PRECIFICAÇÃO EM SERVIÇOS: FATORES DETERMINANTES PARA SE ALCANÇAR O PREÇO IDEAL

PRECIFICAÇÃO EM SERVIÇOS: FATORES DETERMINANTES PARA SE ALCANÇAR O PREÇO IDEAL FLAVIA MALTA FERNANDES PEREIRA Orientador: Prof: Marcelo Saldanha Faculdade Candido Mendes Instituto a Vez do Mestre. Rio de Janeiro, Setembro de 2009

PRECIFICAÇÃO EM SERVIÇOS: 2 FATORES DETERMINANTES PARA SE ALCANÇAR O PREÇO IDEAL Objetivos: - Apontar as abordagens da segmentação de preços para cada tipo de serviço. - Considerar os fatores que determinam a estratégia de preços. Monografia apresentada para conclusão do curso de Gestão de Marketing da Faculdade Candido Mendes Instituto a Vez do Mestre. FLAVIA MALTA FERNANDES PEREIRA

3 O Verdadeiro preço de qualquer coisa é o trabalho e o aborrecimento de comprá-lo. Adam Smith

4 Agradeço à minha amiga e colega de trabalho, Flavia de Souza Souto.

À minha Família 5

RESUMO 6 Atualmente nos deparamos com uma ampla variedade de termos que as organizações de serviço utilizam para descrever seus preços. Estes diferentes termos são um sinal de que muitos serviços adotam métodos para fixar preços diferentes das empresas de manufatura. Consideramos aquilo que faz da formação de preços uma tarefa particularmente desafiadora para os gerentes de serviços. Nossa pesquisa busca conhecer as principais diferenças entre bens e serviços e compreender a percepção de valor para o cliente na hora da compra do serviço. Qual o fator determinante desta compra? Desta forma, os gerentes poderão relacionar melhor os custos econômicos incorridos pelas empresas custos fixos, semivariáveis e variáveis contribuição e análise do ponto de equilíbrio. Entender e administrar estes custos são elementos fundamentais para uma eficiente determinação de preços. Não deixaremos no entanto, de mostrar como a concorrência também pode atuar como um dos principais fatores na hora de precificação dos serviços. No final do estudo teremos conhecido as principais ferramentas para cálculo do preço do serviço.

METODOLOGIA 7 A pesquisa foi Bibliográfica, Descritiva e Explorativa. Procuramos estudar com renomados autores da área de serviços, através de livros e artigos.

SUMÁRIO 8 Introdução 10 Capítulo I Entendendo Serviços 12 1.1 Definições de serviço 12 1.2 Diferenças entre Serviços e Bens 13 1.3 Os serviços diferem entre si? 15 1.3.1 Classificação dos serviços 15 Capítulo II Processo de compra dos serviços 18 2.1 Etapa pré-compra 19 2.2 Etapa do encontro do serviço 20 2.3 Etapa pós-compra 20 2.4 Ofertas de Serviços 21 2.5 Percepção de Valor 21 Capítulo III - Preços e outros custos do Serviço 24 3.1 Custos não financeiros do serviço para os clientes 25 3.2 Custos financeiros do serviço para os clientes 26 3.3 Valor líquido X Custos não financeiros do serviço 26 3.4 Custos econômicos 27 3.4.1 Custos fixos 27

3.4.2 Custos variáveis 28 9 3.4.3 Custos semivariáveis 28 3.5 Ponto de equilíbrio 28 Capítulo IV Estratégias de preços 29 4.1 Objetivos da precificação 29 4.1.2- Objetivos orientados pela receita 29 4.1.3- Objetivos orientados pela capacidade 30 4.1.4- Objetivos orientados pela demanda 31 4.2 Tripé dos Preços 31 4.2.1-Precificação com base no custo 31 4.2.2-Precificação com base na Concorrência 33 4.2.3-Precificação com base no valor 33 4.3 A precificação ideal considerações finais 34 Conclusão 36 Bibliografia 37

INTRODUÇÃO 10 Das variáveis tradicionais do marketing mix usadas para influenciar as decisões de compra dos clientes, o desenvolvimento de estratégias eficazes para a determinação de preços talvez continue sendo a mais indefinível. Muitas vezes o preço é uma questão igualmente embaraçosa para profissionais liberais e pesquisadores. Segundo J.Dean (1947,p. 25) A política de determinação de preços é o último baluarte do medievalismo na gestão moderna. A determinação de preços ainda é bastante intuitiva e até mística, no sentido de que a intuição é muitas vezes território do grande chefe. Atualmente, os preços continuam sendo uma das áreas menos pesquisadas e conhecidas do marketing. Inexistem, particularmente, pesquisa e conhecimento sobre determinação de preços de serviços. Muitos dos conceitos desenvolvidos para bens aplicam-se igualmente a serviços. Os serviços diferem das organizações industriais em muitos aspectos importantes e demandam uma abordagem distinta do marketing e de outras funções gerenciais. Somente recentemente que os profissionais de marketing estão concentrando-se seriamente na determinação eficaz de preços. E somente depois que os gerentes tiverem dominado as técnicas de criar valor, é que as técnicas de capturar valor se tornarão importantes. O grande desafio na determinação de preços enfrentado pela maioria das empresas é estabelecer um preço que venda os serviços e ao mesmo tempo ofereça um retorno lucrativo. No capítulo I, vamos apresentar as principais diferenças entre bens e serviços. Os serviços são todos iguais? Como podem ser classificados em um

11 mesmo grupo? Questões importantes que servirão de base aos gerentes, para conhecer melhor o seu grupo, ou seja, como seu segmento comporta-se no mercado. No capitulo II, mostraremos como funciona o processo de compra de serviço, pelo cliente. O que faz ele escolher um serviço e não outro. A percepção de valor para o cliente na hora da compra do serviço é muito mais complexa do que na hora da compra de um bem. No capítulo III, poderemos conhecer todos os custos que incidem sobre os serviços, desde os relacionados com o cliente quanto aos de total responsabilidade das organizações de serviço. O capítulo IV, visa enumerar as principais e mais modernas considerações para o cálculo do preço do serviço. As principais ferramentas usadas atualmente para podermos precificar corretamente o serviço.

