Universidade Federal da Bahia Escola Politécnica Departamento de Construção e Estruturas MBA em Gerenciamento de Obras Salvador, março de 2008 Avaliação da Satisfação dos Clientes Prof. Margaret Souza Schmidt Jobim Eng. Civil mssjobim@terra.com.br 55 32232122 55 99777770 Aula/texto Planejamento das aulas Data Conteúdo Avaliação da satisfação: introdução Avaliação pós-ocupap ocupação Avaliação da satisfação pós-p ocupação Funções das empresas de construção voltadas ao atendimento ao cliente Conclusões sobre avaliação da satisfação 25/03 (terça) 18-22:30 26/03 (quarta) 18-22:30 27/03 (quinta) 18-22:30 28/03 (sexta) 08-18:30 29/03 (sábado) 08-18:30 Conceitos gerais; formação da satisfação; histórico das pesquisas de avaliação da satisfação; exemplo e discussão Exercício; cio; a satisfação do cliente na construção civil; o conceito de avaliação pós-ocupação; evolução do emprego da metodologia de APO Metodologia de avaliação da satisfação pós-ocupação; marketing na construção; estratégias competitivas Identificação (definição) do cliente; identificação das necessidades do cliente; exemplos; exposição ão; ; negociação; adaptação e entrega Manutenção; conclusão; exercício cio de conclusão
Aula 1 25/03 Avaliação da satisfação: introdução Conceitos gerais Formação da satisfação Histórico das pesquisas de avaliação da satisfação Exemplo e discussão Conceitos Preferência: ação de preferir, de escolher um entre outros, predileção; Expectativa: situação de quem espera a ocorrência de algo, ou sua probabilidade de ocorrência em determinado momento; esperar; desejar; espera que repousa numa promessa ou probabilidade; Necessidade: inevitável, o que é imprescindível, o que é útil; exigência que visa um objeto específico e satisfazse com ele exigências mínimas para satisfazer condições materiais e morais de vida; Conceitos Exigência: aquilo que se reclama como necessário à satisfação de necessidades ou aspirações; Desejo: aspiração humana diante de algo que corresponde ao esperado; aspiração humana de preencher um sentimento de falta ou incompletude expectativa consciente ou inconsciente de possuir (um objeto) ou alcançar determinada situação que supra uma aspiração do corpo ou espírito; Requisito: Condição para se alcançar determinado fim; condição; formalidade;
Níveis de requisitos de clientes: 1. Esperados Qualidades básicas que a empresa deve oferecer para ser competitiva e continuar no ramo; são os requisitos que o cliente espera. São características que ele presume que o serviço ou produto possui. Raramente o cliente faz perguntas acerca destas características, pois supõe que elas fazem parte de todos os produtos. São requisitos mínimos. Se não atendidos, o cliente procura um concorrente que possa satisfazê-los. 2. Explícitos Níveis de requisitos de clientes: São aquelas características específicas que o cliente diz desejar em um produto ou serviço. São itens que a empresa está disposta a oferecer para satisfazer o cliente. 3. Implícitos Níveis de requisitos de clientes: São aquelas características do serviço ou produto que o cliente não menciona. Embora implícitas, estas características são importantes e não podem ser ignoradas. Cabe à equipe descobrir quais são. Para isso, deve fazer levantamentos de mercado, organizar grupos de pesquisa, entrevistas com clientes, ou realizar sessões especiais. Apressar a colocação de um produto no mercado, julgando que já sabe o que o cliente deseja, é desastroso ou dispendioso. Os requisitos implícitos não atendidos limitam a satisfação do cliente.
