Valor da marca dos 12 clubes mais valiosos do Brasil Pelo segundo ano consecutivo a Crowe Horwath RCS publica seu estudo avaliando as marcas dos maiores clubes de futebol do Brasil. A metodologia de escolha e análise dos clubes foi a mesma da edição anterior, com a utilização de dados financeiros, pesquisas com o torcedor, informações de marketing de cada clube e dados econômicos e sociais dos brasileiros.. Assim foram identificados quais são os clubes detentores das marcas mais valiosas do futebol brasileiro, as 12 marcas avaliadas no estudo: 4 Clubes SP Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Santos. 4 Clubes RJ Flamengo, Vasco da Gama, Fluminense e Botafogo. 2 Clubes RS Grêmio e Internacional. 2 Clubes MG Cruzeiro e Atlético-MG. As receitas do mercado brasileiro de clubes de futebol apresentarão evolução nos próximos anos, segundo projeções da Crowe Horwath RCS e o novo ambiente que se configura para a Copa de 2014 será muito positivo para o mercado do futebol. Uma parte fundamental nesse processo será o desenvolvimento comercial dos negócios gerados pelos grandes clubes, as 12 marcas mais importantes do futebol brasileiro. O estudo impresso completo com mais de 80 páginas será disponibilizado em breve para todo o mercado do futebol. Na edição desse ano, foram atualizadas as informações sobre as 12 entidades que são consideradas os grandes times do Brasil. Abaixo os dados mais relevantes que confirmam essa posição de destaque:
Os 12 clubes analisados geraram, incluindo todas as fontes de receitas em 2009, R$ 1,3 bilhão, evolução de 163% em relação a 2003, quando os clubes geraram R$ 509,4 milhões em receitas totais, incluindo os recursos com transferências de atletas. Em 2008 as receitas geradas pelos clubes foram de R$ 1,16 bilhão. Fazendo uma comparação entre as receitas geradas pelos clubes nos quatro mercados analisados, os que apresentaram maior evolução percentual foram os clubes do Rio Grande do Sul nesse período. Os outros mercados como Rio de Janeiro, São Paulo e Minas Gerais apresentaram evolução em valores absolutos, mas em participação perderam representatividade. Os dois clubes gaúchos registraram grande aumento na participação do total gerado pelos 12 clubes, já que em 2003 representavam 11% do total gerado pelos 12 clubes e em 2009 a participação da dupla Gre-Nal sobre as receitas atingiu 22%. O ritmo de crescimento médio das receitas a cada temporada ficou acima da média apresentada pelo mercado. As receitas produzidas pelo mercado dependerão cada vez mais da evolução dos recursos gerados por esse seleto grupo de entidades. Evolução das Totais- 12 maiores clubes brasileiros- Em 2003, 2008 e 2009 Em R$ Milhões R$ 200,0 R$ 180,0 R$ 160,0 R$ 140,0 R$ 120,0 R$ 100,0 R$ 80,0 R$ 60,0 R$ 40,0 R$ 20,0 R$ 2003 2008 2009 Corinthians Internacional São Paulo Palmeiras Cruzeiro Flamengo Grêmio Vasco da Gama Santos Atlético MG Fluminense Botafogo 2003 R$ 55,1 R$ 30,9 R$ 95,1 R$ 50,6 R$ 52,4 R$ 52,7 R$ 24,7 R$ 35,6 R$ 33,0 R$ 31,2 R$ 32,1 R$ 16,2 2008 R$ 117,5 R$ 142,2 R$ 160,6 R$ 138,8 R$ 94,1 R$ 117,9 R$ 99,0 R$ 52,0 R$ 65,3 R$ 57,6 R$ 66,5 R$ 51,4 2009 R$ 181,0 R$ 176,2 R$ 174,8 R$ 125,0 R$ 121,3 R$ 120,0 R$ 110,9 R$ 84,8 R$ 70,4 R$ 66,1 R$ 61,3 R$ 45,9 Fonte: Análise Crowe Horwath RCS Participação histórica das receitas geradas Por Unidade da Federação 41% 2003 2008 2009 41% 23% 25% 22% 14% 46% 27% 21% 13% 11% 16% São Paulo Rio de Janeiro Rio Grande do Sul Minas Gerais Fonte: Análise Crowe Horwath RCS
Metodologia do Estudo Para esse segundo estudo de avaliação das marcas dos clubes brasileiros foi empregada a mesma metodologia da primeira edição do estudo publicado em 2009. A metodologia para a mensuração das marcas foi criada e aplicada pela Crowe Horwath RCS. O estudo seguiu uma rigorosa métrica que inclui 18 diferentes variáveis entre dados financeiros históricos dos clubes, informações publicadas em pesquisas com os torcedores, dados de marketing esportivo, hábitos de consumo dos torcedores e dados sociais e econômicos do mercado em que atuam os clubes analisados. As informações financeiras utilizadas foram extraídas das demonstrações contábeis dos clubes entre 2003 e 2009 e não foram considerados os recursos com transferências de atletas. As receitas diretamente relacionadas ao cálculo do valor da marca foram consolidadas em quatro macro receitas: marketing, estádio, sócios e mídia. Os dados de pesquisa e outras informações foram utilizados de acordo com a evolução dos estudos realizados, até suas edições mais recentes. As projeções dos cenários futuros dos clubes, a fim de valorar suas marcas, foram conduzidas considerando a realidade de cada entidade. Dados Financeiros- Utilização do método de fluxo de caixa descontado, informações financeiras adicionais e diferenciais da marca de cada clube. Pesquisas e dados do torcedor- Compreensão das diferentes características do torcedor de cada clube, como por exemplo: tamanho, faixa etária, nível de renda, distribuição geográfica e hábitos de consumo. local- Uso de variadas informações sobre o mercado que atua o clube. O estudo foi conduzido de forma independente pela Crowe Horwath RCS, pela área Esporte Total, a fim de que possa contribuir com o mercado do futebol no Brasil, especialmente em novos projetos de marketing entre os clubes e seus patrocinadores. Segundo a análise da Crowe Horwath RCS o valor das marcas dos 12 maiores clubes de futebol do Brasil apresentou evolução nos últimos anos. Essa melhora está diretamente relacionada a diferentes fatores: A continuidade da ampliação das receitas de cada entidade com marketing, estádio, sócios e mídia. Aumento do interesse de patrocinadores e valor das cotas negociadas pelos clubes. Ampliação das receitas de TV. Maior participação do torcedor nos negócios gerados pelas entidades. Melhora da renda dos consumidores brasileiros. Aquecimento da economia brasileira. A metodologia do estudo não permitiu que uma variável sozinha elevasse substancialmente as marcas dos clubes. Assim, além da força da torcida, o valor da marca considera outras variáveis como as receitas derivadas da sua marca, hábitos do torcedor e características do mercado local, fazendo com que o crescimento ou queda do valor da marca não seja atribuído a um aspecto isolado.
