4. Função Marketing e Vendas

4. Função Marketing e Vendas Conteúdo 1. Conceitos de Marketing 2. Principais atividades do Marketing na Empresa 3. Evolução do Marketing 1

Bibliografia Recomenda Livro Texto: Introdução à Administração Eunice Lacava Kwasnicka - Editora Atlas Administração - Teoria, Processo e Prática Chiavenato, Idalberto - Editora Campus Site para Consulta Serviço Brasileiro de apoio às Micro e Pequenas Empresas- Sebrae www.sebrae.com.br 1. Conceitos de Marketing Origens de Marketing Marketing é uma palavra em inglês originada em market, que significa mercado. Na verdade essa palavra deriva do latim mercare, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, não havia a necessidade de um esforço adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessário. 2

1. Conceitos de Marketing Origens de Marketing Somente no século passado constatou-se a necessidade do marketing... O marketing foi criado nos Estados Unidos, coração do capitalismo, na década de 1940. O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra (década de 50) quando passou a ser importante, não só desenvolver produtos com qualidade e custos competitivos, mas entender o cliente e antecipar seus desejos. Hoje é usada para designar o trabalho de planejar e executar ações voltadas para o mercado. 1. Conceitos de Marketing É o processo de planejamento de uma organização que busca realizar trocas com o cliente, cada um com interesses específicos: O cliente quer satisfazer suas necessidades. A empresa quer gerar receita. 3

1. Conceitos de Marketing O marketing passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente. Não basta ter o melhor produto. Mais importante em um produto é justamente o valor que ele tem para o consumidor, o que se ganha ou se economiza ao consumi-lo. 1. Conceitos de Marketing Definição Atual O marketing passou a ser entendido como a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica do composto de marketing, isto é, das decisões relativas aos chamados 4 Ps: Produto, Promoção, Praça, Preço. É o processo de planejar e executar a concepção, aperfeiçoamento, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços 4

1. Conceitos de Marketing Composto de marketing Conhecido como marketing mix ou os 4 ps contém basicamente quatro elementos principais (variáveis), que devem ser administrados pela organização. O marketing mix é o conjunto das decisões e ações específicas da função de marketing, relativas a essas quatro variáveis de mercado: 1. Produto 2. Preço 3. Promoção (comunicação) 4. Ponto de distribuição. 1. Conceitos de Marketing Composto de marketing: Produto Velocidade de produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Mix de Marketing Mercado-alvo Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazo para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de Venda Relações públicas Marketing direto Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte A Promoção e o Ponto preocupam-se em atingir os seus clientes potenciais, e o Produto e o Preço permitirão que se satisfaçam as exigências do cliente. 5

1. Conceitos de Marketing Ponto de Partida: Necessidade do Consumidor Uma pessoa descobre que existem necessidades insatisfeitas ou parcialmente satisfeitas de um certo número de pessoas do mercado. Mercado Mercado são pessoas dispostas a consumir. Essas pessoas estão em um determinado lugar, em um território. Segmento do Mercado É quando em um mercado, as pessoas possuem características em comum, que as levam a consumir um certo produto ou serviço. É um conjunto de pessoas que podem ser abordadas de forma semelhante quando se trata de lhes vender algo. 1. Conceitos de Marketing Finalidades do marketing 1. Detectar oportunidades (nichos mercadológicos) de mercado ou demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da própria empresa, seja de seus concorrentes. 2. Preencher esses nichos com o mínimo de recursos e custos operacionais, em troca de uma desejável receita. 6

1. Conceitos de Marketing Atividades de Marketing Para cada P existe um conjunto de elementos integrados que proporcionam melhor compreensão e facilita a gestão. São basicamente divididos em quatro áreas, conhecidas como os "4 As : Análise Adaptação Ativação Avaliação Essas atividades, "4 As" devem girar em torno de uma definição prévia dos objetivos que a empresa estabeleceu. 1. Conceitos de Marketing Atividades de Marketing Análise É um processo contínuo de investigação das condições do mercado em que a empresa opera ou pretende operar no futuro e consiste em compreender as forças que atuam nesse mercado. É uma atividade fundamental para se manter em dia quanto às oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do seu mercado. Envolve o processamento sistemático de informações para reduzir os riscos das decisões. A análise é feita através da pesquisa de mercado. São várias as informações investigadas, como o acompanhamento dos resultados das vendas realizadas nos diversos segmento de mercado, comparação dos movimentos de venda da empresa com os de seus concorrentes, a evolução dos custos e despesas de venda etc. 7

