DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO E IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS EM SERVIÇOS DE HOTELARIA

DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO E IMPORTÂNCIA DOS ATRIBUTOS EM SERVIÇOS DE HOTELARIA QUELI SCHROEDER (UFSM) queli.s@hotmail.com Igor Senger (UFSM) igorsenger@gmail.com Carine Maria Senger (FECEA) carine.senger@gmail.com Fernando Panno (UFSM) fpanno@ufsm.br As empresas vivenciam hoje um ambiente competitivo e globalizado, e os consumidores assumem uma postura cada vez mais exigente, assim as empresas precisam buscar o entendimento sobre o que os consumidores necessitam, desejam e consideram iimportante de acordo com suas concepções, para poder satisfazê-los. O setor de serviços é o que mais cresce na economia mundial, e o setor de hotelaria e turismo encontra-se em destaque, sendo uma das atividades que contribuem no crescimento econômico do Brasil. Nesse sentido, este estudo apresenta os resultados de uma pesquisa realizada em um hotel no noroeste do estado do Rio Grande do Sul, para verificar o grau de satisfação e bem como o grau de importância atribuídos pelos clientes hoteleiros aos serviços prestados, e assim fazer a comparação dos dois graus em relação aos atributos analisados. Para tanto, o levantamento bibliográfico focalizou serviços no setor hoteleiro, comportamento e satisfação dos consumidores. Trata-se de uma pesquisa descritiva, dividida em duas fases: exploratória e quantitativa. Na fase exploratória foram realizadas 15 entrevistas sendo que destas 8 foram com clientes e 7 com funcionários do hotel. Na fase quantitativa realizou-se um Survey com 117 hóspedes do hotel, através de um questionário estruturado com 82 questões, a amostragem foi nãoprobabilística por conveniência. Para operacionalização das variáveis utilizou-se uma escala do tipo Likert de cinco pontos. Os dados foram tabulados utilizando o software SPSS. Como modelo de análise de dados utilizou-se o Servqual, proposto por Parasuraman et al. (1988), onde foram analisadas as variáveis dentro das cinco dimensões: Confiabilidade, Responsabilidade, Segurança, Empatia e Tangibilidade. Os resultados obtidos indicam reflexões acerca do comportamento do consumidor de serviços hoteleiros, dessa maneira tendo como referência as médias de cada uma das cinco dimensões estudadas, observa-se que a dimensão Responsabilidade é considerada a mais importante no que tange a importância dos atributos, e a menos importante é a Confiabilidade. As reflexões podem servir de base para

que as empresas do setor hoteleiro possam formular suas estratégias de marketing a fim de tornar os serviços prestados mais eficientes e, dessa forma, melhor satisfazer as necessidades desse grupo de consumidores. Por serem usuários, muitas vezes em transito, os clientes de hotéis tem características distintas que devem ser consideradas, essas características ficam explícitas no decorrer do artigo. Palavras-chaves: satisfação dos clientes, serviços, comportamento do consumidor, 2

1. Introdução Os serviços apresentam uma das maiores tendências de crescimento dos últimos anos na economia mundial, sendo responsáveis pela maior parte dos novos empregos gerados (KOTLER & ARMSTRONG, 2007). Devido aos efeitos da globalização, a competitividade assume um papel de grande importância nas organizações. As mudanças que ocorrem no ambiente organizacional são extremamente rápidas, já que os consumidores assumem uma postura cada vez mais exigente. As empresas precisam buscar novas maneiras de prestar seus serviços e satisfazer seus clientes. Atualmente, verifica-se que, cada vez mais, empresas do setor hoteleiro estão se modernizando através das tecnologias disponíveis no mercado, como por exemplo: elevadores digitais, sensores de presença, automação de rega dos jardins, chaves dos apartamentos com acionamento automático do ar condicionado, em conjunto com som ambiente. A utilização dessas e de outras ferramentas em muitos hotéis contribuem para a formação da satisfação dos usuários dos serviços de hotelaria. O setor de hotelaria e turismo encontra-se em destaque, sendo uma das atividades que contribuem no crescimento econômico do Brasil. Segundo Addler (2009) o ano de 2009 foi favorável para o setor, pois, enquanto outros países ricos do mundo estavam em situação de crise econômica e desemprego, a economia brasileira resistiu, tendo reflexos diretamente nesses setores. Segundo o Ministério do Turismo, o crescimento no setor de hotelaria e turismo foi de 15% no primeiro trimestre de 2009, comparado ao de 2008 (ADDLER, 2009). A realização da Copa do Mundo, em 2014 e, posteriormente, as Olimpíadas, em 2016, serão um enorme incentivo tanto para o turismo brasileiro como para o setor hoteleiro, pois haverá uma grande oportunidade para o mercado de organizações hoteleiras se expandirem. Almejando satisfazer esse grupo de consumidores potenciais, torna-se necessário se adequar aos seus desejos, hábitos e necessidades, já que a demanda por serviços especializados será ainda maior. Tais eventos atrairão usuários de diferentes regiões e, consequentemente, hábitos e culturas distintas. Assim, estudar o comportamento do consumidor hoteleiro e verificar quais atributos são importantes na sua concepção, é essencial para que as organizações deste setor tenham ainda mais êxito em suas atividades. A satisfação é um tema que desperta interesse tanto no meio empresarial quanto acadêmico; embora amplo e complexo, é um dos pilares do conceito de marketing. Do início do século até os nossos dias, esta temática tem sido estudada por meio de diferentes abordagens que ressaltaram alguns aspectos do comportamento do consumidor: sua dimensão econômica, comportamental, cognitiva e emocional. Para Oliver (1997) a satisfação é a resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma característica do produto ou serviço, ou o produto ou serviço em si, ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de contentamento. De um modo geral, satisfação é o julgamento formado durante ou depois do uso ou consumo de produto ou serviço de determinado fornecedor. Portanto, a satisfação constitui uma reação ou sentimento em relação a uma expectativa (SOLOMON, 2008). Neste sentido, o presente artigo apresenta os resultados de uma pesquisa realizada para verificar o grau de satisfação dos clientes com os serviços prestados no segmento de 3

