UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ FRANCINI APARECIDA PEREIRA MEDIDAS PARA AMPLIAR AS VENDAS DA EMPRESA BALI DISTRIBUIDORA LTDA

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ FRANCINI APARECIDA PEREIRA MEDIDAS PARA AMPLIAR AS VENDAS DA EMPRESA BALI DISTRIBUIDORA LTDA Balneário Camboriú 2009

2 FRANCINI APARECIDA PEREIRA MEDIDAS PARA AMPLIAR AS VENDAS DA EMPRESA BALI DISTRIBUIDORA LTDA Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração Recursos Humanos, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. Ademar José da Silva. MSc. Balneário Camboriú 2009

3 FRANCINI APARECIDA PEREIRA MEDIDAS PARA AMPLIAR AS VENDAS DA EMPRESA BALI DISTRIBUIDORA LTDA Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo Curso de Administração ênfase em Recursos Humanos da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. Área de Concentração: Recursos Humanos Balneário Camboriú, 13 de Novembro de 2009. Prof. MSc. Ademar José Silva. Orientador(a) Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro Gama Avaliador(a) Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista Avaliador(a)

4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário(a): Francini Aparecida Pereira Área de Estágio: Comercial ou Marketing Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder, MSc. Supervisor da Empresa: Deepak Ramesh Karunakar Professor (a) orientador (a): Ademar José Silva, MSc.

5 DADOS DA EMPRESA Razão Social: Bali Distribuidora Ltda. - EPP Endereço: Av. Atlântica, nº 2440 - Sala 12 - Centro Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial Duração do Estágio: 240 horas Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Deepak R. Karunakar Carimbo do CNPJ da Empresa: 05.594.175/0001-98

6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 02 de Dezembro de 2009. A Empresa Bali distribuidora Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Francini Aparecida Pereira. Responsável pela Empresa

7 AGRADECIMENTOS Agradeço a todas as pessoas do meu convívio que acreditaram e contribuíram, mesmo que indiretamente, para a conclusão deste curso. A minha mãe Neli Aparecida Pereira por ter feito o possível e o impossível para me oferecer a oportunidade de estudar acreditando e respeitando minhas decisões e nunca deixando que as dificuldades acabassem com os meus sonhos, serei eternamente grata. Ao meu noivo Flavio Dagomar Gerhardt, por compreender a importância dessa conquista e aceitar a minha ausência quando necessário. As minhas amigas Francini Estuqui, Tamires Monique Moreira e Tamyres Carla Zeferino pelas ótimas histórias vividas e longos papos no corredor da Univali, pela amizade e por ajudar a tornar a vida acadêmica muito mais divertida. Ao meu orientador Ademar José da Silva, pelo empenho, paciência e credibilidade, obrigada por tudo. À todos os familiares que torceram e acreditaram na conclusão deste curso, fico muito grata. Aos amigos da turma pelas agradáveis lembranças que serão eternamente guardadas no coração, muito obrigado. A empresa Bali Distribuidora e colaboradores pelo aprendizado e oportunidade de ter realizado este trabalho.

8 RESUMO Este trabalho teve como objetivo propor um planejamento para ampliar as vendas da empresa Bali Distribuidora Ltda, que atua no ramo de tabacaria e acessórios no mercado de Balneário Camboriú, Paraná e região. O referencial teórico abrangeu conceitos sobre o mercado, composto mercadológico, serviços, fidelização, vendas, vantagem competitiva, estratégia. O método de pesquisa utilizado para a realização dos objetivos foi a descritiva quantitativa. A pesquisa foi desenvolvida através de questionários com perguntas fechadas, com os clientes preferenciais classificados como A e B da empresa Bali Distribuidora Ltda. O trabalho também apresenta a análise ambiental citando os pontos fortes e fracos os quais podem afeta-la positivamente ou negativamente, bem como a sugestão de um plano de marketing que visa ampliar as vendas da empresa e melhorar seu posicionamento de mercado. O que se pode obter como resultado que existe um grande grupo de clientes que ainda se servem da concorrência e que por outro lado o preço segundo a pesquisa, não se constitui em barreiras para aumentar a participação de mercado da Bali. Palavras Chave: Potencial de mercado, análise ambiental, vendas.

