UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DIGITAL

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DIGITAL GISELE KATLIN HAMMERSCHMITT DOS SANTOS GESTÃO DIGITAL DE MARCAS A PARTIR DA INTELIGÊNCIA DE DADOS: Um estudo de caso do Gatorade Mission Control SÃO LEOPOLDO 2011

Gisele Katlin Hammerschmitt Dos Santos GESTÃO DIGITAL DE MARCAS A PARTIR DA INTELIGÊNCIA DE DADOS: Um estudo de caso do Gatorade Mission Control Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Comunicação Digital da Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Orientador: Prof. MS Daniel De Andrade Bittencourt São Leopoldo 2011

RESUMO Este trabalho apresenta um estudo de caso do projeto Mission Control da marca de isotônicos Gatorade, empresa do grupo Pepsico. Tem como objetivo principal analisar como a empresa, através da inteligência de dados extraída de mídias sociais, embasa suas ações de relacionamento e o aperfeiçoamento de seus produtos. A coleta de dados utilizada foi do tipo qualitativo, por meio de dados secundários em referências bibliográficas teóricas para definir o cenário das mídias sociais e o relacionamento atual entre empresas e consumidores. Na falta de um retorno positivo da Gatorade, foram coletadas informações a respeito do projeto Mission Control em publicações de profissionais que tiveram acesso ao ambiente criado pela empresa e também através de entrevistas com os gestores da marca, disponíveis na web. O resultado deste estudo discute o monitoramento de ações digitais e mensuração das conversações sobre marca e produto, analisando sistemas e metodologias utilizadas para compreender o comportamento dos consumidores nos ambientes digitais. Palavras-chave: Comunicação digital. Inteligência de dados. Mídias sociais. Web Analytics. Marketing de relacionamento.

LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Evolução do conceito de Marketing.... 15 Tabela 2 - Evolução do Marketing.... 22

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Linha de montagem Ford, 1908-1915.... 17 Figura 3 Comunidade Sou Viciado em Gatorade no Orkut.... 29 Figura 4 Página oficial da Gatorade no Facebook.... 29 Figura 5 Timeline do Twitter... 31 Figura 6 Exemplo de uso do Twitter para reclamação.... 32 Figura 7 Exemplo de uso do Twitter para promoção de marcas.... 33 Figura 8 Exemplo de uso do Twitter para informação.... 33 Figura 9 The Conversation Prism.... 38 Figura 10 Visualização central - The Conversation Prism.... 39 Figura 11 Google Analytics.... 43 Figura 12 Novo Paradigma Web Analytics 2.0.... 45 Figura 13 - Metodologia Multiplicidade de dados.... 46 Figura 14 - Quadrante para mensuração de negócios online.... 48 Figura 15 - Matriz da eficácia.... 51 Figura 16 - Retorno do investimento em Mídias Sociais.... 53 Figura 17 - Exemplo de gráfico: acompanhamento das menções após campanha.. 53 Figura 18 - Correlação dos dados.... 54 Figura 19 Sala Mission Control.... 56 Figura 20 - Monitores disponíveis no Mission Control.... 59 Figura 21 - Monitor de visualização de tweets.... 60 Figura 22 - Visualização da frequência de conversação em blogs.... 61 Figura 23 - Cadastro de termos na ferramenta Radian6.... 62 Figura 24 Exemplo de menção extraída na ferramenta Radian6.... 63 Figura 25 - Exemplo de gráfico da ferramenta Radian6.... 64 Figura 26 - Organização manual de menções no Radian6.... 65

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 8 1.1 Tema... 9 1.2 Problema de pesquisa... 9 1.3 Justificativa... 10 1.4 Objetivos... 11 1.4.1 Geral... 11 1.4.2 Específicos... 11 1.5 Procedimentos metodológicos... 11 1.6 Organizações de estudos... 13 2 O ESTUDO DO MARKETING... 14 2.1 A evolução do Marketing... 14 2.1.1 Marketing 1.0... 15 2.1.2 Marketing 2.0... 18 2.1.3 Marketing 3.0... 21 2.2 Marketing Digital... 23 3 A INTERNET, O PODER DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM AS MARCAS... 26 3.1 Mídias sociais... 26 3.1.1 Sites de redes sociais: Facebook e Orkut... 27 3.1.2 Microblog: Twitter... 30 3.2 Consumidor... 34 3.2.1 Engajamento em uma economia de atenção... 36 4 INTELIGÊNCIA DOS DADOS... 41 4.1 Web Analytics... 41 4.2 ROI em Social Media... 49

5 ESTUDO DE CASO... 55 5.1 Gatorade Mission Control... 55 5.2 Multiplicidade dos dados... 58 5.3 Ferramentas... 61 5.3.1 Radian6... 62 5.4 Resultados... 65 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 67 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 69 Apêndice 1: E-mail de apresentação ao Gestor... 75 Apêndice 2: Questionário da entrevista com o Gestor... 76 Apêndice 3: E-mail de resposta do Gestor... 77

1 INTRODUÇÃO No Brasil a internet já é considerada mídia de massa com audiência de 74 milhões de pessoas. Com o diferencial de ser uma mídia interativa, faz parte da cultura do brasileiro para informação, educação, diversão e expressão pessoal (IAB Brasil, 2011). No período de 2010, as redes sociais cresceram 10% em relação ao último ano, com alcance de até 85,3% dos usuários brasileiros, segundo estimativas da Com Score (2011). Este cenário de adoção da internet como ferramenta de expressão e socialização revolucionou a forma como as marcas se relacionam com seus clientes, sendo as redes sociais impulsionadoras desse comportamento. McKenna (1998) previu que a afinidade do consumidor com a tecnologia influenciaria no relacionamento de marcas e consumidores, estabelecendo a mudança do monólogo (da empresa para o consumidor) pelo diálogo (entre empresa e consumidor). Seguindo a mesma linha de raciocínio, Jarvis (2010, p.21) acrescenta, Antes, os poderosos empresas, instituições e governos acreditavam estar no controle, e realmente estavam. Mas não estão mais. Agora a internet permite falar para o mundo, organizar nossa vida, encontrar e disseminar informações O presente estudo abordará conceitos que introduzem e explicam as formas de gestão para o novo relacionamento impulsionado pelo acesso à web entre marcas e consumidores, trazidos por autores, empresas e estudiosos no assunto. Serão elencados aspectos relacionados à evolução do marketing, engajamento e uso de redes sociais pelos usuários, além de abordar o monitoramento e acompanhamento das informações produzidas por usuários a respeito de marcas e expectativas de produtos. Por fim será feita a relação com o caso da marca Gatorade. Ao instituir o Gatorade Mission Control, a marca criou um centro de monitoramento capaz de 8

extrair dados que alimentam o setor de Pesquisa e Desenvolvimento de novos produtos. 1.1 Tema Gestão digital de marcas a partir da inteligência de dados: um estudo de caso do Gatorade Mission Control. 1.2 Problema de pesquisa Grandes marcas já estão conscientes para a necessidade de monitoramento das mídias sociais digitais. São milhões de pessoas interagindo entre si, falando e produzindo conteúdo sobre as marcas e produtos. É preciso ouvir, criar um diálogo, monitorar campanhas e os ambientes sociais, que resultam em informações importantes para a área de Pesquisa e Desenvolvimento das organizações. Além de coletar os dados, técnicas de análise qualitativas são de grande importância para compreender as reais motivações que levam os usuários a determinados comportamentos. Isso leva a que mais e mais práticas sociais relacionem-se e apresentem-se no ambiente online. E, com isso, opiniões, experiências e expectativas de todo o tipo, seja em relação às outras pessoas, a produtos ou à política também são expressadas na internet, de forma pública. Se as organizações entendem o potencial disso, ganha a organização e ganha o cidadão. (SILVA, 2010, p. 42) Atenta a essa necessidade de mercado, a Gatorade marca de isotônicos do grupo Pepsico criou o Mission Control. Trata-se de um ambiente estratégico para 9

gerenciar o relacionamento e interações da marca, com a finalidade de engajar cada vez mais os seus clientes. Neste contexto, o questionamento proposto para o presente estudo é como a marca Gatorade extrai das interações e conversações nas mídias sociais subsídios para melhorar o desempenho de vendas, a comunicação de marketing em novas campanhas, e principalmente a percepção de marca diante do público consumidor. 1.3 Justificativa As atividades sociais realizadas em plataformas de redes sociais digitais estão continuamente ganhando importância. Neste cenário, segundo Anderson (2006, p. 97) a propaganda boca a boca é uma conversa pública e as formigas têm megafones. Isso resulta no aumento da importância individual de cada participante na sua rede de conexões, e interfere na forma como o consumidor é visto e tratado dentro desse sistema de produção de informação. As pessoas passam a ser a mensagem quando dispõem de credibilidade dentro do meio onde transitam. Marcas são pessoas, toda vez que um cliente recomendar você e seu produto a um amigo você não precisará vender para esse amigo (JARVIS, 2010, p.45). A investigação de tal problemática torna-se relevante frente ao novo cenário onde usuários comuns detêm informações e são capazes de amplificá-las em favor ou contra marcas em que estamos atuando como comunicadores digitais, no qual a preocupação social e mercadológica nos faz estudar constantemente formas de tornar essas conversações, que são cada vez mais complacentes, em elementos fundamentais para a melhoria de produtos e serviços. O estudo também se justifica, pois, o tema proposto se enquadra nas atividades profissionais da autora que há dois anos trabalha com a mensuração de sites, e atualmente pratica o monitoramento de conversações sobre marcas e aplicação dessas informações nas estratégias dos clientes. Como analista, também desenvolve indicadores de desempenho para as ações de marketing digital e acompanha com frequência o andamento e aceitação dos usuários. Este estudo é 10

uma oportunidade de expandir seus conhecimentos profissionais, tornando-a posicionada em um assunto emergente. 1.4 Objetivos 1.4.1 Geral Analisar como a marca Gatorade, através da inteligência de dados extraída de mídias sociais, embasa suas ações de relacionamento e o aperfeiçoamento de seus produtos. 1.4.2 Específicos Estudar a história e a evolução do Marketing; Conceituar o que são mídias sociais e sites de redes sociais, além dos principais comportamentos que emergiram após sua adoção; Identificar formas de monitorar o impacto de uma marca nas mídias sociais; Exemplificar através de cases como empresas utilizam as redes sociais como espaço de construção de marcas; 1.5 Procedimentos metodológicos Com o objetivo de estudar a relação do Gatorade Mission Control com o cenário atual de consumo de marcas e relacionamento com clientes na web, para o presente projeto será adotado o método de estudo de caso, que será utilizado para abordar com mais propriedade o tema. 11

