0 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAIBA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMNINISTRAÇÃO SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO ALEXANDRE DE LIMA PAIVA ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES RELACIONADA À QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA LINNET INTERNET LTDA. João Pessoa PB Janeiro, 2010.
1 ALEXANDRE DE LIMA PAIVA ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES RELACIONADA À QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA LINNET INTERNET LTDA. Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em Administração, do Curso de Graduação em Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento às exigências para a obtenção do Grau de Bacharel em Administração. Orientador: Profº. Jorge Oliveira Gomes, Mestre. João Pessoa PB Janeiro, 2010.
2 Ao Professor Orientador Jorge Oliveira Gomes, Mestre. Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Alexandre de Lima Paiva. João Pessoa, de janeiro de 2010. Prof. Fábio Walter, Doutor. Coordenador do SESA Parecer do Professor Orientador:
3 ALEXANDRE DE LIMA PAIVA ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES RELACIONADA À QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA LINNET INTERNET LTDA. Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: de janeiro de 2010. Banca Examinadora Profº. Jorge O. Gomes, Mestre. (Profº. Orientador) Examinador 1 Examinador 2
4 DEDICATÓRIA A meus pais por terem sempre se dedicados a minha formação intelectual. Minha mãe sempre sendo minha segunda professora quando precisei e meu pai, que não podendo levar seu sonho adiante, dedicou-se ao meu... Esse é para você pai!
5 AGRADECIMENTOS O Deus, por me dar forças para superar os momentos mais difíceis de minha vida; a meus pais, por sempre terem me incentivado nos estudos, mesmo nas ocasiões mais difíceis não media esforços para investir em minha educação; e por todos que de certa forma contribuíram para formação do meu conhecimento: amigos do colégio, diretores, professores, mestres, colegas do curso, funcionários, enfim, a todos que participaram e participam dessa jornada do conhecimento que não tem fim...
6 "Se você foi bem sucedido, pergunte a si mesmo porque, e tente repetir a ação. Se você fracassou, pergunte a si mesmo porque, e aprenda com a experiência.. Dale Carnegie
7 PAIVA, Alexandre de Lima. Análise da satisfação dos clientes relacionada à qualidade dos serviços prestados pela Linnet-Internet Ltda. João Pessoa, 2010. Originalmente apresentado como trabalho de conclusão de curso, Universidade Federal da Paraíba, 2010. RESUMO Estudos acerca da satisfação dos clientes tem se tornado constantes nos ambiente empresarial e acadêmico. Pesquisas sobre este tema são cruciais nas organizações, pois a satisfação é um fator chave para o sucesso ou fracasso de uma empresa. Desse modo, o desenvolvimento e crescimento das organizações sejam de pequeno, médio ou de grande porte, estão diretamente relacionados ao nível de satisfação de seus clientes. O presente trabalho de conclusão de curso buscou mensurar o nível de satisfação dos clientes da Linnet Internet Ltda, empresa que oferece serviços de internet banda larga wireless para os usuários da cidade de João Pessoa PB. O estudo foi elaborado através de uma pesquisa do tipo descritiva, onde foi utilizado um questionário estruturado, entregue a 40 clientes da empresa, escolhidos aleatoriamente, visando colher os dados para que o estudo pudesse ser concretizado. A monografia em questão foi constituída através da utilização de diversos estudos sobre satisfação, lealdade e qualidade dos serviços, temas que fundamentaram teoricamente o trabalho de conclusão de curso e foram essenciais para seu embasamento bibliográfico. Palavras chave: Satisfação. Qualidade dos serviços. Lealdade.
8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Ciclo de Vida do Relacionamento com Clientes 30 LISTA DE QUADROS Quadro 1- Evolução do Conceito de Qualidade 18 Quadro 2 Diferenças Conceituais entre Qualidade e Satisfação 20
9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 10 1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa 11 1.2 Justificativa 12 1.3 Objetivos 13 1.3.1 Objetivo Geral 14 1.3.2 Objetivos Específicos 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 15 2.1 Qualidade nos Serviços 15 2.1.1 Os quatro P s dos Serviços 21 2.2 A Busca da Qualidade na Prestação do Serviço 21 2.2.1 A Satisfação é o Meio para a Conquista da Fidelização de Clientes 25 2.3 Satisfação 26 2.4 Lealdade 29 2.4.1 Fidelizando Clientes 31 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 33 3.1 Caracterização da Pesquisa 34 3.2 Coleta de Dados 34 3.3 População e Amostra 35 3.4 Instrumento de Coleta de Dados 35 3.5 Procedimentos de Coleta de Dados 35 3.6 Análise e Tratamento dos Dados 35 4 ANÁLISE E APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS 36 4.1 Perfil dos Clientes 36 4.2 Percepção da Satisfação em Relação aos Serviços Prestados 40 4.2.1 Percepção em Relação à Credibilidade e Confiabilidade 40 4.2.2 Percepção em Relação ao Cumprimento do Serviço Através do Desempenho 42 4.2.3 Percepção em Relação aos Serviços da Linnet Internet Comparados aos dos 43 Concorrentes 4.2.4 Percepção em Relação aos Preços da Linnet Intenet Comparados aos Preços Praticados 44 no mercado 4.2.5 Percepção dos Clientes em Relação à Presteza 45 4.2.6 Percepção em Relação à Qualidade das Informações Disponibilizadas 46 4.2.7 Percepção em Relação à Cortesia no Atendimento 46 4.2.8 Percepção da Satisfação em Relação à Qualidade dos Serviços Técnicos Prestados 47 4.2.9 Percepção da Satisfação em Relação ao Serviço Prestado pela Linnet Internet Ltda. 48 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 50 5.1 Sugestões 50 5.2 Limitações do Estudo 51 REFERÊNCIAS 52 APÊNDICE A 54
10 1 INTRODUÇÃO O presente trabalho de conclusão de curso foi elaborado visando avaliar o nível de satisfação dos clientes da empresa Linnet Internet Ltda. Salienta-se que o estudo sobre a satisfação foi realizado em consonância com a qualidade do serviço prestado, tendo em vista que ambas estão intrinsecamente ligadas. As informações e os dados obtidos com a pesquisa embasarão a avaliação a que se propõe o estudo e terá por objetivo propor melhorias e sugestões para a empresa. Ao longo dos anos a satisfação dos clientes adquiriu significativa importância para as organizações, sejam estas de pequeno, médio ou de grande porte, tornando-se uma questão central nas empresas. A globalização, competitividade acirrada e o alto nível de exigência dos consumidores são fatores que fizeram com que a satisfação passasse a ser imprescindível nas organizações, tendo em vista que sem a mesma é impossível manter-se no mercado e garantir a sustentabilidade, bem como fidelizar os clientes. Com isso, o estudo monográfico em questão focará a satisfação dos clientes da Linnet Internet Ltda, empresa que consiste em uma prestadora de serviço que disponibiliza internet banda larga wireless para os usuários da cidade de João Pessoa PB. A micro empresa está inserida no setor de serviços de internet banda larga há cinco anos, possui um quadro funcional composto por quatro colaboradores: um gerente administrativo, um atendente, um técnico estagiário e um instalador. De acordo com Rossi e Slongo (1997), as informações sobre os níveis de satisfação dos clientes são tidas como prioritárias para a gestão das empresas comprometidas com a qualidade de seus produtos e/ou serviços e, por conseguinte, com os resultados alcançados junto aos seus clientes. Em uma sociedade cujo foco é o serviço, torna-se essencial compreender que a qualidade do mesmo assume um significado primordial para que se alcance o sucesso organizacional e a sustentabilidade de uma empresa. Segundo com Grönroos (1993, p.36), o serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível, que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).
