EVOLUÇÃO, COMPROMETIMENTO E ESCOLHA DE MERCADOS NA INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS BRASILEIRAS: ESTUDO DE CASOS

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS INSTITUTO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO EVOLUÇÃO, COMPROMETIMENTO E ESCOLHA DE MERCADOS NA INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS BRASILEIRAS: ESTUDO DE CASOS LUIZ FILIPE GONZAGA AGAPITO DA VEIGA MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ORIENTADORA: PROFª. ANGELA DA ROCHA RIO DE JANEIRO, RJ BRASIL 2001

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iii AGRADECIMENTOS Sou grato ao apoio e estímulo de meus colegas de turma, cujo entusiasmo e esforço final pela conclusão da dissertação foi contagiante. Gostaria também de agradecer aos funcionários do COPPEAD, pelas indicações e informações quanto a referências teóricas na Biblioteca, dicas para uma convivência mais tranqüila com o COPPEAD dadas pela secretaria acadêmica, e a paciência de todos com os pedidos de mais prazo. Aos membros da banca, sou grato pelo apoio e contribuições para a qualidade e coerência do trabalho. Agradeço especialmente à orientação da prof ª Angela, que com esforço pessoal e muita dedicação tornou esta dissertação possível; e a sua equipe no Núcleo de Internacionalização de Empresas financiado pelo Pronex, pelo apoio, e principalmente Vanessa, pelo envolvimento pessoal e contribuição de qualidade nas entrevistas. Finalmente, agradeço aos meus amigos Robson e Cecília pela paciência e pela ajuda, aos meus colegas de trabalho por todo o incentivo, e especialmente a Gislaine, pela compreensão, pelo carinho e incentivo para a conclusão deste trabalho.

iv Veiga, Luiz Filipe Gonzaga Agapito da. Evolução, comprometimento e escolha de mercados na internacionalização de empresas brasileiras: estudo de casos / Luiz Filipe Gonzaga Agapito da Veiga. Rio de Janeiro: UFRJ/ COPPEAD, 2001. viii; 118 p. Dissertação (Mestrado) Universidade Federal do Rio de Janeiro, COPPEAD, 2001. 1. Internacionalização de Empresas Tese. 2. Globalização Tese. I. Título. II. Tese (Mestr. UFRJ/COPPEAD).

v RESUMO DA DISSERTAÇÃO APRESENTADA AO COPPEAD/UFRJ COMO PARTE DOS REQUISITOS PARA OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE EM CIÊNCIAS (M. Sc.) EVOLUÇÃO, COMPROMETIMENTO E ESCOLHA DE MERCADOS NA INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS BRASILEIRAS: ESTUDO DE CASOS Luiz Filipe Gonzaga Agapito da Veiga Março de 2001 Orientadora: Programa: Prof ª Angela da Rocha Administração O objetivo deste estudo foi, em um primeiro momento, investigar o processo de internacionalização de empresas brasileiras, tendo sido utilizado como base o modelo comportamental de internacionalização inicialmente proposto por Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) e Johanson e Vahlne (1977). Foram realizadas entrevistas em profundidade com executivos de três empresas com longa tradição de internacionalização, e a partir destas entrevistas os casos foram descritos e analisados visando a compreensão das questões propostas. Foram investigadas questões tais como: quais foram os estágios ou formas de entrada em mercados no exterior; de que forma a seqüência da escolha dos mercados está relacionada com o conceito de distância cultural; como se deu a evolução do comprometimento com os mercados externos; e se ocorreu o desenvolvimento de estruturas internas específicas e complexas para gerenciar o processo de internacionalização. A análise dos casos resultou em novas proposições sobre a evolução das estruturas internas de controle e sobre o papel das networks pessoais na internacionalização de empresas brasileiras.

vi ABSTRACT OF THE PRESENTED DISSERTATION TO COPPEAD/UFRJ AS PART OF THE REQUIREMENTS FOR OBTAINING A MASTER'S DEGREE IN SCIENCE (M. Sc.) EVOLUTION, COMMITMENT AND CHOICE OF MARKETS IN THE INTERNATIONALIZATION OF BRAZILIAN COMPANIES: CASE STUDIES Luiz Filipe Gonzaga Agapito da Veiga March, 2001 Advisor: Prof. Angela da Rocha Program: Business Administration The objective of this study was to investigate the internationalization process of Brazilian firms, using initially as a framework the internationalization behavioral model proposed by Johanson and Wiedersheim-Paul (1975) and Johanson and Vahlne (1977). In depth-interviews were accomplished with executives of three companies with a long history of internationalization, and from these interviews the cases were described and analyzed. The subjects investigated were: which were the stages and entry forms in foreign markets chosen by firms; in which way the sequence of foreign markets was related to the concept of cultural distance; how the evolution of the commitment with foreign markets was established; and if the development of specific and complex internal structures occurred in order to manage the internationalization process. The case analysis provided new propositions on the evolution of internal structures of control and the role of the executive s personal networks in the internationalization of Brazilian firms.

vii SUMÁRIO CAPÍTULO PRIMEIRO - INTRODUÇÃO... 1 1. OBJETIVOS... 1 2. RELEVÂNCIA DO ESTUDO... 3 3. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO... 4 CAPÍTULO SEGUNDO - REVISÃO DA LITERATURA... 6 1. MODELOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO POR ESTÁGIOS... 6 2. MODELOS ECONÔMICOS DE MULTINACIONALIZAÇÃO... 14 3. OUTRAS PROPOSTAS... 17 4. A DISTÂNCIA CULTURAL NA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS... 21 5. IMPACTO DA DISTÂNCIA CULTURAL SOBRE OS MODOS DE ENTRADA EM MERCADOS EXTERNOS... 32 CAPÍTULO TERCEIRO - METODOLOGIA... 36 1. MÉTODO DE PESQUISA... 36 1.1. NATUREZA DO ESTUDO...36 1.2. QUESTÕES DA PESQUISA...37 1.3. MÉTODO DE PESQUISA: O ESTUDO DE CASOS...37 1.4. COLETA DE DADOS...38 1.5. ESCOLHA DOS INFORMANTES...39 1.6. ANÁLISE DOS DADOS...39 1.7. LIMITAÇÕES DO MÉTODO...40 CAPÍTULO QUARTO - DESCRIÇÃO DOS CASOS... 42 1. CASO INDÚSTRIAS ROMI... 42 1.1. BREVE CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...42 1.2. O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA EMPRESA...46 1.3. INVESTIMENTO DIRETO NO EXTERIOR...53 1.4. ESTRUTURA PARA A AÇÃO INTERNACIONAL...59 2. CASO DURATEX... 62 1.5. BREVE CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...62 1.6. O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA EMPRESA...63

