O MERCADO HOSPITALAR DE FRANCA, SUAS POSSIBILIDADES E SEUS LIMITES

89 O MERCADO HOSPITALAR DE FRANCA, SUAS POSSIBILIDADES E SEUS LIMITES Andresa de Moura dos Santos (Uni-FACEF) Ludymilla Borges Rodrigues (Uni-FACEF) Profª Drª Nara Lúcia Facioli (Uni-FACEF) INTRODUÇÃO A hotelaria hospitalar atualmente conceitua-se como um segmento hoteleiro que visa suprir as necessidades dos clientes que buscam assistência especial para alguma enfermidade, com o sistema de hospitalidade, que em conjunto com o tratamento médico hospitalar torna a estada do cliente satisfatória, com um diferencial de tratamento aos pacientes, proporcionando instalações aconchegantes e com produtos e serviços que se assemelham a de hotéis. (BORBA, 2004) A administração hospitalar traz em suas primícias não somente um sistema básico de saúde, mais um planejamento hospitalar extenso, com o intuito de alavancar a organização a um nível de qualidade expressivo, utilizando como ferramenta a hotelaria hospitalar dentro de empreendimentos que buscam um destaque perante seus concorrentes e a fidelização de seus clientes. Ainda segundo Borba, o conceito de fidelizar clientes é na realidade uma abordagem de qualidade do produto ou serviço, de forma a manter o cliente satisfeito e fiel ao produto ou serviço. Fiel à marca, fiel ao plano de saúde, fiel à cooperativa médica, fiel ao hospital e fiel ao médico. A implantação do departamento de hotelaria hospitalar tem como método sugestivo a melhora da passagem do cliente pela empresa de saúde e implica em serviços diferenciados que qualificam o prestador e os setores envolvidos dentro da empresa. Dada a importância do assunto nos tempos atuais, onde a hospitalidade é parte integrante do desenvolvimento da hotelaria hospitalar, o presente estudo

90 pretende, além de apresentar este tema e seus serviços, salientando o seu desenvolvimento e benefícios para os estabelecimentos de saúde e seus colaboradores, seja interno ou externo, com o objetivo de cativar os clientes, estudar a implantação da hotelaria hospitalar do Hospital Regional de Franca, SP e o comportamento dos hospitais da cidade frente a este tema, uma vez que a concorrência entre eles é grande. BREVE HISTÓRICO Desde a antiguidade, os hospitais têm a função de acolher e cuidar dos doentes, oferecendo hospedagem, alimentação e cuidados com a saúde. Os primeiros indícios desse fato devem-se ao budismo: [...] em ordem cronológica, vários autores indicam a existência de hospitais anexos aos mosteiros budistas, em 543 a. C. no Ceilão; entre os anos 437 e 137 a. C. e 18 instituições fundadas pelo rei Asoka [...] (LISBOA, 2006, p.8). Ainda conforme Lisboa, com o início do cristianismo surge uma nova visão a respeito dos hospitais e uma humanização para com os menos favorecidos, ou seja, com órfãos, idosos, enfermos e viúvas, fazendo aparecer entidades eclesiásticas para dar uma assistência a essas pessoas, assim como para viajantes peregrinos. Após a expansão do cristianismo, já no ano de 369, em Capadócia, São Basílio construiu um dos primeiros e principais nosocomium, que era um lugar para abrigar doentes junto ao convento, com várias edificações, como escolas técnicas, de manufaturas e residências para diáconos. No início do século XIII, surge um movimento para subtrair esse papel da igreja. Um dos fatos que contribuíram para isso foi o Concílio de Le Mans, em 1247, que determinou que qualquer prática de medicina envolvendo pequena cirurgia deveria ser feita pelos cirurgiões barbeiros. A riqueza das cidades européias fez com que as autoridades municipais não só intervessem como assumissem o papel de zelar pelos hospitais e pela saúde dos cidadãos, porém o clero não abandonou totalmente as atividades entre os séculos XIII à XVI; e até hoje percebemos a presença da igreja dentro das organizações de

