A determinação do preço de venda do produto através da análise da Curva de Simom uma aplicação no jogo de empresas GI-EPS

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1 A determinação do preço de venda do produto através da análise da Curva de Simom uma aplicação no jogo de empresas GI-EPS Denis Rasquin Rabenschlag, M. Eng. Doutorando da Universidade Federal de Santa Catarina Caixa Postal 476 CEP Trindade Florianópolis SC Bruno Hartmut Kopittke, Dr. Orientador da Universidade Federal de Santa Catarina Caixa Postal 476 CEP Trindade Florianópolis SC Joseane Pontes Mestranda da Universidade Federal de Santa Catarina Tarcita Cabral Ghizoni de Sousa Mestranda da Universidade Federal de Santa Catarina Abstract: The objective this paper is determinate the sale s price of product throught of analysis of Simon s Curve, than sohw the price s eslasticity of sale in use of profit and demand. Key words: Simon s Curve, price s elasticity. 1. INTRODUÇÃO O preço de venda é uma das mais importantes decisões a serem tomadas pelas empresas. Dentre as alternativas preços, custos variáveis, custos fixos, e volume, o preço ainda é a melhor para o aumento do lucro. Por este motivo, as empresas devem estabelecer critérios a fim de estimar preços adequados aos produtos. Segundo Simon, a falta de critérios faz com que as empresas dependam de razões subjetivas. O subjetivismo ligado a precificação geralmente acarreta erros na determinação do preço de produtos. Outro erro que poderá ocorrer com relação a determinação de preços é criterizá-lo pelos custos. Tal critério poderá ser utilizado devido a sua facilidade de alocação. Porém: 1) Existe vários critérios de alocação de custos e cada qual fornece resultados diferentes. Encontrar o método ideal é uma tarefa árdua para os administradores. 2) Ao tomar os preços com base nos custos, serão analisados somente os fatores internos, desconsiderando o comportamento dos preços da concorrência. Desta forma, a necessidade de criterizar a tomada de decisão de preços torna-se de fundamental importância. Um critério interessante para análise e determinação de preços é apresentada por Simon (1992), que parte do princípio de que os preços exercem influência nos negócios da empresa, e em paralelo são difíceis de determinar. Simon, em seu modelo, explica que a curva do lucro da empresa em função do preço de seus produtos descreve uma curva semelhante a