viii 1.7. O INVESTIMENTO DIRETO NO EXTERIOR...67 1.8. A ESTRUTURA PARA A AÇÃO INTERNACIONAL...73 3. CASO EUCATEX... 75 3.1. BREVE CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA...75 3.2. O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DA EMPRESA...76 3.3. O INVESTIMENTO DIRETO NO EXTERIOR...83 3.4. ESTRUTURA PARA A AÇÃO INTERNACIONAL...91 CAPÍTULO QUINTO - ANÁLISE DOS CASOS... 94 1. ANÁLISE DOS CASOS... 94 2. CONCLUSÕES... 106 BIBLIOGRAFIA... 111 ANEXO 1 - ROTEIRO DE ENTREVISTA... 116

1 CAPÍTULO PRIMEIRO - INTRODUÇÃO 1. OBJETIVOS O Brasil assistiu, com maior intensidade a partir da década passada, a manifestações dos efeitos de uma transformação que no mundo vem ocorrendo há pelo menos 50 anos: a globalização dos mercados. Capitaneada pelo surgimento de uma extensa gama de empresas que ultrapassaram as fronteiras nacionais, tendo como face mais evidente o avanço de grandes corporações multinacionais, e levada ao extremo pelo progresso tecnológico, principalmente em telecomunicações, informática e logística, a globalização ampliou a circulação de mercadorias e permitiu a incorporação de novos mercados e nações antes excluídas. Sua face benigna foi a rápida evolução de países que conseguiram elevar a renda per capita e diversos indicadores de bem estar social através de agressivas políticas industriais voltadas para a exportação, conhecidos como os Tigres Asiáticos. Na outra ponta, vários países que promoveram uma abertura da economia sem uma estratégia de inserção e competição no comércio mundial experimentaram a fragilização de seu parque industrial, transferência de empregos para países exportadores mais competitivos, e crises econômicas cíclicas. O Brasil, até a década de 80, se encontrava isolado pelo fechamento comercial imposto por barreiras alfandegárias, tônica de uma política protecionista voltada para a chamada indústria nacional. Esta parceria entre estado e iniciativa privada, que distribuiu incentivos com base em conceitos como desenvolvimento de uma indústria estratégica no Brasil, fez crescer uma qualidade de empresas de rápido

2 desenvolvimento, com mercado interno cativo e dependente de regulamentação e verbas governamentais. Com a chegada da década de 90, o Brasil abriu-se para o comércio mundial em uma repentina guinada política. Seguiu-se mais de uma década de exposição à forte concorrência internacional - que comprou empresas e tomou de assalto mercados em que empresas nacionais se viram competindo com desvantagens, dentre elas falta de escala, alto custo do capital e dificuldade de acesso à tecnologias de ponta, o que trouxe a compreensão sobre a urgência da modernização. Impulsionadas pela queda de alíquotas para importação de bens de capital e produtos diversos, as empresas iniciaram um processo de modernização e compra de insumos no mercado global que inverteu a longa tendência de superávites na balança comercial brasileira na década anterior. Tendo como agravante a maciça entrada de produtos de consumo estrangeiros, utilizada como forma de contenção dos níveis de preço no mercado interno, o déficit na balança comercial reduziu a capacidade do país para pagar seus compromissos financeiros internacionais, dificultando o direcionamento de recursos para investimentos sociais, infra-estrutura e geração de crescimento. No entanto, a competição no exterior encerrava desafios diversos dos enfrentados no mercado doméstico, que não seriam ultrapassados sem que a empresa cumprisse uma agenda de transformações internas, como pré-condição ou conseqüência da exposição aos mercados externos. E estas transformações não eram indesejáveis. Muito pelo contrário, traziam uma evolução tecnológica e consolidação da gestão estratégica, preparando a empresa para a concorrência global e aliviando as pressões das crises regionais cíclicas. Timidamente, as empresas nacionais iniciaram seu processo de internacionalização. Seja pressionadas por um ambiente interno desfavorável, ou como resultado do caráter empreendedor de seus líderes, para aproveitar boas oportunidades, ou mesmo buscando um crescimento que tornasse sua empresa mais sólida frente à concorrência, várias foram as razões que levaram as empresas a se internacionalizarem (Barretto, 1998).

3 Neste momento, o mundo se descortinava frente aos olhos do executivo. Que mercados escolher? Como servi-los? Como organizar as operações internacionais? Como obter vantagens da operação em mercados estrangeiros? Muitas eram as variáveis que influenciariam este processo decisório, que tem sido objeto de uma extensa linha de pesquisa acadêmica, notadamente a partir da década de 70. Permeando os modelos descritivos do processo de internacionalização das empresas, encontrava-se o conceito de distância cultural (cultural distance ou psychic distance): fatores que prejudicariam o fluxo de informações entre a empresa e o mercado (Johanson e Wiedersheim-Paul, 1975: 307). Esta pesquisa busca, em um contexto mais amplo, conhecer o processo de internacionalização de uma amostra de empresas brasileiras, utilizando para isso entrevistas exploratórias feitas com executivos envolvidos nas decisões de internacionalização; em um contexto mais específico, procura explorar o conceito de distância cultural, investigando como a percepção da distância cultural afeta o executivo em suas decisões. O estudo faz parte da linha de pesquisa sobre Internacionalização de Empresas do COPPEAD - Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, e conta com o apoio do PRONEX - Programa de Apoio a Núcleos de Excelência ligado à FINEP/CAPES/CNPq. 2. RELEVÂNCIA DO ESTUDO Os desafios da competição no mercado globalizado são complexos e multifacetados. Por seu lado, o governo brasileiro tenta impulsionar as vendas externas através de uma política cambial favorável e a diminuição do chamado custo Brasil envolvendo questões ligadas a, por, exemplo, burocracia, corporativismo, infra-estrutura de transportes, situação dos portos etc. Por outro lado, procurou o governo estimular o ingresso de empresas na atividade exportadora, através de financiamento e outras iniciativas que compõem o programa de incentivo às exportações PROEX. Estas iniciativas procuram criar um ambiente macroeconômico que favoreça o fortalecimento e a ampliação da atividade exportadora. No entanto, essas iniciativas nem sempre foram bem sucedidas,