O valor consolidado em 2010 das marcas dos 12 clubes apresentou evolução de 14,8% em relação ao ranking de 2009 e 116% de crescimento desde 2004. Valor da marca 12 clubes- Em R$ bilhões 4,5 3,0 3,24 3,72 1,5 1,72 0,0 12 Marcas 2004 12 Marcas 2009 12 Marcas 2010 Fonte: Análise Crowe Horwath RCS Os clubes que mais cresceram em valor gerado para as suas marcas entre 2004 e 2010 foram: Corinthians com evolução de R$ 463,8 milhões, São Paulo R$ 319,9 milhões, Flamengo R$ 302,6 milhões, Palmeiras R$ 235,6 milhões, Internacional R$ 186,5 milhões e Grêmio R$ 155,6 milhões. Esses seis clubes foram responsáveis por 83% dos R$ 2 bilhões de evolução do valor de marca registrado pelos maiores clubes brasileiros entre 2004 e 2010. A liderança do ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro apresentou alterações nesses últimos anos. O Corinthians, que figurou em segundo no ranking de 2009 e terceiro em 2004, liderou o ranking de 2010. Já o São Paulo que estava em terceiro lugar em 2009 e liderou o ranking em 2004, assumiu a segunda posição nessa edição. O Flamengo, líder em 2009, perdeu duas posições e figurou em terceiro esse ano. Essa queda está associada à evolução das receitas sem transferências de atletas de seus concorrentes diretos, Corinthians e São Paulo, que cresceram mais que o clube da Gávea. Corinthians, São Paulo e Flamengo têm características diferenciadas, pois não perdem muita participação entre o público feminino quando comparado com outros clubes e crescem entre os torcedores de 16-24 anos. O Palmeiras se manteve na quarta posição em 2010, o mesmo de 2009 e 2004. O quinto e sexto lugares foram ocupados pela dupla Internacional e Grêmio, que mesmo apresentando torcidas menores que outros clubes e menor distribuição geográfica, graças às características de seus torcedores e ampliação dos recursos gerados com a força de suas marcas, apresentaram grande destaque. Outro destaque do estudo foi o Vasco da Gama, que ganhou duas posições no ranking de 2010 e figurou em sétimo, mesma colocação de 2004. O Santos se manteve em oitavo lugar e passou o Cruzeiro, mas ainda está abaixo de 2004 quando foi o quinto colocado.. O Atlético-MG que foi o décimo - segundo do ranking em 2009 saltou para a décima posição, o mesmo de 2004. Na sequência ficaram Fluminense e Botafogo, que caíram uma posição cada. 800,0 700,0 Evolução do valor das marcas dos 12 clubes- Em R$ milhões 600,0 500,0 400,0 300,0 200,0 100,0 Corinthians São Paulo Flamengo Palmeiras Internacional Grêmio Vasco Santos Cruzeiro Atlético MG Fluminense Botafogo 2004 286,0 339,8 322,8 208,5 82,2 67,3 78,9 105,4 70,9 59,1 53,5 41,2 2009 562,6 551,9 568,1 419,6 230,9 213,7 121,8 135,1 138,9 91,8 108,5 97,1 2010 749,8 659,8 625,3 444,1 268,7 222,8 156,5 153,3 139,6 110,3 104,2 89,9 Fonte: Análise Crowe Horwath RCS
Ranking 2010 Corinthians São Paulo Flamengo Palmeiras Internacional Grêmio Vasco da Gama Santos Cruzeiro Atlético MG Fluminense Botafogo 156,5 153,3 139,6 110,3 104,2 89,9 222,8 268,7 444,1 659,8 625,3 749,8 Ranking 2009 Fonte: Análise Crowe Horwath RCS Flamengo 568,1 Corinthians São Paulo Palmeiras Internacional Grêmio Cruzeiro Santos Vasco da Gama Fluminense Botafogo Atlético MG 138,9 135,1 121,8 108,5 97,1 91,8 230,9 213,7 419,6 562,6 551,9 Ranking 2004 Fonte: Análise Crowe Horwath RCS São Paulo Flamengo Corinthians Palmeiras Santos Internacional Vasco da Gama Cruzeiro Grêmio Atlético MG Fluminense Botafogo 82,2 78,9 70,9 67,3 59,1 53,5 41,2 105,4 208,5 286,0 339,8 322,8 Fonte: Análise Crowe Horwath RCS
Um dado interessante é verificar o crescimento em valor absoluto das marcas dos clubes, que demonstram a eficiente exploração desse ativo. O aumento de mais de R$ 2 bilhões entre 2004 e 2010 no valor consolidado das marcas dos 12 clubes foi resultado direto do desenvolvimento no ambiente de negócios do futebol brasileiro, melhora dos projetos de marketing dos clubes e evolução econômica e social do país. Variação do valor da marca em termos absolutos- 2004 a 2010 Em R$ milhões Corinthians São Paulo Flamengo Palmeiras Internacional Grêmio Vasco Cruzeiro Atlético MG Fluminense Botafogo Santos 77,7 68,7 51,2 50,6 48,7 47,9 155,6 186,5 235,6 319,9 302,6 463,8 Fonte: Análise Crowe Horwath RCS Nesses últimos anos alguns clubes ampliaram a participação de suas marcas sobre o valor total gerado pelos 12 clubes, como o Corinthians que representava 