1 Introdução O setor de Petróleo & Gás apresentou nos últimos anos um crescimento vertiginoso no Brasil. Como consequência, o ambiente competitivo das empresas prestadoras de serviços deste segmento tem se mostrado cada vez mais acirrado, com um número cada vez maior de novos entrantes que, em busca de participação no mercado, pressionam os preços e as margens de lucro do setor. A gestão de valor para o cliente, sobretudo neste cenário, assume um papel de relevância para o crescimento sustentável das empresas, pela sua contribuição ao processo de formulação das estratégias competitivas. A implementação de uma estratégia orientada para o cliente é uma preocupação constante dos gestores em diferentes segmentos de mercado. Entender, criar, comunicar, entregar e extrair valor das relações entre fornecedores e clientes tornou-se vital para a sustentabilidade das empresas no curto, médio e longo prazo. Desta forma, o conhecimento dos atributos formadores do valor percebido pelo cliente é fundamental (CHURCHILL JR., 2003; GALE, 1996; KOTLER e ARMSTRONG, 1999; ZEITHAML, 1988). Além disso, ao reconhecerem a importância estratégica de se estabelecer um bom relacionamento com o mercado fornecedor, as empresas mudaram substancialmente a forma como gerenciam seu relacionamento com os fornecedores. O modelo de gestãobaseadoem um relacionamento marcado pelo confronto com uma vasta lista de fornecedores foi substituído por uma visão baseada na construção de relacionamentos de longo prazo com fornecedores estrategicamente selecionados (ULAGA e EGGERT, 2006). Nesta nova visão, o número de fornecedores principais é reduzido, sendo encarados como aliados ou parceiros estratégicos que contribuem para o aumento da competitividade e sustentabilidade da empresa no mercado em que atua.
15 1.1. Contextualização do problema O setor de Petróleo & Gás brasileiro sofreu profundas transformações nas últimas duas décadas devido à desregulamentação do setor de Exploração e Produção de Petróleo & Gás Natural ocorrido na década de 90. Até o ano de 1997, a Petrobras detinha a exclusividade do monopólio para executar, em nome da União, as atividades de exploração e produção em território brasileiro. Com a edição da Lei 9.478/97, conhecida como a Lei do Petróleo, novas bases foram estabelecidas no que tange à relação entre a União e as empresas operadoras de petróleo, denominadas Oil Companies (OCs), por meio da quebra do monopólio da Petrobras pela desregulamentação do setor. Desde então, foram realizadas Rodadas de Licitação para Exploração, Desenvolvimento e Produção de Petróleo e Gás Natural para outorga do direito de exercício dessas atividades no setor. A abertura do setor contribuiu positivamente para o crescimento da atividade, permitindo um intenso processo de amadurecimento no setor, com crescente presença de empresas multinacionais em diversas partes da cadeia de valor, e com substancial fortalecimento da Petrobras. Os principais objetivos do Governo (ONIP, 2010) com a abertura do mercado foram: A promoção do crescimento do setor, com a garantia de fornecimento do petróleo e o compartilhamento do risco exploratório atraindo investimentos privados e; O aumento da competitividade, incentivando à competição de mercado para benefício dos consumidores, além do desenvolvimento e capacitação do mercado de trabalho e da transferência de tecnologias e melhores práticas. De acordo com a Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis ANP (ANP, 2012), após dez rodadas licitatórias para concessão de blocos exploratórios, 745 áreas estavam sob concessão, sendo 344 blocos na fase de exploração, 82 campos em desenvolvimento da produção e 319 campos na etapa de produção, com 62 empresas concessionárias realizando atividades exploratórias nas bacias sedimentares brasileiras. Estes grupos
16 econômicos possuem investimentos de pequeno e grande porte, com uma extensa cadeia produtiva. Mesmo assim, apesar do maior número de empresas atuantes no país, o grau de concentração da produção ainda é muito elevado. Segundo a ANP (2012), a Petrobras ainda sustenta uma posição de liderança no mercado de petróleo e gás no Brasil, tendo sido responsável em 2010 por mais de 90% da produção de petróleo, operando aproximadamente 50% dos blocos exploratórios e aproximadamente 85% dos campos em produção e desenvolvimento. O movimento de desregulamentação da indústria de petróleo e gás brasileira e o consequente aumento da competição entre as empresas é um fenômeno comum identificado em processos de desregulamentação de mercados, seja em âmbito nacional ou internacional. A maior parte do petróleo brasileiro (aproximadamente 90%) é produzida no mar (offshore), sendo as Bacias de Campos, Santos e Espírito Santo as principais bacias brasileiras. O fato da exploração e produção de petróleo e gás no Brasil serem majoritariamente realizados em poços marítimos (atividade offshore) faz com que o tema apoio logístico ocupe uma posição de destaque. O novo ciclo de investimentos associado à perspectiva do pré-sal criam condições para um novo estágio de desenvolvimento industrial, com geração crescente de demanda por serviços e ativos logísticos offshore. Desta forma, é necessário que toda a cadeia produtiva de petróleo e gás esteja capacitada para suportar o crescimento esperado e para desenvolver uma indústria capaz de competir globalmente no médio/longo prazo com os players mundiais do setor. Neste sentido, DOYLE (2000) afirma que a ênfase na criação de valor nem sempre foi necessária no passado, onde as empresas ainda atingiam alta rentabilidade devido a fatores como a regulamentação de mercados, recursos de produção escassos, controle dos canais de distribuição, ou aquisição de empresas mal geridas para racionalização. Com as transformações observadas no contexto mercadológico nas últimas décadas, as oportunidades de obtenção de alta rentabilidade estão mais escassas, devido, dentre outros fatores, aos efeitos da globalização que permitiram a competição de empresas em escala global, maior acesso às informações proporcionadas pelos avanços na área de tecnologia de informação, desregulamentação de mercados com aumento da competição, aumento da expectativa do mercado consumidor, somente para citar alguns.