9 RESUMEN Este trabajo tiene por objetivo proponer um plano para aumentar las ventas de la empresa Bali distribuidora ltda. que actua em el ramo de tabacaria y accesorios en el mercado de Balneario Camboriu, Parana y región. Los conceptos teóricos, comprenden áreas sobre el mercado, composición mercadológica, servicios, fidelidad, ventas, ventajas competitivas y estratégia. El metodo de pesquiza usado para poder cumplir los objetivos fue la descripción cuantica. La pesquiza fue desenvuelta a traves de cuestionarios com preguntas cerradas, com los clientes clasificados em las categorias A y B de la empresa Bali distribuidora Ltda. El trabajo también presenta el analisis anbiental clasificando los puntos fuertes y los debiles; los cuales pueden afectar positiva o negativamente, también la orientación sobre um plan de marketing que tiene por objeto aumentar las ventas de la empresa y mejorar su posición em el mercado. Lo que puede lograrse como resultado hay un grande grupo de clientes que todavía hacen uso de la competencia y por otro lado el precio de acuerdo a la encuesta, no constituyen obstáculos para aumentar la cuota de mercado en Bali. Palabras-llave : Potencialidad de mercado, analisis ambiental, ventas.

10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Cliente da Bali aproximadamente.... 46 Gráfico 2: Volume de compras em relação ao que adquire dos concorrentes... 47 Gráfico 3: Nível de satisfação dos clientes com o mix de produto oferecidos... 48 Gráfico 4: Preços praticados... 49 Gráfico 5: Satisfação das condições de pagamentos... 50 Gráfico 6: Nível de satisfação com relação aos prazos dos pedidos... 51 Gráfico 7: Avalia atendimento Bali.... 52 Gráfico 8: Freqüência de compras realizadas... 53 Gráfico 9: Motivos pelos quais realizam compras na Bali... 54 Gráfico 10: Qualidade de produtos comparados com os dos concorrentes... 55

11 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Como Medir o Potencial... 21 Quadro 2: Estratégias de segmentos de mercado... 23 Quadro 3: Funções Composto Mercadológico... 27 Quadro 4: Cada nível apresentado possui características distintas:... 28 Quadro 5: Como compartilhar todas as variáveis envolvidas... 39 Quadro 6: Âmbito Competitivo, Estratégia Genérica... 41 Quadro 7: Análise Interna... 56

12 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Análise das vendas.... 57

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 15 1.1 Tema... 15 1.2 Problema... 16 1.3 Objetivo Geral... 16 1.3.1 Objetivos Específicos... 16 1.4 Justificativa... 17 1.5 Contextos do ambiente de estagio... 17 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA... 19 2.1 Mercado... 19 2.2 Potencial de Mercado... 20 2.2.1 Segmentação de Mercados... 21 2.2.2 Posicionamento... 23 2.3 Concorrência... 25 2.4 Composto de Marketing... 26 2.4.1 Produto... 27 2.4.2 Preço... 29 2.4.3 Ponto de Venda... 30 2.4.4 Promoção... 31 2.5 Serviços... 32 2.5.1 Qualidade de Serviços... 33 2.5.2 Satisfação dos Clientes... 34 2.6 Fidelização... 35 2.7 Vendas... 36 2.7.1 Objetivo da força de vendas... 37 2.8 Estratégia... 37 2.9 Vantagem Competitiva... 39 2.10 Análise Ambiental... 41 2.10.1 Análise dos Pontos Fortes e Fracos... 41 3 METODOLOGIA... 43 3.1 Tipologia de Pesquisa:... 43

14 3.2 Sujeito de estudo:... 44 3.3 Instrumentos de Pesquisa... 44 3.4 Análise e apresentação... 44 3.5 Limitações da pesquisa... 45 4 RESULTADOS... 46 4.1 Apresentação dos dados da pesquisa... 46 4.2 Análise Ambiental... 55 4.3 Análise das vendas... 56 4.4 Estratégias mercadológicas adotadas pela Bali... 59 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 60 5.1 Conclusão... 61 REFERÊNCIAS... 63 APÊNDICE A... 66