CAPÍTULO I ENTENDENDO SERVIÇOS 12 1.1 Definição de Serviço? Devido a sua diversidade, tradicionalmente era difícil definir serviços. Para complicar ainda mais as coisas, muitas vezes é difícil compreender o modo pelo qual os serviços são criados e entregues aos clientes, porque muitos insumos e produtos são intangíveis. A maioria das pessoas quase não encontra dificuldade para definir o setor industrial ou agrícola, mas a definição de serviço pode confundi-las. Christopher e Wrights (2001,p.5) descreveram duas definições que capturam a essência dos serviços : - Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte e outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em prioridade de nenhum dos fatores de produção. - Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no ou em nome do - destinatário do serviço. Os serviços constituem o grosso da economia de hoje, não só no Brasil, onde respondem por 56,7% do Produto Interno Bruto (PIB), mas também no mundo. Nos Estados Unidos e no Canadá respondem respectivamente, por 75,2% e 73,4% do Produto Nacional Bruto (PNB). O setor de serviços responde pela maior parte do crescimento dos novos empregos no Brasil, são mais de 34 milhões de pessoas empregadas neste setor. (fonte IPEA, IBGE e Banco Central do Brasil). De acordo com as projeções de pessoal para os anos de 1998 a 2008, do U.S. Bureau Of Labor Statistics, espera-se que o setor de serviços responda por mais de 90% de todo o aumento de trabalho. A

13 demanda pro serviços tem crescido enormemente como resultado de avanços tecnológicos, mudanças demográficas e aumento das pressões competitivas. 1.2 - Diferenças entre Serviços e Bens Todo produto termo usado descrever a produção central de qualquer tipo de industria - propicia benefícios aos clientes que compram e usam. De acordo com Leonard Berry (Junho;1996,p.49), Os bens podem ser descritos como objetos ou dispositivos físicos; os serviços são ações ou desempenhos. As primeiras pesquisas sobre serviços procuravam diferenciá-los dos bens, concentrando-se particularmente em quatro diferenças genéricas: intangibilidade, heterogeneidade, perecibilidade do resultado e inseparabilidade. A Intangibilidade significa que falta aos serviços a substância física e portanto não podem ser tocados ou avaliados como os bens. Esta característica dificulta a comunicação dos serviços ao cliente e decisões sobre a fixação dos preços. A Heterogeneidade relaciona-se a variabilidade inerente a processo de prestação de serviço. Ela dificulta a padronização e controle da qualidade regularmente em uma empresa de serviços. A perecibilidade refere-se à incapacidade do provedor de serviços de armazenar ou estocar serviços. Os serviços que não são usados na hora em foram programados, cessam de existir. A inseparabilidade reflete a interconexão entre provedores de serviços e seus clientes. Diferentemente dos produtores de bens, os provedores de serviços estabelecem interações cara a cara com seus clientes, que estão envolvidos no processo de produção de serviços.

14 Podemos admitir que a distinção entre bens e serviços nem sempre é perfeitamente clara. Na verdade, é muito difícil fornecer um exemplo de bem puro ou de um serviço puro. Um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelo cliente não contivessem elementos fornecidos por serviço. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis. Na verdade, muitos serviços contêm pelo menos alguns elementos de bens tangíveis, como cardápio de restaurante. A maioria dos bens, por sua vez oferece pelo menos um serviço, como o de entrega. A distinção entre bens e serviços é ainda menos nítida quando empresas conduzem negócios entre ambos os lados do muro. A tabela a seguir destaca as principais diferenças entre bens e serviços. BENS FÍSICOS Tangível Homogêneo Produção e distribuição separadas do consumo Uma coisa SERVIÇOS Intangível Heterogêneo Produção, distribuição e consumo são processos simultâneos. Uma atividade ou processo Valor principal produzido em fábricas Valor principal produzido nas interações entre comprador e vendedor Clientes normalmente não participam do processo de produção Pode ser mantido em estoque Transferência de propriedade Clientes participam da produção Não pode ser mantido em estoque Não transfere propriedade

15 GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. Pg 38. Rio de Janeiro, Campus, 1995. Finalmente, a diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da intangibilidade ausência de substancia física. Os bens puros são predominantemente tangíveis, ou seja, suas propriedades físicas podem ser sentidas degustadas e vistas antes da decisão de compra do cliente. Em contraste, os serviços não têm as propriedades físicas que podem ser sentidas pelo cliente, os serviços puros são intangíveis. Com produtos predominantemente tangíveis, o conhecimento dos bens é obtido pela concentração nos aspectos físicos do produto. Ao contrário, os clientes avaliam produtos predominantemente intangíveis baseados na experiência que cerca o beneficio principal do produto. Conseqüentemente, o conhecimento do serviço é obtido por meio da experiência de receber o serviço real. Enfim, quando um cliente compra um serviço, está comprando uma experiência. 1.3 Os serviços diferem entre si? O modo tradicional de agrupar serviços é por ramos de atividade. Os gerentes podem dizer: Estamos no ramo de transportes ou Hotelaria, finanças reparo e manutenção. Esses agrupamentos nos ajudam a definir os produtos principais oferecidos pela empresa e entender tanto as necessidades do cliente como concorrência. Entretanto podem não captar a verdadeira essência de cada ramo de negócios porque a prestação de serviços pode diferir muito, mesmo dentro de uma única categoria. 1.3.1 Classificação dos serviços Precisamos classificar os serviços em grupos relevantes de marketing, procurando pontos de semelhança entre ramos diferentes de atividades.

