Endomarketing Leila Nasajon 1 Um serviço eficaz requer pessoas que compreendam a ideia. Grönroos (1995, apud Mendes 2004) Introdução No cenário contemporâneo em que as organizações estão inseridas, um componente especial vem ganhando destaque e se tornando uma questão corrente no debate sobre gestão organizacional: a participação do colaborador. E essa realidade é um convite a reflexão sobre o papel que cabe a cada agente que participa das organizações, em especial, no que tange a conquista de melhores resultados. Como organismos vivos, as organizações estão em constante transformação, um movimento que é em boa parte um reflexo do próprio processo de crescimento e amadurecimento das empresas, bem como a busca permanente de ser referência na mente de seus consumidores e clientes. Nesse contexto, a comunicação com o público interno representa uma questão prioritária, afinal é este o responsável por construir condições necessárias para que a empresa possa alcançar o sucesso e a competitividade necessária no mercado atual. Assim, o endomarketing, segundo Albuquerque (2011), além de representar um meio para transmitir informações corporativas e consolidar a cultura empresarial entre os colaboradores, ele também tem o poder de disseminar ideias e incitar envolvimento e comprometimento, enxergando os colaboradores não apenas como executores de um enredo predeterminado, mas como parceiros essenciais a um trabalho bem feito. Sem o engajamento desses parceiros, o sucesso deixa de ser consequência natural de um planejamento estruturado para se transformar em exceção, quase um acaso (ALBUQUERQUE, 2011). Não há como deixar de relacionar a efetividade dos resultados à equipe que está por trás de toda a estrutura operacional da empresa. Portanto, a importância de os funcionários estarem sempre bem informados, de se sentirem partes integrantes de uma estratégia maior, é fundamental. Em outras palavras, é importante que as empresas alinhem o discurso interno 1 Psicóloga, mestranda em administração de empresas pela PUC-Rio, pesquisadora do projeto Ética e Realidade Atual.
para que a comunicação esteja coerente com o que é passado para o público externo. O endomarketing pode ser considerado uma ferramenta de integração das pessoas para possibilitar o alcance da estratégia macro das organizações. Sejam quais forem os caminhos que a empresa escolha para seguir, é evidente que o colaborador terá cada vez mais o papel de protagonista (ALBUQUERQUE, 2011). O marketing interno de uma organização requer que todas as pessoas que participam dela aceitem os conceitos e os objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na prestação e na comunicação do valor para o cliente. Segundo Kotler (2006), uma empresa pode ter um excelente departamento de marketing e mesmo assim falhar nesta atividade, uma vez que o sucesso desta depende de como os outros departamentos veem os clientes. Se eles apontam para o departamento de marketing e dizem: são eles que fazem o marketing, a empresa não implementou o marketing com eficácia. Somente quando todos os funcionários perceberem que seu trabalho é servir e satisfazer os clientes é que a empresa se tornará uma vendedora eficaz. (KOTLER, 2006, p. 721). O autor utiliza esse conceito para ilustrar o fato de que todas as funções empresariais deveriam interagir harmoniosamente para alcançar os objetivos gerais da empresa. No entanto, segundo o autor, as relações interdepartamentais costumam se caracterizar por rivalidades e desconfianças profundas. Alguns conflitos surgem em decorrência de diferenças de opinião quanto ao que é melhor para os interesses da empresa, outros da divergência de interesses entre o bem-estar do departamento e o bem-estar da empresa e alguns, ainda, de lamentáveis estereótipos e preconceitos (KOTLER, 2006). É importante que cada departamento da organização entenda a lógica de operação dos outros, pois quando todos trabalham em conjunto, com objetivos compartilhados, o marketing é mais eficaz. As organizações que são verdadeiramente orientadas para o mercado, devem disseminar entre todos os envolvidos o entusiasmo pelo cliente e entender a fundo os clientes. Assim, evidencia-se a relevância de se discutir o conceito de endomarketing, que é apontado atualmente como um caminho para as organizações que pretendem manterem-se no mercado e alcançarem níveis superiores de qualidade e produtividade. Segundo Nakalski e Santos (2008), o endomarketing, mais do que um novo projeto da área de marketing ou de uma estratégia de gestão diferenciada, vem para ficar e exige alterações culturais dentro da empresa. Wilson Cerqueira (apud Nakalski e Santos, 2008) comenta que os sistemas de endomarketing pretendem difundir uma linguagem cultural própria e homogênea em toda a empresa para que funcionários de todos os níveis falem a mesma língua e compartilhem do