16,7% do total em 2004 e em 2010 foi responsável por 20,1% entre os clubes analisados. O Internacional foi outro clube que viu a participação do valor de sua marca crescer, passando de 4,8% para 7,2% no mesmo período. O mesmo ocorreu com o Grêmio que passou de 3,9% para 6,0 %. A participação sobre o total dos outros clubes analisados apresentou redução em 2010 em comparação com 2004,exceção do Botafogo que manteve a mesma participação. Evolução da Participação sobre o total dos 12 clubes Em % 20,1% 17,7% 16,8% 17,4% 17,0% 17,5% 11,9% 16,7% 19,8% 18,8% 12,9% 12,2% 7,2% 6,0% 4,1% 4,2% 3,7% 7,1% 6,6% 4,2% 3,8% 3,0% 2,8% 4,3% 2,4% 2,8% 3,3% 4,8% 3,9% 4,6% 6,1% 3,0% 4,1% 3,4% 3,1% 2,4% Corinthians São Paulo Flamengo Palmeiras Internacional Grêmio Vasco da Gama Santos Cruzeiro Atlético MG Fluminense Botafogo Fonte: Análise Crowe Horwath RCS
O estudo avaliando as marcas dos clubes brasileiros demonstra que cada entidade possui características particulares, de acordo com o perfil de sua torcida, desenvolvimento das receitas derivadas de sua marca e características do mercado local em que estão localizados. Segundo a metodologia da Crowe Horwath RCS esse é o melhor mecanismo para mensurar o valor da marca dos clubes brasileiros. Segundo a avaliação, em 2010 o valor consolidado das 12 marcas mais valiosas entre os clubes de futebol do Brasil foi de R$ 3,72 bilhões. Segundo a metodologia empregada no estuduo as variáveis mais representativas para os clubes analisados foram as características e perfil de suas torcidas, com valor consolidado de R$ 1,7 bilhão, seguido das receitas derivadas das marcas com valor de R$ 1,1 bilhão e das características do mercado local, com valor de R$ 938 milhões. Variáveis para formação do valor consolidado das marcas dos 12 clubes Em R$ milhões 1.711 1.076 938 Fonte: Análise Crowe Horwath RCS O potencial futuro de geração de receitas de cada marca dependerá de como os departamentos de marketing dos clubes conseguirão maximizar a relação com seus milhões de torcedores, potencializar suas receitas e explorar as características econômicas e sociais onde estão localizados. Variáveis para formação do valor consolidado das marcas dos 12 clubes Em participação % 25% 46% 29% Fonte: Análise Crowe Horwath RCS
1º Corinthians Valor de Marca: R$ 749,8 milhões O Corinthians ganhou uma posição no ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro e figurou na liderança, com marca avaliada em R$ 749,8 milhões, evolução de 33% em comparação com 2009 e 162% em relação a 2004. O Timão do Parque São Jorge apresentou profunda evolução nos últimos anos em suas receitas sem transferências de atletas, especialmente os recursos de marketing, bilheteria, clube social e cotas de TV. O clube disputa com o Flamengo a liderança do ranking pelo tamanho de sua torcida, também espalhada por todo o Brasil, mas com forte presença do estado de São Paulo, maior potencial de consumo do país. Evolução do valor da marca Corinthians - Em R$ Milhões 749,8 562,6 286,0 O Corinthians é líder absoluto da preferência dos torcedores no estado de São Paulo, maior mercado consumidor do Brasil e é vice-líder na preferência nacional entre os times brasileiros. É a maior torcida da região Sudeste e do estado do Paraná. O clube apresenta grande concentração entre os torcedores jovens e de alto poder aquisitivo, já que a participação dos torcedores diminui nas classes D e E e aumenta nas classes A, B e C. Isso significa que o clube atualmente é a maior torcida entre os torcedores com renda familiar mensal de 5 a 10 salários mínimos.um outro aspecto importante para a marca do clube é a grande quantidade de jogos transmitidos na TV, o que gera fortalecimento de sua base de torcedores e desperta o interesse de empresas patrocinadoras. Forças da marca Corinthians 24% 48% 28% Em 2009 o Corinthians ampliou consideravelmente suas receitas derivadas de sua marca. Houve um aumento expressivo dos recursos de bilheteria, que em 2003 geraram R$ 5,5 milhões e evoluíram 402%, atingindo R$ 27,6 milhões em 2009. No mesmo período, os recursos de marketing apresentaram crescimento de cerca de 277%, superando R$ 55 milhões quando consideradas também as receitas de royalties. Os recursos com cotas TV estão entre os maiores valores recebidos entre os clubes brasileiros e são muito influenciados também pela remuneração variável do pay per view.
