Previsões para OTT Premium na América Latina

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1 Previsões para OTT Premium na América Latina Um olhar sobre as perspectivas da indústria e a evolução do mercado Fevereiro de 2016 Patrocinado por: MTM Shelton Street London WC2H 9JJ UK +44(0) info@mtmlondon.com

2 1 Índice Sumário Executivo Antecedentes do estudo Contexto de Mercado Estimuladores de Mercado Blocos de Construção de OTT Demanda do Consumidor Dinâmica Competitiva Conclusões OTT premium em Apêndice A: Metodologia Apêndice B: Marco de investigação em detalhe... 33

3 2 Sumário Executivo Quais são as perspectivas para a OTT premium na América Latina? A Netflix continuará dominando ou fornecedores locais conquistarão os corações e bolsos dos consumidores? Como os participantes da indústria acreditam que o mercado e o ambiente competitivo irão se desenvolver até 2018? Quais os fatores que irão impulsionar ou travar o mercado? Em novembro de 2015, Ooyala e Vindicia encomendaram à MTM explorar o desenvolvimento do mercado de OTT, concentrando-se em três áreas principais: México, Brasil e Argentina. A equipe do projeto realizou entrevistas e seminários com uma grande amostra de participantes da indústria, executivos seniores em cada mercado para explorar perspectivas para a evolução futura. Resultados chave Acredita-se amplamente que a OTT está em um estágio relativamente inicial de desenvolvimento em comparação com outras regiões - depois de 4 anos, a Netflix tem uma penetração de apenas cerca de 2%, em comparação com a penetração de 12,8% nos Estados Unidos, Canadá e nos países nórdicos. Os participantes da indústria atribuem esse ritmo relativamente lento de desenvolvimento à má qualidade e penetração limitada de banda larga, à desigualdade econômica e aos altos níveis de pirataria. Além disso, os consumidores no México, Argentina e Brasil são telespectadores ávidos e estão geralmente bem servidos por emissoras que investem quantias significativas em conteúdo localmente popular, transmitidos em canais FTA. A região também possui fortes provedores de televisão paga, que aumentaram significativamente suas bases de assinantes. O conhecimento e a compreensão dos serviços de OTT premium ainda são relativamente baixos, com apenas famílias de rendimentos maiores dispostas e capazes de pagar por conteúdo de entretenimento adicional. Os participantes da indústria local afirmam que as flutuações cambiais, a alta rotatividade dos consumidores, e a informação pública limitada sobre os níveis de assimilação resultaram em uma falta de clareza sobre o valor de mercado atual da OTT na América Latina, com relatórios publicados que podem exagerar o valor real do mercado, muitas vezes, em até 20-40%. Até o momento, há um forte consenso de que o mercado latino-americano de OTT premium foi impulsionado principalmente pela Netflix - a empresa foi lançada na região em 2011 e, embora os problemas iniciais enfrentados relativos à autorização de pagamentos e à baixa penetração da banda larga, está bem estabelecida como fornecedora dominante, representando 60-80% do mercado atual. No entanto, os executivos da região estão otimistas sobre as perspectivas para o mercado e acreditam que há necessidades de conteúdo local que podem ser satisfeitas por serviços de OTT premium, tanto em conteúdo para o mercado massivo, bem como para nichos mais especializados, por exemplo, esportes e conteúdo para crianças. A maioria das grandes empresas de mídia lançaram ou estão planejando lançar serviços de OTT premium, incrementando a comercialização e o marketing, aumentando a disponibilidade de conteúdo local e adaptando os modelos de assinatura às necessidades nacionais e regionais.

4 3 Tomados em conjunto, os participantes do setor acreditam que esses fatores devem apoiar um forte crescimento no mercado de OTT premium em toda a região durante os próximos três anos ( ), crescendo de US$ 240 milhões a US$ 450 milhões no México, US$180 milhões para US$ 460 milhões no Brasil e US$ 45 milhões a US$ 115 milhões na Argentina durante este período. Quadro 1: Valor esperado do mercado de OTT Premium em 2018 Mexico $450m Brazil $460m Argentina $240m Others Others Netflix $180m Netflix $115m $45m Others Netflix O estudo da MTM também encontrou que: A maioria dos participantes espera ver melhorias graduais nos estimuladores subjacentes de mercado nos próximos três anos, tendo em conta as restrições econômicas e geográficas da região. Por exemplo, México, Brasil e Argentina tomando medidas para incentivar o investimento em infraestrutura de banda larga, o que deve melhorar a penetração e a qualidade, porém essas mudanças serão graduais e não dramáticas. Da mesma forma, espera-se que os dispositivos conectados e cartões de crédito estejam mais amplamente disponíveis, porém os participantes não esperam desenvolvimentos transformadores. O pagamento é visto como um grande obstáculo para a OTT premium - a penetração dos cartões de crédito é relativamente baixa em toda a região e muitos consumidores não participam do sistema bancário formal. Os consumidores muitas vezes são relutantes ou incapazes de pagar por produtos e serviços on-line. Como não é esperado que isso mude significativamente, os prestadores de serviços de OTT estão buscando oferecer métodos alternativos de pagamento, com abordagens diferentes em cada mercado - por exemplo, cartões-presente são vistos como uma opção atraente no México, mas não no mercado brasileiro. Embora os obstáculos técnicos ao desenvolvimento dos serviços de OTT estejam diminuindo, espera-se que os desafios e custos de licença de conteúdo premium aumente significativamente com o aumento da concorrência. Os participantes da indústria acreditam que o fornecimento de conteúdo local atraente e adequado aos serviços de OTT premium é limitado e alguns detentores de direitos locais não estão dispostos a licenciar conteúdo para novos operadores, por medo de canibalizar suas próprias ofertas. Os fornecedores acreditam que as barreiras para que os consumidores assinem serviços de OTT permanecerão significativas nos próximos anos. Embora novos lançamentos ajudem a aumentar o conhecimento, espera-se que o interesse em serviços de vídeo de OTT premium venha

