PÓS-GRADUAÇÃO MARKETING DIGITAL 1ª Edição Em parceria com:
2 PÓS-GRADUAÇÃO MARKETING DIGITAL COORDENAÇÃO Prof. Doutora Helena Martins Gonçalves Doutora Carolina Afonso APRESENTAÇÃO A emergência de novas tecnologias e da internet coloca novos desafios ao marketing e à gestão proporcionando às empresas novas formas de interação com o seu públicoalvo, novos canais e também novas ferramentas de auscultação do mercado, dos stakeholders e, em especial, do consumidor em tempo real. O conceito de marketing digital surge neste contexto, acompanhado pela alteração do mindset dos consumidores e, consequentemente, da forma como as marcas reinventam a sua forma de comunicar com o seu público-alvo. Através de uma estratégia de marketing digital integrada é possível planear, determinar as métricas relevantes e obter uma análise efetiva dos resultados. Através da mensuração da frequência, alcance e retorno do investimento, é possível otimizar os recursos não só de marketing, como de serviço ao cliente privilegiando o contacto direto e personalizado com o público-alvo. A Pós-Graduação em Marketing Digital do ISEG/IDEFE diferencia-se ao abordar a temática do marketing digital de forma integrada, cobrindo de forma ampla a construção da estratégia de marketing digital, desde a sua definição e planeamento, até à sua implementação, monitorização e avaliação. Ao longo de três blocos de formação, os alunos obtêm conhecimento específico que lhes permite elaborar uma estratégia de marketing digital, definir métricas, dominar plataformas e analisar o retorno do investimento eficazmente. O corpo docente altamente especializado e experiente, capaz de conciliar uma abordagem teórica e prática, incluindo o desenvolvimento de campanhas e a preparação para a certificação (opcional) em Google AdWords, são outros fatores diferenciadores da Pós-Graduação. Por fim, esta Pós-Graduação em Marketing Digital conta com a parceria com a Google e com a PHD (Grupo OmniCom), entidades de relevo na área, tanto em termos internacionais como nacionais. OBJETIVOS Adquirir, desenvolver e consolidar conhecimentos na área do Marketing Digital que possibilite aos profissionais responder pronta e eficazmente a novos desafios do marketing e da gestão; PARCERIAS Promover a reflexão, a estimulação e o desenvolvimento de competências de marketing alargadas, aumentando a eficácia na gestão do plano de marketing; Possibilitar que os participantes criem uma rede de contactos e desenvolvam competências interpessoais (comunicação, integridade, liderança) que contribuam para um desempenho eficaz suas funções; Desenvolver e aprofundar competências práticas que permitam planear, implementar, monitorizar e analisar o retorno da estratégia e plano de marketing, indo ao encontro das necessidades de formação de profissionais da área; Sensibilizar empresários e quadros superiores das empresas e das organizações em geral, para a necessidade de criar e gerir uma estratégia de marketing digital integrada; Sensibilizar e envolver docentes e investigadores para esta temática DESTINATÁRIOS Este curso de pós-graduação é dirigido a titulares de graus académicos nas áreas da Gestão, Economia, Marketing, Comunicação, e outras áreas afins, tendo como principais destinatários: Diretores de empresas que pretendam desenvolver uma estratégia de Marketing Digital; Gestores e profissionais de marketing e da comunicação; Profissionais ligados à publicidade; Empreendedores; Consultores; Jovens licenciados e investigadores visando carreiras nas áreas da consultoria especializada de marketing digital e que pretendam alcançar níveis superiores de conhecimento e profissionalização; Recém-licenciados que desejem adquirir conhecimentos nesta área como forma de ampliarem as suas possibilidades no mercado de trabalho. Fornecer as competências e o conhecimento necessários para implementar uma estratégia integrada de Marketing Digital;
