Plano de Comunicação para o mercado Francês.

Plano de Comunicação para o mercado Francês. Relatório Final Abril de 2006

Índice 1. Introdução 2. Âmbito e Metodologia 3. Evolução do Turismo na Madeira 4. Análise do Mercado Turístico Francês 5. Análise dos Concorrentes 6. Análise SWOT do destino Madeira 7. Estratégia de Segmentação 8. Objectivos para o Mercado Francês 9. Plano de Comunicação 4 6 15 48 151 236 248 252 256 3 Relatório Final

1. Introdução 2. Âmbito e Metodologia 3. Evolução do Turismo na Madeira 4. Análise do Mercado Turístico Francês 5. Análise dos Concorrentes 6. Análise SWOT do destino Madeira 7. Estratégia de Segmentação 8. Objectivos para o Mercado Francês 9. Plano de Comunicação 4 Relatório Final

1. Introdução A Associação de Promoção da Madeira, no desempenho das suas funções de entidade responsável pela promoção turística regional nos mercados exteriores, pretende com o presente estudo obter um Plano integrado de comunicação para o mercado francês, a desenvolver ao longo do triénio 2006/2008, que sirva de instrumento para potenciar a procura deste destino por parte do turista francês. Face à dimensão do mercado francês, foram identificadas as 4 regiões consideradas, nesta fase, como sendo mais relevantes para a realização do estudo, a saber Île de France, Rhône-Aples, Provence Alpes-Cote D Azur e Pays de la Loire. Contudo, consideramos que, numa fase posterior, regiões como Aquitaine, Alsace e Midi-Pyrénées deverão ser igualmente alvo de análise. Em traços gerais, o presente estudo permitiu confirmar que o turista francês que visita a Madeira procura, essencialmente o contacto com a Natureza e privilegia sobretudo, o ambiente de tranquilidade que lhe é proporcionado. Por outro lado, confirma igualmente que, na generalidade, o destino Madeira continua a ser pouco conhecido em França, e a sua imagem encontra-se, por vezes, distorcida. Adicionalmente, para além do défice promocional, as acessibilidades limitam também a escolha do destino, sabendo à partida que alguns dos destinos considerados como concorrentes, se encontram relativamente próximos. A adicionar a este facto registe-se, ainda, o facto de França ser o mercado turístico mais competitivo a nível mundial. Em termos de mapa cognitivo-comportamental do turista francês, percepciona-se que o conceito de ilha é cativante pelo carácter intrínseco de exotismo que lhe está associado, sendo um factor relevante no seu processo de tomada de decisão na escolha do destino de férias, facto confirmado quando se enumeram os destinos concorrentes, nomeadamente: Chipre, Córsega, Malta, Sardenha, Sicília, La Réunion e Canárias. Por outro lado, destinos com uma ligação histórico-cultural a França como sejam Marrocos e a Tunísia também são considerados relevantes, para além de destinos emergentes, com fortes potencialidades turísticas relacionadas com a natureza, como a Croácia. Globalmente o Plano de Comunicação, deverá permitir reforçar a importância do mercado francês no destino, através do incremento do número de entradas e captação de novos segmentos de procura que proporcionem maior valor acrescentado para a Madeira. 5 Relatório Final

1. Introdução 2. Âmbito e Metodologia 3. Evolução do Turismo na Madeira 4. Análise do Mercado Turístico Francês 5. Análise dos Concorrentes 6. Análise SWOT do destino Madeira 7. Estratégia de Segmentação 8. Objectivos para o Mercado Francês 9. Plano de Comunicação 6 Relatório Final