16 Várias propostas têm sido feitas para classificar os serviços, a maneira mais significativa segundo Christopher Lovelock (2006,P.32), estão descritas abaixo: A) Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos e serviços. O serviço realiza algo físico tangível, como serviços de refeição ou lavagem a seco ou seus processos envolvem uma parcela maior de intangibilidade, como lecionar ou telefonar. B) Destinatário direto do processo de serviço. Certo serviço como corte de cabelo ou transporte público, estão dirigidos aos próprios clientes. A natureza do encontro de serviço entre fornecedores e seus clientes varia amplamente de acordo com a medida na qual os próprios clientes são integralmente envolvidos no processo do serviço. C) Lugar e Tempo de entrega do serviço. Ao projetar sistemas de entrega, os profissionais de marketing de serviços devem se perguntar se os clientes precisam visitar a organização de serviço em suas instalações próprias como no caso da lavanderia ou se o serviço deve ir até o cliente, como a entrega de pizza no seu apartamento. Ou ainda se deve haver interação por meio de canais físicos, como os correios. D) Grau de personalização ou padronização. Uma decisão de marketing importante é se todos os clientes devem receber o mesmo serviço ou se as características do serviço devem ser adaptadas para satisfazer necessidades individuais. A apólice de seguro é um exemplo das variações de padrão. O serviço de ônibus é padronizado, com roteiro e horários fixos,mas os passageiros escolhem quando subir e descer. E) Natureza da relação com os clientes. Alguns serviços envolvem uma relação formal na qual cada cliente é conhecido pela organização e todas as transações são registradas e cadastradas individualmente, como o Banco. Mas, em outros serviços, clientes não identificados

17 empreendem transações passageiras e depois desaparecem da vista da organização, por exemplo Salões de beleza e restaurante. F) Medida na qual a oferta e a demanda estão em equilíbrio. Alguns ramos de serviços encontram demanda constante por seus serviços, ao passo que outros enfrentam flutuações importantes.nestes casos, ou a capacidade deve ser ajustada para acomodar o nível de demanda ou devem se implementar estratégias de marketing para predizer, administrar e uniformizar os níveis de demanda para equilibrá-los com a capacidade. G) Medida na qual instalação, equipamentos e pessoal participam da experiência do serviço. As experiências dos clientes com os serviços são moldados, em parte, pela medida na qual eles são expostos a elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço.

18 CAPÍTULO II O PROCESSO DE COMPRA PARA OS SERVIÇOS Os clientes compram produtos para satisfazer necessidades específicas e avaliam os resultados de suas compras de acordo com aquilo que originalmente esperavam receber. Ter algum conhecimento das necessidades do cliente pode ajudar aos profissionais do marketing e fornecedores de serviços a compreenderem como e porque os clientes reagem à entrega do serviço. Este requisito é particularmente importante para os serviços, que, em muitas ocasiões, ainda tendem a serem operações dominadas pelo cliente, em vez de orientadas por ele. Por isto atualmente é mais importante do que nunca entender os clientes, a maneira como eles decidem ente alternativas de serviços e como avaliam esses serviços uma vez que os tenham recebido. Portanto, toda vez que os gerentes alteram um preço, lançam um produto, fazem uma propaganda, houve um pressuposto de como o cliente irá reagir. As necessidades são profundamente enraizadas no inconsciente das pessoas e dizem respeito a questões existenciais e de identidade de longo prazo. Quando as pessoas sentem uma necessidade, são motivadas a empreender algum tipo de aço para satisfazê-la. Abraham Maslow, identificou 5 categorias de necessidades humanas fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização e propôs que as necessidades básicas como alimento e moradia deveriam ser satisfeitas antes que outras fossem atendidas. Maior prosperidade significa que contingentes cada vez maiores de indivíduos estão procurando satisfazer necessidades sociais e de auto-realização. Essas necessidades, que são mais complexas, criam uma demanda por produtos e serviços mais sofisticados. Quando os clientes decidem comprar um serviço para atender uma necessidade insatisfeita, normalmente passam por um processo de compra mais complexo do que se decidissem comprar um produto. Características

19 como Intangibilidade e variabilidade dificultam aos clientes a avaliação de alternativas antes da compra de um serviço. O processo de compra para os clientes possui três etapas distintas, que veremos a seguir. 2.1 Etapa pré-compra Esta etapa é a primeira do processo de compra do serviço, na qual o cliente identifica alternativas, pesa benefícios e riscos e tomam uma decisão de compra. As necessidades e expectativas individuais são muito importantes nesta etapa porque influenciam quais alternativas que os clientes irão considerar. Depois que um cliente conduziu uma busca de informações, que pode variar de breve a casual a demorada e completa, ele ode identificar vários fornecedores alternativos e depois pesar os riscos e benefícios de cada opção antes de tomar a decisão de compra. Esse elemento de risco percebido é particularmente relevante para os serviços que são riscos em atributos de experiência ou confiança porque geralmente são mais difíceis de avaliar antes da compra e consumo. As percepções de risco baseiam-se nos julgamentos dos clientes sobre a probabilidade de ocorrerem resultados negativos e no grau desta negatividade. Os diferentes tipos de risco são: A)Risco funcional: Resultados de desempenho insatisfatórios. B)Risco financeiro: Perda monetária, custos inesperados. C)Risco Temporal: Perda de Tempo, conseqüências de demora. D)Risco físico: Dano pessoal ou prejuízo material. E)Risco Psicológico: Temores e emoções pessoais. F)Risco social: Como os outros pensam e reagem.