5 4 principalmente de classes socioeconômicas mais elevadas, em busca de conteúdo internacional para complementar a oferta de televisão paga, com a maioria dos consumidores optando por ofertas financiados por publicidade, incluindo televisão, YouTube e redes sociais, bem como conteúdo pirata. É esperado que a Netflix permaneça dominante no mercado de massa de OTT premium no Brasil, México e Argentina, o que representa mais de 50% de participação de mercado na região. No entanto, espera-se que as operadoras de TV por assinatura e grandes grupos de mídia locais tenham algum sucesso ao atrair assinantes com novas ofertas de OTT a um preço mais baixo. As perspectivas para serviços especializados e de nicho são mais incertas, com relativamente poucas organizações bem financiados na região, com base de fãs e conteúdo necessários para ir diretamente ao consumidor com uma gama de opções de OTT premium. Muitos dos direitos mais atraentes estão ligados a serviços de televisão paga. No entanto, os executivos esperam ver novos lançamentos de OTT em gêneros populares como o conteúdo para crianças e futebol, impulsionados pelas emissoras internacionais e proprietários de direitos locais, respectivamente, bem como filmes especialistas e, potencialmente, conteúdo religioso.

6 5 1 Antecedentes do Estudo Em outubro de 2015, Ooyala e Vindicia encomendaram à MTM explorar as perspectivas de serviços de OTT premium na América Latina. O projeto é o terceiro de uma série de programas de pesquisa, com exercícios anteriores que exploraram o mercado de OTT na Europa Ocidental (Reino Unido, Alemanha e Países Baixos) em Novembro de 2014 e nos EUA em junho de O estudo consistiu-se de três principais fases: 1. Uma revisão de dados do mercado e informações de empresas dos participantes da indústria na região. 2. Um programa de entrevistas com 15 executivos seniores da indústria, conversando com ambos experts do mercado local e executivos de visão regional. 3. Uma série de três seminários em Novembro de 2015, realizados na Cidade do México, Buenos Aires e São Paulo. Os seminários incluíram um total de 60 executivos com longa experiência em empresas de tecnologia, mídia e indústria do entretenimento, incluindo estúdios e emissoras, titulares de direitos, os principais distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPDs), provedores de OTT para os mercados de massa e de nicho, empresas de vídeo online, produtores e investidores. Cada sessão foi estruturada utilizando uma forma modificada da técnica Delphi, uma abordagem amplamente utilizada para desenvolver previsões e predições sobre o futuro, para explorar as perspectivas do mercado de OTT premium em cada território. O programa de seminários Delphi e pesquisa da MTM foram estruturados em torno de uma estrutura simples de quatro etapas, projetada para suportar a análise e exploração dos vários fatores que podem afetar as perspectivas para o mercado latino-americano de OTT premium. Quadro 1: Marco de investigação Blocos de Construção de OTT OTT building investimento, blocks conteúdo, produto, Investment, content, marca product, brand Estimuladores 3 - Demanda do de Market Mercado Perspectivas Consumidor Consumer enablers banda larga, Prospects for consciência, demand dispositivos, OTT premium Premium OTT Broadband, regulamentos devices, payment, interesse, de Awareness, atrativo, interest, regulation appeal, substitutes pagamentos substitutos Dinâmica Competitive Competitiva generalistas dynamicsvs. especialistas, OTT Generalists vs. specialists, vs. OTT TV vs. pay-tv paga Mais informação sobre o marco de investigação no Apêndice B.

7 6 MTM, Ooyala e Vindicia agradecem a todos que contribuíram com o estudo, por seus aportes e pontos de vista. Quadro 2: Participantes do estudo Todas as citações utilizadas no relatório provêm das entrevistas e três seminários Delphi realizados. Todas as sessões foram realizadas sob a regra Chatham House (não há atribuição sem autorização), com os participantes falando como indivíduos e não como representantes da empresa. Inevitavelmente, este documento apresenta uma visão parcial de uma indústria altamente complexa - representa um olhar sobre as perspectivas da indústria em um determinado momento. Estudos e workshops futuros serão agendados durante o curso de 2016/17, para explorar as mudanças de panorama e perspectivas da indústria, já que os serviços de OTT premium continuam a crescer e se desenvolver internacionalmente. As opiniões aqui expressas são de exclusiva responsabilidade dos autores e refletem o juízo da MTM no momento, com base nas informações disponíveis. Estas opiniões não representam necessariamente as opiniões dos entrevistados e parceiros. Erros ou omissões são de exclusiva responsabilidade da equipe do projeto.