O método é aconselhado por Gil (1991) quando envolve o estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento. Segundo Yin (2005) o fluxo de pesquisa é uma sequência lógica que conecta dados empíricos à questão inicial de pesquisa e as suas conclusões. Portanto, o estudo de caso possibilita a utilização de uma sequência coerente de passos metodológicos para resolver ou determinar condições em um determinado contexto. A vertente de pesquisa utilizada será a abordagem qualitativa, pois segundo Demo (2001, p.10) os dados não são apenas escolhidos, mas também resultado de interpretação e reconstrução pelo pesquisador, em diálogo inteligente e crítico com a realidade. Inicialmente a coleta de informações ocorrerá através da pesquisa bibliográfica, elaborada a partir de material já publicado, ou seja, pesquisa de dados secundários. Constitui-se principalmente de livros e artigos periódicos (GIL, 1999). Pesquisa bibliográfica, num sentido amplo, é o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas próprias ideias e opiniões. (DUARTE; BARROS, 2005, p.51) Posterior ao referencial teórico será realizada uma entrevista em profundidade com questões abertas, que se encontram disponíveis no apêndice 2. A entrevista será enviada por email na forma de questionário, diretamente à gestora digital da marca, Sra. Carla Hassan responsável pelo Mission Control, para extrair informações sobre o projeto. Segundo Duarte (2008, p.64): A entrevista em profundidade é uma técnica dinâmica e flexível, útil para a apreensão de uma realidade tanto para tratar de questões relacionadas ao íntimo do entrevistado, como para descrição de processos complexos nos quais está ou esteve envolvido. 12

Como o Mission Control é um projeto que busca adquirir controle e se inteirar dos comentários de consumidores na web, está profundamente relacionado a tecnologias e ferramentas que coletam e gerenciam essas informações. Devido a isso, a principal ferramenta será investigada e descrita para apoio no entendimento e conclusão do projeto. 1.6 Organizações de estudos Esta pesquisa está dividida em três capítulos principais, além do estudo de caso. No primeiro capítulo são apresentados os principais conceitos de marketing acompanhados de uma perspectiva relacionada à sua evolução pelos autores Kotler e Lusch. Já no segundo capítulo, passa-se à discussão sobre mídias sociais e como marcas e consumidores tem reagido às mudanças de paradigma do marketing - introduzidas no primeiro capítulo porém agora dentro do contexto internet. Neste capítulo são abordados estudos sobre o Capital Social e relevância dos usuários introduzidos pela autora Raquel Recuero e também sobre o uso das mídias sociais para posicionamento de marcas, introduzido pelo autor Brian Solis. O terceiro capítulo encerra a pesquisa bibliográfica deste projeto com um referencial de como o comportamento do usuário, o contato com a marca e sua relação com esta tem sido ministrado e mensurado. Estuda como monitorar e extrair dados de navegação e consumo para fins estratégicos, utilizando a Inteligência de dados para oferecer melhores produtos, serviços e experiência compensadora aos consumidores. O capítulo apresenta a metodologia de Multiplicidade de dados proposta pelo autor Avinash Kaushik, além de métodos para mensurar o retorno sobre o investimento. Por fim, o último capítulo trata-se do estudo de caso do Mission Control da Gatorade, e pretende identificar como a empresa reage neste novo cenário, e extrai das informações da web dados para gestão digital de sua marca e ações. 13

2 O ESTUDO DO MARKETING Neste primeiro capítulo a evolução do marketing é apresentada dividida em três diferentes fases segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) e Lusch (2007), embasada igualmente por outros autores que ao longo do período contribuíram para o seu desenvolvimento. 1 O marketing tem evoluído no decorrer dos anos principalmente em conseqüência dos avanços tecnológicos, seja na era industrial ou de informação, porém sempre com o objetivo de proporcionar novas experiências para o consumo de produtos e serviços. Entretanto, como outras palavras que acabam tornando-se populares demais, o termo marketing vêm sendo utilizado de forma equivocada e contendo diferentes apropriações e derivações. O objetivo ao terminar este capítulo é compreender a relação de casa fase com os consumidores e consequentemente compreender a situação do mercado atual, para que este conhecimento por fim possa auxiliar no entendimento das estratégias de mercado utilizadas pela Gatorade no Mission Control. 2.1 A evolução do Marketing Ao longo da história diversos autores conceituaram a palavra Marketing sendo praticamente impossível escolher um deles. Temos os mais atuais como Kotler (2000, p.30), que após várias adaptações o define como o processo por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Antes dele, Richers (1986) definiu o marketing como as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos. Contudo, devido às várias definições, acredito ser mais coerente assumir a definição oficial da American Marketing Association: 1 Não serão aprofundados nesta pesquisa os aspectos relevantes do Marketing como: análise de mercado, concorrentes e produto. 14

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008) (tradução nossa) 2 A American Marketing Association possui um histórico de suas definições para o termo Marketing que são revisadas a cada cinco anos (Tabela 1). Claramente esse campo de conhecimento tem evoluído com o passar dos anos, estabelecendo segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) três principais fases: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Ano Definição de Marketing 1935 O desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores 1985 É o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e da organização 2004 Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e distribuir valor aos clientes e para administrar o relacionamento com clientes de forma que beneficie a organização e os seus Stakeholders 2007 Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo Tabela 1 - Evolução do conceito de Marketing. 3 2.1.1 Marketing 1.0 2 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 3 Tabela adaptada pela autora. Fonte: American Marketing Association, 2008. 15

Muito embora o ato de comercializar produtos esteja enraizado já nos primórdios da humanidade, o Marketing como estratégia tem sua origem no período industrial. A revolução industrial fez com que a produção de produtos passasse do desenvolvimento artesanal onde o comum era uma única pessoa ser responsável por todas as etapas para o desenvolvimento em série. A divisão de tarefas ocasionou uma economia de tempo que antes era gasto em cada etapa. Outra mudança identificada foi a separação entre concepção e produção de um produto, eliminando a necessidade de contratação de mão de obra especializada para as etapas caracterizadas como operacionais. Dessa forma a produção em série além de gerar uma economia em tempo, também proporcionou aos fabricantes economizar em dinheiro (SLATER, 2002). Seguindo o modelo de produção em massa, Henry Ford criou o método de produção fordista e revolucionou a indústria automobilística ao introduzir a primeira linha de montagem automatizada. Sua obsessão era produzir automóveis a preços tão baratos que qualquer pessoa conseguiria adquirir um carro. Entre as características do Fordismo está a padronização e a rigidez na gestão industrial. A produção seguia premissas básicas para economizar tempo, entre elas a de que o trabalho deveria ir de encontro ao operário para eliminar o movimento inútil, criando-se assim as esteiras rolantes de produção. O trabalhador fazia o mesmo trabalho continuamente e dessa forma não se fazia necessário nenhum custo com a qualificação desses operários. Além disso, todos os carros eram produzidos na cor preta, pois a tinta secava mais rapidamente e os carros poderiam ser montados com mais agilidade. Essa característica tornou a seguinte frase de Ford muito conhecida: os carros podem ser produzidos de qualquer cor, desde que seja preto. O objetivo deste modelo era fazer em menos tempo economizando em custos de produção para a venda em massa (BARROS, 2004). 16

Figura 1 - Linha de montagem Ford, 1908-1915. 4 Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) caracterizam esse período como Marketing 1.0. Nesta fase, o Marketing dizia respeito apenas a vender os produtos que eram fabricados em série e totalmente básicos, apenas para servir ao mercado de massa. O objetivo era diminuir ao máximo o custo de produção, para ter um preço baixo e ser adquirido por um número maior de compradores. Dessa forma, os produtos não tinham diferenciação, pois a concorrência era praticamente inexistente e os consumidores não tinham poder de barganha. Anos mais tarde, McCarthy (1960) definiu e popularizou um composto de marketing chamado de 4 P s de Marketing, também conhecido por Mix de Marketing. Tratam-se de variáveis controladas pela organização, capazes de promover a interrelação entre empresa e mercado, cada uma delas apresenta uma série de atividades e são descritas como: Preço: O preço deve ser ajustado de acordo com as condições de custo de fabricação e de mercado. Está relacionado à política de preços, descontos, formas e prazos de pagamento; mai. 2011. 4 Disponível em: http://czaradox.blogspot.com/2010/06/solidao-industrial.html. Acesso em: 30 17

Produto: O produto ou serviço deve satisfazer a necessidade de desejo dos consumidores. Abrange projeto e produção do produto ou serviço, característica, qualidade, marca, design e embalagem; Praça: Levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. Como o produto ou serviço será apresentado consumido ou comprado nos canais de distribuição. Relacionado aos locais, estoque e transporte; Promoção: Comunicar o produto estimulando e realizando a venda. Visa promover o consumo através de promoção de vendas, publicidade, relações públicas, marketing direto e propaganda; A partir de então, estudiosos e acadêmicos de Marketing acreditando que a lista estava muito limitada e insuficiente, propuseram a adição de novos P s ao Mix, conforme afirma Loureiro (2009, p.4): Kotler (1986) em seu artigo Megamarketing, adicionou o P de Relações Públicas (Public Relations) e o P de Política (politics), expandindo a lista para seis P s. No que se refere ao marketing de serviços, Booms e Bitner (1982), sugeriram a adição de três P s, pessoa (people), evidência física (physical evidence) e processo (process). Judd (1987) entre outros argumentaram acrescentar apenas um novo P, o de pessoa. Autores que defendem o paradigma do marketing mix por vezes têm sugerido que serviço deveria ser incluso na lista dos P s. Mas, como tem sido desde o estabelecimento dos 4P s, novos itens são exclusivamente adicionados em forma de P s. Entretanto ficou claro que os 4 P s originais futuramente englobariam os demais, a exemplo de Relações Públicas (Public Relations) como uma atividade de Promoção. Este raciocínio ainda serve como base para práticas atuais para cada um dos 4 P s são utilizadas diferentes ferramentas estratégicas, além de ser um conceito que vem sendo utilizado nas disciplinas de marketing desde então. 2.1.2 Marketing 2.0 18

