RAIO X DO CONSUMO O CORAÇÃO, A MENTE E O BOLSO DO CONSUMIDOR CATARINENSE

RAIO X DO CONSUMO O CORAÇÃO, A MENTE E O BOLSO DO CONSUMIDOR CATARINENSE

QUEM SOMOS FALE CONOSCO! (11) 3881-2591 O Instituto Locomotiva trabalha para mostrar que existem pessoas e histórias por trás de cada número. Transformamos resultados de pesquisas em conhecimento e estratégia, ampliando as possibilidades de empresas, instituições públicas e organizações do terceiro setor, contribuindo para a construção de identidade entre elas e seus públicos.

NOSSOS CLIENTES

w w w. i l o c o m o t i v a. c o m. b r ESSA APRESENTAÇÃO É UM CONVITE PARA OLHARMOS O BRASIL PELA PERSPECTIVA DOS CATARINENSES NÓS VAMOS FALAR SOBRE GENTE

AGENDA 01. 02. Cenário de mudanças Vetores de transformação no comportamento e hábitos de consumo 03. O descolamento da comunicação

1 CENÁRIO As mudanças no Brasil e o risco dos estereótipos

7 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO É IMPOSSÍVEL ENTENDER O COMPORTAMENTO DOS BRASILEIROS SEM CONSIDERAR A MONTANHA RUSSA DAS ÚLTIMAS DÉCADAS

8 Por favor, quem aqui se considera Rico?

4 em cada 5 catarinenses se consideram de Classe Média 9

10 A renda média do trabalhador catarinense é de R$ 1.818 por mês. Apenas 5% dos trabalhadores têm renda superior a R$ 5.988 R$ 80.000 ou mais R$ 80.000,00 R$ 70.000,00 R$ 60.000,00 Renda média do trabalho principal por mês (entre os catarinenses que trabalham) Os 5% com maior salário ganham R$ 5.988 ou mais Os 1% com maior salário ganham R$ 10.150 ou mais R$ 50.000,00 R$ 40.000,00 R$ 30.000,00 R$ 20.000,00 Metade dos trabalhadores catarinenses ganham até R$ 1.818 Os 10% com maior salário ganham R$ 4.364 ou mais R$ 10.000,00 R$0,0-1 2 4 6 7 10 12 18 20 27 27 35 35 45 50 55 66 68 75 83 87 91 95 97 98 100 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD Valores inflacionados para fevereiro de 2019 pelo INPC

Renda em Santa Catarina está acima da média nacional: 35% são de classe AB, contra 22% dos brasileiros. 55% dos catarinenses estão na classe C 11 A elite passou a ser mais heterogênea Reunindo pessoas com diferentes histórias de vida % Classe econômica 6 6 16 22% 29 35% Aglutinando valores Transformando o jeito de pensar e de viver E, sobretudo, rompendo velhos paradigmas 50 22 50% 28% 55 8 6 2 Brasil Santa Catarina Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E 55% 10% Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD IBGE

Se cada brasileiro tivesse a renda média dos catarinenses, seriam 12 mais R$ 367,2 bilhões por ano na economia O valor é superior à massa de renda de toda a Região Norte do país Massa de renda do Norte: R$ 236 bilhões Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD IBGE *Valores inflacionados para maio de 2018 pelo INPC e corrigidos pela POF

13 E com tantas transformações, bolso sozinho não explica cabeça

14 Temos hoje na mesma classe econômica diferentes pessoas de diferentes visões de mundo, por exemplo: na classe A diretores de empresas e donos de padaria na classe C operários e professores

AINDA QUE PARTE DA ELITE SE REFIRA À CLASSE MÉDIA COM CERTO PRECONCEITO, MUITAS PESSOAS SE COMPORTAM DE FORMA SEMELHANTE 15 EM SANTA CATARINA, BOLSO NÃO EXPLICA A CABEÇA CLASSE AB 40% não possuem ensino superior completo; 65% estudaram apenas em escolas públicas; Apenas 1/3 já viajou para fora do Brasil; 59% utilizaram transporte público no último mês. CLASSE C 96% dos jovens são internautas; 3/5 são bancarizados; 72% possuem smartphone; 52% não mudariam para um bairro melhor do que o atual, mesmo tendo condições.