8 7 2 Contexto de Mercado O mercado latino-americano é grande e complexo, com importantes variações dentro e fora de cada país da região, em termos de riqueza, demografia, banda larga e TV paga, preferências de conteúdo. É importante ressaltar que a região tem experimentado recentemente um período de incerteza econômica, com acentuadas flutuações das taxas de câmbio em relação ao dólar, o que torna difícil comparar e contrastar a evolução através de diferentes territórios, contribuindo para a incerteza generalizada sobre o valor de mercado de OTT. Visão geral Durante a década de 2000, a TV paga na América Latina experimentou um período de forte crescimento, impulsionado pelo crescimento econômico e uma classe média cada vez mais rica 1. A medida que o mercado se desenvolveu, os principais grupos de emissoras internacionais, como Turner, Fox, Liberty, Descovery, HBO e Disney expandiram suas linhas locais para básicos e premium e, em alguns casos, adquiriram emissoras locais. Os principais grupos de mídia regionais - em particular Globosat no Brasil, Grupo Clarín na Argentina e Televisa no México - também têm aumentado a sua oferta, desenvolvendo fortes ofertas de FTA e televisão paga, apoiada por investimentos significativos em conteúdo local, tais como telenovelas e direitos desportivos. Os preços dos conteúdos de séries do horário nobre têm aumentado consideravelmente, já que a demanda tem crescido. No entanto, o crescimento da TV paga estagnou ou mesmo reverteu nos últimos anos 2, embora tenha sido menor do que em outras regiões econômicas importantes 3. Muitos participantes da indústria acreditam que o acesso a TV paga nas classes de renda mais alta se aproxima da saturação, com os operadores mudando o foco aos grupos de baixa renda. À medida que a OTT foi se desenvolvendo, muitas das principais plataformas de TV por assinatura na América Latina e vários grupos de emissoras internacionais lançaram serviços de TV Everywhere (TVE) nos sete principais mercados da região 4 : Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru y Venezuela. Amplamente disponíveis para os assinantes dos serviços de TV por assinatura, os serviços de TVE incluem ESPN Play, Fox Play y Fox Sports Play, GloboSat Play y Telecine Play, todos os quais estão disponíveis a través da maioria dos grandes operadores de televisão por assinatura. Até a presente data, o crescimento na adoção dos serviços de assinatura de OTT premium na América Latina tem sido impulsionado principalmente pela Netflix, embora alguns fornecedores locais como Clarovideo também ganharam força. Muitos dos principais players do setor têm investido no mercado, com sucesso limitado até o momento - por exemplo, Veoplay, de propriedade da gigante mexicana Televisa, está planejando um relançamento em 2016, após os números iniciais decepcionantes 5. 1 EIU and Goldman Sachs, The Expanding Middle (2008) 2 NexTV News Latin America, Brasil perdeu meio milhão de assinantes de Pay-TV em quatro meses (2016) 3 ZenithOptimedia, Americas TV 3 rd Edition (2014) 4 Sites de emissoras e imprensa especializada 5 NexTV News Latin America, A Mexicana Televisa irá relançar sua plataforma de OTT em 2016 (2015)

9 8 Em 2015, estima-se que o mercado teve um valor aproximado de US$ 756 milhões, um CAGR de 58% desde Quadro 3: Estimativas do valor de mercado de OTT premium 6 na América Latina e quota de mercado por fornecedor (2014) 7 $756 m Others Netflix $6 m $44 m $191 m $333 m $520 m $345 m Mexico $237 m $257 m Brazil $177 m $36 m $53 m Argentina 4% 4% 7% 4% 15% 66% Claro Video Vivendi NetMovies DirecTV Others e 2015e No entanto, muitos participantes do setor dizem que o mercado representa na realidade um valor consideravelmente menor, citando as recentes flutuações cambiais como uma das principais causas desta incerteza: "Estas estimativas são demasiado elevadas - estou certo de que o mercado em 2015 vale apenas cerca de 60-80% desses valores. Não está tão bem desenvolvido atualmente". Características de mercado A pesar da entrada da Netflix na América Latina, os executivos reconhecem que a indústria se desenvolveu de forma relativamente lenta - por cinco razões principais: 1. Altos níveis de desigualdade econômica: Apesar do forte crescimento da classe média durante o início da década de , os executivos locais sugerem que a recente desaceleração econômica e os altos níveis de desigualdade na região têm retardado o crescimento da subscrição de OTT: "O tamanho do mercado não é tão grande quanto poderia ser. Muitos consumidores não se beneficiaram do crescimento econômico nos últimos anos. Apenas uma pequena parcela de consumidores está buscando pagar por novos serviços de entretenimento, além dos que já possuem - a maioria dos consumidores hoje em dia não está adicionando serviços pagos." 6 Dataxis Intelligence, O Estado do video de OTT na América Latina (2015) 7 Ibid. 8 EIU and Goldman Sachs, The Expanding Middle (2008)