Contudo, Lauterborn (1990) acreditava nos anos 90 que a teoria dos 4P s não tinha mais a mesma utilidade que tinha no passado, já que deixamos de viver na era industrial para viver na era da informação. Aponta que faria mais sentido se os 4 P s tornassem-se 4 C s, alterados para a perspectiva do cliente, sendo: Solução para o cliente (Customer solution) correspondente a Produto; Custo do cliente correspondente a Preço; Conveniência correspondente a Praça; Comunicação correspondente a Promoção; O autor considera que as empresas devem se concentrar no cliente e o que é importante para ele, de forma a apresentar o produto de acordo com os seus desejos e necessidades e principalmente cobrar pelo valor que ele vê agregado ao produto ou serviço, ou seja, o que ele está disposto a pagar. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) definem essa fase como o Marketing 2.0, surgido na atual era da informação e cujo núcleo é a tecnologia de informação. Passa da simples tarefa de vender produtos para a tarefa de satisfazer e reter os consumidores. As empresas vêem o mercado com consumidores inteligentes, dotados de coração e mente, e buscam constantemente a diferenciação de seus produtos e serviços, tornando a interação com os consumidores em um relacionamento de um para um. As preferências do consumidor são variadas e o valor, assim como Lauterborn (1990) afirmou, é definido pelo cliente. Neste período vários autores propõem a utilização de um novo marketing suportado pelo relacionamento individualizado entre marca e clientes. Autores como McKenna (1993) e Peppers e Rogers (1994) ressaltam a importância de fidelizar os clientes em um relacionamento de um para um, e para isso acreditam na idéia de selecionar alguns clientes para manter relações mais estreitas. No caso do mercado de business to business selecionam a partir da probabilidade de crescimento da empresa, no mercado de business to costumer a partir do volume de compras desse cliente ou da influência que ele exerce em um grupo de consumidores. A importância dessa estratégia é afirmada por McKenna (1993) que evidencia os consumidores como a chave em qualquer negócio. Nesse sentido, afirma que mais importante do que procurar chamar novos clientes, preocupando-se apenas com a quantidade, é fundamental identificar quais consumidores a empresa deseja atrair e conquistar. 19

Diante da tendência de se relacionar com o consumidor, surgiu o conceito de Customer Relationship Manage (CRM), uma estratégia de gestão para o relacionamento com os clientes. CRM é a administração de uma estratégia que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes para trazer maiores lucros a longo prazo 5. O conceito evoluiu a partir do avanço tecnológico, que permitiu o aprimoramento da captura de dados e administração dessas informações sobre os clientes (GARRAFONI et al, 2005). é importante entender que CRM não é apenas um software, um programa de milhagem, muito menos uma atividade exclusiva do setor de atendimento, mas também um processo holístico de antecipar e satisfazer as expectativas dos clientes. (GARRAFONI et al, 2005, p.15) A exemplo dessa mudança, em 2005 com a entrada de novas companhias na Bolsa de Valores de São Paulo, o Banco Itaú sentiu a necessidade de implementar uma ferramenta de CRM para a gestão de seus novos investidores. Dessa forma tornou-se necessária uma estratégia sistematizada para atender, registrar e manter um histórico de todas as informações do negócio de um cliente. Assim, diferentes tipos de investidores podem receber variados níveis de serviços e atenção, e por fim todos receberão um bom atendimento adequado as suas preferências. A prática de criar uma base de conhecimento para estreitar o relacionamento e realizar atendimento personalizado aos investidores foi considerada pioneira dentro do mercado de capitais (ROSAL, 2004). Frederick Newell (2000) afirma que a prática de CRM trata-se de ouvir e aprender, e não dizer e vender. É como dar poder ao cliente, encantá-lo e deixar que ele sinta como se sua interação com a marca estivesse sob seu controle. Dessa forma o CRM é utilizado para criar uma relação forte entre empresa e cliente com o objetivo de fidelizá-lo, seguindo o conceito de Marketing de Relacionamento determinado por McKenna (1993). 5 Definição disponível em: http://pt.shvoong.com/internet-and-technologies/software/2104828- crm-conceitos-m%c3%a9todos-aplica%c3%a7%c3%a3o-marketing/. Acesso em: 08 mai. 2011. 20

2.1.3 Marketing 3.0 A fase do Marketing 3.0 estabelecida por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) é considerada a era da participação e do marketing colaborativo. Nesta fase os esforços estão direcionados a missão, visão e valores que uma marca possui perante aos seus funcionários, parceiros e clientes. Os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seus anseios de transformar o mundo globalizado num mundo melhor segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.4). Se antes o marketing estava orientado para o consumidor, agora ele também visa satisfazê-lo, porém marcas terão um objetivo maior além desse, que será oferecer soluções para os problemas da sociedade. As pessoas passarão a comprar valores e na era da participação elas criam e consomem notícias, idéias e entretenimento passando de consumidoras para prosumidoras 6. Esse novo patamar de Marketing é impulsionado por três grandes forças: era da participação, globalização e a sociedade criativa. O Marketing 3.0 diz respeitos às organizações que pensam no futuro e que estão atentas às preocupações dos clientes. Considerado o Marketing do futuro por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) trata-se de criar um elo com o cliente, melhorar a vida da comunidade e criar sustentabilidade para o planeta. Nesta fase os consumidores também são estimulados pela cultura da internet que enfatiza interatividade, velocidade, individualidade e franqueza, sendo de total influência na criação de valor dos clientes. Diferente de antes, os usuários deixam de ser consumidores passivos de publicidade e definem ativamente sua percepção de valor relacionado as suas experiências com produtos e serviço. Organizações passam a usar seus clientes no processo de co-criação de seus produtos (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2002). Segundo Godin (2008) consumidores querem se conectar com outros consumidores e não com empresas. As empresas precisam apoiar esse comportamento com a criação de comunidades que conectem esses usuários para estimular a co-criação de valor. Jarvis (2010) enfatiza que as empresas devem aprender que terão mais sucesso se cederem controle para os clientes. 6 Consumidor que produz conteúdo para outros consumidores. Disponível em: http://www.creativeblink.com/2009/02/prosumidores-o-papel-activo-dos-consumidores-do-seculo-xxi/. Acesso em: 24 abr. 2011. 21

Ainda nessa nova fase, Paul Greenberg (2009) introduz a adaptação do conceito de CRM para Social CRM, em consequência de consumidores terem de fato um canal para comunicação que independe da empresa. Diferente do anterior que tinha uma visão voltada para os processos, esse Social CRM busca engajar os clientes em interações colaborativas que promovam ganhos mútuos de valor, confiança e transparência. Nesta mudança a propriedade intelectual não é protegida pela empresa e o cliente passa a ser co-criador. O Marketing continua focado em criar relacionamento e não apenas transmitir a mensagem específica da corporação, porém essa interação ocorre na internet e principalmente em redes sociais. Assim como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) estabelecem 3 fases do Marketing separadas basicamente pelo foco em (1) produto, (2) consumidor e (3) participação, Lusch (2007) também defende que a evolução do marketing está dividida em (1) To Market, (2) Market (ing) to, (3) Market (ing) with. To Market Market (ing) to Market (ing) with Foco Distribuição Processos de marketing e satisfação dos consumidores Co-produção de valor Envolvimento No momento da compra Tabela 2 - Evolução do Marketing. 7 Pesquisa de mercado e técnicas tradicionais de pesquisa de marketing Em todo o processo Como observado, as fases utilizadas por Lusch são as mesmas defendidas por Kotler, Kartajaya e Setiawan, apenas com mudança na terminologia de cada uma delas. Ambas consideram que na terceira fase os consumidores estão mais exigentes e informados e esse comportamento estabelece a necessidade de um processo de aprendizado contínuo, onde a empresa ganha na co-produção de produtos ao interagir com seus clientes, e por consequência consegue adaptar-se mais facilmente as mudanças tornando-se mais competitiva. A presente pesquisa será baseada considerando as premissas da terceira fase do marketing, que abrange um mercado sem barreiras onde consumidores 7 Tabela adaptada pela autora. Fonte: Lusch (2007). 22

opinam, participam, compartilham experiências de consumo com a sua rede social e com a própria empresa. 2.2 Marketing Digital Mesmo o conceito de Marketing 3.0 já introduzindo algumas mudanças que a internet provoca na forma como organizações passam a se relacionar com os clientes, ele não aborda o potencial da internet como mídia e canal de vendas para produtos e serviços. Nesse sentido Vaz (2010) criou o conceito de 8 P s do Marketing Digital, uma metodologia apropriada para o novo cenário tecnológico de comunicação. Trata-se de um conjunto de práticas em um processo cíclico que se renova a cada período, e faz com que empresas otimizem seus resultados e tenham maior retorno, através de um investimento muito baixo em internet quando comparado a outras mídias. É uma metodologia que apresenta uma sequência formal e contínua de passos que levam a empresa a um processo cíclico de geração de conhecimento do consumidor, divulgação da marca, comunicação viral, mensuração de resultados e posterior reavaliação do perfil do público-alvo para direcionar as novas ações. (VAZ, 2010. p.168) Pretende ser um processo utilizado para que empresas aprendam sobre o próprio negócio e melhorem o desempenho a cada ação, aumentando a probabilidade de sucesso no mercado digital. Vaz (2010, p. 168-178) elenca os 8 P s como: Pesquisa: O primeiro requisito para iniciar uma estratégia digital é compreender para quem se quer comunicar. Para isso é fundamental entender quem é o consumidor da marca: o que ele quer ouvir, como ele compra, qual é o ciclo de vendas, o que ele considera como requisitos 23