16 Infelizmente o mercado usa as lentes do século 20 para entender a sociedade e o consumo do século 21

A FAMÍLIA PERMANECE UM VALOR CENTRAL PARA OS CONSUMIDORES 17 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO 81% dos catarinenses acreditam que só é possível ser feliz constituindo família

Quase 4 em cada 10 domicílios são compostos por famílias de mães solos e/ou formatos de famílias que não seja casais com ou sem filhos % Formatos de famílias 22 20 15 17 26 Casal sem filhos Casal com filhos pequenos (até 14 anos) Casal com filhos com mais de 14 anos Mãe com com filhos Outros tipos de família Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD

2 VETORES DE TRANSFORMAÇÃO no comportamento e hábitos de consumo

PRINCIPAIS VETORES DE TRANSFORMAÇÃO NO COMPORTAMENTO Percepção sobre o presente e futuro Democratização tecnológica Empoderamento, identidades e consumo

Nos últimos 4 anos grande parte da população sofreu com os efeitos da crise. 21 Após um período de rápido aumento do poder de compra, tivemos um período de rápida redução do poder de compra. 98% dos catarinenses afirmam que foram pessoalmente impactados pela crise

22 Para assegurar suas conquistas e evitar o retrocesso, os catarinenses adotaram novos comportamentos...

Para além das mudanças no comportamento de consumo, os catarinenses se viram obrigados a traçar estratégias para tentar minimizar os efeitos da crise e equilibrar o orçamento doméstico % que afirmou ter tentado... 23 91% diminuir os gastos 84% aumentar os rendimentos

24 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO Paladar não retrocede. Consumidor não abre mão da qualidade

25 Houve uma radicalização na TÍTULO DO TEXTO CORRIDO demanda por custo-benefício 84% se dizem mais atentos à qualidade dos produtos do que no passado Apesar de estarem mais preocupados com preço, não aceitam abrir mão da qualidade

26 O CATARINENSE E A EXPECTATIVA PARA O PRÓXIMO ANO

63% dos catarinenses estão otimistas com relação à situação do país 27 A situação do país 25 Melhorar muito 38 13 7 7 9 63% Melhorar um pouco Ficar igual Piorar um pouco Piorar muito NS/NR Base: 1.502 casos H3. E você acredita que no próximo ano vai melhorar ou piorar? Muito ou pouco?

Região Serrana é a mais otimista com a renda pessoal no próximo ano 28 A sua renda pessoal 30 29 18 21 37 32 41 41 39 36 37 38 26 46 23 20 19 21 21 43 6 4 19 3 3 7 7 6 12 3 2 2 12 3 5 9 2 1 5 3 5 Total GF N O S Serrana VI Melhorar muito Melhorar um pouco Ficar igual Piorar um pouco Piorar muito NS/NR Base: 1.502 casos H3. E você acredita que no próximo ano vai melhorar ou piorar? Muito ou pouco?

29 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO DEMOCRATIZAÇÃO TECNOLÓGICA

30 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO O acesso à internet se expande de modo contínuo no Brasil. Hoje, maior parte da população brasileira já está conectada % Evolução do acesso à internet entre 2008 e 2018 39 45 48 53 55 58 61 66 69 73 76 *Projeção Fonte: Instituto Locomotiva a partir do TIC Domicílios / CETIC -BR

3 em cada 4 domicílios acessam a internet em Santa Catarina, principalmente pelo smartphone. O acesso por computador e TV também são maiores do que no restante do país 31 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO 76% 81% possuem acesso à internet por algum dispositivo Dentre esses... 98% por smartphone 98% 55% por computador 68% 15% pela televisão 22% 15% por tablet 15%

Entre os que acessam a internet, WhatsApp e Facebook são os serviços mais utilizados 32 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO % Redes sociais / aplicativos que usa (Entre quem acessa a internet) WhatsApp 95 Facebook Youtube 73 82 Instagram 45 Twitter 18 Linkedin 8 Nenhum 2 F5. (SE ACESSA A INTERNET) Quais das seguintes redes sociais ou aplicativos você usa? (LER OPÇÕES)? (RM) Base: 1.114 casos

34 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO A tecnologia transformou a relação dos brasileiros com eles mesmos

Empresas e organizações utilizam a todo momento critérios de classificação para segmentar seus públicos. Mas você já se perguntou o que as próprias pessoas consideram importante para definir elas mesmas?