91 saúde, pois muitos hospitais têm as visitas religiosas, de acordo com a crença e religião do enfermo. Para alguns autores, as transformações pelas quais os hospitais passaram, no decorrer dos séculos, foi influência do clero e isto se deve a quatro fatores que colaboraram com essas mudanças: introdução da medicina profissional em sua área; redefinição de seu perfil institucional; especificação de suas atribuições terapêuticas e aproveitamento de recursos disponíveis. A partir do momento que as tarefas do hospital são retiradas da igreja e passa ao médico é ele quem organiza o espaço e a refeição para que tudo seja visto como cura, utilizando métodos terapêuticos. Outra definição, segundo a OMS (Organização Mundial da Saúde) é que: Hospital é parte integrante de uma organização médica e social cuja missão consiste em proporcionar à população uma assistência médicosanitária completa, tanto curativa como preventiva, e cujos serviços externos irradiam até o âmbito familiar, o hospital é também um centro de formação de pessoal da saúde e de investigação biológica e psicosocial. (SAÚDE, 2009) <http://www.saude.ms.gov.br/controle/showfile.php?id=199 43>, acesso em 10/05/2009). Uma outra linha de estabelecimento de saúde são as Santas Casas de Misericórdia, que surgiram na época do renascimento e espalharam-se por todo o mundo. Segundo Cherubin (2002), a denominação misericórdia era atribuída às instituições que se inspiraram na Fundação de Florença, na Itália, uma iniciativa de D.João II, rei de Portugal, que designou a construção do Hospital de Todos os Santos em Lisboa. No Brasil, os primeiros hospitais a serem fundados foram as Santa Casas de Misericórdia, sendo que e a pioneira foi a Santa Casa de Misericórdia de Santos, fundada no ano de 1543. Tratando-se de legislação nacional, o órgão que cuida das leis e diretrizes no âmbito da saúde é o Ministério da Saúde, ligado a duas autarquias: a ANVISA (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) e a ANS (Agência Nacional de Saúde) (SAÚDE, 2009).

92 O Ministério da Saúde foi instituído em 1953 pela Lei nº 1.920 desdobrando-se em dois ministérios, pois antes, a educação ficava a cargo desse órgão também. Sua finalidade, no início, era manter as mesmas características do DNS (Departamento Nacional de Saúde), cujo objetivo era controlar doenças como a febre amarela e a malária. No entanto, o ministério executava a parte legal, pois o controle das doenças ficava a cargo de outros departamentos, isto é, a fiscalização era feita por outros setores. HOTELARIA HOSPITALAR Todos os hospitais, independente de serem públicos ou privados, devem enviar uma série de arquivos de pacientes e mesmo informações administrativas para que as autarquias do governo possam estar a par de tudo que acontece na organização de saúde, sendo que e a omissão dessas informações pode gerar até multas, o que não garante que o atendimento prestado ao usuário seja adequado do ponto de vista da qualidade. Cumpre ressaltar que, além da questão da humanidade e de direito do cidadão, para os hospitais privados o paciente é também um cliente essencial para a existência do mesmo, inclusive do ponto de vista econômico. Sob este aspecto, a satisfação do cliente com o serviço oferecido, ainda que diante de uma situação desagradável de enfermidade, é crucial para a fidelização do mesmo enquanto cliente. Cada vez mais vem se tornando difícil captar e manter clientes, portanto a hotelaria hospital é um meio para conseguir tal feito ou facilitar a escolha do paciente, fazendo com que este opte por este ou aquele hospital. Segundo Castelli (2005), a necessidade de acolhida é universal, pois todos os homens necessitam um dos outros. Diante deste contexto, a hotelaria hospitalar surge como ferramenta para satisfazer o cliente dentro de um ambiente de fragilidade física e emocional decorrentes de enfermidades. Durante o período de internação, o indivíduo fica privado da sua vida cotidiana e com esta nova forma de administrar, o ambiente hospitalar torna-se menos frio e impessoal. As cores do quarto podem ser alteradas, trazendo tonalidades mais