2º São Paulo Valor de Marca: R$ 659,8 milhões O São Paulo conquistou uma posição no ranking de marcas dos clubes brasileiros em 2010 e ocupou a segunda posição, com sua marca avaliada em R$ 659,8 milhões, valor 20% superior a 2009 e 94% maior que em 2004, quando liderou o ranking. O Tricolor do Morumbi mesmo tendo uma torcida inferior a Flamengo e Corinthians, conseguiu desenvolver sua marca, pois soube explorar comercialmente seu estádio e seus projetos com patrocinadores e parceiros. Os títulos conquistados desde a década de 90 ajudaram o clube a aumentar sua base de torcedores e nessa década suas receitas de marketing, bilheteria e cotas de TV. Evolução do valor da marca São Paulo- Em R$ Milhões 551,9 659,8 339,8 O São Paulo está consolidado com a terceira maior torcida do futebol brasileiro e segunda no estado de São Paulo. No entanto, apresenta menor distribuição geográfica que Corinthians e Flamengo, estando mais concentrada no Sudeste, mas com boa participação no Centro Oeste e no Paraná. O clube apresenta excelente participação entre os torcedores mais jovens e entre os torcedores com renda mensal acima de 10 salários mínimos, muito próximo do Corinthians. Paralelamente a conquista dos torcedores mais ricos o São Paulo ampliou também a importância dos torcedores de menor poder aquisitivo, sendo atualmente a terceira maior torcida em todos os níveis de renda, sexo e idade. Forças da marca São Paulo 25% 46% 29% As receitas do clube cresceram muito entre 2003 e 2009, especialmente com seu estádio, que incluindo os recursos de bilheteria, passaram de R$ 10,7 milhões para R$ 52,7 milhões, evolução de 392%. As receitas com camarotes e cadeiras cativas que em 2003 movimentavam R$ 2,9 milhões, em 2009 atingiram R$ 18,8 milhões. Outro aspecto importante são os recursos de marketing, que incluindo as receitas de royalties, ultrapassaram R$ 38,3 milhões, evolução de 204% nos últimos sete anos. As cotas de TV atingiram em 2009 R$ 37,1 milhões, evolução de 138% em relação a 2003.
3º Flamengo Valor de Marca: R$ 625,3 milhões O Flamengo, campeão da Série A 2009 caiu duas posições no ranking e sua marca foi avaliada em R$ 625,3 milhões, evolução de 10% em relação ao ranking de 2009 e 94% em comparação com 2004. O rubro negro da Gávea apresentou evolução inferior a Corinthians e São Paulo e por isso perdeu a liderança do ranking. Mesmo com crescimento inferior, sua marca é diferenciada no mercado brasileiro graças ao tamanho de sua torcida, tanto no estado do Rio de Janeiro, como espalhada pelo Brasil e pelo importante incremento de receitas com bilheteria, marketing e cotas de TV nos últimos anos. Evolução do valor da marca Flamengo - Em R$ Milhões 568,1 625,3 322,8 O Flamengo é líder entre todos os torcedores do Brasil de diferentes classes sociais, embora diminua sua participação entre os mais ricos e aumente entre os mais pobres, já que a participação dos torcedores aumenta nas classes D e E. A sua marca é líder também entre os jovens, importante target para desenvolver projetos de marketing e lidera de forma incontestável a preferência dos torcedores do Rio de Janeiro. Outro ponto forte da sua marca é a grande participação dos torcedores em todos os estados do Brasil, principalmente nas regiões Nordeste, Norte e Centro Oeste. O clube é muito beneficiado pelos jogos transmitidos pela TV e lidera a preferência do torcedor em muitos estados, inclusive contra os clubes locais, como no caso de Ceará, Bahia e Santa Catarina, no entanto com participação inferior nas capitais. Forças da marca Flamengo 16% 26% 58% Além da importante força de sua torcida, o clube conseguiu desenvolver as receitas provenientes de sua marca, que se beneficiou do aumento do público em seus jogos nos últimos anos. A receita de bilheteria saltou de R$ 1,5 milhão em 2003 para R$ 20 milhões em 2009, inferior ao registrado em 2008 quando os jogos produziram R$ 21,1 milhões. As cotas de TV figuraram entre as mais altas do Brasil nesses últimos anos e em 2009 foram as maiores já registradas por um clube de futebol, R$ 44,2 milhões, graças ao novo contrato em vigência para a Série A. Em 2003, o clube recebeu R$ 15,9 milhões pelos direitos de televisionamento de seus jogos e em 2008 o valor chegou a R$ 27,8 milhões. As receitas com marketing evoluíram muito nos últimos anos, mas em 2009 foram de R$ 15,2 milhões, queda de 28% em relação a 2008 quando foram gerados R$ 21 milhões. Segundo nota explicativa do balanço publicado pelo clube, o motivo da redução foi ocasionado pela ausência de patrocínio e fornecimento de material esportivo no primeiro semestre de 2009.