15 1 INTRODUÇÃO A concorrência tornou-se acirrada, assim como as exigências do cliente. Para manter-se ativo no seguimento, sendo assim se faz necessário criar meios eficazes a fim de atingir o mercado, pois está cada vez mais competitivo e as empresas precisam ser inovadoras para ter a preferência do cliente, pois um dos aspectos mais importantes na empresa é a questão do atendimento aos clientes. Para se ter clientes satisfeitos precisam ter um bom planejamento na área de vendas. Las Casas (1993) planejamento de vendas para pequenas empresas é uma questão de sobrevivência devido à grande diversidade de problemas enfrentados pelas mesmas, como os do ambiente externo e o ambiente interno os quais não há como suprimir estes problemas que precisam ser gerenciados. Para Las Casas (1993 p, 57) O planejamento na área de vendas consiste, a partir dos objetivos empresariais, em analisar as situações internas e externas; fazer uma previsão do que pode acontecer, preparar-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para que os objetivos sejam alcançados. Os objetivos formam a base do planejamento. Servem como instrumentos de controle, já que podem ser utilizados como parâmetros para ações corretivas. A empresa Bali Distribuidora Ltda, busca manter-se no mercado, e para isso, precisa ter além de produtos inovadores, uma força de vendas estruturada para que possa oferecer qualidade competitiva na prestação de serviços em todo mercado que atua. Nesta ordem, a empresa necessita ter domínio na atuação de força de vendas e gerenciá-la de forma harmônica e competitiva. 1.1 Tema O tema do trabalho desenvolveu-se da proposição de medidas para aumentar a participação de mercado da empresa Bali Distribuidora Ltda. Contudo pretende-se concentrar esforços a partir das descobertas das análises deste estudo para afim de que a empresa tenha oportunidade de construir uma posição competitiva para alcançar os objetivos da organização.

16 1.2 Problema Vivemos numa fase de evolução econômica em que a sobrevivência das empresas depende em grau crescente da sua capacidade da adaptação dos mercados consumidores, com planejamento voltado para as necessidades do cliente. A empresa Bali Distribuidora Ltda., atua a 6 anos no mercado de Tabacos em Balneário Camboriú e vem trabalhando com clientes de grande, médio e pequeno porte. A força de vendas da empresa Bali Distribuidora de Tabacos é composta por 7 vendedores e pretende expandir o seu mercado de atuação. Como aumentar a participação de seu mercado? 1.3 Objetivo Geral Analisar medidas para aumentar a participação de mercado da empresa Bali Distribuidora de Tabacos Ltda. 1.3.1 Objetivos Específicos Identificar os pontos forte e fracos da empresa; Descrever estratégias mercadológicas adotadas pela empresa; Analisar o volume de vendas alcançado nos últimos dois anos pela empresa Bali Distribuidora; Avaliar o potencial de compras dos clientes.

17 1.4 Justificativa Tendo em vista a importância que as pequenas empresas vêm alcançando na sociedade brasileira, este trabalho objetiva discutir relevância da ampliação de mercado para consolidar o negócio de uma gestão de empresa de médio porte. O estudo voltado para ampliar a participação de mercado da organização irá contribuir para o desenvolvimento da empresa. Por se tratar de uma empresa que atua diretamente na área de vendas e com 6 anos de funcionamento, está sendo desafiador para administrar sua força de vendas, pelo fato de não existir um departamento de vendas formalizado. Além dos benefícios para a empresa que esse estudo irá proporcionar, também será de extrema importância acadêmica. É com essa necessidade que a empresa Bali Distribuidora Ltda., dará o rumo as suas ações a serem tomadas, através de um estudo visando alcançar o objetivo proposto neste trabalho. 1.5 Contextos do ambiente de estagio A Bali foi fundada no dia 26 de Março de 2003 na cidade de Balneário Camboriu. Seu nome se originou de uma das ilhas da Indonésia chamada Bali. A Bali Distribuidora Ltda é especializada no ramo de tabacaria, conta com uma linha de produtos para satisfazer seus clientes trabalhando com todos os tipos nacionais e importados de charutos, fumos, cachimbos, presentes em geral, cutelaria, jogos. Atende clientes de diversas localidades a nível Brasil. Oferece produtos importados. Trabalha com mais de dois mil itens, sendo bastante conhecidos em todo o Brasil. No decorrer dos anos a Bali teve duas grandes ampliações a primeira foi abertura de uma nova empresa para trabalhar no setor de acessórios em tabacaria. A sua segunda foi a filial no estado do Paraná com sede na cidade de Pinhais. Sua missão atender clientes de forma transparente e honesta, de forma a aumentar a competitividade e assegurar um bom relacionamento comercial entre as partes.

