CENTRO UNIVERSITARIO NEWTON PAIVA FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

10 CENTRO UNIVERSITARIO NEWTON PAIVA FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO Administração Mercadológica SABRINA DE CÁSSIA PEREIRA SILVA BELO HORIZONTE DEZEMBRO 2009

11 SABRINA DE CÁSSIA PEREIRA SILVA RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO Administração Mercadológica Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Administração de Empresas da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas do Centro Universitário Newton Paiva, Na disciplina de Estágio Supervisionado, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração Orientadores: Prof. Edgar Afonso Lamounier Junior Conteúdo Prof. Aécio Antonio de Oliveira Metodologia Empresa: JJanox Aço Inoxidável Ltda. BELO HORIZONTE DEZEMBRO 2009

12 AGRADECIMENTO Agradeço primeiramente a Deus, por tudo que tem feito em minha vida, as oportunidades e realizações que tenho conquistado. Agradeço também aos meus familiares, meus pais Clarindo e Angela, meus irmãos Sandro e Alicinha e todos aqueles que torcem pelo meu sucesso. Não posso deixar de agradecer aos meus amigos da faculdade Juliana, Camila Arpini, Cireno, Luciana Diniz e em especial meus orientadores Edgard e Aécio pela atenção e carinho. Finalizo agradecendo aos diretores da JJanox Tubos e todos colaboradores que contribuíram para a realização deste trabalho.

13 RESUMO As necessidades dos clientes estão cada vez mais complexas. Os clientes não procuram apenas produtos, mas soluções para os constantes desafios do mercado. A realidade atual exige grandes mudanças organizacionais, envolvendo um sistema maior que inclui os clientes, os fornecedores, o mercado e os ambientes. Desta forma entende-se que o marketing é fundamental instrumento para inovar, desenvolver, criar e promover as organizações no mercado. E é neste contexto que se insere o presente trabalho. Considerando este fator, as necessidades dos clientes, a organização visualizou a oportunidade para ampliar sua participação de mercado e portfólio, buscando conquistar novos clientes. Uma resposta a esta questão é diagnosticar as necessidades, capacitar a equipe de vendas e utilizar a força de vendas para alcançar o objetivo desejado. Portanto, devido a esta exigência, a JJanox investiu na abertura de uma filial, visando aumentar seu faturamento. Coerente com essa visão, a JJanox Aço Inoxidável Ltda., utilizou das teorias do marketing para estudar as possibilidades de segmentar o mercado e a importância da gerência da força de vendas para a organização. Para realização deste trabalho a metodologia utilizada foi levantamento de informações por meio de pesquisa bibliográfica, pesquisa quantitativa, treinamentos e reuniões e ao final foi feito uma avaliação dos resultados. Palavras-chave: Estratégia. Desenvolvimento. Gerência de força de vendas.

14 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ADM - Administração CIM Comunicação Integrada de Marketing CNPJ Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica ED. - Editora LTDA - Limitada MG Minas Gerais RJ Rio de Janeiro SP São Paulo SR Senhor TEL - Telefone

15 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 Organograma da empresa...15 FIGURA 2 Principais conceitos de marketing...18 FIGURA 3 Etapas do planejamento estratégico...21 FIGURA 4 Processo de planejamento estratégico...21 FIGURA 5 Microambiente de marketing...23 FIGURA 6 Macroambiente de marketing...24 FIGURA 7 Modelo do comportamento do comprador...26 FIGURA 8 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor...27 FIGURA 9 Quatro tipos de comportamento de compra...27 FIGURA 10 Etapas na segmentação, identificação e posicionamento...28 FIGURA 11 Níveis de segmentação de mercado...29 FIGURA 12 Composto da comunicação integrada...31 FIGURA 13 Comunicações integradas de marketing...31 FIGURA 14 Principais etapas do gerenciamento...32 FIGURA 15 Abordagens para os mercados servidos...33 FIGURA 16 Algumas bases para a segmentação de mercados de consumo...34 FIGURA 17 Departamento de venda...52 FIGURA 18 Catálogo de produtos...53 FIGURA 19 Catálogo de produtos...53 FIGURA 20 Sala de vendas...54 FIGURA 21 Palestra e coffee break...55