20 G) Risco Sensorial: Impactos indesejados sobre qualquer um dos cinco sentidos. Quando os clientes sentem incomodados com os riscos, podem usar uma serie de métodos para reduzi-lo na etapa pré-compra que vai desde a busca por informações a partir de fontes pessoais respeitadas a procura por experimentar antes de comprar, dentre outros. 2.2 Etapa do encontro do Serviço Após os clientes decidirem comprar um serviço especifico, eles se encontram uma ou mais vezes com o fornecedor do serviço. Esses encontros de serviço geralmente começam com uma solicitação do serviço feito a um fornecedor escolhido, talvez assumindo a forma de inscrição, uma reserva ou um simples pedido. O estágio de encontro, à hora do consumo, é mais complexo para serviços quando comparados com bens pois a produção, a aquisição e o uso dos serviços tornam-se mais complicados em um único processo. Desta forma, por causa do extenso processo de prestação de serviço, esta etapa oferece a oportunidade de influenciar diretamente a avaliação do cliente no pós-compra. Para tomarem decisões quanto à qualidade do serviço, os clientes baseiam-se em vários fatores que afetam o resultado da etapa do encontro de serviço. Esses fatores que incluem ambientes de serviços, profissionais de serviços e serviços de suporte - por causa de interface cliente/empresa, permite ao provedor de serviços perceber problemas e mudar avaliações. 2.3 Etapa do pós-compra Durante esta etapa, os clientes continuam o processo que iniciaram na etapa de encontro do serviço avaliando a qualidade do serviço e sua satisfação ou insatisfação com a experiência do serviço. O resultado deste processo afetará suas intenções futuras, tais como se permanecem ou não fieis

21 a seu fornecedor de serviço e se transmitirão ou não recomendações positivas para membros de sua família e outros conhecidos. Os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando aquilo que esperavam com aquilo que receberam. Se suas expectativas são atendidas ou superadas, eles acreditam que receberam um serviço de alta qualidade. Os clientes satisfeitos são mais propensos a repetirem as comparas ou serem fieis. 2.4- Ofertas de serviço Devido à avaliação do consumidor e aos processos de compra mais complexos para os serviços é particularmente importante para compreendermos como os clientes encaram a oferta de serviço. Todo o serviço é um pacote constituído por um produto básico mais uma camada de serviços suplementares. O produto básico fornece o beneficio central dirigido às necessidades especificas do cliente. Ele define o caráter fundamental da atividade de uma empresa. Os elementos suplementares ao serviço suprem benefícios adicionais para aumentar o produto básico e diferenciá-lo das ofertas do concorrente. Na maioria dos ramos de atividade o produto básico tende torna-se uma mercadoria à medida que aumenta a concorrência e a atividade amadurece. Compreender esta interação ajuda aos gerentes a conhecer o real valor de seus serviços. 2.5 Percepção de valor Quando os clientes compram um serviço especifico, estão pesando nos benefícios advindos do serviço em relação aos seus custos. Podemos notar claramente em vários segmentos que muitas pessoas pagam um ágio ara economizar tempo, minimizar esforço indesejado e obter maior conforto. Em outras palavras, elas estão dispostas apagar preços mais

22 altos (custos financeiros do serviço) para reduzir custos não financeiros do serviço. Entretanto, uma vez que nem todos os clientes estão dispostos a (ou em condições de) pagar mais, as empresas de serviço às vezes, criam vários níveis diferentes de serviço. As companhias aéreas e hotéis são um bom exemplo, geralmente dispõem de classes de serviço diferentes, que oferecem aos clientes a opção de pagar mais em troca de benefícios adicionais. As percepções de valor dos compradores representam um balanço entre os benefícios percebidos do serviço a ser comprado e o sacrifício percebido em termos de custos a serem pagos. O total de custos do cliente inclui mais do que simplesmente o preço pago monetário pago pelo serviço. Segundo Zeithamal, (julho ;1998, p.2-21), Os resultados de pesquisas sugerem que as definições de valor dos clientes podem ser altamente pessoais e idiossincráticas. Quatro expressões amplas de valor surgiram de uma pesquisa: (1) valor é preço baixo; (2) valor é o desejo em um produto; (3) valor é a qualidade que obtenho pelo preço que pago; (4) valor é o que obtenho por aquilo que dou. Para estudarmos o correto preço dos serviços usaremos como base,o quarto conceito, que chamaremos aqui de lucro líquido. É definido como a soma de todos os benefícios percebidos (valor bruto) menos a soma de todos os custos percebidos do serviço. Quanto mais positiva a diferença entre os dois, maior o lucro líquido. Os economistas empregam o termo excedente do consumidor para definir a diferença entre o preço que os clientes pagam e o montante do que efetivamente estariam dispostos a pagar para obter benefícios desejados de um produto especifico.

23 Se os custos percebidos do serviço são maiores do que os benefícios percebidos, o serviço em questão terá valor líquido negativo. Os clientes provavelmente descreverão o serviço como tendo pouco valor e decidirão não comprá-lo. De maneira similar, pode-se comparar a analise que os clientes fazem mentalmente ao ato de pesar materiais em uma antiga balança de dois pratos, com os benefícios do produto em um deles e os custos para se obter esses benefícios em outro. Quando os clientes avaliam serviços concorrentes, estão basicamente comparando valores líquidos relativos.

