Comunicação do McDonald s em Tempos de Crise:

LUCIANA DE VITO ZOLLNER Comunicação do McDonald s em Tempos de Crise: Educação como recurso de persuasão em textos publicitários MARÍLIA 2007

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E TURISMO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO LUCIANA DE VITO ZOLLNER Comunicação do McDonald s em Tempos de Crise: Educação como recurso de persuasão em textos publicitários Dissertação apresentada à Universidade de Marília (UNIMAR), Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, para obtenção do título de Mestre em Comunicação. Área de concentração em Produção e Recepção de Mídia Orientadora: Dra. Lucilene dos Santos Gonzales MARÍLIA 2007

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E TURISMO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO Reitor: Márcio Mesquita Serva PRÓ-REITORIA DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO Diretora: Dra. Suely Fadul Villibor Flory CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO LINHA DE PESQUISA PRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA ORIENTADORA PROFª DRª LUCILENE DOS SANTOS GONZALES

UNIMAR UNIVERSIDADE DE MARÍLIA NOTAS DA BANCA EXAMINADORA DA DEFESA DE MESTRADO LUCIANA DE VITO ZOLLNER Comunicação do McDonald s em Tempos de Crise: Educação como recurso de persuasão em textos publicitários Data da Defesa: Banca Examinadora Profa. Dra. Lucilene dos Santos Gonzales Avaliação: Assinatura: Prof. Dr. Avaliação: Assinatura: Prof. Dr. Avaliação: Assinatura:

A Deus, que me ajudou durante a caminhada e ao Juarez, companheiro amado que sempre acreditou que eu poderia alcançar meus objetivos.

AGRADECIMENTOS Programa Bolsa Mestrado, que ampara-se no Decreto Nº 48.298, de 3 de dezembro de 2003 e na Resolução SE 131, de 4-12-2003 e Resolução SE 105, de 1-12-2004 pelo amparo financeiro a esta pesquisa. Maria Júlia de Araújo Simões (Supervisora de Ensino e membro da Comissão do Programa Bolsa Mestrado na Região de Assis-SP), pela ajuda profissional, orientação, sabedoria, amizade e generosidade. Cleomenes José Santana: (Dirigente Regional de Ensino de Assis) pelo tempo que atuei como bolsista na Diretoria, pelo apoio profissional e reconhecimento designando minha permanência enquanto Assistente Técnico-Pedagógico. Pela sabedoria, confiança e generosidade. Lucilene dos Santos Gonzales (orientadora) pela dedicação, atenção, interesse, sabedoria, competência, apoio, otimismo e generosidade. Nícia Ribas D Ávila (professora) por contribuir com este trabalho, pelo carinho e interesse. Carly Batista de Aguiar (professora) pelas contribuições a este trabalho, pelo carinho e dedicação. Linda Bulik (professora) pelas contribuições a meu repertório intelectual, sabedoria e dedicação. Leila Filinto Pinto de Almeida (amiga) pelo incentivo. Maria José De Maio (minha sogra), pelo apoio e otimismo. Suely Fadul Villibor Flory (coordenadora do programa de pós-graduação), por sua generosidade e atenção.

Cíntia De Vito Zollner (irmã) pelo carinho e otimismo. Fábio Ramos (amigo) pelos momentos de companheirismo enquanto bolsistas na Diretoria de Ensino de Assis-SP, por nossa amizade e por dividirmos a angústia de ser mestrando. Sueli Tronco (amiga) pela amizade, carinho e colaboração. Maria Lídia De Maio Bignotto (amiga) pelo incentivo. Mariza Antonia Machado de Lima (amiga) pela amizade e incentivo. Eloina Afonso Pipolo (amiga) pela amizade e incentivo. Fábio Ricardo Soares (amigo) pela amizade, carinho, sinceridade e otimismo. CDN- Companhia de Notícias: (Assessoria de Imprensa do McDonald s) pelas informações oferecidas e contribuições a este trabalho. E a todos os colegas de curso.