As fontes de identidade são múltiplas: os brasileiros apontam em média 6 características como importantes para definir sua identidade. 73% não citam condição financeira como uma delas 36 % Características que você considera importantes para definir a sua identidade (RM) 51 50 45 38 36 36 32 27 25 24 Em média apontam 5 características como importantes para definir sua identidade 20 18 16 15 15 14 10 4 4 Base: 630 casos C2a. Quais das seguintes características você considera importantes para definir sua identidade? Marque quantas opções quiser. (RM) Fonte: Instituto Locomotiva / ECGlobal

O papel na família é a caraterística que o brasileiro considera mais importante na definição da própria identidade 37 % Característica que considera mais importante para definir a sua identidade (RU) 32 13 9 8 6 4 4 4 3 3 2 2 2 1 1 1 1 2 3 Fonte: Instituto Locomotiva ECGlobal

As principais referências identitárias não são iguais para todos os brasileiros! 38 Por faixa de idade Por escolaridade Por orientação sexual Mais jovens: (De 16 a 24 anos) 1º 2º 3º Gênero 20% Hobbies 18% Religião 10% Menos escolarizados: (Até fundamental) 1º 2º 3º Papel na família 25% Gênero 17% Religião 15% Heterossexuais: 1º 2º 3º Papel na família 23% Gênero 18% Religião 13% Mais velhos: (45 anos ou mais) 1º 2º 3º Papel na família 36% Religião 17% Gênero 14% Mais escolarizados: (Superior ou acima) 1º 2º 3º Hobbies 17% Gênero 17% Papel na família 16% LGBT: 1º 2º 3º Gênero 16% Orientação Sexual 13% Hobbies 12% Por estado civil Por religião Solteiros: 1º 2º 3º Hobbies 17% Gênero 17% Papel na família 13% Católicos: 1º 2º 3º Papel na família 26% Gênero 20% Trabalho / Profissão 10% Casados / Mora junto: 1º 2º 3º Papel na família 29% Gênero 20% Religião 15% Evangélicos: 1º 2º 3º Religião 24% Gênero 22% Papel na família 21%

Moradores do Vale do Itajaí são os que mais procuram marcas com as quais se identificam 39 % que concorda ou discorda Prefiro marcas que tenham a ver comigo 24 39 34 44 36 48 46 27 20 24 16 3 22 19 5 3 7 16 5 6 5 11 2 12 15 9 4 13 22 16 23 26 21 35 22 3 4 3 2 5 3 2 Total GF N O S Serrana VI Concordo totalmente Concordo em parte Nem concordo, nem discordo Discordo em parte Discordo totalmente NS/NR Base: 1.500 casos F6. Você concorda ou discorda das seguintes afirmações? Totalmente ou em parte? (RU POR LINHA)

Moradores do Oeste são os que têm maior preferência por marcas locais 40 % que concorda ou discorda Prefiro comprar marcas locais de Santa Catarina sempre que possível Concordo totalmente 52 46 59 49 54 54 51 19 21 6 18 34 20 13 20 42 3 1 10 14 3 6 7 12 2 13 12 26 12 9 1 4 2 06 13 16 1 1 0 Total GF N O S Serrana VI Concordo em parte Nem concordo, nem discordo Discordo em parte Discordo totalmente NS/NR Base: 1.500 casos F6. Você concorda ou discorda das seguintes afirmações? Totalmente ou em parte? (RU POR LINHA)

Mulheres Jovens Grey Power (50+)

42 Santa Catarina possui 3,5 milhões de mulheres... é o equivalente à população do Rio Grande do Norte Fonte: Instituto Locomotiva a partir do IBGE

43 As catarinenses movimentam, juntas, aproximadamente 69,2 bilhões por ano 38% de todo dinheiro que circula no estado Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD IBGE *Valores inflacionados para maio de 2018 pelo INPC e corrigidos pela POF

44 Santa Catarina possui 963 mil jovens de 16 a 24 anos... é mais que a população do Acre Fonte: Instituto Locomotiva a partir do IBGE

45 Os jovens catarinenses movimentam aproximadamente 13,5 bilhões por ano 7% de todo dinheiro que circula no estado Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD IBGE *Valores inflacionados para maio de 2018 pelo INPC e corrigidos pela POF

46 Santa Catarina possui 2 milhões de pessoas com 50 anos ou mais... é quase a população do Sergipe Fonte: Instituto Locomotiva a partir do IBGE

Os maduros possuem renda acima da média do estado: 43% são de classe AB, frente a 35% da população de Santa Catarina de forma geral 47 % Classe econômica 6 9 35% 29 34 43% 55 8 10% 3 População catarinense 55% 53 2 1 50+ 53% 4% Classe A Classe B Classe C Classe D Classe E Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD IBGE

48 Os 50+ catarinenses movimentam aproximadamente 71,7 bilhões por ano 39% de todo dinheiro que circula no estado Fonte: Instituto Locomotiva a partir da PNAD IBGE *Valores inflacionados para maio de 2018 pelo INPC e corrigidos pela POF