16 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 Segmento de atuação...45 GRÁFICO 2 Itens utilizados...45 GRÁFICO 3 Regularidade de compra...46 GRÁFICO 4 Disponibilidade no mercado...47 GRÁFICO 5 Preço JJanox...48 GRÁFICO 6 Preço em relação ao atendimento...49 GRÁFICO 7 Preço em relação a qualidade do produto...49 GRÁFICO 8 Preço em relação ao prazo de entrega...50 GRÁFICO 9 Popularidade da JJanox...55 GRÁFICO 10 Utilização dos produtos da JJanox...56 GRÁFICO 11 Atendimento JJanox...57 GRÁFICO 12 Disponibilidade do material...58 GRÁFICO 13 Conhecimento técnico dos vendedores...58 GRÁFICO 14 Prazo de entrega respeitado...59 GRÁFICO 15 Faturamento de Junho a Novembro da JJanox...60 GRÁFICO 16 Relação mensal de pedidos da vendedora Maria...61 GRÁFICO 17 Relação mensal de pedidos da vendedora Géssica...61 GRÁFICO 18 Relação mensal de pedidos do vendedor Rubens...61

17 LISTA DE TABELAS TABELA 1 Setores Selecionados...44 TABELA 2 Principais Concorrentes...48

18 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO...11 2 DESCRIÇÃO DA EMPRESA...13 2.1 Dados Gerais...13 2.2 Histórico...13 2.3 Organograma...15 3 PROBLEMATIZAÇÃO...16 3.1 Problematização...16 3.2 Justificativa...16 4 REFERENCIAL TEÓRICO...18 4.1 Síntese da área Administração Mercadológica...18 4.1.1 Segmentação de mercado...32 4.1.2 Gerência da força de vendas...35 4.1.3 Análise da área da empresa...36 4.2 Síntese dos setores de concentração Segmentação de mercado e Gerência de vendas...37 4.2.1 Análise dos setores de concentração na empresa...38 5 PROPOSTA DA ESTAGIARIA...39 5.1 Objetivo geral...39 5.2 Objetivos específicos...39 5.3 Metodologia de intervenção...40 6 ORGANOGRAMA...42 7 DESENVOLVIMENTO DAS ATIVIDADES...43 7.1 Diagnosticar a necessidade estratégica...43 7.1.1 Identificar as condições de mercado...43 7.1.2 Medir a participação dos concorrentes...47 7.2 Identificar e apurar as informações dos clientes...50 7.2.1 Entrevista com supervisor de vendas...51 7.2.2 Adquirir o CD com possíveis clientes da FIEMG...51 7.2.3 Filtrar e agrupar as informações...52 7.3 Capacitar a equipe de vendas...54 7.3.1 Apresentação do procedimento do telemarketing...54

19 7.3.2 Visitação aos clientes...56 7.3.3 Pós Vendas...57 7.4 Avaliar os resultados...59 8 CONCLUSÃO...62 9 CONSIDERAÇÕES FINAIS...64 REFERÊNCIAS...65 APÊNDICES...66 FOLHA DE ASSINATURAS...74

10 1 INTRODUÇÃO Cada vez mais as organizações buscam a satisfação de seus clientes, visando atender suas necessidades. Essa atitude deu-se inicio nos anos 90, vem sendo adotada por todos para garantir a sobrevivência do negocio. Na busca de conhecimentos, métodos e estratégias para superar os desafios e enfrentar a competitividade, é preciso focar e centralizar os esforços para conhecer os clientes e criar condições para satisfazer suas necessidades. Com a chegada da globalização, os clientes tornaram infiéis e mais exigentes, construindo assim para a diversificação de produtos e serviços. O grande diferencial atualmente esta centrado no atendimento ao cliente. A organização não pode medir esforços no desenvolvimento desta tarefa. É preciso observar com atenção todas as necessidades, segmentá-las e prepara-se a equipe de vendas para que haja a satisfação e possa torna a organização atuante no mercado. Assim, a partir desta proposta são realizadas pesquisas e levantamento de dados internos e externos à organização em conformidade com toda a equipe de colaboradores para a construção de uma proposta de intervenção inovadora. E ainda, para ressaltar a importância do marketing conforme são citadas palavras de grandes autores como Kotler e Armstrong (2005, p. 41) o marketing examina as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-las; esses mesmos fatores orientam a missão e os objetivos gerais da empresa. Fundada em 1991 e localizada em Belo Horizonte, a JJanox Aço Inoxidável Ltda. atua no mercado como distribuidora de aços inoxidáveis, realizando para isso constantes investimentos em equipamentos e na sua equipe de colaboradores. Todos esses investimentos têm como objetivo principal aumentar seu faturamento por meio da diversificação do portfólio de produtos e segmentando em um novo mercado, bem como garantindo a satisfação do cliente, atrelados ao atendimento e comprometimento da organização.