CAPÍTULO III O PREÇO E OUTROS CUSTOS DO SERVIÇO 24 É indiscutivelmente mais difícil colocar preços em desempenhos intangíveis do que em bens, porque é mais difícil calcular os custos financeiros envolvidos em atender um cliente do que identificar os custos de mão-de-obra, matérias-primas, tempos de máquina, armazenamento e remessa associadas à produção de um bem físico. A variação dos insumos e produtos significa que as unidades de serviço podem não custar o mesmo para serem produzidas, e tampouco podem ser de igual valor para os clientes particularmente se a variação se estende entre a maior ou menor qualidade. Temos que lembrar também que nem sempre é fácil definir uma unidade de serviço, o que dificulta o trabalho de precificação. Uma distinção muito importante entre bens e serviços é que muitos serviços possuem um coeficiente muito mais alto de custos fixos em relação aos custos variáveis do que os encontrados nos bens manufaturados (Lauren Wright; 2001,p.267). As empresas de serviços com elevados custos fixos incluem instalações físicas dispendiosas mas seus custos variáveis de atendimento com um cliente extra pode ser mínimo. Nestas condições, os gerentes podem achar que dispõem de enorme flexibilidade na fixação de preços e ficam tentados a estipular preços muito baixos para realizarem uma venda extra. Entretanto, pode não haver lucro no final do ano a menos que todos os custos fixos tiverem sido recuperados. Muitas empresas de serviço foram à falência por ignorarem esse fato. Do ponto de cliente, o preço monetário cobrado pelo fornecedor pode ser apenas o primeiro de muitos custos associados com a compra e entrega de um serviço.

25 Já em 1953, J. Backman, citava em Práticas de Preços e Políticas de Preço, que Talvez poucas idéias tenham maior circulação do que a impressão errônea de que os preços são ou deveriam ser determinados por preço de produção (Hoffman;2003,p.213). Veremos a seguir os principais custos a serem considerados. 3.1 Custos não financeiros do serviço para os clientes Na maioria das situações, os clientes tendem a incorrer em uma série de custos não financeiros do serviço, que representam tempo, esforço e desconforto associados à procura, compra e uso. O envolvimento do cliente na produção (que é particularmente importante nos serviços que processam pessoas e no auto-atendimento) significa que os clientes incorrem em encargos como o desgaste físico e mental e exposição a experiências sensórias indesejadas como ruído, calor e cheiros. Os serviços dotados de muitos atributos de experiência e confiança podem também criar custos psicológicos, como a ansiedade. Em 1988, p.19, Valarie Zethamal, propôs que os custos não financeiros do serviço fossem agrupados em quatro categorias distintas. a) Custos Temporais do serviço: são inerentes a realização do serviço. Existe um custo de oportunidade para os clientes pelo tempo que são envolvidos no processo de entrega do serviço porque poderiam utilizar esse tempo de outras formas. Eles poderiam até estar trabalhando para obter renda adicional. b) Custos físicos do serviço: como fadiga, desconforto e ocasionalmente até contusões, podem estar envolvidos na obtenção dos serviços, principalmente se os clientes precisam ir até a fábrica de serviços e se a entrega implica em auto-atendimento. c) Custos psicológicos do serviço: como esforços mentais, sensações de incompetência ou medo, estão às vezes ligados a avaliação de

26 alternativas de serviço, realização de uma escolha e, em seguida, utilização de um determinado serviço. d) Custos sensoriais do serviço: dizem respeito às sensações desagradáveis que afetam qualquer um dos cinco sentidos. Em um ambiente de serviço, o cliente pode ser submetido a ruídos, cheiros, correntes de ar, calor ou frio excessivos, assentos incômodos, ambientes visualmente monótonos e até gostos desagradáveis. 3.2 Custos financeiros do serviço para os clientes Os clientes freqüentemente incorrem em custos financeiros além do preço de compra. Os custos totais de compra e utilização de um serviço também incluem os associados às atividades de procura. Pode haver também custos adicionais de serviço mesmo depois que o serviço inicial é concluído. Despesas eventuais necessárias podem incluir ate viagem ao estabelecimento de serviços, estacionamento e compra de outros bens ou serviços de facilitação, que vão desde refeições a serviços de babá para os filhos. Além disso, as falhas de serviço podem obrigar os clientes a perderem tempo, dinheiro e esforço tentando resolver o problema. O total dessas despesas (incluindo o preço do serviço em si), chamamos de custos financeiros. 3.3 Valor líquido x custos não financeiros do Serviço Os gerentes em sua estratégia de preços podem optar em aumentar o valor liquido de um serviço mediante a adição de benefícios ao produto básico, reforço dos serviços suplementares ou redução dos custos financeiros associados à compra e uso do produto. Em muitos casos, as empresas de serviço dispõem da opção de aumentar o valor minimizando para os clientes os custos não financeiros indesejados.entre as abordagens possíveis incluem:

27 Redução de custos temporais do serviço envolvidos na compra, entrega e consumo do serviço; Minimização dos custos psicológicos indesejados em cada etapa do serviço; Eliminação dos custos psicológicos indesejados em cada etapa do serviço; Eliminação dos custos físicos indesejados que podem ser sofridos pelos clientes, notadamente durante os processos de procura e entrega do serviço; Diminuição dos custos sensoriais desagradáveis do serviço mediante a criação de ambientes mais atraentes, redução de barulho, instalação de moveis e equipamentos mais confortáveis, filtragem de cheiros irritantes e garantia de que alimentos,bebidas ou remédios tenham o gosto agradável. Cabe aos gerentes divulgar inteiramente todos os custos de serviços para atividades de busca, compra, uso e pós-compra: em particular devem examinar cuidadosamente os termos dos anúncios e apresentações de vendas para certificarem-se de que os clientes não sejam enganados (Herman; 1992; p.71) A redução significativa desses tipos de custos pode ate permitir que as empresas de serviço aumentem o preço e ainda continuem a oferecer o que é percebido pelos clientes como bom valor. 3.4 Custos econômicos 3.4.1 Custos fixos Ás vezes conhecidos como despesas gerais, são os custos econômicos nos quais um fornecedor continuaria a incorrer (pelo menos a curto prazo) mesmo que nenhum serviço fosse vendido. Esses custos tendem a incluir