1. Conceitos de Marketing Atividades de Marketing Adaptação É a atividade responsável pelo ajuste da oferta da empresa ou seja, as suas linhas de produtos/serviços às forças externas detectadas através da análise, isto é, às necessidades do cliente. A adaptação trata do composto de apresentação, geralmente formado pelo design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes. 1. Conceitos de Marketing Atividades de Marketing Ativação É o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores, isto é, coloca o produto à disposição do comprador na hora e no lugar em que ele mais o deseja. Envolve o composto de comunicação, que consiste nas áreas e nos instrumento de distribuição, logística, venda pessoal e publicidade. Nessa fase ocorrem a escolha e o controle dos meios de comunicação que a empresa utilizará. 8

1. Conceitos de Marketing Atividades de Marketing Avaliação Atividade que se propõe a exercer controles sobre os processos de comercialização e de interpretação dos resultados, a fim de racionalizar os futuros processos de marketing. Nela existe uma preocupação contínua em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. 1. Conceitos de Marketing Sistema Global de Marketing Ambiente Externo Input Informações sobre o mercado, estratégia organizacional e planejamento empresarial Núcleo Atividades de Marketing Output Mercado consumidor Feedback 9

2. Principais atividades do Marketing na Empresa 1. Comercialização Planejamento e desenvolvimento do produto Criação da Demanda Vendas Assistência ao cliente 2. Distribuição Física Franquia: franchising Sistema de Venda direta Comércio eletrônico (e-commerce) 3. Atividades Auxiliares Sistema de financiamento Sistema de informação Sistema de preço) 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Subsistema da função de comercialização Núcleo Input Informações sobre planejamento de marketing e planejamento organizacional Planejamento do produto Criação da marca Venda Acompanhamento do cliente Output Satisfação do consumidor e repetição da compra 10

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto Essa atividade envolve um grande número de pesquisa para determinar as oportunidades do mercado e o comportamento do consumidor para definir suas preferências e oportunidades. Se faz uma análise de mercado, que é a atividade voltada para o conhecimento sobre os clientes, mercados concorrentes, fornecedores e ambiente em que a empresa vai atuar (macroambientes ). 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 1. Análise da Situação do Produto Deve-se conhecer o produto/serviço a ser comercializado e seu processo de fabricação. Deve-se ter dados de preços, margens de contribuição, lucros anteriores etc. O produto/serviço deve reunir duas condições: atração e diferenciação. 11

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 1. Análise da Situação do Produto Para o consumidor, é muito importante que existam serviços associados ao produto (no caso de uma empresa que venda um produto). Enquanto o produto é um objeto material, o serviço não é palpável, sendo consumido no ato de seu oferecimento. O serviço agrega valor ao produto 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 2. Análise dos Consumidores É importante obter informações sobre os consumidores: tamanho, crescimento, necessidades, percepções, preferências, tendências de comportamento de compras dos clientes, intenções de compras etc.. Mesmo se a empresa dispor de poucos recursos, é fundamental se fazer uma pesquisa junto aos clientes, nem que seja uma pesquisa em pequena escala. 12

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto Segmentação de Mercado Segmentação de mercado é o processo mediante o qual uma empresa divide o mercado e parcelas que apresentam o máximo de homogeneidade possível, com o objetivo de formular suas estratégias de marketing. Uma pequena empresa deve segmentar o mercado, identificando o seu nicho, buscado satisfazer as suas necessidades. Assim, a empresa tem a oportunidade de elaborar estratégias de marketing bem sintonizadas com o público-alvo. 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto Segmentação de Mercado Existem três variáveis básicas de segmentação Variáveis Geográficas: analisam as diferentes localidades onde os elementos de mercados são encontrados, como cidades, zonas, bairros, etc. Variáveis demográficas: dizem respeito à idade, sexo, renda, grau de escolaridade, etc. Tem sido a segmentação mais utilizada pelas empresas, devido à sua facilidade operacional. Variáveis psicográficas: referem-se aos indivíduos e a seus diversos aspectos como estilo de vida, atitudes, personalidade, padrões de comportamento. 13

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 3. Análise dos Concorrentes (Situação Competitiva) Deve-se obter uma identificação e descrição dos principais concorrente Deve-se procurar conhecer seu porte, produtos/serviços que oferecem, seus pontos fortes e fracos, a qualidade do produto/serviço, suas metas, participação no mercado, estratégias de marketing, grau de satisfação dos clientes e outras características necessárias para compreensão de suas intenções e comportamento. 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 4. Análise dos Fornecedores Com as especificações do produto e do processo de fabricação podese saber quais os fornecedores que se deve procurar. Com a análise dos concorrentes, pode-se descobrir o nome de alguns fornecedores de matérias primas e equipamentos. Deve-se procurar conhecer: Quais os fornecedores e o que eles oferecem? Quais as condições de fornecimento: localização, prazo de entrega, condições de pagamentos? Para que concorrentes eles fornecem? Quais os pontos fortes e fracos de cada fornecedor? 14