11 Para torna-se uma empresa competitiva no mercado a JJanox preocupa-se com o treinamento de sua equipe, melhorar seus processos de controle de entrada e saída de materiais e oferecer somente produtos de qualidade e com um bom atendimento para satisfazer os clientes. A JJanox busca atingir seu principal objetivo trabalhando com seriedade e respeito, oferecendo produtos e serviços confiáveis a preços justos de maneira a garantir a sustentabilidade da organização. Atualmente vive se em um mundo altamente competitivo, devido a isto faz-se necessário conhecer as necessidades, os desejos e os segmentos que pretende-se atuar para assim atender o mercado da melhor forma possível. As organizações lucrativas com o intuito de aumentar seu faturamento utilizam da segmentação de mercado para selecionar seu publico alvo direcionando seus esforços para um parâmetro definido, otimizando assim os objetivos. Outro ponto é a importância da gerência da força de vendas, conforme Semenik e Bamossy (1996, p. 511), o pessoal de vendas responsabiliza-se pela gestão de seus próprios esforços individuais, mas o pessoal de administração de vendas é responsável pelo desempenho da força de vendas como um todo. Dessa maneira, investir em pesquisas e treinamentos tem um valor relevante. Conhecer as necessidades dos clientes e capacitar os colaboradores ajudará na obtenção dos objetivos desejados. No entanto, percebe-se que viabilizar na prática, a aumentar o faturamento e torna a JJanox atuante em um novo segmento de mercado exigi a participação e o comprometimento de todos os seus colaboradores e parceiros com o qual se relaciona. Desta forma, as estratégias se tornam um processo de constante construção.

12 2. DESCRIÇÃO DA EMPRESA JJANOX LTDA A JJanox Aço Inoxidável é uma organização que tem como principal foco a comercialização de aço inoxidável e a missão de satisfazer os clientes, valorizar os colaboradores e medir lucros. Por tanto a organização possui registro junto ao governo e à Junta Comercial o que lhe dá a obrigação de emitir de notas fiscais. 2.1 Dados gerais Os dados gerais referentes à JJanox Aço Inoxidável são os seguintes: a) razão social: JJanox Aço Inoxidável Ltda.; b) nome fantasia: JJanox Ltda.; c) endereço completo: Rua Marambaia, 97 - bairro Pedro II, Belo Horizonte / MG, Cep 30.770-100, www.jjanox.com.br, jjanox@jjanox.com.br; d) inscrição estadual: 062.673.400-0035; e) CNPJ: 64.283.633/0001-37; f) Outras informações: filiais; - filial: São Francisco; -filial: Vitória. 2.2 Histórico 1 A JJanox Aço Inoxidável Ltda. foi fundada em 1991 pelo atual diretor Jean Paulet Fernandes dos Santos, com o objetivo de comercializar aço inoxidável em suas mais diversas formas de apresentação. 1 As informações foram obtidas através de consulta no site.

13 Possuindo a tradição e o reconhecimento há mais de 18 anos neste mercado, a JJanox atua com seus produtos em todo estado de Minas Gerais e Espírito Santo, e abrange com grande importância praticamente todo o território nacional. Buscando a melhoria contínua na comercialização de aço inoxidável e a excelência nos padrões de qualidade de atendimento, está em constante atualização e reciclagem técnica de seus funcionários. Com intuito de manter a qualidade a organização desenvolveu um sistema de gestão que garante a satisfação dos funcionários, dos clientes, o comprometimento com a responsabilidade social e a competitividade que destaca no mercado em relação aos concorrentes. Atualmente a organização possui uma estrutura de médio porte com a capacidade para atender grandes clientes como: Líder Interiores, Iluminar, Construtora Nogueira e Oliveira, Aço Forte e Companhia do Sofá. Com as mudanças de mercado, a empresa sentiu a necessidade de diversificar e expandir na distribuição de outros produtos introduzindo a linha de tubos e conexões em aço inoxidável crescendo sua estrutura com a abertura de mais uma filial, oferecendo novos produtos, como: cantoneiras; barras chata; perfis; flanges; conexões. Contudo, a JJanox busca a segurança no trabalho, realização e valorização dos colaboradores e obtenção de lucros de acordo com as medidas de seus desempenhos.