28 aluguel, depreciação, serviços públicos de abastecimento, taxas, seguros, salários de gerentes e antigos funcionários, previdência social e juros. 3.4.2 Custos variáveis São os custos associados ao atendimento de um cliente adicional. Em muitos serviços, esses custos são muito baixos. Custos variáveis mais significativos estão associados com atividades como as de servir alimento e bebidas ou instalar uma peça nova ao realizar consertos, porque eles incluem o fornecimento de produtos físicos geralmente dispendiosos, além da mão-de-obra. O fato de uma empresa vender um serviço a um preço que exceda seu custo variável não significa que a empresa agora seja lucrativa, pois ainda existem custos fixos e semivariáveis a serem recuperados. 3.4.3 Custos semivariáveis Estes custos situam-se entre os custos fixos e os variáveis. Representam despesas que se elevam ou decrescem de maneira gradativa à medida que aumenta ou diminui o volume de negócios. 3.5 Ponto de equilíbrio Os gerentes precisam saber em qual volume de vendas um serviço é lucrativo. Isso é o ponto de equilíbrio. A análise do ponto de equilíbrio implica a divisão do total dos custos fixos e semivariáveis pela contribuição obtida de cada unidade de serviço. O volume exigido de vendas precisa estar relacionado à sensibilidade-preço (os clientes estão dispostos a pagar por esta quantia?), ao tamanho do mercado (o mercado é grande o bastante para suportar esse nível de freguesia após levar em conta a concorrência?) e a capacidade máxima de ocupação ou produção de serviço.

CAPÍTULO IV ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 29 Para os vendedores de bens industriais e as empresas de construção, a determinação de preços é o único julgamento que traduz negócios potenciais em realidades. No entanto, a fixação de preços é a menos racional de todas as decisões tomadas neste campo especializado (Valerie Zethamal;1988, p.18) Após o estudo de várias questões que envolvem os serviços, vamos apontar os fatores determinantes na estratégia de preços: como as empresas devem decidir sobre o preço que devem cobrar por seus serviços? 4.1 Objetivos da precificação Toda decisão sobre estratégia de preços deve ser baseada em um entendimento claro dos objetivos de precificação de uma empresa. Muitos diretores não se preocupam com detalhes do preço; alguns nem mesmo sabem como são estabelecidos os preços de seus produtos. (A. Marchal; 1979) Existem três categorias básicas dos objetivos de precificação, que vemos a seguir: 4.1.1- Objetivos orientados pela receita Avaliamos 2 tipos de empresas dentro deste critério: Organizações com fins lucrativos: tentam maximizar o excedente de receita sobre as despesas, buscam o lucro. Elas tentam alcançar a meta de um nível especifico, mas não procuram maximizar os lucros. Organizações públicas ou sem fins lucrativos: Estas buscam cobrir os custos integramente alocados (inclusive despesas gerais institucionais); cobrir

30 custos de fornecimento de um determinado serviço ou de fabricação de uma determinada categoria de produtos (após a dedução de quaisquer concessões especificas e a exclusão despesas gerais institucionais); cobrir custos progressivos de venda para um cliente adicional. 4.1.2- Objetivos orientados pela capacidade As organizações de capacidade limitada procuram acompanhar a demanda e a oferta para garantir a otimização de sua capacidade produtiva a qualquer momento. Ou seja, as empresas variam os preços no curso do tempo para garantir que a demanda acompanhe a oferta disponível a qualquer momento especifico do tempo (fazendo assim o melhor uso da capacidade produtiva). Os hotéis, por exemplo, tentam ocupar todos os seus quartos porque um quarto vago é algo improdutivo. Como na maioria dos serviços,os clientes tendem a chegar de modo desigual e imprevisível, como em uma mercearia ou em um restaurante. O resultado é muitos períodos de pouca utilização da capacidade, pela possibilidade de igualar capacidade com demanda. Por sua vez, a capacidade representa a maior parcela de custos de um serviço. Quando a demanda excede a capacidade, contudo, essas organizações tentam aumentar os lucros e racionar a demanda mediante a elevação de preços. O empate entre a demanda do hotel e o número de quartos disponíveis pode ser alcançado por meio de preços altos nos períodos de pico e preços baixos nos outros períodos. O problema com o equilíbrio de oferta e demanda por meio de preço é que as empresas podem ser acusadas de praticarem preços abusivos quando os tempos são bons e algumas relutam em dar descontos nos preços por receio de que os clientes vejam nisso um declínio da qualidade. 4.1.3- Objetivos orientados pela demanda Principalmente os serviços novos costumam encontrar dificuldades para atrair clientes. Descontos de lançamento podem ser utilizados para estimular o