mesmo conjunto de valores estabelecidos e aceitos pelo próprio grupo, formando um espírito de unidade. O endomarketing aparece com esse propósito inovador de reunir técnicas modernas de marketing com conceitos atuais de recursos humanos, dentro de um intenso e cíclico processo de comunicação. 1) Conceituando o Endomarketing Endomarketing é uma palavra criada por Saul Bekin e patenteada por ele em 1995. O endomarketing foi concebido como as ações de marketing voltadas ao público interno de uma empresa. Tem como objetivo mobilizá-los com vistas a um alinhamento necessário para alcançar os objetivos e metas da organização, ou seja, transformar os funcionários em promotores (CARVALHO, 2011). Endo vem do grego e quer dizer ação interior ou movimento para dentro, sendo assim, o endomarketing quer dizer marketing para dentro. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. Kotler (2006), diz que o marketing interno é como uma tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender bem aos consumidores, e ainda ressalta a associação estabelecida entre o marketing interno, o treinamento e a motivação dos colaboradores para o atendimento adequado aos consumidores. Segundo Carvalho (2011), o endomarketing apresenta atualmente uma nova perspectiva mais estratégica, pois segundo o autor é ele que faz o time entrar em campo, consciente das regras, dos papéis e dos objetivos do jogo. Bekin (2004, p. 47 apud Nakalski e Santos, 2008) define endomarketing como: Ações gerenciadas de marketing, eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. Brum (1998, apud Nakalski e Santos, 2008) diz que o endomarketing visa remover os obstáculos para que todos possam olhar na mesma direção e tenham uma visão compartilhada da empresa em todos os seus itens, como gerenciamento, serviços, produtos, mercado etc. A autora afirma também que o propósito do Endomarketing é vender uma boa imagem da empresa aos seus funcionários.
Bekin (2004, p. 3 apud Nakalski e Santos, 2008) traz outro conceito de endomarketing: consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente. Sobre conceitos, Bekin (2004, p. 47) acrescenta ainda que é um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado e a sociedade. Brum (2003, p. 48 apud Nakalski e Santos, 2008) diz que endomarketing é dar valor e visibilidade à informação, em todos os níveis, para que os empregados tenham uma visão compartilhada da empresa, seus objetivos, processos e resultados. Neste sentido, a autora explica que um programa de endomarketing só terá sucesso se a alta direção da empresa se comprometer em compartilhar informações para que a base da pirâmide organizacional possa se engajar. Através da elucidação dos conceitos acima, percebe-se que o principal benefício que se busca é a construção de relacionamentos, o compartilhamento dos objetivos da empresa e o fortalecimento das relações, acrescentando a noção de que todos são clientes de todos também dentro da empresas. Assim, o endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um parceiro, fomentando a ideia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. Portanto, o que se vê atualmente são organizações assumindo a responsabilidade de satisfazer seu cliente interno, para que este possa, por extensão, satisfazer o cliente externo. A qualidade da comunicação interna, para Kunsch (2003, apud Nakalski e Santos, 2008) vai depender da de vários fatores importantes, como a abertura das informações por parte dos gestores, a agilidade e autenticidade das informações repassadas e também a utilização de novas tecnologias para facilitar a comunicação e a troca. 2) Endomarketing como uma ferramenta de comunicação e transparência Muitas empresas vêm apostando no endomarketing pensando no quanto os colaboradores são imprescindíveis para o crescimento e sucesso delas. Para essa questão, informação parece ser a palavra-chave, pois quanto mais informado os funcionários estiverem, maior será o entendimento e a compreensão do papel que eles têm como contribuintes ao negócio da organização.