4º Palmeiras Valor de Marca: R$ 444,1 milhões O Palmeiras permaneceu consolidado no quarto lugar do ranking das marcas dos clubes brasileiros com valor de R$ 444,1 milhões, evolução de 6% em relação a 2009 e 113% em comparação com 2004. O Verdão do Parque Antártica ampliou nos últimos anos consideravelmente suas receitas, especialmente com marketing e bilheteria. Além disso, possui uma base de torcedores extremamente valiosa para os negócios do clube, mas segundo as pesquisas com o torcedor, perdeu participação da década de 90 para os dias atuais. Evolução do valor da marca Palmeiras- Em R$ Milhões 419,6 444,1 208,5 Em pesquisas com o torcedor publicadas por diferentes institutos, o Palmeiras aparece à frente do Vasco da Gama como quarta maior torcida do futebol brasileiro. O clube tem a mesma colocação também na região Sudeste, e tem uma boa participação entre os torcedores do Nordeste e Sul. Apresenta participação similar em todas as faixas etárias, e cresce em cidades do interior, especialmente de São Paulo. Por nível de renda, sua torcida é distribuída em todas as faixas de forma bastante igual e a menor diferença com a torcida do São Paulo está entre os torcedores com renda familiar mensal até 2 salários mínimos. Por outro lado, o clube apresenta boa participação entre os torcedores com renda mensal de 2 a 5 salários mínimos. Forças da marca Palmeiras 29% 39% 32% O Palmeiras ampliou as receitas derivadas de sua marca, com o aumento expressivo dos recursos de bilheteria, que geraram em 2003 pouco mais de R$ 5 milhões e evoluíram 389%, atingindo R$ 24,4 milhões em 2009. No mesmo período, os recursos de marketing apresentaram crescimento de 182%, atingindo R$ 26,8 milhões, valor que inclui as receitas de patrocínio, publicidade e licenciamento de marca. As cotas TV geraram para o clube R$ 38,2 milhões em 2009, crescimento de 194% em relação a 2003, valor que foi impactado em 2009 pelo novo contrato televisivo da Série A.
5º Internacional Valor de Marca: R$ 268,7 milhões O Internacional se manteve na quinta posição no ranking com marca avaliada em R$ 268,7 milhões, evolução de 16% em relação ao ranking de 2009 e 227% em comparação com 2004. O Colorado do Beira Rio, embora tenha uma torcida concentrada na região Sul e inferior a outros times como Vasco da Gama, Cruzeiro e muito próximo de seu rival Grêmio, pelos projetos de marketing realizados e força de suas receitas nos últimos anos, especialmente com seus sócios, marketing e cotas de TV, se manteve em uma posição de destaque no estudo. Evolução do valor da marca Internacional- Em R$ Milhões 230,9 268,7 82,2 O Internacional tem sua força em uma torcida com forte presença no Rio Grande do Sul e em Santa Catarina e com boa participação no interior. O torcedor gaúcho aparece como o mais fanático do futebol brasileiro, fazendo com que o Internacional se beneficie diretamente dessa característica regional. O clube tem participação muito similar em todas as faixas etárias e níveis de renda e tradicionalmente tem uma torcida forte nas classes menos favorecidas. Entretanto nas pesquisas mais recentes apresentou melhora entre os torcedores com renda mensal de 5 a 10 salários mínimos. O clube tem uma torcida cada vez mais próxima ao Grêmio e a diferença é menor quando analisados os torcedores somente na cidade de Porto Alegre. Por outro lado a diferença se amplia entre os torcedores com renda mensal acima de 10 salários mínimos Forças da marca Internacional 23% 31% 46% Além das características de seu torcedor, a força da marca do clube está muito associada ao bom desempenho de suas receitas, especialmente os recursos com seus sócios, estádio do Beira Rio e marketing. Em 2003, os recursos gerados com os sócios foram de R$ 2,5 milhões, valor que atingiu R$ 37,4 milhões em 2009, evolução de 1.397% e é a principal fonte de receita do clube, excluindo os recursos com atletas. As receitas com bilheteria apresentaram crescimento de mais de 266% no período, atingindo R$ 7,3 milhões em 2009. Os recursos de marketing apresentaram crescimento de 252% nesses últimos sete anos, atingindo R$ 20,2 milhões. Esse resultado foi influenciado pelos diferentes contratos de patrocínio, publicidade e pela melhora das receitas com royalties, que movimentavam R$ 97 mil em 2003 e em 2009 atingiram R$ 4,2 milhões. As cotas TV geraram R$ 31 milhões em 2009, crescimento de 154% em relação a 2003.