hotelaria no noroeste do estado do Rio Grande do Sul. Confrontam-se os níveis de satisfação e apresenta-se a hierarquia de importância dos atributos encontrados neste setor de atividade. 2. Serviços De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 397) o serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Por sua vez, Grönroos (2009) destaca que um serviço é considerado um processo que consiste em uma série de atividades sendo mais ou menos intangíveis que, normalmente ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas de fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas dos clientes. O setor de serviços é o que mais cresce no país e tem se mostrado um importante segmento da economia em termos de movimentação de recursos, geração de empregos e, principalmente, atração de capital. Através da Central Brasileira do Setor de Serviços (CEBRASSE, 2010) observa-se que o setor correspondeu no ano de 2009 por 68,5% do Produto Interno Bruto (PIB) e por mais de 70% dos empregos formais. Também foi considerada a atividade econômica que mais recebeu investimentos estrangeiros diretos: por volta de 45% das aplicações externas no setor. Existem quatro características especiais que diferem os serviços dos bens: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Estas características apresentam-se de forma eficaz quando todas interagem simultaneamente, a partir do momento em que o consumidor manifesta a necessidade ou desejo de adquirir um determinado serviço (KOTLER & ARMSTRONG, 2007). De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 296) os serviços podem ser baseados em equipamentos ou pessoas. Assim, para os serviços que se baseiam em equipamentos, os profissionais de marketing devem observar se os equipamentos são de qualidade para atender as necessidades dos consumidores. Já para os serviços que se baseiam em pessoas, o nível e a relação de qualidade dos serviços dependem da motivação das pessoas que fornecem os serviços. 3. O Setor Hoteleiro As primeiras notícias a respeito da atividade hoteleira no mundo vêm da Grécia antiga. A partir dos Jogos Olímpicos que se desenvolveu o espírito da hospitalidade. O local onde eram realizados os Jogos Olímpicos consistia de um abrigo de grandes dimensões; inviolável, em forma de choupana, denominava-se Ásylon ou Asilo e tinha a finalidade de permitir o descanso, a proteção e a privacidade aos atletas de fora, convidados a participar das cerimônias religiosas e das competições esportivas (ANDRADE, 2002 apud PEREIRA & COUTINHO, 2007). Segundo o Instituto Brasileiro de Turismo (EMBRATUR) através da normativa nº. 429 de 2002 defini-se que a hotelaria é responsável pelos serviços de hospedagem, que estão sujeitos às normas legais que regem as atividades comerciais ou empresariais (BRASIL, 2002). As normas são moldadas de acordo com as mudanças do comportamento do consumidor. A definição atribuída para hotel é a de um local específico e especializado em hospedar as pessoas que viajam e atender as suas necessidades. Segundo Cândido e Vieira (2003) a palavra hospedagem originou-se do latim hospitium, que significa hospitalidade dada 4

