Módulo 1 Posicionamento Capítulo 6 7 Estratégias de Diferenciação Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
CONTEÚDOS MÓDULO 1 POSICIONANDO O PRODUTO Capítulo 6: estratégias para criar identidades únicas do produto Autores: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESSÃO Responsável pelos conteúdos: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Todos os direitos de reprodução, distribuição e tradução reservados. Tel: 0043-(0)-7416-53000-0 E-mail: office@amu.at web: www.amu.at Contacto: Dr. Astin Malschinger Este estudo foi realizado graças ao programa EU Lifelong Learning Programme.
Sobre esta unidade O que irá aprender nesta unidade. Como podemos criar uma identidade única para cada produto para que facilmente seja diferenciado de produtos similares concorrentes? Porque é tão importante fazer isto? Nas actuais condições de mercado, cada produto deve encontrar um nicho de mercado apropriado. Para isso, cada produto deverá destacar-se por características específicas e que também lhe proporcionam identidade única. O consumidor deverá ser capaz de identificar o produto com base nessas características únicas. Esta é uma das competências mais importantes e essenciais no marketing de produtos. Vamos agora estudar sete estratégias diferentes para criar uma identidade única do produto.
7 Estratégias para criar a identificação única do produto Estratégia #1: Diferenciação do produto O que oferece este produto que os outros produtos na mesma categoria não oferecem? Por exemplo: leite fermentado ou leite não modificado geneticamente Fonte: www.stainzer.at Estratégia #2: Características únicas Vamos chamar-lhe a estratégia (extra-large) XL. Isto leva o consumidor a pensar que ao comprar determinado produto, está a adquirir algo que nenhum outro produto lhe oferece. Por outras palavras, o produto tem uma funcionalidade única. Esta funcionalidade proporciona algo que os produtos concorrentes não oferecem. Esta é uma estratégia usada frequentemente pelo marketing de produtos electrónicos, como computadores ou telemóveis. Por exemplo, o computador X tem muito mais giga hertz que o computador Y. Ou quando compra o telemóvel X, também obtém funcionalidades que não obtém
quando compra o telemóvel Y; por exemplo, jogos, musica, uma agenda, etc. Por exemplo: leite: A mesma estratégia pode ser aplicada no marketing de produtos lácteos. Produto lácteo X consiste não só em leite (leite Y) mas foram também adicionados óleos ómega, adicionada Vitamina C, ou é livre de lactose. 20 Vitamine Livre de lactose Proteína Fonte: www.muscle-milk.net Estratégia #3: Diferenciação pelo preço ( menos é mais ) Esta estratégia oferece algo com as mesmas características de outros produtos concorrentes. No entanto, quando compra o Produto X, adquire Dois pelo Preço de Um. Há mais de cem anos, John Ruskin (1819-1900), o famoso crítico de arte Vitoriana e reformista, descreveu a forma como o consumidor percebe estes benefícios. Dificilmente existirá alguma coisa neste mundo que alguém não possa fazer um pouco pior e vender um pouco mais barato. As pessoas que apenas têm em consideração o preço, serão suas merecidas vítimas. É imprudente pagar demais por algo, mas é ainda pior pagar muito pouco. Quando paga muito, perde dinheiro, mas é tudo. Quando por outro lado, paga muito pouco por uma cópia inferior, perde precisamente determinadas características para as quais o produto original foi desenvolvido. As leis básicas de economia dizem-nos que não podemos obter algo com muito valor por pouco dinheiro. Aceitar a oferta mais baixa (o preço
do produto X) envolve o risco de não obter algo (Produto Y) que é um pouco mais caro mas com maior valor. por exemplo: Leite: A tendência de poupança levou diversos países a vender leite esterilizado a um preço mais baixo que o do leite fresco. Também são feitas ofertas especiais com descontos de quantidade (compra a granel). Estratégia #4: Nicho de ofertas Isto significa basicamente encontrar um nicho especial no mercado diferente dos já bem conhecidos produtos de mercado massificado Por exemplo: Leite/Sumo Coconut: 1. Fonte: http://lovelypackage.com Os produtores de leite do Canadá posicionaram o leite de longa duração como um produto atractivo para usar em casas de férias e acampamentos. Estratégia # 5: Diferenciação pelos serviços O produto não muda. Contudo são oferecidos serviços adicionais. Estes serviços adicionais motivam o consumidor a comprar o produto. Por exemplo: entrega de leite ao domicílio Milchhof Reitbrook (Germany): a grande qualidade do leite fresco entregue em sua casa. Isto é o que duas famílias de agricultores tradicionais, Kohrs and Langeloh, vos oferecem. A nossa exploração agrícola é mesmo na periferia de Hamburgo, e estamos 1 Die Definition ist abhängig von nationalen Rechtsvorschriften.
a reviver a velha tradição de distribuir leite fresco e de qualidade pelos lares da zona oriental da cidade. Também oferecemos iogurte fresco feito de leite esterilizado assim como diferentes tipos de iogurtes de frutas. Venha e conheça-nos a quinta, as vacas, o leite e acima de tudo, o serviço exclusivo que oferecemos! Fonte: http://www.milchhof-reitbrook.de Estratégia # 6: diferenciação do produto através de comunicação directa A falta de qualidades específicas do produto pode ser compensada através comunicação directa com os consumidores. A atenção deverá estar voltada para as diferentes utilizações do produto, assim como para o valor que este oferece. Por exemplo: Comércio justo de leite. Baseado no conceito de comércio justo, o leite pode ser vendido com um prémio de 5 a 10% para o agricultor local que o produz. Isto também pode ser feito através de uma embalagem especial, ou simplesmente com uma etiqueta no produto original. Fonte: www.bauernmolkerei.de Nos Estados Unidos, os pais são informados de que o leite de longa duração é a solução ideal para bebés e crianças, porque este pode ser armazenado em grandes quantidades. Isto evita que os pais tenham de se deslocar tantas vezes ao supermercado. Esta mensagem faz sentido para mães trabalhadoras que também têm de cuidar dos seus filhos, e como resultado necessitam poupar tempo. Estratégia # 7: Fazer a diferença apenas pela embalagem. A embalagem tem uma função tanto mais importante, quanto as qualidades dos diferentes produtos da mesma categoria são mais ou
menos as mesmas. Torna-se essencial que o consumidor avalie imediatamente o produto pela informação da embalagem e pela sensação que esta gera no consumidor. Todos os elementos essenciais da embalagem: cor, impressão, forma, etc. combinam para comunicar importantes diferenças na percepção do consumidor. Por exemplo: Moove Milk (Austrália). Moove é uma bebida de leite especial que apela aos consumidores mais jovens e aos seus gostos específicos. As características gráficas do pacote são especialmente desenhadas para este grupo. O próprio estilo modernista do logótipo não faz tenção nenhuma de apelar à nostalgia. A atenção é toda voltada para a sensação de actividade interpretada pelos cornos que se vêm no logo e também pelo próprio nome: Moove (Movimento ou mover Moo). A vaca é considerada apenas como uma silhueta. Não há referência visual a paisagem campestre. A cor branca nunca é usada. Em vez disso, são usadas cores muito vivas que representam os diferentes sabores do produto. Fonte: www.dairyfarmers.com.au