ENTREPRENEURSHIP AND THE MARKETING PRACTICE IN SMEs Abstract This paper deals with the different marketing approaches and their influence in the performance of SMEs. The specific forms of the marketing practice in small organizations can be understood as an interface between marketing and entrepreneurship. The lack of resources among small enterprises forces the construction of relatively simple but creative marketing initiatives. This paper presents the results of interviews conducted with ten proprietors of small retail companies, in what can be regarded as entrepreneurial marketing. Such forms represent orientation to innovation, where the focus on the idea and evaluation of the market needs rely on the entrepreneur s intuition, the word-of-mouth advertising and the relationships network as the source of information. The results points out to a diversity of understandings about what marketing is and its practice in this environment, as well as the lack of structure and methodological orientation in such practice. Key-words: marketing, small and medium enterprises, entrepreneurship. Introdução Neste trabalho questiona-se o quão profundamente os pequenos empresários aplicam, de forma intencional, as ferramentas necessárias para uma boa prática gerencial. Partindo dessa inquietação, o foco do trabalho está na exploração da percepção que os empresários de pequeno porte têm em relação à implementação de ações que envolvem marketing e empreendedorismo. À junção dessas duas áreas de conhecimento é conhecida como marketing empreendedor. Em estudos recentes de marketing empreendedor observou-se que as PMEs se envolvem em atividades e estratégias peculiares de marketing, que não necessariamente refletem os processos observados em grandes organizações (Lima e Zoschke 2008; Bettiol et al. 2012). Tem sido observado que o planejamento e a execução de marketing nas PMEs são prejudicados por obstáculos como restrições financeiras, pequeno tamanho, falta de experiência em marketing, e uso limitado de especialistas (Huang e Brown 1999). Zoschke e Lima (2006) investigaram os principais pontos críticos na formalização tradicional das estratégias de marketing em um contexto empreendedor de pequenos negócios, salientando que a ideia do marketing surgiu tendo como realidade operacional as grandes organizações. Assim sendo, estudos de marketing para pequenos negócios devem considerar as peculiaridades inerentes desses empreendimentos. Welsh e White (1981) consideram importante lembrar que as PMEs não são grandes empresas em formato miniaturizado e que muitas situações são peculiares e distintas nos pequenos negócios em relação a empreendimentos maiores. Zoschke e Lima (2006) reforçam a questão da necessidade pela busca da visão dos empresários sobre esse assunto, para que seja possível identificar onde ocorrem os principais gargalos na relação entre marketing e empreendedorismo. Os fatores que mais diferenciam as tomadas de decisões no processo de gestão das PMEs quando comparadas às grandes corporações estão ligados ao pequeno poder de investimento, que muitas vezes interferem negativamente no crescimento pelas limitações de investimentos em recursos, físicos e humanos (Stokes 2000a; Gilmore e Grant 2001). Isto gera sérias dificuldades para que empreendedores destas empresas utilizem formas sofisticadas e formalizadas de gestão, como aquelas previstas pelo marketing tradicional (Zoschke 2006). As ações mercadológicas adotadas pelas PMEs ocorrem frequentemente sem obedecer a um roteiro formal de planejamento e, em alguns casos, são feitas ao acaso, objetivando a equiparação com algum concorrente. Além disso, elas revelam uma busca incessante por clientes por meio de estratégias de comunicação não fundamentadas, tentando propagar seus produtos e ampliar seus mercados consumidores (Stokes 2000a; Bethiol et al.2012). Os proprietários e dirigentes das pequenas empresas aplicam os preceitos previstos pela área de marketing, porém isso é feito quase que acidentalmente, muitas vezes equivocadamente. Esse processo de marketing acidental, não estruturado e sem as devidas formalizações, realizado por dirigentes de PMEs é chamado de marketing empreendedor (Stokes, 2000a). Pela interpretação dos conceitos utilizados por Zoschke (2006) e O`Dwyer, Gilmore e Carson (2009), pode-se acrescentar que, para definir o marketing empreendedor se faz necessário conhecer o perfil do proprietário e dirigente, que é um dos principais fatores das práticas de marketing adotadas em sua empresa. Pode-se considerar que o comportamento, assim como a formação acadêmica e profissional do empreendedor, vão influenciar nas decisões de marketing da empresa. (Zoschke, 2006, p. 9).