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 5. Análise do canal de Distribuição: Os revendedores podem fornecer informações preciosas sobre o produto e o cliente final.. É importante ter-se dados sobre o tamanho e importância de cada canal de distribuição 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 6. Análise do Macro ambiente Deve-se descobrir tendências macro ambientais gerais que influem no futuro da linha de produto (tendências demográficas, econômicas, tecnológicas, político-legais, sócio-econômicas) 15

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 6. Análise do Macroambiente Demográficos: Tamanho, concentração, composição etária, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil, distribuição geográfica etc. Econômicos: Inflação, taxa de juros, PIB, distribuição de renda etc. Legais e políticos: Políticas setoriais, à legislação, incentivos e leis que regem o setor. Tecnológicos: Mudanças tecnológicas que podem afetar o setor. Culturais: Fatores sociológicos, antropológicos, psicológicos, princípios éticos e morais e tradições. 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Criação da demanda ou Promoção Uma parcela significativa do baixo volume de vendas é decorrente da falta de conhecimento do produto/serviço. A criação da demanda ou promoção envolve é o elemento de marketing utilizado para gerar demanda pelos bens e que objetiva informar e persuadir o público que o produto/ ou serviço da empresa foi desenvolvido para satisfazer as necessidades do mercado. As promoções podem gerar resultados positivos para a organização, tais como aumento das vendas, aumento da participação da empresa no mercado, melhoria na imagem da marca institucional, entre outros 16

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Criação da demanda ou Promoção As promoções são ações adicionais de marketing e de venda que geram atrativos e benefícios, objetivando provocar e converter o desejo do consumidor em impulso de compra. Estas ações dependem da empresa, dos produtos/serviços oferecidos, do público alvo e de como esses componentes devem se relacionar. Um item determinante e limitador das promoções e propaganda é a verba destinada pela empresa para cobrir estes custos. 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Criação da demanda ou Promoção A. Publicidade e Propaganda Oferecem razões para se adquirir o produto, enfatizando suas qualidades, a promoção de vendas A publicidade pode ser entendida como uma forma de apresentação de idéias, produtos ou serviços, paga por um patrocinador identificado. A empresa usa a propaganda dela para se comunicar com o público alvo, durante determinado período de tempo. 17

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Criação da demanda ou Promoção A. Publicidade e Propaganda Observação: O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda. Esta confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de tradução da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising. No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida tão-somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. Assim definido o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locução como sinônimo de publicidade ("advertising"). O termo propaganda é usado quando a veiculação na mídia é paga, já publicidade refere-se a veiculação espontânea. (Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/propaganda) 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Criação da demanda ou Promoção B. Promoções de Venda Consistem em um conjunto de ferramentas de incentivo de curto prazo, que visam oferecer motivos para se efetivar a compra momentânea do produto. Principais Ferramentas de Promoção de Vendas descontos, amostras, cupons, brindes, sorteios, concursos, pacotes promocionais e demonstrações nos pontos de venda 18

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Criação da demanda ou Promoção Orientações para Promoção Deve-se definir: A verba destinada para promoções e publicidade do serviço/ produto. Como pode-se desenvolver ações junto aos consumidores para incrementar as vendas do serviço ou produto os recursos disponíveis. Verificar se existe a possibilidade de promover campanhas e parcerias para aumentar o consumo do serviço ou produto É possível captar-se patrocinadores para campanhas de publicidade e propaganda. 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Criação da demanda ou Promoção C. Embalagem A embalagem pode auxiliar na venda de produtos. Deve-se respeitar as leis que exigem a identificação sobre o conteúdo do produto. Devem ser considerados os seguintes aspectos: Características de desempenho Características físicas Adequação da embalagem ao consumidor em potencial Características relativas a armazenagem e transporte Características de custo etc. 19

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Vendas A estratégia de vendas deve usar técnicas de convencimento e envolvimento que façam com que os clientes percebam uma empresa e o produto por ela oferecido de maneira positiva, dando preferência a essa empresa e não à concorrência. Deve-se enfatizar as características do produto que mais interessam o cliente, de modo que ele acredite que o produto possa atender sua necessidade. 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Vendas O ideal é conseguir construir uma boa reputação com bons produtos e qualidade, conseguindo um bom preço, ou até mesmo o menor preço. O preço é definido em função de três fatores: custos, mercado e concorrência que em conjunto, interferem diretamente na política de preço a ser adotada pela empresa 20

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercialização - Assistência ao Cliente A assistência ao cliente pode ser a razão de um cliente voltar a comprar um mesmo produto. Inclui o aspecto técnico e, principalmente, a atenção que a empresa dá ao cliente 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Subsistema da função de distribuição física Input Informações sobre comercialização, estratégia de distribuição e características do mercado consumidor Núcleo Gestão do canal Estoque Transporte Output Organização da distribuição física Feedback 21

