FACETAS DA MULHER BRASILEIRA: INTERESSES, DESEJOS E INFLUÊNCIA NO MERCADO DE CONSUMO Consumo de midia. Fevereiro de 2016

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1 FACETAS DA MULHER BRASILEIRA: INTERESSES, DESEJOS E INFLUÊNCIA NO MERCADO DE CONSUMO Consumo de midia Fevereiro de 2016

2 OBJETIVOS DO ESTUDO Avaliar a percepção da sua imagem utilizada pelos meios de comunicação.

3 METODOLOGIA Público alvo: mulheres residentes em todas as regiões brasileiras, com idade igual ou superior a 18 anos, e todas as classes sociais. Método de coleta: pesquisa realizada via web e pós-ponderada considerando idade, escolaridade, classe e região do país. Tamanho amostral da pesquisa: 810 casos, gerando uma margem de erro no geral de 3,5 p.p para um intervalo de confiança a 95%. Questionário: Foram aplicadas 75 questões. Data de coleta dos dados: 17 de dezembro de 2015 a 4 de janeiro de Obs.: Ao longo do relatório alguns gráficos não fecham em 100% devido ao arredondamento dos valores e/ou respostas múltiplas.

4 CONSUMO DE MIDIA E PERCEPÇÃO DA PUBLICIDADE E REDES SOCIAIS

5 PUBLICIDADE E REDES SOCIAIS 58% das entrevistadas acreditam que as propagandas não refletem as mulheres como elas são e, considerando apenas este universo, quase a metade não vê problema nisto (25%). 32% acreditam que as propagandas refletem como as mulheres são de fato. Entre aquelas que acreditam que o perfil de mulher presente nos comerciais não corresponde à realidade, a principal justificativa é que elas são muito diferentes fisicamente das mulheres reais (60%) e, em segundo lugar, a exploração de uma posição de objeto sexual, que é justamente o tipo de discurso que mais incomoda as entrevistadas nas propagandas. Ao avaliar segmentos, considerando o quanto cada um deles precisa se adequar para refletir de fato quem a mulher é, os mercados de cerveja, automóveis, moda e beleza são os que mais precisam de adequação na percepção das entrevistadas. Mas como as mulheres gostariam de serem representadas? Há uma convergência com a imagem de guerreiras que elas têm de si mesmas.

6 PUBLICIDADE E REDES SOCIAIS Sobre a influência do padrão estético recorrente nos meios de comunicação, 26% das entrevistadas acreditam que não são influenciadas, pensando na compra de produtos e serviços que possam auxiliar a atingir este ideal de beleza, justamente por ser questionável. 54% das entrevistadas admitem que a moda, evidenciada na mídia, influencia seus hábitos de consumo desde que seja compatível com o gosto pessoal. As redes sociais são utilizadas por 94% das entrevistadas. Sua participação com postagens, compartilhamentos e acompanhamentos estão relacionadas à questões que envolvem principalmente culinária (65%), seguida por posts sobre moda (47%) e beleza (40%). Os temas de menor interesse são ligados a Namoro e Finanças pessoais. Avaliar produtos é um hábito de 53% das entrevistas, mas, entre estas, 20% somente a fazem se o produto é ruim. Celular e roupas são os itens mais avaliados. Estas avaliações exercem uma influência significativa nos padrões de consumo, uma vez que 65% das mulheres entrevistadas já mudaram hábitos de compra ou ações em função de posts em redes sociais.

7 PUBLICIDADE E REDES SOCIAIS A TV ainda representa a principal fonte de informação das entrevistadas (68%), mas as redes sociais já alteraram de forma significativa este cenário, se posicionando em segundo lugar e superando meios mais tradicionais. Apesar da tecnologia e do diverso leque de canais informativos, o boca a boca representa o meio mais confiável para as entrevistadas, com a média 7,0 de grau de confiança, numa escala de 1 a 10. As propagandas feitas em meios tradicionais como Rádio, TV e Revista apresentaram grau de confiança mediano e as menos confiáveis são aquelas feitas por SMS, vendedores e Whatsapp. As redes sociais têm o maior tempo médio de consumo entre as entrevistadas. O Whatsapp é hoje o meio de comunicação com a maior média de horas dedicadas pelas usuárias, seguido pelo Facebook.

