* MARCOS AMATUCCI Isto é sangue do meu sangue, é o que Marx diria. WEBER Neste importante aniversário da escola, presto minha homenagem à instituição e às pessoas resgatando a história da ESPM e procurando explicar por que os nossos cursos de Administração são mais ESPM do que os cursos de Administração dos outros. 35
O momento do surgimento da escola A história da ESPM é parte da evolução do pensamento de Marketing no Brasil e da estruturação do setor de propaganda e uma parte importante. Segundo Aylza Munhoz (1982) 1, o pensamento mercadológico no Brasil é originariamente norte-americano, e a sua penetração aqui obedece a uma evolução que a professora divide em três etapas: a década do transplante, de 1950 a 1960, quando surgem os primeiros cursos na área; a década da implantação, de 1960 a 1970, quando os cursos proliferam e surgem as primeiras publicações, tanto traduções quanto de autores nacionais; e a década da adaptação, de 1970 a 1980, quando o Marketing nacional passa a preocuparse com a realidade especificamente brasileira. Nesse período, desenvolvem-se escolas, institutos e associações que disseminarão o ensino de Marketing e Administração para o público brasileiro. Além da ESPM, a autora destaca o papel da EAESP/FGV, fundada em 1954, nesse processo, partindo do pressuposto que o pensamento mercadológico foi formado em cursos de nível superior. No primeiro período e anteriormente, nota-se o aparecimento de cursos de cunho técnico, ministrados pelo IDORT (Instituto de Organização do Trabalho, fundado em 1931); pela Associação Brasileira de Propaganda (fundada em 1937), pela Associação Paulista de Propaganda (também de 1937), e, a partir de 1956, pela ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas). A ESPM surge em 1951, então sob o nome de Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, voltada para o curso técnico de propaganda, tendo elevado seus cursos ao status de nível superior em 1973. 36 Rodolfo Lima Martensen A fundação De acordo com a revista Propaganda (1989), o início da Escola Superior de Propaganda e Marketing remonta ao 1.º Salão Nacional de Propaganda, realizado pelo Museu de Arte de São Paulo em 1950. O sucesso de público angariado pelo evento teria feito Pietro Maria Bardi, diretor do Museu, comentar a Rodolfo Lima Martensen, então presidente da Lintas (agência de propaganda, nessa época ainda de propriedade da Lever 2 ) e futuro diretor da escola: Enquanto meus Rembrandt, Velasquez, Picasso e Renoir ficam às moscas, esperando uns poucos visitantes, vocês da Propaganda entulham os olhos do povo com toda a sorte de porcaria. (Bardi, segundo depoimento de Martensen em Propaganda, 1989:6) Assim, Bardi, em reunião com Martensen e Napoleão de Carvalho (diretor dos Diários Associados), coloca o Museu à disposição de uma empreitada colaborativa, com o intuito de melhorar o padrão artístico da arte publicitária e fazer chegar esse elevado padrão a amplas massas. A idéia original era a de oferecer alguns cursos de pequena duração, juntamente com os cursos de Arte Contemporânea já oferecidos pelo Museu. Entretanto, Martensen, a cargo do estudo do curso, traz um projeto de escola de formação profissional mais ampla do publicitário: Durante nove meses eu me dediquei ao plano, consultando inclusive as principais universidades americanas envolvidas no ensino publicitário; visitando os cursos da Fédération Française de la Publicité e os da British Advertising Association; ou ouvindo dirigentes de Agências [de propaganda] daqui e do Exterior. A conclusão a que cheguei foi de que o Brasil não precisava apenas de um curso de Propaganda de teor artístico. O País pedia era uma escola de Propaganda profissionalizante, que, ao lado do aprimoramento artístico, desse aos alunos uma noção realística das responsabilidades sócioeconômicas do publicitário. (Depoimento de Martensen, em Propaganda, 1989:6) Diante da envergadura do projeto, Assis Chateaubriand, proprietário dos Diários Associados, vem colaborar pessoalmente com ele. Em 27 de outubro de 1951, funda-se a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo. Martensen comandaria a escola durante 20 anos. A comunidade publicitária (agências, veículos, fornecedores) deu forte apoio à iniciativa. O primeiro curso foi lançado em março de 1952 e os principais líderes dos vários setores da atividade publicitária constituíram-se em professores. Perseguindo um lema que até hoje é praticado pela escola, ensina quem faz. Publicitários como Renato Castelo Branco [Thompson] e Geraldo Santos [McCann-Erickson] empenharam-se na estruturação dos cursos, organizando os currículos e participando da administração. Dois professores da Universidade de São Paulo (Linneu Schutzer e Oswaldo Sangiorgi) são chamados a estruturar os aspectos pedagógicos; ainda nesse ano (1952), diversos outros nomes do meio publicitário são chamados a constituir o quadro de professores. A escola torna-se