4 já que as atividades de exportação, muitas vezes, surgem aqui e ali, sem corresponder ao ritmo de crescimento previsto pelo governo e desejado pela sociedade. Exportar é preciso. E para isso deve-se enfrentar o desafio de modificar uma mentalidade empresarial forjada por décadas de atuação exclusiva no mercado nacional, protegido da concorrência estrangeira, e uma infra-estrutura de apoio à exportação emperrada por décadas de desuso. No entanto, outros desafios se colocam no âmbito microeconômico. Em seu estudo, Dichtl et al. (1990) estudaram a propensão à exportação através de duas variáveis: ambiente da indústria e atitude gerencial, sendo que ambas variáveis poderiam ser favoráveis ou desfavoráveis à exportação. Concluíram que existiam dois clusters que apresentavam alto potencial para a exportação, com ambiente favorável e atitude gerencial desfavorável ou com ambiente desfavorável e atitude gerencial favorável, com uma percepção de desvantagem competitiva em relação ao mercado internacional. Este estudo se insere em uma linha de pesquisa que procura investigar o pensamento do empresariado brasileiro quanto ao tema internacionalização, como se dá este processo, suas variáveis e barreiras relevantes. São raros os estudos realizados no Brasil que tratem do tema, contrastando com a literatura internacional. Em especial, o estudo da percepção dos executivos acerca da distância cultural entre os mercados de atuação pode trazer contribuição relevante quanto ao entendimento do comportamento e atitude do executivo brasileiro quando confrontado com a perspectiva de internacionalizar sua empresa, fornecendo subsídios para programas de suporte e incentivo à exportação. 3. ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO Este trabalho está organizado em seis capítulos. O primeiro capítulo apresenta a introdução ao estudo, destacando seus objetivos e relevância. O segundo capítulo apresenta uma revisão da literatura sobre o tema, enfatizando duas áreas principais: o processo de internacionalização das empresas e a influência da distância cultural nesse processo.

5 O terceiro capítulo discute a metodologia adotada no estudo. Apresenta-se o método de pesquisa utilizado, o estudo de casos, e o método de coleta de dados aplicado, a entrevista em profundidade. Em seguida são descritos os procedimentos de coleta e análise de dados e indicadas as limitações do estudo. O quarto capítulo apresenta os três casos de empresas internacionalizadas em que se baseou o estudo. Cada caso se inicia com uma breve caracterização da empresa, seguindo-se uma descrição de seu processo de internacionalização, com ênfase no investimento direto no exterior e de sua estrutura para a ação internacional. O quinto capítulo apresenta uma análise dos casos, a partir das perguntas que orientaram a pesquisa e as conclusões e campos para futuras pesquisas.

6 CAPÍTULO SEGUNDO - REVISÃO DA LITERATURA A literatura sobre o processo de internacionalização se ocupa de vários temas, sendo o mais recorrente a proposição de um modelo que seja descritivo e prescritivo em relação aos passos que as empresas seguem durante o processo. Modos de entrada, esquemas de decisão quanto a iniciar o processo, estratégias e desenvolvimento de estruturas organizacionais, instrumentos de controle e escolha de pessoal durante o processo são assuntos também estudados. A distância cultural surge como importante aspecto do processo, uma variável a que muitos estudos se referem como determinante de escolhas relacionadas a todos os outros temas. 1. MODELOS DE INTERNACIONALIZAÇÃO POR ESTÁGIOS Os estudos iniciais do processo de internacionalização das empresas produziram teorias (Johanson e Wiedersheim-Paul, 1975; Johanson e Vahlne, 1977) cuja base se assentava em uma idéia de estágios, um processo gradual que dependia de diversas variáveis. Este modelo de internacionalização ficou conhecido como o Modelo de Uppsala (em alusão à Universidade de Uppsala, na Suécia, onde foi primeiramente proposto). Segundo Johanson e Wiedersheim-Paul (1975), o desenvolvimento incremental do processo de internacionalização das empresas se devia ao nível de risco percebido com relação aos mercados estrangeiros resultante do desconhecimento de sua dinâmica, desconhecimento este que seria gradualmente reduzido pelo fator experiência. O modelo propõe quatro diferentes estágios de internacionalização: (1) atividades de exportação não regulares, (2) exportação via representantes independentes ou agentes, (3) o estabelecimento de uma ou mais subsidiárias de vendas, e (4) a implantação de

