AULA 12 Marketing de Serviços
Relacionando demanda com capacidade: quatro conceitos principais Excesso de demanda: excesso de demanda em relação à capacidade em um determinado momento. Excesso de capacidade: excesso de capacidade em relação à demanda em um determinado momento. Capacidade máxima: limite máximo da capacidade de uma empresa de satisfazer a demanda em determinado momento. Capacidade ótima: ponto além do qual a qualidade de serviço declina à medida que mais clientes são atendidos.
Variações de demanda em relação à capacidade
Definindo a capacidade produtiva nos serviços Instalações físicas para conter clientes. Instalações físicas para armazenar ou processar bens. Equipamentos físicos para processar pessoas, posses ou informações. Mão-de-obra usada para trabalho físico ou mental. Infra-estrutura pública/privada (p.ex., rodovias, aeroportos, eletricidade).
Estratégias alternativas para gerenciamento de capacidade Nivelar a capacidade (nível fixo em todas as oportunidades). Ampliar e reduzir: Oferecer capacidade extra inferior nos picos (p.ex., passageiros em pé em ônibus/metrô). Variar espaço sentado por cliente (p. ex., espaço para movimentar os braços, espaço para esticar as pernas). Ampliar/reduzir as horas de serviço. Correr atrás da demanda (ajustar a capacidade para atender à demanda): Programar tempo ocioso durante períodos de baixa demanda. Usar funcionários de tempo parcial. Alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras. Treinar funcionários em várias atividades. Capacidade flexível (variar mix por segmento).
Padrões previsíveis de demanda e suas causas subjacentes Ciclos previsíveis de níveis de demanda: Dia Semana Mês Ano Outro período Causas subjacentes das variações cíclicas: Esquemas de emprego Faturamento ou pagamento/restituições de impostos Datas de pagamento de honorários e salários Épocas de aulas/férias Mudanças climáticas sazonais Feriados civis/religiosos Ciclos naturais (p. ex., marés)
Causas de mudanças aparentemente aleatórias nos níveis de demanda Clima Problemas de saúde Acidentes, incêndios, crimes Catástrofes naturais Pergunta: Quais desses eventos podem ser previstos?
Estratégias alternativas de gerenciamento de demanda (Tabela 9.2) Não tomar nenhuma providência Deixar que os clientes lidem com o problema. Reduzir demanda Preços mais altos. Comunicação incentivando horários alternativos. Aumentar demanda Preços mais baixos. Comunicação, incluindo incentivos promocionais. Variar as características do produto para aumentar a estimulação. Horários e locais de entrega mais convenientes. Estocar demanda por sistema de reserva Estocar demanda por filas formalizadas
Demanda para hotel por segmento e por estação do ano (Figura 9.2)
Evitando esperas onerosas para os clientes Acrescentar capacidade extra para que a demanda seja atendida na maioria das vezes (problema: pode acrescentar custos em demasia). Repensar o sistema de filas para dar prioridade a determinados clientes ou transações. Reelaborar processos para diminuir o tempo de transação. Gerenciar o comportamento do cliente e as percepções da espera. Instalar um sistema de reserva.
Configurações alternativas de filas Fila única, um atendente, um estágio Fila única, um atendente em cada estágio seqüencial Filas paralelas para vários atendentes Filas designadas para atendentes designados Fila única para vários atendentes ( serpente ) Retire sua senha (um ou vários atendentes) 28 29 30 25 31 26 27 32 21 20 24 23
Modelando sistemas de filas conforme segmentos de mercado: critérios para alocação de filas designadas Urgência do serviço Emergências versus não-emergências. Duração da transação de serviço Número de itens que serão transacionados. Complexidade da tarefa. Pagamento de preço mais alto Primeira classe versus classe econômica. Importância do cliente Usuários freqüentes/clientes fiéis versus outros clientes.
Dez proposições na psicologia de filas de espera 1. Tempo desocupado parece mais longo do que tempo ocupado. 2. Esperas antes e após os processos parecem mais longas do que esperas durante o processo. 3. Ansiedade faz a espera parecer mais longa. 4. Esperas incertas são mais longas do que esperas conhecidas, finitas. 5. Esperas inesperadas são mais longas do que esperas explicadas. 6. Esperas injustas são mais longas do que as eqüitativas. 7. Quanto mais valioso o serviço, mais tempo as pessoas esperarão. 8. Esperar sozinho parece mais longo do que esperar em grupo. 9. Esperas fisicamente desconfortáveis parecem mais longas do que as desconfortáveis. 10. Esperas não familiares parecem mais longas do que as familiares. Fontes: Maister; Davis & Heineke; Jones & Peppiat
Benefícios de um sistema de reservas eficaz Controla e suaviza a demanda. Vende serviço antecipadamente. Informa e educa clientes antes da chegada. Clientes evitam a espera na fila pelo serviço (se o horário do serviço for cumprido). Captura de dados ajuda as organizações a preparar projeções financeiras.
Características de sistemas de reservas bem projetados Rápido e fácil de ser usado pelos clientes e pelo pessoal. Responde a perguntas do cliente. Oferece opções de auto-serviço (p. ex., Web). Acomoda preferências (p. ex., quarto com vista). Desvia a demanda de primeiras escolhas indisponíveis para horários e locais alternativos. Inclui estratégias para cancelamento e reservas além da disponibilidade Exigindo depósitos para desencorajar cancelamentos. Cancelando reservas que não são pagas após o prazo estabelecido. Compensando vítimas de reservas além da disponibilidade.
Informações necessárias para as estratégias de gerenciamento de demanda e de capacidade Dados históricos sobre o nível e a composição da demanda, anotando respostas a variáveis de marketing. Previsões de demanda por segmento sob condições especificadas. Dados de custos fixos e variáveis, lucratividade de vendas incrementais. Variações da demanda local por local. Atitudes de clientes em relação a filas. Opiniões de clientes sobre a qualidade em níveis diferentes de utilização da capacidade.