2 2 um U invertido. Isso significa que há tendência do lucro ser diretamente proporcional ao preço do produto até um determinado nível. Após tal nível, há tendência declinante. Em economia, tal descrição denomina-se elasticidadepreço, ou seja, a razão entre a variação proporcional no preço e a variação proporcional na demanda. O preço ótimo será determinado quando a elevação nos preços mais do que compensar a redução nas vendas até determinado ponto. O jogo GI-EPS, que procura simular um ambiente concorrencial entre diversas empresas prevalecendo uma economia de mercado semelhante ao que ocorre na realidade, representa oportunidades de aprendizagem às equipes propostas, uma vez que oferece uma visão geral da gestão industrial, descentralizado nos setores de marketing, finanças e produção. Para que o sucesso do sistema produtivo seja real, se faz necessário tomar decisões acertadas quanto ao preço, relacionado ao lucro, demanda e concorrência. Pelo exposto, pode-se resumir o artigo na seguinte problematização: qual o preço de venda do produto que maximiza o lucro da empresa? Para responder a esta pergunta a hipótese levantada é que o preço de venda ideal que proporciona o máximo lucro, está situado em uma faixa de 20% a +20% de um preço base para uma determinada situação. Com isso, pretende-se atingir o seguinte objetivo: definir o preço de venda do produto através da análise da Curva de Simon. 2. ETAPAS QUE COMPÕEM O PLANEJAMENTO No jogo de empresas GI-EPS é necessário definir muitas variáveis para a realização do planejamento através do Sistema de Apoio à Decisão Sapiens 1.0, que possui 4 módulos para a entrada das variáveis de decisão, são eles, Cenário, Demanda/Venda, Produção e Finanças. Estas variáveis tanto são definidas por um jornal disponibilizado aos grupos pelo animador, como pelas estratégias do grupo de diretores, e afetarão o resultado não só no período que se está decidindo, mas também nos períodos futuros. Por isso, é de grande importância que os procedimentos para a tomada de decisão estejam bem definidos e entendidos, pois a alteração em apenas uma das variáveis tem reflexo em várias outras e até mesmo em períodos futuros. Partindo deste princípio, foi elaborado um procedimento padrão que consta de 3 etapas para a realização do planejamento e que são descritas a seguir Análise e determinação dos preços dos concorrentes A primeira etapa é a realização da análise dos preços praticados pelas empresas concorrentes nos períodos passados, com o objetivo de verificar tendências e analisar participação de mercado em função do preço que foi praticado. Para isso, são elaboradas planilhas em que os preços por região de cada concorrente são inseridos, e então analisa-se o percentual de variação do preço de um período para o outro, assim como o preço médio da empresa e a variação média, sendo elaborada uma planilha para cada concorrente. Abaixo pode-se visualizar um exemplo. Período R1 % R2 % R3 % R4 % R5 % R6 % R7 % Média % 1 17,50 17,50 17,50 17,50 17,50 17,50 17,50 17, ,25 4,29% 18,25 4,29% 18,25 4,29% 18,25 4,29% 18,25 4,29% 18,25 4,29% 18,62 6,40% 18,31 4,64% 3 18,93 3,73% 18,93 3,73% 18,93 3,73% 18,93 3,73% 18,93 3,73% 18,93 3,73% 19,46 4,51% 19,02 3,86% 4 25,79 36,24% 25,37 34,02% 25,73 35,92% 25,47 34,55% 25,75 36,03% 25,71 35,82% 27,29 40,24% 25,90 36,18% 5 25,55-0,93% 25,48 0,43% 25,33-1,55% 25,65 0,71% 25,78 0,12% 25,81 0,39% 25,12-7,95% 25,49-1,60% 6 23,95-6,26% 23,95-6,00% 23,95-5,45% 23,95-6,63% 23,95-7,10% 23,95-7,21% 25,72 2,39% 24,25-4,87% 7 22,31-6,85% 23,76-0,79% 23,11-3,51% 22,89-4,43% 23,72-0,96% 23,11-3,51% 25,67-0,19% 23,58-2,76%

3 3 8 23,91 7,17% 24,83 4,50% 24,64 6,62% 25,28 10,44% 25,41 7,12% 25,23 9,17% 27,66 7,75% 25,29 7,26% 9 21,49-10,12% 23,06-7,13% 23,47-4,75% 23,95-5,26% 23,13-8,97% 23,09-8,48% 25,78-6,80% 23,48-7,15% 10 22,90 6,56% 22,37-2,99% 22,31-4,94% 22,57-5,76% 23,05-0,35% 22,37-3,12% 23,04-10,63% 22,71-3,29% Tabela 1 - Planilha de análise dos preços de vendas das empresas por região Após a análise das planilhas, determina-se o preço de venda médio de cada concorrente em função do comportamento passado em cada período, do comportamento do mercado e de uma avaliação do próprio comportamento das empresas concorrentes através dos relatórios dos períodos realizados. É importante salientar que a determinação destes preços é uma aproximação, sendo difícil acertar exatamente o preço que será praticado. Porém, uma boa aproximação será um excelente ponto de partida para a definição do preço de venda da empresa O preço de venda da empresa Definidos os preços médios dos concorrentes, parte-se para a definição do preço base de venda da empresa para cada região, e este deverá ser coerente com as estratégias elaboradas, sendo que o mesmo pode variar para mais ou menos em relação ao preço do concorrente Definição das demais variáveis A próxima etapa é a entrada das demais variáveis do módulo Demanda/Venda, em Compor Marketing, que são Propaganda e Prazo (da empresa e a previsão dos concorrentes), e Dados e Informações de Conjuntura, estes extraídos das informações do jornal. Realiza-se a entrada destes valores para o período de decisão e para os períodos futuros que estão habilitados no sistema. Também com informações do jornal são preenchidos os valores do módulo Cenário, fazendo-se uma previsão dos períodos futuros. Então, os módulos relativos a Produção e Finanças são definidos e equilibrados conforme as estratégias e informações disponíveis, verificando de que maneira uma variável alterada em um determinado período afeta outras em períodos futuros. 3. ANÁLISE DA ELASTICIDADE DE PREÇO - CURVA DE SIMOM A Curva de Simom mostra como alterações no preço base da empresa afeta o lucro e a demanda da mesma para situações em que as demais variáveis permanecem inalteradas. Este conceito é chamado de elasticidade preço, uma medida extremamente útil do impacto das mudanças de preço sobre o volume de vendas (Dolan & Simom, 1998, p.43). Podendo ser definido como a razão da mudança percentual no volume de vendas e a mudança percentual no preço Variação do Preço Base No caso da empresa estudada o preço base, que Simom chama de preço ideal, variou de -20% a +20%, com incremento de 5%. Elaborou-se planilhas para os períodos 3, 4, 7, 8, 9 e 10, sendo que a primeira coluna representa as regiões, a segunda os preços (estimados) da concorrência, a sétima o preço base da empresa e as demais colunas as respectivas variações percentuais do preço base. Na última linha encontra-se a média de preço para cada variação e a penúltima e ante-penúltima, respectivamente, o lucro e a demanda encontrados para cada simulação de preço. Os valores de preços que estão em verde representam os valores escolhidos para a decisão. Para exemplificar as planilhas dos períodos escolhidos optou-se pela tabela do período 10 que apresenta-se logo abaixo.