14 2.3 Organograma DIRETORIA SETOR SETOR ADM. COMECIAL CONTAS A CONTAS A TESOURARIA VENDAS EXPEDIÇÃO ENTREGA RECEBER PAGAR FIGURA 1 Organograma da Empresa Fonte: Desenvolvido pelo autor

15 3. PROBLEMATIZAÇÃO/JUSTIFICATIVA A JJanox encontra-se inserida num mercado de constante mudanças e com grande carência de serviços personalizados. Para futuras analises destaca-se os principais concorrentes: Tubos Gerais, Feital e Steel Cortes que atualmente não atendem completamente as necessidades exigidas pelos clientes. Por este motivo será analisado na problematização os pontos positivos apontados que contribuirá para ampliação do mercado, reforçando a justificativa que é aproveitar a oportunidade para suprir a carência do mercado. 3.1 Problematização Com o intuito de aumentar seu faturamento a JJanox, investiu na abertura de uma filial. Essa tem o objetivo de vender tubos, conexões e acessórios em aço inoxidável aumentando assim o portfólio de negócios da organização e visualizando este novo segmento de mercado. 3.2 Justificativa Vale destacar que a abertura da filial deve-se ao fato da ausência de serviços especializados detectados com exatidão, e diante desta oportunidade será trabalhado dentro da área mercadológica a ampliação de sua participação no mercado e do portfólio da empresa, visando conquistar novos clientes, oferecendo produtos personalizados e agilidade no atendimento devido ao ponto estratégico da localização da organização, todas essas ações serão acompanhadas pela gerência da organização.

16 No entanto, a expectativa da JJanox com abertura da filial é atender a crescente demanda de mercado e acima de tudo expandir sua participação, tornando atuante no mercado e atingindo uma participação em torno de 20%.

17 4. REFERENCIAL TEÓRICO 4.1 Síntese da área Administração Mercadológica A Gestão Estratégia de Marketing, por meio de um bom planejamento atua na organização como uma forma de manter a competitividade, direcionar e controlar processos e procedimentos, identificador de falhas e orientador nas decisões de mudanças necessárias para ajustar a organização, pois o mercado atual exige adequações constantes com a realidade. A implantação desta gestão exige o envolvimento de todos, boa comunicação organizacional, na obtenção dos objetivos estabelecidos. Segundo Kotler e Armstrong (1997, p. 3), marketing é como um processo social e gerencia através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos e valores com outros. FIGURA 2 principais conceitos de marketing Fonte: Kotler; Armstrong,2003, p. 4.

18 Abaixo será descrito os principais conceitos de marketing: De acordo com Kotler e Armstrong (2005, p. 41), o marketing examina as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-las; esses mesmos fatores orientam a missão e os objetivos gerais da empresa. O conceito mais básico de marketing é o das necessidades humanas, que resultam de situações de privação. Entre essas necessidades estão: necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de bens e afeto; e necessidades individuais de conhecimento e auto-expressão. Elas foram inventadas pelos profissionais de marketing; são elementos básicos da condição humana. (KOTLER; ARMSTRONG, 2005, p. 4). Kotler e Armstrong (2005) afirmam ainda que, os desejos contribuam para os aquecimentos das demandas, uma vez que ambos trabalham proporcionalmente. Conforme Kotler e Armstrong (2005, p. 4), desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Fortalece que as demandas são os desejos humanos apoiados pelo poder de compra. As pessoas têm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos. Assim, optam por investir seu dinheiro em produtos que lhes ofereçam o máximo possível de valor e satisfação. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. (KOTLER; ARMSTRONG, 2005 p. 4). As necessidades e os desejos das pessoas são supridos por meio de qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, produtos e atividades ou benefícios oferecidos para venda que são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada, conhecido como serviços. A satisfação do cliente depende de alguns fatores, dentre eles a qualidade, que exerce impacto direto sobre o desempenho do produto. Haja vista que o valor do produto de qualidade é muito mais que a diferença entre adquirir e utilizá-lo, mas a