fundamentais para comprar da marca, o que ele quer ver no site, descobrir os hábitos de busca do consumidor, ouvir o que ele fala nas redes sociais e fóruns. Projeto: O planejamento é considerado pelo autor o passo mais importante a ser estudado e implementado, pois dele derivará todas as ações que a marca fará na internet, além do que, planejar todos os passos do negócio minimiza a margem de erro. Para um planejamento adequado é preciso reunir as informações coletadas na primeira etapa e a partir delas segmentar o mercado, identificar novas oportunidades e prever tendências. Produção: Como criar um ambiente aos clientes que seja uma ferramenta de comunicação e lucratividade e aumento de receita para a marca. Cada tipo de site possui elementos e funcionalidades próprios, além de uma estrutura que contemple usabilidade de forma a ser considerado um bom site para o usuário navegar. Publicação: Diz respeito às técnicas para a produção de conteúdo na internet, seguindo parâmetros para uma boa indexação em mecanismos de busca e adequado para o público-alvo, com palavras-chave relevantes para que ele encontre o site. Este conteúdo deve ter encontrabilidade (ser de fácil encontro do usuário), vendabilidade (vender o produto ou serviço oferecido no site) e credibilidade (inspirar segurança e confiança). Promoção: Ações promocionais interativas e a prática de propaganda em links patrocinados podem dar resultados acima do esperado e muito lucrativos, além de possuir resultados tangíveis e mensuráveis. Vaz aconselha investir em internet pela relação investimento benefício que ela apresenta. Propagação: O autor adverte que a internet não é mais considerada como uma mídia ou veículo e sim como um ambiente em que as pessoas realizam trocas monetárias, buscam informações, se comunicam e se divertem, e para entender essa dinâmica é preciso interagir com ela. Isso quer dizer que a internet se torna social, e que o comportamento dos usuários é influenciado pela opinião da sua rede de contatos. Pensando nisso, empresas precisam aprender a controlar o impacto negativo que 24

algumas ações possam causar, interagir com seus clientes de forma a gerar uma imagem positiva e de credibilidade para influenciar cada vez mais pessoas. Personalização: Diz respeito ao atendimento dado ao cliente. Cada contato deixado por um visitante no site é um cliente em potencial, portanto é preciso entender suas necessidades e seu comportamento para ter uma comunicação muito mais direcionada aumentando assim as chances de gerar uma conversão. Precisão: A grande capacidade da internet frente ao mundo off-line é a capacidade de mensuração. Segundo o autor é necessário mensurar todos os resultados para compreender o que deu certo e o que não deu. Dessa forma é possível adotar providências de reversão e melhorias nas ações, além de analisar continuamente o negócio e para onde ele está se encaminhando. Seguindo a mesma linha de pensamento, Torres (2009, p.45) afirma que o Marketing Digital trata-se de utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing. Os itens mais relevantes para esta pesquisa que Vaz (2010) incluiu, são Precisão e Pesquisa. Enquanto Precisão diz respeito à mensuração de sites, Pesquisa está diretamente ligado ao que os usuários estão falando sobre uma marca. Torres (2009) acrescenta que o uso da pesquisa e monitoramento em mídias sociais pode ser importante para entender o uso da marca e dos produtos da empresa por parte do consumidor. 25

3 A INTERNET, O PODER DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM AS MARCAS O capítulo anterior introduziu a mudança das relações entre empresa e consumidor. Este capítulo pretende esclarecer o quanto o surgimento das mídias sociais tem contribuído para desenvolvimento desse contexto. Para isso iniciaremos abordando o que de fato são as mídias sociais, os principais sites que são utilizados hoje para interação e conversação, como o novo consumidor tem se apropriado disso e como tem se dado a utilização dessa mídia como espaço para construção de marca, embasado por estudiosos como Brian Solis e Raquel Recuero. 3.1 Mídias sociais As mídias sociais se tornaram um importante objeto de pesquisa e monitoramento para auxiliar as empresas a manter suas vendas e suas marcas sadias (ecmetrics, 2011). Kaplan e Haelien (2010, p.61) identificam as Mídias Sociais como um grupo de ferramentas de internet construídas com base em fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, que permite a criação e troca de conteúdo gerado por um utilizador. Ou seja, é um conjunto de plataformas na internet que permite a produção de conteúdo descentralizado, sem necessidade de um controle editorial, projetadas para permitir a interação a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informações em diversos formatos. Assim como alega Solis (2011. P.37), significa a produção de muitos para muitos: As mídias sociais democratizaram a informação, transformando as pessoas de consumidores de conteúdo para produtores de conteúdo. É a mudança no mecanismo de transmissão da informação, do modelo de 26

um-para-muitos para o modelo de muitos-para-muitos, enraizada nas conversas entre autores, pessoas e parceiros. (Tradução nossa 8 ) Shirky (2008) ainda complementa que quando se é falado em conteúdo gerado pelo consumidor, estão descrevendo as formas que os usuários criam e compartilham mídias entre eles, sem depender de profissionais. Dentro desse contexto de ferramentas, Kaplan e Haelien (2010) afirmam a existência de seis diferentes tipos de mídia social: projetos colaborativos, blogs e microblogs, comunidades de conteúdo, site de redes sociais, ambientes para jogos virtuais, e ambientes sociais - que incluem as seguintes tecnologias: blogs, compartilhamento de fotos, vídeo logs, postagens, e-mails, mensagens instantâneas, compartilhamento de músicas, comunicação por voz, entre outras. É importante salientar a diferença e relação entre redes sociais e mídias sociais, conforme apresenta Telles (2010), a primeira é uma categoria da segunda. Dessa forma, as tecnologias de mídia social podem estar integradas hoje nas redes sociais, como é o caso de uma rede de relacionamentos que permite o compartilhamento de fotos, vídeos e postagens. Portanto, esta pesquisa tem por interesse a análise de conversações em mídias sociais como um todo e não apenas em redes sociais. Isso quer dizer que todas as conversações da web, independente de onde aconteçam, são relevantes para uma marca. Entretanto hoje em conseqüência de um cenário cultural, o Brasil é o terceiro país em adoção de redes sociais 9 podemos listar as principais mídias sociais que fazem sucesso e que, como não são específicas em termos de objetivo, logo abrangem um maior número de internautas. São elas: Orkut (32,6 milhões de usuários), Twitter e Facebook (12,3 milhões de usuários) (ComScore, 2011). 3.1.1 Sites de redes sociais: Facebook e Orkut 8 Social media is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers. 9 99% dos internautas afirma que já utilizou uma rede social. Fonte: http://www.web2engagebrasil.com/redes-sociais-no-brasil-uma-relacao-que-deu-certo/ 27

As redes sociais são segundo o conceito inicialmente descrito por Wasserman e Faust (1994, apud Recuero 2009a, p.24) e que não tem relação com a internet o conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações e laços sociais). A conexão estabelecida entre dois atores é considerada um laço social composto por relações sociais e que por sua vez, são constituídas de interações sociais. Com base na idéia de Wasserman e Faust, Recuero (2009ª, p.24) acrescenta que uma rede social é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. Na internet esses elementos (atores e conexões) servem como base para que as informações na rede sejam percebidas e apreendidas. Sluzki (1996) adiciona que as redes sociais na internet são fonte de sentimentos de identidade, pois representa todas as relações que um indivíduo possui, criadas e percebidas por ele, definindo assim um nicho social próprio que contribui para o seu reconhecimento. Essa é uma das características que permite às marcas pesquisar sobre seus consumidores, com objetivo de entender seus hábitos, expectativas e sua influência perante aos demais. Um site de rede social se caracteriza por possuir serviços que permitam aos usuários: (1) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema interligado, (2) criar uma lista de outros usuários com quem eles possam manter uma conexão, e (3) olhar e navegar por suas listas de conexão e pelas listas feitas por outros usuários. A natureza e nomenclatura dos itens podem variar de site para site. (BOYD; ELLISON, 2007) A maioria dos site de redes sociais possui ainda funcionalidades interativas que permitem aos usuários compartilhar conteúdo com base no sentimento de identificação e pertencimento. É o caso das comunidades do Orkut (figura 3), e das páginas do Facebook (figura 4) que concentram inúmeros usuários fãs, ou não, da marca dispostos a se relacionar. 28

Figura 2 Comunidade Sou Viciado em Gatorade no Orkut. 10 Figura 3 Página oficial da Gatorade no Facebook. 11 10 Comunidade criada por um fã da marca e que reúne internautas viciados em Gatorade. Disponível em: http://www.orkut.com.br/main#community?cmm=1720820. Acesso em: 24 abr. 2011. 11 Página oficial da Gatorade na rede de relacionamento Facebook, possui 3.630.055 pessoas que curtiram. Disponível em: http://www.facebook.com/gatorade. Acesso em: 24 abr. 2011. 29

3.1.2 Microblog: Twitter Uma das tecnologias utilizadas na mídia social é o microblog. Microblogs são ferramentas que contém características de blogs, porém mais simplificadas (Zago, 2008). Considerado por Marcushi (2005) como um gênero emergente do contexto digital, permite atualizações rápidas e curtas em uma multiplicidade de suportes diferentes, no qual a publicação de conteúdo acontece de forma cronológica inversa, tal como um blog, e na qual sua utilização não pode ultrapassar o limite dos 140 caracteres. O resultado é uma mistura de blog com serviço de mensagem instantânea (MSN), no qual os posts são enviados sem a necessidade ou expectativa de uma resposta. Fala-se para o mundo, com a velocidade de uma mensagem instantânea (SHIRAKASHI, 2007). O mais popular entre os micro blogs é o Twitter 12, embora seja caracterizado por outros autores como uma rede de relacionamento. A ferramenta surgiu em 2006, lançada pela empresa Obvius e idealizada pelo programador americano Jack Dorsey, porém só ganhou aderência da população em 2007 (Mischaud, 2007). Hoje o Twitter já atinge 23% dos internautas Brasileiros, sendo o Brasil o país responsável por quase 65% do tráfego do site. (ComScore, 2011) O site possui uma arquitetura simples desenvolvida para interagir com diferentes plataformas que favoreçam enviar, acessar e receber mensagens de qualquer dispositivo móvel. O Twitter também possui a forte característica de ser um sistema de arquitetura aberta também chamado de API 13, ou seja, qualquer pessoa pode utilizar o código do sistema e reinventar formas de interagir e produzir conteúdo usando a base de dados (TWITTER, 2011). 12 http://www.twitter.com 13 Sigla em inglês para Application Programming Interface. É um conjunto de funcionalidades que permitem utilizar um sistema sem se preocupar com sua implementação, apenas com o objetivo de utilizar seus serviços. Disponível em: http://informatica.hsw.uol.com.br/conferencia-api1.htm. Acesso em: 30 abr. 2011. 30