ZOLLNER, Luciana De Vito. Comunicação do McDonald s em Tempos de Crise: Educação como recurso de persuasão em textos publicitários. 2007. 162f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007. RESUMO Este trabalho tem por objetivo demonstrar a estratégia de comunicação adotada pelo McDonald s em virtude de uma crise. O McDonald s foi atacado por vender produtos considerados não saudáveis à população, que nos últimos tempos está mais preocupada com questões como obesidade, melhor qualidade de vida, ideal de beleza vinculado à magreza. Além disso, valoriza informação, educação e cultura. Mudar o cardápio não foi a única medida adotada pela rede de lanchonetes para defender sua marca. Toda uma comunicação tem sido adotada para tal. Levanta-se então a hipótese que um dos muitos recursos adotados para persuadir o público-alvo e defender a marca seja a educação. Demonstraremos a estratégia de comunicação do McDonald s tendo como objeto peças publicitárias da revista Veja, publicidades veiculadas nos pontos-de-venda, jornal Folha de S. Paulo e nos sites da companhia na Internet. A comunicação do McDonald s em tempos de crise tem procurado educar seu consumidor, ou passar a imagem de que se preocupa com isso como estratégia para convencer seu público-alvo e cativar novos consumidores entre o público adulto. Palavras-chave: comunicação em tempos de crise; estratégia de comunicação; publicidade, educação.

ZOLLNER, Luciana De Vito. McDonald s Communication in Time of Crisis: Education as resource for persuasion in publicity texts. 2007. 162f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Faculdade de Comunicação, Educação e Turismo, Universidade de Marília, Marília, 2007. ABSTRACT This work aims to demonstrate, to prove by reasoning the communication strategy used by McDonald s in a time of crisis. McDonald s has been censured because it sells products that are considered unhealthy to people who are actually worrying about fatness, quality of life, beauty linked to be thin. In addiction to this, the McDonald s target people increase the value of information, culture and education. To change the menu wasn t one and only reaction used by McDonald s to defend its brand. A new communication was used for that. We suppose that among other things, McDonald s uses educations to persuade the public and defend its brand. We demonstrate the communication strategies using like object of research advertisement texts from Veja Magazine, point-of-purchase, Folha de S. Paulo newspaper and sites at the Internet. McDonald s communication in times of crisis has been trying to educate consumers and trying to show them that they worry about it but it is only a strategy to captivate the target public and get new consumer among adult people. Keywords: communication in time of crisis; communication strategy; advertisement; education.

LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Primeiro McDonald s 16 Figura 2 - Foto de McCafé da Alemanha 24 Figura 3 - Foto de McCafé do Reino Unido 24 Figura 4 - McCafé em um Shopping de São Paulo 25 Figura 5 - Fotos do McCafé em um Shopping de São Paulo, em dezembro de 2005 25 Figura 6 - Jornais e livros à disposição do consumidor em McCafé de São Paulo 26 Figura 7 - Universidade do Hambúrguer 27 Figura 8 - Universidade do Hambúrguer McDonald s 29 Figura 9 - Home do portal Universidade do Hambúrguer 30 Figura 10 - Capa do DVD Super Size Me 45 Figura 11 - Link McDonald s de Bandeja: é possível calcular os nutrientes arrastando os itens para a bandeja 53 Figura 12 - Publicidade Campanha Volta ao Mundo. Parte 1 60 Figura 13 - Publicidade Campanha Volta ao Mundo. Parte 2 61 Figura 14 - Campanha Amo Muito Tudo Isso 62 Figura 15 - Divulgação novo cardápio 63 Figura 16 - Lâmina de bandeja: informações sobre Brasília 67 Figura 17 - Direitos da Criança: ensinando cidadania 68 Figura 18 - Dicionário de futebolês: informação, curiosidade e diversão para os brasileiros 69 Figura 19 - Educação para o consumo: como gastar calorias depois de consumir no McDonald s 70 Figura 20 - Resultados do McDia Feliz: ensinando solidariedade e informando resultados 71 Figura 21 - Informação sobre o McDonald s no Brasil: informação ao consumidor, orgulho do McDonald s 72 Figura 22 - Viva as diferenças: ensinando valores 73