8 AS PROPAGANDAS REFLETEM AS MULHERES DOS DIAS DE HOJE, SUAS ATITUDES E O QUE ELAS SÃO DE VERDADE? 58% acreditam que as propagandas não refletem as mulheres como elas são e, considerando apenas este universo, quase a metade não vê problema nisto (25%). 32% acreditam que as propagandas refletem como as mulheres são de fato. 9,3% 10,4% 7,9% 9,6% 6,9% 10,0% 11,3% 6,8% 8,3% 9,5% 25,2% 20,6% 26,5% 31,0% 25,0% 25,2% 23,6% 27,1% 22,7% 25,9% 33,3% 41,4% 28,5% 26,9% 39,1% 31,6% 31,5% 35,6% 38,3% 31,9% 32,3% 27,6% 37,1% 32,6% 29,0% 33,2% 33,6% 30,6% 30,7% 32,7% Sim, as propagandas refletem como as mulheres são de fato, mas não vejo problema nisso, as propagandas não refletem como as mulheres são de fato sei

9 O QUE REALMENTE INCOMODA NAS PROPAGANDAS QUE NÃO REFLETEM A MULHER DOS DIAS DE HOJE? Quase 60% daquelas que acreditam que a propaganda não reflete a realidade justificaram que as mulheres retratadas são muito diferentes fisicamente das mulheres reais. 32% porque coloca as mulheres como objeto sexual e 29% porque não reflete a vida real. * Apenas para quem disse que as propagandas não refletem como as mulheres de fato são RM Porque as mulheres que são mostradas são muito diferentes fisicamente das mulheres reais Porque sempre coloca as mulheres apenas como objeto sexual Porque as mulheres são sempre mostradas como sempre felizes, em famílias perfeitas, e isto não reflete a vida real Porque as atitudes das mulheres são muito diferentes das mulheres no dia a dia, não parece vida real. Capital Interior 59,6% 63,3% 50,6% 65,0% 55,1% 61,1% 59,9% 59,2% 52,0% 62,2% 32,1% 36,9% 29,6% 23,2% 38,0% 30,0% 33,6% 30,4% 28,5% 33,3% 29,5% 28,4% 35,1% 22,6% 28,7% 29,7% 27,8% 31,2% 27,7% 30,1% 28,4% 25,9% 33,7% 26,0% 32,4% 27,0% 25,7% 31,4% 32,7% 26,9% Porque sempre têm uma conotação machista 13,8% 17,8% 14,9% 1,2% 18,4% 12,2% 10,8% 17,2% 11,6% 14,6% Outro 0,0% 0,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

10 QUANTO AS PROPAGANDAS PRECISAM SE ADEQUAR PARA REFLETIR O QUE A MULHER É (Média da nota de 1 a 10 onde 1 significa que precisam adequar pouco e 10 que precisam se adequar muito): O segmento que mais precisa se adequar ao que de fato a mulher é, segundo as entrevistadas, é o de cerveja (classes A/B e residentes no interior), seguido pelo automobilístico. * Apenas para quem disse que as propagandas não refletem como as mulheres de fato são SEGMENTOS - RU Capital Interior Cerveja 7,1 7,5 6,7 6,7 8,0 6,8 7,3 6,9 6,3 7,4 Automóveis 6,5 7,0 5,8 6,4 6,8 6,4 6,3 6,7 6,4 6,5 Moda (roupas) 6,4 6,7 6,3 6,0 6,4 6,4 6,5 6,3 5,6 6,7 Produtos de beleza 6,0 6,4 5,6 5,6 5,8 6,0 6,2 5,7 5,4 6,2 Tecnologia (celular, computador, Tablets, etc) 5,4 5,4 5,7 4,7 5,4 5,4 5,5 5,3 5,3 5,4 Alimentos 5,3 5,5 5,1 5,2 5,0 5,4 5,3 5,3 5,4 5,

