2FDPLQKRSDUD XPDQRYDPRELOLGDGH,7 683892&Ç'(&,'( &RPSHWLomR3XEOLFLWiULDSDUDR 7UDQVSRUWH3~EOLFRQD+RODQGD Stadtentwicklung
,7 683892&Ç'(&,'(&RPSHWLomR3XEOLFLWiULD SDUDR7UDQVSRUWH3~EOLFRQD+RODQGD 'HVFULomRGRSUREOHPD Com uma população acima de 16 milhões de pessoas vivendo em quase 42000 km quadrados, a é um país com uma das maiores densidades populacionais do mundo. Há um alto número de proprietários de automóveis (mais de 6 milhões de automóveis particulares), e portanto os congestionamentos são uma grande preocupação. Muito esforço tem sido feito para promover meios alternativos de transporte, como a bicicleta e o transporte público. No entanto, o transporte público padece de uma imagem negativa, devido a atrasos, falta de conforto e custo relativamente alto. Parece muito difícil estimular os passageiros a viajar em transporte público, ainda que ele seja (objetivamente falando, isto é, comparando-se os tempos de viagem) mais rápido que o automóvel para certas viagens em determinadas horas do dia (ou seja, durante os horários de pico, em direção às grandes cidades). Como isso é possível? Uma pesquisa mostrou que quase 50% de todas as decisões tomadas pelas pessoas são baseadas na emoção, não na razão. Além disso, é notório que uma pessoa somente tende a mudar seu comportamento se tiver uma atitude positiva em relação à alternativa. Portanto, para promover o transporte público, é necessário buscar uma imagem positiva para este meio de transporte. Como se pode vender meios sustentáveis de transporte usando emoções positivas? Como se pode dar ao sistema de transporte holandês uma imagem positiva no futuro? Foram estas as principais questões que serviram de base para o desenvolvimento de uma competição publicitária entre estudantes na. Os estudantes provaram ter um grande potencial criativo. Por exemplo, os estudantes da Haarlem Business School, na, fizeram uma fila de um quilômetro com os famosos car-candies (autodrop) holandeses para chamar a atenção para os problemas de congestionamento. Eles ganharam uma citação no livro Guiness dos Recordes, e a mídia holandesa falou bastante sobre esta iniciativa. Dessa maneira, eles conseguiram uma grande publicidade, atingindo gratuitamente uma ampla faixa de grupos de seu interesse. 'HVFULomRGDFDPSDQKDPHGLGD O objetivo da competição foi deixar que os estudantes pensassem uma campanha que colocasse os meios sustentáveis de transporte em uma outra perspectiva. Para poder estipular os termos certos para a participação e para encontrar o escopo correto da competição, foi organizado um workshop preparativo. Nesse workshop, especialistas dos ramos de marketing, psicologia, trânsito e educação discutiram os tópicos e as possibilidades de sucesso. Os resultados do workshop foram usados para definir as precondições da competição. Base A competição se concentrou em um grupo específico de usuários do transporte público, qual seja o grupo de passageiros que têm a possibilidade de escolher viajar em transporte público na. Esses passageiros poderiam usar cerca de 75% de todo o transporte público (possível) na.