Figura 4 Timeline do Twitter Lévy (2009) afirma que no modelo de comunicação de muitos-para-muitos proporcionado pela web, qualquer pessoa pode produzir e publicar conteúdo na rede e o Twitter, com a sua facilidade de relacionamento entre os usuários, contribui para a difusão desse modelo. O Twitter vem se destacando como ferramenta informativa não apenas porque permite que informações especializadas e com credibilidade circulem mas, igualmente, porque permite que essas informações gerem conversações, debates e, através deles, novas informações. (RECUERO, 2009b) O Twitter é um exemplo clássico de como os usuários tem o poder de apropriar a tecnologia e o seu uso de acordo com suas necessidades. O objetivo inicial da ferramenta era que os usuários respondessem à pergunta da página inicial: What are you doing? (O que você está fazendo?), anos mais tarde a pergunta passou para What s happening (O que está acontecendo) impulsionado pela 31

mudança de interesse e ação dos usuários, que deixaram simplesmente de marcar um status para usar a mídia para produzir informações. Raquel Recuero (2009b) alega que o Twitter teve uma dupla faceta em seu uso e apropriação: foi, ao mesmo tempo, uma ferramenta de conversação e uma ferramenta de informação. Devido à dimensão de adesão, a ferramenta hoje é usada coletivamente para reclamação de produtos e serviços (Figura 6), promoções de marcas (Figura 7), e informação (Figura 8). Figura 5 Exemplo de uso do Twitter para reclamação. 14 14 O usuário @thiagoreisbh reclama insistentemente sobre o mau atendimento da empresa NET. Disponível: http://twitter.com/#!/thiagoreisbh. Acesso em: 2 jun. 2011. 32

Figura 6 Exemplo de uso do Twitter para promoção de marcas. 15 Figura 7 Exemplo de uso do Twitter para informação. 16 No caso de Thiago (Figura 6), suas reclamações tiveram um alcance de no mínimo 21.463 pessoas que hoje são seus seguidores. Essas pessoas por sua vez, ao se identificarem com a situação divulgarão também levando a mensagem mais adiante, como é o caso de Glauber, outro consumidor insatisfeito e que faz questão de reclamar. Esse comportamento é conhecido como boca-a-boca, no qual o valor percebido por um cliente pode ser influenciado por experiências positivas ou negativas de outros. Bone (1992 apud Costa, 2007, p. 96) conceitua o boca-a-boca como um fenômeno grupal, na forma de troca de comentários individuais, pensamentos, e idéias entre dois ou mais indivíduos em que nenhum deles representa uma fonte de marketing. Nas mídias sociais esse comportamento é potencializado, uma vez que os agentes propagadores de informação são os indivíduos e a rede tem a característica de disseminação, qualquer pessoa pode ser um potencial gerador de mídia capaz de conseguir certa visibilidade em minutos. A empresa em questão (Figura 6) deveria 15 Disponível em: http://twitter.com/#!/sinodinos/status/76469486038949889. Acesso em: 2 jun. 2011. 16 Disponível em: http://twitter.com/#!/ivanabentes/status/76442571760607235. Acesso em: 2 jun. 2011. 33

se apropriar das informações para resolver suas falhas e evitar que o boca-a-boca negativo se propague. 3.2 Consumidor Segundo Anderson (2006), os consumidores estão se transformando na mensagem e multiplicando o poder individual, no sentido de que os formadores de opinião deixam de ser uma super elite, para se tornar pessoas comuns. A consequência disso, conforme afirma Jenkins (2009) é de que o consumo tem adquirido dimensões públicas, pois não se trata mais de escolhas e preferências pessoais, e sim de deliberações coletivas. A TrendWatching 17 (2011) aponta no relatório F-Factor a tendência de que as decisões de compras serão feitas a partir da influência de amigos. O estudo identifica que os consumidores estão cada vez mais entrando em suas redes de relacionamento para descobrir, discutir e adquirir bens e serviços. E adverte ainda sobre a importância de marcas manterem também uma rede de relacionamento. Seguindo a premissa do marketing de boca-a-boca que faz com que clientes contem sobre suas experiências espontaneamente na rede, proporcionar o contato com a marca, produto ou serviço, de maneira inovadora pode tornar esse consumidor um fã que irá levar a mensagem aos seus amigos. E assim como as pessoas falam sobre produtos e marcas especificamente, elas também falam sobre suas motivações e expectativas. As mídias sociais passam a ser uma importante fonte para a melhoria de produtos e para estimular a co-criação, atingindo dessa forma o que os consumidores esperam da marca. Jarvis (2010, p.88) salienta o fato de ouvir o que os clientes têm a dizer, e ao fato de ter os consumidores como fontes de informação, assim como a Gatorade tem feito, a exemplo da Dell e Starbucks, [...] Às vezes, é claro, é melhor ouvir as pessoas uma a uma, como a Starbucks e a Dell estão fazendo com suas plataformas de nos dêem 17 Empresa independente que fornece gratuitamente tendências de consumo para o mercado. 34

suas idéias e como incontáveis empresas fazem quando lêem blogs e fóruns. Esses métodos superam grupos focais e pesquisas, que escolhem aleatoriamente pessoas que podem não ter nada a dizer. É melhor ouvir as pessoas que têm motivos para falar com você. Para as empresas, entender com quem falar e quem ouvir é tão importante quanto entender o que falar. Para definir usuários que são realmente relevantes para um grupo de pessoas em um segmento de mercado, o critério capital social deve ser levado em consideração. O capital social possui conceitos variados constituídos a partir das interações entre os atores sociais. Garcia (2009) define que o termo se refere às redes de relacionamento baseadas na confiança, cooperação e inovação que são desenvolvidas pelos indivíduos dentro e fora da organização, facilitando o acesso à informação e ao conhecimento. Para Putnam (2000) está relacionado a aspectos coletivos e individuais de reciprocidade e confiança. Coleman (1988) acredita que o capital social é definido pela função de cada ator no sistema social, se possui controle, interesses e certos recursos. Recuero (2005, p.4) define como um conjunto de recursos de um determinado grupo, obtido através da comunhão dos recursos individuais, que pode ser usufruido por todos os membros do grupo, e que está baseados na reciprocidade. Ele está embutido nas relações sociais (como explica Bourdieu,1983) e baseiase no conteúdo delas (Gyarmati e Kyte, 2004; Bertolini e Bravo, 2004). Portanto, para que se estude o capital social dessas redes, é preciso estudar não apenas suas relações, mas igualmente, o conteúdo que provém delas. A autora analisa que como as redes são constituídas de atores sociais, com interesses, percepções, sentimentos e perspectivas, existe uma conexão entre aquilo que o usuário decide publicar na web e a percepção de seus amigos para aquela informação. Acrescenta que é preciso discutir as informações difundidas na rede a partir da percepção de capital social construída pelos atores envolvidos. 35

Para Recuero (2009a) visibilidade, reputação, popularidade e autoridade são variáveis que compõe a construção, manutenção e amplificação do capital social na medida em que pode gerar valor ao indivíduo envolvido. O fato é que se faz necessário uma análise mais qualitativa para compreender pessoas chave para a disseminação de informações sobre marcas, e não apenas o alcance que uma mensagem pode chegar. 3.2.1 Engajamento em uma economia de atenção O excesso de informação ao qual somos expostos em uma sociedade que possue cada vez menos tempo, gera a escassez de atenção. Nesse cenário a atenção torna-se uma moeda valiosa para os negócios. A oferta de produtos e serviços cresce a cada dia e as empresas precisam aprender a gerenciar a atenção de seu público alvo (DAVENPORT; BECK, 2001). Nas mídias sociais, assim como considera Solis (2010), a atenção é a grande moeda, a mais importante; afinal, como levar uma pessoa a clicar em algo, curtir algo, sair do seu próprio mundo e focar na marca? É necessário que consumidores comprem idéias e se engajem a favor da empresa. Uma vez que a atenção é conquistada, alguma coisa precisa ser feita com ela. Conhecer os clientes e o perfil de cada usuário nas redes possibilita pensar em estratégias mais adequadas para cada tipo de consumidor que se deseja atingir. Segundo Solis (2010, p.256) a Forrest Research uma empresa de pesquisa que fornece aconselhamento em negócios analisou o comportamento dos usuários e classificou sua participação nas mídias sociais. Os grupos criados são segmentados da seguinte forma: Criadores: São os indivíduos que criam e publicam blogs, páginas da web, vídeo, áudio, música. Escrevem e publicam artigos ou posts. Críticos: Escreve opiniões dos produtos ou serviços que consome, comenta sobre eles nos blogs de outros usuários, colabora em fóruns online, escreve e edita artigos em wikis. 36

Coletores: Faz uso de feeds RSS e classifica seus conteúdos em tags para consulta. Participantes: Possuem perfis em redes sociais e frequentemente as visita. Espectadores: Lêem blogs, ouvem podcasts 18 e vêem vídeos, lêem fóruns online e avaliações e opiniões de cliente. Inativos: Não pratica nenhuma das ações acima. Em agosto de 2008 Brian Solis e Jesse Thomas criaram uma visualização, posteriormente adaptada, que representa o potencial da web em termos de conversação para todos os tipos de mídias sociais. No infográfico, as ferramentas estão categorizadas e organizadas pela forma como os usuários se apropriam de cada uma delas. Os autores defendem que esta é uma forma de identificar as comunidades mais adequadas e relevantes, de acordo com o perfil dos clientes, para iniciar um diálogo. 18 Arquivo de áudio digital, utilizado como canal de informação informal que permite a transmissão e distribuição de noticiais pela internet, de maneira fácil, rápida e gratuita. 37

Figura 8 The Conversation Prism. 19 O gráfico ainda representa em sua parte central (Figura 10) uma estratégia que visa um fluxo de trabalho para a conversação com o objetivo de inspirar a socialização da empresa e apresentar os diferentes pontos de contato dentro da organização. 19 Criado por Brian Solis e Jesse Thomas. Disponível em: http://www.theconversationprism.com/1600x1200/. Acesso em: 10 jun. 2011. 38