ou recebida, também originária do latim hospitalitas, que significa o ato de oferecer bom tratamento a quem se dá ou recebe hospedagem. A definição oficial de hotel no Brasil foi elaborada pela EMBRATUR (BRASIL, 2002) onde é considerada empresa hoteleira a pessoa jurídica, que se constituí na forma de sociedade anônima ou por quotas de responsabilidade limitada, que explore ou administre meio de hospedagem e que tenha em seus objetivos sociais o exercício de atividade hoteleira. A principal oferta de serviço em hotéis e hospedarias é a de acomodações para o hóspede passar a noite (HOFFMAN & BATESON, 2003, p. 67). Os serviços mínimos necessários ao hóspede de acordo com a normativa nº. 429 de 2002 da EMBRATUR (BRASIL, 2002) são: portaria/recepção para atendimento e controle permanentes de entrada e saída; guarda de bagagens e objetos de uso pessoal dos hóspedes, em local apropriado; conservação, manutenção, arrumação e limpeza das áreas, instalações e equipamentos. Ainda de acordo com esta normativa, verifica-se que os meios de hospedagem são classificados em categorias representadas por símbolos, ou seja, de uma a cinco estrelas, de acordo com o conforto, luxo e serviços oferecidos, o processo de classificação oficial dos meios de hospedagem é coordenado pelo Conselho Técnico Nacional. Na fase de avaliação técnica por organismo credenciado utiliza-se uma matriz de classificação para o seguimento hoteleiro, a qual contém normas a serem seguidas pelos hotéis para que assim recebam a classificação adequada de acordo com o seu tipo (BRASIL, 2002). O setor de hotelaria relaciona-se com os tipos de turismo, que de acordo com Guardani (2006) dependendo dos atrativos, um local pode apresentar vários tipos de turismo. Conforme as atividades realizadas o turista pode demandar maior ou menor infra-estrutura e serviços de apoio, dessa forma, o turismo de negócios é realizado por pessoas que viajam por motivos profissionais ou relacionados a trabalho. 4. Comportamento do Consumidor O conhecimento das características do consumidor é importante para muitas aplicações do marketing, seja para definir o mercado para um produto ou para decidir quais as técnicas apropriadas para empregar em um grupo de consumidores alvos (SOLOMON, 2008). De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 3) o comportamento do consumidor se caracteriza como um processo composto pelo conjunto de estágios que envolve a seleção, a compra, o uso ou a disposição de produtos, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Segundo Cobra (2009) o processo de tomada de decisão do consumidor compreende algumas etapas: inicia-se com o reconhecimento de um problema, depois parte para a busca de informações para resolver o problema, após faz a avaliação das alternativas e parte para a realização da compra e, por fim, o consumidor realiza a avaliação pós-compra. De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) os consumidores são influenciados a comprar tanto por fatores externos (cultura, subcultura, fatores demográficos, status social, grupos de referência, família e atividades de marketing) como por fatores internos (percepção, aprendizado, memória, razões, personalidade, emoções e atitudes). Segundo Solomon (2008) os grupos de referência têm forte influência sobre as decisões dos consumidores. Os consumidores pertencem a diversos grupos, sendo que cada um exerce uma influência diferente na hora da compra (MOWEN & MINOR, 2003). De acordo com Guardani (2006, p. 39) o comportamento do consumidor na hotelaria diz respeito à forma como decidem por um meio de hospedagem, numa determinada região. O autor ressalta que é preciso entender o que motiva os turistas a viajarem a um 5

determinando local, como optam pelo estabelecimento onde se hospedam e como fazem a avaliação do grau de satisfação obtido com os serviços de hospedagem. Segundo Silva e Leite (2009) o ambiente de um local é capaz de exercer grande influência no comportamento do consumidor. Dessa maneira, as autoras propõem um modelo que se refere à influência do ambiente da hospitalidade no comportamento de consumo dos hóspedes, esse modelo indica que as variáveis do ambiente, tanto as ambientais como as sociais afetam diretamente a experiência de consumo dos hóspedes, tanto no processo cognitivo, como no estado emocional ou nas sensações físicas. Essas sensações e alterações provocadas nos hóspedes influenciam o comportamento de consumo dos mesmos, na medida em que desenvolvem um comportamento de aproximação ou afastamento. 5. dos Consumidores de Serviços A satisfação do consumidor é um dos temas mais estudados, por se tratar de um dos temas centrais do conceito de marketing. Na visão de Mowen e Minor (2003, p. 221) a satisfação é a atitude referente a um produto ou serviço após sua compra e uso. Na concepção de Kotler e Keller (2006, p. 142) satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se caso o desempenho do serviço não alcançar as expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito; se alcançá-las, ficará satisfeito; e se for além das suas expectativas, ficará muito satisfeito ou encantado. Para Oliver (1997) isto corresponde ao conceito da desconfirmação das expectativas, a qual se apresenta como determinante da satisfação dos consumidores. Para o autor, neste modelo, o consumidor forma expectativas anterior ao consumo, analisa o desempenho do produto e compara o desempenho percebido com as expectativas iniciais. Dessa maneira, as expectativas são um padrão de referência que será utilizada pelo consumidor. Quando os resultados são diferentes desse padrão, surge a desconfirmação. Então, caso o resultado seja melhor do que o esperado, a desconfirmação será positiva e o cliente ficará satisfeito, mas se caso o resultado seja pior do que o esperado surge a desconfirmação negativa e o cliente ficará insatisfeito. Para Mowen e Minor (2003, p. 226) embora a confirmação da expectativa seja um estado positivo, ela quase nunca resulta em sentimentos fortes de satisfação. Assim, mesmo sendo positiva a desconfirmação não quer dizer que o cliente fique satisfeito, pois a grande satisfação é visivelmente sentida apenas quando o desempenho real é notavelmente superior ao desempenho esperado. Segundo Cobra (2009) a construção da satisfação do cliente através da qualidade e do valor é o ponto-chave do novo pensamento mercadológico. Esse pensamento parte da premissa de que os consumidores irão comprar da empresa que entregar o maior valor. Assim a oferta de produtos ou serviços de maior valor para o cliente será o diferencial determinante da vantagem competitiva em relação a outras empresas. Nota-se, nesse sentido, que existe uma relação muito estreita entre a satisfação e a qualidade percebida, pois para Grönroos (2009, p. 65) a qualidade de um produto ou serviço em particular é qualquer coisa que o cliente perceba que ela seja. A qualidade dos serviços está ligada à satisfação, pois quando um cliente fica satisfeito com o prestador de serviços este percebe um serviço como de qualidade. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) a satisfação do cliente com a qualidade do serviço define-se pela comparação da percepção do serviço prestado com as expectativas do serviço desejado. 6

