Estrutura e Estratégia de Empresas do Comércio Varejista no e-commerce Business-to-Consumer

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO Estrutura e Estratégia de Empresas do Comércio Varejista no e-commerce Business-to-Consumer por Fernando José Retumba Carneiro Monteiro Orientador: Professor Paulo Fernando Fleury Rio de Janeiro, RJ - Brasil 2002

ii TÍTULO: Estrutura e Estratégia de Empresas do Comércio Varejista no e- Commerce Business-to-Consumer Fernando José Retumba Carneiro Monteiro Dissertação submetida ao corpo docente do Instituto de Pós-graduação e Pesquisa em Administração COPPEAD da Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de mestre. Aprovada por Prof. Paulo Fernando Fleury - (COPPEAD/UFRJ) Orientador Prof. Kleber Fossati Figueiredo (COPPEAD/UFRJ) Prof. Henrique Correa (FGV/SP) Rio de Janeiro, RJ Brasil 2002

iii Monteiro, Fernando. Estrutura e estratégia de empresas do comércio varejista no e- commerce business-to-consumer/ Fernando José Retumba Carneiro Monteiro. Rio de Janeiro: UFRJ/COPPEAD, 2002. xii, 212 p.; il. Tese Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD, 2002. 1. Gerência de Operações. 2. e-commerce B2C. I. Título. II. Tese (Mestr. COPPEAD/UFRJ).

iv AGRADECIMENTOS A meus pais, irmãos e avós, por todo o apoio dado ao longo de meu desenvolvimento intelectual, profissional e pessoal. A minha mulher, Marcela, pelas revisões e sugestões realizadas durante a elaboração deste trabalho, bem como pelo apoio e paciência dedicados ao longo dessa jornada. Ao meu orientador, Paulo Fernando Fleury, que, apesar do intenso ritmo de trabalho, sempre respondeu rapidamente aos meus questionamentos, contribuindo para que o processo de elaboração desta dissertação fosse simples e eficiente. Às empresas aqui estudas, especialmente a todos os funcionários que foram entrevistados para a elaboração dos estudos de caso, bem como àqueles que me possibilitaram identificar essas pessoas e concretizar as entrevistas. Aos funcionários do Coppead, pela atenção e carinho dedicados a todos os alunos do mestrado. A todo o corpo docente do Coppead, pelo estímulo ao crescimento pessoal, acadêmico e profissional dos alunos que têm o privilégio de desfrutar da experiência do mestrado.

v MONTEIRO, Fernando. Estrutura e estratégia de empresas do comércio varejista no e-commerce business-to-consumer. 2002. 212 f. Dissertação (Mestrado em Administração) Instituo de Pós-graduação em Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. RESUMO O potencial impacto da Internet na forma como as organizações e pessoas fazem negócios é extraordinário. O ambiente oferecido pela Internet proporciona um grau de interação inédito a um custo extremamente baixo. Por conseqüência, o e-commerce tem se difundido muito rapidamente, ameaçando algumas empresas tradicionais e criando diversas oportunidades para antigas e novas empresas. É bem verdade que existem incertezas sobre o grau de transformação que a Internet pode realmente causar no varejo em termos de modelo de negócio. No entanto, essas incertezas pouco a pouco estão desaparecendo graças à experiência obtida pelas empresas pioneiras nas vendas on-line. Apesar das inúmeras possibilidades da Internet, o produto físico não pode ser enviado através da rede; por conseguinte, o sistema de distribuição é determinante para o sucesso ou fracasso das empresas que realizam e-commerce. Assim sendo, o objetivo principal deste trabalho é compreender e avaliar a estratégia de operações e a estrutura de empresas do comércio varejista que realizam e-commerce B2C. Para atingir esse objetivo, foi realizada uma revisão bibliográfica sobre o assunto, com enfoque nas particularidades da logística do e-commerce, bem como na questão da integração varejo físico com o varejo virtual. Posteriormente, foram realizados três estudos de caso com empresas tradicionais do comércio varejista que realizam e-commerce. Esses três casos foram devidamente analisados de modo a responder às perguntas de pesquisa aqui propostas. Por último, com base nas análises realizadas ao longo do trabalho, foram obtidas conclusões mais genéricas a respeito do tema. Esta dissertação não tem por objetivo propor um modelo ideal de comercialização e distribuição através da Internet. Todavia, ela poderá ser útil no planejamento e desenvolvimento de modelos de e-commerce através da discussão e análise dos modelos adotados pelas empresas aqui estudadas.