10 9 Quadro 4: PIB per capita e a relação entre a renda média dos 10% mais ricos e os 10% mais pobres 9 60,000 Wealthier GDP per capita ($USD, 2014) 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 Lower income inequality United States Canada Argentina Chile Mexico Brazil Higher income inequality Colombia - Poorer Ratio of the average income of the richest 10% to the poorest 10% 2. Infraestrutura de banda larga insuficiente: Os baixos níveis de penetração e serviços de má qualidade têm sido grandes obstáculos para os serviços prestados através da Internet - há apenas assinaturas de banda larga de linha fixa por cada 100 habitantes nos principais países da América Latina, em comparação a no Canadá e os EUA. Além disso, dessas conexões de banda larga, menos de 60% no México e menos de 30% no Brasil oferecem uma conexão mais rápida que 4 MBps, que é considerado o mínimo necessário para a transmissão de conteúdo de OTT premium. Os participantes da indústria acreditam que a geografia e tamanho dos seus países são os principais obstáculos para o avanço da indústria, como também a resposta lenta do governo e a economia desafiadora. Quadro 5: Assinaturas de banda larga por cada 100 habitantes e % de assinantes de banda larga com mais de 4 MBPS (2015) % of broadband subscriptions over 4 MBps 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Mexico Chile Colombia Brazil Argentina Bubble size: Total number of broadband connections US Canada # of broadband subscriptions per 100 inhabitants 3. Altos níveis de pirataria: Os executivos latino-americanos comentaram abertamente sobre a difusão e aceitação de conteúdo pirata - uma recente publicação da Aliança, um grupo 9 Banco Mundial (2014); Índice de Dessenvolvimento das Nações Unidas (2013) 10 União Internacional de Telecomunicações (2015) 11 Akamai, O Estado da Internet (2015)

11 10 antipirataria na América Latina, sugere que cerca de metade dos usuários da Internet na região assistem ou escutam conteúdo audiovisual obtido ilegalmente 12. A perda de rendimento, portanto, na América Latina é provável que seja entre 50% do lucro estatutário (Brasil) a mais de 70% do lucro (Argentina) - em comparação com menos de 20% nos Estados Unidos 13. Percebe-se que a cultura do conteúdo pirata inibe significativamente o crescimento dos serviços de OTT premium na América Latina, já que os consumidores não gostam de pagar por conteúdo. Quadro 7: Estimativa de banda larga dedicada anualmente a infrações de conteúdo, América do Sul (2015) PB PB Peer-to-peer Cyberlockers Live IPTV rebroadcasting PB N.B. 1 PB (petabyte) = 1024 TB (terabyte) = GB (gigabyte) 4. Fortes provedores locais de TV: Na América Latina, a receita de publicidade televisiva ainda é muito elevada, a publicidade online não representa uma parte significativa das despesas em comparação com os EUA e Canadá. Especialmente Brasil e México possuem com uma televisão gratuita dominante, com poder de mercado significativo e sólidas relações de consumo. Em contraste com os mercados desenvolvidos, como os EUA e a Europa, o tempo que as pessoas gastam assistindo TV na América Latina aumentou em vez de diminuir, e a penetração da televisão paga continua aumentando 15, embora mais lentamente do que durante na década de Quadro 8: Proporção de investimento publicitária por meio de comunicação (2014) % 80% Other 60% 40% Online 20% TV 0% Argentina Brazil Chile Colombia Mexico US Canada 12 Alianza, Cenário da pirataria de TV na América do Sul (2016) 13 BSA, Estudo Global de Software (2013) 14 Alianza, Cenário da piratería de TV na América do Sul (2016) N.B. Não inclui o México 15 LAMAC, Métricas de TV paga na América Latina 16 GroupM, This Year Next Year (2014)

12 11 5. Poucos competidores de serviços domésticos: Até o momento, apenas um pequeno número de serviços de OTT independentes, prestados localmente, ganharam força significativa entre os consumidores. Os executivos locais sugerem que existem incertezas consideráveis sobre a magnitude da oportunidade para os fornecedores nacionais de OTT, dado os desafios identificados acima. Além disso, há evidências de que o mercado de televisão, em geral, está sendo ameaçado por novas ofertas de OTT, o que reduz o incentivo para investir no desenvolvimento de serviços de OTT independentes: "A OTT ainda não ameaça a TV na região, e ainda está se desenvolvendo muito lentamente, motivo pelo qual não houve nenhuma corrida para investir." Quadro 9: Estimativa da porcentagem da população com uma assinatura de Netflix vs anos após o lançamento da Netflix (2015) 17 Share of population with Netflix subscription 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 0.0% Faster growth Slower growth Years after launch LatAm Canada UK Nordics 17 Digital TV Research Ltd.; Emarketer (2015)

13 12 3 Estimuladores de Mercado Como os estimuladores subjacentes do mercado irão mudar em 2018? Na América Latina, os estimuladores subjacentes do mercado representam um grande desafio ao crescimento dos serviços de OTT premium - em particular, a baixa penetração de banda larga de alta velocidade e o desafiante entorno de pagamento online. Os participantes da indústria esperam ver algumas melhoras nos próximos anos, especialmente na qualidade da banda larga e na penetração de dispositivos, porém se espera que o mercado se mova de forma relativamente lenta, dada a atual situação econômica. Os participantes da indústria acreditam que os estimuladores subjacentes de mercado, em termos de penetração e velocidade de banda larga, os dispositivos conectados e a infraestrutura de pagamentos, colocam desafios significativos para os prestadores de serviços de OTT premium. Os executivos da indústria esperam ver melhorias nos próximos anos, mas muitos estão preocupados com o ritmo relativamente lento das mudanças. O estado atual da banda larga é visto como um grande obstáculo para a adoção de serviços de OTT a penetração da banda larga é de apenas 30-35% no México, Brasil e Argentina, o que limita o potencial de utilização dos serviços de OTT premium: A maioria dos participantes da indústria espera ver mudanças positivas na disponibilidade e qualidade de banda larga nos próximos anos: "A banda larga vai melhorar nos próximos anos, tanto em termos de penetração quanto em termos de qualidade - atualmente a penetração já é boa, mas a qualidade é muito pobre. Muitos consumidores não têm acesso à banda larga rápida o suficiente para transmitir vídeos de grande formato em alta qualidade". Existe um forte consenso de que a melhoria da qualidade da banda larga deve apoiar o crescimento do mercado: "O que vai mudar é o preço e a velocidade - internet mais rápida por menos dinheiro. Há uma grande diferença no consumo de vídeo de grande formato se você tem uma banda larga de qualidade - se você tem que esperar carregar, é uma experiência muito pior e reduz o tempo de visualização". No entanto, espera-se que o ritmo de mudança seja lento: "Para a maioria das famílias, a banda larga terá pouca alteração ao longo dos próximos três anos - os ISPs não são encorajados a mudar rapidamente e o governo não está fazendo o suficiente em termos de reformas". Apesar de que banda larga fixa seja considerada importante, os participantes da indústria não estão certos sobre a importância da banda larga móvel. Alguns executivos sugerem que uma melhor conectividade móvel beneficiará principalmente vídeos de curto formato, financiados por publicidade, e não vídeos de formato longo de OTT premium: "Alguns consumidores vão olhar OTT premium em seus telefones, o que não irá impulsionar novas assinaturas. Conteúdo de larga