6º Grêmio Valor de Marca: R$ 222,8 milhões O Grêmio também ficou na mesma posição do ranking anterior, em sexto lugar, com valor de R$ 222,8 milhões evolução de 4% em relação ao ranking de 2009 e 231% em comparação com 2004. O Tricolor do Olímpico é considerado a maior torcida da região Sul e embora apresente torcida concentrada em uma única região, possui uma pequena distribuição geográfica em outras regiões. Uma parte importante da evolução de sua marca é resultado da melhora de suas receitas nos últimos anos, especialmente com seus sócios, marketing, bilheteria e cotas de TV. Evolução do valor da marca Grêmio- Em R$ Milhões 213,7 222,8 67,3 O Grêmio além de uma posição de destaque entre os torcedores no Rio Grande do Sul tem boa participação em Santa Catarina e se beneficiou do fato do torcedor gaúcho aparecer como o mais fanático do futebol brasileiro, A sua torcida tem boa participação entre os jovens e cresce ainda mais entre os mais velhos. Um grande diferencial é seu crescimento entre os torcedores com renda elevada, já que chega a dobrar sua participação entre os torcedores com renda mensal superior a 10 salários mínimos. Algumas características como presença de público nos estádios e venda de produtos, são também pontos fortes da marca do clube gaúcho. Forças da marca Grêmio 22% 41% 37% O crescimento do valor da marca Grêmio nos últimos anos está diretamente relacionada ao incremento de suas receitas com sócios, bilheteria e marketing. Em 2003, os recursos gerados com os sócios foram de R$ 4,4 milhões, valor que atingiu R$ 26,2 milhões em 2009, evolução de 497% e atualmente é a principal fonte de receita do clube, excluindo os recursos com atletas. As receitas com bilheteria apresentaram evolução de mais de 774% no período, atingindo R$ 11,1 milhões em 2009. Os recursos de marketing apresentaram crescimento de 169% nos últimos sete anos, atingindo R$ 16,4 milhões. Esse resultado foi influenciado pelos contratos de patrocínio, publicidade e pela melhora das receitas com royalties, que movimentavam R$ 926 mil em 2003 e, em 2009, atingiram R$ 6 milhões. As cotas TV geraram para o clube R$ 27,6 milhões em 2009, crescimento de 114% em relação a 2003.
7º Vasco da Gama Valor de Marca: R$ 156,5 milhões O Vasco da Gama apresentou destaque no estudo desse ano conquistando duas posições no ranking de 2010 e figurou em sétimo. mesma colocação de 2004, com valor de sua marca de R$ 156,8 milhões, evolução de 29% em relação a 2009 e 98% em comparação com 2004. O bom desempenho do clube nesse ano está muito associado a evolução de suas receitas, fruto dos projetos realizados em 2009. O Vasco, depois do Corinthians, foi o clube que apresentou a maior evolução de sua marca no ranking desse ano. Evolução do valor da marca Vasco da Gama- Em R$ Milhões 121,8 156,5 78,9 O clube aparece em várias pesquisas com a quinta maior torcida do futebol brasileiro. O Vasco tem boa distribuição geográfica de sua torcida nas regiões Nordeste, Norte e Centro-Oeste e sua torcida se mantém constante em diferentes faixas etárias e níveis de renda. O diferencial do clube é ter uma dimensão nacional de sua torcida, muita força nas capitais e boa participação tanto entre os torcedores de menor renda como de renda mais elevada. Forças da marca Vasco da Gama 29% 53% 18% Infelizmente, as demonstrações contábeis históricas do clube não disponibilizam muitas informações sobre as receitas derivadas de sua marca, assim não temos condições de analisar todas as suas fontes. Para calcular o valor da marca do clube utilizamos fontes secundárias de informação. Os dados disponíveis demonstraram uma melhora nas receitas do clube, tanto com bilheteria como com marketing.
8º Santos Valor de Marca: R$ 153,3 milhões O Santos se manteve em oitavo lugar no ranking, mas passou o Cruzeiro com sua marca avaliada em R$ 153,3 milhões, evolução de 13% em relação ao ranking de 2009 e 45% em comparação com 2004. O Alvinegro da Vila Belmiro, embora esteja em Santos, tem uma força muito grande de sua torcida em todo o estado de São Paulo e em outros estados como o Paraná. O clube em 2010 encerrará uma década de muitos títulos importantes, que deve ajudar na ampliação de sua base de torcedores. Uma parte importante do valor da sua marca é resultado de suas receitas com marketing e cotas de TV. Evolução do valor da marca Santos- Em R$ Milhões 135,1 153,3 105,4 O Santos ainda tem sua imagem muito associada a sua cidade de origem, entretanto a maior parte de sua torcida está na capital e interior do estado de São Paulo. Segundo as pesquisas o clube tem ainda um bom número de torcedores no Paraná e em outras regiões como Nordeste, Norte e Centro-Oeste. O clube dobra sua participação no Brasil entre os torcedores acima de 45 anos, e também entre os torcedores com maior poder aquisitivo, especialmente com renda familiar mensal entre 5 e 10 salários mínimos. As conquistas e os ídolos carismáticos do clube nos últimos anos, podem contribuir para a ampliação da participação do clube entre os torcedores mais jovens. Forças da marca Santos 41% 41% 18% As receitas que mais cresceram para o Santos nesses últimos sete anos, foram os recursos com marketing, que passaram de R$ 6,1 milhões em 2003 para R$ 17,8 milhões em 2009, evolução de 190%. As cotas de TV que em 2003 foram de R$ 11 milhões, em 2009 atingiram R$ 27,9 milhões, ampliação de 154%. A receita com bilheteria tem limitação de crescimento em virtude do pouco espaço disponível em seu estádio e reduzida média de público. O clube está conseguindo reverter essa questão de forma paulatina com mais partidas em São Paulo e em outras cidades que concentram um bom número de torcedores santistas. Em 2009, a bilheteria dos jogos do clube geraram R$ 9,6 milhões.