11 QUAL O TIPO DE DISCURSO OU POSIÇÃO QUE A MULHER GERALMENTE OCUPA NAS PROPAGANDAS QUE MAIS INCOMODAM? A posição mais incômoda é a sexualização da mulher, principalmente entre as. Em segundo lugar, o ideal de beleza inatingível, seguido pelo protótipo da dona de casa perfeita e feliz. * Apenas para quem disse que as propagandas não refletem como as mulheres de fato são RM Visão sempre sexualizada 82,1% 83,1% 77,4% 87,5% 80,2% 82,8% 87,3% 76,4% 84,7% 81,2% Ideal de beleza inatingível 50,6% 49,1% 53,1% 50,5% 54,2% 49,4% 48,8% 52,6% 42,8% 53,3% Dona de casa perfeita e feliz 27,6% 29,4% 20,6% 34,7% 27,1% 27,8% 28,2% 26,9% 31,2% 26,3% Foco nas características valorizadas apenas pelos homens Capital Interior 25,8% 23,0% 27,3% 30,9% 34,0% 23,0% 26,0% 25,7% 26,9% 25,5% Baixo intelecto / inteligência 22,3% 21,7% 24,9% 19,3% 23,1% 22,0% 21,0% 23,6% 19,6% 23,2% Fragilidade feminina 15,8% 19,6% 13,7% 9,1% 14,6% 16,2% 10,4% 21,8% 19,6% 14,5% Posição submissa das mulheres 14,3% 17,2% 9,2% 15,1% 13,9% 14,4% 8,9% 20,2% 14,9% 14,0% Valorização da juventude em detrimento do envelhecimento 13,4% 5,9% 18,2% 25,3% 19,9% 11,1% 14,6% 12,1% 17,6% 11,9% Excesso de romantismo 4,7% 2,6% 6,1% 7,7% 7,7% 3,6% 4,7% 4,6% 5,7% 4,3% Poderosa 1,4% 2,0% 1,3% 0,0% 1,6% 1,4% 1,7% 1,1% 0,0% 1,9% Dominadora 1,4% 0,1% 4,1% 0,4% 0,3% 1,8% 2,5% 0,1% 0,0% 1,9% Outro 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% sei 1,3% 1,5% 1,6% 0,0% 0,0% 1,7% 1,4% 1,1% 0,0% 1,7%

12 COMO GOSTARIA QUE AS MULHERES FOSSEM REPRESENTADAS NA PROPAGANDA? As mulheres gostariam de ser representadas nas propagandas como guerreiras, com um padrão de beleza real, dinâmicas e independentes. RM Capital Interior Guerreiras 49,2% 49,2% 57,6% 35,4% 40,4% 51,7% 50,1% 47,9% 45,6% 50,2% Mulheres reais, sem padrão de beleza inatingível de filmes e TV 46,6% 52,2% 45,0% 39,6% 56,6% 43,8% 48,1% 44,7% 41,7% 48,0% Dinâmicas 33,0% 22,6% 36,4% 45,7% 42,7% 30,2% 34,1% 31,7% 41,6% 30,6% Independentes 32,7% 34,7% 31,4% 31,2% 34,6% 32,2% 27,8% 38,9% 33,3% 32,5% Batalhadora 21,3% 17,6% 22,5% 26,0% 21,0% 21,4% 21,7% 20,9% 21,5% 21,3% Vencedora 20,6% 13,9% 23,7% 27,3% 11,8% 23,1% 21,0% 20,2% 21,7% 20,3% Poderosas 18,3% 25,3% 16,8% 8,5% 14,2% 19,5% 17,6% 19,2% 23,2% 16,9% Realizadoras 11,9% 10,0% 13,2% 13,2% 9,3% 12,7% 13,6% 9,8% 11,9% 11,9% Sensíveis 11,8% 9,3% 14,4% 12,1% 19,5% 9,6% 12,8% 10,5% 8,3% 12,8% Engraçadas 7,3% 10,2% 3,6% 8,1% 3,9% 8,3% 6,3% 8,6% 6,7% 7,5% Iguais aos homens 6,8% 8,5% 4,6% 7,5% 4,7% 7,4% 6,8% 6,8% 3,9% 7,7% Amiga 5,9% 4,5% 4,2% 11,0% 6,7% 5,6% 6,7% 4,9% 4,2% 6,3% Sensuais 3,0% 3,7% 2,1% 3,1% 0,7% 3,6% 1,6% 4,6% 2,5% 3,1% Receptiva 1,7% 1,2% 2,4% 1,3% 2,3% 1,5% 0,9% 2,7% 3,1% 1,3% Dominadora 1,2% 1,7% 1,4% 0,0% 0,0% 1,5% 0,3% 2,4% 2,1% 0,9% Frágil 1,1% 0,5% 1,4% 1,7% 0,9% 1,1% 0,9% 1,3% 2,6% 0,6% Superior 1,1% 1,5% 0,7% 1,0% 1,0% 1,1% 1,0% 1,2% 0,0% 1,4% Outro 0,4% 0,0% 0,0% 1,6% 1,7% 0,0% 0,7% 0,0% 1,7% 0,0% sei 2,4% 2,7% 1,7% 3,0% 1,6% 2,6% 1,6% 3,4% 2,9% 2,3%