vi MONTEIRO, Fernando. Estrutura e estratégia de empresas do comércio varejista no e-commerce business-to-consumer. 2002. 212 f. Dissertação (Mestrado em Administração) Instituo de Pós-graduação em Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro. ABSTRACT The potential impact of the Internet in the way organizations and people make businesses is extraordinary. The Internet provides an amazing degree of interaction at an extremely low cost. Due to that, e-commerce initiatives have been spread out very quickly, threatening some traditional companies and creating chances for new ones. There are still some uncertainties regarding how Internet can really change the retail business models. Nevertheless, these uncertainties are progressively disappearing due to the pioneer experience of some e-players. Despite all the Internet s features, tangible products cannot be sent through the web. As product distribution is a key dimension for the success of companies performing e-commerce B2C, this dissertation aims to understand and evaluate the strategy and structure of companies that perform e-commerce B2C, focusing on the bricks-and-clicks model. To accomplish that, some papers about the logistic of e-commerce B2C, as well as the issue around integration of physical and virtual retail operations were initially investigated. Afterwards, three study cases regarding traditional retailers that perform e-commerce B2C were developed and deeply analyzed in order to answer some basic research questions. Ultimately, additional analyses were performed aiming to draw broader conclusions about e-commerce. It is beyond this work to design ideal models of commercialization and distribution through the Internet. Nevertheless, this dissertation can be useful for planning and structuring those models.

vii SUMÁRIO 1 Problema... 1 1.1 Introdução...1 1.2 Objetivos...2 1.3 Questões a serem respondidas...2 1.4 Delimitação do estudo...3 1.5 Relevância do estudo...3 2 Revisão da Literatura... 7 2.1 A Nova Economia da Informação : O fim do trade-off riqueza abrangência...8 2.1.1 A separação entre o fluxo físico e de informação dos produtos... 9 2.1.2 Conseqüências do fim deste trade-off... 11 2.2 A comercialização de produtos através da Internet... 14 2.2.1 Oportunidades do novo canal... 14 2.2.2 Criação de valor através da Internet... 17 2.2.3 Utilizando a navegação para obter vantagem competitiva... 18 2.3 A logística no e-commerce business-to-consumer... 21 2.3.1 Impactos do e-commerce B2C nas atividades logísticas: maior complexidade... 21 2.3.2 Um novo modelo logístico para o e-commerce business-to-consumer... 25 2.3.3 Logística do e-commerce: considerações sobre terceirização... 28 2.3.4 Previsões e oportunidades... 31 2.4 O papel dos players no e-commerce... 33 2.4.1 Distribuidor... 33 2.4.2 e-tailer... 35 2.4.3 Navegador... 39 2.4.4 Fabricante... 41 2.4.5 Varejista físico... 46 2.4.6 Category Killer... 49 2.5 A Questão da Integração entre e-commerce e o Varejo físico... 51 2.5.1 Casos de diferentes graus de integração... 51 2.5.2 O grau de integração mais adequado... 56 2.6 Organigraphs: Representação Gráfica do Funcionamento das Empresas... 58 2.6.1 Formas Básicas... 58 2.6.2 Organigraphs em Ação... 59 3 Metodologia... 61 3.1 Tipo de pesquisa... 61 3.2 Universo e amostra... 61