um centro de convergência de profissionais do setor interessados em contribuir para elevar o padrão da Propaganda entre nós. No ano seguinte, em função do crescimento das atividades, constitui-se uma diretoria tríplice, composta por Saulo Guimarães (representante da Reader s Digest no Brasil), Geraldo Santos (da McCann-Erickson) e Caio Aurélio Domingues (da agência J. W. Thompson; este vai para o Rio de Janeiro em 1957, sendo substituído por Italo Éboli, também da McCann-Erickson). uma sólida base econômica e alcançando seu reconhecimento como opção do Curso de Comunicação Social, através do Decreto Federal n.º 75.775 (Depoimento de Martensen em Propaganda, 1989:8). O status de curso superior é então conquistado em 1973, e o nome da escola muda para Escola Superior de Propaganda e Marketing. Otto Scherb manfoto masp Evolução Já em 1955, Pietro Maria Bardi, ao mesmo tempo em que felicita os diretores da escola pelo sucesso alcançado, comunica-lhes que o Museu não poderia mais comportar aquele nível de atividade da escola, que se tinha tornado um Estado dentro de um Estado : A Escola de Propaganda cresceu demais. Tornou-se um Estado dentro do Estado. Orgulho-me do que os senhores fizeram, mas não podemos continuar juntos. Dou-lhes três meses para saírem do Museu. (Bardi apud Castello Branco, Martensen e Reis, 1990:35) Novamente, a classe publicitária é mobilizada para viabilizar o surgimento de uma sociedade civil autônoma denominada Escola de Propaganda de São Paulo (EPSP). Em 1957, o 1.º Congresso Brasileiro de Propaganda considera a EPSP escola padrão para o Brasil, e em 1961, o 1.º Congresso Latino-americano de Publicidade aconselha a adoção dos métodos da escola em toda a América Latina. Nesse período, tendo em vista a avaliação da escola sobre as necessidades do setor, o curso básico teve sua duração dobrada, passando para dois anos. Otto Hugo Scherb (ex-thompson e ex-alcântara Machado), que já atuava como diretor de cursos, substitui Martensen na presidência da escola em 1971. Segundo este último, Otto consegue consolidar a escola,... dando-lhe tém-se à frente da escola por 10 anos, aprofundando o currículo de Marketing, e fundando o curso de pós-graduação. Com seu falecimento em 1981, é substituído por Francisco Gracioso (da McCann-Erickson), ex-professor da escola, e atual presidente. Gracioso define os rumos da escola para os anos 80 nos termos do Quadro 1, abaixo: Quadro 1 Direcionamento Estratégico da ESPM para os anos 80 1 Aprimoramento dos cursos de Propaganda e Marketing, atualizando-os e enriquecendo-os em conteúdo profissionalizante. 2 Diversificação e expansão das atividades da escola, de preferência, em áreas mais próximas do mercado em que já atuava, visando atingir segmentos mais elevados (gerências e profissionais de nível médio). 3 Reforçar a imagem da escola, principalmente entre as empresas empregadoras de seus alunos, caracterizando a ESPM como um centro pioneiro no debate e ensino da Propaganda e do Marketing. 4 Finalmente, colocar a escola em bases empresariais, aumentando a rentabilidade e gerando internamente os fundos necessários ao investimento. Fonte: Propaganda (1989:9-10). 37
Em função dessas diretrizes, o curso de pós-graduação latu sensu consolida-se, surgem cursos de curta duração especiais ( intensivos ), cursos fechados para empresas e outras iniciativas, voltadas ao novo público de gerência e profissionais de nível médio. O Quadro 2 mostra a evolução dos cursos nessa década. certo grau de complexidade: ao lado do presidente, há um diretor administrativo-financeiro, um diretor-vice-presidente, um diretor de cursos superiores (faculdades), uma diretora e uma vice-diretora para a pós-graduação, entre outros cargos, que mantém em funcionamento seis tipos de cursos, e ainda os departamentos técnicos, englobando Quadro 2 Lançamentos de cursos na ESPM na década de 80 Ano Curso/Programas 1982 1983 1984 1986 1987 1989 1989 Fonte: Propaganda (1989:9). Curso de pós-graduação em Marketing na Nova Diretriz (módulos independentes) Curso Básico de Propaganda e Marketing Curso de Pós-Graduação em Marketing na ESPM-Rio Curso de Pós-Graduação em Marketing em