13 O QUANTO O DESFILE DE CORPOS JOVIAIS E PERFEITOS NAS PUBLICAÇÕES FEMININAS* INFLUENCIA O SEU CONSUMO? 42% das entrevistadas acreditam que este contexto não influencia na compra, principalmente porque expõem um ideal de beleza questionável (35 a 54 anos). 12% são muito influenciadas com o objetivo de ficar bonita. * revistas, editoriais de moda, posts nas redes sociais, publicidade, novelas RU influencia, pois não compro os produtos nem sigo os conselhos, porque não acho que o corpo ideal que está sendo mostrado na mídia seja o melhor ou o mais saudável Influencia um pouco, pois nem sempre compro os produtos ou sigo os conselhos, pois acredito ser muito difícil atingir os resultados prometidos Influencia um pouco, pois nem sempre compro os produtos ou sigo os conselhos, por uma questão financeira influencia, pois não compro os produtos e nem sigo as dicas, porque não acredito que seja possível atingir o corpo ideal que está sendo mostrado Influencia muito, pois eu sempre compro os produtos ou serviços indicados, com o objetivo de ficar bonita e saudável Capital Interior 26,3% 22,9% 32,6% 22,2% 31,3% 24,9% 27,2% 25,2% 27,0% 26,1% 17,0% 17,6% 14,7% 19,7% 24,7% 14,8% 18,8% 14,8% 13,6% 18,0% 15,6% 18,1% 14,0% 13,9% 10,7% 17,1% 14,4% 17,2% 15,2% 15,8% 15,5% 9,6% 13,8% 28,6% 13,1% 16,2% 14,8% 16,5% 16,1% 15,4% 11,9% 14,6% 12,2% 6,8% 11,9% 11,9% 13,8% 9,6% 11,2% 12,1% Outro 1,7% 2,8% 1,5% 0,1% 2,4% 1,5% 0,3% 3,4% 3,7% 1,1% sei 11,9% 14,4% 11,0% 8,8% 5,9% 13,6% 10,6% 13,4% 13,1% 11,5%

14 O QUANTO AS ROUPAS E ACESSÓRIOS QUE VOCÊ VÊ NA MÍDIA FAZEM COM QUE VOCÊ COMPRE PARA ACOMPANHAR AS TENDÊNCIAS? 54% das entrevistadas admitem que a moda, evidenciada na mídia, influencia seus hábitos de consumo desde que seja compatível com o gosto pessoal, sobretudo nas classes A/B. * revistas, internet, redes sociais e novelas 7,3% 8,7% 2,4% 3,4% 30,2% 28,6% 4,9% 1,4% 32,0% 8,7% 3,6% 0,9% 8,3% 6,6% 8,2% 2,1% 2,8% 2,4% 8,8% 6,9% 2,4% 2,3% 2,4% 26,2% 30,2% 28,0% 31,4% 33,1% 30,6% 30,1% 53,7% 51,7% 54,3% 56,3% 65,2% 50,4% 55,7% 51,2% 52,4% 54,1% 6,4% 7,7% 7,4% 2,6% 4,2% 7,0% 7,4% 5,2% 5,9% 6,5% Sempre, quando vejo novidades não resisto e acabo comprando Geralmente não compro, não ligo para sempre estar andando na moda sei Ás vezes compro, desde que a moda atenda meu gosto pessoal Outro

15 FAZ USO DAS REDES SOCIAIS? Apenas 6% das entrevistadas não são usuárias de redes sociais (55 anos ou mais, classes A/B e residentes nas capitais). 89% têm Facebook (até 54 anos, classes C/D/E e do interior), a rede social mais popular dentre as entrevistadas, seguido à distância pelo Youtube e Instagram. * Apenas para quem tem acesso a internet RM Capital Interior Sim, Facebook 89,2% 92,8% 91,8% 78,9% 83,9% 90,7% 89,6% 88,8% 84,2% 90,6% Sim, Youtube 43,4% 50,5% 44,4% 29,3% 42,4% 43,6% 42,7% 44,2% 32,1% 46,5% Sim, Instagram 34,4% 47,8% 33,4% 12,7% 36,0% 33,9% 33,3% 35,7% 29,1% 35,9% Sim, outros 21,0% 21,1% 21,8% 19,6% 22,3% 20,6% 20,8% 21,3% 17,3% 22,0% Sim, Twitter 15,3% 16,4% 18,6% 8,1% 9,5% 16,9% 15,5% 15,0% 15,2% 15,3% Sim, Linkedin 8,8% 5,9% 11,7% 9,1% 10,4% 8,3% 7,2% 10,8% 12,0% 7,9% 5,7% 2,6% 3,4% 14,5% 9,6% 4,6% 6,2% 5,0% 9,6% 4,6% 18 a a ou mais A/B C/D/E Casados casados Capital Interior

