O desafio de informar melhor Juntos, uma comunicação de sucesso Janeiro 2006
1.Introdução Dar a conhecer à população (e sensibilizar os potenciais beneficiários) o papel que os financiamentos comunitários desempenham no desenvolvimento social e económico dos Estados-membros beneficiários, constitui uma matéria de natureza tão estratégica como a boa gestão administrativa, física e financeira ou outra actividade de gestão de um Programa Operacional. Neste sentido, no actual período de programação é definido, pela primeira vez, através do Regulamento (CE) nº 1159/ 2000, de 30 de Maio, as regras de execução em matéria de informação e publicidade a levar efeito pelos Estados Membros sobre as intervenções dos Fundos Estruturais. O Regulamento acima referenciado A União Europeia deve estar mais próxima dos cidadãos. O projecto europeu precisa de maior visibilidade. A participação dos cidadãos no debate europeu é essencial para reforçar a solidariedade europeia e consolidar assim os próprios alicerces da nossa União. Isto mostra a imensa importância que reveste a informação, um desafio que implica a partilha de responsabilidades. As autoridades de gestão dos Fundos Estruturais, pelo conhecimento que têm do terreno, ocupam um lugar de relevo para veicular a voz da Europa para as regiões, o mais perto possível dos cidadãos. 1 prevê que as acções em questão sejam programadas, estruturadas e avaliadas. A programação e estruturação encontram-se claramente estabelecidas no âmbito do Plano de Comunicação adoptado, em cada Programa Operacional, em sede de Complemento de Programação. No decurso da implementação dos Programas Operacionais, as Autoridades de Gestão tiveram/têm nomeadamente de: - fornecer provas das acções realizadas, sob a forma de exemplos de instrumentos (publicações, produtos multimédia, cartazes, etc.) ou a descrição de qualquer acção (por exemplo, um evento) que não possa assumir a forma de um instrumento concreto; - demonstrar a qualidade e a eficácia das acções empreendidas, ou seja, realizar avaliações centradas em indicadores específicos de qualidade e de eficácia e fornecer à Comissão informações sobre os resultados destas actividades; - fornecer estas informações aos Comités de Acom-panhamento; - prever um capítulo específico nos relatórios anuais com as informações transmitidas aos Comités de Acompanhamento. 1 Barnier, Michel. Guia Prático da Comunicação sobre os Fundos Estruturais 2000-2006. Comissão Europeia, Direcção-Geral da Politica Regional, pág. 2. 1
2. Os Objectivos 2.1. A necessidade de uma reflexão sobre Informação e Comunicação O ano de 2006 será, sem dúvida, um ano marcado pela terceira fase dos planos estratégicos de divulgação dos Programas Operacionais. É o momento de mostrar resultados e avaliar as acções. Em simultâneo será um ano marcado pela preparação e conclusão do QREN e das negociações quanto aos Programas Operacionais que irão actuar no próximo período de programação, ou seja, tudo tem de estar pronto em 1 de Janeiro de 2007. Afigura-se, assim, o momento próprio para promover uma reunião centrada na troca de experiências, boas e más, numa análise de carácter prospectivo, numa reflexão sobre a avaliação das acções implementadas no actual período de programação e no debate das questões centrais subjacentes à implementação de uma estratégia de comunicação e publicidade, que observe as disposições regulamentares 2 já apresentadas pela Comissão Europeia sobre esta matéria. 2.2. O modelo organizacional Considerando os temas propostos para a reunião, optou-se por envolver um grupo específico constituído pelos responsáveis pela informação e publicidade de cada um dos Programas Operacionais. A moderação da reunião caberá à DGDR. Dada a transversalidade do tema, serão convidados a participar nesta reunião os responsáveis pela informação e publicidade dos organismos membros da Comissão de Gestão do QCA III. Por questões de natureza logística, sugerimos que a composição da representação de cada Programa Operacional não ultrapasse 2 participantes. 2.3. A data proposta Considerando a necessidade de se fazer um balanço crítico da actual experiência e desenvolver uma estratégia para o próximo período de programação, propomos a data de 9 de Fevereiro de 2006, pelas 10horas, para a realização da reunião acima referida. 2 Proposta de regulamento de aplicação do regulamento geral dos Fundos, apresentado pela Comissão Europeia 2
