramentas de comunicação. Kotler (1998, p. 577) aponta para este fato: Há uma década, a proporção entre publicidade e promoção de vendas era de aproximadamente 60:40. Hoje, em muitas empresas de bens de consumo, a promoção de vendas representa de 65 a 75% do orçamento destinado às duas ferramentas. 23

Capítulo 02 Feiras de negócios 24

Capítulo 02: Feiras de negócios Existem diversas possibilidades e tipos de eventos capazes de atender a objetivos específicos das organizações, como brevemente explicado no capítulo anterior. Neste momento vamos nos ater às feiras de negócios, sua definição, em quais casos a participação é uma boa escolha, benefícios que trazem às organizações, bem como as etapas que devem ser percorridas desde a decisão de participar de um evento deste tipo, até as formas de avaliação. 2.1. Definição Giacaglia (2003, p.42) define feiras como: Eventos direcionados a segmentos específicos de mercado, com duração média de uma semana e são organizados e comercializados por empresas especializadas no ramo. Normalmente ocorrem em pavilhões de exposições especialmente preparados para esta finalidade. São eventos criados para exposição de serviços e produtos industriais, técnicos ou científicos a serem comercializados, nos quais se reúnem comprador, vendedores, fomentadores e financiadores. O planejamento criterioso de uma feira, tanto do ponto de vista do organizador, quanto do expositor e do visitante gera uma relação otimizada de custo/benefício. As feiras são também um forte elemento de sustentação de imagem da empresa e/ou produto que se pretende em evidência; podendo, assim, constituir-se em realizações paralelas aos congressos 2. Embratur, 1995. Há ainda, a definição de Cesca (1997, p.17), com proposta para atuação de profissionais de relações públicas organizando ou administrando a organização quando o objetivo for apenas divulgar. Quando for vender, cabe especificamente a marketing e vendas, que poderão contar com assessoria de relações públicas: 2 Disponível em http://www.embratur.gov.br. Acesso em 07/05/2004. 25

As feiras são amplas, fixas e visam vender. Neste caso, o profissional de relações públicas da organização que participa do evento poderá executar um trabalho de assessoria ao pessoal de vendas, marketing e publicidade... É a forma de expor mais freqüentemente organizada. 2.2 Feira, salão, exposição Cabe ressaltar aqui a diferença entre feira, salão e exposição. No senso comum, todos acabam sendo chamados de feiras, mas há uma sensível diferença entre eles: Feira pressupõe venda, seja durante o evento ou pedidos feitos na ocasião e que serão entregues depois. Atualmente as empresas consideram aproximadamente 03 semanas o período pós evento no qual os produtos expostos ainda têm efeito sobre os consumidores e este tempo pode se estender caso a transação seja feita entre dois países diferentes. Salão: É um evento promocional com fins nitidamente institucionais, sem finalidade comercial imediata. Exposição: evento onde se promove o produto sem venda direta ao visitante. O Salão do Automóvel e Auto Peças é um tradicional exemplo desta confusão entre as nomenclaturas. A princípio, entende-se que deveria ser um evento promocional sem finalidades comerciais imediatas, porém acaba propiciando a realização de negócios. Salvo as grandes concessionárias, a maioria dos expositores (montadoras menores, lojas e autopeças, etc) participam do evento para realizar negócios em seus estandes. Portanto, neste caso, o nome mais apropriado seria Feira do Automóvel e Auto-Peças. 26