3 MARKETING DIGITAL Duração 158 horas Início Setembro KEY-FACTS Propina 4.600 Localização Lisboa 1ª Edição 2016 PLANO CURRICULAR O curso de Pós-Graduação em Marketing Digital reparte-se por três trimestres, totalizando 158 horas. A avaliação de conhecimentos será feita de forma diversificada. Para além de uma prova escrita com duas épocas de exame, poderá integrar trabalhos individuais, trabalhos de grupo, resolução de casos, e participação individual e em grupo nas aulas. A nota mínima para a obtenção do diploma do ISEG é de dez valores. A conclusão do curso confere aos participantes o direito de receber o diploma de pós-graduação em Marketing Digital. BLOCO 1 UNIDADE CURRICULAR CORPO DOCENTE HORAS CRÉDITOS BUSINESS STRATEGY Prof. Doutor Vítor da Conceição Gonçalves 8 2 DIGITAL MARKETING STRATEGY & PLANNING Doutora Carolina Afonso 12 3 SOCIAL MEDIA MARKETING Doutora Carolina Afonso 10 2,5 SOCIAL MEDIA ADVERTISING Dr. Nuno Hipólito 8 2 CONTENT MARKETING Dr. Rui Ventura 12 3 SEMINÁRIO: DIGITAL BRANDING & DESIGN Mestre João Samora 2 - BLOCO 2 UNIDADE CURRICULAR CORPO DOCENTE HORAS CRÉDITOS DIGITAL BRANDING MARKETING RESEARCH Prof.ª Doutora Margarida Duarte Prof.ª Doutora Helena Martins Gonçalves 8 2 10 2,5 DIGITAL MEDIA STRATEGY & PLANNING Drª. Sandra Alvarez 12 3 DIGITAL PUBLIC RELATIONS Drª. Vanda Rosário 8 2 SEARCH ENGINE MARKETING & GOOGLE ADWORD FUNDAMENTALS Engº. João Nunes 12 3 SEMINÁRIO: DIREITO DIGITAL Dr. Nuno Hipólito 2 - BLOCO 3 UNIDADE CURRICULAR CORPO DOCENTE HORAS CRÉDITOS SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Dr. Marco Gouveia 8 2 E-COMMERCE & SOCIAL SELLING Dr. Pedro Silva 12 3 WEB & EMAIL MARKETING Dr. João Ribeiro 12 3 MOBILE MARKETING Mestre Miguel Pinto 8 2 DIGITAL ANALYTICS Drª Ana Mendes 12 3 SEMINÁRIO: BIG DATA AND INFORMATION SECURITY Prof. Doutor Mário Caldeira 2 -
4 PÓS-GRADUAÇÃO UNIDADES CURRICULARES BLOCO 1 BUSINESS STRATEGY Professor Doutor Vítor da Conceição Gonçalves Estratégia da empresa: aplicabilidade na era digital. Instrumentos de análise estratégica. Vantagem competitiva: fundamentos económicos e atuações de gestão. Estratégias para negócios em diferentes contextos. A Internet of Things e as implicações para a estratégia das empresas. A estratégia digital. DIGITAL MARKETING STRATEGY & PLANNING Doutora Carolina Afonso A importância do marketing digital e principais tendências e desafios: Big Data; Marketing 3.0; Media tradicionais Vs new media (Paid, Owned e Earned Media); Criação de campanhas integradas; O processo de compra do consumidor e os pontos de contacto com a marca. O conceito ZMOT (Zero Moment of Truth). A Consumer Journey segundo o modelo McKinsey. Mapear a Consumer Journey. O ciclo do marketing digital - Do planeamento, à implementação e à análise de resultados: A escolha das opções estratégicas: análise de mercado e da concorrência, a definição de objetivos, a importância da segmentação e do posicionamento. A definição de objetivos SMART (Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Time-bound). A escolha das opções tácticas de acordo com objectivos: promocionais, transacionais e relacionais. Definição de métricas e KPIs; Análise de resultados e reporting. SOCIAL MEDIA MARKETING Doutora Carolina Afonso O state-of-the-art das redes sociais, desafios e tendências - A adoção das redes sociais pelos gestores e marketers: O conceito SoLoMo; A evolução geracional e o papel dos Millennials; Estar na rede: vantagens e desvantagens. O plano de redes sociais: Análise interna, externa e SWOT. Ferramentas de social listening; Objetivos do plano de redes sociais; Posicionamento, Segmentação e Targeting na era das redes sociais.; Definição do investimento e métricas de análise; Redes sociais: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Youtube; A escolha do mix de redes sociais; A criação de uma página no Facebook para empresas; Aplicações para o Facebook; Estratégia de conteúdo, tom e estilo de comunicação, grelha editorial. Gestão de crise e definição das diretrizes: o social media playbook. Gestão de comunidades. O papel do community manager. Ferramentas de Monitorização. Resultados e análise do retorno do investimento. Reporting. SOCIAL MEDIA ADVERTISING Dr. Nuno Hipólito Enquadramento da importância do SMA na comunicação digital. Dados estatísticos de penetração