7 unidade(s) de produção/montagem no país estrangeiro. Estes quatro estágios significam diferentes graus de comprometimento de recursos com o mercado externo, desde o passo inicial, sem envolvimento significativo de recursos, passando pelo estabelecimento de um canal regular para o fluxo de informações via agentes, busca de maior controle sobre os fatores de mercado com a subsidiária de vendas, até o comprometimento maior de recursos com o estabelecimento de uma unidade de produção. Em pesquisa empírica, Johanson e Wiedersheim-Paul (1975) compararam os processos de internacionalização de quatro empresas suecas, ao longo do tempo, com o modelo proposto de quatro estágios. O estudo, além de buscar um padrão seqüencial de estágios na entrada em diversos mercados, procurou estabelecer correlações entre a ordem dos mercados escolhidos e o tamanho do mercado, e com o conceito de distância cultural. O tamanho dos mercados estaria relacionado tanto ao potencial de negócios (oportunidades) que este poderia proporcionar, quanto a comparações com o mercado doméstico da empresa, no sentido de buscar semelhanças que atenuassem a percepção de riscos. A distância cultural entre o mercados doméstico e o de atuação da empresa influenciaria a dificuldade de obtenção de conhecimento sobre o mercado, aumentando incertezas e riscos percebidos. Assim, o padrão de estabelecimento de relações com os mercados seria compatível com uma escala que classificasse os mercados quanto à sua distância cultural do mercado doméstico. A venda por agentes em um mercado levaria à escolha de agentes em todos os outros mercados antes do estabelecimento de uma subsidiária em outros mercados, o que precederia a implantação da primeira unidade produtiva, indicando que a passagem para um estágio de internacionalização resultaria no desenvolvimento de estruturas internas (inteligência, recursos humanos, canais de comunicação, estruturas organizacionais) cada vez mais complexas para o controle das operações internacionais. Como resultado da pesquisa, o modelo de estágios proporcionou uma correta descrição do padrão de internacionalização das empresas, observando-se apenas comportamentos diferentes quanto às relações entre tamanho de mercado e distância cultural.

8 Em estudo posterior, Johanson e Vahlne (1977) propuseram um modelo teórico que conceitualizou a dinâmica do processo de internacionalização das empresas a partir da relação entre risco e conhecimento de mercado, grau de atividade no mercado (comprometimento e operações) e decisões de comprometimento de recursos. O nível de risco e incertezas percebido nas operações em um mercado estrangeiro seria inversamente proporcional ao nível de conhecimento que a empresa detivesse sobre este mercado. Assim, o acúmulo de conhecimento e um maior comprometimento com o mercado levariam a novas decisões de comprometimento e modificações nas atividades atuais neste mercado, proporcionando um novo nível de conhecimento sobre o mercado. O conhecimento sobre o mercado poderia ser adquirido de duas formas: como conhecimento objetivo, poderia ser ensinado, transferido, registrado; como conhecimento prático ou experimental, adquirido através da experiência dos recursos humanos da empresa com o mercado, seria mais crítico, por ser mais difícil de obter. Comprometimento com o mercado foi entendido como a quantidade de recursos atribuída a determinado mercado, principalmente recursos dedicados ou especializados que seriam mais difíceis de reaproveitar para outros fins. As decisões de comprometimento estariam relacionadas às atividades atuais neste mercado, motivadas por problemas ou oportunidades que surgissem nas operações no mercado. O reconhecimento de problemas e oportunidades no mercado seria função de exposição e experiência. As soluções encontradas levariam a um novo nível de comprometimento com o mercado, e a um novo nível de atividades, que seria a principal fonte de experiência e aprendizado. Hedlund e Kverneland (1983) analisaram a teoria de processo gradual de internacionalização a partir de um estudo realizado entre empresas suecas atuantes no mercado japonês. Segundo os autores, vários fatores iriam de encontro às teorias de estágios, dentre eles: a experiência internacional levaria as empresas a queimarem etapas no processo, descaracterizando um processo gradual; o ambiente de negócios nos diversos países estaria ficando cada vez mais homogêneo, reduzindo o risco percebido e possibilitando o surgimento de novas estruturas empresariais, mais descentralizadas e preocupadas em integrar os mercados em uma estratégia global; a combinação desses

9 fatores estaria gerando um novo tipo de empresa, multinacional em essência, que não apresentaria distinções entre mercado doméstico e internacional. Os autores criticaram as conclusões dos teóricos do processo em estágios em função de deficiências metodológicas em seus estudos, principalmente no tamanho não significativo da amostra, ou em amostras contendo um tipo muito particular de empresa; a influência das estratégias das empresas sobre o processo, o que não teria sido levado em conta pelos estudos anteriores; e a eliminação das amostras de empresas que abandonaram o processo antes do estágio de investimento direto em unidades de produção. Definindo caminho longo como o caminho proposto pela teoria de estágios (venda via agentes, em seguida via subsidiária de vendas e posteriormente estabelecimento de unidade produtiva) e caminho curto como a passagem direta de agentes para unidade produtiva, os autores obtiveram resultados favorecendo o caminho curto em detrimento do longo. Alguns fatores foram apontados pelos autores como responsáveis por este novo comportamento:! Conhecimento do mercado - empresas que adotaram o caminho curto tenderiam a se utilizar de joint ventures ou subcontratação de fabricação, em contraposição ao caminho longo, em que as empresas preferiam filiais próprias. Isto poderia sinalizar uma busca por um contato mais estreito com a cultura estrangeira pelas empresas que adotassem o caminho curto, no sentido de agilizar o processo de aprendizagem;! Experiência internacional - empresas que seguiam o caminho curto tinham relativamente mais experiência internacional anterior do que as outras;! Outros fatores - o tamanho das empresas que adotaram o caminho curto era maior do que as restantes; a necessidade de adaptação de produtos e serviços ao mercado japonês poderia ser um fator que levaria as empresas a rapidamente estabelecer unidades produtivas no Japão. Segundo os autores, não foi possível estabelecer uma relação consistente entre a escolha do caminho curto ou longo e desempenho da empresa.