viii 3.3 Seleção dos sujeitos... 62 3.4 Coleta de dados... 62 3.5 Tratamento dos dados... 63 3.6 Limitações do método... 63 4 Descrição dos Casos... 65 4.1 Caso Sendas Delivery... 66 4.1.1 Informações Gerais... 66 4.1.2 Evolução do e-commerce... 67 4.1.3 Estrutura para o e-commerce... 69 4.1.4 Estratégia de Produto-Mercado... 72 4.1.5 O Cliente do e-commerce... 76 4.1.6 Análise do Web Site... 77 4.1.7 Atendimento e Entrega dos Pedidos... 82 4.1.7.1 Preparação para a separação... 82 4.1.7.2 Separação... 83 4.1.7.3 Transporte e Entrega... 86 4.1.8 Ocorrências referentes ao pedido teste... 89 4.1.9 Problemas Atuais e Desafios Futuros... 90 4.2 Caso Ponto Frio... 95 4.2.1 Informações Gerais... 95 4.2.2 Evolução do e-commerce... 98 4.2.3 Estrutura para o e-commerce... 100 4.2.4 Estratégia de Produto-Mercado... 102 4.2.5 O Cliente do e-commerce... 106 4.2.6 Análise do Web Site... 106 4.2.7 Atendimento e Entrega dos Pedidos... 112 4.2.7.1 Recebimento e Preparação do Pedido... 113 4.2.7.2 Separação e Entrega... 114 4.2.8 Ocorrências do pedido teste... 115 4.2.9 Problemas Atuais e Desafios Futuros... 116 4.3 Caso Petco-Petopia... 118 4.3.1 Informações Gerais... 118 4.3.2 Evolução do e-commerce... 120 4.3.3 Estrutura para o e-commerce... 125 4.3.4 Estratégia de Produto-Mercado... 127 4.3.5 O Cliente do e-commerce... 129 4.3.6 Análise do Web Site... 129 4.3.7 Atendimento e Entrega dos Pedidos... 136 4.3.7.1 Recebimento do pedido... 137 4.3.7.2 Picking... 138 4.3.7.3 Transporte e Entrega... 140 4.3.8 Ocorrências do Pedido Teste... 141 4.3.9 Problemas Atuais e Desafios Futuros... 142

ix 5 Análise dos Casos... 145 5.1 Qual a experiência anterior dessas empresas com delivery? Como ela interferiu no e-commerce?... 145 5.2 Como é a estratégia de e-commerce dessas empresas?... 147 5.2.1 Como é a política de preços?... 147 5.2.2 Quais as características, amplitude e a disponibilidade dos produtos?... 149 5.2.3 Segundo as dimensões abaixo, qual a política de distribuição?... 151 5.2.3.1 Área geográfica... 151 5.2.3.2 Serviço: rastreamento, devolução, prazo etc... 152 5.2.4 Como a capacidade de gerar informações é utilizada para promover produtos?... 157 5.2.5 Qual o mercado visado pelas empresas?... 159 5.3 Como é a estrutura dessas empresas para suportar as operações de seleção, atendimento e entrega?... 160 5.3.1 Como são as instalações?... 160 5.3.2 Como as empresas estruturaram seus Web Sites?... 161 5.3.3 Como é a política de capacidade?... 164 5.3.4 Que tecnologias são empregadas no atendimento e entrega?... 166 5.3.5 Qual o grau de terceirização?... 167 5.3.6 Segundo as dimensões abaixo, qual o grau de integração do e-commerce e do negócio tradicional? Quais os eventuais impactos e sinergias que ocorrem?... 168 5.3.6.1 Operações: gestão do estoque, distribuição etc... 168 5.3.6.2 Instalações: depósitos, escritórios etc.... 169 5.3.6.3 Marca.... 170 5.3.6.4 Gestão e Recursos Humanos... 171 5.3.6.5 Relacionamento com Fornecedores.... 172 5.3.6.6 Investimentos.... 172 5.3.6.7 Recursos tecnológicos: sistemas de informação, Call Center etc... 172 5.4 Como é o desempenho da empresa? Como é a experiência de compra? 174 5.5 A estrutura da empresa está adequada à estratégia estabelecida?... 177 5.6 O desempenho está satisfatório vis à vis a estratégia e a estrutura da empresa?... 182 6 Conclusão... 184 6.1 Abrangência vs. Integração... 189 6.2 Deficiências Comuns das Empresas no e-commerce... 195 6.3 Sugestão de Pesquisas Futuras... 197 7 Referências Bibliográficas... 198 8 ANEXO I: Instrumentos de Coleta de Dados... 201 8.1 Questionário para Entrevista... 201 8.2 Roteiro para análise do site... 210 8.3 Roteiro para análise do acompanhamento do pedido... 211 8.4 Roteiro para análise da experiência de Compra... 212

x LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Investimentos em e-commerce...5 Gráfico 2: Número de Usuários da Internet no Mundo (Milhões)...6 Gráfico 3: Economia da Informação Tradicional...10 Gráfico 4: Previsão do Número de Entregas Diárias de Pacotes (Mundo)...22 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Modelo Logístico de Ponta a Ponta...26 Figura 2: Exemplo de Organigraph de um Jornal...60 Figura 3: Layout da Área do Sendas Delivery...71 Figura 4: Figura 5: Figura 6: Organigraph do Sendas Delivery...88 Organograma Simplificado do Ponto Frio...97 Organigraph do PontoFrio.com...115 Figura 7: Localidades nos EUA onde existe pelo menos uma loja Petco...119 Figura 8: Organigraph Petco-Petopia...141 Figura 9: Impacto Tecnológico da Internet na Cadeia de Valor do e- Commerce 184 Figura 10: Grau de Adequação da Estrutura ao e-commerce...190 Figura 11: Escala de Grau de Integração (Instalações de Armazenagem / Estoques) 191 Figura 12: Figura 13: Matriz Abrangência vs. Integração...192 Matriz Abrangência vs. Integração: Alternativas de Evolução...194

xi LISTA DE TABELAS Tabela 1: Comparação entre a Logística do e-commerce e a Tradicional...25 Tabela 2: Divisões das Casas Sendas...67 Tabela 3: Tabela 4: Tabela 5: Tabela 6: Tabela 7: Tabela 8: Evolução do Percentual de Pedidios por Internet e Telefone/Fax...69 Turnos de Trabalho do Sendas Delivery...69 Estrutura da Equipe de Expedição...70 Status do Pedido segundo o Sistema do SD...74 Dados Pessoais a serem fornecidos na Confirmação do Pedido...77 Seções de Produto do Sendas Delivery...78 Tabela 9: Subseções da Seção de Bebidas...78 Tabela 10: Exemplos de Vendas Casadas do site do SD...80 Tabela 11: Pedido (1) do Sendas Delivery...89 Tabela 12: Pedido (2) do Sendas Delivery...90 Tabela 13: Número de Lojas Ponto Frio por Estado...96 Tabela 14: Telefones do Tele-Express do Ponto Frio...107 Tabela 15: Departamentos da Loja Virtual do Ponto Frio...108 Tabela 16: Exemplos do Dicionário de Termos Técnicos...109 Tabela 17: Pedido realizado no PontoFrio.com...115 Tabela 18: CDs da Petco nos EUA...120 Tabela 19: Subcategorias de Produtos da Seção Peixes...132 Tabela 20: Subcategorias de Produtos da Seção Aquários & Tanques...132 Tabela 21: Tabela 22: Tabela 23: Tabela 24: Taxas de Entrega conforme o Peso da Mercadoria (em Pounds)...136 Pedido realizado na Petopia.com...141 Experiência Anterior e Sua Influência no e-commerce...146 Política de Preços e Forma de Pagamento...148 Tabela 25: Análise dos Produtos Oferecidos...151 Tabela 26: Escopo de Atendimento...152 Tabela 27: Rastreamento ao longo do Ciclo do Pedido...155