11 O estudo monográfico foi elaborado dividindo-se a partir de cinco capítulos visando facilitar o entendimento e organização dos temas abordados, sendo estes: Introdução Capítulo inerente as parte que abrangem o trabalho como um todo, ou seja, delimitação do tema e formulação do problema de pesquisa, justificativa e objetivos. Fundamentação Teórica Levantamento bibliográfico ou teórico das informações inerentes ao estudo em questão, utilizando referencial dos principais pesquisadores da área. Procedimentos Metodológicos Apresenta o método de pesquisa que foi adotado para composição do estudo, como: definição da amostra, método de coleta de dados, método de análise, etc. Análise e Discussão dos Dados Demonstração e interpretação dos dados colhidos durante a pesquisa de campo. Considerações Finais Capítulo concernente a análise geral do estudo embasando-se nos dados obtidos através da pesquisa de campo. 1.1 Delimitação do Tema e Formulação do Problema de Pesquisa A globalização trouxe novas oportunidades e ameaças para as empresas. Diariamente o consumidor descobre novos produtos e serviços que podem atender suas expectativas. O excesso de informação e de novas ofertas vem inundando os mercados e dificultando ainda mais o processo de fidelização do cliente. (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000) De acordo com Albrecht (1992), a manutenção de uma clientela fiel, tarefa essencial à sobrevivência das empresas, vem se tornando cada vez mais complexa. Outro
12 aspecto de alta relevância é a conquista de clientes pela qualidade no atendimento. Em uma das várias definições de satisfação do cliente conceitua-se que: Satisfação de clientes é a diferença entre as expectativas do cliente e a percepção do atendimento a essas expectativas. Diferentemente do que se poderia pensar, satisfação de clientes não é necessariamente o melhor produto, o preço mais baixo, o melhor discurso. Não é aquilo que você acha que é importante para o cliente, mas sim, aquilo que o seu Cliente enxerga em você e espera de sua empresa. (IBM, 2007) Considera-se que os clientes representam o ativo mais importante para uma organização, sendo assim o seu sucesso e sua existência dependem essencialmente deles. Para que isso aconteça, a satisfação dos mesmos em relação à empresa é o ponto-chave para que a mesma se desenvolva e para que possa se manter competitiva no mercado em que está inserida. Sob esta perspectiva e com embasamento nas afirmações anteriores, o presente trabalho de conclusão de curso foi elaborado alinhando-se e visando analisar a seguinte questão problemática: Qual o nível de satisfação dos clientes em relação a qualidade dos serviços prestados pela Linnet Internet Ltda? 1.2 Justificativa Em um contexto altamente competitivo, devido à oferta ampliada de informações e serviços cada vez mais similares, obter informações sobre o nível de satisfação do usuário é tarefa premente. Este trabalho tem por finalidade apresentar a opinião do cliente quanto a prestação dos serviços oferecidos pela Linnet Internet Ltda, para que se possa melhorá-lo. Segundo Kotler (1994, p.546), o cliente busca continuamente um melhor valor, entretanto, quando está satisfeito as chances de não trocar de prestador de serviços aumentam significativamente. Surge assim a necessidade de focar na interação empresa-cliente, oferecendo serviços que prezem pela qualidade, visando satisfazer e atender as demandas do consumidor. Estudos demonstram que compras repetidas (clientes fiéis) geram mais que o dobro de lucratividade quando comparado com novos clientes, e mais ainda, as decisões do cliente em
13 continuar a lidar com uma empresa é relacionada ao fato de como o mesmo é tratado e como se sente fazendo negócio com esta (HESKETT, 2002, p. 69). Infere-se que a satisfação do cliente funciona como um dos principais indicadores em relação ao desempenho da empresa. Segundo Rossi e Slongo (1997), as informações sobre os níveis de satisfação dos clientes constituem uma das mais importantes ferramentas de auxílio à gestão em organizações que estão comprometidas com a qualidade de seus produtos e/ou serviços e, conseqüentemente com os resultados alcançados junto ao seu público- alvo. Sendo assim, a satisfação do cliente é essencial para que as empresas sobrevivam no mercado. As pesquisas sobre satisfação são instrumentos básicos para que se obtenham informações que possam ser utilizadas para gerar vantagem competitiva. No âmbito acadêmico, estudos sobre a satisfação do cliente são indubitavelmente essenciais, enfatiza-se que o profissional de administração deve possuir uma visão holística em sua área, inclusive em relação à qualidade na prestação de serviços, pois a mesma está diretamente ligada à satisfação. Do ponto de vista empresarial, elaborar um estudo acerca da satisfação é bastante importante, haja vista que as organizações estão cada vez mais preocupadas com a qualidade do serviço prestado, para que a satisfação dos clientes esteja garantida, criando assim um diferencial competitivo. Las Casas (1997) enfatiza que os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados e acima de tudo oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros de seu relacionamento. Infere-se que a pesquisa foi viabilizada e elaborada pelo pesquisador através da pesquisa de campo e da aplicação de questionários aos clientes da empresa foco do estudo, no qual foram coletadas as informações necessárias para a consecução do trabalho de conclusão de curso. 1.3 Objetivos Visando alinhar-se à questão problemática do estudo, apresentam-se os seguintes objetivos gerais e específicos:
14 1.3.1 Geral Identificar o nível de satisfação dos clientes relacionada à qualidade na prestação dos serviços prestados pela Linnet Internet Ltda. 1.3.2 Específicos Identificar quais os principais atributos para mensuração do nível de satisfação dos clientes da Linnet Internet Ltda. Apresentar os principais atributos da prestação dos serviços analisando a percepção dos clientes; Apresentar sugestões para melhoria do serviço prestado pela empresa com base nos resultados da pesquisa.