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuição Física - Franquia: franchising Sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuição de produtos ou serviços e de uso de tecnologia de implantação. É uma das melhores maneiras de obter a organização dos canais de distribuição, com baixo risco de investimento e maiores chances de sucesso. É uma poderosa ferramenta de marketing que começou a ser utilizadanos anos 50. 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuição Física - Franquia: franchising Tipos de Franquia Franquia do produto e do nome comercial: o revendedor adquire parte da identidade do fornecedor. O revendedor se concentra em uma linha de produtos da companhia e identifica seu negócio com ela: Exemplo: postos de gasolina, engarrafadoras de refrigerantes Franquia pacote do negócio: o franqueado possui um relacionamento constante com o franqueador que inclui uma série de atividades como plano de estratégia de marketing, padrões e manuais operacionais, controle de qualidade e um processo contínuo de orientação etc. Exemplo: Restaurantes, locações etc. 22

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuição Física - Franquia: franchising A Casa do Pão de queijo Fundada em 1967 pelo Engenheiro Mário Carneiro em São Paulo. A idéia foi servir para os paulistas o famoso pão de queijo da Dona Arthêmia, mãe do fundador. Era um produto, típico de Minas, não muito popular em São Paulo. A loja foi um enorme sucesso. Até 1987 o negócio era pequeno e familiar, operado por funcionários. Nessa ocasião seu proprietário resolveu iniciar um projeto de formatação da franquia Casa do Pão de Queijo. Hoje inclui mais de 400 lojas espalhadas por território Nacional. 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuição Física - e-businesse e e-commerce Um dos primeiros a utilizar o termo e-business foi a IBM em 1997. Até então, o termo e-commerce era a palavra da moda pois vender era a única experiência que as pessoas podiam repro-duzir na Web. O E-commerce é apenas um aspecto de e-business; significa comércio eletrônico, ou seja, o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line. E-business é um negócio eletrônico, uma negociação feita pela Internet mas que não envolve necessariamente uma transação comercial. 23

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuição Física - e-businesse e e-commerce O E-business é um conceito mais amplo que não inclui simplesmente a compra, venda e troca de produtos, serviços Inclui também a prestação de serviços a clientes, a cooperação com parceiros comerciais e a realização de negócios eletrônicos dentro de uma organização. 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuição Física - e-businesse e e-commerce Os sistemas de negócios eletrônicos se valem de recursos da Internet, Intranets, Extranets e outras redes de computadores. O negócio eletrônico é o processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou pela Internet. 24

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuição Física - e-businesse e e-commerce O negócio eletrônico engloba o processo on-line inteiro de desenvolvimento, marketing, venda, entrega, atendimento e pagamento por produtos e serviços comprados por companhias virtuais de clientes conectadas à rede. 2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuição Física - Sistema de venda direta Produtor nesse caso possui uma estrutura própria de venda e distribuição de seu produto sem a interferência de nenhum tipo de intermediário. É comum para o caso de máquinas de grande porte que envolvem alta tecnologia. Nesse processo existem atividades adicionais, como a estocagem do produto acabado e seu transporte 25

2. Principais atividades do Marketing na Empresa Atividades Auxiliares Sistema de Financiamento: apoiar sistemas de crédito Sistema de Informação: obtermáximo de informações Sistema de Preço: decidir preços 3. Evolução do Marketing Marketing de massa No início, o marketing era uma atividade de massa: buscava atingir todos os consumidores, sem se importar com suas diferenças. O posicionamento dos produtos era pouco percebido por estes clientes, ou seja, não havia grande diferenciação para os mesmos entre os produtos ofertados pela empresa A ou B. As empresas começaram a ter que melhorar suas estratégias, começando a Era do Marketing propriamente dita. 26

3. Evolução do Marketing Marketing diferenciado ou segmentado Com a evolução da economia, da tecnologia e dos padrões de consumo, surgiu o marketing diferenciado ou marketing segmentado Com o conceito de segmentação, as empresas passaram a procurar ajustar suas estratégias a grupos de consumidores específicos, customizando suas ofertas de acordo com as necessidades de cada grupo. 3. Evolução do Marketing Marketing de relacionamento Surgiu em 1983, com Leonard Berry, que induz a tornar os relacionamentos com os clientes mais sólidos, mais leais e a dar um tratamento mais individualizado CRM (Customer Relationship Management) é uma estratégia para se aproximar do cliente; um marketing específico para esse relacionamento. A idéia central do CRM é desviar o foco do produto para focar o relacionamento com o cliente, de modo a aumentar a rentabilidade por cliente 27

3. Evolução do Marketing Marketing individualizado ou um a um Na década de 90, várias empresas passaram a procurar realizar o marketing individualizado ou marketing um a um, por meio do qual um cliente é tratado individualmente, a partir de um relacionamento estreito e interativo, em que o cliente define as características do produto ou serviço. Exemplo Cartão Mais da rede de supermercados 28