17 Considerando os desafios impostos, torna-se fundamental o desenvolvimento de um profundo conhecimento dos elementos geradores de valor, permitindo o desenvolvimento deestratégias que visem à melhoria da gestão de valor para o cliente, por meio da oferta de valor superior aos da concorrência, aumentando a fidelidade e a satisfação dos mesmos. (GALE, 1996; ZEITHAML, 1988). Neste contexto, os aspectos envolvendo qualidade e competitividade são fundamentais para a perenidade das empresas no mercado. A criação e entrega de valor superior para os clientes tem sido foco de estudos no meio acadêmico e de um amplo conjunto de análises no meio empresarial desde a década de 1990 (PAYNE e HOLT, 2001). Apesar da relevância do tema, muitas empresas não sabem como definir o valor, ou como utilizar ferramentas que permitam a medição do valor (ANDERSON e NARUS, 1998). A maioria dos estudos relacionados ao tema possui como elemento central o mercado empresa-consumidor (B2C), buscando identificar a percepção de valor de clientes individuais na aquisição e utilização de produtos. Segundo WOODRUFF (1997), é a forma como os clientes enxergam valor que influenciará suas ações no mercado. Desta forma, a gestão do valor para o cliente é fundamental para que a empresa obtenha vantagem competitiva e ofereça valor superior ao cliente, crescendo de forma estratégica e sustentável. Desta maneira, devido à complexidade e ao nível de especialização do setor em análise, é primordial para as empresas pertencentes ao mercado de apoio logístico offshore, o entendimento da capacidade deutilização de seus recursos e competências para o desenvolvimento de estratégias que propiciem vantagem competitiva, garantindo sua sustentabilidade no mercado (GASPARINI, 2005). 1.2. Formulação das questões de pesquisa Considerando o contexto apresentado, foram elaboradas as seguintes questões de pesquisa: 1. Quais são os atributos levados em consideração pelas empresas atuantes na atividade de exploração e produção de petróleo e gás natural brasileiro na seleção de prestadores de serviços de apoio logístico?
18 2. De todos os atributos valorizados pelos clientes, quais devem ser os atributos-chave a serem levados em consideração pelos prestadores de serviços de apoio logístico na formulação de estratégias que possibilitem a geração de vantagem competitiva? 3. De que forma os atributos relacionam-se entre si na constituição do valor global percebido pelo cliente? 1.3. Objetivos da pesquisa A presente pesquisa tem como objetivo analisar quais são os principais atributos que compõem o valor percebido pelas empresas atuantes na atividade de exploração e produção de petróleo e gás natural no mercado brasileiro em relação aos serviços prestados pelos fornecedores de serviços de apoio logístico, identificando especificamente: 1. Os atributos levados em consideração na seleção de prestadores de serviços de apoio logístico. 2. Os atributos-chave a serem levados em consideração pelos prestadores de serviços de apoio logístico na formulação de estratégias que possibilitem a geração de vantagem competitiva; 3. De que forma os atributos relacionam-se entre si na constituição do valor global pelo cliente. 1.4. Delimitação do estudo Neste trabalho serão explorados conceitos de valor e a teoria de valor percebido, expressos por autores como ZEITHAML (1988), WOODRUFF (1997), ANDERSON e NARUS (1998), KOTLER e ARMSTRONG (1999), GALE (1996) e TREACY e WIERSEMA (1993), dentre outros. Além disso, serão analisados os conceitos intrínsecos ao tema, como: qualidade, preço percebido, relacionamento e satisfação do cliente, que serão aprofundados na seção de revisão da literatura.