Figura 9 Visualização central - The Conversation Prism. Solis (2010) aconselha a atuação em redes sociais onde a empresa é mais citada com o objetivo de resolver os problemas, reclamações e pedidos dos clientes e evitar sair criando perfis em todas de forma aleatória. Também para engajar o público é necessário participar e adicionar valor a rede, responder as perguntas e interagir com o conteúdo relevante ao invés de ficar criando promoções maçantes e divulgando descontos. Ainda visando o engajamento é necessário aprender com a participação de cada cliente. Fazer perguntas, testes e solicitar a opinião de clientes e mensurar esses resultados. Um exemplo de caso onde uma marca pode utilizou as redes sociais para gerar engajamento com consumidores foi feito pelas empresas Google, Cubo e Unilever para divulgação do produto Rexona Teens 20. A empresa identificou que o seu público-alvo, meninas adolescentes, adoram o assunto música. Dessa forma a Unilever desenvolveu um novo produto (Rexona Teens Music Fan) e criaram um aplicativo na rede social Orkut para divulgar a campanha estimulando a paixão que meninas nesta idade têm por seus ídolos. No aplicativo, a agência Cubo criou uma competição onde a ganhadora levaria uma viagem a Dublin e a oportunidade de participar de um show dos Jonas 11 jun. 2011. 20 Site do produto Rexona Teens disponível em: http://www.rexonateens.com.br. Acesso em: 39

Brothers. O aplicativo foi pensado estrategicamente para ser constantemente acessado e assim deixar as consumidoras em contato com a marca. O site de rede social foi escolhido pela afinidade com o público-alvo e por ser capaz de gerar conversação e interação em tempo real. O resultado da campanha foi um sucesso com 19 milhões de pessoas impactadas, confirmando como diz Eduardo Sumi, diretor de canais da agência Cubo, que vale a pena engajar-se com um ídolo envolvendo a marca em um contexto apropriado (GOOGLE BRASIL, 2011). 40

4 INTELIGÊNCIA DOS DADOS Um dos aspectos mais fascinantes das mídias sociais e da internet é a capacidade de acompanhar e mensurar quase tudo o que importa para os negócios de uma empresa ou marca. Este capítulo pretende identificar as principais metodologias e ações que estão sendo utilizados para coletar os dados e transformá-los em informações estratégicas, embasado por conceitos de autores como Avinash Kaushik especialista e evangelista de Web Analytics 21. O principal benefício para o monitoramento de ações digitais está relacionado ao conhecimento sobre os ganhos, seja em fidelidade do cliente ou conversões de comércio eletrônico. A partir desse conhecimento é possível projetar ajustes, segmentação de público alvo, comparações e produção mais direcionada ao esperado pelos usuários (CARNEIRO, 2008). Para mídias sociais, o acompanhamento é pertinente para desenvolver estratégias e o planejamento de ações visando o relacionamento e engajamento dos clientes. Trata-se de compreender o nível de satisfação, interação, conversação e engajamento do público em campanhas e afins. As informações da mensuração de ambos os ambientes servem como bases sólidas para futuras decisões (SILVA, 2010). 4.1 Web Analytics De modo a auxiliar nesse acompanhamento, a prática de Web Analytics dispõe de relatórios estatísticos para fins de constatações sobre o posicionamento da empresa e visibilidade em relação às suas ações na internet. Está relacionada principalmente a mensuração de sites, a fim de aperfeiçoar a experiência dos visitantes, e ao desempenho de publicidade online. O conceito oficial para Web Analytics é dado pela Web Analytics Association, que a define como o processo de medição, coleta, análise e a produção de relatórios de dados de navegação e 21 Nomenclatura em inglês para a análise de dados extraídos da web. 41

interação com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na Internet (tradução nossa) 22. Segundo Ribeiro (2009) existem basicamente dois tipos de metodologias utilizadas na produção de uma ferramenta de Web Analytics. A primeira, denominada User Centric, possui como principal característica mensurar usuários de internet a partir de um quadro de colaboradores. O resultado são as pesquisas sobre o cenário de internet, dados que permitem conhecer os hábitos e costumes dos internautas e que são disponíveis por empresas como Nielsen Online (IBOPE) e ComScore. A segunda metodologia é denominada de Site Centric. Tem como principal característica a medição das interações que acontecem na máquina do usuário, através de um senso (média de visitantes que navegaram no site) que possibilita extrair informações precisas e detalhadass sobre o uso do website. Existem diferentes ferramentas no mercado destinadas à prática de Web Analytics através dessa metodologia, tais como: WebTrends 23, Core Metrics 24, Omniture 25, e Google Analytics 26 (RIBEIRO, 2009). A mais popular das ferramentas é o Google Analytics, mundialmente conhecido e utilizado devido ao modelo de negócios (gratuito) e facilidade de uso (interface e gráficos amigáveis). O sistema funciona tecnicamente através da implementação de um código javascript 27 em todas as páginas do site a ser monitorado. As informações são registradas a partir das solicitações feitas ao servidor de dados, toda vez que o usuário interage com a interface. Dessa forma, permite a extração de métricas de fluxo de cliques tais como: tráfego do site, localização geográfica dos visitantes, tempo de permanência nas páginas do website, interações como a visualização de fotos e downloads, frequência de compras, fonte das visitas possibilitando acompanhar e mensurar o investimento em publicidade e consumo de conteúdo (GOOGLE ANALYTICS). 22 Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usag 23 http://www.webtrends.com/ 24 http://www.coremetrics.com/ 25 http://www.omniture.com 26 http://google.com.br/analytics 27 Principal linguagem de programação utilizada em navegadores web (lado do cliente). 42

Figura 10 Google Analytics. 28 Ribeiro (2009) lista as principais análises que podem ser feitas a partir de uma ferramenta de Web Analytcis com metodologia User Centric: Dados de audiência: Número de visitantes únicos no website, visitas, páginas vistas, tempo de navegação, novos usuários, usuários que retornaram. Tendências: Informações de audiência por dia e por hora, profundidade de visitas, ou seja, quantas páginas em média os visitantes tem visto a cada visita, frequência de visitas. Fonte de tráfego: Como os visitantes chegam ao site, a partir de que fonte. Podem ser classificadas como: acesso direto (usuário digita a url no navegador), busca orgânica (usuário procurou pelo site em algum mecanismo de busca), busca paga (através de publicidade), ou site de referência (algum blog, comunidade, rede social, site que mencione o site monitorado). Informações técnicas: Relacionado à informações sobre o computador do visitante: sistema operacional, resolução de tela, navegador utilizado. 28 Parte do painel de controle da ferramenta Google Analytics que mostra informações gerais sobre o uso do site. Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta. 43

Análise de Conteúdo: Permite mensurar o desempenho de cada página do site. Tempo de permanência, número de visitantes, taxa de rejeição. Dados geográficos: Informações sobre a localização dos visitantes que freqüentam o site. No entanto, a análise de métricas individuais pode não causar resultados acionáveis. Conforme afirma Folli, Naressi e Tsugi (2009, p.68) é necessário segmentar as informações e cruzar os dados: Quanto mais segmentarmos e aprofundarmos a análise em um grupo específico, maior a probabilidade de enxergamos uma oportunidade de otimização do resultado. Com a segmentação, qualificamos outras variáveis e podemos então melhorar aspectos da estratégia que poderiam ser negligenciados. A segmentação por origem de tráfego, por exemplo, pode identificar que usuários que visitam o site a partir do anúncio no portal de esporte convertem mais do que os visitantes de links patrocinados. A análise aprofundada dessas informações pode gerar uma realocação da verba em formatos de anúncios que tenham maior retorno. Entretanto Avinash (2010) cria um novo paradigma e o denomina de Web Analytics 2.0, baseado em uma necessidade emergente de mensurar além do fluxo de cliques disponível por essas ferramentas. O autor acredita que a prática deva estar mais em sincronia com os objetivos estratégicos e deixando de utilizar apenas métricas tradicionais, pois a análise de dados e a utilização dessas informações podem revolucionar a forma como os negócios são conduzidos na web. Nesse sentido conceituou Web Analytics 2.0 como: a análise de dados qualitativos e quantitativos de seu site e dos concorrentes, para conduzir uma melhoria contínua na experiência online de seus clientes e dos clientes em potencial, o que se traduz nos resultados que você deseja (online e offline) (AVINASH, 2010, p.5) 44

Avinash (2010) define a estratégia de coletar os dados em diversas fontes como o contexto da Multiplicidade dos dados (Figura 12), que visa compreender melhor o cenário para que assim ações relevantes aconteçam. É preciso monitorar o consumo e as reações, mesmo elas não estando apenas nos sites, e sim além dessas fronteiras. Figura 11 Novo Paradigma Web Analytics 2.0. 29 Neste novo cenário, apenas a ferramenta de mensuração do site, como o Google Analytics, não é suficiente para extração de todas as informações. O autor propõe (Figura 13) a utilização de um conjunto de ferramentas, onde cada uma delas é especializada em atender cada elemento da Web Analytics 2.0. 29 Fonte: Avinash, 2010, p. 7. 45