A pesquisa de satisfação dos clientes está entre os pré-requisitos que apóiam ações eficazes de marketing. As informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem uma das maiores prioridades de gestão nas empresas comprometidas com qualidade de seus produtos e serviços (ROSSI & SLONGO 1998, p. 102). 6. Metodologia Este estudo enquadra-se em uma categoria metodológica denominada descritiva, onde buscou-se verificar qual o grau de satisfação e bem como o grau de importância atribuídos pelos clientes hoteleiros aos serviços prestados, e assim comparar os dois graus em relação aos atributos analisados. O presente estudo foi realizado em um hotel localizado na cidade de Palmeira das Missões RS. A pesquisa descritiva pode ser empregada quando o pesquisador procura descobrir, com a precisão possível, a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características, correlacionando fatos ou fenômenos sem manipulálos (TRIVIÑOS, 1987; VIEIRA, 2002; MALHOTRA, 2001, CERVO, & BERVAN, 1996). Malhotra (2001) defende que a pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva, que procura explicar a natureza e a especificidade dos fenômenos organizacionais e sociais. Para este autor, este tipo de investigação científica permite a) descrever as características de grupos relevantes; b) estimar a porcentagem de unidades numa população específica que exibe um determinado comportamento; c) determinar as percepções de características de produtos; d) determinar o grau até o qual as variáveis de marketing estão associadas, e) fazer previsões específicas. A realização do levantamento de dados desta pesquisa ocorreu em dois momentos. O primeiro, de cunho exploratório, que tem por objetivo familiarizar o pesquisador sobre determinado assunto, fenômeno ou obter uma nova percepção dele e descobrir novas ideias (CERVO, BERVIAN, & SILVA, 2007). Este tipo de pesquisa é significativa em qualquer situação da qual o pesquisador não dispunha do entendimento suficiente para prosseguir com o projeto de pesquisa (MALHOTRA, 2001). Nesta etapa foram realizadas 15 entrevistas baseadas num roteiro previamente elaborado, sendo que destas 7 foram com clientes do hotel e 8 com funcionários. Estas entrevistas foram gravadas e transcritas para posterior análise de conteúdo, servindo assim de base para a elaboração do questionário estruturado utilizado para a coleta de dados na fase quantitativa. Posteriormente, na fase quantitativa, realizou-se um Survey (MALHOTRA, 2006), sendo que o instrumento para coleta de dados foi baseado no modelo desenvolvido por Carlos (2004). Para alcançar os objetivos propostos, o questionário foi estruturado com 82 questões que mediram o grau de satisfação dos hóspedes com os serviços prestados, o grau de importância atribuído aos serviços prestados, além das questões relacionadas com o perfil do entrevistado e comportamento do mesmo. Para a operacionalização das variáveis, utilizou-se uma escala do tipo Likert de cinco pontos, que para Malhotra (2006, p. 266) é uma escala muito utilizada nas pesquisas de marketing, pois, exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulo. No questionário há duas principais escalas, onde na parte relacionada ao grau de satisfação dos hóspedes empregou-se a escala de Muito Insatisfeito (1), Insatisfeito (2), Indiferente (3), 7