Figura 23 - Verso de todas as lâminas 74 Figura 24 - Guia Nutricional McDonald s aberto face 1 75 Figura 25 - Guia Nutricional McDonald s aberto face 2 76 Figura 26 - Panfleto sobre Instituto Ronald McDonald: pedido de doação 77 Figura 27 - Panfleto de divulgação de serviço da franquia de Marília-SP 78 Figura 28 - Concurso cultural Sonho de Craque inscrição (frente) 79 Figura 29 - Mesa para fazer os desenhos para o concurso. McDonald s Marília-SP 80 Figura 30 - Mesa para fazer os desenhos para o concurso. McDonald s Marília-SP 80 Figura 31 - Material para fazer o desenho à disposição no ponto de venda - McDonald s Marília-SP 81 Figura 32 - Urna para depositar o desenho 81 Figura 33 - Cartão do cliente oferecido nos pontos de venda 82 Figura 34 - Parte do site com link para notícias 87 Figura 35 - Divulgação de projetos sociais com McInternet 88 Figura 36 - Destaca serviço McInternet nos pontos de venda 89 Figura 37 - Reportagem do jornal Folha de S. Paulo 90 Figura 38 - Home do site oficial do McDonald s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 1 92 Figura 39 - Home do site oficial do McDonald s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 2 93 Figura 40 - Home do site oficial do McDonald s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 3 94 Figura 41 - Home do site oficial do McDonald s no Brasil de 14 de novembro de 2006 parte 4 95 Figura 42 - Informações sobre nutrição infantil 96 Figura 43 - Simulador de Energia 97 Figura 44 - Ensina quantas calorias se deve comer e como dividi-las durante o dia equilibrando as refeições 98 Figura 45 - McDonald s de bandeja 99

Figura 46 - Publicidade Revista Veja 103 Figura 47 - Publicidade Revista Veja 104 Figura 48 - Marketing para causas sociais 105 Figura 49 - Suplemento especial Revista Veja edição nº 2000 117 LISTA DE QUADROS Quadro 1 - As marcas mais valiosas do mundo em 2006 19

SUMÁRIO INTRODUÇÃO 14 1 MCDONALD S: HISTÓRICO E DESCRIÇÃO 16 1.1 Franquia McDonald s 19 1.2 McDonald s: Histórico no Brasil 23 1.3 O Compromisso com a Formação 27 1.4 Universidade do Hambúrguer 28 1.5 O McDonald s como Gerador de Empregos 31 1.6 A Educação que vem de dentro 32 1.7 Comunicação Interna 34 1.8 Comunicação Externa 35 1.9 Reconhecimentos e Conquistas 35 1.10 Empresa Socialmente Responsável 36 2 MCDONALD S EM CRISE: VIVENDO E APRENDENDO 41 2.1 McDonald s em Crise: desde quando? 43 2.2 Crise: Por que o McDonald s precisa de uma Comunicação que o defenda? 45 2.3 A Marca da Crise e a Crise da Marca 48 2.4 O que o McDonald s tem feito para tentar se defender? 51 3 A ESTRATÉGIA DO MCDONALD S: PERSUASÃO PELA EDUCAÇÃO 59 3.1 A Mudança 59 3.2 A Nova Estratégia de Marketing e Comunicação em Tempos de Crise 64 3.3 O Trabalho das Agências de Comunicação do McDonald s 65 3.4 Demonstração da Estratégia de Comunicação pela Educação 66 3.4.1 A Comunicação nos pontos de venda 66 3.4.1.1 Lâminas 82 3.4.1.2 Guia Nutricional McDonald s 84 3.4.1.3 Panfletos 85 3.4.1.4 Concurso cultural 86 3.4.1.5 McInternet 87

3.4.2 Jornal Folha de S. Paulo: a ação da Assessoria de Imprensa em defesa da marca 89 3.4.3 Sites na Internet: educação, entretenimento, comunicação 91 3.4.4 Revista Veja 102 3.5 O Discurso Didático e o Paradigma da Educação na Comunicação do McDonald s 106 CONSIDERAÇÕES FINAIS 114 REFERÊNCIAS 118 ANEXOS 120