Cabe ressaltar a relevância dessa pesquisa para contribuir com o diálogo interdisciplinar entre marketing e empreendedorismo, analisando em especial a ótica do pequeno empresário. Daí o objetivo deste trabalho de investigar como se constrói o entendimento e a prática do marketing empreendedor na visão dos pequenos empresários. Para tanto, utilizou-se o método da abordagem qualitativa para coleta e interpretação das informações, pela abstração de dados em entrevistas semiestruturadas, das quais fizeram parte uma amostra de dez proprietários de pequenos varejistas de um bairro de Uberlândia-MG. O primeiro tópico é a revisão da literatura, contemplando os conceitos de marketing e marketing empreendedor. A seguir, apresenta-se o método, seguido pela análise e discussões dos dados. Por fim,as considerações finais com uma agenda para pesquisas futuras. Marketing nas PMEs: desafios emergentes. A literatura de marketing mostra que as PMEs se envolvem em estratégias de marketing peculiares e em atividades que não necessariamente refletem os processos codificados observados em grandes organizações. Entretanto, estudos de empreendedorismo observam que a ausência de estratégias de marketing e de planejamentos formais nas PMEs não deve ser interpretada como uma falta de marketing (Bjerke e Hultman 2002). As PMEs utilizam formas específicas de marketing que diferem das formas convencionais e estruturadas típicas das grandes organizações, exigindo novos marcos conceituais para serem compreendidos (Hills et al. 2008). Autores como Schindehutte, Morris e Kocak (2008) estudaram o papel do empreendedor nas PMEs e seus esforços de marketing. Para eles, o pequeno empresário é o tomador-chave de decisões e gerencia várias funções, que nas grandes empresas são geridas por especialistas. Nas mais inovadoras PMEs (Kuratko e Audretsch 2009; Hitt et al. 2003; O'Dwyer et al. 2009) os empresários formulam visões originais que podem criar valor para o cliente. Essas empresas apresentam uma postura direcionada ao mercado e são caracterizadas por forte orientação empreendedora (Green et al. 2008). Nos últimos 20 anos as mudanças na demanda vêm desafiando as estratégias e práticas do marketing codificado. De acordo com Morris, Schindehutte e LaForge (2002, p.1), o marketing é dependente do contexto, mas o contexto está mudando continuamente. Dois dos fatores fundamentais por trás disso são a crescente integração global dos mercados e a explosão de variedades no consumo (Holt 2004; Soares et al. 2007), e a difusão dos meios de comunicação (webtecnologias), que permitem aos consumidores discriminar produtos, contribuir para a inovação de produtos, ou divulgar uma marca através de comunicação boca-a-boca (Kozinets et al. 2010; Adjei et al. 2009). As pesquisas de mercado têm enfatizado mudanças constantes no consumo, denominado era pós-moderna (Cova & Dalli 2009). Aqui, o pós-modernismo em marketing traz o desaparecimento de identidades tradicionais e institucionais, como economia, cultura, religião e outras, as pessoas procuram desenvolver identidades baseadas nas práticas cotidianas e nas relações sociais. Nessa perspectiva, os indivíduos usam produtos como dispositivos para sinalizar suas identidades e sua adesão a culturas e subculturas específicas (Muniz & O'Guinn 2001). Também caracterizam o cenário atual as relações entre consumidores. Os consumidores se relacionam com seus pares, gerando e difundindo conhecimentos que podem melhorar produtos (Dahlander & Magnusson 2008; Sawhney & Prandelli 2000; Von Hippel 2005) ou contribuir para a imagem da marca e da sua conscientização (Kozinets et al.2010). Adicionalmente, as tecnologias de informação e comunicação têm sido responsáveis para a capacitação dos consumidores (Harrison et al. 2006). Os consumidores podem se aglutinar contra empresas ou marcas e produzir mensagens e conteúdos concorrentes (Alexander 2009; Krishnamurthy e Kucuk 2009; Schau et al. 2009). Consumidores contemporâneos superam as assimetrias de informação graças à ampla disponibilidade de informação sobre produtos, marcas, preços