Segundo Mendes (2004), criar canais e ações de comunicação e de integração dentro da empresa é fundamental para a disseminação de informações e para fazer com que os funcionários se sintam parte da organização e caminhem juntos na direção dos objetivos estratégicos. O que se busca é alinhamento e entendimento, por isso, todos devem compreender o que fazer, por que e como seus resultados se relacionam aos dos outros e aos objetivos gerais da empresa. Na atual Era do conhecimento, as pessoas representam recursos importantes, uma vez que são estas que materializam, através da criatividade e da inovação, a construção do conhecimento. A transparência e a clareza na comunicação é, dessa forma, crucial para o estabelecimento de relações sólidas, baseadas em confiança, entre a empresa e os funcionários. Apoiado nessa premissa de comunicação transparente e democrática, o endomarketing representa um processo que envolve a troca de informações com o público interno e, assim, pode ser um impulsionador do comprometimento e da motivação, uma vez que através de suas ações é possível compartilhar a visão da empresa. Baseando-se nesta ideia, Mendes (2004) fala que a comunicação é o que abastece a motivação. Segundo esta autora, as pessoas são resistentes em se engajar em algo com que não se identificam, que não conhecem ou que não acreditam. Quando as pessoas sabem para onde vão e o que se espera delas, se sentem mais motivadas. A proposta do endomarketing é, segundo Mendes (2004), que os funcionários sejam vistos como os primeiros clientes da empresa, pois o ciente interno, quando satisfeito, estará apto a satisfazer os clientes externos. O endomarketing surge, então, como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado. É preciso que o marketing se volte para dentro da empresa, para o chão da fábrica, para o terminal de cargas, enfim, para o lado de dentro do balcão, preocupando-se verdadeiramente em motivar aquele que faz o dia-a-dia da empresa através da intuição, da persuasão, da criatividade, ou seja, através da comunicação. (BRUM, 1997, p. 17 apud MENDES, 2004). Pensando no objetivo do endomarketing de estabelecer um processo de trocas que construa lealdade no relacionamento com o público interno, cabe uma consideração de que além da necessidade de os funcionários conhecerem os objetivos da organização é importante que estes estejam também harmonizados com os objetivos individuais de cada funcionário. Assim, é possível fortalecer o vínculo entre a empresa e seus colaboradores e melhorar o valor de mercado desta organização.
3) Instrumentos para a prática do endomarketing A principal ferramenta do endomarketing, como visto no tópico anterior, é o desenvolvimento da comunicação interna e externa. Esse fortalecimento pode ser feito através de treinamentos, do engajamento da liderança e da troca de fluxos de informações técnicas. Muitos autores também mencionam o uso de vídeos institucionais ou de apresentação dos produtos, tendo como objetivo colocar os clientes internos em contato com a realidade dos produtos ou serviços da empresa. Outra possibilidade é a divulgação de manuais técnicos e educativos para apresentar lançamentos ou novas tecnologias, a circulação de revistas ou jornais internos, sempre com o objetivo de passar novas informações para a equipe interna. Além disso, podem ser usados canais diretos como reuniões com a diretoria, palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução por qual passa. Rádio interna e intranet também podem ser usadas com o objetivo de resgatar histórias da memória da empresa e passá-las para as pessoas que as desconhecem. Pode-se também planejar convenções internas para divulgação de atividades. Para se escolher o instrumento, é importante considerar a sua variabilidade quanto ao custo de implantação e manutenção, o nível de envolvimento da coordenação, a abrangência (número de funcionários envolvidos) e a durabilidade. Os colaboradores fazem parte do processo de conquista, encantamento e fidelização dos clientes externos. Uma pessoa só é capaz de vender bem um produto quando o conhece e acredita nele. Assim, para que uma empresa possa alcançar êxitos nas suas estratégias de mercado externo, precisa vitaminar seu corpo interno. Alguns exemplos 2 : Pensando em estratégias de Endomarketing, a Contém 1g, marca de maquiagem feminina preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. A empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que deram treinamento para melhorar o conhecimento das vendedoras sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto capacitou mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas. 2 Fonte: http://www.rhportal.com.br/artigos/wmview.php?idc_cad=cfejvnfb4
Outro exemplo de empresa que desenvolveu ações de Endomarketing foi a Golden Cross. Ao se preparar para o lançamento de um novo plano de saúde a empresa programou um programa de relacionamento com médicos que fossem atender os pacientes desse plano. O objetivo era informar médicos e corretores sobre os detalhes do plano para que eles pudessem passá-los com clareza aos clientes. Foram feitas também ações para integrar os terceirizados e parceiros da empresa, como shows de artistas famosos. Com essas ações a meta da empresa era aumentar as vendas e para isso investiu aproximadamente R$ 1 milhão neste programa. 4) Endomarketing e Responsabilidade Social Outro ponto interessante acerca do tema é que o marketing interno também pode ser combinado com o senso de responsabilidade social. É interessante que as empresas possam avaliar se estão praticando o marketing de maneira ética e socialmente responsável. Vários motivos as levam a praticar um nível mais alto de responsabilidade social corporativa: ascensão das expectativas dos clientes, mudança de expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte do governo, e o interesse dos investidores em critérios sociais (KOTLER, 2006). Muitas empresas estão misturando suas iniciativas de responsabilidade social corporativa e suas atividades de marketing. O marketing de causas relaciona as contribuições da empresa em prol de determinadas causas com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e assim gerar receita para ela. Segundo Kotler (2006), o sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes estão intimamente ligados à adoção e à implementação de altos padrões de conduta nos negócios e no marketing. As empresas mais admiradas do mundo obedecem a uma só lei: servir aos interesses das pessoas, não apenas aos seus próprios. Alguns exemplos podem ser vistos nos quadros a seguir que foram mencionados por Kotler (2006).