15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O seguinte capítulo foi elaborado com o intuito de proporcionar embasamento teórico e bibliográfico ao estudo, através da utilização de pesquisas dos mais importantes pesquisadores da área de satisfação e qualidade. 2.1 Qualidade nos Serviços Para Dubois (1998) os serviços estão presentes em nossa sociedade desde os primórdios dos tempos, entretanto foi necessário milênios para que homens públicos, economistas, administradores e a sociedade em geral passassem a reconhecer razoavelmente a importância dos serviços. O entendimento do que é qualidade em serviços para o cliente, pode ajudar a empresa a introduzir modificações e buscar melhorias de qualidade em seus produtos e serviços (ROCHA, 1999). A qualidade é gerada a partir das expectativas dos clientes, e segundo Las Casas (2006) as expectativas são muitas e não sendo atendidas, podem ser causas do fracasso do empreendimento; a lealdade que foi adquirida começa a desaparecer no momento em que o nível do serviço prestado diminui. A qualidade em serviços é um importante diferencial e deve ser avaliado constantemente, por isso o prestador de serviços deve sempre estar atento se o seu cliente está satisfeito com o atendimento recebido, comparando as expectativas do cliente com a avaliação do serviço oferecido. A opinião do cliente contribui e muito para revelar a medida certa da qualidade dos produtos e serviços. De acordo com Lovelock e Wright (2005), a qualidade define-se como o grau em que um serviço satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas. Na concepção de Juran apud Pitombo (2002), na definição baseada em usuário, entende-se qualidade como a capacidade de satisfazer as necessidades do consumidor. Segundo Albrecht (1992, p. 21), a administração de serviços é um enfoque organizacional global que faz a qualidade do serviço, tal como sentida pelo cliente, a principal força matriz do funcionamento da organização.
16 Kotler (2000) define a satisfação como a função de desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. Em uma sociedade orientada para serviços, é de suma importância assimilar que a excelência do mesmo assume um significado maior para o sucesso organizacional e para sustentabilidade de uma empresa, do que a qualidade de produtos que ela pode oferecer. Las Casas (2006) define serviço de qualidade como sendo aquele em que o cliente fica satisfeito com os resultados obtidos, de acordo com suas expectativas. Tanto quanto bens ou mercadorias, os serviços são produtos ofertados no sentido de satisfazer necessidades do mercado, isto é, qualquer empresa, independente do seu setor de atuação ou de seu porte, possui um serviço a ser ofertado para satisfazer as necessidades de uma determinada demanda. De acordo com Kotler (1994, p. 541), serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada ao produto físico. O autor ainda afirma que os serviços possuem características básicas - intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecebilidade - que permitem melhor compreendê-los e que devem ser levados em consideração pelas empresas, ao elaborarem suas estratégias de atuação no mercado. Intangibilidade: os serviços são essencialmente performances e não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados (KOTLER, 1994, p. 541). O grande desafio do prestador de serviço é tornar tangível o intangível (LEVITT, 1988). É por causa da intangibilidade dos serviços que as empresas encontram dificuldades para compreender como os consumidores percebem seus serviços e avaliam a qualidade dos mesmos. Heterogeneidade: os serviços têm características de heterogeneidade porque a seu desempenho sofre influência tanto de aspectos técnicos (conhecimentos, habilidades e
17 suporte material), quanto emocionais (condições e características psicológicas), pelo lado do prestador de serviço. Assim, considerando os serviços altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados, Kotler (1994, p. 542), aconselha três atitudes para as empresas solucionarem este problema: I. Investir em seleção e treinamento de pessoal na prestação de bons serviços. II. Padronizar o processo de prestação de serviços por toda a organização. III. Monitorar a satisfação do consumidor através do sistema de sugestões, reclamações e comparação de compra, possibilitando que os serviços fracos sejam detectados e corrigidos. Inseparabilidade: os serviços são inseparáveis de quem os executa ou fornece, de tal forma que o prestador do serviço faz parte do próprio serviço (KOTLER, 1993). Esta característica, associada ao fato de que os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo: simultaneamente, conforme Kotler e Armstrong (1993) fazem com que nos serviços em que o cliente haja uma interação entre cliente e prestador de serviços, de modo que o cliente também passa a fazer parte do serviço e, conseqüentemente, a interferir em sua qualidade. Perecibilidade: os serviços são perecíveis, segundo Kotler e Armstrong (1993), porque não podem ser estocados para venda ou uso posterior. Isto pode representar um sério problema para a empresa prestadora quando a demanda é flutuante, como acontece nas empresas que lidam com serviços de demanda cíclica, sazonal ou irregular.