93 alegres, mobílias sutis, cardápio diferenciado para o paciente que possui dieta livre, jornais, revistas, capitão porteiro para acompanhar o cliente e levar a bagagem até a unidade de internação, camareiras, hall de entrada diferenciado lembrando mesmo um hotel, uma entrada de internação diferente da entrada do pronto socorro, dentre outros diferenciais, mas sem esquecer do tratamento. Sobre o atendimento na recepção, Godoi (2004, p.109) aponta: A recepção é a porta de entrada do hospital e também seu cartão de visitas. É geralmente o primeiro local onde o cliente recebe uma atenção pormenorizada e atendimento pessoal individualizado, no que tange a cobertura de internação, funcionamento de processos internos, de autorização de procedimentos médicos, clínicos ou cirúrgicos. Costuma ser também o último a causar impressão no paciente ao providenciar a alta hospitalar e acertos de conta pelo caixa. Segundo Borba (2004, p.74), ambiência é tentar fazer da organização de saúde um ambiente agradável, na medida do possível, com cores alegres nas paredes, ambientes decorados, aconchegantes, limpos e com iluminação adequada. Contudo, vai se tornando cada vez mais difícil captar e manter clientes, sendo assim, a hotelaria hospital é um meio para atingir tal objetivo ou facilitar na escolha do cliente, fazendo com que opte por este ou aquele hospital. OS HOSPITAIS DA CIDADE DE FRANCA De acordo com o senso de 2008, a cidade de Franca, SP, tem 315.770 habitantes, os quais são disputados por dois hospitais particulares de médio porte e por um ambulatório particular, que não possui estrutura predial para internação, mas tem convênio próprio e conta com todas as especialidades para atender seus conveniados que, se precisarem de internação, são encaminhados para a Santa Casa de Misericórdia de Franca (FRANCA, 2009). Ainda que a cidade conte com essas duas organizações de saúde, também fazem parte do mercado hospitalar de Franca o Hospital do Coração, o Hospital do Câncer e o Hospital Alan Kardec. O Hospital e Maternidade São Joaquim Unimed, é uma organização de saúde privada que implantou a hotelaria hospitalar em 2006 e desde então vem

94 apresentando resultados positivos, de acordo com entrevista cedida pela gerente de hotelaria hospitalar da organização (LOREN, 2009). Neste hospital, os pacientes são tratados como clientes e são tratados de uma maneira especial. A organização trata cada paciente de maneira individualizada e toda a equipe fica pronta para atender a cada solicitação do mesmo e até mesmo esclarecer dúvidas ou auxiliar também seus familiares. Outro diferencial é o enxoval, cada setor tem uma cor diferenciada e uma etiqueta indicando qual é seu local de origem. Além de uniformizar os andares, é uma maneira de medir a vida útil da roupa de cama de cada local. Os cardápios dos pacientes são diferenciados, quebrando o paradigma de que comida de hospital é sem sabor e ruim. O SND (Serviço de Nutrição e Dietética) deste hospital trabalha em parceria com a copa e cozinha, sendo a nutricionista que indica o caminho a seguir no acompanhamento diário das refeições de cada paciente. Um paciente com dieta livre pode escolher as opções do menu ou sugerir algo de sua preferência, inclusive a sobremesa. Todo aniversário de pacientes internados é comemorado com bolo, que é levado ao quarto. Há dois anos, o Hospital São Joaquim contratou o administrador Marcelo Assad Boeger para dar um curso para todos os seus colaboradores, promovendo a hotelaria hospitalar e indicando as metas a serem seguidas. Também são desenvolvidos eventos internos e externos para divulgar a hotelaria hospitalar da organização. Além disso, conta com o serviço de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), que é feito por uma assistente social, com o objetivo de auxiliar as famílias que estão com entes queridos em estado terminal, ouvir sugestões, reclamações e buscar soluções. O hospital quando recebe um paciente, é de forma diferenciada, oferecendo como cartão de boas vindas uma flor no quarto. Enfim, o Hospital e Maternidade São Joaquim Unimed adotou este novo método de administração, a hotelaria hospitalar, com o objetivo de melhorar a estada de seus pacientes e promover o marketing da empresa.

95 O Hospital Regional de Franca foi fundado há 41 anos e é administrado por um grupo de seis conselheiros e o presidente, além do diretor administrativo. A empresa conta com leitos UTI Néo, UTI adulto, centro cirúrgico, maternidade, pediatria, CDI (centro de diagnóstico por imagem), berçário e ambulatório (HOSPITAL REGIONAL DE FRANCA, 2009). Na década de 80 foi inaugurada a operadora de planos de saúde do próprio hospital, isto é, a organização tem seu próprio plano de saúde, com cerca de 42.0000 conveniados. Além disso, dispõe de um serviço de fidelização que consiste em visitar empresas que já são conveniadas e buscar novos clientes. De acordo com Borba (2004, p.205): o conceito de fidelizar clientes é na realidade uma abordagem de qualidade do produto ou serviço, de forma a manter o cliente satisfeito e fiel ao produto ou serviço, fiel à marca, fiel ao plano de saúde, fiel à cooperativa médica, fiel ao hospital, fiel ao médico e essencialmente fiel a nós. O plano de saúde do Hospital Regional de Franca mantém convênios com laboratórios e com a Abrange, um sistema de saúde que possibilita ao usuário ser atendido em qualquer hospital particular do país, nos casos de urgência e emergência. Mantém também parcerias com o Hospital do Coração em Franca e Hospital São Francisco em Ribeirão Preto, além de ter soluções de diagnóstico por imagem mais eficientes no próprio Hospital Regional de Franca. Quando necessário, fornece transporte terrestre e aéreo para os pacientes. O hospital oferece aos clientes internados o serviço de copa 24 horas, com opção de cardápio à la carte para os que possuem dieta livre. Também tem o trabalho dos doutores da alegria, que é feito pelo grupo Andarilhos da Luz. Em datas comemorativas como aniversários e festas juninas, o menu é diferenciado. Contudo, a organização ainda dispõe de um serviço de ouvidoria para auxiliar clientes e acompanhantes, seja para solucionar algum problema, ou para buscar algum material hospitalar a ser utilizado fora do hospital, tais como: cadeira de rodas, muletas e camas, pois, muitas vezes, o acompanhante necessita de algo nesse sentido e não tem conhecimento onde conseguir.