xii Tabela 28: Características do Processo de Devolução...156 Tabela 29: Prazos de Entrega...156 Tabela 30: Geração de Informações para Promover Produtos...158 Tabela 31: Mercado Alvo das Empresas...159 Tabela 32: Características das Instalações...161 Tabela 33: Analise do Web Site...162 Tabela 34: Política de Capacidade...165 Tabela 35: Tecnologia Empregada...167 Tabela 36: Grau de Terceirização...168 Tabela 37: Análise da Integração do e-commerce com o Varejo Tradicional:...173

1 Problema O presente trabalho consiste em um estudo do comércio eletrônico de produtos através da Internet (e-commerce), mais especificamente no comércio realizado entre empresa e consumidor (business-to-consumer ou B2C). Existem vários aspectos envolvendo o e-commerce business-to-consumer; contudo, este trabalho concentra-se nos modelos de negócio utilizados pelas empresas de comércio varejista que também atuam no varejo virtual. 1.1 Introdução O potencial impacto da Internet na forma como as organizações e pessoas fazem negócios é extraordinário. O ambiente oferecido pela Internet proporciona um grau de interação inédito a um custo extremamente baixo. Por conseqüência, o e-commerce tem se difundido muito rapidamente, ameaçando algumas empresas tradicionais e criando diversas oportunidades para antigas e novas empresas. A Internet, através de uma das suas principais aplicações a World Wide Web (WWW) proporciona a busca e seleção de produtos por parte dos clientes de forma totalmente revolucionária. Esta aplicação permite às empresas oferecerem, a baixo custo, informação detalhada referente a uma gama enorme de produtos, ocasionando fortes mudanças nas formas de comercialização. Por outro lado, Wilson (1999) ressalta uma simples verdade que não deve ser esquecida no que diz respeito ao e-commerce: apesar das inúmeras possibilidades da Internet, o produto físico não pode ser enviado através da rede. Assim sendo, o sistema de distribuição é determinante para o sucesso ou fracasso das empresas que efetuam e-commerce. Portanto, é extremamente importante estudar como as empresas que estão envolvidas com o comércio eletrônico através da Internet estão

2 estruturando suas atividades no que diz respeito tanto à comercialização, quanto à distribuição de seus produtos. 1.2 Objetivos O objetivo principal deste trabalho é compreender e avaliar a estratégia e a estrutura de empresas do comércio varejista que realizam e-commerce B2C. Pretende-se explorar a relação existente entre a estratégia e a estrutura dessas empresas para o e-commerce, procurando entender diversos aspectos dessa relação. Esses aspectos englobam desde como a estrutura das empresas pode limitar ou favorecer a implementação de um determinado modelo de e- commerce, até mesmo o grau de integração das operações de varejo físico e virtual e as respectivas implicações para as empresas em questão. 1.3 Questões a serem respondidas A questão principal a ser respondida através deste trabalho é a seguinte: Como é a estratégia, a estrutura e o desempenho das empresas de comércio varejista no e-commerce B2C? Esta questão é circundada por outras, são elas: 1) Qual a experiência anterior dessas empresas com delivery? Como ela interferiu no e-commerce? 2) Como é a estratégia de e-commerce dessas empresas? 2.1) Política de preços 2.2) Características, amplitude e a disponibilidade dos produtos 2.3) Política de distribuição 2.4) Capacidade de gerar informações para promover produtos 3) Como é a estrutura dessas empresas para suportar as operações de seleção, atendimento e entrega?