2. Âmbito e Metodologia Com o intuito de alcançar os objectivos estabelecidos para o presente trabalho de: expandir a notoriedade da marca do destino e a sua correcta associação aos segmentos e produtos chave definidos como prioritários e estratégicos; garantir a colocação e presença da marca / destino nos media especializados e outros considerados relevantes; garantir a presença e promoção da marca / destino em eventos especializados do sector e em outros relevantes; e alcançar impacto significativo na procura turística dos mercados seleccionados, definindo acções e políticas específicas para o trade e para clientes finais; desenvolveram-se as seguintes actividades, de acordo com a metodologia apresentada na proposta. Metodologia - Actividades Desenvolvidas Planeamento Recolha de Informação Primária Entrevistas Pessoais Questionários Focus Groups Sessão de Reflexão Estratégica Plano de Comunicação 7 Relatório Final

2. Âmbito e Metodologia Actividades Desenvolvidas Recolha de Informação Primária Depois de alinhados, em conjunto, objectivos e calendários, procedeu-se à recolha e análise de informação e dados primários o que nos permitiu: macro-caracterizar o destino Madeira e conhecer de forma exaustiva a evolução do sector turístico, nas suas vertentes de oferta e procura; macro-caracterizar o mercado turístico francês, tendo em atenção os segmentos do mercado directamente associados aos produtos oferecidos pelo destino Madeira. Metodologia - Actividades Desenvolvidas Planeamento Recolha de Informação Primária Entrevistas Pessoais Questionários Focus Groups Sessão de Reflexão Estratégica Plano de Comunicação 8 Relatório Final

2. Âmbito e Metodologia Actividades Desenvolvidas Entrevistas Pessoais Foram realizadas quarenta entrevistas, tanto na origem como no destino, a diversas entidades do sector, nomeadamente agências de viagens e operadores turísticos, incentive houses, grupos hoteleiros, companhias aéreas, organismos institucionais e imprensa. O objectivo das reuniões estabelecidas foi o de conhecer a perspectiva dos players sobre o mercado francês e a adaptação do destino Madeira a este mercado, assim como perceber os hábitos de viagem, destinos preferidos, e grau de conhecimento dos franceses em relação ao destino Madeira. A lista de entidades entrevistadas encontra-se em anexo. Metodologia - Actividades Desenvolvidas Planeamento Recolha de Informação Primária Entrevistas Pessoais Questionários Focus Groups Sessão de Reflexão Estratégica Plano de Comunicação 9 Relatório Final

2. Âmbito e Metodologia Actividades Desenvolvidas Questionários Foram realizados 236 questionários, no aeroporto da Madeira, no momento da partida, a turistas franceses, durante o mês de Fevereiro de 2006. Paralelamente, foram realizados questionários a 29 agentes de viagens, no hotel, no momento da partida, durante o mês de Janeiro de 2006. A análise de resultados permitiu: avaliar a notoriedade e o conhecimento dos turistas e do trade em relação ao destino Madeira; perceber os destinos considerados concorrentes e quais os preferidos; identificar os factores e atributos diferenciadores do destino Madeira; conhecer a opinião dos turistas e trade sobre as principais actividades associadas ao destino Madeira; perceber o perfil do turista que tanto os turistas como o trade associam ao destino Madeira; conhecer as principais motivações dos turistas franceses quando viajam em lazer. Metodologia - Actividades Desenvolvidas Planeamento Recolha de Informação Primária Entrevistas Pessoais Questionários Focus Groups Sessão de Reflexão Estratégica Plano de Comunicação 10 Relatório Final

2. Âmbito e Metodologia Actividades Desenvolvidas Focus Groups Foram realizados quatro focus groups com clientes finais na origem (Paris, Lyon, Marseille e Nantes), com o objectivo de perceber o modo de organização da viagem dos turistas franceses, os factores que influem na escolha do destino, os destinos escolhidos, os hábitos de viagem, assim como o seu conhecimento e opinião em relação ao destino Madeira. A escolha dos participantes foi efectuada com base nos seguintes critérios: - Hábitos de viagem: 50% franceses que tenham viajado em França no último ano; 50% franceses que tenham viajado para o estrangeiro no último ano (no mínimo, 20% para ilhas); - Idade: 50% entre 25-45; 50% entre 46-70; - Sexo: 50% masculino; 50% feminino. Metodologia - Actividades Desenvolvidas Planeamento Recolha de Informação Primária Entrevistas Pessoais Questionários Focus Groups Sessão de Reflexão Estratégica Plano de Comunicação 11 Relatório Final