10 Turnbull (1987) também criticou o modelo de estágios de internacionalização, primeiramente por sua pequena evidenciação empírica, e posteriormente pela existência de indícios em outros estudos de que as empresas realmente não seguiriam nenhuma ordem que fosse consistente com estes modelos. O autor mencionou, em suas considerações, a existência de problemas de metodologia e interpretação, notadamente os relacionados à compreensão de empresas multinacionais de grande porte, sua organização estrutural em divisões complexas e dinâmicas por produtos ou mercados, o que tornaria difícil definir seu grau de internacionalização. Outro problema estaria na dificuldade para estabelecer critérios para o julgamento do grau de internacionalização de uma empresa. A partir de pesquisa empírica realizada por Turnbull (1987), diversas evidências contrapunham-se aos modelos de estágios. Em alguns casos, apesar de uma grande dependência dos mercados externos, a estrutura de vendas mais utilizada pelas empresas era a de agentes, com venda direta entre as empresas. Os agentes eram responsáveis pela busca de oportunidades, negociações e contratos com clientes, e a manutenção e serviços pós-vendas. Com a vantagem de não agregarem custos aos fornecedores, a escolha de agentes era mais vantajosa para o mercado, sem relação com uma evolução seqüencial de internacionalização. Os desafios da evolução tecnológica forçaram as empresas a um processo mais acelerado de internacionalização. Empresas de grande porte mostraram baixo grau de orientação internacional, enquanto outras se utilizaram de estruturas semelhantes para mercados onde já tinham presença substancial e outros onde estavam entrando, demonstrando pouca relação entre tamanho e grau de internacionalização, experiência e estrutura de vendas. Algumas empresas empregavam subsidiárias de vendas, agentes e distribuidores para atender ao mesmo mercado. Em geral, não foi encontrado suporte empírico para uma relação entre tamanho da empresa e sua estrutura de vendas. Também não havia evidências quanto à relação entre comprometimento com o mercado (medido pela proporção de vendas para o exterior no faturamento) e estrutura organizacional adotada. Existiam mesmo empresas com pequeno volume de exportação que montavam subsidiárias de vendas e fábricas em outros mercados. A pesquisa mostrou que as escolhas de estruturas eram semelhantes nos mercados. O estudo não apresentou suporte à teoria de estágios de

11 internacionalização, sugerindo que o grau de orientação internacional seria determinado pelo ambiente, a estrutura do setor e pela estratégia de marketing. Afirmou ainda o autor que a teoria de estágios teria sido útil nos anos 60, quando foi concebida, mas havia perdido o sentido nos anos 80 em mercados mutáveis e competitivos. Por fim, observou que a teoria de estágios seria melhor usada para fins de classificação da indústria, mas não como explicação de como e por quê ocorreria a internacionalização. Os estudos deveriam ser realizados em segmentos e a busca por uma teoria mais generalizada deveria ser descartada, devido às diferenças entre os setores e suas estratégias. Outros autores modificaram a teoria de internacionalização por estágios proposta pelos teóricos de Uppsalla, observando o processo sob pontos de vista diferentes ou mais abrangentes. Cavusgil (1984) procurou relacionar em seu estudo diversas características mensuráveis das empresas com uma classificação por ele proposta relativa ao grau de envolvimento com mercados internacionais, a saber: envolvimento experimental, onde a empresa trataria o mercado externo como marginal, com objetivos de curto prazo, poucos clientes e pouco comprometimento de recursos gerenciais; envolvimento ativo, onde a exportação seria mais regular, o marketing mix já seria mais adaptado aos mercados externos, a empresa procuraria mercados atraentes para servir, com uma base mais estável de clientes; e comprometimento, onde a empresa buscaria oportunidades de negócios globalmente, estabeleceria subsidiárias de vendas e produção em mercados externos, se beneficiaria do global sourcing, tornando tênues os limites entre os mercados doméstico e externo. O tamanho da empresa, medido em volume de faturamento ou número de empregados não apresentava relação forte com o grau de internacionalização, assim como o tempo de experiência de exportação. Intensidade de exportação (razão entre volume de exportação e vendas totais) também não apresentava correlação perfeita com o grau de internacionalização. Apenas o percentual do lucro obtido em exportações teve boa correlação com o grau de internacionalização. Em geral, o grau de competição no mercado doméstico não seria importante para o grau de internacionalização, mas a saturação do mercado ou uma posição na maturidade ou declínio no ciclo de vida de seus produtos poderia levar as empresas a uma posição de

12 maior comprometimento. A primeira forma de envolvimento das empresas com o mercado externo seria a exportação, a partir de pedidos externos não previstos. Com o tempo, as empresas mais comprometidas passariam a procurar mais por lucros. Para empresas experimentais, o maior problema seria a formação de canais de distribuição. Para as ativas e comprometidas as flutuações das moedas estrangeiras seriam sua maior preocupação. Independente do grau de internacionalização, as empresas não precisariam de um produto excepcional, mas um produto de qualidade já seria fator de sucesso no mercado externo. A escolha dos mercados a servir não acompanharia a teoria da distância cultural, isto é, não seriam escolhidos primeiramente mercados culturalmente próximos do doméstico, nem existiria diferença entre os três tipos de empresa em relação a este quesito. A estrutura organizacional se tornaria mais complexa na medida em que a empresa se internacionalizasse, ao mesmo tempo que decresceria o envolvimento do principal executivo. Empresas em estágios mais avançados de internacionalização dariam mais importância a pesquisas de marketing, procurando obter informações sobre o mercado de todas as formas possíveis, ao contrário das experimentais, que se contentariam com informações obtidas em publicações ou feiras comerciais. Quanto mais experientes as empresas, melhor desenvolvido seria o canal de obtenção de informações sobre o mercado. A partir de uma definição mais genérica de internacionalização das empresas - o processo de envolvimento incremental em operações internacionais - Welch e Luostarinen (1988) situaram internacionalização em um contexto amplo, que englobaria tanto as exportações ou vendas de produtos manufaturados, e até mesmo a utilização de fornecedores externos (de outros países). Foram examinadas algumas dimensões do processo de internacionalização das empresas, como a seguir:! método operacional - na medida em que aumentava o grau de comprometimento das empresas com um mercado internacional qualquer, modificar-se-ia o método utilizado para servir este mercado, como indicado em vários estudos (Johanson e