e utilização de redes sociais em Portugal; Importância do SMA para o SMM, nomeadamente Gestão de Comunidades; O SMA no planeamento digital moderno; micromomentos e navegação social em desktop e mobile. Overview das principais plataformas de SMA e a sua diferenciação. Planeamento e métricas-chave de SMA. Formatos e objetivos: Formatos standard media e rich media - Quais os formatos mais eficientes para cada tipo de campanha; Elaboração e apresentação de propostas únicas de SMA ou integradas de SMM+SMA: Elementos principais de uma proposta SMA; Definição de objetivos; ROI em SMA; Como reforçar proposta de valor SMA. Execução e otimização de SMA: Setup de campanhas; Como otimizar campanhas de SMA; Otimizadores automatizados de SMA. Reporting de SMA. CONTENT MARKETING Dr. Rui Ventura A importância do Content Marketing, principais tendências e desafios: Video Marketing, Transmedia, Growth Hacking, Disseminação de conteúdos. O valor do User Generated Content na estratégia de comunicação: O fenómeno do Crowdsourcing na estratégia de conteúdos das marcas. Content Marketing: Conteúdos vs. Plataformas / Dominar a técnica. Definição do Tom de Comunicação; Definição da Grelha Editorial de conteúdos (rúbricas); Criação de Personas. Tipo de conteúdos a utilizar e como produzi-los: Texto, Foto, Vídeos, Webinars, GIFs, etc, Formatos possíveis e formatos mais utilizados - As suas especificações - Case studies. Introdução ao conceito de Transmedia - A evolução dos conteúdos transmediáticos - Tipos e características. Storytelling Dinâmico e o planeamento estratégico da comunicação - Objetivos da comunicação, Públicos-alvo e mensagens. Métricas para Content Marketing. Gestão de conteúdos de modo profissional. SEMINÁRIO: DIGITAL BRANDING & DESIGN Mestre João Samora Identidade da marca e cultura visual em contexto digital. Plataformas web (wordpress, joomla, etc). Responsive design. User experience design. BLOCO 2 DIGITAL BRANDING Professora Doutora Margarida Duarte Introdução - Consumidor digital e processos de cocriação em Branding - Integração e uso de novas tecnologias na criação e desenvolvimento de marcas. Identificação e estabelecimento de posicionamento e de valores da marca - Capital da marca centrado no cliente - Posicionamento e valores da marca - Identidade e imagem. Planeamento e implementação de programas de marketing da marca - Escolha dos diferentes elementos da marca - Marketing-mix de apoio à marca e plataformas digitais - Associações secundárias da marca para criar capital da marca. Tendências em Digital Branding. MARKETING RESEARCH Professora Doutora Helena Martins Gonçalves Etapas do desenvolvimento de um estudo de mercado. Definição da informação a recolher: explorar tópicos como características e comportamentos do consumidor em contexto digital e tendências de mercado. Métodos qualitativos e quantitativos de recolha de dados. Mensuração e escalas em marketing. Elaboração do questionário, suporte de inquéritos diversos, em particular online: Software Qualtrics ou outro semelhante. População e plano de amostragem. Acompanhamento da recolha de dados. Análise de dados e relatório final. DIGITAL MEDIA STRATEGY & PLANNING Drª Sandra Alvarez Principais tendências: Tecnologia e Media. O peso do investimento publicitário digital e os principais media owners digitais no mercado. POES Media (Paid, Owned, Earned e Shared Media), as suas ligações e implicações na estratégia de media. As novas gerações digitais: Geração Y e Geração Z. Consumo de media em Portugal, por tipo de media, por perfil de consumidor. Planeamento estratégico digital e indicadores de performance. Mapeamento das principais ferramentas de Marketing/Media Digital existentes no mercado português - Suportes digitais multiplataformas - Cobertura por meio e multimeios. Conceitos básicos de media digital: pageview, mpressões, unique users, click, CTR, etc. - Compra de media digital: CPM, CPC, CPE, CPA - Programmatic Buying, o que é e para que serve. Webdisplay: formatos e distribuição. Rich Media - Novos formatos de media - Native advertising. Como fazer um plano digital de display.