18 ANO AUTOR DEFINIÇÃO 1950 Deming Máxima utilidade para o consumidor 1951 Feigenbaum Perfeita satisfação do usuário 1954 Juran Satisfação das aspirações do usuário 1961 Juran Maximização das aspirações do usuário 1964 Juran Adequação ao uso 1979 Crosby Conforme com os requisitos do cliente Quadro 1- Evolução do Conceito de Qualidade Fonte: Shiozawa (1993, p. 58). Esta revisão conceitual seguirá a evolução como indicada por Shiozawa (1993, p. 58), no quadro 1 acima. Depois serão apresentados outras definições e os conceitos mais recentes dentro de uma análise dos pontos mais comuns entre eles. Deming (1990) foca a qualidade nos aspectos da estatística, problemas de variabilidade e suas causas. A variabilidade pode ser entendida como a diferença encontrada na medição de vários objetos do mesmo tipo, produzidos pelo mesmo processo. Assim, a estatística confere o rigor da análise necessária à solução de problemas de qualidade. Em resumo, o produto, o cliente e as atividades de pós-venda são os elementos relevantes no projeto de qualidade de produtos e serviços. Segundo Feigenbaum (apud BONILLA, 1993, p. 48), qualidade seria um: Sistema voltado para propiciar a satisfação ao consumidor, gerando produtos, através de um sistema produtivo, de forma econômica de assistência ao usuário, estruturando-se de tal modo que os diferentes grupos integrantes da organização contribuam para o esforço do desenvolvimento, manutenção e melhoria da qualidade em forma global. Juran (1990, p.11), admite a existência de várias definições para a qualidade em sua obra. Um dos significados da qualidade é desempenho do produto. Este resulta de características do produto que levam à satisfação, e interferem na decisão de compra. O termo qualidade sendo interpretado de forma mais ampla significa: Qualidade de trabalho, qualidade de serviços, qualidade de informação, qualidade de processo, qualidade de divisão, qualidade de pessoal, incluindo operários, engenheiros, gerentes e executivos, qualidade de sistema, qualidade de empresa, qualidade de objetivos etc. Nosso enfoque básico é controlar a qualidade em todas as suas manifestações (ISHIKAWA, 1993, p.44).
19 Para Garvin (1992, p. 257), qualidade é tanto um problema como uma oportunidade para as empresas. Sua análise do conceito de qualidade conduz pela evolução da qualidade dentro das organizações. Assim, a qualidade no sentido competitivo, conduz sua definição a partir do ponto de vista do cliente. Para Maximiano (2000) qualidade significa fornecer o produto ou serviço certo, que atende às necessidades específicas dos clientes Kotler (2000) quando trata de administração da qualidade do serviço, afirma que uma das principais maneiras de uma empresa de serviço diferenciar-se dos concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. A chave é atender ou exceder ás expectativas dos consumidores. Suas expectativas são formadas por experiências anteriores, divulgação boca a boca e propaganda da empresa de serviços. Se o serviço atender ou exceder às expectativas, as chances do consumidor procurar novamente a empresa aumentarão consideravelmente. De acordo com Grönroos (1993, p.36): O serviço é uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menos intangível que normalmente, mas não necessariamente, acontece durante as interações entre clientes e empregados de serviço e/ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços que é fornecida como solução ao(s) problema(s) do(s) cliente(s). Nesse cenário, surge a escala SERVQUAL desenvolvida por Zeithaml, Parasuman e Berry (1990) que passa a ser uma das ferramentas mais utilizadas para avaliação da qualidade de serviços, tendo como referência às expectativas e percepções dos clientes quanto aos serviços prestados. Assim, o principal fator garantia de boa qualidade ocorre quando as percepções superam suas expectativas. No setor de serviços elencam-se critérios utilizados pelos clientes para julgar a qualidade da prestação de serviços, classificando-os em cinco dimensões: Tangíveis aparência das instalações físicas e do pessoal; Confiabilidade - habilidade para executar o serviço conforme o prometido e de forma correta; Presteza boa vontade em ajudar os clientes e prestar serviços prontamente;
20 Garantia conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de transmitir confiança e responsabilidade; Empatia atenção individual dispensada aos clientes. Pode existir uma diferença importante entre aquilo que a empresa crê que o cliente deseja e aquilo que o cliente quer realmente, ou seja, entre a qualidade do serviço prestado e a qualidade desejada pelo consumidor, sem que este exprima necessariamente a sua insatisfação. Parte daí a importância de interrogar diretamente o cliente e medir formalmente o seu grau de satisfação ou insatisfação. Uma síntese das diferenças conceitualmente relevantes entre qualidade e satisfação pode ser encontrada em Oliver (1997). COMPARAÇÃO POR DIMENSÃO QUALIDADE SATISFAÇÃO Dependência de experiência Atributos/Dimensões Não exigida; pode ser mediada externamente. Específicos a características que definem qualidade para o produto ou o serviço Exigida Potencialmente todos os atributos ou dimensões do produto ou serviço Expectativa/padrão Ideais, de excelência. Predições, normas, necessidades. Cognitivo/afetivo Primariamente cognitivo. Cognitivo e afetivo. Antecedentes conceituais Aspectos externos (preço, reputação, fontes variadas de comunicação). Foco temporal (curto versus longo prazo) Primariamente longo prazo (global ou sumária). Quadro 2 Diferenças conceituais entre Qualidade e Satisfação Fonte: Oliver (1997). Determinantes conceituais (valor, receio, afeto, dissonância, atribuição). Primariamente curto prazo (transação-específica ou encontro-específico). Em um mercado cuja competitividade está cada vez mais acirrada, onde o avanço tecnológico e os mercados globalizados tornam a sobrevivência das empresas cada vez mais difícil, alcançar diferencial na qualidade em serviços é fator preponderante, pois o mesmo pode aumentar na carteira de clientes da organização e elevar sua lucratividade.