e estratégias das empresas. Como resultado, o marketing está sendo cada vez menos visto como unidirecional e controlado pelas empresas, mas mais distribuído e interativo (Denegri-Knott et al. 2006). Marketing Empreendedor O marketing empreendedor associa conceitos de marketing e empreendedorismo. A partir de 1987, a American Marketing Association passou a incluir a discussão sobre marketing e empreendedorismo nas conferências anuais AMA's Research Symposium on Marketing and Entrepreneurship As PMEs apresentam formas específicas de marketing que diferem das formas convencionais e estruturadas, típicas das grandes organizações e exigem novos marcos conceituais (Hills et al. 2008). Esses autores consideram que o marketing empreendedor possui duas dimensões. A primeira
é representada por respostas à restrição de recursos, o que força o desenvolvimento de iniciativas de marketing relativamente simples, mas criativas (Hills et al. 2008). A segunda dimensão vem da natureza inerentemente inovadora do marketing. Por um lado, as restrições de recursos forçam a criatividade para alavancar e alongar os limitados recursos disponíveis (Morris et al. 2002), gerando um planejamento e execução de formas criativas e inovadoras de marketing. Por outro lado as PMEs empreendem esforços de marketing quando têm de transmitir produtos, serviços e conceitos de negócios inovadores para o mercado (O'Dwyer et al. 2009; Schindehutte et al. 2008). Portanto, vê-se que o empreendedorismo pode ter no marketing uma função crucial para alinhar criatividade e inovação fatores essenciais ao empreendedorismo. Nas PMEs deve ser considerada a centralidade do empresário nas iniciativas e estratégias de marketing das empresas, pois ele geralmente está empenhado pessoalmente em promover novos produtos e relacionar-se com clientes e parceiros, através de processos de comunicação rápidos e eficazes e instrumentos como comunicação boca-a-boca e networking pessoal (Stokes, 2000a). O envolvimento pessoal em atividades de marketing reforça a credibilidade da argumentação de venda, associado a casos de sucesso e histórias de empresários profissionais (Martens et al. 2007). Em um novo empreendimento, a maior parte do esforço de marketing consiste em persuadir os clientes a comprar os novos produtos ou serviços da empresa. A publicidade, criação de nomes de marca e formação de equipes de venda ocorre depois. Durante o processo de venda do novo produto ou serviço, o empreendedor deve despertar o interesse do cliente, informando-o que há um novo produto ou serviço que atenderá a uma necessidade dele. Em seguida, o empreendedor identifica os requisitos do cliente e tenta superar possíveis objeções, para então concluir a venda (Baron e Shane, 2007). Método A pesquisa utiliza uma abordagem de entrevista semiestruturada para a coleta de dados. Essa abordagem permite levantar informações de diferentes entrevistados, dando uma visão inicial ampla e possibilitando a comparação de contextos. No que se referem à análise dos dados, o estudo baseia-se em uma visão epistemológica construcionista, com apoio na abordagem de Spink e Medrado (1999) de práticas discursivas que produzem sentidos no cotidiano. São considerados também os fundamentos da construção social da realidade (Berger e Luckmann, 2003). Esta pesquisa representa uma abordagem qualitativa para investigação. Isto envolve dizer, segundo Denzin e Lincoln (2000), que diferentes procedimentos podem ser utilizados para ajudar a construir o método final de abordagem do problema. Foram entrevistados dez proprietários de pequenas empresas varejistas de um bairro de Uberlândia-MG quanto aos sentidos atribuídos ao marketing empreendedor. O critério principal foi buscar pessoas que estivessem envolvidas com a idéia de marketing empreendedor e seus aspectos. O bairro onde estão os empreendimentos localiza-se no setor central da cidade, foi fundado há cerca de 150 anos. O perfil dos entrevistados caracterizou-se por mulheres, com idade entre 30 e 55 anos e nível superior completo. Antes do início da entrevista