31 uso experimental, às vezes, em combinação com atividades promocionais, como concurso e brindes. As empresas que desejam maximizar seus atrativos (quando a capacidade não é um limite) entre tipos específicos de clientes podem precisar adotar estratégias de preços que levem em conta uma capacidade diferencial de pagamento entre vários segmentos de mercado, bem como variações nas preferências entre os clientes por diferentes níveis de serviço. Deve oferecer métodos de pagamento (inclusive crédito) que reforcem a probabilidade compra, dependendo da obtenção de certo nível mínimo de receita. 4.2 O Tripé dos preços Às vezes, o preço é utilizado como meio de comunicar a qualidade e o valor de um serviço quando os clientes acham difícil avaliar de antemão o seu potencial. Segundo Injazz Chen (1994; p.25), Na ausência de pistas tangíveis, os clientes podem associar preços mais altos aos níveis mais elevados de desempenho em importantes atributos do serviço. Os custos que uma empresa precisa recobrar normalmente impõem um preço mínimo, um piso, para a oferta especializada de serviço e o valor percebido da oferta para os clientes estabelece um máximo, ou teto. O preço cobrado pelos concorrentes para serviços similares ou substitutos normalmente determina onde, dentro da faixa que vai do piso ao teto, o preço deve ser realmente estabelecido. Os fundamentos da estratégia de preços de uma empresa podem ser descritos como um tripé ou seja, os custos do fornecedor, a concorrência e o valor para o cliente. Consideremos em mais detalhes cada uma das pernas do tripé dos preços. 4.2.1- Precificação com base no custo Na precificação com base no custo, os preços são fixados em relação aos custos financeiros. As empresas que visam obter lucro devem recuperar os

32 custos totais variáveis, semivariáveis e fixos da produção e comercialização de um serviço depois adicionar uma margem suficiente para render um lucro satisfatório. Quando os custos variáveis são baixos, os gerentes podem ser tentados a estabelecer de modo irreal preços baixos de venda que não conseguem contribuir para cobrir custos fixos e semivariáveis. Entretanto, algumas empresas abem uma exceção no caso das iscas, produtos vendidos a preço menor do que seu custo total para atrair clientes eu então serão tentados a comprar ofertas de serviços lucrativas da mesma organização. Os gerentes precisam acompanhar os custos reais associados às iscas para que o montante do subsidio promocional seja plenamente compreendido. A grande dificuldade de se estimar com exatidão os custos para fazer negócios surge de várias razoes. Primeiro ao produzir um produto intangível, o custo dos bens vendidos é uma parte pequena ou não existente do custo total. Segundo, as necessidades de mão-de-obra são difíceis de prever com exatidão em muitos ambientes de serviços. Em parte por causa da flutuação e demanda.terceiro, a rotatividade da mão-de-obra é normalmente alta em muitos setores de serviços. Isso, juntamente com o fato de que encontrar pessoal bom é um desafio continuo, resulta em maior dificuldade na estimativa de custos ligados a determinado encontro de serviço. Esses fatores tornam a abordagem mais comum na determinação de preços os preços orientados para custos no mínimo difícil para as empresas de serviços. Conseqüentemente, as dificuldades ligadas ao controle e a previsão de custos são uma diferença fundamental entre a fixação de preços de bens e serviços. No lugar das tradicionais ferramentas de contabilidade de custos, Beth Caffmam e John Talbout (1991,p.17), criaram uma abordagem mais útil, conhecida como ABC activity-based costing A determinação de custos baseado em atividade, que é um método de cálculo de custos que divide a organização em um conjunto de atividades e as atividades em tarefas, que convertem materiais, trabalho e tecnologia em resultados, este método focaliza os recursos consumidos no desenvolvimento do produto final. As tarefas são encaradas como usuários de despesas gerais e identificadas como

33 determinantes de custo (cost drivers). Os registros anteriores da empresa são usados para chegar a números de custo-por-tarefa, alocados a cada projeto com base nas atividades requeridas para realizar o projeto. Além disso, dividindo o valor total das despesas gerais em uma série de atividades que estão relacionadas a determinante de custos, a empresa pode concentrar seus esforços em reduzir custos e aumentar a lucratividade. 4.2.2- Precificação com base na Concorrência Neste caso, as empresas que comercializam serviços relativamente parecidos com as ofertas da concorrência mantêm-se atentas aos preços que os concorrentes estão cobrando e procuram dar um preço de conformidade com eles. Se os clientes percebem pouca ou nenhuma diferença entre os serviços oferecidos no mercado, tenderão a escolher o mais barato. Nessa situação a empresa com menor custo por unidade por serviço desfruta de uma invejável vantagem de marketing. Ela tem a opção de competir no preço em níveis que os concorrentes de custo mais elevado não se permitirão equiparar ou de cobrar taxa vigente no mercado e ganhar lucros maiores do que as empresas concorrentes. 4.2.3- Precificação com base no valor Já vimos que nenhum cliente pagará mais por um serviço do que aquilo que acha que vale. Desta forma, os profissionais de marketing precisam realizar uma pesquisa para determinar como os clientes percebem o valor de seus serviços. O valor pode variar de acordo com a situação. As pessoas podem estar dispostas a pagar mais por serviços de reparo durante as emergências (quando um carro quebra em uma noite gelada de inverno, por exemplo).

4.3 A precificação ideal considerações finais 34 Decisões realistas sobre os preços são cruciais para a liquidez financeira. O modelo do tripé dos preços fornece um ponto de partida útil. A tarefa começa com a determinação dos custos econômicos relevantes e depois a decisão se em uma determinada situação a organização deve tentar recuperar apenas os custos variáveis ou, também, uma parcela dos custos fixos e semivariáveis, além de uma margem de lucro. A determinação dos custos a serem recuperados com diferentes volumes de vendas e, quando apropriado, a margem de lucro define o piso de preço relevante. A segunda tarefa é avaliar a sensibilidade do mercado a diferentes preços, tanto o valor global do serviço para clientes potenciais como sua capacidade de pagamento. Esta etapa define um teto de preço para qualquer segmento do mercado considerado. E muito importante ser capaz de fazer uma previsão acurada de qual volume de vendas pode ser obtido e diferentes níveis de preço. Os preços competitivos propiciam uma terceira contribuição. Quanto maior o número de alternativas similares atraentes para os consumidores e quanto mais amplamente disponíveis, maior a pressão sobre o gerente de marketing para manter os preços ao nível da concorrência ou abaixo dela. A situação é particularmente desafiadora quando alguns concorrentes adotem a opção de competir com base no preço baixo, acoplada a uma estratégia operacional destinada a obter custos baixos. Quanto maior o intervalo entre o piso e o teto dos preços, maior o espaço de manobra existente. Se um teto de um preço (o máximo que os clientes estão dispostos a pagar) estiver abaixo do piso do preço (o preço mais baixo que a empresa pode se dispor a cobrar a luz de seus custos) o gerente tem duas opções. A primeira é reconhecer que o serviço não é competitivo, e, no caso, extinguí-lo. A outra é modificá-lo de modo a diferenciá-lo da concorrência e adicionar valor para clientes potenciais, de sorte que agora ele se torne competitivo a um preço mais elevado.