21 2.1.1 Os Quatro P s dos Serviços De acordo com Las Casas (2006), para que se obtenha um excelente desempenho na prestação de serviços não basta somente atentar a respeito das características dos serviços, mas também considerar para sua atividade os quatro Ps dos serviços, ou seja: perfil, processo, procedimentos e pessoas. Perfil - refere-se ao local em que ocorre a prestação de serviços, incluindo todo o seu estabelecimento, como sua instalação e a disposição de móveis e equipamentos e também a higiene e limpeza do local, ou seja, todo o seu visual deve ser atraente aos olhos dos clientes e também estar de acordo com o tipo de serviços oferecidos. Processo - é a maneira de administrar e facilitar a prestação de serviços, ou seja, esse processo deve ser organizado, oferecer qualidade e buscar sempre a satisfação do cliente. Procedimento - está relacionado ao contato pessoal que o prestador de serviços terá com o cliente, e para isso o bom atendimento é fundamental. Pessoas - as pessoas que prestam os seus serviços representam a empresa, é de grande importância além da qualidade na prestação de serviços a imagem que passarão a seus clientes. 2.2 A Busca da Qualidade na Prestação do Serviço Ferreira e Sganzerlla (2000) observam que a única maneira de ser bem sucedido com os clientes é fornecer continuamente atendimento ao ponto da obsessão. A obsessão significa ter em mente o atendimento ao cliente como prioridade hoje, amanhã, no mês que vem no ano que vem e nos próximos dez anos. O atendimento é algo que jamais pode ser esquecido, não é algo que se faça hoje e supunha que esteja certo amanhã. Sempre haverá novas chances, novos desafios. Na medida em que os consumidores passaram a ter mais poder aquisitivo nos anos 90, seu critério de medida passou a depender mais do atendimento do que do produto e do preço.
22 Com a disponibilidade cada vez maior da tecnologia moderna, as empresas consideraram relativamente fácil competir em termos de produto. O que elas vão achar difícil é competir em termos de atendimento, pois isso não depende só de tecnologia moderna, mas também da atitude das pessoas e, conseqüentemente, da capacidade dos gerentes (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000, p. 28). Ferreira e Sganzerlla (2000) inferem que o estabelecimento de conceitos de serviços voltados para os clientes deve orientar o gerenciamento dos recursos e atividades geradoras da qualidade. Essa deve ser a primeira tarefa no processo de desenvolvimento da qualidade em serviços. A qualidade do atendimento ao cliente reflete a eficiência e a eficácia de toda a organização, ou seja, da sua cultura, da sua integração, das relações de trabalho, de sua capacidade gerencial, da motivação de seus profissionais, da consciência da importância do trabalho em equipe (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000, p. 30). Os gerentes devem orientar os profissionais que trabalham direta ou indiretamente com o cliente de que forma procurar despertar a consciência, o respeito, o reconhecimento, e o pronto atendimento ao cliente. Esta preocupação é de vital importância para a qualidade do serviço, pois, de acordo com Kotler (2003): Por que esse novo enfoque de manter os clientes? As empresas hoje estão diante das novas realidades de marketing. Uma demografia em mudança, uma economia de crescimento lento, concorrentes mais sofisticados e o excesso de produção de muitas indústrias são fatores que significam menos clientes novos. Muitas companhias lutam hoje por participações em mercados esgotados, portanto os custos para se atingir novos clientes estão subindo. Na verdade custa cinco vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente antigo satisfeito. (KOTLER, 2003, p. 157). O autor ressalta que se vive um momento onde a competitividade está em alta e, devido a isso, existe um aumento do grau de exigência do consumidor. O que acaba levando à necessidade de todos dentro de uma organização se aperfeiçoarem em qualidade de atendimento ao cliente, quer seja o mesmo interno ou externo. Kotler (2003) diz que há fatores diferenciais nas empresas que trabalham voltadas para o cliente, as quais se preocupam intensamente com o atendimento dos mesmos, tais como:
23 Cumprir a promessa de atendimento Todas as declarações de intenção feitas pela organização como corporação ou por empregados em particular e, portanto, encaradas pelos clientes como promessas devem ser cumpridas. O atendimento telefônico em cinco segundos - Todas as chamadas telefônicas devem ser atendidas em cinco segundos. Cada segundo além dos cinco que o cliente espera para ser atendido, diminuirá a credibilidade da organização e resultará, posteriormente, em negócios perdidos. A qualidade é definida pelo cliente, pois corresponde às suas especificações. Os clientes decidem o que consideram boa qualidade; o que considera importante e o que não é importante na produção do serviço. Também julgam a qualidade percebida do serviço. Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000): A melhoria da qualidade no atendimento não deve ser vista como um processo de "soluções temporárias". É uma iniciativa de longo prazo que exige mudança e reestruturação organizacional. Elevar o nível de conscientização da equipe dirigente é pré-requisito para dar início e continuidade à iniciativa. Começa por ensinar aos gerentes os conceitos básicos da qualidade. Eles precisam entender a definição da qualidade e valorizar suas profundas conseqüências para o sucesso, em longo prazo, da empresa. Ainda mais importante, os gerentes devem identificar-se e sentir-se à vontade com seu papel no processo de melhoria da qualidade (FERREIRA & SGANZERLLA, 2000, p. 40). Percebe-se então que a qualidade é uma jornada, mas fórmulas para se estabelecer rapidamente e de uma vez por todas, não existem. A boa qualidade tem que ser percebida constantemente e igualmente, tanto quanto os lucros estiverem lá em cima, quanto em tempos ruins. O alcance da qualidade requer o trabalho de todos, pois todo mundo tem clientes, sejam internos ou externos. A responsabilidade pela produção e pelo controle da qualidade não pode ser delegada a uma única pessoa, ou, por exemplo, a um único órgão da empresa. Todo mundo tem que considerar a produção e a entrega de uma boa qualidade como sua própria responsabilidade (FERREIRA; SGANZERLLA, 2000, p. 40)
