Marketing Digital de resultado para médias e pequenas empresas Newsletters por Email Como manter contato com seus clientes atuais e potenciais de uma forma simples, educativa e informativa 1
Sumário 1. Por que as Newsletters são importantes 2. O que é importante no curto prazo 3. O que é importante no longo prazo 4. Como escolher o conteúdo para sua newsletter 5. Como planejar o design de uma Newsletter 6. Mensuração Recomendamos a leitura prévia do ebook Introdução ao Email Marketing 2
1. Por que as Newsletters são importantes 3
Newsletters são um dos formatos mais conhecidos de email marketing. Esse tipo de ação, mesmo não sendo muito inovadora, apresenta alguns benefícios bastante interessantes para as empresas. O grande objetivo de uma newsletter é manter quente o relacionamento com clientes ou potenciais clientes. Mesmo nos casos em que a venda não acontece em um primeiro momento, as newsletters conseguem manter a marca próxima do potencial cliente, posicionando-a como referência e criando afinidade para ser lembrada quando o momento de compra chegar. 4
Por não ser focado em uma oferta específica, o conteúdo do email pode ter uma abrangência maior de interesses. É possível, por exemplo, promover um produto ou outra oferta mais atrativa para aqueles que estão em um momento avançado de compra e mesmo assim ser relevante para os que ainda estão apenas conhecendo a empresa e são atraídos por artigos e dicas. Se sua empresa já escreve um blog e produz conteúdo com frequência, a Newsletter funciona como excelente forma de alavancar o alcance do conteúdo. Por fim, os custos de uma Newsletter são mínimos e totalmente mensuráveis. Depois que as colunas são definidas e o template é criado, o trabalho de gestão é pequeno se comparado com os benefícios. 5
2. O que é importante no curto prazo 6
Horário de envio Ao contrário do que muita gente pensa (e muitos gurus afirmam), não existe um horário perfeito para o envio de email marketing que sirva como padrão para todo tipo de empresa. O horário perfeito depende do público que se espera atingir. Muitos dos emails para o consumidor final (B2C) possuem bons resultados durante o fim de semana, quando não se recomenda o envio em casos de vendas para empresas (B2B). Já emails para o público jovem costumam ter uma leitura maior pela tarde. O ideal é tentar encontrar o público online após eles esvaziarem a pilha de emails. Quando o email da sua empresa se mistura com outros emails acumulados, há uma chance maior de ser ignorado. Por isso é importante tentar entender o comportamento do seu público antes de enviar. No nosso caso, de empresa B2B, podemos dizer que os melhores resultados foram de envios às 10h ou 15h de terças a quintas. Normalmente nesses horários as pessoas já chegaram ao trabalho e limparam suas caixas de entrada. Também fugimos do trabalho acumulado na segunda e do clima de final de semana na sexta. Mas isso vale para o nosso caso. Não há forma melhor de descobrir o que funciona para sua empresa do que testando diversos dias e horários. 7
Assunto do email Vivemos uma era de abundância de informação. O tempo todo precisamos filtrar os itens a que devemos prestar atenção. A caixa de entrada do assinante da sua Newsletter é concorrida e o assunto do email é um dos fatores com grande peso nessa filtragem. Ele deve permitir que o usuário identifique se o conteúdo vale a pena ou não. Por isso evite títulos que não dão pistas sobre o conteúdo como Clique para descobrir ou Aproveite ainda hoje. Recomendamos três abordagens diferentes: Nome da Newsletter: uma opção é criar um nome para a newsletter e usar esse nome como assunto, juntamente com o número da edição. Se o conteúdo estiver agradando há chances de fortalecer o nome e já ganhar credibilidade, garantindo uma boa abertura. Nome do principal conteúdo: se existe algum post específico que você deseja promover ou alguma parte mais importante na Newsletter, indicar no assunto do email costuma aumentar muito a taxa de cliques nesse conteúdo. Resumo chamativo: aqui é preciso ser um pouco mais criativo, mas há empresas que conseguem criar uma frase que resume o conteúdo todo e desperta a curiosidade ao mesmo tempo. Nem sempre é fácil mas os resultados costumam ser interessantes. 8
3. O que é importante no longo prazo 9
Newsletters via Email Marketing O maior responsável pelos resultados no longo prazo é o respeito pela caixa de entrada do usuário, que se dá em dois níveis: qualidade do conteúdo e frequência de envio. Qualidade do conteúdo O email é uma relação mais profunda e íntima que um tweet ou um post no Facebook. Isso quer dizer que a responsabilidade ao enviar o email também é muito maior. Antes de confirmar o envio, tenha certeza que a sua Newsletter oferece conteúdo de valor para quem está recebendo. Evite enviar para cumprir tabela ou empurrar apenas aquilo que sua empresa quer oferecer de produtos/serviços, não o que o assinante quer receber. Quando o conteúdo é ruim é natural que a Newsletter caia em descrédito. Depois que isso acontece, mesmo melhorando o conteúdo, escolhendo bons assuntos e horários de envio é difícil se recuperar. As pessoas se acostumam a ignorar o conteúdo. Por outro lado, uma Newsletter bem produzida e que tenha o conteúdo filtrado com rigor tende a ser o contrário: vira um grande ativo de longo prazo. As pessoas confiam no material e abrem até mesmo quando o assunto não é tão atrativo e o horário de envio faz com que a mensagem se misture a várias outras. 10