A American Express, durante sua campanha para restaurar a estátua da liberdade, chamou a atenção do público para os benefícios mútuos desse tipo de marketing. Contribuindo com um centavo a cada transação de crédito e um dólar a cada novo cartão emitido, a empresa acabou doando 1,7 milhão de dólares à fundação responsável pela restauração. Durante a campanha, as transações com os cartões da empresa subiram 30% e a emissão de novos cartões 15%. Em parceria com a UNICEF, a British Airways desenvolveu uma campanha de marketing de causas chamada Troco do Bem. Os passageiros são incentivados a doar as moedas estrangeiras que sobram de suas viagens. O esquema é simples: os passageiros depositam o dinheiro que sobrou em envelopes fornecidos pela empresa, que os coleta e os doa diretamente à UNICEF. A empresa anuncia seu programa em um vídeo exibido durante o voo nas costas das poltronas e em avisos dados ao longo da viagem. Ela desenvolveu também um anuncio de televisão que apresenta uma criança agradecendo a empresa por sua contribuição para a UNICEF. Como pode ser diretamente divulgado aos passageiros e pode produzir resultados imediatos, o troco do bem não requer propaganda intensa ou promoção e é altamente eficiente em custos. Desde 1994, quase 40 milhões de dólares foram levantados e distribuídos em todo o mundo. Considerações Finais O termo endomarketing, como visto ao longo do texto, representa a construção de uma estratégia de marketing interno, em que o objetivo é fazer com que o corpo de funcionários esteja alinhado com a imagem que a empresa pretende divulgar externamente. Assim, o conceito e a prática de endomarketing estão fortemente associados com a gestão de pessoas, pois significam, antes de tudo, tratar os funcionários como clientes prioritários. Para isso, deve-se buscar propiciar relacionamentos de parceria entre os agentes da organização através da troca, da comunicação, da valorização e do reconhecimento.
Diante das velozes mudanças que caracterizam o cenário contemporâneo, a aposta no endomarketing se faz ainda mais importante. Tanto as organizações, como os profissionais estão sujeitos a pressões econômicas, tecnológicas, sociais e políticas; a mudanças nas preferências dos consumidores e a influencia dos concorrentes. Essas demandas podem causar insegurança e, algumas vezes, resistência e, ao mesmo tempo, acarretam na exigência por uma capacidade constante de adaptação e flexibilização. Dessa forma, utilizar a comunicação interna para evitar lacunas entre o discurso e a ação e para valorizar o papel dos funcionários como impulsionador da estratégia global da empresa pode fazer com que a relação entre a ela e seus agentes seja mais sólida e produtiva. Portanto, a proposta deve ser de integração entre os objetivos gerais da organização e todos os seus departamentos. O endomarketing, ao priorizar a comunicação transparente, pode ser essa ferramenta de ligação e conexão, principalmente entre o marketing e a gestão de pessoas. Referências Bibliográficas Nakalski, J; Santos, D. O Endomarketing em uma Empresa de Comunicação: Caso RBS TV Chapecó. XXXII. Encontro da Enampad. Rio de Janeiro, 2008. Kotler, P. Administração de Marketing. Ed. Pearson Prentice Hall. São Paulo, 2006. Mendes, R. Endomarketing como ferramenta de comunicação com o público interno. Universidade Federal de Juiz de Fora, 2004. Albuquerque, F. Endomarketing: o colaborador como protagonista de uma história de sucesso. http://gecorp.blogspot.com/2007/12/endomarketing-o-colaborador-como.html. Acesso em: 12/09/2011. Carvalho, L. Endomarketing em nova perspectiva. Idéias em Gestão. http://www.mundodomarketing.com.br/13094,artigos,endomarketing-em-novaperspectiva.htm. Acesso em: 12/09/2011. Para conhecer as 25 Leis do Endomarketing, veja em: http://casesdesucesso.wordpress.com/2008/07/24/as-25-leis-do-endomarketing/