5 MARKETING DIGITAL DIGITAL PUBLIC RELATIONS Drª Vanda Rosário E-Relações públicas Teoria e Estratégia; Estratégia de Relações Públicas: PR auditoria e determinação de questões; definição de objetivos, público-alvo e temas de mensagens; Planeamento de Campanha: Estrutura de Planeamento e formato; integrar o planeamento de comunicação; agendamento de campanha e orçamentação; pesquisar e avaliar a eficácia da campanha. Estudo da Estratégia e Planeamento de Media Digital e Comunicações Sociais: As relações públicas e a estratégia digital - estratégia de aquisição de clientes ; desenvolver a preposição digital e media sociais e a criação de sinergias nas relações públicas; Planeamento de campanha de Digital & Social Media em articulação com campanha de PR - desenvolvimento de relações digital e social, retenção de clientes e análise de valor ; avaliação da campanha. Estratégia Peso - o que significa, como se aplica e converge: Análise e avaliação de performance; Gestão de crise; Case-studies. SEARCH ENGINE MARKETING- GOOGLE ADWORDS FUNDAMENTALS Engº. João Nunes Compreender o valor da Publicidade Online: Benefícios da Publicidade Online e Adwords; As Redes de Publicidade do Google; Onde é que os anúncios podem aparecer; A qualidade dos anúncios; O custo de anunciar com o AdWords. Planear e implementar uma campanha de AdWords: Escolher um tipo de campanha; Estrutura de campanha; Como segmentar a audiência; Definir orçamentos e bids; Criar Ad Groups; Ferramentas para planear uma campanha. Medir e otimizar a performance: Medir os resultados; Ferramentas de avaliação de performance; Avaliar métricas relevantes para cada objetivo; Otimizar as campanhas. Realização de Exame de Certificação (opcional). SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO) Dr. Marco Gouveia Compreender o que é SEO, os seus principais fatores e como funcionam os motores de pesquisa. SEO como processo vital dentro do Search Marketing: Processo de escolha de palavras-chave através de ferramentas e análises à concorrência; Definição de objetivos estratégicos; Arquitetura da informação. SEO On-Page: Importância das Meta Tags e devida otimização; Relevância dos conteúdos como estratégia de SEO; Correta definição da estrutura de URLs; Conceitos técnicos de otimização como robots.txt, sitemaps, redirecionamentos e performance. SEO Off-Page: Estratégias de Link Building para aumentar a reputação online do nosso website. Relatórios SEO & Otimização contínua através do Google Search Console. SEMINÁRIO: DIREITO DIGITAL Dr. Nuno Hipólito Propriedade Intelectual Online. Proteção de Dados Pessoais. O papel da Comissão Nacional de Proteção de Dados. Legislação Aplicável. BLOCO 3 ECOMMERCE & SOCIAL SELLING Dr. Pedro Silva Pesquisa de mercado, avaliação da concorrência e estabelecimento do objetivo num projeto de e-commerce: Principais métricas e ferramentas; Definição de objetivos, performance e rentabilidade expectável na criação de um projeto de e-commerce. Desenvolvimento de conhecimentos tecnológicos de suporte a um projeto de e-commerce. Gestão de portfolios e de plataformas de e-commerce: Técnicas e melhores práticas no desenvolvimento de plataformas de e-commerce no âmbito da usabilidade e design; Gestão de produtos e serviços em projetos de e-commerce. Promoção do portfolio de produtos/serviços online: Escolha dos canais quais são os canais e meios de marketing digital (SEM, SMM, Email Marketing, Afiliação, etc). Integração de marketing digital com canais e meios offline: Promoção integrada online e offline de projetos de e-commerce; Cross channel, cross device e multi-atribuição. O conceito de Social Selling. Case-studies. Internacionalização através da criação de um projeto de e-commerce. Análise do retorno