16 TEMAS QUE ACOMPANHA, COMPARTILHA OU COMENTA NAS REDES SOCIAIS: Questões relacionadas à culinária (acima de 35 anos e ), seguidas à distância por posts sobre moda (18 a 34 anos) e beleza (mais jovens e residentes no interior). Os temas de menor interesse são ligados a Namoro e Finanças pessoais. * Apenas para quem utiliza as redes sociais RM Capital Interior Culinária, receitas, dicas 65,1% 56,6% 69,6% 73,8% 68,8% 64,1% 71,4% 57,3% 63,4% 65,6% Moda 46,8% 54,6% 44,6% 35,2% 50,8% 45,7% 47,9% 45,3% 41,1% 48,3% Beleza 40,3% 48,3% 38,9% 26,9% 41,1% 40,1% 42,4% 37,7% 30,6% 42,9% Promoções e ofertas de produtos 34,4% 28,4% 41,0% 34,2% 45,0% 31,5% 36,7% 31,5% 27,5% 36,2% Questões sobre o universo feminino (filhos, família, casamento etc) 33,2% 35,4% 36,2% 23,6% 36,9% 32,2% 36,9% 28,6% 24,2% 35,6% Educação / trabalho 29,7% 23,6% 35,9% 30,7% 30,5% 29,5% 32,9% 25,8% 32,9% 28,9% Saúde pessoal / fitness 29,4% 27,9% 29,6% 32,3% 32,2% 28,7% 30,0% 28,8% 25,0% 30,6% Política 26,6% 18,4% 29,5% 37,5% 36,1% 23,9% 25,8% 27,5% 34,7% 24,4% Tecnologia 24,7% 24,4% 24,4% 25,7% 28,3% 23,7% 25,1% 24,2% 24,2% 24,8% Temas relacionados a filmes, novelas, mini series, seriados 24,4% 27,5% 23,3% 20,2% 23,5% 24,6% 23,1% 26,0% 21,4% 25,2% Reclamações sobre produtos e marcas 20,2% 14,7% 25,8% 21,0% 27,6% 18,2% 23,3% 16,3% 16,8% 21,1% Elogios e recomendações de produtos e marcar 20,1% 15,8% 21,2% 26,5% 24,8% 18,8% 22,1% 17,6% 22,2% 19,5% Viagens / turismo 19,4% 16,6% 17,1% 28,7% 35,4% 15,0% 21,0% 17,3% 22,3% 18,6% Economia 18,3% 15,1% 18,0% 25,1% 27,7% 15,7% 16,6% 20,4% 20,9% 17,6%

17 TEMAS QUE ACOMPANHA, COMPARTILHA OU COMENTA NAS REDES SOCIAIS: (Continuação) * Apenas para quem utiliza as redes sociais RM Capital Interior Festas, eventos, shows 16,8% 14,5% 16,3% 22,3% 19,9% 16,0% 16,5% 17,2% 21,6% 15,5% Artistas e celebridades 16,0% 13,3% 17,1% 19,4% 19,6% 15,1% 16,5% 15,5% 12,8% 16,9% Mobilidade urbana 10,2% 6,9% 11,7% 14,3% 10,5% 10,2% 11,3% 9,0% 18,2% 8,1% Finanças pessoais 9,2% 6,2% 13,6% 7,3% 15,9% 7,4% 10,0% 8,2% 8,8% 9,3% Namoros, encontros 4,3% 5,2% 4,9% 1,2% 3,0% 4,6% 1,9% 7,2% 4,5% 4,2% Outro 2,8% 2,9% 2,5% 2,9% 1,8% 3,0% 1,6% 4,2% 1,8% 3,0% Nenhum 6,0% 6,9% 6,4% 3,3% 3,3% 6,7% 5,3% 6,8% 6,8% 5,7% sei 3,4% 4,7% 2,7% 1,9% 1,0% 4,0% 2,5% 4,4% 2,9% 3,5%