2. Âmbito e Metodologia Actividades Desenvolvidas Sessão de Reflexão Estratégica A sessão estratégica realizada na Madeira, que envolveu representantes / associados da Agência de Promoção da Madeira (intervenientes chave do sector turístico do Arquipélago), permitiu: identificar os principais pontos fortes e fracos associados ao destino (prioritização dos aspectos já identificados nas entrevistas, focus groups e questionários); Identificar oportunidades e ameaças que se deparam ao destino Madeira (prioritização dos aspectos já identificados nas entrevistas, focus groups e questionários); definir as regiões francesas de actuação prioritária, em termos da definição e implementação de acções para captar o turista francês; definir as acções prioritárias para este mercado, tanto direccionadas ao trade como ao cliente final; reunir consenso relativo aos objectivos estratégicos para o mercado francês (a atingir num prazo de três anos, através da implementação do Plano de Comunicação para o Mercado Francês). Metodologia - Actividades Desenvolvidas Planeamento Recolha de Informação Primária Entrevistas Pessoais Questionários Focus Groups Sessão de Reflexão Estratégica Plano de Comunicação 12 Relatório Final

2. Âmbito e Metodologia Actividades Desenvolvidas Plano de comunicação Após análise detalhada da informação recolhida nas fases anteriores, foi desenvolvido o plano de comunicação, que contempla: o posicionamento do destino pretendido para o mercado francês; os produtos turísticos associados à marca Madeira com vantagem competitiva no mercado francês; a identificação dos principais segmentos de procura; a definição de objectivos de venda; os principais eixos de comunicação associados aos segmentos/produtos, incluindo o plano preliminar de meios; a identificação das principais acções a desenvolver, cronograma e custos associados, para o período 2006/2008. Metodologia - Actividades Desenvolvidas Planeamento Recolha de Informação Primária Entrevistas Pessoais Questionários Focus Groups Sessão de Reflexão Estratégica Plano de Comunicação 13 Relatório Final

2. Âmbito e Metodologia Actividades Desenvolvidas Plano de comunicação (cont.) Em anexo ao relatório, e no sentido tanto de ajudar na implementação das acções definidas no plano de comunicação, como para suportar estas mesmas acções, encontram-se os seguintes documento: Resumo dos focus groups; briefing passado à agência; guião utilizado pela agência; Questionários efectuados ao trade e ao turista final; Relatório das reuniões realizadas; Base de dados com as principais feiras de turismo realizadas em França (incluindo as principais características); Base de dados de todas as agências de viagens em França; Base de dados com as principais agências de viagens e operadores turísticos em França; Base de dados das 100 maiores empresas das regiões de Alsace, Aquitaine, Île de France, Provence Alpes Côte d Azur, Pays de la Loire e Rhône-Alpes. Metodologia - Actividades Desenvolvidas Planeamento Recolha de Informação Primária Entrevistas Pessoais Questionários Focus Groups Sessão de Reflexão Estratégica Plano de Comunicação 14 Relatório Final