Público Alvo Escolher um meio de transporte não é uma atividade diária. Pesquisas mostraram que essa escolha é um processo denominado como de média duração. Uma vez que uma escolha por um meio específico, para um dado propósito, é feita, essa escolha permanecerá por algum tempo (isto é, a pessoa não escolhe um modo de ir ao trabalho a cada dia). Para que uma campanha seja bem sucedida, o público alvo deve ser um grupo que se encontra a ponto de fazer uma escolha vital que influenciará a escolha do meio de transporte (ou seja, uma pessoa que muda o local de trabalho ou o local de moradia). Para a competição, foi escolhido um público alvo específico, de estudantes do último ano. As razões foram: Os estudantes ganham um ticket para o transporte público durante o curso, e portanto eles costumam viajar usando o transporte público; Quando o curso termina, os (ex) estudantes terão que fazer uma nova escolha de meio de transporte: irão continuar a viajar em transporte público ou irão mudar para o automóvel? Os estudantes participaram da competição e eles puderam se concentrar neles mesmos como público alvo. Eles tiveram a possibilidade de pensar uma campanha que pudesse atingir a eles próprios como público alvo. Conteúdo Os estudantes foram desafiados a criar um comercial curto ou um roteiro para um comercial, onde passageiros com possibilidade de escolha são atraídos pelo transporte público. Eles são atraídos ao se enfocar emoções positivas (alegria, diversão, prazer etc.). O requisito mínimo era um roteiro no qual o cenário do comercial era explicado. Vídeos e animações foram bem vindos também, mas não podiam durar mais do que 2 minutos. Junto com o roteiro ou o vídeo-clip, era exigida uma exposição de motivos que abordasse os seguintes aspectos: Que emoções são despertadas? Por quê você escolheu este ponto de vista? Como o público alvo (passageiros com escolha) é abordado? Como o público alvo será influenciado? Qual será o efeito esperado do comercial? Chamando a atenção para a campanha colocando posters nas universidades
4XHPpDIRUoDGLULJHQWHDWUiVGLVVR"4XHPpR EHQHILFLiULR" A DTV Consultants, uma organização para o trânsito, o transporte e a educação na, foi o iniciador da campanha (www.dtvconsultants.nl). Houve contribuições de diversas universidades holandesas e especialistas em trânsito e psicologia. A Dutch Railway Company NS também contribuiu para a campanha. 6ORJDQSULQFLSDOFKDPDGD O título da competição foi,w V8S8 ³9RFr'HFLGH. A exposição tem duas facetas. Os estudantes têm que fazer uma nova escolha de um meio de transporte e podem pensar na mensagem que seria necessária para fazer acontecer um câmbio positivo. A competição visou a estudantes em âmbito nacional. 5HVXOWDGRV Das 20 equipes participantes, 3 equipes de estudantes foram premiadas. Suas colaborações estão sucintamente descritas a seguir. Todas as colaborações citadas (e algumas como bônus) foram incluídas no CD-ROM It s Up 2U, que foi produzido a partir da campanha. 2WUHPOHYDYRFrGHYROWDžSUrPLR Estudantes têm uma vida social intensa, e muitos (ex) estudantes se recordam do seu tempo de estudantes como um período maravilhoso, despreocupado e excitante em suas vidas. Isto é exatamente o que este comercial enfoca: a melancolia de um ex-estudante que está preso no trânsito em seu belo carro novo, lembrando o passado. O slogan o trem leva você de volta é usado para reforçar a sensação de melancolia. $E8VRGRWUDQVSRUWHS~EOLFRžSUrPLR Os ganhadores do segundo prêmio se concentraram na possibilidade de usar como vantagem as fragilidades atualmente existentes no sistema de transporte público da. No roteiro vê-se um rapaz que está em um bar com seus amigos e chega muito atrasado a um encontro com sua namorada em um restaurante. Ele usa a justificativa desculpe, o trem atrasou. Outras aplicações da mesma idéia foram: desculpe, chefe, o trem estava lotado ou desculpe, mamãe,
o ônibus não parou. Também foi mostrada uma bola anti-stress, para relaxar enquanto se espera pelo transporte público em algum lugar. Desculpe, querida. O trem atrasou Perdão, doçura, O trem estava lotado (Ab)Uso do Transporte Público 2IOHUWHVHJXURžSUrPLR O terceiro grupo enfocou hábitos que são difíceis de serem mudados. O argumento normalmente surge quando motoristas de automóveis têm que escolher um outro meio de transporte. Os criadores de o flerte seguro usaram o mesmo princípio para um ex-estudante que tem dificuldades para abandonar seus hábitos (de viagem) de quando era estudante. Isso é expresso em um roteiro onde diversos hábitos são enfatizados: Um jovem que quer ler o jornal em seu carro (ele costumava fazer isso no trem); Uma jovem que gosta de dormir atrás do volante; Um rapaz que se distrai facilmente quando está dirigindo. O slogan que acompanha o roteiro é hábitos são difíceis de mudar... então, porquê mudar? O roteiro e as notas explicativas de todos os comerciais vencedores são apresentados no site do projeto EU funded Emotions, www.emotional-campaigns.net.