Dada a agenda que propomos (ponto 3 deste documento, prevê-se que a reunião preencha todo o dia de trabalho. 2.4. O local A reunião será realizada em Lisboa, em local a indicar oportunamente. 3. A proposta de agenda O que se pretende é aferir se os actuais Planos de Comunicação de cada um dos Programas Operacionais foram adequadamente implementados, quais os instrumentos utilizados (e se estes se verificaram ser os mais adequados) e se as acções desenvolvidas foram eficientes e eficazes. Com base numa avaliação crítica da situação actual pretende-se ainda reflectir sobre os diversos caminhos possíveis para a montagem e operacionalização do(s) Plano(s) de Comunicação do próximo período de programação. Neste contexto propõe-se a seguinte agenda de trabalhos: AGENDA DE TRABALHOS 1. Avaliação da situação actual 1.1 Troca de experiências 1.2 Avaliação 2. Preparação do encerramento dos Programas 3 3. Juntos, uma comunicação de sucesso 3.1 O site do QCA III - http//www.qca.pt 3.2 Uma campanha global 4. Preparação do próximo período de programação Julga-se que na sessão da manhã poderão ser tratados o primeiro e segundo pontos da agenda e os restantes na sessão da tarde. 3 Guia prático da comunicação sobre os Fundos Estruturais 2000-2006 3
4. Guião dos trabalhos 1. Avaliação da situação actual 1.1 Troca de experiências O plano de acção para a divulgação dos Programas segue de perto o ciclo de vida do próprio Programa, encontrando-se, na generalidade, as situações claramente delineadas em três fases de actuação: I fase: divulgação generalista II fase: divulgação dirigida (públicos-alvo, sectores e áreas temáticas específicos) III fase: divulgação de resultados. Convidamos, assim, à apresentação e disponibilização dos materiais usados 1, por parte de cada Programa Operacional, de uma acção avaliada como boa prática em cada uma das fases já percorridas. Em termos de troca de experiências é ainda importante que sejam evidenciados os instrumentos/acções que tiverem resultados menos satisfatórios. Para a terceira fase, sugerimos a apresentação das acções para divulgação dos resultados, que se encontrem já realizadas ou planeadas. Para adequar a logística e a organização dos trabalhos, solicita-se que nos sejam indicadas, até 1 de Fevereiro, as intenções de cada Programa Operacional para esta apresentação. 1.2 Avaliação Avaliar significa medir. Para isso é necessário identificar e utilizar indicadores específicos De acordo com o Regulamento (CE) nº. 1159/2000, de 30 de Maio de 2000, as Autoridades de Gestão devem fornecer provas das acções realizadas e demonstrar a qualidade e a eficácia das acções empreendidas, ou seja, realizar avaliações centradas em indicadores específicos de qualidade e de eficácia e fornecer à Comissão informação sobre os resultados destas actividades. Importa precisar que instrumentos de avaliação foram já implementados e que indicadores foram já quantificados. Com base nesta análise interessaria fazer um balanço da eficiência da actividade de informação e divulgação. 4 Para o efeito poderão ser disponibilizados expositores para cada Programa Operacional ou equipamentos de suporte a outras formas de apresentação a indicar pelas Autoridades de Gestão. Recorda-se no entanto que, por uma questão de gestão de tempo, a existirem apresentações a sua duração não deverá ultrapassar 5/10 minutos por cada Programa. 4
Para tal, sem inabilitar qualquer contributo que possa ser dado na reunião, mas procurando constituir uma base de trabalho, fizemos um levantamento com base nos Planos de Comunicação que constam dos Complementos de Programação e dos Relatórios de Execução de 2004 de cada Programa Operacional tendo chegado aos seguintes resultados: Avaliação das acções de comunicação PROGRAMAS Plano de comunicação Bateria de indicadores Relatório de Execução Quantificação dos indicadores EDUCAÇÃO - EMPREGO - X CIÊNCIA - X SOC. CONHECIM - SAÚDE X CULTURA - X AGRICULTURA X PESCAS X ECONOMIA TRANSPORTES AMBIENTE NORTE CENTRO X LVT X ALENTEJO - ALGARVE X AÇORES X MADEIRA - X AT QCA X quantificação das acções mas sem indicação sobre a sua abrangência/aderência quantificação das acções e dos utilizadores 5
Não obstante cada Programa Operacional poder ter adoptado os seus próprios indicadores, recorda-se aqui a bateria de indicadores avançados no já citado guia prático da comunicação sobre os Fundos Estruturais 2000-2006. AVALIAÇÃO DAS ACÇÕES, DOS INSTRUMENTOS E DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO APÓS A SUA EXECUÇÃO Indicadores de eficácia alteração (aumento/diminuição) do nível de transparência e do nível de conhecimento sobre o papel desempenhado pela União através dos Fundos Estruturais Indicadores de resultado Avaliação do efeito directo e imediato induzido pelo instrumento ou pela acção a nível dos destinatários Método de utilização dos indicadores de impacto e de resultado: - Interrogação inicial dos destinatários das acções de informação e de publicidade. - Interrogações intermédia e final do mesmo público e apuramento das mudanças ocorridas a nível da transparência e do conhecimento e a nível dos resultados produzidos pela utilização das acções e dos instrumentos. Exemplos: - Número de visitas de um sítio web - Número de participantes num evento em relação ao número de convidados - Número de leitores de um artigo de imprensa em relação ao número de exemplares difundidos - Número de