1. Introdução 2. Âmbito e Metodologia 3. Evolução do Turismo na Madeira 4. Análise do Mercado Turístico Francês 5. Análise dos Concorrentes 6. Análise SWOT do destino Madeira 7. Estratégia de Segmentação 8. Objectivos para o Mercado Francês 9. Plano de Comunicação Importância do Turismo na Madeira Principais Produtos Turísticos Estratégia de Promoção / Comunicação Oferta Procura Ligações inter-ilhas / Portugal-França 15 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Importância do Turismo na Madeira A evolução da situação económica e social da Região Autónoma da Madeira tem sido marcada por um forte crescimento do PIB, que em 2003 registou uma taxa de crescimento de 5,1%, relativamente ao período homólogo. A dinâmica de crescimento regional, tem vindo a traduzir-se numa aproximação do rendimento per capita aos níveis europeus e na sua consolidação relativamente à média nacional, tendo no ano 2003 correspondido a 90% da média da UE 25, e situando-se, neste mesmo ano, 21% acima da média nacional. A grande importância do turismo na economia regional é reconhecida pelo impacto significativo que este representa no PIB da Região Autónoma da Madeira, e pelo peso no emprego, tanto em termos directos como indirectos. O Funchal, centro histórico do turismo no Arquipélago, concentra grande parte dos recursos turísticos da Região, nomeadamente em termos de oferta de alojamento. No entanto, é significativo o crescimento do número de camas nos restantes concelhos e na ilha do Porto Santo (encontra-se em curso um projecto que irá duplicar a oferta de alojamento no Porto Santo, representando um aumento de cerca de 1.500 camas). Para além das potencialidades turísticas reconhecidas, o Arquipélago oferece um conjunto de recursos turísticos que constituem motivo para atrair diversos segmentos da procura, de entre os quais se destacam: a qualidade e expressão do património natural e edificado; a diversidade e qualidade da oferta hoteleira; oferta de um calendário de animação turística em torno de motivações regionais; capacidade, em termos de infra-estruturas, para acolher diversos tipos de eventos desportivos; oferta de bons equipamentos para o mercado de incentivos e congressos; boa capacidade instalada ao nível da restauração e da gastronomia regional; capacidade para acolher o turismo de cruzeiro, em condições concorrenciais com outros destinos; e capacidade para satisfazer a procura turística nas áreas dos desportos ligados ao mar e à montanha. 16 Relatório Final

1. Introdução 2. Âmbito e Metodologia 3. Evolução do Turismo na Madeira 4. Análise do Mercado Turístico Francês 5. Análise dos Concorrentes 6. Análise SWOT do destino Madeira 7. Estratégia de Segmentação 8. Objectivos para o Mercado Francês 9. Plano de Comunicação Importância do Turismo na Madeira Principais Produtos Turísticos Estratégia de Promoção / Comunicação Oferta Procura Ligações inter-ilhas / Portugal-França 17 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Principais Produtos Turísticos A Madeira dispõe de uma oferta turística completa e diversificada, em grande medida suportada na própria envolvente natural das ilhas. Contudo, a sua oferta não se extingue nos produtos turísticos decorrentes dos recursos naturais, existem outros produtos, nomeadamente alguns eventos e festivais, bem como infra-estruturas para a realização de conferências e congressos. Principais produtos turísticos: Aventura Desportos Náuticos Trekking / caminhadas Cruzeiros Golfe Sol e Mar Desportos Aquáticos Natureza Wellness / spa Fonte: Análise Deloitte 18 Relatório Final

1. Introdução 2. Âmbito e Metodologia 3. Evolução do Turismo na Madeira 4. Análise do Mercado Turístico Francês 5. Análise dos Concorrentes 6. Análise SWOT do destino Madeira 7. Estratégia de Segmentação 8. Objectivos para o Mercado Francês 9. Plano de Comunicação Importância do Turismo na Madeira Principais Produtos Turísticos Estratégia de Promoção / Comunicação Oferta Procura Ligações inter-ilhas / Portugal-França 19 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Estratégia de Promoção / Comunicação O slogan Madeira, sinta a natureza à sua volta foi substituído pelo slogan Body. Mind. Madeira.. Três conceitos associados aos produtos e potencialidades turísticas existentes nas ilhas. A partir do mês de Maio de 2006, o arquipélago da Madeira irá aparecer com uma nova imagem. No topo das prioridades, surge o alargamento e diversificação dos diversos segmentos turísticos. O turismo da Madeira pretende apostar no aumento, variedade e qualidade da oferta, aproveitando e potenciando os recursos naturais existentes. A par do turismo náutico e da natureza (os produtos mais conhecidos e desenvolvidos), os produtos wellness e spa constituirão igualmente motivo e prioridade de investimento. As entidades responsáveis pela promoção do arquipélago consideram que estes novos conceitos, assim como a toda a estratégia delineada para 2006, vão atrair mais e novas pessoas à Madeira, em especial o segmento mais jovem. Apresentar um destino renovado, atractivo e de oferta variada é o cerne da estratégia promocional agora adoptada para as ilhas da Madeira e Porto Santo. Em termos de mercados emissores, a aposta será no mercado português, onde se pretende atrair novos turistas e segmentos, e nos mercados emergentes da Europa de Leste (aqueles que segundo as previsões terão maior crescimento de movimentos outbound), como a Polónia, Letónia, Hungria, Estónia, Roménia, República Checa e Rússia. Os países que emitem mais turistas para a Madeira, Alemanha, Reino Unido, Finlândia, Suécia, Dinamarca, França e Espanha, constituirão também uma prioridade. 20 Relatório Final