24 Ferreira e Sganzerlla (2000) ressaltam que a qualidade, a liderança e a comunicação são inseparáveis, uma vez que para ser capaz de produzir uma boa qualidade, as pessoas necessitam de conhecimento, feedback, apoio e encorajamento de seus gerentes e supervisores. Os gerentes têm que mostrar uma liderança genuína ao gerenciar seus subordinados. Uma boa qualidade requer uma cultura corporativa que enfatize a integridade. A justiça no tratamento, tantos dos clientes, quanto dos colaboradores da empresa, tem que ser um valor principal compartilhado por todos. No entender de Kotler (2003): A qualidade nos serviços tem que ser formulada e projetada antecipadamente. O uso da tecnologia e dos recursos humanos, bem como a participação dos clientes no sistema para uma produção dos serviços, deve ser previstos de antemão, caso contrário, a organização estará apenas parcialmente preparada para produzir boa qualidade (KOTLER, 2003, p. 285). Mais do que tudo, os clientes têm como expectativa que os prestadores de serviços cumpram o que prometem fazer. Se as promessas não forem cumpridas ou se uma parte crítica do total das promessas não for cumprida, a qualidade de serviços se deteriorará. Contudo, para se alcançar a prosperidade tão almejada por todos os empresários, essa só se encontrará através da qualidade no atendimento e no serviço prestado, ou seja, um atendimento e um serviço totalmente satisfatório ao cliente, ou ainda que exceda a essa satisfação esperada. Isso fará, independentemente do produto não ser o melhor competitivo do mercado, com que o cliente sempre enalteça sua marca positivamente. 2.2.1 A Satisfação é o Meio para a Conquista da Fidelização de Clientes Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, a preços competitivos, seja o suficiente. Outras vão mais além, proporcionando programas de benefícios para usuários freqüentes e descontos preferenciais (FREITAS, 2001)
25 Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade do cliente em longo prazo, porque a maioria desses enfoques não está centrada no cliente individual e na sua definição individual de valor. Em vez disso, tratam os clientes como uma grande massa sem muita diferenciação. A chave para a fidelidade em longo prazo é expandir valor para o cliente com base na sua definição individual de valor. Essa definição pode variar muito de um cliente para outro, por exemplo, acesso a informações, descontos no preço e atenção pessoal. De acordo com Freitas (2001, p.60), as empresas bem-sucedidas em manter altos níveis de fidelização de clientes nos apresentam algumas lições importantes sobre a fidelização de clientes: Um bom produto ou serviço será sempre a base para o desenvolvimento da fidelidade do cliente. As empresas devem desenvolver produtos e serviços personalizados de acordo com o que os clientes individuais querem. Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser compromisso de toda a empresa. Reunir informações sobre o cliente não é tudo. Por mais sofisticada que seja a tecnologia da informação, é simplesmente um instrumento para melhorar a qualidade do produto e do serviço para atender às necessidades individuais dos clientes. O impacto econômico do foco de uma empresa na fidelidade do cliente torna se evidente apenas após um longo período de tempo. De mal necessário o cliente passa a ser a razão de tudo. O atendimento deixa de ser apenas a solução para o problema ou para a necessidade do cliente. Não se fala mais em atendimento personalizado. O correto é tratamento diferenciado. Para se ter idéia da diferença existente entre os dois, basta dizer que no primeiro todos recebam um gostoso e simpático bom dia.
26 No segundo, cada um é chamado pelo nome e lhe é oferecido àquilo que gosta. Agora é preciso melhorar o tratamento e estampar um sorriso para manter o cliente em casa. 2.3 Satisfação Rocha (1999) infere que a satisfação do cliente é vista como o propósito maior da organização e como única forma pela qual ela poderá sobreviver em longo prazo. Neste contexto a satisfação torna-se o foco central das organizações, uma vez que o cliente estando satisfeito, retornará a empresa e divulgará os serviços da mesma para outras pessoas de seu convívio social. Oliver (1997, p.16) definiu satisfação como sendo um sentimento de preenchimento prazeroso, isto é, o consumidor tem a percepção de que o consumo ou o ato de comprar é capaz de sanar suas necessidades, desejos e objetivo. A satisfação emergiu a partir do julgamento do consumidor de uma característica do produto/serviço ou do produto/serviço em si, gerando um nível de contentamento relativo ao consumo (Oliver, 1997, p.13). É imprescindível salientar que existe distinção entre o conceito de satisfação com uma transação comercial específica e a satisfação de modo geral, de acordo com Oliver (1999) a lealdade é gerada a partir da satisfação acumulada. A satisfação geral ou satisfação acumulada é uma análise ampla realizada através da experiência de compra e consumo com um produto ou um serviço no decorrer do tempo. Almeida (1995, p. 121) afirma que satisfação é igual à percepção sobre expectativa, ou seja, a satisfação do cliente é uma relação entre o que ele viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa). O autor faz algumas reflexões a respeito da afirmação acima: Quanto maior a expectativa, maior a possibilidade de o cliente se frustrar, ou seja, ficar insatisfeito. Quanto maior a percepção (positiva) do cliente, maior também a possibilidade de ele ficar satisfeito.