14 13 duração não é ideal para uma tela pequena - o crescimento da conectividade móvel é usado principalmente para vídeos de forma curta, como esportes ao vivo e notícias". A penetração dos dispositivos conectados está aumentando rapidamente e se espera que jogue um papel importante no fomento do crescimento dos serviços de vídeo online: A medida que smartphones e tablets se tornam mais frequentes, espera-se que o comportamento do consumidor de vídeo irá mudar: "À medida que os dispositivos mais baratos tornam-se capazes de oferecer qualidade de vídeo OTT, nós veremos uma evolução do comportamento de exibição de vídeo. O crescimento da OTT será impulsionado por dispositivos mais baratos, suficientemente bons, que podem introduzir os usuários ao consumo de vídeo em um dispositivo em vez de um aparelho de televisão comum, compartilhado". Também se espera que as TVS conectadas tenham um grande impacto no comportamento: "Ter um televisor conectado realmente impactou no tempo passado assistindo Netflix, porém o ciclo de atualização dos televisores é lento... quase metade dos novos televisores vendidos na Argentina podem ser conectados porém se estão ou não realmente conectados é menos claro. No entanto, a qualidade da banda larga continua sendo uma limitação fundamental: "Há espaço para o crescimento de dispositivos conectados para apoiar o crescente mercado de OTT - mas se a infraestrutura subjacente não permite aos consumidores um streaming fluindo, sem problemas, eles não estarão dispostos a pagar. Eu acho que as mudanças dos dispositivos terá um impacto limitado". A falta de infraestrutura de pagamentos online também se observa nos três mercados como um importante obstáculo a penetração dos cartões de crédito é baixa, e uma grande parte da população não está disposta e/ou não pode pagar por bens e serviços online: Os executivos do setor comentam que os pagamentos online continuam sendo um desafio importante para os fornecedores de OTT: "Em toda América Latina, há problemas com as contas bancárias. A penetração dos cartões de crédito é muito baixa - e pode ser muito difícil obter um cartão de crédito, inclusive se você gostaria de ter um. Além disso, existem problemas de confiança em matéria de pagamento online - muitos consumidores não estão dispostos a compartilhar os dados do cartão de crédito online: "A economia está movimentando-se lentamente no que tange sistemas de pagamento online, ainda que não a través de cartões de crédito. Porém os consumidores não confiam em dividir seus dados nos sites online é necessário estabelecer-se como una marca confiável, o que pode ser um desafio para os novos operadores. Como resultado, os provedores locais estão ajustando suas estratégias e estão buscando oferecer métodos de pagamento alternativos: "Muitos provedores de OTT estão buscando formas alternativas para as transações de pagamento - a través de fornecedores de telefonia celular, cartões pré-pagos, cartões-presente. O pagamento online é um grande problema - a sensação é

15 14 de que muitos consumidores estão interessados em conteúdo de OTT premium, porém não podem ou não querem pagar online. No entanto, os métodos de pagamento alternativos, especialmente aqueles relacionados a compras que não estão on-line, podem apresentar desafios. "Os métodos de pagamento off-line não são adequados para serviços de OTT. Você quer comprar algo e acessá-lo agora - em vez de ir ao posto de combustível, esperar que a operação de pagamento seja confirmada e depois ver o conteúdo. Assinatura recorrente é outro desafio se você não pode faturar por mês - uma assinatura anual é um grande compromisso. É um importante desafio para os prestadores de serviços tornar mais fácil para os consumidores o pagamento mensal, sem contrato ou acordo." Variações por mercado Nos três mercados, os executivos locais enfatizam diferentes desafios relativos aos estimuladores subjacentes de mercado: México Os participantes da indústria no México destacam o potencial da chamada "fibra escura" ou redes de fibra privadas que podem competir com a infraestrutura do governo e fornecer conexões de banda larga rápida a uma ampla gama de consumidores: "A fibra escura - conexões de fibra escura de propriedade de empresas privadas - traria uma grande melhoria na penetração. A América Móvil possui atualmente um monopólio sobre as redes de fibra e o aumento da concorrência seria benéfico para os consumidores." Os executivos locais também percebem que os consoles de jogos podem desempenhar um papel importante no fornecimento de conectividade e permitir o pagamento: "Muitos consumidores mais jovens estão visualizando conteúdo de vídeo através de suas consolas de jogos, que são essencialmente caixas com jogos. O PlayStation possui um método interessante de monetização, onde você pode comprar itens que podem ser usados para pagar por qualquer coisa e não é necessário fornecer os detalhes de seu cartão de crédito. A venda conjunta com tal plataforma poderia ser atraente para alguns serviços de OTT." Brasil Os executivos no Brasil não acreditam que cartões-presente seja uma forma viável de pagamento no Brasil: "Cartões-presente não são de todo generalizados no Brasil - é cultural, nós somos um dos poucos países onde o itunes nem sequer vende cartões-presente. Há alguma penetração limitada de cartões de débito de bancos nacionais, mas ainda é uma economia de dinheiro para a classe C [mais baixa]. " Os atores do mercado brasileiro estão muito preocupados com a desaceleração da economia como uma grande barreira para serviços OTT: "A economia é um grande problema, a desaceleração do crescimento em todas as áreas. A taxa de câmbio caiu pela metade em