96 A empresa conta com o apoio de uma psicóloga contratada, para assistir os pacientes internados e acompanhantes que estão passando por momentos difíceis, e mesmo ouvir e ajudar os colaboradores. A missão da empresa é proporcionar um atendimento humano aos seus clientes e utilizar cada vez mais as melhores tecnologias para auxiliar nos tratamentos, como foi o caso do tomógrafo helicoidal que o hospital adquiriu, a fim de facilitar o diagnóstico por imagem. A Fundação Espirita Allan Kardec é um hospital psiquiátrico que atende clientes particulares e pacientes do SUS (Sistema Único de Saúde). Para cada um desses pacientes existe um serviço diferenciado, de acordo com entrevista feita pela assistente social da organização no ato da internação. Os clientes internados no setor particular têm no café da manhã como opção de alimentação: suco de frutas, achocolatado, leite, frutas, frios e bolachas, entre outras opções de escolha. Os pacientes do SUS, mantidos pelo estado, têm um café da manhã básico, ou seja, pão, manteiga, café e leite. A lavanderia do hospital é própria e lava as roupas usadas pelos pacientes, o enxoval de cama e banho e o uniforme dos funcionários, que é cedido pela própria instituição. A limpeza é feita pelas próprias funcionárias, que também trocam as roupas de cama e organizam os quartos. Os apartamentos particulares comportam de 2 a 3 leitos simples, enquanto que os do estado têm 8 leitos. Estes últimos não permitem acompanhantes e as visitas são realizadas a partir do 7º dia de internação, sendo que o único evento que tem na organização é a oficina de artesanato. A Santa Casa de Misericórdia de Franca foi fundada em 1897 por um grupo de beneméritos, mas começou suas atividades formalmente no ano de 1901 e em 1935 tornou-se uma fundação (SANTA CASA DE FRANCA, 2009). Ligados a Santa Casa de Misericórdia estão os Hospitais do Coração e Câncer, nos quais a organização é mantenedora.

97 O complexo, Santa Casa de Franca, Hospital do Câncer e Hospital do Coração totalizam 304 leitos, atendendo em média a 1.400 internações e realizando 600 cirurgias mensais. Presta serviços a 22 municípios e oferece um atendimento humano para todos os que procuram estes hospitais. Além disso, o hospital oferece UTI-Neo, UTI adulto e pediatria, esta última com uma brinquedoteca anexa, que é um local para desenvolver a recreação, a fim de promover um tratamento humanizado. Esta organização de saúde dispõe de um projeto de humanização envolvendo todos os colaboradores, desde a recepção até os médicos, promovendo o acolhimento do cliente e de seus familiares e contando também com o apoio dos doutores da alegria. O SND, é composto por duas nutricionistas, 27 copeiras, 30 cozinheiros, 5 lactaristas, 3 estoquistas e um supervisor operacional. Os pacientes com dieta livre têm a opção de cardápio, mas a alimentação é cuidadosamente supervisionada pela nutricionista, que auxilia no balanceamento das refeições também após o período de alta, colaborando para que os mesmos continuem se alimentando adequadamente. A ortopedia é um outro setor do hospital em que toda sexta-feira é decorado para receber as crianças que farão o teste do pezinho. Os próprios colaboradores se encarregam de deixar o ambiente mais alegre e humano. Portanto, o mercado hospitalar de Franca tem boas empresas e cada qual com sua peculiaridade. O complexo da Santa Casa de Misericórdia, que envolve os hospitais do Câncer e do Coração, busca cada vez mais tornar o ambiente mais leve e agradável. Já o Hospital e Maternidade São Joaquim Unimed possui a hotelaria hospitalar implantada e desenvolvida, buscando novos clientes e mantendo os antigos. O Hospital Regional de Franca não tem a hotelaria hospitalar implantada e o Hospital Allan Kardec, devido a sua característica organizacional, não vislumbra essa possibilidade. CONSIDERAÇÕES FINAIS