19 aquisição de qualidade. Se esse desempenho não corresponder as expectativa o cliente, o mesmo ficará insatisfeito. Kotler e Armstrong (2005, p. 7) citam ainda que, a troca é o ato de obter de alguém um objetivo desejado oferecendo alguma coisa em troca. Ela é apenas uma entre as muitas maneiras pelas quais as pessoas podem satisfazer esse desejo. Parafraseando Churchill e Peter (2000) diz, a essência do marketing é desenvolvido de trocas em que organizações e cliente participam voluntariamente de transações destinadas à empresa trazerem benefícios para todos, onde existem dois tipos de clientes que participam de trocas comerciais, sendo, compradores organizacionais que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições, como hospitais e escolas e consumidores que compra bens e serviços para seu próprio uso e para presentear outras pessoas. A necessidade de consumidores ou compradores organizacionais são as coisas necessárias para sua sobrevivência e os desejos são bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão alem da necessidade de sobrevivência. Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade especifica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 8). Os conceitos de marketing são interligados a todo o momento isto se comprova na colocação de Kotler (2002), onde o mesmo faz um elo entre transações e relacionamento. O marketing de transações é parte de uma idéia maior denominada marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores -, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo. O marketing de relacionamento estabelece solidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. (KOTLER, 2002, p. 35). Muitas organizações acreditam que o planejamento estratégico é um processo voltado apenas para as grandes empresas, porém é um procedimento que auxilia a todas as organizações.

20 De acordo com Kotler e Armstrong (2005, p. 41), o plano estratégico estabelece quais tipos de negócios a empresa vai abordar e os objetivos de cada um desses negócios. Planejamento estratégico é como um processo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em continua mutação. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 4). FIGURA 3 etapas do planejamento estratégico Fonte: Kotler; Armstrong, 2003, p. 33. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 86), esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às empresas alcançar seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico. O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratégias que permitam a empresa alcançar tais objetivos. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 86). FIGURA 4 - processo de planejamento estratégico Fonte: Churchill; Peter, 2000, p. 87. O plano estratégico ao ser implementado na organização gera modificações nas estratégias que serão monitoradas pelos gestores e conduziram alterações dos

21 planos. Assim, o planejamento estratégico torna um processo dinâmico de ações, feedback e reações incluindo movimentos proativos e reativos. A função do profissional de marketing é muito mais que apenas lidar com as variáveis controláveis do mix de marketing, afinal a empresa opera em um ambiente complexo, constituído por forças incontroláveis, a empresa deve analisar cuidadosamente seu ambiente para que possa evitar as ameaças e conquistar vantagem com as oportunidades. (KOTLER; ARMSTRONG, 2005, p. 52). Segundo Churchill e Peter (2000, p. 26), análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possa afetar uma organização e seus mercados. Para kotler e Armstrong (2004, p. 61): O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças. Empresas bem-sucedidas sabem a importância de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação. O ambiente de marketing é composto de um microambiente e um macroambiente. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 6), microambiente é o estudo de processos e atividades de marketing nos níveis organizacional, de produto ou de marca. O microambiente é formado por fatores ligados à empresa que fazem parte do ramo de atividade da organização que interferem na capacidade do atendimento ao cliente ou que influencia no cliente-empresa, fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes e públicos, onde o sucesso depende de todos da organização. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

22 O MICROAMBIENTE Empresa Público Concorrentes Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes Clientes Fornecedores Intermediários FIGURA 5 - microambiente de marketing. Fonte: http://www.heliorocha.com.br Conforme Kotler e Armstrong (2003) abaixo serão descritas as principais forças do microambiente. A empresa é um conjunto organizado, particular com âmbito (privado), associados ou de caráter publico onde possuem a atividade de produção visando a venda de produtos e/ou serviços. Os fornecedores são aqueles que oferecem para a empresa os recursos necessários para a produção de seus bens/serviços. Os intermediários são aqueles que ajudem a organização na promoção, venda e distribuição do produto/serviço ate o consumidor final. Contudo, os autores afirmam ainda que, as organizações precisem identificar o mercado onde seus clientes encontram-se. Os mercados consumidores consistem de indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. Os mercados de negócios compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com margem de lucro. Os mercados governamentais são constituídos de órgãos governamentais que compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem de

23 compradores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos. (KOTLER, ARMSTRONG, 2005, p. 63). De acordo com Kotler e Armstrong (2003), os concorrentes são fundamentais para que a organização saiba quais são as suas estratégias, como melhorar o posicionamento do seu produto/serviço no mercado, a objeção dos clientes, a instabilidade do mercado e descobrir os resultados de seus concorrentes. E o público é qualquer grupo que tenha algum tipo de interesse na organização ou que possa impactar em algum objetivo da empresa. Segundo Kotler e Armstrong (2005, p. 61), o macroambiente é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológica, políticas e culturais. FIGURA 6 - macroambiente de marketing. Fonte: http://www.heliorocha.com.br Abaixo serão descritas as principais forças da macroambiente. Para Churchill e Peter (2000, p. 37), demografia é o estudo das características de uma população humana, o que inclui, por exemplo: idade, índice de natalidade, índice de mortalidade, estado civil. Instrução, crença religiosa, etnia, imigração ou distribuição geográfica.