3 3.1) Como são as instalações? 3.2) Como é a política de capacidade? 3.3) Como é a tecnologia empregada? 3.4) Qual o grau de terceirização? 3.5) Qual o grau de integração do e-commerce e do negócio tradicional? Quais os eventuais impactos e sinergias que ocorrem? 4) Como é o desempenho da empresa? Como é a experiência de compra? 5) A estrutura da empresa está adequada à estratégia estabelecida? 6) O desempenho está satisfatório vis-à-vis a estratégia e a estrutura da empresa? 1.4 Delimitação do estudo Este trabalho não tem por objetivo propor um modelo ideal de comercialização e distribuição através da Internet. Todavia, ele poderá ser útil no planejamento e desenvolvimento de novos modelos através da identificação e compreensão da estratégia, estrutura e desempenho das empresas aqui estudadas, bem como das conclusões obtidas. 1.5 Relevância do estudo O volume de vendas através da Internet vem crescendo muito rapidamente. No final do ano de 1999, as vendas on-line quadruplicaram em relação ao mesmo período do ano anterior. Além disso, o valor médio de cada pedido cresceu cerca de 8% em relação ao final do ano de 1998 (SHOP.ORG, 1999). Uma outra pesquisa, realizada pela Jupiter Corporation, aponta que o volume de vendas nos últimos dois meses do ano foi de cerca de US$ 7 bilhões. Além disso, uma parcela de 35% dos entrevistados afirmou estar disposta a

4 efetuar novas compras através da Internet ao longo do ano 2000 (JUPITER, 2000). Mesmo as previsões mais pessimistas prevêem um considerável aumento das atividades comerciais através da Internet. O gráfico abaixo mostra a evolução do e-commerce de 1998 para 1999, e apresenta uma previsão de crescimento acentuado entre 2000 e 2003.

5 Gráfico 1: Investimentos em e-commerce Fonte: Forrester Research No gráfico acima, pode ser observado que o valor gasto por empresas em e-commerce business-to-business tem se mantido e deve continuar sendo significativamente superior ao gasto no e-commerce business-to-consumer. Apesar disto, o volume de negócios previsto na segunda categoria de e- commerce é considerável: a previsão de gastos para o ano de 2003 gira em torno de US$ 100 bilhões, somente nos EUA. Uma outra pesquisa, por sua vez, assinala o ritmo de crescimento do número de usuários da Internet em todo o mundo. O gráfico abaixo reflete o resultado da pesquisa: um levantamento da evolução do número de usuários e uma previsão para o período de 2000-2005.

6 Gráfico 2: Número de Usuários da Internet no Mundo (Milhões) Fonte: Nua Internet Surveys A tendência de crescimento nas vendas pela Internet apresenta fortes implicações quanto à distribuição. A previsão de aumento de entregas residenciais, para o ano de 2003, gira em torno de 2,1bilhões de entregas em todo o mundo. Tomando por base essa estimativa, pode-se calcular que será necessária uma área adicional voltada para a distribuição de aproximadamente 100 milhões de pés quadrados para suportar o crescimento do e-commerce nos próximos anos (BROOKSHER, 1999). Diante deste cenário, é possível compreender o importante papel das atividades de comercialização e distribuição. Para Drucker (1999), a distribuição, tradicionalmente considerada uma função de suporte, constituirá competência fundamental para as empresas envolvidas com e-commerce: somente através dela as empresas poderão obter alguma forma de diferenciação.

7 2 Revisão da Literatura A revisão da literatura está dividida em seis partes. Na primeira parte, é feita uma análise das características da Nova Economia da Informação, enfatizando a questão relativa ao fim do trade-off riqueza abrangência. Os exemplos de indústrias atingidas pelas mudanças da Nova Economia favorecem a compreensão das conseqüências decorrentes do fim deste trade-off. A segunda parte aborda questões da comercialização, procurando evidenciar as possibilidades existentes e como as empresas devem se posicionar em relação a esta nova realidade. Além disso, é discutido o importante papel que a antiga função de navegação assume na Nova Economia. Na terceira parte, estão reunidas opiniões de vários autores que favorecem a compreensão das mudanças que estão ocorrendo nas atividades de distribuição em decorrência do e-commerce. A quarta parte consiste em uma análise de cada um dos players do e- commerce B2C, procurando ressaltar as deficiências e pontos fortes de cada um deles, baseado nas novas dimensões competitivas deste novo ambiente. Na quinta e penúltima parte, é discutida a questão da integração do e- commerce B2C com o varejo tradicional. São analisados modelos de negócio adotados por diversos varejistas, que integraram, em maior ou menor grau, as atividades tradicionais com a iniciativa de e-commerce. E finalmente, na última parte, é brevemente analisada a abordagem de Organigraphs; uma alternativa ao tradicional organograma, que favorece uma melhor representação do funcionamento das organizações.