4 4 Período 10 Região Concorrênci a -20% -15% -10% -5% Preço Base 5% 10% 15% 20% 1 24,50 17,20 18,28 19,35 20,43 21,50 22,58 23,65 24,73 25, ,50 16,24 17,26 18,27 19,29 20,30 21,32 22,33 23,35 24, ,00 17,20 18,28 19,35 20,43 21,50 22,58 23,65 24,73 25, ,50 16,80 17,85 18,90 19,95 21,00 22,05 23,10 24,15 25, ,50 17,60 18,70 19,80 20,90 22,00 23,10 24,20 25,30 26, ,50 16,24 17,26 18,27 19,29 20,30 21,32 22,33 23,35 24, ,00 17,20 18,28 19,35 20,43 21,50 22,58 23,65 24,73 25,80 Demanda Lucro Média 16,93 17,98 19,04 20,10 21,16 22,22 23,27 24,33 25,39 Tabela 2 - Planilha de variação do preço base por região Análise dos gráficos preço de vendas x lucro e demanda A partir das planilhas calculadas foram elaborados gráficos para a análise dos comportamento do lucro e da demanda em função da variação no preço de venda do produto. No eixo X foram representados os preços e no eixo Y os valores numéricos do lucro e da demanda. É importante salientar que o lucro é medido em unidades monetárias e a demanda em unidades físicas, todavia as curvas de variação estão representadas no mesmo gráfico, o que facilita a visualização e interpretação dos mesmos. Na seqüência é apresentada a análise em cada período considerado ,00 17,00 19,00 21,00 23,00 25,00 27,00 No período 3 o preço base foi o escolhido. Um valor percentual de -10% proporcionaria lucro e demanda maiores. É possível observar uma linha de isolucro para os valores de -10% e -5%, com vantagem para o valor -10% por proporcionar maior valor de demanda para o mesmo valor de lucro. A região entre o preço base e -10% é uma região de conforto pois o preço não afeta de modo significativo o lucro. Todavia, preços menores que -10% e maiores que o preço base são chamadas regiões de risco, pois neste caso alterações no preço alteram significativamente o lucro da empresa. O preço de venda poderia ter sido melhor explorado pela empresa.

5 ,00 15,00 16,00 17,00 18,00 19,00 20,00 21,00 22, Já no período 4 percebe-se um claro erro na definição do preço de venda, pois mesmo escolhendo-se o preço base, pode-se observar que o lucro não atingiu o seu valor máximo. Isto pode ser visualizado pelo gráfico, que não apresenta a forma de um U invertido como no período anterior. Neste caso seria necessário estimar novamente o preço base para se chegar a um valor de lucro e demanda condizentes com a estratégia da empresa, visando o aumento do lucro para uma demanda aceitável. Também pode-se observar que o coeficiente angular da reta que representa a variação da demanda possui um valor menor que o caso anterior (a inclinação da reta é menor neste caso), isto mostra que a demanda não estava muito sensível ao aumento do valor do preço de venda. Isto fica claro quando observamos que o período 4 é sazonal, ou seja, a demanda estava aquecida e aumentos de preço não proporcionariam quedas acentuadas na mesma ,00 15,00 16,00 17,00 18,00 19,00 20,00 21,00 22,00 O gráfico do período 7 apresenta 3 linhas de isolucro claramente definidas, porém o valor que maximizou o lucro e proporcionou uma demanda aceitável para a conjuntura, foi o preço base mostrando que neste caso a decisão foi acertada. Caso a empresa buscasse uma demanda maior sem prejudicar em muitas unidades monetários o lucro, ela poderia optar pelo valor de -5% sobre o preço base. A região de conforto encontra-se entre os valores de -5% e 5% e a