Figura 12 - Metodologia Multiplicidade de dados. 30 Para o Fluxo de Cliques temos as ferramentas tradicionais, como o Google Analytics (citado anteriormente), Omniture 31 e Webtrends 32. Em Múltiplos Resultados as ferramentas de fluxo de cliques também são utilizadas, porém na companhia de outras, como é o caso do FeedBurner 33, utilizado para registrar o número de assinantes do site. O mesmo acontece com as ferramentas responsáveis por mensurar as redes sociais visto que, como afirma o autor, ferramentas tradicionais não são muito boas para esse caso (AVINASH, 2010). Para mensuração de redes sociais, escolhi exemplificar a ferramenta Post Rank devido a sua particularidade de integração com uma ferramenta de fluxo de cliques. O sistema utiliza o Google Analytics para sincronizar os dados do site com as redes sociais, por exemplo, quantas vezes o conteúdo foi visualizado no site (métrica de fluxo de cliques) e quantas vezes o link foi mencionado no Twitter ou Facebook (Métricas de múltiplos resultados). Destina-se a descobrir influenciadores e identificar as redes sociais onde ocorre mais referência à marca, além de 30 Fonte: Avinash, 2010, p. 12. 31 http://www.omniture.com 32 http://www.webtrends.com/ 33 http://www.feedburner.com/ 46

acompanhar o desempenho de qualquer tipo de conteúdo online, por exemplo, vídeos, feeds e downloads. Devido ao sucesso e utilização, essa ferramenta foi adquirida pela Google (POST RANK ANALYTICS). No elemento de Experimentação e Testes são disponibilizadas ferramentas que auxiliem no entendimento do comportamento de usuários dentro do ambiente. Por exemplo, a ferramenta Google Website Optimizer permite testar duas interfaces com o mesmo conteúdo, porém em disposições diferentes, para saber qual das duas opções é a mais atrativa e, por conseguinte, a que gera mais conversões (GOOGLE WEBSITE OPTIMIZER). Quando Avinash (2010) fala sobre o elemento Voz do Cliente, assim como Experimentação e Testes, ele quer entender o por que algo aconteceu e acredita que a melhor forma de fazê-lo é com base em testes e perguntando ao cliente através de pesquisas de mercado. A mídia social, como pesquisada em capítulos anteriores, permite a conversação de e entre usuários, facilitando para empresas entender as expectativas do cliente. Diante disso, ferramentas como Ubervu 34, Radian 6 35 e Scup 36, que extraem conversações em mídias sociais a partir de termos selecionados, podem auxiliar nesta etapa. Embora não tenham sido previstas pelo autor, esse tipo de ferramenta permite às empresas coletar e gerenciar as conversações sobre elas em diversas mídias sociais. Além de responder em tempo real, as informações podem ser usadas posteriormente de maneira estratégia para corrigir falhas e desenvolver novos produtos e serviços para as oportunidades identificadas. Já em Inteligência Competitiva, Avinash (2010) sugere acompanhar métricas dos concorrentes através de serviços que disponibilizam a audiência de grandes sites, como o Google AdPlanner. Porém esse tipo de ferramenta prioriza ambientes que recebem muito tráfego, então se as empresas forem de pequeno ou médio porte não fará sentido. Avinash enfatiza que não é necessário seguir todos os elementos destacados, pois o tamanho de sua empresa e as necessidades desta determinarão a estratégia pessoal. 34 http://www.ubervu.com/ 35 http://www.radian6.com/ 36 http://www.scup.com.br/ 47

Mortensen (2007) assim como Avinash (2010), acredita que apenas os dados coletados de interações no site da empresa são superficiais, dado o conhecimento de que atualmente o contato com a marca é muito mais abrangente do que o site institucional. Diante disso, o quadrante (Figura 14) auxilia no entendimento do que deve ser mensurado na web, especificamente os diferentes ambientes que empresas dispõem para interação com seus clientes. Figura 13 - Quadrante para mensuração de negócios online. 37 As interações foram divididas em quatro partes, mediadas por sentimento (interação dos usuários) e localização do conteúdo. Segundo as definições de Mortensen (2007) os quadrantes representam: Conteúdo controlável dentro do site. São as mensagens, informações e conteúdos em geral, disponibilizados no site institucional ou em sites de campanhas específicas (hotsites), ou seja, conteúdo produzido pela empresa dentro de um ambiente próprio e que pode ser mensurado através de ferramentas de Fluxo de Cliques; 37 Imagem adaptada pela autora. Fonte original: Mortensen, 2007. 48

Conteúdo controlável fora do site. Mensagens de marketing publicadas em sites de terceiros, geradas e produzidas pela empresa, como por exemplo, publicidade em portais, newsletters e feeds. Conteúdo não controlável dentro do site. Todo tipo de conteúdo que o usuário produz dentro do site da empresa, tais como comentários sobre produtos e avaliações. Conteúdo não controlável fora do site. São os comentários, avaliações e conteúdo em geral gerado pelo usuário sobre a marca ou produto em sites de terceiros, como redes sociais e blogs. Determinado pelo autor como Buzz, ou como é popularmente conhecido: marketing boca-aboca. Assim como na Figura 13 de Avinash (2010), a estratégia do quadrante de Mortensen (2007) também necessita de um conjunto de ferramentas para extração, mensuração e análise. 4.2 ROI em Social Media Todo investimento precisa de um retorno e esse retorno precisa ser medido e percebido, esse é o objetivo do cálculo de ROI 38. Trata-se da relação entre o dinheiro investido e o lucro alcançado a partir deste. Tradicionalmente o ROI é calculado utilizando variáveis de valor investido, vendas no período e lucro líquido. Conforme afirma Kassai (et al, 2000, p.175): O ROI é uma medida que quantifica o retorno produzido pelas decisões de investimento e avalia a atratividade econômica do empreendimento. Serve de parâmetro para avaliação do desempenho da empresa em relação a períodos anteriores, em relação ao mercado concorrente e também como sinalizador em relação ao custo de capitais de terceiros. 38 Sigla em inglês para Retorno sobre o Investimento (Return on Investiment). Disponível em: http://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp#axzz1q8aqybig. Acesso em: 10 jun. 2011. 49

Diferentes autores possuem diferentes metodologias e cálculos para definir o ROI, porém o importante para esta pesquisa é entender ao que se refere os objetivos dessa métrica e seu caráter contábil. O retorno sobre o investimento é um maneira de considerar os lucros em relação ao capital investido. (...) Retorno sobre ativos (RSA), retorno sobre ativos líquidos (RSAL), retornos sobre capital (RSC) e retorno sobre capital investido (RSCI) são medidas semelhantes com variações quanto ao modo como o investimento é definido. (REIBSTEIN et al, 2007, p.326) O ROI possibilita a avaliação do investimento financeiro, por isso é extremamente dependente de procedimentos contábeis. Através de dados extraídos do fluxo de cliques, o ROI pode ser utilizado para indicar desempenho de campanhas publicitárias na internet versus o número de vendas no site de comércio eletrônico, justamente por conter todas as variáveis e conseguir identificar com precisão que o clique em determinada propaganda resultou em uma venda no site. Porém, essa é uma técnica muito limitada para mensuração de investimentos em mídias sociais, pois não há variáveis de vendas e sim de relacionamentos. Para Hoffman e Fodor (2011), a maioria dos gestores de empresas e marcas ainda não estão convencidos da necessidade de manter e criar presença em redes de relacionamento e do valor deste tipo de mídia, logo querem saber qual será o seu retorno perante o investimento. Segundo os pesquisadores, a primeira coisa que deve ser feito é adotar um novo conjunto de medidas e acompanhar o investimento dos clientes e não os gastos da empresa. Para expressar as diferentes realidades de empresas hoje na web em relação à mensuração de estratégias em mídias sociais, Hoffman e Fodor (2011) criaram a Matriz da Eficácia (Figura 15) que resume os possíveis cenários onde gestores possam estar com suas iniciativas. 50

Figura 14 - Matriz da eficácia. 39 No primeiro quadrante denominado como Rua sem saída o profissional de marketing tem uma capacidade limitada de medir o desempenho em mídia social e acredita que seus esforços não estão funcionando. Sua reação é mudar a estratégia a toda hora para ver o que funciona, no entanto não mede o impacto de nenhuma. A mensuração é confusa e o gestor parece fracassar, pois não tem idéia do que fazer, ocasionando em sua desistência ou então nos ajustes aleatórios sem base nenhuma de objetivos. No segundo quadrante denominado Medida e ajuste o profissional está mensurando os resultados relativamente bem, porém acredita que suas estratégias não estão funcionando. É importante que ele saiba distinguir pistas do que pode estar dando errado, ajustar a estratégia e se então funcionar, avançar para o quadrante Repetir para ter sucesso. No quadrante Repetir para ter sucesso o profissional sabe mensurar e analisar os resultados adequadamente. Hoffman e Fodor (2011, p.109) afirmam que uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma consciente o processo para melhorá-lo ainda mais. 39 Fonte: Hoffman; Fodor, 2011, p.109. 51

O último quadrante Otimismo ingênuo são os profissionais que investem em mídias sociais, mas que não sabem a melhor maneira de medir os esforços. São profissionais otimistas com capacidade de mensuração muito limitada. A meta desse gestor é fugir das mensurações confusas e ir em direção de métricas quantificáveis. Para mensurar as mídias sociais Hoffman e Fodor (2011) sugerem três categorias de métricas: Brand awareness relacionado ao nível de conhecimento da marca, Envolvimento dos Clientes mensura o comprometimento dos consumidores e Boca-a-boca para compreender a satisfação dos clientes. Os autores defendem que trabalhar essas três categorias com objetivos de longo prazo, faz mais sentido nas mídias sociais do que focar no aumento de vendas, redução de custos e pesquisas de mercado em curto prazo. Dentro da categoria de Brand awareness existem métricas como: número de visitantes do blog, ranking em buscadores, números de tweets sobre a marca, número de seguidores, número de vezes em que o blog é incluído nos favoritos, número de membros em alguma comunidade de marca, número de resenhas, número de vezes em que um vídeo ou foto é visto. Para mensurar o comprometimento dos consumidores, Hoffman e Fodor (2011) sugerem as seguintes métricas: Número de membros, número de adesões ao RSS, número de comentários, quantidade de conteúdo gerado por usuários, número de respostas no Twitter, número de seguidores, tamanho das resenhas de produtos e relevância, classificação das resenhas por outros usuários, número de usuários ativos em alguma comunidade e nível de atividade dentro dela. Karagos (2011) define uma estratégia para mensurar o ROI na qual todas as ações criadas para as Mídias Sociais devem ser acompanhadas, pois o valor só será percebido a partir da correlação entre os dados de vendas da empresa e o aumento das métricas de mídias sociais (Figura 16). Segundo sua metodologia, a primeira coisa a ser feita é identificar a tendência de aumento das vendas, para que não ocorram interpretações erradas. Por exemplo, se identificado que a previsão de vendas alcançará 10% de crescimento, o que subir além deste percentual é resultado das ações ou campanhas. 52

Figura 15 - Retorno do investimento em Mídias Sociais. 40 A segunda etapa é estabelecer uma linha do tempo e registrar todas as ações desenvolvidas pela empresa no período, posterior a isso ocorre o acompanhamento dessas ações para identificar mudanças, tanto nas ocorrências de menções positivas e negativas, quanto em transações, vendas e aumento de clientes. Figura 16 - Exemplo de gráfico: acompanhamento das menções após campanha. 41 40 Imagem adaptada pela autora. Fonte original: Karagos, 2010. 41 Fonte: Karagos, 2010. 53