8 2.1 A Nova Economia da Informação : O fim do trade-off riqueza abrangência Nas últimas décadas, o desenvolvimento de tecnologias da informação pode ser classificado como extraordinário. Por conseqüência, a direção das empresas vem sendo forçada a concentrar esforços na adaptação dos processos operacionais existentes às novas tecnologias que tem surgido. A explosão de conectividade que ocorreu nos anos 90 representou, no que diz respeito à elaboração de estratégias de negócio, a última e mais importante onda da revolução da informação (EVANS, WURSTER, 1997). O impacto desta última onda pode ser melhor compreendido com o exemplo da Encyclopædia Britannica. Nos anos 90, o aparecimento do CD-ROM devastou as vendas da Encyclopædia Britannica, que caíram cerca de 50%. O preço de uma coleção completa impressa da enciclopédia variava entre US$1.500 e US$2.000, que pode ser considerado extremamente alto se comparado com a enciclopédia Microsoft Encarta, disponível em CD-ROM e vendida por aproximadamente US$ 50. Enquanto o custo de se produzir os volumes de uma enciclopédia é de US$ 200 US$ 300 (incluindo impressão, encadernação e distribuição física), o custo de se produzir um CD-ROM é muito inferior (em torno de US$1,50). A direção da Britannica não conseguiu, naquele momento, compreender a nova realidade e não reagiu de forma eficaz. De qualquer maneira, este caso reflete como as mudanças tecnológicas e as novas formas de competição podem abalar uma indústria madura e estabelecida (EVANS, WURSTER, 1997). Segundo Sahlman (1999), a força da Nova Economia reside no fato de que ela está baseada em um sistema de negócios que já demonstrou que funciona, obriga as empresas a realizarem uma reengenharia inteligente de processos, elimina a ineficiência, e supera as expectativas de seus clientes. Além disso, a Nova Economia vem se caracterizando por empresas que atacam os

9 players tradicionais, e que estão constantemente em busca de novas tecnologias que substituam ou melhorem antigos processos. Ao contrário do senso comum, não são apenas os setores efetivamente baseados em informação que podem ser atingidos por essas mudanças. No caso da Britannica, apenas 5% dos custos eram oriundos da parte editorial, sendo realmente o maior custo referente à força de vendas direta. Assim sendo, a vulnerabilidade da Britannica também pode ser encontrada em outras indústrias, como as de viagem, automóvel, seguros etc. Este fato demonstra que tradicionais fontes de vantagens competitivas como força de vendas e marca forte podem se tornar obsoletas na Nova Economia da Informação. Esta Nova Economia permite o aparecimento de produtos substitutos e novos players com a capacidade de atuar de forma revolucionária e com eficiência superior (EVANS, WURSTER, 1997). 2.1.1 A separação entre o fluxo físico e de informação dos produtos Tradicionalmente, o fluxo de informações está associado ao fluxo dos produtos. Desta forma, dificilmente se considera fluxos de forma independente. Com os novos recursos tecnológicos de comunicação e o elevado grau de conectividade, a informação não se submete mais às restrições da cadeia de valor física, podendo ela trafegar de forma independente em sua própria cadeia de valor. Portanto, a Nova Economia é marcada pela possibilidade de ruptura entre o fluxo de produtos físicos e o respectivo fluxo de informações; ou seja, entre a economia da informação e a economia de bens físicos. Não estando mais submetido às limitações dos modelos físicos de distribuição, o fluxo de informações deixa de ser governado por uma lei básica da antiga economia: o trade-off entre riqueza abrangência. A abrangência está relacionada ao número de pessoas que se pode alcançar. Já a riqueza está associada, a outros três aspectos da informação: conteúdo, personalização e interatividade. A informação pode ter gradações quanto à diversidade e ao volume a ser transmitido (conteúdo), personalização na elaboração e composição do conteúdo e, por

