Mudanças no comportamento do consumidor da base da pirâmide

Transcrição

1 Mudanças no comportamento do consumidor da base da pirâmide Luciana Aguiar Setembro/2010

2 OQue Discutíamos : em Base X Topo da Pirâmide A baixa renda era vista como um massa indistinta. Usava-se o mesmo pensamento para entender classes CDE AB 26 milhões CDE 150 milhões Fonte: PNAD 2007

3 O que vemos Agora: Momento de enorme mobilidade social, com a redução da proporção de famílias DE e aumento de famílias das classe C, principalmente, e B secundariamente

4 Evolução da pirâmide de renda Forte crescimento do grupo C no Brasil O grupo C passou de 13 para 19 milhões de famílias Estudo PlanoCDE (a partir da consolidação de dados do IBGE, PNAD 2002 e 2008) * Deflacionado pelo IPCA valores de jul/2008 SM de 2002 corrigido pelo IPCA (51,7%) ,7 MILHÕES DE LARES 5% 9% 26% 31% 29% A B C D E ,8 MILHÕES DE LARES 5% 11% 33% 28% 24% A B C D E

5 Oque vemos Agora: É preciso olhar para além da classe C... População Brasil Renda familiar AB 26 milhões C 57 milhões DE 100 milhões de pessoas Principal foco de atenção das empresas hoje Público com necessidades não atendidas Fonte: PNAD 2007

6 Mobilidade Social Auto definição muito diferente dos parâmetros utilizados pelas empresas ou por outras classes sociais Nenhuma classe social se identifica como pobre Para as classes DE, pobreza não é condição, é um momento de vida Oscilação na escala social se deve a: Maior presença do trabalho informal Vulnerabilidade (doenças, perda do emprego) Apenas 21% da população do Recife e São Paulo se define com pobre, sendo estes mais pobres e menos escolarizados. Pesquisa PlanoCDE publicada pelo Valor Econômico

7 Discutíamos OQue em : Trocam dicas de economia A baixa renda usa mais o boca a boca 60% Trocam dicas de oportunidades de compra Fonte: CEBRAP/Ibope

8 O que vemos Agora: Longe de ter práticas circunscritas e lineares, O público CDE tem um comportamento social e de consumo moderno que opera dentro da lógica das redes sociais

9 Capital Social O capital social é um ativo importante: potencializa as oportunidades e o acesso a renda nó Rede familiar Famílias multinucleadas 42% tem parentes vivendo na mesma vizinhança Unidades de consumo maiores exigem um pensamento específico para o uso de produtos e serviços: telecom, cartões e serviços financeiros Se a renda individual é baixa, o poder de compra agregado das famílias BOP pode ser alto Rede local circulação da informação dentro e fora da comunidade Quem são: vendedores porta a porta, pequeno varejo, organizadores de excursão, rede cabeleireiros, manicures, etc. Fontes: McCann Erickson, CDI Lan, CEBRAP. Redes virtuais 170 milhões de celulares: 85% são pré-pagos 18 milhões de usuários da internet na classe C 48% de usuários conectados em 100 mil lan houses: 82% de classe DE

10 Os Exemplos: Aline Benavente Moradora da Vila Carrão, Zona Leste Revendedora Avon Com a ajuda de mídias socais como Blog no portal da empresa e Twitter Dobrou seu faturamento por campanha Vendia R$400,00 por campanha e, no mês passado, vendi R$1mil Ampliou sua carteira de clientes para outros estados Estou vendendo para pessoas que moram em Brasília, Goiás, Porto Alegre, Rio de Janeiro, interior de São Paulo. Até para Angola mandei encomendas Estratégia: No blog publico promoções e campanhas. Quem se interessa acessa o catálogo eletrônico e manda o pedido por As pessoas não ficam o tempo todo visitando o blog, como fazem no Twitter. Assim uso a mídia para avisar quando chega novidade ou a respeito de uma nova promoção. Tem 150 seguidores no twitter, todos clientes. Pagamento: aguarda o comprovante de pagamento e envia o pedido por correio Fonte: O Estado de São Paulo/ set 2009

11 OQue Discutíamos em : Topo da Pirâmide Lógica de consumo: Voltado para marca Lógica da exclusividade Resumindo, A sociologia do aspiracional assume que o pobre é um rico mal realizado Base da Pirâmide Lógica de consumo: Voltado para preço Lógica da inclusão Quando tiverem mais dinheiro no bolso irão consumir do mesmo modo que o topo da pirâmide Pessoas que se comportam diferente, pensam diferente, Podem consumir da mesma forma?

12 Oque vemos Agora: Momentos e realidades diferentes geram lógicas de consumo distintas Foco no conceito de DIFERENCIAÇÃO personalização A B C D E Classes sociais Foco no conceito de AMPLIAÇÃO do consumo e CONFORTO Foco no conceito de ACESSO a oportunidades e serviços Foco no conceito de INCLUSÃO no universo do consumo (básico)

13 Discutíamos OQue em : As pessoas de baixa renda são mais conservadoras do que a elite liberal

14 Maracatu Rural Oque vemos Agora: Tradição e modernidade convivem Jovens escolarizados e modernos que convivem com padrões tradicionais

15 Vivem na restrição, mas têm acesso a tecnologia DJ Magrão

16 OQue Discutíamos em : Estética As referências estéticas da base da pirâmide vêm da cultura popular Topo da Pirâmide Dita tendências Tem bom gosto Base da Pirâmide Follower É brega Colocam o pobre de mau gosto. Esculacham o visual do pobre. classe C, São Paulo.

17 Oque vemos Agora: Da periferia para o mundo Os Gêmeos Tate Modern - Londres Ruas de São Paulo

18 Oque vemos Agora: A periferia também dita tendências As traduções podem ser bem sucedidas: música, moda, artes plásticas: A Chita na Moda Lino Villaventura

19 Oque vemos Agora: Co-criação e valorização dos saberes e estética popular... Cooperação no processos Gera negócios inclusivos Coleção Rio São Francisco

20 Oque vemos Agora: É possível desenvolver produtos para a base da pirâmide e torná-lo desejável para o público do topo da pirâmide... Havaianas Jennifer Aninston Anônimo

21 Oque vemos Agora: Não basta que seu produto esteja lá é preciso criar envolvimento verdadeiro do mundo CDE com a sua marca: Conectar com o código cultural dos diferentes segmentos Entender as redes sociais Tornar a marca relevante e aliada do dia-a-dia Perceber que além de consumidor, o público CDE pode se tornar também um parceiro de negócios

22 Oque vemos Agora: Para atuar hoje no mercado CDE é preciso Reinventar

23