16 15 relação ao dólar, tornando os serviços internacionais de OTT muito mais caros - e os consumidores não têm dinheiro de sobra para gastar em entretenimento. Os serviços locais também são afetados pela forma em que tudo é mais caro - desde câmeras digitais até armazenamento na nuvem. Argentina Na Argentina, os participantes do mercado acreditam que a mudança iminente de governo teria um efeito profundo sobre as perspectivas para a OTT: "A Argentina passará por uma grande mudança com o novo governo. Estamos sedentos por novas tecnologias. O governo anterior restringiu a importação de smartphones e dispositivos, e limitou a implantação de banda larga - acredito que veremos um grande crescimento em toda a economia digital quando as restrições sejam levantadas".

17 16 4 Blocos de Construção de OTT Será mais fácil ou mais difícil construir um serviço de OTT premium exitoso em 2018? Os atores da indústria na América Latina percebem que os maiores desafios na construção de um serviço de OTT são a diferenciação e a comercialização - a comunicação dos benefícios e as características únicas de seu serviço de OTT aos consumidores. A aquisição de direitos no mercado de massa será difícil - conteúdo internacional deverá ser caro e muito conteúdo local é conservado internamente pelas emissoras de televisão paga para seus próprios serviços de OTT. Os entrevistados esperam ver um maior número de serviços de nicho, especialmente os serviços que ofereçam conteúdo original com um especialista seguinte. Os participantes acreditam que os desafios da tecnologia e custo estão diminuindo de maneira constante, especialmente para os serviços que requerem características e funcionalidades de menor complexidade. Serviços de Mercado Massivo A América Latina é percebida como um mercado em forte crescimento para os serviços de OTT. No entanto, os entrevistados acreditam que o mercado está cada vez mais competitivo, com jogadores locais bem financiados investindo para aumentar suas ofertas. Em particular, os participantes da indústria esperam que o conteúdo seja cada vez mais difícil de adquirir, com muitos direitos fundamentais ligados a acordos de licenciamento existentes: Muitos executivos locais acreditam que os serviços existentes são demasiado centrados nos direitos de conteúdo dos Estados Unidos: "Até agora, os provedores de SVOD locais tentaram ultrapassar a Netflix em seu próprio jogo - para ter os direitos exclusivos de conteúdo americano. É um jogo que não podem ganhar. Apenas será mais caro e difícil adquirir o conteúdo que realmente irá impulsionar assinaturas, tais como Game of Thrones - e tê-lo de forma exclusiva". Como resultado, os novos prestadores de serviços de OTT muitas vezes tentam diferenciar-se da Netflix fornecendo conteúdo alternativo e tentando alavancar seu poder de mercado: "Todas as empresas de televisão por assinatura estão tentando proteger seus direitos perante Netflix, para garantir exclusividade. Acordos e negociações com os canais de TV paga estão se tornando mais difíceis, porque eles querem que os direitos de SVOD sejam únicos - se você também vender para a Netflix, eles não estão interessados". No entanto, os participantes da indústria estão preocupados com o conteúdo local limitado que seja atraente para um serviço de OTT premium: "Há uma grande quantidade de conteúdo local de alta qualidade que realmente requer um serviço de alta qualidade. Há uma grande quantidade de conteúdo gratuito na televisão aberta, mas poucas pessoas pagariam por ele. Conteúdo latino-americano como Narcos tem um atrativo importante, mas há poucos programas semelhantes e a maioria são fortemente protegidos por seus proprietários".