Porto Alegre (ESPM/ADVB) Curso de Pós-Graduação em Propaganda Planejamento e Gerenciamento Estratégico Programa de Desenvolvimento Orientado para o Mercado Aprovação do novo curso superior, Administração de Empresas, com enfoque na Administração de Marketing Em 1989, a escola inaugura sua sede própria, onde se localiza hoje, em prédio especialmente projetado para ela por Ubaldo Carpegiani, arquiteto especializado em prédios escolares. Nessa ocasião, a administração da escola já conta com mais de 2.660 alunos regulares (Propaganda, 1989:7). Para a primeira década do Século XXI, a ESPM já tem um novo conjunto de diretrizes, consubstanciado nas estratégias mostradas no Quadro 3, abaixo. Quadro 3 Estratégias de longo prazo (1995-2000) da ESPM Otto Scherb O curso de Administração Ainda no ano de 1989, a professora Laura Gallucci 3, juntamente com os professores Miguel P. Caldas e Francisco Vinci 4, recebe a incumbência de organizar o primeiro curso de Administração, voltado para o Marketing. Um curso com o diferencial de equilibrar em seu corpo docente profissionais de mercado com professores de alta titulação. Como prosseguimento de sua linha de transformar-se numa Escola de Negócios orientada para o mercado, a ESPM ini- 1. Ampliar a base de atuação. A Escola começou, há muitos anos, como uma Escola de Comunicação, voltada para a Propaganda e para o Marketing. Caminha, cada vez mais, para se tornar uma Escola de Administração orientada para o mercado, com ênfase em Propaganda e Marketing. 2. Ampliar os níveis de atuação. Até agora, a Escola tem preparado jovens para cargos iniciais e de média gerência. Sem perder esses nichos, é preciso passar a preparar pessoas que se destinam à alta gerência e à diretoria das empresas. 3. Ampliar o foco de atuação. Sem deixar de preparar os especialistas, que hoje se formam na Escola, é preciso voltar a atenção para o preparo de pessoas aptas a pensar em termos globais e a combinar emoção, intuição e razão na sua atividade decisória. 38
cia em 1995 a ampliação das especializações de seu curso de Administração, iniciando turmas de Administração com ênfase em Gestão de Negócios. Em 1998, reformula o leque de cursos, lançando mais duas opções: Finanças e Gestão Internacional; e transformando Gestão de Negócios, antes generalista, em Gestão de Recursos Humanos. Portanto, hoje os cursos de Administração contam com quatro especializações: Marketing, Gestão Internacional, Finanças e Recursos Humanos. Os currículos e a estrutura desses cursos são radicalmente reformulados para 1999: os quatro cursos de Administração passam a ser semestrais, por crédito, com duração de oito semestres, com uma ampla base comum entre eles, cerca de dois semestres caracterizando cada habilitação, e um último semestre multidisciplinar, com turmas misturadas, para realizar jogos de empresas e simulações. As mudanças têm a finalidade de acelerar os estudos (adequando-se, assim, à filosofia da nova Lei de Diretrizes e Bases), e aprofundar o grau de profissionalização dos cursos (aproximando-os do mundo do trabalho). Os cursos de Administração da ESPM hoje 5 Os cursos de Administração da ESPM estão hoje entre os 13 melhores cursos do Brasil entre os 13 cursos cujos alunos lograram cinco As consecutivos no Exame Nacional de Cursos o Provão. Ainda pelo critério do Provão, estamos ainda entre os seis melhores cursos de entidades privadas, e entre os quatro melhores de faculdades isoladas. Mas o que fazem esses cursos? Os cursos de Administração da ESPM formam profissionais generalistas especializados. O mercado busca administradores que possu- am uma visão abrangente da empresa e dos negócios. Ao mesmo tempo, que tenham domínio de uma área específica. Este também é o sentido das quatro áreas de concentração: cobrir as principais especialidades necessárias para o aluno que quiser fazer carreira corporativa em empresas de primeira linha ou empreender seus próprios negócios. Marketing Este curso, o mais tradicional curso de Administração da ESPM, forma um administrador capaz de gerir a área de Marketing de um negócio, lançamento de produtos, estratégias mercadológicas, comunicação com o mercado, administração de marcas e outras atividades. Bem como dirigir seu próprio negócio voltado às necessidades do mercado. Gestão Internacional O mundo globalizado está interagindo, as empresas ultrapassam fronteiras, e o Brasil ainda está aprendendo a negociar com o mundo. Os mercados mundiais estão sofrendo profundas alterações com a formação de blocos econômicos, como o Mercosul. Importações e exportações começam a se tornar atividades comuns. O elo para que isso aconteça é um profissional com sólida formação em Administração, com visão estratégica, financeira e de mercado, além do conhecimento específico e atualizado de Economia Internacional, Geo-Economia, Cultura Internacional, Direito Internacional e Marketing Internacional. 39 Fachada ESPM/Rio