Satisfeito (4) e Muito Satisfeito (5). Na parte relacionada ao grau de importância empregou-se a escala de Nenhuma (1), Pouca (2), Indiferente (3), Importante (4) e Muito Importante (5). Como modelo de análise de dados utilizou-se o Servqual, proposto por Parasuraman et al. (1988), analisando-se as variáveis dentro das cinco dimensões: Confiabilidade, Responsabilidade, Segurança, Empatia e Tangibilidade. A pesquisa foi realizada com 117 clientes de hotelaria, constituída por 94 homens e 23 mulheres de diferentes idades. A amostragem foi não-probabilística por conveniência (MALHOTRA, 2006) e os dados foram tabulados utilizando o software SPSS. 7. Apresentação e Análise dos Dados Após a tabulação dos dados coletados junto à amostra composta por 117 clientes, descreve-se os principais dados que caracterizam o perfil da amostra pesquisada. Verifica-se que 80,34% dos entrevistados são do sexo masculino. Esses números se justificam pelo fato da pesquisa ser realizada com os clientes de um único hotel no município de Palmeira das Missões, sendo que este é muito utilizados por viajantes, vendedores e representantes comerciais, profissões que existe um certo predomínio do sexo masculino. Quanto à faixa etária dos clientes, observa-se que 29,57% possuem idade entre 30 e 39 anos, já 28,70% tem idade de 40 a 49 anos. Quanto à ocupação dos entrevistados, 52,63% são funcionários de empresa privada e 21,93% são servidores públicos. Verificando-se o estado civil dos hóspedes, observa-se que 64,96% são casados ou tem união estável e 26,50% são solteiros. Quanto ao grau de escolaridade 56,03% possuem nível superior completo ou pós-graduação e 25,86% tem nível superior incompleto. No que se refere à renda familiar, 64,66% ganham mais de 5 salários mínimos, assim pode-se observar que possuem poder aquisitivo considerado alto, já 25% ganham de 3 a 5 salários mínimos. Ao ser indagado se era a primeira vez que o hóspede estava usufruindo dos serviços do hotel ou não, obtiveram-se as seguintes respostas: 53,8% já haviam se hospedado anteriormente e 46,2% estavam se hospedando pela primeira vez. Quanto à forma que obtiveram conhecimento do hotel, observa-se que 58,93% dos hóspedes ficaram sabendo através de indicação de amigos e 21,43% através da empresa onde trabalham. Verifica-se que 42,86% escolheram se hospedar no hotel devido à indicação, já 26,79% devido à infraestrutura do mesmo. Por sua vez 43% dos hóspedes ficam hospedados apenas um dia no mês no hotel. No que se refere ao motivo da hospedagem, 91,3% relatou que é para trabalho ou negócios. Fato que se justifica quando observa-se que 82,91% utilizam os serviços hoteleiros de segunda-feira a quinta-feira, e que 58,12% freqüentam o hotel individualmente, e outros 21,37% se hospedam com seu cônjuge. Sobre a decisão da escolha do hotel, pode-se perceber que 69,57% escolhem por si mesmo e 29,57% é a empresa que faz a escolha, nesses dados cabe ressaltar que como a maioria dos hóspedes vem a trabalho justifica-se que a empresa decida pela escolha do hotel. Estes dados podem ser justificados devido à cidade de Palmeira das Missões não ser uma cidade com grandes atrativos turísticos. Outro fator que pode ser levado em consideração é a existência de várias empresas na cidade com representações de multinacionais, assim há maior tendência de hóspedes do segmento empresarial, ou seja, hóspedes vendedores, representantes de empresas entre outros, que são caracterizados como sendo turistas de negócios, o que eleva o número de hospedagens durante a semana. 8

7.1. Análise Descritiva dos Atributos Importantes e do referido no serviço de Hotelaria Após a descrição do perfil dos clientes de serviço hoteleiro entrevistados, apresentase a análise comparativa do grau de satisfação com o grau de importância para cada um dos atributos pesquisados dentro das cinco dimensões propostas pelo modelo Servqual. Na Tabela 1 constam os resultados da avaliação dos atributos pertencentes à dimensão Tangibilidade, os quais relacionam-se com a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, do pessoal e materiais para comunicação, bem como as condições do ambiente. Analisando as médias apresentadas, pode-se verificar que o grau de satisfação é positivo, sendo que a média geral da dimensão correspondeu a 4,0896, e a confiabilidade da consistência interna medida pelo Alpha de Crombach igual a 0,857 é considerada satisfatória. Destaca-se que os atributos de maior satisfação estão associados à limpeza e higienização, quer seja do apartamento, do banheiro do apartamento ou do hotel como um todo. Sendo que estes mesmos atributos estão entre os cinco mais importantes na concepção dos usuários de hotelaria. Com relação ao item Espaço físico do quarto, identifica-se um grau de satisfação positivo, na medida em que obteve a quarta melhor média, entretanto este atributo é considerado de menor importância para os clientes se observada sua classificação do grau de importância. Destaca-se ainda que o atributo Estado de conservação dos lençóis, toalhas e edredons obteve um das menores médias do grau de satisfação, porém, é considerado um dos mais importantes para a prestação de serviços de hotelaria na percepção dos seus usuários. A menor média de satisfação ficou associada ao item Serviço de Internet, um serviço indispensável se considerar que o principal motivo de hospedagem da maioria dos clientes entrevistados é a trabalho ou negócios. O que justifica os atributos Conservação da piscina e Área de lazer do hotel não receberem tanta importância. 1 2 2 1 3 11 4 8 5 3 6 9 7 5 8 13 Variáveis Limpeza e higienização do banheiro do apartamento Limpeza e higienização do apartamento Estado de conservação dos lençóis, toalhas e edredons Estado de conservação e conforto do colchão da cama Em geral a limpeza e higienização do hotel Conservação do apartamento Arrumação do quarto/apartamento Todos os itens do quarto funcionando 9 14 Serviço de Internet 10 6 Estacionamento do hotel Dimensão 4,8362 4,4182 4,8034 4,5310 4,7863 3,9224 4,7586 3,9741 4,7328 4,3274 4,6261 3,9737 4,6207 4,2328 4,6154 3,7064 4,5714 3,6484 4,3982 4,1782 9