13 Wiedersheim-Paul, 1975; Johanson e Vahlne, 1977), motivados por ganhos em experiência e conhecimento sobre o mercado, ameaças ou regulações governamentais protecionistas contra exportações bem sucedidas. O sucesso no processo de internacionalização dependeria da habilidade para empregar vários métodos de aproximação em operações internacionais;! objeto da venda - o aumento do envolvimento com um mercado internacional implicaria normalmente em aprofundar e diversificar a oferta, utilizando um novo produto, ou reformulando totalmente e expandindo um produto existente, com inclusão de componentes como serviços, tecnologia, etc.;! mercados alvo - empresas iniciando processo de internacionalização procurariam mercados semelhantes, em termos de distância cultural, aos mercados onde já atuavam, e quanto mais maduro este processo, mais distantes seriam os mercados procurados;! recursos humanos - o pessoal envolvido no processo de internacionalização seria fator de sucesso para estas operações, isto é, a escolha dos responsáveis pelas decisões entre pessoal com experiência internacional, domínio da língua e da cultura, além de políticas de treinamento que levariam em conta as necessidades de uma firma neste processo diminuiriam a incidência de baixo desempenho e falhas;! estrutura organizacional - o crescente compromisso com mercados internacionais seria seguido pelo estabelecimento de cada vez mais complexas estruturas na organização, responsáveis pela coordenação do processo de internacionalização;! finanças - o grau de internacionalização das empresas estaria relacionado com o desenvolvimento de mecanismos diversos para o financiamento destas operações. Os estudos realizados por vários autores confirmariam a chamado processo evolucionário de internacionalização, não só quanto ao método operacional como nos estudos ligados às indústrias suecas, como quanto às ofertas de produtos, isto é, seguindo a idéia de produtos estendidos, ampliados, etc. Somente as empresas de serviços escapariam a este processo, mais pela natureza de sua oferta. Apesar deste

14 processo ser reconhecível na maioria dos casos estudados, ele seria irregular, sendo que várias empresas optariam por seguir caminhos diferentes, às vezes saltando etapas. Isto se daria tanto por particularidades dos mercados e países em que a empresa atuava, quanto pelo próprio conhecimento acumulado na empresa, que lhe permitiria diminuir o risco na entrada em mercados distantes. Vários seriam os fatores determinantes do processo de internacionalização, dentre os quais: disponibilidade de recursos, ou a relação entre recursos (e o tamanho das empresas) e a rapidez de seu processo de internacionalização (pequenas firmas, com menos recursos, tenderiam a agir mais lentamente); o conhecimento (know-how) seria um fator crítico, não só sobre o mercado, mas sobre técnicas de operação no exterior, sobre fornecedores, pessoal, etc.; o contato pessoal e interação social seriam importantes no estabelecimento de networks (redes de comunicação), principalmente aquelas entre fornecedores e distribuidores, cuja distância tenderia a ser acentuada pelas barreiras físicas e culturais, consumindo tempo no estabelecimento de contatos e experiência; risco e incertezas existiriam tanto do lado da empresa que entra em um novo mercado quanto de consumidores e empresas que realizassem negócios com empresas estrangeiras, sendo por isso que as empresas costumariam iniciar a internacionalização por mercados semelhantes aos seus mercados domésticos; na medida em que as operações internacionais crescem, a empresa a buscaria maior controle, normalmente por insatisfação com a relação entre potencial do mercado e desempenho real, criada pelo acúmulo de experiência naquele mercado, o que lhe daria uma visão mais profunda sobre suas características; e o compromisso com o mercado internacional, que cresceria na medida em que maior quantidade de recursos fossem destinados a ele, particularmente face ao desenvolvimento de uma estratégia de internacionalização. 2. MODELOS ECONÔMICOS DE MULTINACIONALIZAÇÃO O estudo do processo de internacionalização das empresas passa pelo estudo de como as empresas se estruturariam e se organizariam, em função de que variáveis elas tomariam suas decisões, quais vantagens competitivas a empresa poderia obter com este processo e como estas decisões, organização e estruturas iriam afetar seu desempenho no mercado alvo e como organização.

15 Buckley e Casson (1979) procuraram elaborar um modelo de atuação em (atendimento de) um dado mercado a partir do que chamaram de efeito da localização e efeito da propriedade. Afirmaram que um mercado nacional poderia ser atendido de 4 formas principais: (1) por firmas nacionais; (2) por subsidiárias de multinacionais; (3) via exportações de empresas instaladas no exterior; e (4) via exportações de unidades de produção localizadas no exterior mas de propriedade de empresas multinacionais com sede no mercado. Os dois primeiros casos difeririam dos demais pelo efeito localização, isto é, uns atenderiam ao mercado de dentro, outros via exportações (de fora). Empresas buscariam uma localização otimizada de suas subsidiárias, onde os custos gerais de produção seriam minimizados. Entretanto, existiriam alguns fatores complicadores: o fator escala determinaria que a estratégia de localização deveria mudar em função do tamanho do mercado, quando fosse um único mercado a ser atendido, ou em função de custos de distribuição, quando fossem múltiplos mercados; outras atividades além da produção, tais como marketing e pesquisa e desenvolvimento, influenciariam a estratégia de localização, pois consumiriam recursos diversos da produção; a estrutura competitiva do mercado, assim como o grau de intervenção do governo no mercado e o efeito da propriedade (comentado a seguir) influenciariam a estratégia de localização. O efeito da propriedade, como mostrado nas alternativas (1) e (3) de um lado e (2) e (4) do outro, passaria pelo conceito de internalização de um mercado, isto é, quando um mercado externo fosse atendido por uma subsidiária de uma empresa, tornando o mercado interno à empresa (criando uma multinacional). A internalização de outros mercados seria importante em indústrias que dependem de fontes externas de matériasprimas vitais ou de um fluxo ótimo de informação técnica e conhecimento de marketing. Subsidiárias de empresas multinacionais teriam vantagens competitivas graças ao acesso privilegiado ao conhecimento e tecnologia gerado internamente pela empresa nos outros mercados em que atuasse, e acesso mais barato a recursos e produtos em razão do preço de transferência. Fatores ao nível da indústria em questão (natureza do produto, estrutura do mercado externo), ao nível regional (distância regional e social, disponibilidade de matéria-