Finanças Quadro 4 Competências, valores e cultura da ESPM O curso com ênfase em Finanças forma um profissional especializado nas mais sofisticadas operações do mercado financeiro, que conhece em profundidade o funcionamento do mercado de capitais da controladoria, das avaliações de empresas e fusões e aquisições; além da sólida formação em Administração. Para dominar o mercado de capitais, nossos alunos efetuam simulações em computadores ligados on-line com a Bovespa, acompanhando informações reais em tempo real. Característica Competências Valores e cultura Conteúdo Marketing/Foco no Mercado/ Capilaridade Social Informalidade/Flexibilidade Ambiente propício à inovação/ comportamento inovador Qualidade de ensino Teoria e Prática/Ensina quem faz Seriedade e Compromisso Transparência/identidade discurso-prática Respeito ao aluno Ocorrência nas entrevistas 67% 67% 80% 60% Gestão de Recursos Humanos O curso de Administração com ênfase em Gestão de Recursos Humanos prepara o estudante para todas as fases da gestão: recrutamento, seleção, política de salários, desenvolvimento e carreira, ensinando a administração estratégica por processos, a gestão por competência, cultura e desenvolvimento organizacional; sempre com uma visão estratégica voltada para o mercado. Competências Básicas, Cultura e Valores da ESPM na Administração Mas, o que faz da Administração ESPM, ESPM? Em recente pesquisa realizada com professores, diretores e coordenadores de área dos cursos de Administração, investigamos os valores organizacionais segundo os quais a instituição é percebida, quais são suas competências básicas (core competences), e quais seriam as fontes destas competências. Para a obtenção dos dados, foram realizadas entrevistas em profundidade e uma 40 Fonte: Amatucci (2000) dinâmica de grupo. Os professores elegeram cinco competências básicas e três elementos valórico-culturais da instituição. O Quadro 4 resume as conclusões da pesquisa. A pesquisa destacou como principal valor da escola seriedade e compromisso, citado em 80% das entrevistas. Como competências, nossa expertise em Marketing, expressa no foco no mercado em todas as atividades, e que é resultado dos laços que a ESPM mantém com o próprio mercado pois dele é oriunda (capilaridade social). Em seguida, ainda apontada como competência, nossa característica de informalidade e flexibilidade, que conferem agilidade aos nossos processos de inovação. A missão da empresa, explícita no documento ESPM (1996a), foi confrontada com os entrevistados, que afirmaram unanimemente acreditar que é o que a escola faz, ou persegue. Note-se que a transparência, ou a identidade entre o discurso e a prática, foi um dos valores observados pelos entrevistados. Todos acreditam que, goste-se ou não, a escola faz o que promete. São capazes de fornecer exemplos e histórias que corroboram suas opiniões. Coerentemente com isso, os elementos arrolados na missão aparecem no levantamento de competências, cultura e valores da organização de maneira que reconhecer-se-á no Quadro 4 (acima) a filosofia do enunciado da Missão da ESPM: Consolidar-se, cada vez mais, como um centro de excelência de estudo, ensino, voltado para a vanguarda do conhecimento nas áreas de atuação da escola. Neste sentido o foco deve ser a educação com qualidade, visando atender às necessidades e expectativas do mercado e da sociedade, de modo a assegurar a perpetuação da escola. (ESPM, 1996a) A escola fala a língua do mercado, e age de acordo, pois são as mesmas pessoas não há necessidade de um discurso diferente da prática. O resultado é pouca discrepância discurso-prática, o que é visto como transparência, gerando comprometimento. Esse comprometimento gera qualidade, reforçando os demais elementos. A competência em termos de Marketing e foco no mercado é fruto direto disto que aqui denominamos capilaridade social, ou seja, é proveniente da inserção que a escola possui dentro do mercado mesmo, através de profissionais que lidam com Marketing e Administração, e do relacionamento que a escola mantém com empresas, mais do que de conhecimento teórico de livros, ou de posse privada deste ou daquele professor.