14 INTRODUÇÃO Este trabalho tem por objetivo estudar as estratégias de comunicação do McDonald s em tempos de crise. A empresa tem sido alvo de ataques por vender produtos considerados não saudáveis à população, que nos últimos tempos está mais preocupada com questões como obesidade, melhor qualidade de vida, ideal de beleza vinculado à magreza. Mudar o cardápio não foi a única medida adotada pela rede de lanchonetes para defender sua marca. Toda uma campanha publicitária tem sido adotada para tal. Levantamos então a hipótese de que um dos muitos recursos adotados para seduzir e persuadir o consumidor seja a educação. Procuraremos demonstrar se a comunicação do McDonald s em tempos de crise tem procurado educar seu consumidor, ou passar a imagem de que se preocupa com isso como estratégia para convencer seu público-alvo. A fundamentação bibliográfica baseou-se em teóricos da área de comunicação, linguagem, marketing e sociologia. Acerca da abordagem sociológica da comunicação, elencamos os autores Isleide Fontenelle, Defleur e Ball-Rokeach, e John B. Thompson. Sobre marketing e linguagem publicitária elencamos Rafael Sampaio, Philippe Breton, João Anzanello Carrascoza, Nelly de Carvalho, Adilson Citelli, Umberto Eco, José Luiz Fiorin, Peters e Waterman, Pringle e Thompson, Susskind e Field, Vestergaard e Schroder. No primeiro capítulo, trataremos do panorama histórico-descritivo do McDonald s para contextualizar melhor nosso objeto de pesquisa, que são as publicidades desta empresa em tempos de crise e as estratégias de comunicação para vencer os desafios desse período. No segundo capítulo, exporemos sobre a crise de imagem com a opinião pública vivida pelo McDonald s, demonstrando por que a marca precisa se defender. No terceiro capítulo, demonstraremos a estratégia de comunicação utilizada pelo McDonald s para vencer a crise e verificaremos se, nas peças publicitárias que compõem o corpus dessa pesquisa, nossa hipótese se confirma ou não. O tema deste trabalho foi escolhido porque percebemos que a mídia invade cada vez mais as salas de aula e os textos publicitários são de fácil acesso aos alunos de diversas camadas sociais. Na Rede Estadual de São Paulo há uma grande preocupação em trabalhar com gêneros textuais em sala de aula, a fim de que os alunos aprendam a produzir e interpretar textos com habilidade e competência. Ao observarmos as publicidades do McDonald s e todas as notícias que surgiam denunciando uma crise, pudemos perceber que

15 havia elementos de educação na campanha publicitária, especialmente nas publicidades impressas e Internet. Então, resolvemos pesquisar e levantamos a hipótese de que a educação é usada como estratégia de persuasão na campanha do McDonald s em tempos de crise.

16 1 MCDONALD S: HISTÓRICO E DESCRIÇÃO Neste capítulo discutiremos o panorama histórico do McDonald s para contextualizar melhor nosso objeto de pesquisa: as publicidades desta empresa em tempos de crise e as estratégias de comunicação para vencer os desafios desse período. De acordo com informações obtidas por intermédio da CDN Companhia de Notícias, empresa responsável pela Assessoria de Imprensa do McDonald s em todo o Brasil, é parte de uma crença a afirmação de que Ray Kroc, aos 52 anos, em 1954, quando incorporou o McDonald s System (nome depois modificado para McDonald s Corporation) tenha sido o criador do conceito de franchising. A história da franquia começa em 1850, quando a norteamericana Singer* resolveu outorgar uma série de unidades da rede para comerciantes independentes. Em 1898, a General Motors adotou a franquia como estratégia para expandir sua rede de distribuidores. Em 1899, foi a vez da Coca-Cola adotar o sistema para engarrafamento de seu refrigerante. Fonte: http://www.acmeron.com/puhs/mcdonald s%20sign.jpg Figura 1 - Primeiro McDonald s.