Karagos (2011) aconselha que após o monitoramento das métricas (registro das atividades, transações, métricas de web analytics, métricas de engajamento), todas sejam cruzadas para identificação de algum padrão (correlação de dados). Quando um padrão é identificado, inicia-se o processo de relacioná-los em uma análise mais detalhada, com hipóteses e dúvidas quando ao que gerou este movimento. Figura 17 - Correlação dos dados. 42 A metodologia de ROI estabelecida por Karagos (2011) utiliza dados de diferentes fontes e não apenas informações provenientes de mídias sociais, o que torna o resultado de sua análise mais quantificável e preciso. Embora estejamos medindo retorno a partir relacionamentos, pelas razões descritas considero a metodologia adequada para identificar o desempenho dos investimentos, informação de valor indiscutível para gestores de marca. Entretanto acredito que o retorno também possa ser percebido de outras maneiras, como é o caso da IdeaStorm comunidade criada pela empresa Dell para a co-criação de idéias com seus consumidores que identificou o retorno na diminuição de custos de suporte e no número de idéias geradas por seus clientes, ou seja, pode ser convertido em algo até mesmo mais valioso e que em curto prazo se torna imensurável. 42 Fonte: Karagos, 2010. 54

5 ESTUDO DE CASO O objetivo deste capítulo é o estudo de caso do Mission Control da marca Gatorade, lançado no mês de abril em 2010. O caso será analisado baseado em referências anteriormente estudadas, para identificar como ocorre a gestão do relacionamento com os usuários e de que maneira a marca mensura campanhas, diálogos e conversações. A fim de tornar a análise mais efetiva, foi enviado um questionário à diretora de marketing responsável pela criação do Mission Control, Carla Hassan. O questionário procura esclarecer questões quanto à metodologia utilizada para coleta, análise e apropriação dessas informações, ferramentas empregadas para extração e gerenciamento, e sobre as habilidades e conhecimentos da equipe que trabalha no projeto. Porém, a solicitação não foi aceita pela responsável. 43 Devido a esse motivo, além do referencial teórico, o estudo se fundamentará na coleta de dados secundários disponíveis em blogs e sites que comentaram sobre o assunto, acrescidos de inferências baseadas na experiência da autora como analista neste tipo de trabalho. 5.1 Gatorade Mission Control A marca Gatorade atenda a nova necessidade de relacionamento e visando o engajamento com seus consumidores, criou um ambiente de monitoramento para ouvir, criar diálogo e mensurar campanhas, websites e mídias sociais, e o batizou de Mission Control. A sala de vidro (Figura 19) é localizada no meio do departamento de marketing na sede da empresa em Chicago, e abriga uma equipe responsável por monitorar praticamente tudo o que se fala sobre a marca na web. Segundo o que Carla Hassan diz em entrevista, o objetivo do projeto é tornar a Gatorade a marca esportiva mais participativa do mundo (OSTROW, 2010). 43 O questionário, a carta de apresentação e a resposta enviada pela marca estão disponíveis como apêndices. 55

Figura 18 Sala Mission Control. 44 A equipe é composta por quatro funcionários em tempo integral, além de executivos como a Chefe de Marketing Sarah Robb O Hagan e a Diretora Carla Hassan, responsáveis pelo projeto porém disponíveis com menor frequência de tempo. As agências envolvidas na concepção deste projeto são a VML, responsável pelo marketing digital, a Fleishman-Hillard, responsável pelas relações públicas e ações de marketing integrado, e a agência OMG, especializada em inteligência de dados e também responsável por recrutar e manter o time de analistas do projeto (ZMUDA, 2010). Por meio do anúncio de uma vaga 45 de emprego encontrado na internet e divulgado pela empresa OMG, é possível estabelecer as aptidões necessárias para trabalhar no Mission Control como analista. O candidato deve ter formação em comunicação e análise de mídia digital, ser capaz de através de uma infinidade de dados identificar tendências e fornecer informações para diferentes níveis 44 Fonte: Ostrow, 2010. 45 Analyst - Social Media and Analytics - Omnicom Media Group Holdings. http://www.imediaconnection.com/jobs/description.aspx?id=3178. Acesso em: 19 jun. 2010. 56

estratégicos da organização. As principais responsabilidades da vaga em questão são: Análise e relatórios de campanhas pagas e acompanhamento de mídias sociais; Responsabilidade pelas entregas do Mission Control. Inclui scorecards 46 mensais e semanais, relatórios quinzenais das conversações, relatórios das campanhas de lançamento, e newsletters 47 trimestrais; Atuação como elemento de ligação entre o Mission Control e parceiros de mídia; Compreensão da estratégia de mídia digital e planejamento de processos; Conduzir e relatar idéias a partir dos dados coletados e idéias vindas dos usuários; Baseado na vaga descrita acima é possível perceber que existe uma metodologia para calcular o desempenho das ações. Não é possível identificar como este método ocorre, porém diferentes relatórios são enviados frequentemente à toda organização, provavelmente servindo como suporte para inúmeras decisões e estratégias digitais. É possível supor que o método esteja alinhado à idéia de multiplicidade de dados de Avinash (2010), pois estão sendo mapeadas e geridas todas as informações relacionadas à Gatorade na web. Segundo Bauerlein (2010), além de monitorar as conversações em mídias sociais, Robb O Hagan e sua equipe extraem relatórios sobre quanto tempo os consumidores que clicam em banners de campanhas permanecem no site da Gatorade, quantas visitas recebem a partir de buscas por bebida com proteína e como novos produtos são percebidos por grupos influentes. Ainda segundo Bauerlein (2010), o grupo dá mais importância para comentários feitos por fãs leais, pessoas com muitos seguidores, ou formadores de opinião. Uma tentativa de tornar as variáveis (visibilidade, reputação, popularidade e autoridade) que constroem o Capital Social definido por Recuero (2009a), como um fator de prioridade na análise de tantos comentários. 46 Metodologia de medição e gestão de desempenho. 47 Boletim informativo. 57

5.2 Multiplicidade dos dados Através do vídeo disponível pela Pepsico no lançamento da campanha, é possível verificar a existência de seis monitores (Figura 20), no qual as informações exibidas indicam: Acompanhamento de conversações através da interface do Twitter e Facebook, determinado na figura como Monitor online discussions; Comentários pró-ativos derivados de lançamentos da marca (Proactive social media outreach); Monitoramento de atributos da marca quanto a sentimento através da análise semântica dos comentários (positivo, negativo, neutro) relacionado a temas específicos e a lançamentos de novos produtos e campanhas (Track brands attributes); Monitoramento de conversações sobre o cenário esportivo, por exemplo, através de tópicos relacionados a atletas e nutrição esportiva (Monitor sports landscape); Monitoramento do desempenho nas mídias sociais, com informações como alcance e audiência (Track media performance); E por último, o monitoramento de tendências e conversações do segmento, incluindo concorrentes, por exemplo, em blogs e fóruns de discussão para o nicho. Pelo monitor (Track sports trends and buzz) é possível perceber que trata-se de uma grande nuvem onde as palavras são destacadas pela frequência com que aparecem nas mídias digitais; 58

Figura 19 - Monitores disponíveis no Mission Control. 48 Na figura 21, por exemplo, podemos identificar a análise de conversas através do Twitter em tempo real, coletadas a partir do monitoramento de termos específicos relacionados não só com a marca, mas também aos concorrentes e segmento de mercado. Na imagem podemos notar que as conversas mais importantes são destacadas pelo tamanho da forma (quanto maior, mais relevante), e a cor caracteriza uma segunda categoria, onde as verdes são menos importantes e as azuis mais importantes, pois, representam tweets destacados pelo seu alcance, ou seja, o número de pessoas atingidas com aquela menção. 48 Fonte: Captura de tela Pepsico Vídeos (2010). 59

Figura 20 - Monitor de visualização de tweets. 49 A segunda tela disponível (Figura 22) mostra a frequência com que conversações em blogs acontecem. Podemos notar, mais uma vez através da imagem, que a ferramenta extrai os termos que estão sendo tendência nas últimas horas, provavelmente através do número de vezes com que essas palavras aparecem no texto. 49 Fonte: Ostrow, 2010. 60

Figura 21 - Visualização da frequência de conversação em blogs. 50 Presumo que os analistas do Mission Control utilizem o mesmo sistema para monitoramento de campanhas pontuais, como recomenda Stefanos (2011) na Correlação de dados, a fim de identificar a proporção que cada campanha obteve e atingiu separadamente. Isso pode ser feito através do cadastro de termos mais específicos na ferramenta, ao invés do termo geral Gatorade, cadastrar o nome da campanha e suas palavras-chave específicas, pois desta forma são produzidos gráficos e informações detalhadas apenas sobre determinada ação da marca. 5.3 Ferramentas Não foi possível identificar os sistemas e ferramentas utilizados no projeto, através do vídeo de divulgação. Entretanto, segundo Ostrow (2010), empresas como Radian6 e IBM auxiliaram no processo, customizando suas ferramentas para a marca. Também foi possível coletar, por intermédio da vaga disponível na internet, que os sistemas Webtrends e Eye Wonder também são utilizados pela Gatorade. 50 Fonte: Ostrow, 2010. 61

A ferramenta Webtrends 51 é utilizada para coletar informações sobre o comportamento dos usuários no website institucional, hotsites 52, celulares e interações na página oficial da Gatorade no Facebook. É uma solução para rastrear o Fluxo de Cliques (Avinash 2010), prática anteriormente citada. Eye Wonder 53 é uma ferramenta que gerencia os anúncios e publicidade web, que podem ser inseridos em vídeos ou páginas de outros sites. Como a informação de uso desse sistema estava nas especificações das ferramentas que o analista deveria conhecer para candidatar-se a vaga, supõe-se que ela ofereça relatórios de desempenho desse tipo de publicidade. 5.3.1 Radian6 O Radian6 54 é uma ferramenta para monitoramento de mídia social que permite o mapeamento das conversações através do cadastro de termos (Figura 23). No Brasil é comercializada pela empresa Predicta 55 e é utilizada também por marcas como a Dell. Figura 22 - Cadastro de termos na ferramenta Radian6. 56 51 http://www.webtrends.com/ 52 Micro site utilizado para divulgar ações de comunicação e campanhas pontuais. 53 http://www.eyewonder.com/ 54 http://www.radian6.com 55 http://www.predicta.com.br/ 56 Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta. 62