19 A delimitação do estudo ocorreu em duas grandes divisões: o mercado consumidor (clientes) ficou limitado às empresas nacionais e estrangeiras de exploração e produção de petróleo offshore do mercado brasileiro, denominadas OCs, excluindo as empresas com atuação em campos terrestres (onshore) e a Petrobras. A exclusão das empresas atuantes em campos terrestres (onshore) deve-se à baixa representatividade do volume de petróleo produzido no Brasil, uma vez que mais de 90% da produção nacional é oriunda de campos offshore (ONIP, 2011). A opção do autor pela exclusão da Petrobras do presente estudo justifica-se pela adoção de procedimento licitatório simplificado específicopor esta empresa, aprovado pelodecreto nº 2.745/98, para contratação de obras, serviços, compras e alienações, que tem por objetivo selecionar a proposta mais vantajosa para realização da obra, serviço ou fornecimento pretendido pela Petrobras. São modalidades de licitação: a concorrência, a tomada de preços, o convite, o concurso e o leilão. No segmento analisado, as modalidades mais comuns utilizadas são a concorrência e o convite. No caso das OCs, cada uma possui o seu próprio processo seletivo de fornecedores, onde o fator preço é somente um dos aspectos levados em consideração. Já o mercado fornecedor ficou limitado às empresas prestadoras de serviços de apoio logístico do segmento de Petróleo & Gás, com atuação no mercado brasileiro, englobando as empresas atuantes nos segmentos de embarcações de apoio offshore, helicópteros e bases de apoio logístico. O presente estudo adota uma visãoda avaliação do valor percebido pelas empresas do setor de Petróleo & Gás em relação aos prestadores de serviços logísticos atuantes no mercado brasileiro. Por meio de entrevistas qualitativas realizadas com executivos das empresas contratantes de serviços de apoio logístico, realizou-se um corte transversal, não sendo pretendido pelo autor do estudo que os resultados desta pesquisa sejam considerados como referência do valor percebido para o segmento de forma ampla.
20 1.5. Justificativa e relevância da pesquisa 1.5.1. Relevância prática A relevância prática deste estudo está na compreensão das expectativas e das percepções dos serviços prestados no segmento de apoio logístico offshore. Espera-se que o resultado deste trabalho possa, portanto, contribuir para que as empresas fornecedoras de serviços logísticos do segmento desenvolvam estratégias que propiciem a melhoria de seus serviços, um aumento de sua competitividade no mercado e melhoria no relacionamento com os clientes, com consequente elevação do valor percebido, permitindo a geração de vantagem competitiva e sustentabilidade do negócio no longo prazo. 1.5.2. Relevância teórica A relevância teórica do tema escolhido pode ser observada pela abrangência dos conceitos presentes na revisão de literatura, envolvendo temas como geração de valor, valor percebido, qualidade, preço, relacionamento com cliente e satisfação de clientes. Além, disso, o tema faz-se presente através de estudos e publicações de diferentes autores, que buscam através de diferentes pontos de observação, avaliar a percepção de valor do mercado consumidor em relação aos produtos e serviços oferecidos pelos fornecedores. Desde a década de 1990, houve um ressurgimento do interesse no constructo da geração de valor e conceitos associados, como pôde ser verificado em diversos congressos realizados como a Conferência Anual da Academy of Marketing Science e a Conferência Anual do IMP (Industrial Marketing and Purchasinggroup), ambas em 1998, que deram grande ênfase a este tema (ULAGA e CHACOUR, 2001). E, por fim, mas não menos importante, o estudo pode contribuir para ampliar o conhecimento da relação entre clientes e fornecedores do mercado de petróleo e gás natural no Brasil..
21 1.6. Organização do trabalho O presente estudo está estruturado em sete capítulos. O primeiro capítulo contém a introdução e contextualização da importância do tema estudado, sendo apresentados também o objeto e objetivos do estudo. No segundo capítulo, apresenta-se a revisão de literatura contemplando todo o arcabouço teórico necessário ao estudo de geração de valor para o cliente, incluindo temas complementares como qualidade, relacionamento, preço e satisfação. Os aspectos metodológicos da pesquisa são apresentados no terceiro capítulo do estudo, justificando-se a escolha do método e a estratégia utilizada para coleta de dados. No quarto capítulo, apresenta-se uma breve descrição do mercado de Exploração e Produção, com destaque para o segmento de apoio logístico. Os resultados da coleta de dados são analisados no quinto capítulo, que contempla a discussão dos resultados oriundos da pesquisa. As conclusões e sugestões para estudos futuros são apresentados no capítulo seis. E, por fim, no sétimo e último capítulo, são apresentadas as referências bibliográficas que serviram de base para o desenvolvimento do presente estudo.