9º Cruzeiro Valor de Marca: R$ 139,6 milhões O Cruzeiro caiu duas posições no ranking com valor de marca de R$ 139,6 milhões, evolução de 1% em relação ao ranking de 2009 e 97% em comparação com 2004. A Raposa é a maior torcida de Minas Gerais, estado que concentra boa parte de seus torcedores. A boa performance do clube nas competições nas últimas décadas contribuiu muito para o crescimento de sua torcida e também pelo incremento de suas receitas, especialmente com marketing, bilheteria e cotas de TV. Evolução do valor da marca Cruzeiro- Em R$ Milhões 138,9 139,6 70,9 O Cruzeiro ocupa a liderança entre os torcedores de Minas Gerais e tem boa participação entre os torcedores do Sudeste. O clube apresenta excelente participação entre as mulheres, entre os torcedores mais jovens e com maior poder aquisitivo. Quando comparado com seu maior rival, o Atlético-MG, a disputa é mais acirrada entre os torcedores de Belo Horizonte. A maior diferença entre os clubes mineiros está na faixa de torcedores com renda mensal acima de 10 salários mínimos. Outro aspecto importante foi a melhora nos últimos anos da presença de público nos estádios, o que também contribuiu com o fortalecimento de sua marca. Forças da marca Cruzeiro 29% 43% 28% O clube ampliou suas receitas com bilheteria, que cresceram mais de 1.479% entre 2003 e 2009, atingindo R$ 17,4 milhões em 2009. Nos últimos sete anos os recursos de marketing apresentaram crescimento de 26%, atingindo R$ 8,2 milhões, queda de 20% em comparação com 2008. Já as cotas de TV geraram para o clube R$ 30,2 milhões em 2009, evolução de 130% nos últimos sete anos.
10º Atlético-MG Valor de Marca: R$ 110,3 milhões O Atlético-MG ganhou duas posições no ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro com valor de R$ 110,3 milhões, evolução de 20% em relação ao ranking de 2009 e 87% em comparação com 2004. O Galo Mineiro apresentou entre 2003 e 2009 profunda melhora em suas receitas. O clube, apenas no exercício de 2006, apresentou em seus balanços dados referentes às diferentes fontes de receitas. Evolução do valor da marca Atlético-MG- Em R$ Milhões 91,8 110,3 59,1 O Atlético-MG tem sua torcida muito concentrada em Minas Gerais e perdeu participação entre os torcedores mineiros para seu rival Cruzeiro, se aproximando apenas na capital do estado. A torcida do clube se mantém constante nas diferentes faixas etárias e níveis de renda, aumentando um pouco a participação entre os torcedores com renda familiar mensal média entre 2 e 5 salários mínimos. Um diferencial do clube em 2009 foi o excelente público presente em seus jogos, embora com preço médio do ingresso menor que de muitos clubes brasileiros. 24% Forças da marca Atlético-MG 52% 24% Entre 2006 e 2009 o clube ampliou consideravelmente seus recursos de marketing, que nesses quatro anos apresentaram crescimento constante. Entretanto em 2009 o clube viu suas receitas com patrocínio e publicidade caírem cerca 46% atingindo R$ 4,5 milhões. Já as cotas de TV entre 2006 e 2009 cresceram 210%, atingindo R$ 27,6 milhões no último exercício, graças à volta do time para a Série A e atualmente pelo novo contrato do Campeonato Brasileiro. Os recursos de bilheteria cresceram nesses últimos quatro anos 141% e atingiram em 2009 o montante de R$ 13,9 milhões, crescimento de 84% em comparação com 2008.
11º Fluminense Valor de Marca: R$ 104,2 milhões O Fluminense caiu uma posição no ranking, com valor de sua marca de R$ 104,2 milhões, redução de 4% em relação ao ranking de 2009 e 95% superior ao ranking de 2004. A redução do valor da marca do clube está diretamente associada a diminuição das receitas com bilheteria e marketing O Tricolor das Laranjeiras, embora tenha uma torcida menor em comparação com outros clubes, conseguiu ampliar o valor de sua marca nos últimos sete anos pelas características de seus torcedores e pela evolução de suas receitas. Evolução do valor da marca Fluminense- Em R$ Milhões 108,5 104,2 53,5 O clube conta com uma torcida com forte presença no Rio de Janeiro e em estados do Nordeste, Norte e Centro-Oeste. O Fluminense tem participação maior entre os torcedores mais velhos, especialmente na faixa etária de 35 a 44 anos. Já em relação ao nível de renda é um dos clubes que mais crescem entre os mais ricos, com evolução acentuada entre as faixas de renda entre 5 e 10 salários mínimos e acima de 10 salários mínimos. Assim, o clube tem um grande diferencial, principalmente quando analisado entre os torcedores com renda superior à média nacional. Forças da marca Fluminense 38% 38% 24% O clube ampliou suas receitas de marketing nos últimos sete anos, com crescimento de 106%, atingindo R$ 5,8 milhões em 2009, que inclui os recursos com patrocínio e royalties. Entretanto esse valor representa uma redução de 14% em comparação com 2008 e 17% em relação a 2007. Já as receitas de bilheteria cresceram 254% nos últimos sete anos e em 2009 atingiram R$ 4,6 milhões. Entretanto esse valor representa uma queda de 43% em comparação com 2008, quando o clube chegou à final da Libertadores da América e a bilheteira no ano foi de R$ 8 milhões. A receita com TV foi a fonte que mais cresceu para o clube em 2009, e atingiu R$ 27,5 milhões, evolução de 32% em relação a 2008 e 72% nos últimos sete exercícios.