Esse fato caracteriza a outra importante competência, que é esta relação peculiarmente imbricada entre a teoria e a prática existente na ESPM, refletida no lema da escola ensina quem faz. O recente recrutamento de professores titulados vem reforçar a qualidade, não inibindo as características culturais e a dinâmica geral. A dinâmica de grupo realizada com membros da organização pertencentes ao mesmo público selecionado para as entrevistas confirmou as características organizacionais derivadas das entrevistas. Conclusão A recente pesquisa com professores e dirigentes do curso de Administração da ESPM, confrontada com a história da Escola mostra claramente que os valores que moveram os fundadores ao esforço da construção da Escola permanecem vivos nos cursos de Administração de hoje. A cultura da instituição, forjada nas mudanças, inovações e transformações necessárias para que a Escola se tornasse o que é hoje, vive na espantosa capacidade Francisco Gracioso, diretor-presidente da ESPM de inovação dos cursos, na constante atualização da grade horária, dos programas das disciplinas, dos recursos e métodos de ensino, tendo-se tornado um de seus diferenciais competitivos. O administrador da ESPM, de qualquer das modalidades, tem seu olhar voltado para o mercado, possui uma postura informal e flexível, e, mais importante ainda, adquire a principal característica de todos aqueles que construíram nossa história: seriedade e compromisso. Referências Bibliográficas 1 Munhoz, Aylza M. Pensamento em marketing no Brasil um estudo exploratório. Dissertação de mestrado, São Paulo: EAESP/FGV, 1982. 2 Propaganda. ESPM, rumo ao futuro. Propaganda, São Paulo, ano 34, n. 424, set 1989, pp. 4-18. 3 Castelo Branco, Renato; Martensen, Rodolfo L. e Reis, Fernando (Org.) História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990. 4 Missão, crenças, valores, objetivos. Documento elaborado pela presidência para divulgação, São Paulo. ESPM,1996(a). 5 Amatucci, Marcos. Perfil do administrador brasileiro para o século XXI: um enfoque metodológico. São Paulo. FEA/USP, 2000. (Tese Doutorado). Notas 1 Aylza Munhoz é hoje Diretora Geral dos Cursos de Pós-Graduação da ESPM. 2 A origem dos personagens envolvidos na história da escola, que em muitos determinam sua cultura atual, é-me devida a proveitosas conversas com o prof. Werner Sablowski, exexecutivo de Comunicação e ex-diretor do Curso de Comunicação da ESPM. 3 Laura Gallucci é hoje responsável pela Academia de Professores, inovador centro de desenvolvimento docente da ESPM. 4 Francisco Vinci responde hoje pela área de Economia e Direito da Graduação. 5 O texto que escrevêramos para o manual do candidato ao vestibular e que aqui reproduzimos parcialmente pareceu-nos o que melhor caracteriza as diferentes vertentes de nossos cursos de Administração. * Marcos Amatucci Diretor Nacional dos Cursos de Graduação em Administração de Empresas da ESPM Doutor em Administração de empresas pela FEA/USP 41