35 Finalmente, deve ser estabelecida uma cifra especifica para o preço que os clientes terão que pagar. Esta decisão levanta a questão de saber se o preço deve ser em números redondos ou tentar criar a impressão de que os preços são ligeiramente mais baixos do que são. Por um lado, se os concorrentes promovem preços como R$ 4,95 e R$ 9,99, uma estratégia de cobrar R$ 5,00 e R$ 10,00 pode transmitir uma sensação de preços significativamente mais altos. Por outro lado, preços arredondados oferecem conveniência e simplicidade benefícios que podem ser apreciados tanto pelos consumidores como pelos vendedores porque ajudam a acelerar as transações a vista,se o preço incluir a aplicação de taxas relevantes.

CONCLUSÃO 36 A determinação de preços bem-sucedida depende de reconhecer o valor que o cliente dá a um serviço e estabelecer o preço desse serviço de acordo com isso. Devido ao valor líquido de um serviço para os clientes ser a soma de todos os custos associados, o valor pode ser aumentado quando se poupa tempo, dinheiro ou esforços dos clientes (e eles podem estar dispostos a pagar mais para obter tais poupanças). O estabelecimento de uma estratégia de preço para uma empresa de serviços começa com um bom entendimento dos custos financeiros subjacentes do fornecedor, tanto os custos fixos como os variáveis. Esta estratégia requer também conhecimento dos preços da concorrência e o valor do serviço para os clientes-alvo. As estratégias de precificação dos serviços geralmente são malsucedidas porque carecem de qualquer associação clara entre preço e valor. Algumas empresas montam toda sua estratégia em torno de serem líderes em custos baixos para poderem oferecer um preço baixo nos seus serviços. Diminuindo o encargo monetário sobre os clientes elas estão propensas a atrair mais clientes e mais volumes de vendas mas, enfrentam o grande desafio de convencer aos clientes de que não devem igualar preço a qualidade. O segundo desafio é garantir que os custos econômicos sejam mantidos baixos o bastante para permitir que a empresa obtenha lucro. Mas a estratégia de preços ultrapassa o mero estabelecimento do preço em si. Questões como conveniência, segurança, crédito, velocidade, simplicidade, procedimentos de cobrança e automação podem desempenhar um papel no aumento da satisfação do cliente com as organizações de serviços. A tecnologia tem um potencial significativo para facilitar a criação de uma sociedade que não use dinheiro em espécie, mas na prática, ainda estamos um pouco distantes desse ponto.

BIBLIOGRAFIA 37 ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços. 2. Ed. Pioneira, São Paulo, 1992. BACKMAN, J. Práticas de Preços e Políticas de Preços. Nova York, Ronald Press,1953. BERRY, Leonard L. e YADAV, Manjit S. Capturar e Comunicar Valor na Precificação de Seviços. Sloan Management Review; Julho 1996,p.41-51. CHAFFMAN Beth M. e TALBOTT, Jonh. Activity-Based Costing in a Service Organization. CMA Magazine; Dezembro de 1991,p.15-18. CHEN, Injazz J., GUPTA, Atul e ROM, Walter. O Estudo do preço e qualidade na operação dos Serviços. International Journal of Service Industry management 5, no 2;1994,p.23-33. DEAN, J. Planejando a estrutura dos preços. Chicago, Associação americana de Marketing,1947,p.25. GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. Ed. Campus, Rio de Janeiro, 1995,p 38. HERMANN, Simon, Precificando Oportunidades e como Explorá-las. Sloan Management Review 33 ;Dezembro,1992,p.71-84. HOFFMAN K. Douglas e BATEASON Jonh E.G. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos estratégias e casos. Trad.Brasil Ramos Fernandes; Ver. Técnica Tânia Maria Vidigal Limeira; Ed. Thomson, São Paulo, 2003,p.184-213. KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI, Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. Trad. Bazán Tecnologia e Linguística. São Paulo, Ed. Futura, 1999. KOTLER, Philip e AMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Trad.Arlete Smilie Marques, Ver. Técnica Dilson Gabriel dos Santos. São Paulo, Ed. Prentice Hall.2003,p.261-281. KOTLER, Philip. Administração de Marketing Trad. Bazán Tecnologia e Linguística. Ver. Técnica Arão Sapiro. São Paulo. Ed. Prentice Hall, 2000,p.475-507.

38 LOVELOCK, Christopher e WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. Trad. Cid Kipnel Moreira: Ver.Técnica: Mauro Neves Garcia; Ed. Saraiva, São Paulo, 2001,p.3-27;263-292. NAGLE, Thomas T. A Estratégia e táticas da precificação. Englewood clifs, NJ:Pentice Hall,1995,p.34. ZEITHALM, Valarie A., PARASURAMAN, A. e BERRY, Leonard L. Serviços de Marketing Competindo através da Qualidade. Ed. Norma- Maltese, 1992. ZEITHALM, Valarie A. Percepção de Preços pelos consumidores. Jornal de Marketing, 52 ; julho 1988,p.2-21.