17 Na verdade, os irmãos McDonald s, Richard e Maurice (intimamente conhecidos como Dick e Mac) fundaram o primeiro McDonald s em 1937, em San Bernadino, Califórnia, e começaram a conceder franchises de seu sistema de fast-food cerca de dois anos antes de encontrarem Kroc. O que a história atribui a Kroc é o aperfeiçoamento e a propagação do Business Format Franchising, o conceito moderno de franquia que é utilizado hoje em todo o mundo, no qual o franqueador garante todo o suporte ao franqueado por meio de procedimentos, manuais, treinamento e outros serviços. Antes, durante e depois de Kroc, o McDonald s busca constantemente novos parceiros. O primeiro restaurante McDonald s com a participação de Kroc foi fundado em 1955, na cidade de Des Plaines, Illinois. Todo esse sucesso, no entanto, segundo a CDN, se deve ao sistema de franquias, à qualidade dos produtos dos quais a rede tanto se orgulha, ou a uma marca que, pela persuasão eficiente em suas publicidades, faz com que mais e mais pessoas em todo mundo não só consumam, mas acreditem em seus produtos. É nesse sentido que este trabalho caminha. Uma empresa, uma marca, uma comunicação não se constroem de um dia para o outro, nem são trabalhadas separadamente. A comunicação do McDonald s hoje é fruto de sua história, no Brasil e no mundo. Muitos acontecimentos foram e são responsáveis pela forma como hoje a empresa se relaciona com seus clientes, com o público, com a comunicação. Na reportagem que consta do anexo 12 desse trabalho, podemos encontrar a informação de que o McDonald s, depois de uma crise de imagem, resolve criar uma campanha publicitária mundial para transformar sua imagem. É clichê dizer que a propaganda é a alma do negócio. Seria bem mais plausível dizer que não só a propaganda, mas a marca é a alma do negócio e o alimento dessa alma é uma comunicação eficiente para a manutenção da credibilidade perante o público. Como a comunicação do McDonald s no Brasil é nosso objeto de estudo, vamos nos ater a falar um pouco de sua história em nosso país, demonstrando que é, ou o que é essa rede de fast food, que com certeza não se resume a vender sanduíches apenas, mas também impõe sua marca, seus valores simbólicos. Para entender a comunicação do McDonald s, é importante conhecer a empresa, ter informações para entender a necessidade de uma estratégia publicitária eficiente, que convença o público da lisura e compromisso desse negócio que extrapola seus limites empresariais e acaba se tornando um produto cultural, para o bem ou para o mal, procurando influenciar consumo e comportamento de crianças, jovens e adultos.

18 Um ponto extremamente importante para situar nosso objeto de estudo são os números. O McDonald s está presente em 121 países. Possui 28 mil restaurantes, sendo 80% deles operados por franqueados, que no total somam-se 5.000 (cinco mil) em todo o mundo (CHERTO, LOVE apud FONTENELLE, 2002). Por tudo isso, fica fácil entender por que uma comunicação precisa ser eficiente. É preciso manter a marca com boa aceitação e reputação, pois uma franquia se torna um bom negócio quando possui por trás uma marca forte, garantia de lucros. Para uma marca que opera no mercado de franquias, é fundamental possuir uma marca sólida, confiável, de conhecimento e reconhecimento de muitos. A estratégia de marca é o somatório de toda sua comunicação. Daí por que o marketing tem tudo a ver com a criação de valor na mente dos consumidores. Portanto, o valor dessa marca é um importante dado para começarmos a pensar por que é necessária uma estratégia de comunicação que mantenha essa marca com um valor agregado satisfatório, longe de crises que possam colocar em risco sua imagem e credibilidade. Segundo Fontenelle (2002, p. 178) é a marca que define, particulariza, diferencia um produto ou um conjunto de produtos além do seu aspecto físico, material. O publicitário Sal Randazzo nos diz que sem marca, um produto é uma coisa - uma mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa. Por outro lado, segundo o autor, a marca tem uma essência, ela tem uma alma que são os valores básicos que a definem, seu núcleo espiritual. A marca viria assumir o lugar que outrora pertencera aos produtos, como uma vez afirmou o psicólogo Ernest Ditcher: aqueles produtos que desempenham um papel dinâmico e emocional na vida diária dos indivíduos dentro do contexto do seu sistema de valores sociais.