18 APLICATIVOS DE CELULAR MAIS UTILIZADOS NO DIA A DIA: 43% não utilizam aplicativos, principalmente as mulheres das classes C/D/E. Entre os mais populares estão os de compras online de roupas (18 a 34 anos, classes A/B e residentes do interior) e pedidos de comida. RM Capital Interior Nenhum 43,1% 35,8% 51,3% 42,6% 36,1% 45,1% 45,4% 40,2% 39,6% 44,1% Para fazer compras online de roupas, sapatos etc 24,4% 30,5% 21,2% 19,1% 34,1% 21,7% 24,8% 24,0% 18,4% 26,2% Para pedir comida 11,2% 10,2% 9,5% 15,4% 15,4% 10,0% 11,0% 11,3% 16,3% 9,7% Para auxiliar na dieta 9,6% 12,7% 9,9% 3,5% 5,3% 10,8% 9,4% 9,8% 7,7% 10,1% Para chamar taxi 9,5% 6,3% 8,1% 17,2% 13,6% 8,3% 7,6% 11,8% 12,7% 8,6% Para viagens 9,0% 5,2% 9,3% 15,0% 16,2% 6,9% 7,9% 10,4% 13,7% 7,6% Para auxiliar o planejamento do orçamento 8,8% 10,7% 7,8% 6,9% 9,0% 8,7% 9,7% 7,6% 4,8% 9,9% Para auxiliar a prática esportiva 5,8% 8,3% 4,5% 3,4% 6,5% 5,6% 6,2% 5,3% 6,0% 5,7% Para relacionamentos amorosos/paquera 4,6% 4,2% 6,4% 2,7% 3,8% 4,9% 1,1% 9,0% 6,4% 4,1% Para conversar / comunicar com amigos / familia 3,4% 3,9% 1,4% 5,9% 5,7% 2,8% 3,3% 3,6% 4,3% 3,2% Para redes sociais (Facebook) 3,2% 5,8% 0,5% 3,0% 3,7% 3,1% 3,2% 3,2% 5,6% 2,6% Para entretenimento (jogos) 1,3% 1,1% 0,3% 3,1% 2,7% 0,9% 0,3% 2,6% 1,5% 1,2% Para pesquisas 0,8% 0,0% 0,5% 2,5% 0,0% 1,0% 0,8% 0,7% 2,3% 0,3% Para serviços bancários 0,6% 0,5% 0,1% 1,9% 2,1% 0,2% 1,1% 0,1% 0,2% 0,8% Para estudar 0,0% 0,0% 0,0% 0,2% 0,2% 0,0% 0,1% 0,0% 0,1% 0,0% Para controle do período fértil 0,0% 0,1% 0,0% 0,0% 0,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Outros 0,7% 0,7% 0,0% 1,6% 1,7% 0,4% 0,7% 0,7% 0,1% 0,8% sei 7,0% 8,1% 7,5% 4,4% 4,7% 7,7% 6,5% 7,6% 7,5% 6,9%

19 CANAIS QUE SÃO FONTES DE INFORMAÇÃO PARA AS MULHERES: As redes sociais já ultrapassaram parte dos meios tradicionais como fonte de informação para as mulheres entrevistadas, principalmente o Facebook e Whatsapp. A TV ainda é a principal fonte de informação, principalmente entre as mulheres das classes A/B. CANAIS RU (por item) Capital Interior TV 68,4% 63,6% 71,6% 71,6% 77,1% 65,9% 69,2% 67,4% 64,7% 69,5% Facebook 64,7% 68,0% 67,3% 54,5% 63,8% 64,9% 66,4% 62,5% 56,9% 66,9% Whatsapp 48,0% 50,6% 47,4% 44,6% 53,6% 46,4% 51,2% 44,1% 45,6% 48,7% Portais de noticias na internet 42,0% 33,4% 43,3% 54,8% 51,7% 39,2% 40,0% 44,5% 49,6% 39,8% Jornal 38,4% 33,0% 39,6% 45,8% 44,6% 36,6% 38,3% 38,5% 42,0% 37,3% Canais do youtube 33,0% 38,6% 35,8% 18,6% 25,5% 35,1% 32,4% 33,7% 27,2% 34,6% Revista 27,9% 18,9% 32,9% 35,4% 40,6% 24,2% 29,6% 25,7% 27,8% 27,9% Rádio 23,5% 18,5% 28,6% 23,9% 21,1% 24,2% 21,6% 25,8% 21,7% 24,0% Blogs especializados 19,4% 20,8% 18,0% 19,1% 21,4% 18,8% 20,3% 18,3% 23,0% 18,4% Instagram 17,4% 23,9% 15,4% 9,3% 20,2% 16,6% 15,5% 19,8% 12,4% 18,8% Sites de marcas/empresas 14,8% 13,6% 17,2% 13,0% 24,6% 11,9% 15,4% 14,0% 8,9% 16,5% Nenhum desses 2,3% 4,5% 0,5% 1,6% 2,6% 2,3% 2,1% 2,7% 1,6% 2,6%