18 Visão ser líder do mercado de tabacaria do sul brasileiro, destacando-se pelo bom relacionamento, preço e agilidade na entrega.

19 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este tópico apresenta a teoria na qual se baseia o presente trabalho de conclusão de curso. Abordam-se alguns conceitos relativos ao problema e o objetivo de pesquisa, tais como Segmentação de Mercado, Potencial de Mercado, Concorrência, composto mercadológico. 2.1 Mercado Churchill e Peter (2003) definem mercado, como sendo um composto de indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços. Kotler (2003, p.142) diz que os economistas definem mercado como um conjunto de compradores e vendedores que transacionam (pessoalmente, por telefone, por correspondência ou por qualquer outro meio) com determinado produto ou classe de produto. Para Rocha e Christensen (1999) o conceito de mercado é provavelmente um dos mais difusos em marketing. Sob o ponto de vista de marketing, o termo mercado pode ser visto de várias formas: mercado potencial e mercado existente; mercado sob o ponto de vista estratégico e sob o ponto de vista tático, etc. Kotler e Armstrong (2000, p. 7) definem mercado como sendo: é o grupo de compradores reais potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo especifico, que podem ser satisfeitos através de traças e relacionamentos. Assim, o tamanho de mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade. Las Casas (1998) afirma que o mercado influência a decisão na determinação de canais de distribuição e pode determinar estratégia de vendas. Sandhunsen (2000, p.231) define mercado como sendo variáveis que motivam e formam o comportamento de compra entre membros dos mercados consumidores e organizacionais. Para Costa (2003, p.3) mercado é toda organização através da qual os compradores e vendedores de produto se mantêm em estreito contato uns com os outros.

20 Costa (2003) nos define as atividades desenvolvidas no mercado: a) Atividades principais: comprar e vender b) Atividades acessórios: informar, padronizar, comunicar, armazenar, transportar, distribuir, normalizar. Conclui-se que mercado é um conjunto de vendedores e compradores que fazem transações onde são aplicadas as ações estratégicas das empresas. É no mercado que ocorrem as oportunidades, as ameaças e onde a empresa analisa suas potencialidades e fraquezas. 2.2 Potencial de Mercado Conforme Cobra (1994) depois da identificação das necessidades de cada um dos grupos de interesse o potencial de mercado visa identificar onde a empresa deve focar para poder fixar planos e objetivos e gerar oportunidades nas ações de marketing. Segundo a definição da Associação Americana de Marketing (AMA) apud Las Casas (1998, p.68) o potencial de mercado são as vendas esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um serviço, para todo um ramo industrial, num mercado e durante um período determinado produto. Conforme Cobra (1994, p.83) potencial de mercado é o cálculo para representar a capacidade de um mercado de determinada área ou de um ramo de atividade em absorver uma quantidade especifica de produto. Costa (2003) define potencial de mercado como sendo uma receita de vendas de determinada empresa de um determinado valor num período de tempo. Observa-se que partir do conhecimento de mercado poderemos medir qual a demanda existente em cada segmento de mercado sendo possível avaliar ao mercado atual e determinar possíveis planos e objetivos da empresa. A demanda de potencial de mercado pode ser medida através do potencial de vendas ou serviços de um determinado município. RICHERS (2000).