27 Gianesi e Corrêa (1994, p.82) explicam que existem quatro fatores que podem influenciar a expectativa do cliente: A comunicação boca-a-boca: recomendações que os clientes recebem de terceiros, de outros clientes que já receberam o serviço, ou de outros; A experiência anterior: pelo fato de o cliente ter conhecimento prévio do serviço, o torna mais exigente; A necessidade pessoal: pode ser considerado o principal formador de expectativas, visto que é visando a atender necessidades que os clientes buscam o serviço; A comunicação externa: que é proveniente do próprio prestador de serviço, quando anuncia um produto ou serviço, aumentando a expectativa do cliente. A expectativa pode elevar ou diminuir a satisfação do cliente em relação ao serviço, dependendo do fator que serviu de base para o mesmo construir a sua intenção de compra. Para Kotler (2000), percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo. A percepção é influenciada, conforme Gianesi e Corrêa (1994, p.86), pela prestação do serviço, que é formada por cada momento em que o cliente entra em contato com qualquer aspecto da empresa. Assim pode-se deduzir que a satisfação do cliente está diretamente relacionada com a percepção que ele tem do serviço e é inversamente proporcional à expectativa. Reconhece-se que a alta satisfação conduz a um nível maior de fidelidade, com relação ao conceito de fidelidade, Oliver (apud Brown 2001, p.53) assim se posicionam: Um compromisso forte em recomprar ou repatrocinar um produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, apesar das influências circunstanciais e tentativas de marketing, que podem acarretar um comportamento de troca. Las Casas (2006) avalia que a fidelidade é criada quando o cliente se torna um defensor da organização sem incentivos para tal e também que a fidelidade pode ser alcançada, se ambas as partes puderem perceber os benefícios os dois pólos devem estar
28 atraídos entre si. A fidelidade mútua e a confiança devem ser conquistadas gradual e seletivamente. Se a empresa não assimilar o porquê da preferência dos clientes por seus serviços, poderá futuramente enfrentar um novo concorrente que identifique melhor essas variáveis e que ofereça um maior valor pela percepção do cliente. A lógica é simples: o cliente só se mantém fiel a uma empresa enquanto isso lhe for conveniente. Fidelizar está associado à comodidade. Um cliente torna-se fiel porque é confortável para ele, naquele momento de decisão de compra, ser fiel àquela marca ou àquele fornecedor (Brown, 2001). Um cliente satisfeito normalmente mantém com a empresa um relacionamento saudável, de longa duração, em que ele e a empresa são beneficiados. Outro fator considerado importante para a fidelização dos clientes seria a satisfação interna dos colaboradores; existe uma proximidade entre medidas de satisfação de clientes e de funcionários. Em determinados negócios, verifica-se uma ligação tão imediata entre a satisfação de clientes e funcionários, por exemplo, que pode ser suficiente medir uma ou outra. (...) para prever a satisfação futura do cliente, é crucial medir a satisfação do funcionário no presente (HESKETT et all, 2002, p. 229). A Satisfação (ou insatisfação) do consumidor é o estágio terminal e a conseqüência do processo de decisão. A satisfação deriva, portanto: De todas as influências recebidas pelo consumidor (ambiente, diferenças individuais, processos psicológicos) que afetaram a sua decisão de escolha de fornecedor, da marca, loja ou produto/serviço; Da busca de fontes qualificadas para satisfação a sua necessidade, que leva á compra; Da própria experiência com o produto ou serviço, representada nas etapas de compra e consumo.
29 A satisfação e retenção de clientes são apenas um meio para assegurar lucratividade. As empresas precisam de algo mais do que clientes felizes e satisfeitos (KAPLAN, NORTON, 1997, p. 76). 2.4. Lealdade A lealdade tem relação com o ganho na participação de mercado e com a lucratividade sustentada. Onde existe alto grau de concorrência, produtos semelhantes e margens reduzidas, um incremento na satisfação de moderadamente satisfeito para satisfeito resulta em significativa e substancial melhoria da lealdade. Sem a lealdade, os clientes estariam dispostos a negociar com diferentes fornecedores e relacionamentos duradouros estariam ameaçados (MCKENNA, 1997). Ao estabelecer relacionamentos de longo prazo a empresa pode sustentar sua receita por um período de tempo mais duradouro. Até porque o custo de manutenção de contas é geralmente menor do que custo de aquisição de novos clientes (MCKENNA, 1997). A lealdade aumenta o volume de transações através da repetição das compras, e, por conseguinte direciona a retenção de uma maior parcela do orçamento do cliente. A propaganda boca-a-boca impacta positivamente a imagem da empresa e induz a ocorrência de novos negócios (ANDERSON et al, 1994). A lealdade torna-se um constructo múltiplo, definido na literatura como: Atitude positiva por parte do consumidor em relação ao provedor. Manifestação de sua intenção de continuar a compra o produto. Repetição de compra. BLOEMER; KASPER, apud LARENTIS (2005) A lealdade pode ser entendida tanto pelo aspecto comportamental quanto pelo atitudinal. Medidas comportamentais são consideradas importantes, mas insuficientes para determinação da lealdade, por não apreender aspectos dinâmicos das relações envolvendo cliente e provedor (HOOLEY, 1996). Bloemer; Kasper, apud Larentis (2005) percebem que o contexto e a situação (falta de estoque ou de recursos do cliente, por exemplo) podem resultar em uma queda na taxa de repetição de compra.
30 A lealdade inclui dois componentes: a lealdade comportamental refere-se à compra baseada em aspectos cognitivos; e a lealdade atitudinal, relacionada aos sentimentos de afetividade e em aspectos emocionais e afetivos, BLOEMER; KASPER, apud LARENTIS (2005) As definições encontradas buscam unir esses dois componentes em um único conceito de lealdade. Oliver (1999, p.34), redefiniu lealdade a partir da sua conceituação anterior (Oliver, 1997) como sendo: Um comprometimento profundo em recompensar ou favorecer um produto/serviço no futuro, causando repetição de marca ou compra do mesmo conjunto de marcas, não obstante influências situacionais e esforços de marketing tenham potencial para causar comportamento de troca. De acordo com Larentis (2005), infelizmente a maioria das práticas de marketing concentra-se na atração de novos clientes, em vez da retenção e fidelização dos pré-existentes. Oliver (1999) enfatiza que a satisfação é um passo necessário para a formação da lealdade, porém torna-se menos fundamental quando a mesma passa a ser influenciada e determinada por outros mecanismos. Tradicionalmente se enfatizou a realização de vendas em vez da construção de relacionamentos duradouros, o que segundo Gummeson (1998) impacta diretamente no ciclo do relacionamento com os clientes, como visto na figura abaixo: Empregados satisfeitos Retenção de empregados Boa qualidade dos serviços Boa qualidade dos serviços internos Alta Rentabilidade Clientes satisfeitos Figura 1 - Ciclo de vida do relacionamento com clientes Fonte: Gummeson (1998, p. 11). Nesse momento, é importante distinguir retenção de lealdade, pois há perigo de que esses conceitos se tornem confusos.