49 Qual o potencial de consumo dos catarinenses?

50 A estimativa dos gastos dos catarinenses para 2019 é de aproximadamente R$ 196,7 bilhões *Projeção para 2019 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da POF IBGE

Estimativa do potencial de consumo para 2019 Santa Catarina Destes R$ 196,7 bilhões 51 serão GF N O S Serrana VI R$ 38,7 bilhões (20%) R$ 39,1 bilhões (20%) R$ 29,4 bilhões (15%) R$ 26,0 bilhões (13%) R$ 8,1 bilhões (4%) R$ 55,4 bilhões (28%) *Projeção para 2019 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da POF IBGE

Reformar o domicílio no próximo ano é o desejo entre 2 em cada 5 catarinenses 52 % No próximo ano, você tem intenção de... (Estimulada RM) Reformar a casa Fazer um curso profissionalizante Abrir um negócio Viajar de avião para dentro do país Mudar de casa Fazer uma faculdade (curso superior) Viajar de avião para fora do país Contratar um novo pacote de TV por assinatura Contratar um novo plano ou pacote para celular Nenhum 9 9 30 26 26 23 22 20 24 41 Base: 1.500 casos F1. Nos próximos 12 meses, você tem intenção de...(ler OPÇÕES)? (RM)

Os moradores da Região Norte do estado são os mais dispostos a investir nos próximos 12 meses; no Sul estão os menos dispostos 53 % No próximo ano, você tem intenção de... (Estimulada RM) Total GF N O S Serrana VI Reformar a casa 41 41 56 37 30 51 34 Fazer um curso profissionalizante 30 36 37 30 27 26 23 Abrir um negócio 26 30 35 25 14 27 25 Viajar de avião para dentro do país 26 40 33 18 18 16 22 Mudar de casa 23 24 32 21 14 24 20 Fazer uma faculdade (curso superior) 22 25 26 16 19 23 21 Viajar de avião para fora do país 20 27 27 12 11 18 19 Contratar um novo pacote de TV por assinatura 9 11 16 6 3 16 7 Contratar um novo plano ou pacote para celular 9 10 13 5 5 15 6 Nenhum 24 23 13 26 32 25 28 F1. Nos próximos 12 meses, você tem intenção de...(ler OPÇÕES)? (RM) Base: 1.500 casos

Estimativa do potencial de consumo para 2019 com MATERIAL DE CONSTRUÇÃO Santa Catarina R$ 10,4 bilhões 41% dos catarinenses têm intenção de reformar sua casa no próximo ano 54 GF N O S Serrana VI R$ 2,3 bilhão R$ 2,0 bilhão R$ 1,5 bilhão R$ 1,3 bilhão R$ 414 milhões R$ 2,9 bilhões *Projeção para 2019 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da POF IBGE

Estimativa do potencial de consumo para 2019 com Santa Catarina EDUCAÇÃO 30% dos catarinenses têm intenção de fazer um curso profissionalizante no próximo ano e 22% pretendem fazer faculdade 55 R$ 3,6 bilhões GF N O S Serrana VI R$ 744 milhões R$ 704 milhões R$ 516 milhões R$ 448 milhões R$ 139 milhões R$ 1,0 bilhão *Projeção para 2019 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da POF IBGE

Estimativa do potencial de consumo para 2019 com Santa Catarina VIAGENS R$ 3,4 bilhões 26% dos catarinenses têm intenção de fazer uma viagem nacional de avião no próximo ano e 20% pretendem fazer uma viagem internacional 56 GF N O S Serrana VI R$ 699 milhões R$ 672 milhões R$ 499 milhões R$ 438 milhões R$ 136 milhões R$ 964 milhões *Projeção para 2019 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da POF IBGE

2/3 dos entrevistados pretendem adquirir um bem de alto valor nos próximos 12 meses - especialmente de móveis para a casa 58 % Intenção de compra para o próximo ano... (Estimulada RM) Móveis para casa Casa ou apartamento Carro TV (plasma/ LED/ LCD) Geladeira Máquina de lavar Notebook/ Netbook Smartphone ou Iphone Moto Nenhum 41 29 28 22 22 20 16 15 14 33 Base: 1.500 casos F2. E ainda pensando nos próximos 12 meses, você tem intenção de. Comprar os seguintes produtos (LER OPÇÕES)? (RM)