foram colocadas questões específicas para identificação do perfil do entrevistado: idade, formação e tempo de existência da empresa. Em seguida, o entrevistado explanou suas experiências empreendedoras, com intervenção do entrevistador apenas para esclarecimentos ou para explorar novos assuntos quando o entrevistado encerrava sua exposição. Após a transcrição, o material foi analisado e categorizado em temas comuns, tais como: conceito de marketing empreendedor, foco nas idéias, influência do ambiente, inovação, marketing boca-a-boca, dentre outros. Análise e Discussão dos Resultados Na análise dos dados, três aspectos foram destacados: a) os significados atribuídos ao conceito do marketing empreendedor; b) os aspectos relativos à inovação e à intuição; e c) os métodos e meios utilizados para obtenção de informações mercadológicas. Dentre os significados em que o termo marketing empreendedor era utilizado pelos entrevistados, podem-se citar: marketing orientado para o empreendedor; marketing novo; marketing aplicado a novos negócios; forma de conseguir novos clientes; diferencial em relação à concorrência; forma de olhar o mercado; forma de apresentar a empresa; marketing dinâmico. Os diferentes empregos da expressão mostram que o termo marketing empreendedor é novo no dia-a-dia destas pessoas e apresenta um conceito que não é claro e único para todos. O termo é usado pelos entrevistados com sentidos diversos e especialmente como atributo para vários substantivos ou ações realizadas. A julgar pela freqüência das distintas utilizações, parece que o termo incorpora muitos sentidos e pode ser empregado para diversos objetivos.
Observa-se uma confusão entre marketing tradicional, apresentado por Kotler (2000) e marketing empreendedor, abordado por Lima e Zoschke (2008); Stokes (2000a, 2000b) e Carson e Cromie (1990) quando se diz uma forma de olhar o mercado e uma forma de apresentar a empresa. Stokes (2000a, 2000b), ao definir o marketing empreendedor, destaca a perspectiva de marketing do proprietário-dirigente de perfil empreendedor como fator determinante das práticas de marketing adotadas em sua empresa. Além disso, a abordagem do autor considera que o comportamento, assim como a formação acadêmica e profissional do empreendedor, vão influenciar nas decisões de marketing da empresa. Em relação ao segundo aspecto observado inovação--o conteúdo das entrevistas mostra que os pesquisados citam a importância da formulação de novas ideias e o uso da intuição. Como resultado, entre os entrevistados, somente 20% estão preocupados em criar algo novo, enquanto os 80% restantes estão preocupados em manter-se no mercado agradando a seus clientes. Em relação ao uso da intuição, todos os entrevistados admitiram usar ou já ter usado a intuição em seu negócio. Baron e Shane (2007) ressaltam a existência de alguns aspectos relacionados à capacidade de determinados indivíduos detectarem as oportunidades, bem como a capacidade de criação em relação a outras pessoas. Esses autores também retratam que a facilidade de percepção está relacionada a um processo que inicia com a geração de ideias, passa pela criatividade e se concretiza no reconhecimento de oportunidade. Para que uma nova idéia tenha um potencial lucrativo no futuro, ela precisa ser transformada pela criatividade. Segundo Baron e Shane (2007), o processo de geração de ideias é possível através da cognição humana, que funciona como fonte de informações necessárias para o processamento das tomadas de decisões, como por exemplo, a criação de um novo empreendimento. O último aspecto abordado na pesquisa referiu-se aos métodos e meios utilizados para obtenção de informações mercadológicas: o uso do marketing boca-a-boca e da rede de relações para obtenção de informações. Quanto ao uso do marketing boca-a-boca, todos os entrevistados utilizam o mesmo como método e ferramenta de marketing. Ao analisar o círculo de influência de um empreendedor, podemos considerar os estudos realizados por Filion (1999), em que aponta três níveis de relacionamentos das pessoas: relações