do investimento. WEB & EMAIL MARKETING Dr. João Ribeiro Como criar um programa de email marketing eficaz da aquisição à retenção. Definição da estratégia - objetivos, conceito, conteúdo e frequência; Aquisição - páginas de aquisição, formulários de opt-in e táticas para aumentar a base de dados; Retenção - welcome programes e táticas para aumentar o engagement e reduzir o abandono. Como definir, medir e otimizar os KPIs das atividades de email marketing. email Marketing Automation: Tecnologia, cenários e aplicações de campanhas automatizadas; Desenvolvimento e execução de campanhas, welcome flows e triggers; Integração com outros canais de marketing. Segmentação e personalização das campanhas de email marketing: Tipos de dados disponíveis para segmentar e como utilizálos para personalizar a comunicação; email design: tipos de e-mail, estruturas e elementos da anatomia do email, responsive design e melhores práticas. Website e Landing Pages: Arquitetura de informação, tecnologias, gestão de conteúdo (CMS); Fundamentos de Conversion Rate Optimization; Laboratório de conversão digital - testes a/b e multivariáveis; Web Analytics - Métricas de acompanhamento e funis de conversão. MOBILE MARKETING Mestre Miguel Pinto Introdução ao mobile marketing: tendências e efeito multi-screen. Tecnologias do mobile marketing, vantagens, limitações e quando/ como implementar: SMS, Aplicações móveis, Social media, Vídeo, Jogos (gamification), Mobile e-commerce (m-commerce), QR-Code. Definição da presença em dispositivos móveis: Responsive design; Mobile advertising; Especificações do conteúdo mobile. Mobile marketing e mcrm: Aquisição, Engagement e Fidelização; Definição da Customer Journey e o impato do mobile. Definição do ecossistema m-commerce: Pagamentos, coupons, vouchers, sistemas existentes, service providers, etc.; Limitações, tendências e desafios. Location-based marketing - opções e exemplos de campanhas de sucesso. Privacidade e regulamentação. Mobile KPIs e Analytics. DIGITAL ANALYTICS Drª Ana Mendes Introdução ao Digital Analytics: O papel do Digital Analytics no conhecimento dos diferentes media digitais e na forma como melhor articular a sua combinação; Conceitos e terminologia associada à medição de comportamentos online; Metodologias de recolha de informação; Modelos de targeting online. Significado e utilidade das diferentes Métricas da web (tradicionais e emergentes): Conceito e planeamento de KPIs; Métricas digitais mais comuns ajustadas às especificidades de cada media digital; Sistemas de avaliação de retorno: métricas de rentabilidade/ custos e modelos de atribuição; Comparabilidade e Integração de métricas dos diferentes canais de comunicação. Como elaborar um plano de mensuração da performance digital; Conhecimento operacional do software de Digital Analytics com posição dominante no mercado - Google Analytics; Análise comparativa das funcionalidades das diferentes soluções de software para Digital Analytics; Elaboração de frameworks de reporting que visam a monitorização contínua da performance. Casos práticos. SEMINÁRIO: BIG DATA & INFORMATION SECURITY Professor Doutor Mário Caldeira
6 PÓS-GRADUAÇÃO CORPO DOCENTE ANA MENDES Licenciada em Psicologia Social e das Organizações, Faculdade de Psicologia e Ciências da Educação de Lisboa. Managing Director, ANNALECT (OMG). CAROLINA AFONSO Doutora em Marketing pela Universidad Complutense de Madrid. Mestre em Marketing, ISEG. Diretora de Marketing, ASUS. Professora e Formadora na área de Marketing. HELENA MARTINS GONÇALVES Doutora em Organização e Gestão de Empresas (Marketing) pelo ISEG, Universidade Técnica de Lisboa. Mestre em Gestão, pelo ISEG. Professora Associada do ISEG. Especialista em Marketing Research. JOÃO