16 prima), ao nível nacional (estrutura política e fiscal) e ao nível da empresa (facilidade de comunicação e controle) deveriam ser levados em consideração ao se buscar um prognóstico sobre a divisão dos mercados entre os quatro grupos de empresas descritos acima. Pequenas e médias empresas enfrentariam problemas diferentes das grandes empresas quando escolhessem como caminho para o crescimento a ocupação de mercados internacionais. Buckley (1989) afirmou que as dificuldades se deveriam principalmente a dois fatores: pouca disponibilidade de recursos financeiros e escassez de recursos humanos habilitados ou de tempo da gerência para lidar com os problemas da internacionalização. A falta de recursos financeiros seria enfrentada por três tipos de estratégia: pequenas e médias empresas geralmente seriam empresas de um único mercado ou produto, procurando se estabelecer em nichos nos mercados estrangeiros, reduzindo assim seu investimento inicial; ao invés de espalhar investimento por vários mercados, escolheriam um e procuram reinvestir os resultados nesta mesma subsidiária, estabelecendo um prazo para que ela chegasse a um certo nível de resultados que financiasse investimentos em novos mercados; as empresas escolheriam um processo gradual de comprometimento com os mercados internacionais, com exportação seguida de vendas via agentes, estabelecimento de subsidiárias e então o investimento em unidades produtivas. Desta forma, em caso de insucesso, as empresas poderiam voltar atrás antes que um investimento mais vultoso fosse feito. Escassez de recursos humanos habilitados seria um fator crítico, dado que a gerência seria responsável pelo processo decisório envolvido na internacionalização. Em muitos casos, pequenas e médias empresas com estrutura familiar viveriam o conflito entre a manutenção do controle da família sobre a empresa e a aquisição de inteligência gerencial no mercado. Para lidar com a falta de tempo para se dedicarem ao processo, gerentes deixariam de lado algumas etapas do processo, evitando análises mais demoradas ou reduzindo o processo de coleta de informações. Normalmente este comportamento levaria a um alto grau de insucesso, mas este fator seria atenuado tendo em vista o caráter quase sempre empreendedor e visionário destas empresas. Por fim,

17 pequenas e médias empresas seriam mais vulneráveis a mudanças no ambiente tecnológico, político, de mercado ou institucional. Assim, a flexibilidade seria uma vantagem competitiva importante se conquistada. 3. OUTRAS PROPOSTAS O modelo de estágios elaborado pela escola de Uppsala não foi a única tentativa de elaboração de um modelo para a compreensão do processo de internacionalização das empresas. Outros autores abordaram o assunto, seja tentando ocupar lacunas deixadas pela teoria de estágios, seja formulando novas teorias a partir de uma visão crítica. Strandskov (1986) classificou as teorias relativas ao processo de internacionalização das empresas segundo dois modelos: um processo unilinear, onde a empresa seguiria um caminho preestabelecido, com fases ou estágios que corresponderiam a um arranjo entre diversas variáveis internas ou externas à empresa; ou um processo cíclico, caracterizado por momentos de estabilidade que se alternariam com momentos de mudança ou revolução. O autor afirmou que o modelo unilinear implicaria em uma visão determinística do processo, na medida em que todas as empresas teriam que passar necessariamente por todas as fases, sem possibilidade de saltos ou reversões na direção do movimento. Segundo o autor, esta visão seria um ideal científico, no qual comportamentos passados de uma empresa serviriam para prever movimentos futuros de outras. No entanto, o próprio estudo dos comportamentos passados das empresas seria contaminado pela visão do pesquisador, já que este olharia para a história da empresa tendo suas hipóteses como padrão de interpretação e organização dos dados. Além disso, as empresas apresentariam comportamentos diversos entre si, fruto de decisões tomadas por seres humanos imprevisíveis, e em respostas a condições ambientais diversas, que não repetiriam as condições onde decisões passadas foram tomadas. Organizações viveriam períodos onde, em geral, não seria preciso mais do que pequenas alterações em sua direção para dar conta da evolução dos fatores ambientais, tanto externos quanto internos. Contudo, o ambiente poderia vir a se tornar de tal forma

18 adverso que, para sobreviver, seriam necessárias mudanças mais profundas em sua estrutura e organização. Estas modificações do ambiente não seriam controláveis ou previsíveis em uma análise do processo de internacionalização, o que levaria as empresas a caminhos diversos de crescimento no mercado internacional. Porém, o autor reconheceu que algumas variáveis teriam relação com este processo, o que indicaria uma maior utilidade do modelo cíclico para o estudo da internacionalização das empresas. Outro fator importante que tem sido negligenciado seria o tempo, já que a maioria dos estudos já realizados foi do tipo cross-sectional, o que impediu que uma visão mais clara sobre o processo de adaptação das empresas às condições do mercado internacional ao longo do tempo fosse alcançada. Strandskov (1986) afirmou que um estudo mais longitudinal poderia revelar fatores que teriam relações causais diretas com o início de comportamentos na internacionalização. Kutschker e Bäurle (1997) propuseram um modelo para o entendimento do processo de internacionalização, a partir da redução das diversas variáveis envolvidas no processo a quatro dimensões principais: a distância geográfica e cultural em relação aos mercados estrangeiros servidos; o valor agregado pela operação nestes mercados à empresa; o grau de integração existente entre estas operações; e o tempo, como forma de acompanhamento da dinâmica deste processo. Os autores reconheceram a existência de dois modelos para a compreensão do processo de internacionalização. O primeiro o caracterizaria como um processo evolucionário, caracterizado por um modo de entrada em estágios nos mercados, que seria função de um processo incremental de aprendizado sobre os novos mercados. O segundo seria um processo revolucionário, no qual as decisões seriam tomadas como correção em função de uma inadequação das estratégias utilizadas às variáveis encontradas no ambiente, o que tornaria a operação ineficiente. Ambos os modelos seriam determinísticos e incompletos. Os autores acreditavam na possibilidade de um controle sobre o processo, que chamaram de evolução planejada, isto é, a formulação por parte da alta gerência de uma estratégia de internacionalização que direcionaria o processo. Reconheceram, no