20 MÉDIA DE HORAS GASTAS POR DIA COM MEIOS DE COMUNICAÇÃO: O Whatsapp é hoje o meio de comunicação com a maior média de horas dedicadas pelas usuárias, seguido pelo Facebook. * Apenas para os canais utilizados como fonte de informação MEIO RU (por item) Capital Interior Whatsapp 4,2 6,8 2,6 1,3 4,2 4,2 3,4 5,2 4,5 4,1 Facebook 3,0 4,4 2,3 1,5 2,6 3,1 2,7 3,5 2,5 3,2 TV 2,9 2,5 3,2 2,9 3,1 2,8 3,0 2,7 3,2 2,8 Rádio 2,0 1,3 2,1 3,0 2,6 1,9 1,4 2,6 2,1 2,0 Portais de noticias na internet 1,4 1,6 1,5 1,2 1,7 1,3 1,6 1,2 1,5 1,4 Instagram 1,4 2,1 0,6 0,5 0,7 1,7 1,4 1,3 3,7 0,9 Canais do youtube 1,2 1,5 1,0 0,7 1,0 1,2 1,0 1,5 0,9 1,2 Sites de marcas/empresas 1,2 1,1 1,2 1,4 1,1 1,3 1,1 1,3 2,0 1,1 Jornal 1,1 1,0 1,3 1,1 1,3 1,1 1,3 1,0 1,1 1,2 Revista 0,8 0,9 0,6 1,0 0,7 0,9 0,8 0,9 0,8 0,8 Blogs especializados 0,7 0,7 0,6 1,0 0,6 0,8 0,7 0,8 0,9 0,7

21 MÉDIA DO GRAU DE CONFIANÇA TRANSMITIDO PELAS PROPAGANDAS EM CADA UM DOS MEIOS (NOTA 1 A 10): O boca a boca é o meio mais confiável pelas entrevistadas, seja o de amigos e familiares ou ainda o de outros consumidores, seguido pelo jornal. CANAIS RU (por item) Capital Interior Boca a boca de amigos e familiares 7,0 6,3 7,2 7,8 7,5 6,8 7,2 6,7 7,0 6,9 Boca a boca/opinião de consumidores 6,7 6,2 6,8 7,1 6,9 6,6 6,8 6,5 7,0 6,6 Jornal 6,3 6,2 6,4 6,4 6,2 6,4 6,4 6,2 6,3 6,3 Opinião de consumidores em blogs 6,0 5,8 6,2 5,8 6,1 5,9 6,2 5,7 5,9 6,0 Anúncio em mecanismos de buscas como google 6,0 5,4 6,5 6,3 6,1 6,0 6,2 5,7 5,6 6,1 Portais de noticias na internet 6,0 5,6 6,3 6,3 5,9 6,0 6,0 6,0 5,6 6,1 Rádio 6,0 5,7 6,3 6,3 6,0 6,1 6,2 5,9 6,0 6,1 TV 5,8 5,3 6,3 5,9 6,0 5,7 6,0 5,6 5,9 5,8 Sites das marcas 5,7 5,3 6,0 5,8 5,8 5,7 5,7 5,7 5,6 5,7 Revista 5,7 5,3 5,9 5,9 5,9 5,6 5,8 5,6 5,6 5,7 s das empresas 5,4 5,0 5,7 5,4 5,2 5,4 5,5 5,2 5,0 5,4 Youtube 5,4 5,2 5,8 5,3 5,3 5,5 5,6 5,2 5,0 5,5 Outdoors 5,3 5,1 5,7 5,0 5,2 5,3 5,3 5,2 5,1 5,3 Merchandising em TV 5,2 4,9 5,6 5,2 5,3 5,2 5,3 5,1 5,1 5,3 Redes sociais com posts patrocinados 5,2 4,9 5,7 5,0 5,3 5,2 5,4 5,0 5,1 5,3 Whatsapp 5,1 4,6 5,6 5,3 5,0 5,2 5,3 5,0 5,2 5,1 Vendedores de loja 5,0 4,7 5,3 5,2 5,1 5,0 5,1 4,9 4,7 5,1 Mensagens via SMS no celular 4,7 4,2 5,0 5,0 4,6 4,7 4,9 4,4 4,6 4,