98 Os hospitais da cidade de Franca têm muito a ofercer aos clientes da cidade e região, porém foram detectados problemas organizacionais tais como a falta de capacitação de funcionários e a falta de interesse por parte de algumas organizações no seu desenvolvimento, fatos que influenciarão na aplicabilidade da hotelaria hospitalar, isto é, para que um projeto nesse sentido se desenvolva, todos os funcionários, médicos, colaboradores e diretoria devem estar envolvidos. Além disso, como sugestão, deixamos algumas alternativas, como por exemplo, minimizar o desconforto da internação decorando os apartamentos com uma mobília mais acolhedora, treinando os funcionários objetivando a hospitalidade dentro da organização, desenvolvendo o lazer e a recreação de forma a entreter os pacientes, por exemplo, com oficinas diversas, como pintura, trabalhos manuais, leitura, música, entre outras atividades. Também podem fomentar o trabalho voluntariado, o que ajudaria muito nessas atividades. Enfim, o mercado está muito competitivo e a cada dia surge mais um plano de saúde e hospitais ligados a eles. Portanto, cabe a cada organização maximizar os resultados da hotelaria hospitalar e fazer com que o paciente se sinta um hóspede, sem esquecer que o foco principal é o cuidado com a saúde. Notas: (1) Alunas do 7º semestre do Curso de Turismo e Hotelaria do Uni-Facef (Centro Universitário de Franca). (2) Professora Dra. do Curso de Turismo e Hotelaria do Uni-Facef. REFERÊCIAS BIBLIOGRÁFICAS BORBA, Valdir Ribeiro. Marketing de relacionamento para organizações de saúde. São Paulo: Atlas, 2004. BORBA, Valdir Ribeiro; LISBOA, Teresinha Covas. Teoria geral de administração hospitalar: estrutura e evolução do processo de gestão hospitalar. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006. CHERUBIN, Niversindo Antônio. Administração hospitalar: fundamentos. São Paulo: Loyola, 2002.

99 CASTELLI, Geraldo. Hospitalidade na perspectiva da gastronomia e hotelaria. São Paulo: Saraiva, 2005. DAVIES, Carlos Alberto. Manual de hospedagem: simplificando ações na hotaleria. Caxias do Sul: EDUCS, 2003. GODOI, Adolfo Felix. Hotelaria hospitalar e humanização no atendimento em hospitais. São Paulo: Ícone, 2004. ROSEN, George. Da polícia médica à medicina social: ensaios sobre a história da assistência médica. Rio de Janeiro: Graal, 1980. ANS Agência Nacional de Saúde. Ministério da Saúde. Sobre a ANS. Brasília, 2008 8p. Disponível em: http://www.ans.gov.br/portalv4/site/home/default.asp. Acessado em 10 abril 2009. ANVISA Agência nacional de Vigilância Sanitária. Ministério da Saúde.. Sobre a ANVISA. Brasília, 2008. 5p. Disponível em: http://www.anvisa.gov.br/institucional/anvisa/apresentacao.htm. Acessado em 10 abril 2009. ESPMT Escola de Saúde Pública de Mato Grosso do Sul. Sobre hospital. Mato Grosso do Sul, 2008. 5p. Disponível em : http://www.saude.ms.gov.br/controle/showfile.php?id=19943. Acessado em 10 abril 2009. FRANCA. Dados sobre a cidade. Franca, 2008 8p. Disponível em: http://200.170.150.33:8084/site2006/franca/dados.htm. Acessado em 10 abril 2009. HOSPITAL REGIONAL DE FRANCA. História da instituição. Franca, 2008. 4p. Disponível em: http://www.hospitalregionaldefranca.com.br/. Acessado em 10 abril 2009. SANTA CASA DE FRANCA. Sobre a instituição. Franca, 2008. 5p Disponível em: <http://www.santacasadefranca.com.br/fccmf>, Acesso em 10 de abril de 2009. SAÚDE. Ministério da Saúde. Sobre o ministério. Brasília, 2008. 4p. Disponível em: http://portal.saude.gov.br/saude. Acessado em 10 abril 2009.