FACEBOOK MARKETING: UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS EM RELAÇÃO AO PROCESSO COMUNICATIVO COMO MÍDIA NA REDE SOCIAL

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1 FACEBOOK MARKETING: UMA ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS EM RELAÇÃO AO PROCESSO COMUNICATIVO COMO MÍDIA NA REDE SOCIAL Carolina Reine de Paiva Clemente Claudia Bordin Rodrigues da Silva Departamento Acadêmico de Desenho Industrial Universidade Tecnológica Federal do Paraná RESUMO O Facebook é o principal site de redes sociais em audiência no Brasil, sendo um canal de grande importância para estratégias de marketing para marcas e empresas. A comunicação entre pessoas e marcas mediadas por essa mídia social acontece através de interações e é importante entender a forma como os indivíduos observam e fazem uso delas em relação a conteúdos de Páginas de marcas. A principal forma de avaliação do desempenho das marcas no Facebook acontece através de relatórios. Este trabalho tem como objetivo analisar o comportamento dos usuários e apontar uma aplicação prática em estratégias de Marketing para Páginas de marcas no Facebook através da sugestão de melhorias na produção de relatórios. Palavras-chave: Facebook Marketing, Design de Informação, Rede Social, Relatório. ABSTRACT Facebook is the leading social network site in audience in Brasil, being a channel of great importance for marketing strategies for brands and businesses. Comunication between people and brands mediated by that social media happens through interactions and is important to understand how individuals observe and make use of them regarding to contents of brand Pages. The main way of measure the performance of brands on Facebook happens through reports. This work aims to analyze user behavior and indicate a practical application in marketing strategies for brands on Facebook Pages by suggesting improvements in reports development. Key-words: Facebook Marketing, Information Design, Social Network, Report. INTRODUÇÃO O Brasil é o segundo país com mais pessoas com perfil no Facebook, ficando apenas atrás dos Estados Unidos. Já são 76 milhões de usuários brasileiros ativos, segundo dados divulgados pelo próprio Facebook, em junho de 2013, com mais de 47 milhões de brasileiros que o acessam todos os dias. Isso representa 84% dos brasileiros online, com penetração de 33% da população do Brasil, segundo o Social Bakers (2013). É um volume grande que representa a importância do site de rede social online na cultura e no dia a dia das pessoas como um canal agregador de informações, relações e interações sociais. Nesse cenário, marcas, empresas e agências de

2 comunicação se esforçam para entender quais os melhores formatos de presença comercial no Facebook, com objetivo de engajar e fazer parte do círculo social de seus públicos, se apropriando da rede um canal de mídia de divulgação. Neste contexto, se torna importante para profissionais de marketing e de mídias sociais no Brasil ter conhecimento sobre qual a motivação por trás das principais interações dos usuários no Facebook como um canal mediador de interações sociais, entender a forma como essas pessoas fazem uso da plataforma da rede social, analisar como a presença de conteúdo de marcas e de mídia paga alcança esse público e conhecer uma opção de modelo de avaliação do processo comunicativo de marca dentro da rede social apropriada para imprimir esse cenário, no caso um relatório de Facebook. Por isso, este projeto tem como base a análise da motivação das pessoas que acessam o Facebook para o melhor desenvolvimento de um relatório de Página, que funcionará como ferramenta para o direcionamento da otimização de campanhas de marketing no site e também como uma análise das contribuições do design para a elaboração de modelos de relatório de comunicação de mídias sociais, indo além do operacional, em um contexto crítico e de reflexão. Para melhor compreensão do estudo, foi escolhida a sua aplicação em um relatório real, desenvolvido como sugestão de nova versão de relatório de Facebook para a empresa Magnetron. METODOLOGIA Em Marketing 3.0, Kotler (2010) aponta que o momento em que marcas se comunicavam unilateralmente com o público se tornou passado e que agora estamos na Era da Participação, na qual as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento e esse conteúdo também envolve marcas e produtos. Esse novo momento da comunicação atual movimenta redes sociais (WASSERMAN E FAUST, 1994) entre pessoas e marcas no ambiente digital, e, por meio de interações, promove trocas e o desenvolvimento de laços sociais (GRANOVETTER, 1973) que geram capital social (PUTNAM, 2001). Estas interações acontecem de forma relevante através de mídias sociais como o site Facebook. Neste canal, as três principais interações que geram capital social são os atos de curtir, comentar e compartilhar, e elas acontecem mediadas pela construção identitária (RECUERO, 2010) do indivíduo ou marca dentro da mídia social. No caso do Facebook, as construções do indivíduo são representadas por seu perfil e a marca é representada através de sua Página, sendo o conteúdo e as interações produzidas entre eles o que gera capital social. Além das linhas do tempo que constituem as Páginas e Perfis, estas interações e conteúdos podem ser vistos dentro da mídia social por meio da atualização do Feed de Notícias de cada usuário. As interações aqui estudadas são, com prioridade, as que estão associadas diretamente ao conteúdo de uma Página, sendo elas o ato de curtir, o comentar e o compartilhar. O curtir. O ato de curtir é uma interação reativa que gera laços com teor associativo. É uma forma de engajamento que, por depender apenas da reação de um clique, requer baixo esforço do indivíduo envolvido. Para a marca, é uma interação que gera baixa visibilidade, por aparecer apenas vinculado ao conteúdo no Feed de Notícias ou dentro da Página, e pouco capital social, por não ser uma relação superficial com pouca visibilidade.