NUNES Licenciatura em Engenharia Telecomunicações e Informática, ISCTE. The Lisbon MBA (em curso), Universidade Católica e Universidade Nova de Lisboa. Sr. Agency Relationship Manager / Web Analytics Consultant, GOOGLE PORTUGAL. JOÃO RIBEIRO Licenciado em Marketing e Publicidade, IADE. Certificado em Marketing Direto e Interativo, European Academy Direct and Interactive Marketing. Partner, Head of Marketing MARKED. JOÃO SAMORA Mestre em Design e Cultura Visual, IADE. Licenciado em Design de Comunicação, IADE. Designer Sénior, ASUS. MARGARIDA DUARTE Doutora em Gestão (Marketing) pela Manchester Business School, University of Manchester (UK). Professora Associada do ISEG. MÁRIO CALDEIRA Doutor em Gestão, pela Universidade de Cranfield (Reino Unido). Mestre em Gestão e Licenciado em Organização e Gestão de Empresas, pelo ISEG. Professor Catedrático de Sistemas de Informação do ISEG. Presidente do ISEG. MARCO GOUVEIA Licenciado em Gestão, Escola Superior de Ciências Empresariais. Diretor Marketing Digital PESTANA HOTEL GROUP. Google Regional Trainer, Formador e Consultor Marketing Digital. MIGUEL PINTO Licenciado em Engenharia e Gestão Industrial, Universidade de Aveiro. Mestre em Gestão com major em Marketing, NOVA SBE. Gestor de Produto, MYGON. NUNO HIPÓLITO Licenciado em Direito, Universidade de Lisboa. Director, Resolution Media Portugal Omnicom Media Group - PHD. PEDRO SILVA Licenciado em Gestão de Marketing, IPAM. MBA, INDEG/ISCTE. Diretor Geral - ADCOM MARKETING LTD. RUI VENTURA Licenciado em Comunicação Social, ISCSP. VP Marketing, Sales & Creative EMEA, FUEL TV. Presidente, APPM. SANDRA ALVAREZ Licenciada em Economia, ISEG. Mestrado em Marketing (em curso), ISCTE-IUL. Pós-Graduada em m Marketing Digital, ISCTE-INDEG. Diretora-Geral PHD. VANDA ROSÁRIO Licenciada em Relações Públicas, Universidade Autónoma de Lisboa. Pós-Graduada em Comunicação e Gestão Organizacional, Universidade Autónoma de Lisboa. Account Manager, IPSIS. Consultora de Comunicação. VÍTOR DA CONCEIÇÃO GONÇALVES Doutor em Gestão pela Universidade de Sevilha. Professor Catedrático do ISEG. Presidente do Departamento de Gestão do ISEG.
7 MARKETING DIGITAL CANDIDATURAS E PROPINAS CONDIÇÕES DE CANDIDATURA Serão consideradas candidaturas de detentores de licenciatura em Gestão, Finanças, Economia, Matemática Aplicada à Economia e à Gestão, Marketing, Psicologia, Engenharia, Comunicação Empresarial, entre outras. As habilitações de acesso correspondem ao grau de licenciatura ou equivalente. Podem ainda ser admitidos à inscrição no curso não licenciados mas detentores de um currículo profissional que seja reconhecido como atestando capacidade para realização do curso. Os candidatos serão selecionados em função da classificação do diploma de 1º ciclo (licenciatura), da classificação obtida em cursos de pós-graduação do ISEG em áreas relevantes, de outros graus já obtidos pelo candidato e do currículo académico, científico e profissional. Poderá ser solicitada a realização de uma entrevista ou a prestação de provas ou testes adicionais para avaliar competências linguísticas ou outras. Candidaturas online em IDEFE.PT CALENDÁRIO O curso terá início em setembro de 2016 e as sessões decorrerão em dois dias da semana em horário pós-laboral. PROPINAS As propinas do curso, no total de 4600. (Podem ser repartidas em 5 prestações) PRÉMIO Será atribuído um prémio com um valor pecuniário de 1.500,00 ao melhor aluno da Pós-Graduação no ano letivo em vigor. Este prémio é concedido pela PHD (Grupo OmniCom). CONTACTOS Secretariado secretaria @idefe.pt Tel: +351 21 392 5889 www.idefe.pt iseg.pt iseg.pt NOTA: A informação desta brochura está atualizada à data de impressão.
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