18 17 As opiniões são mistas sobre a importância e os custos de conteúdo original - alguns participantes sentem que o custo global de conteúdo poderia ser reduzido: "Como Netflix está se concentrando em uma faixa mais estreita de conteúdo e fornece mais originais, isso causa uma redução de custos de conteúdo no mercado - haverá mais conteúdo disponível para compra por outros provedores de SVOD". No entanto, outros acreditam que conteúdo original é necessário para operar um serviço de OTT de sucesso, adicionando custos e riscos: "A Netflix mudou as regras do jogo - a fim de competir você precisa ter conteúdo original, que é caro e difícil de produzir. Será muito difícil para os fornecedores locais alcançar níveis similares de investimento". Os participantes consideram que um diferenciador importante poderia ser conteúdo recomendado: "A Netflix não possui atualmente um bom mecanismo de recomendação e curadoria - estamos vendo o sucesso com alguns serviços que oferecem um conjunto menor de conteúdo atualizado regularmente, ou a criação de listas de recomendação por pessoas reais. Muitos consumidores estão sobrecarregados de opções, porém as recomendações da Netflix nem sempre são confiáveis - preferimos ter um ser humano criando listas de recomendações". Outra característica fundamental que não está presente no mercado latino-americano é o fornecimento de canais lineares através de OTT - os executivos acreditam que a infraestrutura é uma barreira para isso, porém ela é percebida como uma potencial área de crescimento: "Para muitos tipos de conteúdo, VOD -vídeo por demanda- isto não é interessante, você quer assisti-lo ao vivo. Se as redes podem tornar-se boas o suficiente para oferecer qualidade de TV ao vivo em OTT, acho que veremos um crescimento significativo no mercado". Espera-se que o maior desafio para lançar serviços de OTT na América Latina nos próximos anos seja a construção de uma marca diferenciada. Com muitos participantes competindo para atrair os consumidores e ganhar quota de mercado, será mais difícil e mais caro destacar-se e atrair uma base de assinantes. Os profissionais da indústria esperam ver uma proporção significativamente maior de capital investido em marketing e na aquisição de clientes, como resultado do lançamento de novos serviços e competição por participação de mercado. "Marca e marketing são cada vez mais difíceis. Atualmente as pessoas que se encontram no mercado já cometeram erros e descobriram o que funciona e o que não funciona - será muito difícil para um novo serviço para o mercado de massa realmente destacar-se." Por outro lado, alguns participantes do mercado esperam que os serviços de OTT em lançamento nos próximos anos terão acesso a consumidores mais educados, mais familiarizados com o conceito de OTT: "Quando a Netflix entrou no mercado, ninguém tinha ouvido falar deles - ainda há um longo caminho a percorrer em termos de educação e conscientização, mas os primeiros movimentos no mercado tomaram muito tempo e dinheiro, tentando mostrar às pessoas o que é um produto OTT e por que eles poderiam querer ter um".

19 18 A tecnologia necessária para lançar um serviço de OTT premium está ficando mais barata e mais fácil de adquirir, com soluções 'off-the-shelf boas o suficiente para a maioria dos serviços. Espera-se que os novos recursos e funcionalidades sejam impulsionados principalmente pelos serviços internacionais, com poucas inovações originadas na América Latina. Espera-se que os custos de tecnologia caiam na grande maioria dos serviços de OTT, a medida que os componentes off-the-shelf e jogadores de marca branca estão ficando mais fáceis: "Os custos de lançamento de um serviço de OTT caíram 75% nos últimos três anos, e os jogadores estão mais rápidos na implementação e para possuir outras características. A tecnologia costumava ser um grande desafio para os prestadores de OTT, você tinha que construí-la em casa - temos visto grandes mudanças no mercado". No entanto, para os serviços que competem no topo do mercado, espera-se que as funções especializadas sejam mais caras, por exemplo, busca e recomendação: "Se você quiser competir com um serviço como a Netflix, eu não subestimaria o investimento necessário para construir um grande produto - eles estão em todas as plataformas, realizam gastos maciços em investigação e desenvolvimento para criar novas funcionalidades. Você pode construir um serviço simples a muito baixo preço, mas ter um produto diferenciado, sem problemas, continua sendo um desafio". Além disso, os executivos percebem que ainda há desafios tecnológicos em termos de infraestrutura e distribuição: "Nós definitivamente esperamos que a infraestrutura de CDN melhore nos próximos três anos - está intimamente relacionado com os desafios de banda larga e infraestruturas". Os profissionais da indústria não esperam muitos novos recursos desenvolvidos pelo o mercado latino-americano: "Há muitas boas habilidades técnicas, mas para fazer um produto muito competitivo é necessário mais que isso. Não temos a cultura de desenvolvimento de novos produtos - podemos unir coisas, integrar, mas não há uma longa tradição de pesquisa e desenvolvimento para criar novos recursos". Capital para lançar um serviço de OTT parece estar prontamente disponível, com muitas empresas e investidores independentes interessados em produtos de OTT. No entanto, a necessidade de lançar um serviço OTT não deve ser reduzida nos próximos três anos. Muitos grandes meios de comunicação e os capitalistas de risco estão interessados na América Latina como um mercado em crescimento e na OTT como uma indústria em crescimento: "Os investidores estão sempre interessados em novos mercados em desenvolvimento e o mercado de SVOD tem se mostrado em grande crescimento em outras regiões. A América Latina é atraente, como a OTT é relativamente imatura em um mercado em crescimento, investidores são muito abertos para financiar este tipo de empresa".