Newsletters via Email Marketing Frequência de envio A frequência também tem grande impacto no longo prazo. Ficar muito tempo sem enviar um email pode causar estranheza quando o email chegar. Enviar emails em excesso, mesmo que o conteúdo seja bom, também pode ser incômodo. Com exceção de algumas empresas que atuam com grande ênfase em produção de conteúdo, é muito difícil manter a qualidade em uma frequência maior que uma vez por semana. Para muitos casos, uma vez por mês já é o suficiente (menos que isso é muito pouco). Mais uma vez, os testes e a aproximação do público alvo são importantes. Converse com o seu cliente e tente descobrir com que frequência ele acha mais interessante. Faça também alguns testes de frequência e analise o comportamento das métricas: os emails estão sendo mais ou menos lidos? E os cliques tem ocorrido em maior ou menor quantidade? As pessoas estão se descadastrando da lista? Essas perguntas ajudarão a identificar o que funciona melhor para sua empresa. 11
4. Como escolher o conteúdo para sua newsletter 12
Conteúdo Escolher conteúdo relevante para a Newsletter é a grande base desse tipo de ação. Porém, muita gente acaba se intimidando com essa tarefa por achar que é difícil fazer algo de qualidade. Difícil não é, mas exige um trabalho de preparação do material. Um ponto que pode facilitar muito é optar por ter seções regulares na Newsletter (equivalente às colunas de um jornal). Isso ajuda de duas formas: a primeira é que o leitor já tem uma expectativa do tipo de conteúdo que vai encontrar, o que o faz se programar melhor para ler e gera mais segurança para indicar a Newsletter para outras pessoas. O segundo ponto é que isso permite a você se planejar melhor para criar o conteúdo e não gastar tempo reestruturando o email a cada edição. 13
Alguns tipos de conteúdo para considerar ao elaborar seu email: Dicas curtas Todo negócio tem um segredinho, uma boa prática que nem todo mundo conhece. As pessoas adoram receber dicas e ter uma dica curta no meio da sua Newsletter sempre agrada. as pessoas adoram receber dicas 14 14
Dúvidas Frequentes ou Pergunte ao Expert Responder diretamente as perguntas dos leitores é uma ótima forma de agradá-los. Primeiramente porque as pessoas se identificam com dúvidas e interesses de outras pessoas. F.A.Q. Segundo é que dessa forma você incentiva uma comunicação mais freqüente com o assinante, engajando-o melhor à sua empresa. A empresa transmite abertura e proximidade. 15
Seleção de melhores artigos do blog da empresa Mesmo que muitos assinantes da newsletter também sejam leitores do blog, é legal fazer uma recapitulação e destacar os melhores posts do mês na Newsletter. Algumas pessoas podem não ter lido o post, enquanto outras podem não ter acompanhado as discussões nos comentários. Seleção de artigos de outros sites Mesmo princípio do item acima, mas também vale para sites de terceiros. Saber filtrar e selecionar conteúdo já é uma ótima forma de gerar valor para o seu assinante, além de melhorar a relação da empresa com outros veículos importantes. 16
Benchmarking e estatísticas As pessoas gostam de se comparar e de conhecer detalhes interessantes sobre os negócios e mercados que elas estão envolvidas. Por exemplo, para empresas B2B, compartilhe gráficos e estatísticas sobre o que os clientes estão fazendo, quais as melhores práticas, quais as demandas, etc. Estudos de caso são sempre matérias interessantes também. Já se você vende para o consumidor final, pode indicar pesquisas de quanto seu produto está presente na vida do consumidor ou dados curiosos, como por exemplo qual é o prato mais pedido do restaurante ou o carro mais requisitado para test-drive da concessionária. 17
Use ferramentas de monitoramento e de Web Analytics para levantar sugestões de assuntos Monitorando alguns clientes e palavras chaves relacionadas ao seu negócio você pode ter bons insights de assuntos que interessam para o seu público alvo. As ferramentas de Web Analytics também podem indicar os conteúdos do seu site que mais têm feito sucesso. Use esses dados nas suas ações de Email Marketing. Saiba mais Descubra mais sobre monitoramento na Internet baixando nosso ebook: Monitoramento em mídias socias 18
Realize enquetes com os leitores Realize enquetes tanto para descobrir como melhorar seu serviço ou checar alguma curiosidade, quanto para descobrir o próprio conteúdo desejado pelos assinantes da sua lista. 19
Dê informações úteis sobre a sua empresa A idéia do Email Marketing é se aproximar do cliente (ou potencial cliente) e agregar valor para ele. Por isso o ideal é não ficar falando de si próprio. O email deve agradar quem recebe, e não quem envia. Se sua empresa, no entanto, tem alguma informação própria que pode ser útil para o leitor, não há problema em usar esse canal para dar essa informação. Falar sobre a atualização de um produto, indicar novidades, agenda ou promoções são recomendados, desde que sejam complementares a um bom conteúdo. Lembre-se Email Marketing também pode ser utilizado exclusivamente para uma campanha promocional, mas esse tipo de uso é discutido em nosso outro ebook 20