21 Quadro 1: Como Medir o Potencial Fonte: Richers (2000, p.85) Neste quadro o autor apresenta como medir o potencial de mercado, que permite determinar o potencial de mercado relativo a qualquer bem de consumo ou serviço prestado para uma determinada unidade. Ou seja, três perguntas que determinam o potencial de mercado: Quantas pessoas há nesse segmento? Quanto dinheiro há nesse segmento? Quanto dinheiro há para comprar o que eu quero vender? Cobra (2001) relata que por meio de consumo é possível confrontar o potencial de mercado e que são potencializadas pelas necessidades dos consumidores. Richers (2000, p.99) conclui que o potencial é o âmago do sistema de planejamento de marketing, que é alimentada pelas diretrizes que proveem do planejamento estratégico, juntamente com a missão e os objetivos gerais. 2.2.1 Segmentação de Mercados Conforme Kotler (1998) os mercados são um conjunto de compradores potenciais que são constituídos por consumidores diferentes entre si, a segmentação

22 de mercado é uma estratégia do plano de marketing de uma empresa para atingir esses compradores potenciais. Para Cobra (1997, p. 71) a segmentação é uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas mais homogêneas possível, com o fito de formular estratégias de marketing. Contudo Kotler (1998, p. 225) a segmentação de mercado significa, basicamente, a separação de mercado em submercados, cujo objetivo é o aumento da eficiência da estratégia de marketing. Ainda conforme o autor segmentar um mercado significa classificar um grupo de consumidores, com necessidades, desejos para qual a organização poderá fazer uma oferta mercadológica. Segundo Kotler (1998) os processos de segmentação de mercado utilizam-se variáveis de segmentação dos mercados. Para mercados consumidores, classificamse como: geográfica (como região, população, concentração, clima etc.), variáveis demográficas (como faixa etária, sexo, renda, religião etc.), variáveis psicográficas (como estilo de vida, personalidade, motivações, tendências etc.), variáveis comportamentais (como ocasiões, status de usuário, benefícios, status de lealdade etc.). Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastantes similares em desejos e necessidades, mas não são iguais. Simpson (2001, p. 1996) afirma que: As empresa podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual [...] definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados pode criar uma vantagem competitiva. A seguir são apresentadas diversas modalidades de estratégias que envolvem a segmentação de mercado, cujo quadro a seguir permite avaliar a importância que se destacam em vários níveis.

23 Quadro 2: Estratégias de segmentos de mercado Fonte: Simpson 2001, p. 196. A estratégia de segmentação consiste na escolha, entre aqueles segmentos identificados no mercado. Ela se faz necessário a vista de grande diversificação de consumidores. Para Moreira (2000, p. 96), "a identificação de segmentos de mercado dentro do planejamento de vendas visa gerar subsídios para a organização dos territórios, o zoneamento e outros critérios para a formulação da estratégia de vendas". Conclui-se que segmentar um mercado é uma estratégia que auxilia a empresa focar e introduzir seus produtos de acordo com as necessidades, desejos, percepções e valores dos consumidores facilitando a comunicação entre ambas as partes e saber o que o seu consumidor espera em determinado mercado. 2.2.2 Posicionamento Para Kotler e Armstrong (1993, p.28) posicionamento de mercado significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes na mente do consumidor alvo. Rocha e Christensen (1999) definem posicionamento com sendo a imagem obtida pelo produto na percepção do consumidor. Os autores apresentam três resultados de dimensões:

24 o tipo de oferta que a empresa faz (produto); a que grupo de consumidores no mercado (grupo alvo); com relação ás ofertas dos (concorrência). Cobra (1997, p. 180) afirma que: identificação do posicionamento do produto no mercado é muito importante para que se análise a percepção do consumidor em relação ao lugar que produto ocupa em um dado mercado e sobretudo compará-lo com os produtos concorrentes e avaliar seu desempenho relativo. Para Charles et al (2004, p.228) posicionamento refere-se ao desenvolvimento de um composto mercadológico especifico para influenciar a percepção geral dos clientes potenciais de uma marca, linha de produto ou empresa. Neste contexto os autores explicam que posicionamento pode ser usado como estratégia, é a posição que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. Para Kotler (1996, p.273) em sua visão existem seis estratégias de posicionamento: Posicionamento por atributo: características tangíveis ou abstratas que distinguem o produto de outras marcas. Posicionamento por beneficio: solução de problemas ou necessidades. Posicionamento por uso/aplicação: realce da especificidade do produto para uso em determinadas ocasiões. Posicionamento por usuário: associação do produto a características especificas do usuário. Posicionamento por concorrente: comparação implícita ou explicita do produto ou marca com o concorrente. Posicionamento por preço ou qualidade. Contudo Kotler e Arsmtrong (2000) relatam que para obter um posicionamento competitivo é necessário decidir quais as posições que os produtos devem ocupar na segmentação do mercado, pois, é forma como o produto é definido pelos consumidores e fixados na mente em relação aos produtos concorrentes. Kotler e Keller (2006, p.305) nos definem posicionamento como sendo a ação de projetar um produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do publico alvo.