22 COSTUMA FAZER AVALIAÇÕES OU COMENTÁRIOS NA INTERNET SOBRE PRODUTOS QUE COMPRA? A avaliação de produtos é um hábito de 53% das entrevistas, mas, entre estas, 20% somente a fazem se o produto for ruim. 7,5% 7,4% 6,4% 1,3% 0,8% 2,6% 9,6% 7,1% 7,7% 0,1% 0,9% 8,9% 5,9% 7,4% 7,6% 1,5% 1,2% 1,5% 2,9% 0,9% 38,5% 36,2% 37,8% 43,7% 36,6% 39,1% 31,6% 47,2% 41,6% 37,6% 32,4% 36,7% 31,8% 26,0% 38,3% 30,7% 37,6% 26,0% 23,7% 34,9% 20,2% 18,9% 21,4% 20,5% 17,2% 21,1% 20,8% 19,5% 24,4% 19,0% Sim, mas apenas quando o produto é ruim Sim, independente se a compra foi boa ou ruim, mesmo tendo acesso à internet, pois não tenho acesso à internet sei

23 PRODUTOS QUE TEM O COSTUME DE AVALIAR: Celular, roupas e calçados são os itens mais avaliados pelas mulheres que tem o hábito de fazer este tipo de avaliação na internet. * Apenas para quem tem costume de avaliar produtos na internet RU Celular 63,0% 60,4% 66,1% 63,0% 57,1% 64,9% 64,2% 61,2% 59,9% 63,9% Roupas 56,6% 54,5% 62,3% 50,5% 56,2% 56,7% 57,1% 55,8% 53,9% 57,3% Calçados 45,8% 40,5% 49,2% 50,6% 49,5% 44,7% 44,1% 48,6% 42,2% 46,8% Alimentos 32,8% 25,6% 39,5% 35,2% 36,6% 31,6% 33,2% 32,1% 34,2% 32,4% Equipamentos de TV, DVD, Som 30,6% 23,2% 29,7% 47,8% 37,5% 28,5% 29,9% 31,8% 23,8% 32,4% Computador/notebook 24,4% 19,7% 24,5% 34,2% 27,9% 23,4% 26,2% 21,5% 23,1% 24,8% Hospedagem 16,5% 10,1% 18,4% 26,2% 26,1% 13,6% 18,2% 13,7% 13,8% 17,2% Automóvel 11,0% 8,7% 13,0% 11,9% 12,2% 10,6% 14,0% 6,1% 6,7% 12,0% Passagens áreas 7,6% 3,7% 10,3% 10,6% 12,6% 6,1% 7,7% 7,4% 6,2% 7,9% Outro 4,8% 5,0% 5,7% 2,6% 8,9% 3,5% 4,3% 5,5% 3,9% 5,0% sei 6,8% 9,9% 4,9% 4,0% 2,0% 8,3% 6,7% 7,1% 12,0% 5,5% Capital Interior

24 JÁ MUDOU ALGUM HÁBITO OU PASSOU A COMPRAR COISAS QUE ANTES NÃO COMPRAVA APÓS ACOMPANHAR OS POSTS, DICAS E COMENTÁRIOS NAS REDES SOCIAIS? 65% das mulheres entrevistadas já mudaram práticas e rotinas do seu dia a dia e compraram coisas sugeridas de posts em redes sociais. * Apenas para quem utiliza as redes sociais 6,1% 4,4% 4,1% 29,1% 29,0% 30,9% 13,0% 26,1% 3,0% 7,0% 5,2% 26,3% 29,9% 26,5% 7,3% 8,2% 5,6% 32,4% 36,3% 27,2% 30,5% 28,6% 31,4% 32,8% 33,7% 29,6% 33,8% 26,5% 28,0% 31,1% 34,3% 38,0% 33,7% 28,1% 37,0% 33,5% 34,6% 33,9% 27,5% 36,1% Sim, passei a comprar coisas sugeridas ou indicadas Sim, mudei algumas práticas e rotinas do meu dia a dia sei