1. Introdução 2. Âmbito e Metodologia 3. Evolução do Turismo na Madeira 4. Análise do Mercado Turístico Francês 5. Análise dos Concorrentes 6. Análise SWOT do destino Madeira 7. Estratégia de Segmentação 8. Objectivos para o Mercado Francês 9. Plano de Comunicação Importância do Turismo na Madeira Principais Produtos Turísticos Estratégia de Promoção / Comunicação Oferta Procura Ligações inter-ilhas / Portugal-França 21 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Oferta Número de estabelecimentos e capacidade de alojamento Oferta de empreendimentos e unidades de turismo rural (Junho 2005) Em Junho de 2005, existiam na Madeira 311 empreendimentos e unidades de turismo rural, dos quais cerca de 29% hotéis e hotéis-apartamentos. Hotéis Nº estabelecimentos 52 Nº camas 13.857 Do total de capacidade de alojamento, 29.295 camas, a maioria pertence a hotéis e hotéis-apartamentos (79%). ***** **** *** 10 27 14 5.313 6.495 1.973 ** 1 76 Hotéis-Apartamentos 38 9.382 ***** 2 922 **** 23 6.412 *** 12 1.958 ** 1 90 Pensões 56 2.444 Estalagens 25 1.874 Pousadas 1 29 Estabelecimentos hoteleiros 172 27.589 Meios complementares de turismo 92 1.218 Turismo no Espaço Rural 47 491 Total 311 29.295 Fonte: Direcção Regional do Turismo da Madeira; Análise: Deloitte 22 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Oferta Evolução da capacidade de alojamento No 1º semestre de 2005, a oferta de alojamento na Madeira aumentou em cerca de 1,9%, comparativamente a 2004, para 29.295 camas. O crescimento médio anual da oferta de camas, entre 1998 e 2004, foi de 6,4%, revelando uma aposta por parte de investidores no destino. Este valor foi superior ao limite médio estabelecido pelo Plano de Ordenamento Turístico (POT), para os anos compreendidos entre 2005 e 2012. De acordo com o POT, no final do ano de 2012, a oferta de alojamento não poderá ser superior a 39.000 camas, o que corresponde a um crescimento médio anual de cerca de 4,3% entre 2005 e 2012.. Evolução da capacidade de alojamento (em empreendimentos e unidades de turismo rural) (número de camas, 1998-2005) 19.815 22.234 24.520 26.860 27.835 27.842 28.751 29.295 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005* Fonte: Direcção Regional do Turismo da Madeira; Análise: Deloitte *1º semestre 2005 23 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Oferta Estratégia de pricing No primeiro semestre de 2005, comparativamente ao ano de 2004, o preço médio dos quartos de hotéis, excluindo IVA e pequeno almoço, aumentou ligeiramente nos estabelecimentos de 3*, para os 29,8, mas caiu significativamente nos hotéis de 4*, para 53,2. Nos hotéis de 5*, o ARR foi de 82,7. ARR Média Mensal (euros; 2004-1º semestre de 2005) Categoria de Hotel Hotéis 5* Hotéis 4* Hotéis 3* 2004-58,6 29,2 1º Sem. 2005 82,7 53,2 29,8 RevPar Média Mensal (euros; 2004-1º semestre de 2005) Categoria de Hotel 2004 1º Sem. 2005 Hotéis 5* Hotéis 4* Hotéis 3* - 42,1 22,1 48,8 39,9 22,8 Fonte: AHP - Gabinete de estudos e estatísticas: Hotel Monitor 24 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Oferta Infra-estruturas complementares Para além da oferta de estabelecimentos