11 7 Restaurante 12 4 Espaço físico do quarto 13 12 Conservação da piscina 14 10 Área de lazer do hotel Restaurante Lazer Lazer 4,3565 4,1042 4,2906 4,2650 4,2381 3,8889 3,9911 3,9718 Média do Grupo 4,5446 4,0816 Alpha de Cronbach 0,857 Tabela 1 dos Atributos da Dimensão Tangibilidade pelo e pelo Com relação aos atributos da dimensão Responsabilidade, verifica-se um grau de satisfação positivo no que se refere à Disponibilidade e prontidão dos funcionários para atender e a Presteza dos funcionários. Se observadas as médias do grau de importância, percebe-se também como essa dimensão, que está relacionada aos fatores de atendimento nos serviços e a atenção dispensada, é valorizada pelos clientes. 1 2 2 1 Variáveis Disponibilidade e prontidão dos funcionários para atender Presteza dos funcionários Dimensão RESPONSABILIDADE RESPONSABILIDADE 4,7759 4,5351 4,7565 4,5862 Média do Grupo 4,7662 4,5606 Alpha de Cronbach 0,788 Tabela 2 dos Atributos da Dimensão Responsabilidade pelo e pelo Outra dimensão pesquisada neste estudo diz respeito à Confiabilidade de prestar o serviço prometido, com confiança e precisão. Pela Tabela 3 identifica-se que o atributo considerado de maior importância pelos usuários de serviços de hotelaria refere-se ao Conforto em geral do hotel, atributo este com a segunda melhor média de satisfação, correspondendo a 4,2544. A segunda variável mais importante para os clientes pesquisados é a Qualidade do café da manhã seguida da Variedade de itens do café da manhã, que apesar de apresentarem grau de satisfação positivo, obtiveram a última de penúltima média na classificação de satisfação, respectivamente. O atributo de maior satisfação segundo os entrevistados é Serviços de lavanderia, que por sua vez é considerado o de menor importância dentre os relacionados na dimensão Confiabilidade. Variáveis Dimensão 1 2 O conforto em geral CONFIABILIDADE do hotel 4,6087 4,2544 2 7 Qualidade do café da CONFIABILIDADE manhã Restaurante 4,5652 3,9352 3 6 Variedade de itens CONFIABILIDADE 4,5043 3,9541 10

4 5 5 3 XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO do café da manhã Quantidade de cada item do café da manhã Serviço de Room Service 6 4 Localização do Hotel 7 1 Serviços de lavanderia Restaurante CONFIABILIDADE Restaurante CONFIABILIDADE Restaurante CONFIABILIDADE CONFIABILIDADE 4,3761 4,0000 4,2870 4,2025 4,2241 4,1466 4,1905 4,2553 Média do Grupo 4,3937 4,1069 Alpha de Cronbach 0,782 Tabela 3 dos Atributos da Dimensão Confiabilidade pelo e pelo Observando-se a Tabela 4, verifica-se que o atributo relacionado ao na Chegada ao hotel é considerado o de maior importância pelos clientes, evidenciando-se assim que a Empatia é formada principalmente no primeiro contato do hóspede com os funcionários do hotel. Não deve-se desconsiderar a importância do na saída, ou seja, no momento em que os clientes realizam o Check-Out, pois se este for negativo, pode fazer com que todo o conceito de qualidade e satisfação formado pelo cliente, seja transformado em insatisfação, e por conseguinte, a formação de uma experiência de consumo negativa. Verifica-se também que, no que se refere aos hotéis em estudo, a dimensão Empatia apresentou um grau de satisfação positivo, com média igual a 4,4733. 1 2 2 3 3 1 Variáveis Dimensão na EMPATIA chegada (Check-In) Recepção 4,7179 4,4828 na EMPATIA saída (Check-Out) Recepção 4,6983 4,4286 da EMPATIA Recepção/Portaria Recepção 4,6752 4,5086 Média do Grupo 4,6971 4,4733 Alpha de Cronbach 0,832 Tabela 4 dos Atributos da Dimensão Empatia pelo e pelo Na dimensão Segurança apresentada na Tabela 5, constata-se o quanto os clientes valorizam a confiança nos serviços prestados tanto pelas camareiras quanto pelos manobristas dos veículos. As médias tanto do grau de importância quanto de satisfação para esta dimensão são consideradas positivas, bem como a confiabilidade da consistência interna de 0,813. 1 1 2 2 Variáveis Confiança no serviço prestado pelas camareiras Confiança no serviço dos manobristas Dimensão SEGURANÇA SEGURANÇA Recepção 4,6636 4,4021 4,5741 4,2874 11