pedidos de financiamento recebidos em relação aos beneficiários potenciais atingidos - Número de artigos publicados e/ou de reportagens televisivas ou radiofónicas realizadas após uma conferência de imprensa ou um acontecimento importante - Número de telespectadores duma emissão de televisão/rádio Indicadores de realização Realização efectiva das diferentes acções/instrumentos do plano de comunicação em relação às acções/instrumentos planeados Indicadores orçamentais Avaliação do consumo das dotações para a informação e publicidade em relação às dotações programadas Indicadores de qualidade Indicadores específicos para cada uma das acções/produtos realizados Exemplos Publicações: - Carácter atractivo - Clareza da linguagem - Equilíbrio entre o texto e a imagem - Produtos electrónicos em linha e fora de linha - Facilidade de utilização - Facilidade de acesso Eventos: - Qualidade da organização (pontualidade, funcionamento dos serviços, prestações do pessoal responsável pela organização) - Nível de participação no debate - Profissionalismo, clareza e duração das intervenções - Qualidade da documentação distribuída - Facilidade de acesso ao local do evento 2. Preparação do encerramento dos Programas Operacionais Com o objectivo de preparar o encerramento dos Programas Operacionais importa rever os mecanismos de observância dos requisitos inerentes à Informação e Publicidade que, efectivamente, foram implementados no terreno, designadamente tendo presente o quadro resumo abaixo indicado. 6
Fonte: Guia prático da comunicação sobre FE 2000-2006 3. Juntos, uma comunicação de sucesso 5 3.1 O site do QCA III - http//www.qca.pt O portal do QCA III foi, recentemente remodelado 6, tendo sido criadas novas funcionalidades, actualizados e introduzidos novos conteúdos. Este sítio tem por principal objectivo disponibilizar uma visão global e integrada do QCA III e do papel dos Fundos Comunitários em Portugal, divulgando as notícias mais relevantes desta área de negócio e facilitando, para o público em geral, a panóplia de acessos aos diversos sítios específicos dos Programas Operacionais. Tratando-se de um sítio dinâmico, encontra-se previsto a implementação, ao longo de 2006, de novos conteúdos e funcionalidades. Pretende-se neste ponto, percepcionar funcionalidades que ainda possam estar aquém das expectativas dos utilizadores e, porventura sobretudo, envolver todos os Programas Operacionais em termos de colaboração na prestação de informação através deste endereço. Na verdade existe uma grande assimetria de informação disponibilizada por cada Programa Operacional neste endereço, conforme pode ser verificado no quadro abaixo, que julgamos de colmatar, através da efectiva colaboração de todos os Programas. 5 Guia prático da comunicação sobre FE 2000-2006 6 Será apresentado um breve resumo sobre as principais alterações/melhorias introduzidas 7
Nº de Notícias por Entidade em 2005 PROGRAMAS TOTAl EDUCAÇÃO EMPREGO 2 CIÊNCIA SOC. CONHECIM SAÚDE 2 CULTURA ADM. PUBLICA AGRICULTURA PESCAS ECONOMIA 13 TRANSPORTES AMBIENTE NORTE 21 CENTRO LVT ALENTEJO 19 ALGARVE AÇORES MADEIRA DGDR 40 3.2 Uma campanha global O ano de 2006 será, ainda, o ano em que se perfazem 20 anos de intervenções dos Fundos Estruturais em Portugal. Considera-se que se trata de um marco que deve ser assinalado com iniciativas que mostrem aos portugueses a imagem do seu País antes e depois da intervenção dos Fundos Estruturais. Para desenvolver qualquer iniciativa que pretenda dar uma visão de conjunto é da maior importância a colaboração de todos os Programas Operacionais. Esta colaboração passa, desde logo, pela constituição de um banco central de imagens. Através desta iniciativa pretende-se constituir uma base de trabalho, acessível por todos, que possibilite uma visão de conjunto e que possa ser usada nos vários instrumentos publicitários sobre o QCA III e os Fundos Estruturais. 8
Neste contexto, considera-se necessário o envio de todas as imagens (fotos, vídeos, etc) já recolhidas pelas Estruturas de Apoio técnico de cada Programa Operacional, se possível, até dia 6 de Fevereiro, para um dos seguintes endereços electrónicos: eugenia.neves@dgdr.pt ou cristina.moreno@dgdr.pt. Na reunião será apresentado o ponto de situação desta recolha. 4. Preparação do próximo período de programação Com base na apresentação 7 e análise da proposta apresentada pela Comissão Europeia para este domínio da gestão, para o próximo período de programação, e ponderando as lições da experiência acumuladas por cada Programa Operacional, importa reflectir sobre o processo de preparação e montagem do(s) Plano(s) de Comunicação. Com base nesta troca de opiniões será elaborado um documento de síntese, que se pretende vir a constituir um testemunho útil para os agentes que vierem a estar envolvidos nas matérias em apreço. 7 Será apresentada a súmula da proposta da Comissão Europeia para esta temática 9