25 2.3 Concorrência Tanto o atacado quando o varejo é importante analisar o seu mercado concorrente, ou seja, com quem você está competindo no mercado uma pequena empresa ou uma empresa de grande porte, para assim poder ser melhor do que eles, sobrevivendo no mercado. Segundo Oliveira (2007, p.49) propõe que o executivo deve, através de um processo de empatia, efetuar a análise externa e interna de seus principais concorrentes. Segundo Kotler e Armstrong (2000, p.40) definem como a empresa pode ser bem-sucedida através de seus concorrentes, uma empresa deve prover maior valor aos seus clientes e satisfazê-los mais que seus concorrentes. Para Churchill e Peter (2003, p.48) existem quatro tipos principais de concorrência: Concorrência pura: ocorre quando há muitos vendedores de produtos idênticos e cada vendedor têm uma participação relativamente pequena no mercado.concorrência monopolista: ocorre quando há muitos vendedores de produtos similares mas com alguma diferenciação e cada vendedor têm uma participação relativamente pequena no mercado. Oligopólio: um tipo de concorrência que ocorre quando poucos vendedores de produtos muitos semelhantes controlam a maior parte do mercado. Monopólio: uma situação em que uma única organização vende um produto numa área de mercado. Conclui-se que concorrentes são compostos de todas as empresas que atuam no mesmo segmento, atendendo as necessidades dos mesmos clientes. Percebe-se que as inovações estão cada vez, mas acirradas e que para se mantermos no mercado precisamos adequar as necessidade dos clientes e buscar sempre melhorias para estar a frente do mercado competitivo. Kotler (1999, p. 411): Cada concorrente têm certa filosofia de negócios, uma certa cultura interna e certas crenças orientadas. Os regentes de marketing necessitam de um profundo conhecimento da mentalidade de dado concorrente se quiser prever como este concorrente vai agir ou reagir. Entende-se por concorrência a liberdade de competir de forma correta e honesta. As principais variáveis da concorrência são o preço, a qualidade do produto, a disponibilidade nos pontos de venda e a imagem de que o produto junto aos consumidores.

26 2.4 Composto de Marketing O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4P s, é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Definido por Charles et al (2004, p.101) um composto mercadológico de marketing é o desenvolvimento de um entendimento completo do mercado alvo. Conforme Kotler (1999, p. 13) o mix de produto é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir resposta que deseja no mercado alvo. um composto de marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. (CHURCHILL & PETER, 2003, p.20). Sendo assim, pode-se concluir que o composto de marketing inicia-se a partir das necessidades, desejos do consumidor. Então é preciso identificar compradores potenciais e suas preferências para destinar um produto especifico através de ações de marketing direcionadas aos consumidores. Para Churchil e Peter (2003) relata que, o marketing possui quatro ferramentas dentro de seu comando que combinadas de forma coerente garante a máxima eficácia na criação de valor, conquista e fidelização do mercado alvo e essas ferramentas são chamadas de composto de marketing, mix de marketing ou 4 P s. Segundo Cobra (1997), os elementos de marketing que se relacionam com o meio de uma organização, um dos sistemas integrados que definem isso são os 4P s, são eles: produto, preço, ponto de venda, promoção. Estes elementos foram criados e definidos pautados na satisfação do consumidor. Como visto, a eficiência do composto de marketing está relacionado com 4 P s,na opinião de Las Casas (1998,p. 28) dentre as 4 variáveis do mix, autor considera no conjunto, o produto um dos principais influenciadores da estratégia de distribuição.