Media do Grupo 4,61885 4,34475 Alpha de Cronbach 0,813 Tabela 5 dos Atributos da Dimensão Segurança pelo e pelo Com a tabulação, apresentação e descrição dos dados, elaborou-se a Tabela 6, tendo como referência as médias de cada uma das cinco dimensões estudadas. Desta forma, fica possível identificar que a dimensão Responsabilidade é considerada a de maior importância pelos clientes de hotelaria, ou seja, estes valorizam a disposição dos funcionários para auxiliálos e fornecer o serviço com prontidão. Com isso pode-se constatar que deixar o cliente esperando, por razões não aparentes, cria desnecessariamente uma percepção negativa da qualidade do serviço prestado. Dimensão Média de Cada Dimensão pelo Média de Cada Dimensão pelo Responsabilidade 4,7662 4,5606 Empatia 4,6971 4,4733 Segurança 4,6188 4,3447 Tangibilidade 4,5446 4,0896 Confiabilidade 4,3937 4,1069 Média Geral 4,60408 4,31502 Tabela 6 das Cinco Dimensões pelo e pelo Por sua vez, a Empatia é considerada em segundo lugar de importância pelos clientes de hotelaria. Isso expressa como é importante que as empresas deste segmento, qualifiquem e treinem seus funcionários para demonstrar interesse e atenção personalizada aos clientes. Para Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) a empatia inclui as seguintes características: acessibilidade, sensibilidade e esforço para entender as necessidades dos clientes. Além disso, verifica-se que a dimensão Tangibilidade, de acordo com a pesquisa realizada, situa-se em quarto lugar com média de importância igual a 4,5446, o que significa que a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, do pessoal e materiais para comunicação devem merecer toda a atenção por parte dos gestores de uma empresa prestadora de serviços de hotelaria. A condição do ambiente é uma evidência tangível do cuidado e da atenção aos detalhes exibidos pelo prestador de serviços (FITZSIMMONS & FITZSIMMONS, 2005). Entretanto, fica evidente que aspectos relacionados à Confiabilidade, Empatia e Segurança, são considerados mais importantes pelos clientes do que os bens tangíveis. 7.2. Diferença dos níveis de e de acordo com o gênero Teste T O Teste T é uma análise de variância que é utilizada para verificar se há diferenças significativas entre as médias de dois grupos distintos. É importante verificar as possíveis diferenças entre as médias na satisfação e na importância dos atributos na escolha de um hotel. É a partir dessas diferenças que se torna possível delinear eficientemente as estratégias para cada um dos grupos de acordo com seus desejos e necessidades, possibilitando assim qualificar e personalizar o serviço. 12

Procurando verificar a existência de diferenças significativas entre homens e mulheres com relação ao grau de satisfação e o de importância utilizou-se o Teste T, aceitando-se a existência de diferenças significativas entre as médias dos grupos a uma significância de p < 0,05. Como resultado identificou-se que em relação ao grau de satisfação a diferença entre as respostas de homens e mulheres não é significativa, ou seja, os respondentes de ambos os grupos apresentam uma percepção semelhante. Entretanto, quanto observado o grau de importância, identificou-se que somente a variável Restaurante apresentou uma diferença significativa com p = 0,043, ou seja, as mulheres consideram o restaurante mais importante do que os homens. Sendo que a média de concordância das mulheres ficou em 4,6522 frente 4,2826 dos homens. 8. Considerações Finais O presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de verificar o grau de satisfação, dos clientes com os serviços prestados no segmento de hotelaria, no noroeste do estado do Rio Grande do Sul além de confrontar os níveis de satisfação e apresentar a hierarquia de importância dos atributos encontrados neste setor de atividade. O processo de pesquisa adotado permitiu que todos os objetivos propostos fossem alcançados, pois os elementos que emergiram da pesquisa conduzem as seguintes conclusões. Observa-se através da pesquisa realizada com os hóspedes que a maioria frequenta o hotel devido ao seu trabalho ou negócios, e ficaram sabendo do hotel através de indicação de amigos, e o motivo de escolha foi devido a indicação, assim verifica-se a necessidade do hotel em gerar e manter bom conceito pós-hospedagem e realizar um bom pós venda, pois, se a empresa satisfaz o cliente esses farão um marketing boca a boca positivo da imagem da mesma, em conseqüência disso atrairá mais hóspedes. Quanto à importância dos atributos de hotéis, é possível verificar que a dimensão Responsabilidade é considerada a de maior importância pelos clientes de hotelaria, ou seja, estes valorizam a disposição dos funcionários para auxiliá-los e fornecer o serviço com prontidão, dessa forma, deixar o cliente esperando, por razões não aparentes, cria desnecessariamente uma percepção negativa da qualidade do serviço prestado, nesse item o resultado de satisfação foi positivo. Já a Empatia é considerada em segundo lugar de importância pelos clientes de hotelaria, assim percebe-se como é importante para as empresas deste segmento, qualificar e treinar seus funcionários para demonstrarem interesse e atenção personalizada aos clientes, observa-se ainda nesse item que o contato na chegada ao hotel é o mais importante na concepção dos hóspedes, evidenciando-se assim que a Empatia é formada principalmente no primeiro contato do hóspede com os funcionários do hotel. A dimensão Tangibilidade, situa-se em quarto lugar através da média de importância, o que significa que a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, do pessoal e materiais para comunicação deve merecer toda a atenção por parte dos gestores de uma empresa prestadora de serviços de hotelaria, mas é evidente que aspectos relacionados à Confiabilidade, Empatia e Segurança, são considerados mais importantes pelos clientes do que os bens tangíveis. Através da dimensão Confiabilidade identificou-se que o atributo considerado de maior importância pelos usuários de serviços de hotelaria refere-se ao Conforto em geral do 13

hotel, atributo com a segunda melhor média de satisfação. No que tange a dimensão Segurança os hóspedes valorizam a confiança nos serviços prestados tanto pelas camareiras quanto pelos manobristas dos veículos. Como resultado do Teste T, observa-se que não houve diferenças significativas nas respostas de homens e mulheres em relação ao grau de satisfação. Já o grau de importância, apresentou uma diferença significativa somente na variável Restaurante, ou seja, as mulheres consideram o restaurante mais importante do que os homens. Estudos desta natureza podem contribuir para que as empresas do setor hoteleiro entendam o comportamento do consumidor em relação aos atributos que consideram mais importantes e ainda quais atributos tendem a proporcionar maior satisfação nesse setor. O modelo apresentado nesta pesquisa caracteriza um quadro geral estabelecendo uma referência para o setor. Estudos de segmentos específicos ajudariam a aprofundar o conhecimento dos serviços de hotelaria. Referências ADDLER, P. Hotelaria e turismo no Brasil: atividade em expansão (2009). Disponível em: <http://www.guiadacarreira.com.br/artigos/atualidades/hotelaria-turismo-atividade-expansao/>. Acesso em: 03 de set. 2010. BRASIL. Deliberação normativa nº 429, de 23 de abril de 2002. Ministério do Esporte e Turismo Instituto Brasileiro de Turismo. Disponível em: http://www.turismo.gov.br/turismo/legislacao/meios_hospedagem/dl429.html. CÂNDIDO, I., & VIEIRA, E. V. Gestão de Hotéis: técnicas, operações e serviços. Caxias do Sul: Educs, 2003. CARLOS, F. A. Gestão de satisfação e fidelidade do cliente: um estudo com turistas em hotéis de natal. Tese de Mestrado em Engenharia de Produção, Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, RN, Brasil, 2004. CENTRAL BRASILEIRA DO SETOR DE SERVIÇOS. Prestação de serviços é o setor que mais cresce na economia. 2010. Disponível em: http://www.cebrasse.org.br/noticias.php?id_noticia=2568. Acesso em agosto de 2010. CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. & SILVA, R. Da Metodologia Científica. 6 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007. COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CHURCHILL, G. A., & PETER, J, P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. FITZSIMMONS, J. A., & FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. GUARDANI, F. Gestão de Marketing em Hotelaria. São Paulo: Atlas, 2006. HAWKINS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L. & BEST, R. J. Consumer behavior: building marketing strategy. 10. ed. New York: McGraw-Hill Irwin, 2007. HOFFMAN, K. D.; BATESON, J. E. G. Princípios de marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos. Tradução da 2 ed. Norte Americana; São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, P., & KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MOWEN, J. C., & MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003. OLIVER, R. L. Satisfaction: a Behavioral Perspective on the Consumer. Boston: Irwin/McGraw-Hill, 1997. 14

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