31 Hooley et al (2001) afirmam que a retenção de clientes é essencialmente uma medida do comportamento de compra repetida, onde existem muitas razões pelas quais os clientes podem voltar a comprar, mesmo que a empresa tenha falhado na satisfação de suas necessidades. A conquista da lealdade do consumidor tem mais a ver com a maneira pela qual cada cliente se sente em relação à própria organização, o que gera perguntas do tipo: eles confiam em nós? Realmente querem fazer negócio conosco? Eles vão nos recomendar para outras pessoas? Desse modo, a lealdade está relacionada mais de perto com a satisfação dos clientes, que passam a falar favoravelmente da empresa, dar menos atenção a marcas e propagandas concorrentes, ser menos sensíveis ao preço, comprar mais à medida que a empresa lança produtos ou serviços ou aperfeiçoa os já existentes. 2.4.1 Fidelizando Clientes Fidelizar clientes não é tarefa fácil em mercados altamente concorridos. Mas esta é uma tarefa de vital importância para a sobrevivência das empresas. As estatísticas demonstram que, "se uma empresa melhorar a fidelidade dos seus clientes em 5% melhorará os seus resultados em mais de 25%, podendo em alguns casos atingir até 75%". Com estes dados, vemos a importância da fidelização dos clientes (FREITAS, 2001, p.67). Segundo Freitas (2001) captar clientes é tarefa ainda mais difícil e cara. Regra geral, angariar um novo cliente é muito mais caro que manter um cliente antigo. E esse custo duplicará se a concorrência for muito grande. Já se sabe que para manter um cliente custa mais barato do que conquistar um novo, mas o que são clientes fiéis? "São clientes seis vezes mais lucrativos do que os satisfeitos. Então, temos que dar um upgrade do cliente satisfeito para o cliente fiel (FREITAS, 2001, p.67). De acordo com Freitas (2001) para se saber o grau de satisfação do cliente é imprescindível que se realize uma pesquisa. Porque é impossível criar um programa de relacionamento em busca da fidelidade se não se identificar, primeiro, o nível de satisfação dos clientes. Para Freitas (2001) a satisfação do cliente deve ser estudada e planejada entre as equipes, lembrando que esta satisfação depende mais dos sentimentos do que dos regulamentos.
32 As equipes de venda devem ter liberdade para sentirem e desenvolverem a criatividade para encantar o seu cliente, portanto de nada adiantaria ter regulamentos extremamente rígidos. (FREITAS, 2001, p. 69). Um cliente que atende a um pedido da empresa respondendo uma pesquisa ou dando retorno a uma promoção é um item muito importante a ser considerado quando se fala de fidelidade, tornando-se interativo. E, quanto maior a interatividade, maior o índice de fidelização. Lembrando que no mercado um cliente mal atendido é capaz de comentar com pelo menos mais dez pessoas esse mau atendimento. E aí cada uma dessas pessoas comenta o caso com mais três. Se for bem atendido, entretanto, essa estatística é injusta o comentário só vai adiante com mais cinco pessoas. Clientes fiéis consideram sua empresa a melhor, os satisfeitos não. Com isso pode-se perceber a distância entre satisfação e fidelização. Os satisfeitos gostam, mais consideram outras empresas boas também. Já para o fiel, a sua empresa é a melhor. Os autores citados anteriormente possuem a mesma concepção, ou seja, o cliente fiel é aquele que volta regularmente à organização por ocasião de novas aquisições ou transações, sendo caracterizadas pela repetição regular de compras, recomendações dos produtos ou serviços a outras pessoas, menor propensão à pressão da concorrência e tolerância de eventuais falhas corrigidas prontamente.
33 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A metodologia da pesquisa num planejamento deve ser entendida como o conjunto detalhado e seqüencial de métodos e técnicas científicas a serem executados ao longo da pesquisa, de tal modo que se consiga atingir os objetivos inicialmente propostos e, ao mesmo tempo, atender aos critérios de menor custo, maior rapidez, maior eficácia e mais confiabilidade de informação (BARRETO; HONORATO, 1998). Segundo Oliveira (1997, p. 117) a pesquisa científica significa planejar uma investigação de acordo com as normas da metodologia científica na forma e no conteúdo. Gil (2002) afirma que uma pesquisa, tendo em vista seus objetivos, pode ser classificada como: Pesquisa exploratória: Esta pesquisa tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito. Podem envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas experientes no problema pesquisado. Geralmente, assume a forma de pesquisa bibliográfica e estudo de caso. Pesquisa descritiva: Tem como objetivo primordial à descrição das características de determinadas populações ou fenômenos. Uma de suas características está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática. Pesquisa explicativa: A preocupação central é identificar os fatores que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos. É o tipo que mais aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razão, o porquê das coisas. Por isso, é o tipo mais complexo e delicado. Método para Gil (2002), significa o conjunto de etapas e processos a ser vencida ordenadamente na investigação dos fatos a procura da verdade. Assim, metodologia é o estudo dos métodos, ou seja, estudo do caminho a ser percorrido pelo pesquisador. A pesquisa tem o objetivo de compreender e encontrar evidências para indagações e questões que existem em todos os ramos do conhecimento humano.