hoteleiros, o arquipélago da Madeira dispõe de outras infra-estruturas, que contribuem para o atractivo da região enquanto destino turístico. Acessibilidades e transportes - 2 aeroportos, 4 portos de abrigo, 4 marinas e 2 portos de recreio. Serviços de saúde - 2 hospitais públicos; 67 centros de saúde na Ilha da Madeira e 1 no Porto Santo. Entretenimento - 1 casino no Funchal, licença para a construção de um casino no Porto Santo, diversos bares e discotecas. Cultura - inúmeros monumentos, de entre os quais se destacam o Palácio de São Lourenço, a Fortaleza do Pico, a Igreja do Colégio ou dos Jesuítas, o Convento de Santa Clara, o Forte de São Tiago e o Mercado Municipal, entre outros; vários museus, entre os quais, o Museu de Arte Sacra, o Museu da Quinta das Cruzes, o Museu da Madeira Wine; e outros locais de interesse cultural como as Grutas de São Vicente, o Madeira Story Centre, o Teatro Baltasar Dias, e o Parque Temático da Madeira. Jardins e Reservas Naturais - vários jardins, de onde se destacam o Jardim Botânico, que dispõe de áreas ajardinadas superiores a 35.000 m 2, e algumas reservas naturais, sendo as principais a Reserva Natural da Ilhas Desertas, a Reserva Natural das Ilhas Selvagens, e a Reserva Natural Parcial do Garajau. Destaca-se ainda a floresta Laurissilva que cobre 15 mil ha da ilha da Madeira, classificada pela UNESCO como Património Natural Mundial. Welness / SPAs - 16 hotéis equipados com equipamentos de spa, terapia ou tratamento. Shopping - vários centros comerciais, abertos geralmente todos os dias da semana, entre as 10:00 e as 22:00, e inúmeras lojas onde se podem adquirir todo o tipo de produtos regionais e não regionais. 25 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Oferta Infra-estruturas complementares (cont.) Restauração - diversos restaurantes de comida tradicional e internacional, alguns com capacidade para acolher grandes grupos (capacidade superior a 900 pessoas). Infra-estruturas desportivas - 3 campos de golfe (1 em Porto Santo e 2 na Madeira); vários campos de ténis - o Porto Santo Ténis, que oferece 6 courts de ténis e 2 de paddel, com infra-estruturas de suporte de elevada qualidade, é actualmente o melhor complexo da região e um dos melhores dos país -; vários complexos desportivos e inúmeras empresas de desporto licenciadas para animação turística (Baloon Vision, Leisure Elite, Nautisantos, entre outras), que oferecem actividades como o balonismo, parapente, paraquedismo, aulas de windsurf, surf e vela, pesca de fundo, pesca grossa. Congressos e Conferências - para além da oferta existente nos hotéis, existem espaços de elevada qualidade, destacando-se: CIFEC Madeira Tecnopolo (capacidade para 4.140 em plateia); Centro de Congressos da Madeira (capacidade para 1.078 pessoas em plateia); Centro de conferências e exposições da Madeira (capacidade para 820 pessoas em plateia); Centro Cultural e de Congressos de Porto Santo (capacidade para 462 pessoas em plateia); Centro das Artes Casa das Mudas (capacidade para 330 pessoas em plateia); Centro de Formação Profissional (capacidade para 180 pessoas em plateia). 26 Relatório Final