27 Quadro 3: Funções Composto Mercadológico Fonte: Las Casa (1998, p. 28) Os 4 Ps, refletem o ponto de vista da empresa sobre como dirigir sua oferta ao mercado e buscar entender a ótica do consumidor. Para a compreensão do composto mercadológico faz-se necessário a definição dos 4 P s: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção. 2.4.1 Produto Dentre as definições sobre produto referenciadas abaixo, encontra-se a descrição de suas principais características. Para Cobra (1997, p. 28) um produto ou serviço para atender as necessidades seus consumidores de ter: Qualidade e padronização em termos de características, desempenho e acabamentos. Modelos e tamanhos que atendam ás expectativas e necessidades. Configuração a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço. Segundo Kotler (1998, p. 383), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou necessidade. Conforme representação de Kotler (1998, p. 382) classifica os produtos em cinco níveis que acrescentam mais valor para o consumidor.

28 Quadro 4: Cada nível apresentado possui características distintas: Fonte: Kotler (1998, p. 382). Benefício central: corresponde ao serviço ou benefício fundamental que o consumidor está comprando. Genérico: neste caso, o benefício é transformado em um produto básico. Esperado: a empresa prepara um produto esperado, ou seja, um conjunto de atributos e condições que os consumidores concordam quando compram esses produtos. Ampliado: a empresa prepara um produto ampliado que atenda aos desejos dos consumidores além de suas expectativas. Potencial: envolve todas as ampliações e transformações que o produto deve sofrer no futuro. É nesse nível que as empresas buscam por novas maneiras de satisfazer aos consumidores e distinguir suas ofertas. Rocha e Christensen (1999, p. 86) classifica o produto como sendo qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos e organizações. Neste contexto o autor pressupõe o produto como qualquer coisa de valor que pode ser objeto de troca entre pessoas com o conteúdo tangível ou intangível. Churchill e Peter (2003) diz que, um produto deve ter qualidade e aparência física que podem influenciar o processo de compra do consumidor. Na visão de Las Casas (1998) o produto é uma das principais estratégias do canal de distribuição, pois um produto tecnologicamente completo pode proporcionar status. Kotler (1993, p 29) produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado alvo. No entanto o produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para atender as necessidades ou desejo de seu consumidor. O valor de um produto está na capacidade de satisfazer estas necessidades do consumidor.

29 Conclui-se que um produto, ou serviço, são criados e aperfeiçoados para atingir as necessidades e desejos dos consumidores. São atributos importantes do produto: qualidade; padronização; modelos e tamanhos que atendam o consumidor, como personalização de um serviço; parte estética do produto abrangendo a embalagem marca e aparência física. A escolha do produto pode está relacionada ao sucesso de uma organização se referindo à marca. 2.4.2 Preço Determina-se o preço que é o valor monetário expresso numericamente associado a uma mercadoria, serviço ou patrimônio. Kotler e Armstrong (1993, p. 29) preço significa a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. Para Moreira (2000, p.35) preço: representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm de pagar para adquiri-lo. Para o profissional de vendas, o preço permite expressar o valor do produto e gerar receita. Já para o consumidor, preço é o padrão de medida usado para julgar o valor e potencial da satisfação. Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 108) o preço define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispotos a realizar a troca. Neste contexto o autor relata que o preço pode ser visto como uma compensação recebida pelos produtos ou serviços oferecidas pelo mercado. Para Cobra (1997, p. 29) o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transmitir a posse no valor certo. Conforme Las Casas (1997, p 192) afirma que a maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitados, porém recursos limitados. Kotler (2003, p. 180) diz que, á fixação de preços consiste em apurar o custo e acrecestar a margem de lucro (markup). Neste contexto o autor resalta que o custo apenas ajuda a decidir se vale a pena fabricar o produto, o preço é visto como elemento essencial, não só pela possibilidade de gerar lucro, mas principalmente por causa da percepção que o preço pode passar para o consumidor. Ainda segundo o autor depois que o produto estiver em suas configurações corretas e ter sido distribuído adequadamente o preço pode ser decidido na fábrica,