Fonte: Interbrand(htp:/w.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf) Marlboro EUA Tabaco $21,350 1% 1.1FranquiaMcDonald s defranquiamcdonald sestánafilosofiadegestãodonegócio, AindadeacordocominformaçõesobtidasdaCDN, osegredodosucesodosistema envolveacorporação(franqueador), franqueadoseosfornecedores. baseadanaparceriaque oquesignificadividiriscosebonsresultados. Oespíritodestaparceriaéodoenvolvimentoecomprometimentototal entreaspartes, investidor: OfranqueadoMcDonald snãoéapenasum O Quadro a seguir aponta as doze marcas mais valiosas do mundo em 2006. franqueadomcdonald sdevededicar-se, eleéproprietárioeoperadordoseurestaurante. Écomesafilosofiaqueo restaurante, comexclusividade, àadministraçãodiáriado àmáximapopular, semengajar-sediretaouindiretamentemqualqueroutraespéciedenegócio. éolhododonoquengordaoboi! Fiel consagradaem121países, Emcontrapartida, omcdonald sofereceaexperiênciaeaforçadesuamarca negócio, umamplaconsultoriaetreinamentoemtodasasfasesdo McDonald saseguraosrestaurantesoatendimentoporfornecedoresindependentesedealta desdeaseleçãodocandidatoatéaoperaçãodiáriadorestaurante. Alémdiso, o Quadro 1 - As marcas mais valiosas do mundo em 2006 19 Marca País de origem Setor Valor da marca em 2006 ($m) Mudança no valor da marca 1 Coca-Cola EUA Bebidas $67.000-1% 2 Microsoft EUA Softwares $56,926-5% 3 IBM EUA Computadores (serviço) $56,201 5% 4 GE EUA Diversos $48,907 4% 5 Intel EUA Hardware $32,319-9% 6 Nokia Finlândia Equip. de comunicação $30,131 14% 7 Toyota Japão Automotivo $27,941 12% 8 Disney EUA Mídia e entretenimento $27,848 5% 9 McDonald s EUA Restaurantes $27,501 6% 10 Mercedes Alemanha Automotivo $21,795 9% 11 Citi EUA Serviços financeiros $21,458 7%

20 qualidade, procurando garantir o padrão internacional de qualidade, serviço rápido e cortês e limpeza. A franquia McDonald s é sempre concedida a uma única pessoa física e não a um grupo de investidores, corporações ou sociedades. A longa experiência da empresa demonstra que essa exigência é um fator muito importante para o sucesso do restaurante e conseqüentemente do próprio franqueado. A empresa afirma incentivar o livre intercâmbio de idéias entre todos os integrantes do Sistema. O franqueado passa a integrar as cooperativas de marketing e compras, cujo objetivo é maximizar os lucros de uma economia de escala e de negociações com os fornecedores do sistema. O suporte desenvolvido para o franqueado, o que inclui uma série de procedimentos internacionais, garante o padrão McDonald s, mas não inibe a criatividade. São absolutamente saudáveis e necessárias a introdução de novos produtos, como também as alterações em função das preferências dos clientes de cada comunidade. Vale destacar a invenção de um franqueado: o Big Mac foi criado por Jim Delligatti, em 1968, em Pittsburgh, Pensilvânia. O envolvimento da empresa na franquia não se restringe à cessão da marca, treinamento intensivo e ao suporte a acompanhamento permanente da operação: o McDonald s também investe em cada restaurante. Todos os investimentos da área imobiliária, incluindo-se a seleção da cidade, pesquisa de local, aquisição de ponto, projeto e construção do restaurante são integralmente assumidos pelo McDonald s. Desta forma, o candidato à franquia não precisa mobilizar recursos próprios nos investimentos vultosos relacionados à aquisição de pontos comerciais. Além dos mais, o campo imobiliário é também parte dos negócios do McDonald s, já que possui restaurantes nos pontos mais valorizados no mundo. O princípio revolucionário da parceria, estabelecido pelo fundador da empresa Ray Kroc há 45 anos, que construiu uma das marcas mais valiosas e admiradas do mundo, seja pelo bem ou pelo mal, pelos elogios e pelas críticas, continua prevalecendo e se mantendo como um dos pilares do negócio. A fórmula do sucesso da franquia McDonald s é atestada hoje por mais de 5.000 empresários-franqueados responsáveis pela operação de 80% dos restaurantes nos cinco continentes. O investimento médio para a implantação de um restaurante McDonald s é de US$ 1,5 milhão, mas a franquia custa muito menos que isso. Com US$ 200 mil de capital próprio e perfil adequado aos exigentes padrões estabelecidos, qualquer empresário pode pensar em fazer parte da maior rede de refeições rápidas do planeta e representar uma das marcas mais