6 6 região de risco encontra-se abaixo de -5% e acima de 5%, como pode ser visto no gráfico ,00 16,00 18,00 20,00 22,00 24,00 26,00 No período 8 foi escolhido o preço base, pois como trata-se de período sazonal há tendência de demanda elevada. Aumentando o preço neste caso, sendo a inclinação da reta de demanda menos acentuada que no período anterior e isso indica que ela não varia significativamente com o aumento do preço, optouse por praticar preço maior para maximizar a rentabilidade. Neste gráfico é possível observar linhas de isolucro tanto na região de conforto, entre -10% e 5%, como na região de risco, valores abaixo de -10% e acima de 5% ,00 16,00 18,00 20,00 22,00 24,00 26,00 O período 9 foi caracterizado por uma demanda ainda aquecida, apesar da pós-sazonalidade, em função da conjuntura econômica encontrada no jogo. Por isso, a empresa optou pelo valor de preço que maximizou o lucro, ou seja, -5% do preço base. É possível observar neste caso 3 linhas de isolucros, sendo a região de conforto compreendida entre -10% e o preço base e a região de risco para os valores inferiores a -10% e superiores ao preço base. Neste caso, a variação de demanda não é muito acentuada, como pode-se observar pela inclinação da reta. O gráfico do período 10, representado a seguir, mostra que o preço escolhido foi o valor de 5% do preço base, visto que neste período a demanda ainda estava aquecida e a empresa buscava rentabilidade. A região de conforto

7 7 está entre os valores do preço base e 10% e a região de risco está abaixo do preço base e acima de 10% ,00 16,00 18,00 20,00 22,00 24,00 26, CONCLUSÕES A partir das simulações realizadas pode-se concluir que a curva de Simom pode ser aplicada ao jogo GI-EPS determinando assim uma faixa de variação de possíveis valores para o preço de venda do produto da empresa, pois variações no preço proporcionam variações no lucro que se comportam no gráfico como um U invertido e as variações de demanda conforme uma reta. Foi possível identificar regiões de conforto e regiões de risco nas simulações realizadas, o que auxilia no processo de tomada de decisão, visto que mostra a sensibilidade do lucro e da demanda em função das variações no preço de venda. Verificou-se que o preço de venda praticado variou entre -5% e 5% do preço de venda que proporcionou o maior lucro para a empresa. Porém, em algumas situações a variação ficou entre -10% e 10%, isso mostra que o preço de venda fixado pela empresa vai depender da sua estratégia em relação ao período de tomada de decisão, ou seja, se em determinado período a empresa necessidade buscar demanda ela poderá praticar um preço que proporcione uma demanda maior em detrimento do lucro, para que em um período futuro ela possa praticar um preço mais elevado, melhorando assim a sua rentabilidade. A análise da elasticidade de preço através da curva de Simom mostrou-se uma ferramenta eficaz no processo de tomada de decisão, proporcionando aos diretores da empresa maior segurança na escolha do preço de venda praticado. Contudo, é importante ressaltar que as estratégias adotadas e a análise do cenário e dos concorrentes são de fundamental importância no processo como um todo. 5. BIBLIOGRAFIA BORNIA, José Carlos. O uso do jogo de empresas GI-EPS no treinamento de decisões relativas a preços. Dissertação de mestrado, UFSC: PPGEP, 1996.

8 DOLAN, Robert J.; SIMOM, Hermann. O poder dos preços: as melhores estratégias para Ter lucro. Tradução Carlos Cordeiro de Mello. São Paulo: Futura, KOPITTKE, Bruno Hartmut et alli. Jogo de empresas GI-EPS: manual do jogador. Apostila editada no Departamento de Engenharia de Produção e Sistemas, UFSC,