12º Botafogo Valor de Marca: R$ 89,9 milhões O Botafogo também caiu uma posição no ranking das marcas dos clubes brasileiros, com valor de R$ 89,9 milhões, diminuição de 7% em relação ao ranking de 2009 e 113% superior ao ranking de 2004. A redução do valor da marca do clube nesse ano está diretamente associada a diminuição das receitas com bilheteria e marketing. O clube da estrela solitária apresentou profunda melhora nessas receitas até 2008, mas em 2009 viu os recursos gerados serem diminuídos, o que impactou o valor de sua marca. Evolução do valor da marca Botafogo- Em R$ Milhões 97,1 89,9 41,2 O Botafogo conta com grande parte de seus torcedores no estado do Rio de Janeiro e também em estados das regiões Nordeste, Norte e Centro-Oeste, com mais força nas capitais que no interior. O clube diminui sua participação entre os mais jovens e apresenta participação maior entre os torcedores mais velhos, acima de 45 anos. Em termos de renda, tem maior participação entre os torcedores com maior poder aquisitivo, especialmente entre os torcedores com renda mensal acima de 10 salários mínimos, mas inferior ao seu rival Fluminense. Forças da marca Botafogo 40% 40% 20% A receita que mais cresceu nesses últimos sete anos para o clube foram as cotas de TV, com evolução de 157% que atingiram R$ 24,3 milhões em 2009. Já as receitas com marketing evoluíram 71% no mesmo período e geraram em 2009 R$ 2,9 milhões, mas esse valor representou queda de 27% em comparação com 2008. A receita com bilheteria em 2009 foi de R$ 5,1 milhões, aumento de cerca de 25% nos últimos sete anos. O clube tem potencial para ampliar muito suas receitas com seus jogos, por mandar suas partidas no estádio do Engenhão (Stadium Rio).
Conclusão O mercado brasileiro de clubes de futebol apresentou profunda evolução nos negócios gerados entre 2003 e 2009 e a Crowe Horwath RCS projeta uma evolução constante deste mercado para os próximos cinco anos. As projeções foram fundamentadas no profundo conhecimento do passado das entidades e do entendimento da realidade atual para compreender qual será o futuro do futebol brasileiro. Todas as análises são fundamentadas na construção de cenários futuros. Entre os mais variados clubes de futebol no Brasil, os 12 mais importantes, têm papel de destaque atualmente e devem ampliar ainda mais sua importância nos próximos anos. Eles fazem parte desta segunda edição do estudo, que avaliou as marcas dos clubes brasileiros e demonstraram que as características de seus torcedores, a geração de receitas derivadas de suas marcas e perfil de seus mercados locais são os mecanismos ideais para avaliar a marca de cada entidade. Este ativo intangível se tornou fundamental para a construção de um negócio de alta performance nos clubes de futebol na Europa e começam a gerar resultados para os clubes brasileiros também. O processo de branding tem o poder de gerar um permanente e rentável ciclo de geração de valor adicionado para os negócios dos clubes ao longo dos anos. O mercado brasileiro de futebol pode se desenvolver muito, tanto pelo investimento em novos estádios quanto pela valorização do produto futebol, com melhores cotas de patrocínio, ações de marketing, vendas de produtos, novos conteúdos de mídia, inseridos em um ambiente de interesse e empolgação do torcedor. O branding deve fazer parte de um projeto contínuo de geração de valor adicionado incorporado à gestão dos clubes no Brasil. Isso significa falar a linguagem de seus patrocinadores e se relacionar com qualidade com seus mais variados públicos. Com esse ambiente e pelo que o futebol brasileiro pode se desenvolver em investimento em estádios para a Copa de 2014 as perspectivas são muito positivas. O futebol brasileiro com os novos estádios tem como potencial um mundo de oportunidades em termos de stadia faciilities, que representa o oferecimento de uma infraestrutura de consumo, entretenimento e relacionamento com o público que frequenta os jogos dos clubes, em um novo contexto de ofertas de serviços com qualidade e diferenciadas para o torcedor. Com a maximização de todas as potenciais receitas dos clubes brasileiros nos próximos anos, o futebol brasileiro pode ser um dos maiores beneficiados do Mundial de 2014. O profundo entendimento das mais variadas ferramentas de marketing esportivo são essenciais para que o ambiente de negócios em torno do futebol no Brasil se torne a cada ano mais atrativo e comercialmente rentável para os clubes e seus parceiros.
Sobre a Crowe Horwath RCS A Crowe Horwath RCS é a sexta maior empresa de auditoria e consultoria do Brasil. É referência no setor, tanto na prestação de serviços para empresas de médio e grande porte, de capital aberto ou fechado, como na implantação de planos estratégicos em pequenas e médias companhias. É membro da Crowe Horwath International uma das dez maiores redes independentes de auditoria do mundo composta por 142 empresas, 558 escritórios, 26 mil profissionais e staff em 102 países. A companhia conta com uma equipe multidisciplinar de 200 profissionais para atender à demanda de mais de 500 empresas. A Crowe Horwath RCS tem uma área específica para desenvolver projetos de consultoria na Indústria Esporte, a Esporte Total. Além dos projetos de gestão para entidades esportivas, patrocinadores e investidores, a área Esporte Total também realiza análises e estudos sobre as finanças e o marketing do mercado esportivo brasileiro e internacional. Acesse www.crowehorwathrcs.com Crowe Horwath RCS Auditoria e Consultoria Member Crowe Horwath International Rua Com. Miguel Calfat 109, Vila Olímpia 04537-080 São Paulo, SP - Brasil Tel (55 11) 3848.5880 Fax (55 11) 3045.7363 www.crowehorwathrcs.com