1. Introdução 2. Âmbito e Metodologia 3. Evolução do Turismo na Madeira 4. Análise do Mercado Turístico Francês 5. Análise dos Concorrentes 6. Análise SWOT do destino Madeira 7. Estratégia de Segmentação 8. Objectivos para o Mercado Francês 9. Plano de Comunicação Importância do Turismo na Madeira Principais Produtos Turísticos Estratégia de Promoção / Comunicação Oferta Procura Ligações inter-ilhas / Portugal-França 27 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Procura Evolução do número de dormidas e taxa de ocupação cama Entre 2000 e 2004, o crescimento médio anual das dormidas em estabelecimentos hoteleiros, foi de 2,5%. O arquipélago da Madeira registou, em 2004, um número total de cerca de 5,5 milhões de dormidas. No entanto, este valor foi inferior ao registado no ano de 2003, em 1,8%. Para 2005, é estimado um número de 5,6 milhões de dormidas. As taxas de ocupação evoluíram desfavoravelmente, entre 2000 e 2004, tendo atingido neste último ano o valor mais reduzido (53,9%). As taxas de ocupação continuam, no entanto, a ser significativamente superiores à média nacional (39%). A conjuntura recessiva da economia nacional e de alguns mercados internacionais, bem como o aumento da capacidade hoteleira da Madeira, contribuíram para este decréscimo. A taxa de ocupação registada até Setembro de 2005 foi de cerca de 57%. Evolução do número de dormidas em estabelecimentos hoteleiros (milhares; 2000-2005*) Evolução da Taxa de Ocupação Cama em estabelecimentos hoteleiros (%; 2000-2005**) 5.516 5.469 5.597 5.493 5.606 59,7 60,4 56,9 57,0 56,8 4.972 53,9 2000 2001 2002 2003 2004 2005* 2000 2001 2002 2003 2004 2005** Fonte: Direcção Regional de Turismo da Madeira Análise: Deloitte * Valores estimados Deloitte (valores reais até final do 3º trimestre de 2005) ** Valores até final do 3º trimestre de 2005 28 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Procura Sazonalidade das dormidas Em termos de sazonalidade das dormidas, o destino Madeira não apresenta grandes oscilações ao longo do ano. Os meses de maior procura, em termos de dormidas, no ano de 2004, foram o mês de Agosto e de Abril, com 11% e 10%, respectivamente. Durante todo o ano, a distribuição das dormidas por mês, em estabelecimentos hoteleiros, varia entre os 7% e 11%. Sazonalidade das dormidas em estabelecimentos hoteleiros (% de dormidas; 2004-2005) 12% 16% 8% 12% 8% 4% 4% 0% Jan. Fev. Mar. Abril Maio Jun. Jul. Ag. Set. Out. Nov. Dez. 0% Jan. Fev. Mar. Abril Maio Jun. Jul. Ag. Set. 2004 2004 2005 Fonte: Direcção Regional do Turismo da Madeira; Análise: Deloitte 29 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Procura Evolução do número hóspedes e dormidas de turistas franceses Tanto o número de hóspedes como de dormidas de turistas franceses em estabelecimentos hoteleiros na Madeira, assistiram a uma diminuição, no período entre 2002 e 2004. A taxa de crescimento média anual do número de hóspedes franceses, neste período, foi negativa em 6,9% e a das dormidas em 7,2%. A estada média em unidades de alojamento é de 4,8 noites. Evolução do número de hóspedes franceses em estabelecimentos hoteleiros (milhares; 2002-2005*) 57,0 61,2 49,4 47,3 Evolução do número de dormidas de turistas franceses em estabelecimentos hoteleiros (milhares; 2002-2005*) 274,4 291,0 236,4 233,7 2002 2003 2004 2005* 2002 2003 2004 2005* Fonte: Direcção Regional de Estatística da Madeira Análise: Deloitte * Valores estimados Deloitte (valores reais até final do 3º trimestre de 2005) 30 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Procura Principais mercados