21 admiradas do mundo. O restante do investimento, cerca de US$ 300 mil, pode ser obtido por meio de linhas de crédito exclusivas para franqueados McDonald s em instituições financeiras para ser pago em até sete anos a partir do início da operação do restaurante. A experiência mostra que o próprio fluxo de caixa do restaurante pode suportar a amortização do financiamento bancário. O retorno do capital investido pelo franqueado é previsto no prazo entre cinco e sete anos. O investimento do franqueado destina-se aos equipamentos de cozinha, letreiros, luminosos, decoração, taxa de franquia e despesas de treinamento dos funcionários e equipe gerencial. Além disso, o futuro franqueado é orientado a reservar recursos para o pagamento de suas despesas pessoais durante o período de treinamento. No acordo entre as partes, estão previstos também pagamentos de royalties, que representam 5% sobre o faturamento líquido, mais 5% destinados às despesas com marketing e o pagamento de aluguel pelo uso do imóvel. Os contratos de franquia e locação têm, normalmente, o prazo de 20 anos e poderá ser renovado. As regras são claras e todos os direitos e obrigações, além dos valores acordados, estão discriminados nos contratos assinados entre as partes (franqueador-franqueado). A franquia garante ao empresário o direito de utilizar a marca e a tecnologia McDonald s, o treinamento necessário para operar o restaurante e a participação em sistemas cooperativos de Marketing e compras. O sistema de compras em cooperativa permite a aquisição de produtos em conjunto com os demais restaurantes da rede, feita em larga escala e, na maioria das vezes, em fornecedores exclusivos, garantindo vantagens tanto no preço quanto na qualidade. O marketing corporativo, por sua vez, inclui promoções conjuntas e o uso comum de material publicitário e campanhas institucionais. Além disso, o McDonald s também oferece assessoria no planejamento de marketing, a fim de que seja explorado todo o potencial do empreendimento. Depois da inauguração, o McDonald s continua fornecendo consultoria permanente ao franqueado no que se refere à operação do restaurante. A consultoria dos especialistas da rede abrange as áreas de administração, finanças, marketing, recursos humanos, treinamento, desenvolvimento imobiliário, engenharia de equipamentos, compras, distribuição e todos os recursos necessários para que o empresário consiga atender aos padrões internacionais da rede e alcance suas metas de venda e lucro. Algumas das principais características necessárias a um candidato à franquia são: 1. Espírito empreendedor e dinamismo. 2. Grande interesse em ser dono do seu próprio negócio.