Este é Erik. Ele tem que dirigir 40 km por dia, o que é bem fatigante. Especialmente porque ele costumava dormir no ônibus. Hábitos são difíceis de serem mudados. Então, por quê mudar? Pegue o ônibus, é muito mais seguro. 2SRUWXQLGDGHVEDUUHLUDV Contribuições dos peritos O júri da competição foi formado por um professor do Netherlands Institutes for Tourism and Transport Studies (NHTV), um psicólogo de trânsito do Regional Province of Noord-Brabant e um representante da Dutch Railway Organisation. Todos os três estavam muito entusiasmados com as idéias que foram apresentadas e querem continuar, no futuro. A Dutch Railway Organisation (NS) quer incluir as idéias dos vencedores do 1º prêmio na estratégia de marketing da NS. Alguns mantenedores públicos de transportes e a província de Noord-Brabant estão com a intenção de integrar as idéias do Emotinons em suas ações de marketing. A NHTV vai usar as idéias nos curricula de seus cursos de estudos sobre transportes. Para fazer Emoções em Transporte Sustentável é um tópico que vem recebendo uma atenção crescente na. As iniciativas da Comunidade Européia, para financiamento dos pioneiros das idéias do Emotions, têm sido amplamente aprovadas e vão ter continuidade no futuro; O uso da Internet como plataforma de comunicação mostrou ser útil (o site foi visitado centenas de vezes depois que a competição foi anunciada);
Os participantes da competição de marketing mostraram que é possível gerar novas idéias a partir dos estudantes, especialmente quando eles podem se concentrar neles próprios como público alvo; Foi sábio especificar o público alvo e o objetivo da competição. É melhor organizar atividades diferentes para diferentes públicos alvos do que convidar a todos para gerar idéias em comum sobre transporte público; O prêmio em dinheiro encorajou as pessoas a levarem a competição a sério; Uma importante lição foi a de que não se pode enganar, isto é, não se chama a atenção dizendo que o transporte público é barato quando ele não é, ou dizendo que os trens são pontuais quando eles não são. Para não fazer Contatar os estudantes através dos professores foi uma atividade muito demorada, e portanto, no futuro, os estudantes deverão ser contatados diretamente; Foi muito difícil encontrar o curso certo na instituição educacional correta para convidar as pessoas para a competição; As equipes de apoio que foram constituídas foram usadas muito raramente. Metodologia Os estudantes foram abordados através dos cursos em várias instituições educacionais na. A razão para isso é que os professores poderiam atuar como possíveis multiplicadores das idéias, e poderiam ajudar. Os organizadores da competição também muniram os estudantes com o apoio de escritórios profissionais de marketing. Foi usada e seguinte metodologia: 1. Primeiro, foi feita uma descrição clara da competição de marketing. A descrição continha os resultados esperados, as regras para participação, as datas etc. 2. Segundo, a competição foi anunciada em 40 instituições educacionais na, com foco em economia, marketing, design, técnicas áudio-visuais, mídia e entretenimento, mobilidade e trânsito. Um esforço especial foi realizado para contatar os professores responsáveis pelos cursos específicos. A idéia subjacente foi a de que é melhor ter um número limitado de idéias realmente boas do que ter uma grande quantidade de idéias inúteis. 3. Assim, informações adicionais foram disponibilizadas em um site específico que foi criado para a competição. No site, os estudantes podiam solicitar um pacote informativo com exemplos, encontrar as informações mais recentes e inscrever-se na competição. A data limite de inscrição na competição foi de três meses antes da data limite para a apresentação dos trabalhos. Desse modo, os organizadores puderam ter uma idéia do número de inscritos e puderam providenciar suporte extra, se necessário. Mais tarde, este método foi também utilizado no concurso fotográfico internacional. 4. Após o prazo final, os organizadores fizeram uma pré-seleção objetiva das idéias apresentadas e organizaram um evento de premiação, onde a equipes pré-selecionadas foram desafiadas a apresentar suas idéias para um público maior. 5. Uma mesa de jurados selecionou os vencedores do 1º, 2º e 3º prêmios. 6. A competição durou cerca de 1 ano no total. /LQNHDUWLJRSDUDPDLVLQIRUPDo}HV Projeto EMOTIONS: www.emotional-campaigns.net DTV Consultants: www.dtvconsultants.nl. Mr. Don Guikink (Consultor Senior) Teteringsedijk 3
PO box 3559 4800 DN Breda d.guikink@dtvconsultants.nl +31 76 513 6634