3 O comentar. O comentário é uma interação ativa que requer um alto esforço em sua execução por depender obrigatoriamente do desenvolvimento de um conteúdo para existir. Gera laços dialógicos, uma vez que é a resposta direta a um conteúdo. Tem um nível médio de visibilidade, aparecendo no Feed de Notícias e dentro da Página, porém seu conteúdo textual gera maior interesse para os outros indivíduos da rede social. O compartilhar. O compartilhamento é uma interação que requer esforço médio e pode ser reativa, quando o conteúdo é apenas repassado, ou ativa, quando o indivíduo inclui um comentário junto ao conteúdo compartilhado. Sendo assim, gera laços associativos e, algumas vezes, dialógicos. Tem alta visibilidade, uma vez que estará presente também no perfil do usuário, além de aparecer no Feed de Notícias e na Página, o que contribui para acumular muito capital social para a marca, que aparece claramente associada ao perfil do indivíduo, auxiliando na construção da identidade de ambos. A pesquisa Facebook Marketing. A pesquisa teve como objetivo analisar as motivações por trás dessas interações que acontecem entre pessoas, por meio de seus perfis no Facebook e o conteúdo de Páginas de marcas na rede. Por meio da análise de aspectos, como o tipo de formato e teor de conteúdo das publicações, que podem influenciar a predisposição do indivíduo em interagir com a marca. A análise permitiu o levantamento dos principais pontos relacionados a cada interação que podem ser materializados no desenvolvimento de um relatório dos dados da Página da marca no Facebook. O curtir foi considerado principalmente como uma forma de concordar ou mostrar apoio ao assunto da publicação. O comentário mostrou-se com predisposição a acontecer em situações positivas (44%). E o compartilhamento tem maior probabilidade de acontecer com um conteúdo do qual se concorda e se quer repassar para os outros nós da rede, aumentando a sua visibilidade. Entre os tipos de conteúdo, os pesquisados se mostraram mais suscetíveis a interagir com publicações com imagens e que falam sobre qualidade de vida e amenidades. O relatório. Para que os resultados da pesquisa Facebook Marketing pudessem ser materializados e auxiliassem de forma mais prática o desenvolvimento de estratégias de marketing para marcas e empresas, foi desenvolvida uma nova versão de relatório de Facebook para a marca Magnetron, aplicando o que foi observado através da ótica do design da informação. Para que as informações pudessem ser preparadas para o uso com eficiência e eficácia (HORN, 1999) foi utilizada uma adaptação do conceito de dashboard, segundo FEW (2006). Em formato digital, com necessidade de atualização mensal de forma ágil, o novo relatório foi desenvolvido para apresentar informações de forma consolidada, sempre que possível na mesma tela, para facilitar a sua observação e os cruzamentos necessários. As informações foram organizadas de maneira visual, de preferência através de gráficos, considerando a maior leveza e clareza na exposição dos dados, considerando as orientações do trabalho de Tufte (1992). Foi preservado o máximo de espaço possível para o conteúdo, reduzindo significativamente a quantidade de elementos supérfluos em relação a outros modelos de relatório observados. Elementos secundários como títulos, subtítulos, numeração e marcas tiveram peso restrito a no máximo 10% da área vertical da tela.

4 No modelo sugerido de relatório, a tela de Desempenho de 2013 até Agora (Figura 1) foi desenvolvida para trazer o contexto do desempenho geral da Página da marca no ano e para possibilitar um referencial mais claro das tendências dos resultados apresentados, facilitando a comparação com os resultados do mês atual. Na tela de Panorama do Mês (Figura 2) é possível observar de gráficos mistos com dois eixos para facilitar a exposição de informações que necessitam ser comparadas, mas que tem ordens de grandeza muito díspares. Ambos os tipos de gráfico são aplicáveis para observar tendências, sendo seu preenchimento uma forma de diferenciar visualmente a diferença de eixos. O uso de taxas com setas indicadoras de desempenho se torna uma forma de simplificar a observação dos resultados, quando os gráficos não são possível, já que não há comparação ou período a ser observado. As telas de alcance e envolvimento (Figura 3) permitem observar os diferentes resultados alcançados no público geral e na parcela de pessoas que já foram convertidas como fãs da Página e que, segundo a pesquisa, estão mais aptas a se envolver e receber informações sobre a marca. A principal atualização no modelo de relatório é a tela que aponta a análise do desempenho do conteúdo em relação ao envolvimento e engajamento de usuários (Figura 4). É uma análise qualitativa e manual que auxilia no direcionamento das estratégias de conteúdo para Facebook Marketing. Figura 1. Relatório de Facebook Magnetron Desempenho de 2013

5 Figura 2. Relatório de Facebook Magnetron Panorama do Mês Figura 3. Relatório de Facebook Magnetron Telas de Alcance e Envolvimento Geral e Fãs

6 Figura 4. Relatório de Facebook Magnetron Desempenho por Tipo e Conteúdo O relatório, portanto, funciona como um facilitador do Facebook Marketing, melhorando o acompanhamento e o gerenciamento de estratégias e táticas da marca no Facebook. REFERÊNCIAS KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0. Rio de Janeiro: Elsevier, WASSERMAN, S. e FAUST, K. Social Network Analysis. Methods and Applications. Cambridge, UK: Cambridge University Press, GRANOVETTER, Mark. The strength of weak ties. American journal of sociology, v. 78, n. 6, p. l, PUTNAM, Richard D. Social Capital: Measurement and Consequences. Isuma: Canadian Journal of Policy Research, RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. 1ed. Porto Alegre: Sulina, HORN, R. Information design: emergence of a new profession. In: JACOBSON,

7 Robert (org.). Information Design, pp Cambridge: MIT Press, FEW, Stephen. Information Dashboard Design: The Effective Visual Communication of Data. O'Reilly Media, TUFTE, Edward R. The Visual Display of Quantitative Information. 1ed. Graphics Press, 1992.