24 De acordo com Churchill e Peter (2000, p.28), o ambiente econômico para o marketing envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, alem de questões referentes à renda do consumidor. Na perspectiva do profissional de marketing, o ambiente natural envolve os recursos naturais, disponíveis para a organização ou afetadas por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não utilizados por ela para produzir seus bens e serviços. (CHURCHLL; PETER, 2000, p.43). Churchill e Peter (2000) afirmam ainda que, as forças tecnológicas constituam a união do conhecimento cientifico, a pesquisa, as invenções e as inovações resultando em bens e serviços novos. Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes. Segundo Kotler e Armstrong (2005, p. 75), as decisões de marketing são fortemente afetadas pelos acontecimentos no ambiente político. O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam varias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Enfim Kotler e Armstrong (2005, p. 76), afirmam que: O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros. As características culturais a seguir podem afetar as decisões de marketing. Além de identificar os acontecimentos do ambiente os gestores necessitam de estudos formais sobre as situações específicas, neste caso onde os profissionais precisam apurar detalhes a melhor procedimento é uma pesquisa de mercado. Pesquisa de mercado consiste na [...] elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara. (KOTLER; ARMSTRONG, 2005, p.94).

25 A pesquisa de marketing se divide em quatro etapas: definição do problema e dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, implementação do plano de pesquisa e interpretação e apresentação dos resultados. Pesquisa de mercado como função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações estas usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar e desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo. Em outras palavras, para que os profissionais de marketing antecipem ou respondam as necessidades dos clientes, o gestor precisa ter informações atuais e potenciais para obter sucesso. (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 116). O comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. A união destes consumidores constitui o mercado consumidor. Diariamente, os consumidores alteram suas decisões de compra e a finalidade dos profissionais de marketing é estudar as compras dos consumidores. Mas descobrir os motivos do comportamento de compra deles não é uma tarefa fácil - as respostas geralmente estão trancadas na cabeça dos consumidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2005). O ponto de partida é o modelo de estímulo, que mostra as ações de marketing e outros estímulos penetram na caixa-preta do consumidor e produzem determinadas respostas. Os estímulos de marketing consistem dos 4Ps: produto, preço, praça e promoção. FIGURA 7 modelo do comportamento do comprador Fonte: Kotler; Armstrong, 2005, p.119 Segundo Kotler e Armstrong (2005, p. 119), as compras dos consumidores são extremamente influenciadas pelas características culturais, sociais, pessoais e

26 psicológicas. [...] os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores, mas devem levá-los em consideração. FIGURA 8 fatores que influenciam o comportamento do consumidor. Fonte: Kotler; Armstrong, 2005, p. 119 Cita Kotler e Armstrong (2005), que os consumidores manifestam comportamentos diversos ao executar compras. As decisões podem ser com alto e baixo envolvimento por parte do comprador. Com base em seu grau de envolvimento e no nível de diferença existente entre as marcas surgem quatro tipos de comportamento de compra, sendo comportamento de compra complexa, de dissonância cognitiva reduzida, busca de variedade e habitual. FIGURA 9 quatro tipos de comportamento de compra. Fonte:http://sites.ffclrp.usp.br Basicamente, os profissionais de marketing precisam saber como os compradores organizacionais responderão a seus inúmeros estímulos. Assim como nas compras de bens de consumo, os estímulos para a compra organizacional consistem nos 4Ps: produtos, preço, praça e promoção. Os estímulos são as principais forças nos ambientes econômico, tecnológico, político, cultural e competitivo. Esses estímulos penetram na organização e são transformados em respostas do comprador: escolha do produto ou serviço; escolha do fornecedor; quantidade de pedidos, e condições de entrega, serviço e pagamento. Em geral, para desenvolver boas estratégias de mix de marketing, o profissional da área deve entender o que acontece