19 entanto, que havia momentos em que o processo passaria por grandes transformações, o que chamaram de episódios de internacionalização. Tendo como base o frame estabelecido pelas quatro dimensões da internacionalização, os autores classificaram as estratégias utilizadas no processo. À primeira dimensão, distância geográfica e cultural, corresponderiam as estratégias de presença, que dariam conta da escolha de mercados alvo e da forma de entrar e servir a estes mercados. As estratégias de alocação se refeririam à segunda dimensão, o valor agregado. Estas estratégias cuidariam das vantagens de uma boa localização e de padronização e melhoria em custos decorrentes da globalização das operações, bem como da configuração da empresa, como subsidiárias independentes sob o controle de uma holding ou uma rede de empresas interdependentes. A terceira dimensão, integração, estaria relacionada às estratégias de coordenação, fossem elas de flexibilidade operacional, que cuidam da estrutura superficial (infra-estrutura, sistemas de informação e tecnologia, sistemas gerenciais); ou as que cuidam da estrutura mais profundamente, de orientação internacional, referentes à cultura interna, valores e estruturas de poder, por exemplo. Finalmente, a dinâmica da internacionalização geraria estratégias que se refeririam à quarta dimensão, o tempo. Estas estratégias lidariam com a velocidade, timing, duração, e seqüência cronológica dos passos no processo de internacionalização. Os autores observaram que com estas estratégias não pretenderiam abarcar todo o tema da internacionalização, mas o modelo proposto funcionaria como uma simplificação. As estratégias formuladas também não pertenceriam exclusivamente a uma dimensão, mas afetariam outras dimensões e seriam interdependentes. Afirmaram também que empresas poderiam, em seu processo de internacionalização, favorecer algumas dimensões e estratégias em detrimento de outras, e que ambas, dimensões e estratégias, seriam verificadas tanto no nível de corporação quanto de unidades de negócios. Barretto (1998), estudando o caso de dez empresas brasileiras que fizeram investimento direto no exterior, identificou cinco padrões dominantes de motivação para a internacionalização. Indo além dos motivos iniciais da ação exportadora - tais como canalização de excedentes de produção, redução de oscilação de demanda no mercado doméstico, desejo de aumentar a competitividade da empresa, etc. os padrões

20 dominantes de motivação estão relacionados à persistência do processo de internacionalização no tempo:...a continuidade e o aprofundamento da ação internacional dependem de outras motivações bem mais fortes, particularmente quando se trata da passagem de uma atividade exportadora para investimentos deliberados no exterior. (Barretto, 1996: 191) O primeiro padrão seria a Internacionalização para o Crescimento, geralmente associado a empresas cuja participação no mercado doméstico é dominante e cujo custo de expansão desta participação torna atrativa a opção pelo crescimento para o exterior. A Internacionalização para Consolidação se relaciona a empresas que sentem a necessidade de ampliar sua presença no mercado externo no sentido de consolidar sua participação, imagem, melhorar o acompanhamento conjuntural do mercado e oferecer melhor estrutura de atendimento aos clientes. A Internacionalização para Sobrevivência ocorre no contexto de empresas fornecedoras de networks internacionais, onde a decisão de internacionalização se dá para acompanhar os movimentos da network e se relaciona à continuidade de um papel primário na cadeia de suprimento. Internacionalização por Oportunidade é determinada por uma abertura da empresa para a exploração de oportunidades, que seriam avaliadas segundo algum critério estabelecido internamente. Finalmente, a Internacionalização por Visão Estratégica se daria como função de uma estratégia formulada pela alta gerência, em resposta a variáveis e fatores reais ou percebidos, como atualização tecnológica, reconhecimento de potenciais futuros concorrentes no mercado doméstico, risco de atuar em um único mercado, etc. Em geral, o autor encontrou em seu estudo evidências que suportam os modelos de internacionalização baseados nos ciclos de conhecimento e comprometimento Johanson e Vahlne (1990), a noção de movimentação gradual para mercados culturalmente mais distantes e a relação entre distância cultural e modos de entrada. O autor também descreveu o papel das networks como agentes facilitadores da internacionalização, seja reduzindo a distância cultural através da experiência coletiva da network, seja

21 motivando a internacionalização pela movimentação de alguns de seus membros, ou como estímulo através de networks pessoais dos executivos da empresa. 4. A DISTÂNCIA CULTURAL NA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS O conceito de distância cultural pontuou a discussão acadêmica sobre o processo de internacionalização de empresas. A percepção da distância cultural pelos diverso atores dentro das empresas influenciaria suas ações e relações com mercados, estando presente nas suas mais importantes decisões. Distância cultural foi inicialmente definida como:... fatores que impeçam ou perturbem os fluxos de informação entre empresas e mercado. Exemplos destes fatores são diferenças em linguagem, cultura, sistemas políticos, nível de educação, nível de desenvolvimento industrial, etc. (Johanson e Wiedersheim-Paul, 1975: 307) Posteriormente, O Grady e Lane (1996) propuseram uma expansão do conceito de distância cultural para abranger diferenças regionais dentro de um país e por tipo de indústria, diferenças decorrentes de culturas corporativas, e a inexistência, em vários casos, de simetria na percepção da distância cultural entre dois países. No contexto definido pela expressão distância cultural, cultura seria utilizada para designar um conjunto de fatores, tais como língua, sistemas políticos e legais, nível educacional, práticas do comércio e da indústria, e distância cultural seria uma escala de dificuldade, dados estes elementos, para a compreensão e interpretação de informações sobre este mercado. Desta forma, criou-se o elo entre aprendizado e redução da distância cultural, acúmulo de experiências que tornariam o mercado culturalmente mais próximo e seriam base para o entendimento de culturas mais distantes. De outra forma, a distância cultural foi descrita como uma percepção subjetiva do indivíduo (exportador) das diferenças entre seu mercado doméstico e o mercado externo (Lee, 1998). Distância cultural seria percebida, sendo esta percepção associada ao indivíduo que percebe, interpreta: