AS MARCAS DA HETEROGENEIDADE CONSTITUTIVA EM GUIAS INSTITUCIONAIS DO ESTADO DA PARAÍBA

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1 AS MARCAS DA HETEROGENEIDADE CONSTITUTIVA EM GUIAS INSTITUCIONAIS DO ESTADO DA PARAÍBA Indira Toscano Brandão End. Av. Mato Grosso, 1111 Bairro dos Estados João Pessoa Paraíba. CEP: Universidade Federal da Paraíba. Ana Cristina de Sousa Aldrigue End: Rua Aurora, 201 apto 907 Miramar João Pessoa Paraíba. CEP: Universidade Federal da Paraíba.

2 AS MARCAS DA HETEROGENEIDADE CONSTITUTIVA EM GUIAS INSTITUCIONAIS DO ESTADO DA PARAÍBA RESUMO Indira Toscano BRANDÃO 1 Ana Cristina de S. ALDRIGUE 2 No domínio da publicidade e da propaganda existe uma diversidade de formas de dizer gêneros discursivos - que circulam em suportes como: panfleto, folder, cartaz, outdoor, guias turísticos, etc. e que apresentam uma linguagem própria. Este trabalho visa refletir sobre a organização das linguagens verbal e não-verbal nos guias turísticos oficiais produzidos pelo governo do Estado da Paraíba. Para a realização da pesquisa foram analisados guias turísticos em diferentes condições de enunciações, ou seja, produzidos em condições sócio-históricas distintas pela Empresa Paraibana de Turismo PBTUR. Utilizaremos como referência teórica para os procedimentos de análise dos discursos as idéias de Authier-Revoux e Bakthin, pelo fato de tais pensadores serem referências para uma análise interacionista, sobretudo, com enfoques centrados em pontos de vista da heterogeneidade enunciativa. MARKS FROM HETEROGENIC CONSTITUTION IN PARAIBA STATE OFFICIAL TOURISTIC PROPAGANDA. Abstract In the advertisement/publicity domain there are many ways of discourse - discourse gender - that appear in supports as: leaflets, folders, outodoor propaganda, touristic guides, etc. and that have an specific linguistic approach. This project intends to cause reflection upon the organization of the verbal and non-verbal discourse of the official touristic propaganda from the Paraiba State, Brazil. For the development of this research we have analized touristic guides in differents periods of enunciation, i.e, developed in different social-historic situations by the official Touristic Organization from this region PBTUR. As specific theoretical reference for this discourse analysis procedure, we entered in the ideas of Authier-Revoux and Bakthin, as these thinkers are a reference to an interactive analysis, specially when we emphasize the dialectical point of view. 1. INTRODUÇÃO Nos últimos anos, vários estudiosos têm se dedicado ao estudo da linguagem num enfoque discursivo-interacionista de Bakhtin. Embora este estudioso não seja autor de uma teoria sistematizada do texto, é na sua concepção de linguagem como sistema dialógico de signos, valorizando o texto enquanto ato interativo, que encontramos os elementos necessários para a compreensão da trama de relacionamentos da textualidade. Segundo Brandão (2000, p.19), 1 UFPB/PIBIC/CNPq 2 Professora da UFPB

3 2. Fundamentação Teórica Uma abordagem que privilegie a interação não pode estudar o texto de forma indiferenciada, em que, qualquer que seja o texto, vale o mesmo modo de aproximação. Uma abordagem que privilegie a interação deve reconhecer tipos diferentes de textos, com diferentes formas de textualização, visando a diferentes situações de interlocuções. Para Marcuschi (2002, p.19), os gêneros discursivos contribuem na ordenação e estabilização das atividades de comunicação do cotidiano, sendo fenômenos históricos e entidades sócio-discursivas, que se caracterizam como eventos textuais maleáveis e dinâmicos. Para Bakthin, apenas o Adão mítico enunciou um discurso original. Depois dele todos os discursos são originários das culturas existentes ou dos ditos pronunciados por alguma outra pessoa anteriormente. O surgimento dos gêneros deu-se em três fases: 1ª) onde os povos desenvolveram um conjunto limitado de gêneros; 2ª) após a escrita surgiram vários gêneros que eram típicos da escrita; 3ª) os gêneros expandem-se com a cultura impressa. Hoje já sentimos a existência de outros gêneros como a internet, a televisão e o telefone, que dão origem a novas formas discursivas como os s, os telefonemas, os noticiários, as videoconferências, etc. Bakthin já havia afirmado que um novo gênero surgia quando outros que se transmutam. Segundo Machado (2002, p.4), Bakthin denominou de gênero do discurso os processos combinatórios de formas ou de códigos variados que gravitam em torno da comunicação verbal, embora não se restrinjam a ela. Os gêneros discursivos não existem fora do texto, o qual sem eles se esfarela. Os gêneros produzem a textualidade, formam o discurso, onde cada enunciado cria um elo de comunicação com o discurso. Eles determinam a fala, pois todas as enunciações do discurso mostram escolhas particulares de formas construídas dentro de um todo. Bakhtin valorizou a pluralidade, afirmando a não existência de gênero no singular, pois este nunca constitui uma classe e que um único texto se constitui de vários gêneros do discurso comunicativo. Os gêneros discursivos se distribuem nas modalidades de oralidade e escrita, que estão relacionadas entre si, desde os mais formais aos mais informais contextos da vida cotidiana. Em alguns casos, os gêneros que foram produzido na forma escrita são recebidos na forma oral, como as telenovelas, as orações, etc. Eles não são entidades naturais como as borboletas, as pedras, os rios e as estrelas, mas são artefatos culturais construídos historicamente pelos homens (MARCUSCHI, 2002, p.30). Bakhtin distingue os gêneros do discurso em dois tipos: os gêneros primários ou simples e os gêneros secundários ou estandarlizados. Os gêneros primários são aqueles que constituem uma conversa ou diálogo do dia-a-dia e que mantêm uma relação imediata com as situações nas quais são produzidos, isto é: correspondem a um espectro diversificado da atividade lingüística humana relacionada com os discursos da oralidade em seus mais variados níveis (do diálogo cotidiano ao discurso didático, filosófico ou sociológico) (MACHADO, 2002, p.50)

4 Os gêneros secundários surgem na comunicação cultural mais complexa artística, científica, sócio-política principalmente a escrita, onde é preciso se aprofundar mais em um determinado assunto para falar sobre ele, que repousam sobre instituições sociais e tendem a explorar e a recuperar os gêneros primários: os gêneros secundários (da literatura, da ciência, da filosofia, da política), embora elaborados pela comunicação cultural mais complexa, principalmente escrita, correspondem a uma interface dos gêneros primários. (MACHADO, 2002, p.50) 2.1. A propaganda: um gênero discursivo A propaganda é uma técnica de comunicação, onde um fenômeno isolado é envolvido com fenômenos paralelos, é o termo mais abrangente. Serve tanto para a propagação de idéias, como no sentido de publicidade, sendo um instrumento de manipulação social. Ela tem como objetivos a venda, o lucro e o poder. Este discurso afeta nossas práticas, nossos comportamentos e nossas condutas. A publicidade é a venda de produtos ou serviços, através do desenvolvimento da mídia; jornais, rádio e TV; é a irrupção da produção de massa e a elevação do nível de vida médio. A publicidade é uma ciência ligada à sociologia, semiologia, retórica e psicologia. Ela é um apelo e diz o que o público quer ouvir. Para a publicidade satisfazer a necessidade do público ela precisa falar para o público além do que ele precisa saber; falar o que ele também quer ouvir. Para Monnerat (2003, p.17) três princípios são fundamentais para um sujeito ser segmentado em relação a um objeto, são eles: as motivações que impulsionam as pessoas a agir; as atitudes que são predisposições interiores sobre um produto, quando expressada, torna-se opinião, podendo ser negativas preconceitos, neutras indiferença ou ignorância e positivas intensidade, e o comportamento que é a condução sobre produto. Mas estes princípios não são suficientes, é preciso saber como propagar sua idéia a ponto que ela chame atenção da pessoa que vai adquirir seu produto, ou seja, do seu cliente. Estes podem ser chamados de leitor conquistado, que não desejava consumir até ver a propaganda, leitor motivado que antes de ver a propaganda já tinha a intenção de comprar e leitor espontâneo que se interessa por tudo, independente do produto. Dentre os diversos tipos de propaganda temos a propaganda política que propaga os valores éticos e a propaganda comercial que propaga os desejos e as necessidades humanas. E dentro da propaganda temos o discurso publicitário, que não toca o espaço público e o discurso político, que é bastante social e individual. Os signos são elementos de grande importância para a propaganda, é algo, que, de algum modo representa alguma coisa para alguém. A capacidade de ver no signo outra coisa, requer do interpretante maior ou menor grau de inteligência. Três elementos constituem a importância do signo: o objeto ou referente, o signo ou representante e o sujeito ou interpretante. Ao analisarmos os signos da propaganda, teremos duas figuras de linguagens indispensáveis para o nosso estudo: a metáfora, quando o princípio que faz com que o significante de um signo se refira a outro objeto ou referente tiver base na mesma semelhança, e a metonímia, quando esse princípio de transferência tiver como base a contigüidade. Além dessas, também são muito usadas a antonímia e a personificação. Os textos podem combinar mais de um tipo de signo, e na linguagem da propaganda isto acontece muito bem.

5 2.2. A heterogeneidade constitutiva O primeiro momento da atividade estética é a vivência: eu tenho de viver (ver e conhecer) aquilo que está vivendo o outro, tenho que me colocar no seu lugar, como se coincidisse com ele (...). Devo assumir o horizonte vital dessa pessoa tal como ela vive; dentro desse horizonte, contudo, há lacunas que só são visíveis no meu lugar. BAKTHIN Para Authier (1990) fazer um estudo sobre a heterogeneidade constitutiva do sujeito e de seu discurso, ela se apóia na problemática do dialogismo de Bakthin e na abordagem do sujeito e de sua relação com a linguagem. Heterogeneidade constitutiva do discurso e heterogeneidade mostrada no discurso representam duas ordens de realidades diferentes: a dos processos reais de constituição dum discurso e a dos processos não menos reais, de representação, num discurso, de sua constituição (AUTHIER, 1990, P.32). A interdiscursividade faz parte da heterogeneidade constitutiva e a intertextualidade da heterogeneidade mostrada. O conceito de interdiscursividade diz respeito à presença ou à penetração de sentidos ou discursos social e economicamente sobre determinados enunciados e, também, ao processo onde outros discursos são incorporados. Nessa perspectiva, é proposto o princípio da heterogeneidade na linguagem, isto é, a idéia de que tudo o que dissemos já foi dito anteriormente pelo outro. Logo, interdiscursividade é condição da linguagem, onde sua presença é constitutiva de qualquer discurso, e a mesma está na memória do sujeito, enquanto a intertextualidade é a retomada do consciente, a palavra do outro é dita de forma intencional pelo sujeito, ou seja, é a presença do discurso já dito de forma explícita. O interdiscurso está diretamente ligado ao dialogismo, que é o discurso do inconsciente, que se dá no plano de expressão e de conteúdo. Dizer que a interdiscursividade é constitutiva é também dizer que um discurso não nasce, como em geral pretende-se, ou seja, de algum retorno às mesmas coisas, (...), mas de um trabalho sobre outros discursos. (MAINGUENEAU, apud BARROS & FIORIN, 1994:35) Para Authier, existe uma negociação entre a heterogeneidade mostrada na linguagem e a heterogeneidade constitutiva da linguagem, onde o sujeito localiza o outro e delimita o seu lugar movido pela ilusão do centro, de ser a fonte do discurso. Para Brait (1994), o sujeito deixa-se entrever como uma unidade cuja característica é a cisão, a heterogeneidade.

6 Apreende-se a heterogeneidade constitutiva pela memória discursiva de uma dada formação social. É a apreensão dos diferentes discursos que circulam numa dada formação social dividida em classes, subclasses, grupos de interesses divergentes, pontos de vistas múltiplos sobre uma dada realidade, que permite ver as relações polêmicas entre eles. (...) a heterogeneidade mostrada refere-se à voz do outro inscrita no discurso (FIORIN, 1997, p.231). Authier trabalha com o conceito de heterogeneidade constitutiva como a pluralidade inquestionável do sujeito e do seu discurso, e a possibilidade que essa heterogeneidade tem de se mostrar, de forma marcada ou não-marcada, pela intertextualidade. Ela é inerente a todo e qualquer discurso, é natural e real. A heterogeneidade mostrada - marcada ou nãomarcada - é provocada e, apesar de ser não menos real, representa os processos de constituição da primeira. A heterogeneidade constitutiva do discurso e a heterogeneidade mostrada no discurso representam duas ordens de realidade diferentes: aquela dos processos reais da constituição de um discurso e estas dos processos não menos reais, de representação em um discurso, de sua constituição. (AUTHIER, apud. BRAIT, 1997, p.106) Na heterogeneidade constitutiva, o sujeito do discurso satisfaz-se em reproduzir, a ilusão do sujeito enunciador capaz de escolhas, intenções e decisões, onde dentro do discurso e do sujeito está o outro que desperta as concepções de discurso, da ideologia e do inconsciente. 3. Análise do corpus A partir das concepções de discurso de Bakhtin e Authier, neste trabalho o corpus analisado é formado por textos de um folder institucional, produzidos pela Empresa Paraibana de Turismo PBTUR, confeccionado juntamente com o Programa de Desenvolvimento Turístico do Nordeste PRODETUR e com o Banco do Nordeste, e por um outro produzido pelo atual governo do Estado. Observa-se na complexidade do primeiro folder, desde a parte introdutória, a presença da heterogeneidade constitutiva. O mesmo trata logo no início, dos doces prazeres da vida, fazendo uma analogia com a Paraíba. Ele quer mostrar que a Paraíba é rica em prazeres, com o intuito de persuadir o leitor a vim visitá-la. Como se sabe, os indivíduos sempre buscam os prazeres da vida, e os da Paraíba não bastam ser prazeres, ainda são doces prazeres. Doces prazeres da vida. Quem disse que não há pecado do lado debaixo do equador? Existe sim. Não conhecer a Paraíba, por exemplo, é pecado capital. Assim, como não provar as delícias da sua culinária. Outra falta grave é desconhecer a cor do pecado impressa na natureza nua e crua desse cenário tropical. (figura 01)

7 O autor não se contenta apenas com os doces prazeres da vida. Ele enfatiza no mesmo discurso a questão do pecado. Ele faz uma combinação entre os prazeres e os pecados. É possível observar que foram usados dois títulos de novelas da Rede Globo: Pecado Capital e A Cor do Pecado. Esta era determinada pela cor negra da personagem principal, como uma cor exuberante e exótica. Já no exemplo acima o autor tenta retratar as cores da natureza com esses mesmos adjetivos. No outro tema, ou seja, no Pecado Capital, a novela explorou a questão do capitalismo, onde havia desavença por causa da ambição dos personagens. Porém, sobre o tema pecado capital, pode-se ir além das novelas da Rede Globo. Os pecados capitais vieram de uma questão religiosa, onde cada um deles trata de coisas que os seres humanos não deveriam buscar, nem muito menos fazer. São eles os pecados capitais: gula, cobiça, luxúria, avareza, preguiça, ira e inveja. Logo em seguida é apresentado um ponto turístico muito famoso da Paraíba: Areia Vermelha. Ele a apresenta ao turista como a Ilha da fantasia, explicando a sua formação natural e geográfica. Ilha da Fantasia. Areia Vermelha é um extenso banco arenoso de cor avermelhada que emerge na maré baixa a pequena distância da praia de Camboinha. Você tem de três a quatro horas para curtir o Sol ou a Lua cercado de águas mornas por todos os lados até a maré começar a subir. (figura 01) A idéia da Ilha da Fantasia mostra mais uma vez os doces prazeres da vida, pois a fantasia é aquilo que as pessoas sonham e idealizam para si mesmos. A ilha da fantasia da idéia de paraíso, de um lugar paradisíaco, onde é possível relaxar e encontrar prazer. Neste caso o autor está elevando o banco de areia existente no estado da Paraíba com status de ilha, quando na verdade Areia Vermelha não vem a ser uma ilha. Areia Vermelha é um lugar onde o indivíduo encontrar-se rodeado de elementos naturais: a água transparente, os corais, os animais marinhos como peixes, polvos e lulas, etc. Esta expressão qualifica também o poder que a Ilha de Areia Vermelha tem para encantar os turistas. Outro grande atrativo turístico paraibano encontra-se na capital do estado, ou seja, na cidade de João Pessoa. Ele é conhecido pela suas piscinas naturais de águas claras: Picãozinho. No folder que esta sendo analisado, há a heterogeneidade constitutiva quando Picãozinho é tratado como uma beleza pura. Esta qualificação foi dada por Caetano Veloso como nome de uma música, que mostra os fatos simples da vida como beleza pura. Assim, mostra a pureza ali existente, uma vez que se deseja preservar a natureza que compõe este atrativo turístico. Além de ser um local belo para se conhecer, é também uma beleza pura. Beleza Pura. Picãozinho é uma monumental piscina de águas naturais formada entre arrecifes a poucos metros da praia de Tambaú. A transparência é tal que você pode pegar peixinhos com a mão e servi-lhes comida como só se vê no cinema. (figura 01) É possível observar que este folder trata, na sua maioria, das belezas naturais da Paraíba. A próxima a ser tratada é a praia de naturismo: Tambaba.Tirar o chapéu é um dito popular que atualmente vem sendo bastante usado, principalmente no programa de

8 Raul Gil, quando seus convidados se submetem a tirar o chapéu ou não para determinadas pessoas. Por ser muito comum nos dias atuais a idéia de tirar o chapéu, a mesma está sendo relacionada com a praia no que se refere a sua beleza, por ser um diferencial para as pessoas naturistas. Porém, na linguagem não verbal, a fotografia de uma mulher nua, remete a idéia de tirar o chapéu para o nudismo e não para as belezas naturais da praia. Para tirar o chapéu. Município vizinho de João Pessoa, o balneário do Conde conta com o único campo oficial de nudismo do Nordeste. É a Praia de Tambaba, freqüentada por naturistas do todo o mundo. Uma paisagem de tirar o chapéu e o que mais lhe vier à cabeça. Dispa-se de qualquer preconceito e sinta a natureza como você veio ao mundo. (figura 01) No folder do Governo do estado da Paraíba, da atual gestão do governador Cássio Cunha Lima, observa-se uma proposta através da linguagem verbal e não verbal diferente das apresentadas até agora. Há uma heterogeneidade em forma de símbolos que mostra os atrativos turísticos existentes no local, bem como alguns traços históricos. Este folder tem um caráter de guia turístico por trabalhar com símbolos, remetendo-se ao guia quatro rodas, por ter sido o pioneiro a trabalhar dessa maneira, enfatizando as cinco macro-regiões da Paraíba. Os símbolos têm por objetivo classificar as atividades que podem ser desenvolvidas com o ecoturismo. Pode-se contemplar a riqueza e a beleza deste folder na figura Referência Bibliográfica ALDRIGUE, Ana Cristina de Sousa; ALVEZ, Eliane Ferraz. Diálogos Heterogêneos. João Pessoa: Ed. Universitária, UFPB, BRANDÃO, Helena Nagamine (Org.). Gêneros do discurso na escola: mito, conto, cordel, discurso político. São Paulo:Cortez, Introdução à Análise do Discurso. 2. ed. Campinas: EDUCAMP. FIORIN, José Luiz. Linguagem e Ideologia. São Paulo: Ática, Elementos de Análise do Discurso. São Paulo: Contexto/EDUSP, MAINGUENEAU, Dominique. Novas Tendências em Análise do Discurso. Campinas: Pontes, MONNERAT, Roseane Mauro. A publicidade pelo avesso. Niterói: EDUFF, UTHIER-REVUZ, Jacqueline. Heterogeneidade(s) enunciativa(s). In: Cadernos de estudos lingüísticos. Campinas: EDUCAMP, (19): 25-42, jul./dez BAKHTIN, Mikhail. Gêneros do discurso. In: Estética da Criação Verbal. Campinas: Pontes, 1992.

9 BRAIT, Beth (Org.). Bakhtin, dialogismo e construção de sentido.campinas: Ed UNICAMP, Anexo Figura 01

10 Figura 02