primárias (composto por relações com familiares), relações secundárias (composto por relacionamentos de negócio) e relações terciárias (que inclui relacionamentos com colegas de trabalho). O marketing boca-a-boca se propõe a habilitar as pessoas a compartilharem suas experiências. É a aposta no uso da voz do próprio público em prol da marca, com base na satisfação do consumidor, no diálogo franco e aberto e transparente. Busca incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços; fazer pessoas influentes, formadoras de opiniões, saberem sobre as qualidades de um produto ou serviço, na expectativa de que as divulguem no seu círculo de influência. O marketing boca-a-boca pode ocorrer espontaneamente, através de um bate-papo descontraído, em que as pessoas comentam o que acharam de determinado produto, serviço ou lugar, sem que haja intenção de induzir as outras pessoas do grupo a comprar. Se for planejado, escolhe-se um grupo de pessoas, as instrui e as deixa em locais estratégicos, onde elas vão ter de falar e comentar de forma discreta a experiência que tiveram com determinado produto. Com isso, essas pessoas contratadas têm a tarefa de tentar induzir ao máximo essas pessoas a comprar o produto que apresentam. Em relação ao uso das redes de relações para busca de informações, observou-se que todos os entrevistados usam as redes para obter informações tanto de clientes, quanto de concorrentes e fornecedores. Conclusões Este estudo procura integrar a teoria do marketing empreendedor com o empreendedorismo. Ao fazer isso, apresenta uma visão sobre os processos e dinâmicas subjacentes às estratégias de marketing e iniciativas de comunicação nas PMEs. O trabalho enfatiza a centralidade dos empresários na formação de estratégias de marketing, comunicação e conteúdo para orientar as atividades de marketing específicas. A contribuição parece ser original na medida em que aborda questões relativamente pouco investigadas em relação aos processos que ligam reconhecimento de oportunidade por empresários e atividades de marketing reais. Além disso, fornece justificativas para as formas peculiares de marketing adotadas pelas PMEs. Marketing direto e relacionamentos, eventos, comunicação boca a boca e um forte envolvimento do empresário, mais um alto grau de exposição pessoal não são apenas as conseqüências diretas de recursos limitados. Pelo contrário, o empreendedor guia e controla um processo gradual de explicação de conceitos e ideias originais.
Como resultado da análise, duas idéias despontaram com maior destaque dentro do trabalho e foram alvos de nosso interesse: a variedade de entendimentos sobre marketing empreendedor, e o fato de ser praticado sem conhecimento claro dos entrevistados. O termo marketing empreendedor é usado pelos entrevistados com sentidos diversos e especialmente como atributo para vários substantivos ou ações realizadas. A julgar pela freqüência das distintas utilizações, parece que o termo incorpora muitos sentidos e pode ser empregado para diversos objetivos. Não há um consenso quanto à utilização efetiva do marketing empreendedor, apesar de serem utilizados seus métodos e ferramentas. A orientação e foco para a inovação e geração de idéias são deficientes, e poderiam ser atribuídas a diversos fatores como falta de estimulo e falta de informação, a cultura regional e o pouco conhecimento sobre os nichos em que se deseja atingir. A prática do marketing empreendedor que utiliza as redes de relações sociais nos pequenos negócios poderia gerar melhor desempenho e vantagens competitivas para essas organizações. Mas percebe-se que as práticas de marketing estão fora das capacidades dessas empresas de pequeno porte, não são estruturadas e formais, prejudicando em alguns casos a correta aplicação da estratégia e o devido posicionamento da empresa no mercado. O artigo trata de um tema relativamente novo e desconhecido entre pequenos empresários, devendo no futuro ser explorado com mais profundidade e em outros setores além do varejo.
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