10 último, no que diz respeito à possibilidade de interação entre transmissor e receptor (EVANS, WURSTER, 1997). De acordo com Evans e Wurster (1997), a forma como as empresas historicamente resolvem o trade-off riqueza abrangência é refletida pelo padrão de comunicação, colaboração e realização de transações, tanto internamente, quanto em relação aos clientes, fornecedores e distribuidores. Antes do advento da Internet, a transmissão de informação com riqueza implicava, geralmente, na necessidade de haver proximidade entre as partes envolvidas e, até mesmo, canais dedicados. Por sua vez, estas necessidades acarretavam em maiores custos e sofriam de restrições físicas, limitando a abrangência desta forma de comunicação. Por outro lado, a comunicação visando alto grau de abrangência comprometia todos os três aspectos relativos à informação: conteúdo, personalização e interatividade (EVANS, WURSTER, 1997) Gráfico 3: Economia da Informação Tradicional Riqueza Trade-off tradicional Abrangência Fonte: Evans e Wurster (1997) Quando as empresas realizam negócios, na velha economia, o número de atores envolvidos é inversamente proporcional à riqueza das informações intercambiadas. Por exemplo, se o Citibank é capaz de negociar com centenas de bancos a cada minuto, é porque a troca de dados em questão requer um baixo grau de riqueza. Ao contrário, quando o Wal-Mart restringiu o número de fornecedores e promoveu um relacionamento de longo prazo, houve um sacrifício da abrangência (no que tange o número de fornecedores), em busca de uma

11 coordenação de maior grau de riqueza referente aos sistemas de marketing e logístico (EVANS, WURSTER, 1997). 2.1.2 Conseqüências do fim deste trade-off O surgimento de diversas tecnologias de comunicação, com padrões técnicos universais, que permitem a comunicação de todos em qualquer lugar e a baixo custo, está causando esta revolução. As chamadas tecnologias de rede merecem destaque neste processo; são elas: Internet que conecta pessoas de todo o mundo, extranets que conectam empresas umas às outras, e intranets que conectam pessoas no âmbito de determinada empresa. Essas novas tecnologias estão libertando as informações de antigos canais, necessários para a realização da comunicação, tornando-os desnecessários ou não econômicos. Apesar dos padrões existentes ainda não serem o ideal para a maioria das aplicações, o desenvolvimento nesta linha vem ocorrendo em grande velocidade. Deste modo, é somente uma questão de tempo para empresas e indivíduos aumentarem consideravelmente o grau de abrangência na troca de informações, com um irrisório sacrifício do grau de riqueza (EVANS, WURSTER, 1997). Rayport e Sviokla (1995), quando abordam a questão das novas economias de escala dentro do contexto da cadeia virtual de valor, estão exemplificando o fim do trade-off riqueza abrangência. A comparação é feita entre duas empresas: o U.S. Postal Service e a FedEx. A medida em que a segunda empresa utiliza a WWW para permitir que seus clientes acompanhem a movimentação dos pacotes enviados, ela está realizando um feito nunca antes atingido pela primeira empresa: o U.S. Postal que enxerga o mundo segundo um paradigma industrial nunca conseguiu construir uma pequena agência na casa de cada pessoa. Com as novas economias de escala, a FedEx de fato construiu uma loja para cada cliente, independentemente se milhões ou apenas alguns usuários estão utilizando seu serviço. Gosh (1998) também aborda a questão das novas economias de escala na Internet e analisa as conseqüências do fim deste trade-off. Para ele, existem