5. Como planejar o design de uma Newsletter 21
No ebook Introdução ao Email Marketing apresentamos de forma mais detalhada diversas observações importantes sobre design em email marketing de forma geral. Nesse ebook vamos apenas listar esses itens em tópicos e deixar para detalhar somente o design de Newsletters: Recomenda-se o uso de HTML Seja simples, um email é diferente de uma página! Use um layout baseado em tabelas Torne o conteúdo escaneável Tome cuidado com o uso de imagens Hospede as imagens no seu servidor Pense no painel de visualização (preview) Tenha uma versão em texto simples Evite outros tipos de código no seu email (como Flash e Javascript) Fique atento ao estilo e CSS para montar um email, há riscos na forma como os servidores de email os tratam Tome cuidado com o código errado, pode ser encarado como SPAM Não confie em um editor de HTML WYSIWYG Teste, teste muito! 22
A grande maioria das Newsletters usa uma ou duas colunas apenas. Como mencionamos, é importante não complicar no HTML, já que pode haver quebras de acordo com a forma que cada servidor de email interpreta o código. A parte central do email é a que recebe mais atenção e cliques e deve refletir os seus principais objetivos. Se a intenção do email é ser útil e fortalecer o relacionamento com os assinantes, então ali no meio devem estar os conteúdos principais destinados para isso. O estilo com duas colunas é ideal quando há alguns objetivos além de promover o conteúdo, como por exemplo divulgar os canais da empresa em mídias sociais, promover ebooks, cupons de desconto ou outras ofertas secundárias. Não se esqueça também de ter a logo da empresa no cabeçalho. Isso é o que vai fortalecer o reconhecimento da marca e permitirá a rápida identificação da sua empresa. 23
Exemplos de Newsletters: Pequenas & Grandes Negócios Época Negócios 24
Exemplos de Newsletters: 25
6. Mensuração 26
A mensuração é um dos grandes benefícios de uma campanha de email marketing e deixar de analisar os números com atenção pode resultar em um grande desperdício. A análise é o que nos mostra o que tem funcionado em termos de horários, assuntos, conteúdos, etc., para assim indicar as formas de melhorar e aumentar o retorno sobre investimento. A maioria dos softwares de envio de email marketing oferecem as métricas mais comuns e importantes. Vamos desdobrar o que vale a pena observar ao enviar seu email: Tela inicial de análise de desempenho de emails no RD Station 27
O que medir Taxa de abertura Apesar de não ser muito precisa (mais detalhes no próximo slide), a taxa de abertura é uma métrica muito importante para indicar a qualidade do assunto escolhido para o email e o melhor horário de envio. Taxa de cliques Muitas empresas se importam com a taxa de cliques unicamente. A taxa de cliques é sem dúvida um dos itens mais importantes, mas analisá-la de forma separada não mostra onde está o problema. Um email com baixa taxa de abertura obviamente tende a ter menos cliques. Quando mensuramos também a taxa de cliques/aberturas conseguimos identificar o problema de forma mais clara, descobrimos se o conteúdo é ruim (depois que o email foi aberto) ou se a taxa de abertura é que é ruim ( e o problema está no assunto, horário de envio e histórico com a marca). Taxa de descadastros A taxa de descadastros por envio indica o quanto sua empresa pode estar incomodando e reflete problemas na qualidade do conteúdo e/ou na frequência de envio. 28
Entendendo melhor a taxa de abertura Um dos itens que vemos empresas se enganando constantemente é com a taxa de abertura. Isso acontece porque elas não sabem como essa taxa é calculada. Tecnologicamente não é possível ter em 100% das vezes uma confirmação de que a mensagem foi aberta na caixa de entrada do assinante. O que os softwares de email marketing fazem em geral é inserir uma imagem invisível em cada email enviado. Quando há uma requisição no servidor para exibir a imagem, é contada uma abertura. O problema é que a maioria dos clientes de email que usamos desabilita as imagens por padrão (o Gmail é um bom exemplo disso), portanto email só vai ser contado como aberto quando as pessoas clicam em habilitar imagem no serviço de email ou quando clicam em algum outro link. Se a sua Newsletter usa um bom HTML, é comum haver aberturas e leituras que não são contabilizadas dessa forma. Por isso o número de aberturas é sim um ponto de partida válido, mas não o encare como sendo exato. 29
O Que Medir Impacto no site Vale a pena analisar qual é o impacto das ações no seu site: quantas visitas o email tem gerado e quantas conversões são realizadas por essa fonte de tráfego. Dessa forma é possível entender um pouco do valor de negócios proporcionado por esse tipo de ação: Tela do RD Station com visitas e conversões por fonte de tráfego 30
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