4. Inesperados Níveis de requisitos de clientes: São as características de um produto ou serviço que o cliente não espera e que tornam o produto diferenciado, distinguindo-o da concorrência. Os itens oferecidos podem ter a ver com experiências, novas tecnologias ou tentativas de adivinhar o que os clientes desejam. Em alguns casos, justificam a cobrança de um sobrepreço. Conceitos: Desempenho: comportamento em uso de um produto, frente às condições definidas por norma; Requisitos de Desempenho: condições qualitativas que devem ser cumpridas pela habitação, a fim de que sejam satisfeitas as exigências do usuário durante a vida útil de projeto. Qualificações esperadas pelo usuário; Conceitos: Critérios de Desempenho: conjunto de especificações e procedimentos que visam representar tecnicamente as exigências do usuário. Podem ser expressos qualitativa ou, de preferência, quantitativamente, mas sempre de forma a possibilitar a análise objetiva do atendimento ou não às exigências estabelecidas;
Conceitos: Norma de Desempenho: conjunto de requisitos e critérios estabelecidos para um produto, independente da sua forma ou dos materiais constituintes, com base em exigências do usuário. A norma de desempenho inclui, ainda, os métodos de avaliação do atendimento ou não às exigências estabelecidas. ABNT/CB-02 PROJETO 02:136.01-001 SETEMBRO: 2007 (em processo de aprovação arquivo indisponível) ABNT/CB-02 PROJETO 02:136.01-001 JULHO: 2004 (projeto sem alterações arquivo disponível) Exigências dos usuários: 1. Segurança 2. Habitabilidade 3. Sustentabilidade Exigências dos usuários: 1. Segurança Segurança estrutural; Segurança contra o fogo; Segurança no uso e operação.
Exigências dos usuários: 2. Habitabilidade Estanqueidade; Conforto higrotérmico; Conforto acústico; Conforto lumínico; Saúde, higiene e qualidade do ar; Funcionalidade e acessibilidade; Conforto tátil. Exigências dos usuários: 3. Sustentabilidade Durabilidade; Manutenabilidade; Adequação ambiental. Formação da satisfação: Heterogeneidade das definições e modos de medida; Difícil integração e síntese dos resultados de pesquisa.
Formação da satisfação: Resultado de um processo experiência de consumo Parte do processo caráter comparativo Ênfase ao cognitivo e afetivo RESPOSTA EMOCIONAL Formação da satisfação: Juran 1992 Satisfação do cliente é o resultado alcançado quando as características do produto correspondem às necessidades do cliente. Em geral é sinônimo de satisfação com o produto. Formação da satisfação: Kotler - (1995) Satisfação do cliente é o nível de sentimento de uma pessoa, resultante do desempenho de um produto em relação às suas expectativas.
Formação da satisfação: Sarazen & Salter II - (1993) - Satisfazer significa identificar ou conhecer as necessidades e desejos dos clientes internos e externos, atendendo ou excedendo suas expectativas. Formação da satisfação: Mowen - (1995) envolve 3 elementos básicos: 1. é um estado psicológico e, portanto, uma resposta emocional; 2. é uma avaliação posterior à compra; 3. tem um caráter relativo, isto é, associa a experiência vivida pelo cliente às expectativas anteriores à compra. Formação da satisfação: Mowery et al. (1994); Kano (1984); Três tipos de características de necessidades dos clientes: 1. Qualidade linear ou unidimensional = características especificadas pelo cliente; 2. Qualidade esperada ou compulsória = características que o cliente não especifica, mas espera; 3. Qualidade atrativa ou empolgante = características que não são mencionadas pelo cliente, mas que também não são esperadas.
Histórico das pesquisas de avaliação da satisfação: Década de 70 - Primeiras pesquisas! Ralh Day e Keith Hubt - Abordagens mais reativas do que ativas. Histórico das pesquisas de avaliação da satisfação: Década de 80 Fornell e Wenerfel Importância da satisfação dos clientes como variável vel-chave dos comportamentos posteriores! Histórico das pesquisas de avaliação da satisfação: Década de 90 Satisfação: um dos temas principais do estudo do comportamento do cliente. Pesquisas teóricas X Práticas empresariais Medida dos níveis de satisfação
A formação da satisfação: os modelos de satisfação Estrutura comum aos modelos: processo comparativo! O paradigma da desconfirmação - constructos principais: 1. o julgamento - qualidade percebida; 2. as expectativas - desempenho esperado; 3. a comparação entre o desempenho e as expectativas; 4. a desconfirmação - gera a satisfação. A formação da satisfação: os modelos de satisfação Desempenho Desconfirmação Satisfação Expectativas A formação da satisfação: os modelos de satisfação Desconfirmação negativa Pior experiência de desempenho Padrão de comparacão Confirmação Desconfirmação positiva Melhor experiência de desempenho Zona de indiferença Processo da Desconfirmação adaptado por WOODRUF & GARDIAL (1996)
Exemplo de pesquisa de avaliação da satisfação: Características: Da cidade Do empreendimento Das unidades Dos moradores (?) Discussão aula 1: Tema: recolher o maior número possível de propagandas (folders) de empreendimentos residenciais em construção em Salvador e região.