22 3. Possuir uma experiência anterior bem sucedida em qualquer atividade profissional. Conhecimentos na área de vendas e habilidades para lidar com pessoas são características importantes. 4. Disponibilidade para residir e integrar-se na comunidade na qual o restaurante irá operar. Para adquirir os conhecimentos necessários à operação e administração do restaurante e dominar todos os detalhes fundamentais para o sucesso de seu negócio, o futuro franqueado deverá participar de um programa de treinamento com duração de até 48 semanas, carga horária de 8 horas/dia, cinco dias por semana. Além disso, o sistema McDonald s de franquias é o único no mundo que inclui em seu treinamento uma semana de curso na Universidade do Hambúrguer. O McDonald s também administra um programa de treinamento part time com carga horária de 20 horas por semana, ao longo de um ano e meio, para candidatos que não disponham de tempo integral para treinamento. O trabalho realizado pela equipe do McDonald s do Brasil nos últimos 21 anos já teve vários reconhecimentos, tanto em relação ao mercado, como também à própria McDonald s Corporation: 1990 - Associação Brasileira de Franchising concede ao McDonald s o título de melhor franquia na área de alimentação e o Selo de Franquia. 1992 - O empresário Luis Roque de Pinho, franqueado das lojas McDonald s de Ipanema e Duque de Caxias (RJ), recebe o Golden Arch Award, o mais importante prêmio do McDonald s oferecido a operadores independentes, por seu desempenho em qualidade de serviço, envolvimento com a comunidade e resultados financeiros. Foi o primeiro operador da América Latina homenageado com o prêmio, que só é concedido a cada dois anos e no máximo a 10 operadores de toda a McDonald s Corporation. 1996 - O McDonald s do Brasil recebe o prêmio Destaque Franchising concedido pela Associação Brasileira de Franchising (ABF). O objetivo do prêmio é destacar a franquia que mais se sobressaiu ao longo do ano, no estímulo, no fortalecimento e no aperfeiçoamento do sistema de franchising no Brasil. O McDonald s também renovou o direito de utilizar o Selo de Qualidade da ABF em 1997. 1997 - Jacques Riegler, empresário franqueado do McDonald s, recebe o Golden Arch Award. 1998 - O empresário Valdécio Costa, também franqueado, recebe o Golden Arch Award.

23 1999 - McDonald s recebe o Selo de Qualidade da ABF - Associação Brasileira de Franchising. 2000 - Os empresários Claudio Costa e Peter Wetzlar, franqueados da rede, recebem o Golden Arch Award. 2001 - Os empresários Carlos Emílio Cavaliere Sartório, e Roberto Freire Cesar Pestana, também franqueados do McDonald s, recebem o Golden Arch Award. Citar acima as conquistas da empresa ilustra e evidencia o quanto é necessário uma estratégia de comunicação que defenda a boa imagem do McDonald s. 1.2 McDonald s: Histórico no Brasil De acordo com informações enviadas pelo Departamento de Relacionamento com o Cliente, com o qual se teve contato pelo site http://www.mcdonalds.com.br, o McDonald s é o líder do setor de serviço rápido no Brasil sob todos os aspectos: faturamento, número de pontos de venda e clientes atendidos. Entre os 120 países em que a rede está presente, o Brasil é o oitavo em resultados e um dos cinco no qual a rede mais cresce no mundo. Atualmente, o McDonald s Brasil conta com 36.000 funcionários e mais de 1.200 pontos-de-venda, entre restaurantes, quiosques e McCafés, distribuídos em todas as regiões brasileiras. Em 2002 foram atendidos, em média, 1,5 milhão de clientes a cada dia. De 2000 para 2001, o faturamento passou de R$ 1,46 bilhão para R$ 1,60 bilhão.em 2002, ficou ao redor de R$ 1,70 bilhão. A rede McDonald s está presente no Brasil desde fevereiro de 1979. Inaugurou seu primeiro restaurante no Rio de Janeiro, em Copacabana. Em 1981 a rede chegou a São Paulo, com a inauguração de um restaurante na Avenida Paulista. A primeira franquia da rede a um empresário independente no Brasil - pioneira também na América Latina - foi concedida em 1987, para o restaurante do ParkShopping de Brasília. A empresa foi presidida por Marcel Fleischmann desde 1997, ano em que o McDonald s passou a atuar de forma descentralizada no país, com seis escritórios regionais (Grande São Paulo, São Paulo-Interior, Sul, Leste, Centro-Oeste e Nordeste), todos com autonomia e equipes próprias para implantar os planos corporativos da rede. Os escritórios regionais estão sediados, respectivamente, em Porto Alegre, São Paulo, Ribeirão Preto, Rio de Janeiro e Brasília. Em 1998, mais um escritório foi aberto na Grande São Paulo.