emissores - hóspedes Em relação ao número de hóspedes nos estabelecimentos hoteleiros, na Madeira, nos primeiros três trimestres de 2005, os principais mercados emissores são Portugal (26,5%), o Reino Unido (22,6%) e a Alemanha (16,9%). O mercado francês que, em 2004, representava um peso de 5,9% no número total de hóspedes, aumentou a sua significância para 6,3%, nos três primeiros trimestres de 2005. Hóspedes em estabelecimentos hoteleiros, por mercado emissor (2004) Hóspedes em estabelecimentos hoteleiros, por mercado emissor (2005*) 26,7% 4,0% 5,9% 26,5% 5,3% 6,3% 23,2% 22,4% 16,7% 23,4% Reino Unido Alemanha Portugal Finlândia França Restantes 16,9% 22,6% Reino Unido Alemanha Portugal Espanha França Restantes Fonte: Direcção Regional do Turismo da Madeira; Análise: Deloitte * Valores até final do 3º trimestre de 2005 31 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Procura Principais mercados emissores - dormidas Tanto em 2004, como nos três primeiros trimestres de 2005, aproximadamente 85% do total de dormidas em estabelecimentos hoteleiros, na Madeira, foram efectuadas por cidadãos estrangeiros (esta percentagem é superior ao verificado em termos do número de hóspedes, devido ao facto de a estada média dos portugueses ser inferior à de outros mercados emissores). O mercado francês apresenta um peso de 4,3% no total das dormidas, tendo este peso aumentado nos três primeiros trimestres de 2005 em 0,4 pontos percentuais (à semelhança da evolução verificada em relação ao número de hóspedes). Dormidas em estabelecimentos hoteleiros, por mercado emissor (2004) Dormidas em estabelecimentos hoteleiros, por mercado emissor (2005*) 29,1% 22,7% 27,5% 23,3% 14,8% 15,1% 24,4% 4,7% 4,3% Reino Unido Alemanha Portugal Finlândia França Restantes 24,7% 4,7% 4,7% Reino Unido Alemanha Portugal Espanha França Restantes Fonte: Direcção Regional do Turismo da Madeira; Análise: Deloitte * Valores até ao final do 3º trimestre de 2005 32 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Procura Evolução da estada média A estada média dos hóspedes estrangeiros na Madeira, durante os três primeiros trimestres de 2005 (7,5 noites), é aproximadamente o dobro da dos hóspedes portugueses (3,7). A média actual de 6,5 noites, é justificada pelo elevado número de hóspedes estrangeiros na Madeira (cerca de 85% do total). O mercado alemão foi o mercado emissor que nos 3 primeiros trimestres de 2005, permaneceu mais noites na Madeira (9,0). O mercado francês registou, neste período, uma estada média de 4,8 noites. Evolução da estada média nos estabelecimentos hoteleiros, segundo mercado emissor (noites; 2002-2005) 7,4 7,6 7,6 7,5 6,6 6,5 6,5 6,5 3,9 3,6 3,6 3,7 2002 2003 2004 2005* Nacional Estrangeiro Total Fonte: Direcção Regional do Turismo da Madeira; Análise: Deloitte * Valores até final 3º trimestre de 2005 33 Relatório Final

3. Evolução do Turismo na Madeira Procura Sazonalidade do movimento de passageiros A forte dependência do transporte aéreo conduz a que o movimento de passageiros no aeroporto reflicta uma sazonalidade semelhante à das dormidas. Relativamente à sazonalidade do movimento de passageiros no aeroporto da Madeira (Funchal), em 2005, os meses com maior movimento são Agosto (11%) e Setembro (9%). O mês de Abril registou uma queda, em termos de peso relativo, em relação ao ano de 2004. Sazonalidade do movimento de passageiros no aeroporto de Madeira (% movimentos de passageiros; 2004-2005) 12% 8% 4% 0% Jan. Fev. Mar. Abril Maio Jun. Jul. Ag. Set. Out. Nov. Dez. 2004 2005 Fonte: ANAM; Análise: Deloitte 34 Relatório Final