Moradores das regiões Norte e Serrana são os que mais pretendem adquirir bens nos próximos 12 meses; os do Sul e Grande Florianópolis tem menor intenção de compra 59 % Intenção de compra para o próximo ano... (Estimulada RM) Total GF N O S Serrana VI Móveis para casa 41 37 58 38 32 49 35 Casa ou apartamento 29 24 38 28 17 36 29 Carro 28 25 32 29 20 35 27 TV (plasma/ LED/ LCD) 22 22 31 15 14 31 20 Geladeira 22 19 31 14 20 32 18 Máquina de lavar 20 20 32 13 18 25 14 Notebook/ Netbook 16 19 20 8 11 27 16 Smartphone ou Iphone 15 16 22 9 11 22 12 Moto 14 13 18 10 10 18 14 Nenhum 33 39 22 33 42 25 34 Base: 1.500 casos F2. E ainda pensando nos próximos 12 meses, você tem intenção de. Comprar os seguintes produtos (LER OPÇÕES)? (RM)

Estimativa do potencial de consumo para 2019 com MOBILIÁRIOS E ARTIGOS DO LAR Santa Catarina R$ 4,8 bilhões 41% dos catarinenses têm intenção de comprar móveis no próximo ano 60 GF N O S Serrana VI R$ 941 milhões R$ 960 milhões R$ 725 milhões R$ 641 milhões R$ 197 milhões R$ 1,3 bilhão *Projeção para 2019 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da POF IBGE

Estimativa do potencial de consumo para 2019 com 61 ALIMENTAÇÃO NO DOMICÍLIO Santa Catarina R$ 19,9 bilhões GF N O S Serrana VI R$ 3,7 bilhões R$ 4,0 bilhões R$ 3,0 bilhões R$ 2,7 bilhões R$ 850 milhões R$ 5,6 bilhões *Projeção para 2019 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da POF IBGE

Estimativa do potencial de consumo para 2019 com ELETRODOMÉSTICOS E EQUIPAMENTOS ELETRÔNICOS Santa Catarina R$ 4,5 bilhões 22% dos catarinenses têm intenção de comprar uma geladeira no próximo ano, 22% desejam comprar uma máquina de lavar roupa, 16% um notebook e 15% um smartphone 63 GF N O S Serrana VI R$ 857 milhões R$ 890 milhões R$ 676 milhões R$ 600 milhões R$ 184 milhões R$ 1,3 bilhão *Projeção para 2019 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da POF IBGE

Estimativa do potencial de consumo para 2019 com 64 VESTUÁRIO E ACESSÓRIOS Santa Catarina R$ 7,2 bilhões GF N O S Serrana VI R$ 1,4 bilhão R$ 1,4 bilhão R$ 1,1 bilhão R$ 1,0 bilhão R$ 291 milhões R$ 2,0 bilhões *Projeção para 2019 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da POF IBGE

Estimativa do potencial de consumo para 2019 com 66 HIGIENE E CUIDADOS PESSOAIS Santa Catarina R$ 3,7 bilhões GF N O S Serrana VI R$ 713 milhões R$ 746 milhões R$ 565 milhões R$ 502 milhões R$ 155 milhões R$ 1,0 bilhão *Projeção para 2019 Fonte: Instituto Locomotiva a partir da POF IBGE

3 O DESCOLAMENTO Das empresas e da publicidade com o consumidor

HOJE, OS CONSUMIDORES CATARINENSES NÃO CONFIAM NAS EMPRESAS 68 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO 79% não conseguem mencionar nenhuma empresa que esteja ao seu lado nesse momento de crise Mas... 76% afirmam que não se esqueceriam das empresas que o ajudassem nesse momento de dificuldade

O CATARINENSE se considera muito mais confiável, honesto, trabalhador, sonhador, etc. que as empresas de modo geral e muito menos rico do que elas 69 % O quanto considera que possuem as seguintes características (CONSIDERAM MUITO) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Base: 3.614 casos Eu Empresas Supermercados

DISSONÂNCIA COGNITIVA 70 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO Mulheres 52% 40% Classe População Brasileira (18 anos ou mais) -12 p.p. -52 p.p. CDE 75% 23% - 21 p.p. Profissionais de Publicidade + 40 anos 52% 31% As dificuldades em lidar com o consumidor do novo Brasil esta em romper com a Dissonância Cognitiva entre quem produz e quem consome a comunicação DISSONÂNCIA COGNITIVA Diferenças de formação Cultural Educacional Econômica Linguística

71 TÍTULO DO TEXTO CORRIDO O catarinense que foi EMPODERADO Vai se APODERAR!...cada vez mais...

78 Os próximos anos serão das TÍTULO DO TEXTO CORRIDO marcas que souberem aliar tradição e inovação, se posicionando como parceira de um consumidor que não abrirá mão de ser protagonista de suas escolhas

OBRIGADO!!!