20 19 Serviços de Nicho As barreiras para a construção de serviços de OTT de nicho estão caindo: a tecnologia para construir um produto está ficando melhor e mais barata, e conteúdo de interesse especialista está disponível. O acesso a assinantes ainda é um desafio, mas muitos serviços de nicho estão vinculados a uma base de fãs existentes, como um clube desportivo ou um website para crianças. A maioria dos participantes acredita que há repositórios de conteúdo de nicho relevantes: "Há uma grande quantidade de conteúdo de nicho disponível - especialmente desde que o processamento de captura digital tornou-se mais fácil. Certos tipos de conteúdo, como o conteúdo latino-americano e de pequenos esportes, precisam do apoio dos meios de comunicação - eles irão vender os seus direitos, pelo que se possa pagar, porque eles não têm outra saída." Além disso, os participantes latino-americanos são muito positivos quanto ao conteúdo original nos canais de nicho: "Parte do conteúdo de nicho pode ser difícil de licenciar, mas é muito mais fácil em termos de criação de conteúdo. Existem possibilidades para criar o seu próprio conteúdo de vídeo que não têm relação comercial atraente o suficiente para uma grande emissora, porém existe um nicho especialista que o segue." Percebe-se que a tecnologia também está melhorando rapidamente - especialmente porque a maioria dos serviços de nicho não deve competir em recursos com os principais fornecedores do mercado de massa: "Para a grande maioria dos serviços de nicho, está perfeitamente bem um produto me-too' - os consumidores assinarão devido a seu interesse no conteúdo, não por causa de uma experiência de usuário superior. Existem algumas áreas que podem se beneficiar de recursos adicionais - como conteúdo para crianças, que requere de características de segurança adicionais - mas eles são poucos e distantes entre si." Os profissionais acreditam que para os serviços de nicho de sucesso, baixos custos de conteúdo e tecnologia elevam as margens: "Os serviços de nicho tendem a ter uma maior margem - há menos assinantes, mas definitivamente você ainda pode ser rentável, mesmo com ,000 assinantes". Entretanto, será difícil para muitos serviços de nicho obter suficientes assinantes devido aos fatores econômicos atuais: Os executivos da indústria sentem que ofertas gratuitas e financiadas por publicidade, por exemplo, no YouTube, podem significar um grande problema para os serviços de nicho, mais do que para os serviços de mercado massivo: "Há um monte de programas de nicho no YouTube - para muitos fãs, o conteúdo grátis será suficiente. Para atrair assinantes é necessário uma oferta muito refinada, verdadeiramente de alta qualidade, quando há tanto conteúdo aberto disponível". Além disso, espera-se que um segmento de consumidores muito pequeno possa assinar várias ofertas, o que limitará o público potencial de muitas ofertas de nicho: "O mercado alvo potencial para qualquer serviço de OTT premium é apenas uma pequena parte da população geral e o

21 20 mercado potencial capaz de assinar várias ofertas, interessados em conteúdo de nicho, é apenas uma pequena parcela deste." Portanto, os especialistas da indústria esperam que o desafio para muitos serviços de nicho será lançar-se internacionalmente - tanto em termos de direitos quanto de marketing: "Você tem que fornecer um serviço personalizado com muita recomendação e conteúdo especializado - porém como você não tem um grande público local, é muito provável que tenha que ajustar sua escala em vários países. Isso aumenta rapidamente os custos de marketing e direitos." Variações por mercado No México e no Brasil, as características geográficas e culturais afetam as perspectivas de serviços de OTT premium. No México, os serviços OTT são afetados pela proximidade com os EUA, que é o país líder em OTT; e no Brasil os serviços de OTT premium lutam para chegar geográfica e culturalmente às diferentes regiões do país. México Um dos principais temas do seminário mexicano foi a proximidade e influência dos EUA. Muitos participantes visualizam um interesse crescente no mercado hispânico dos Estados Unidos, que tanto aumenta o investimento em conteúdos mexicanos, como também empurra os preços dos conteúdos de qualidade. O mercado latino-americano nos EUA está crescendo fortemente e, muitos serviços dos EUA como Netflix e DirecTV, estão expandindo seu conteúdo em espanhol e trabalhando para aumentar sua participação no mercado hispano. O dinheiro para conteúdo premium no México vem em grande parte dos EUA, para programas como "Narcos" - porém os direitos voltam para as empresas norte-americanas." Brasil Barreiras chaves para os serviços de OTT brasileiros, especialmente em termos de despesas de marketing, são o tamanho e a variedade do país. "Somos um grande país com uma variedade de diferentes culturas. É difícil fazer o trabalho de marketing funcionar através das regiões, você tem que mostrar mensagens diferentes para pessoas diferentes."

22 21 5 Demanda do Consumidor Os consumidores estarão mais ou menos interessados nos serviços de OTT premium em 2018? Os expertos do setor percebem a desigualdade econômica como uma forte barreira aos serviços de OTT premium, pois se espera que somente as classes socioeconômicas superiores possam pagar por serviços de OTT. Além disso, o conhecimento sobre os serviços de OTT premium é relativamente baixo. Entretanto, como os principais provedores de televisão paga e as emissoras premium lançam novos serviços, bem financiados, se espera que aumentem os gastos em marketing, elevando os níveis de consciência sobre os serviços de OTT. Percebe-se que a pirataria é muito comum e aceitada, e se espera que os serviços tenham que proporcionar uma vantagem tangível sobre a pirataria para conquistar a demanda. Os participantes do México, Brasil e Argentina sentem que existente demanda de serviços de OTT premium, porém grande parte do mercado potencial possui pouca consciência e compreensão. Os profissionais da indústria percebem que o conhecimento sobre os serviços de OTT premium é limitado aos consumidores urbanos mais educadas: "Eu não acredito que as pessoas estão muito familiarizados com os serviços de OTT em geral - aprenderam sobre YouTube, amam as redes sociais, mas o conteúdo de TV é ainda limitado em grande parte pelas telas de televisão." Apesar do movimento da Netflix nos mercados da América Latina, ela não é vista como uma grande marca com conteúdo bastante conhecido: "Os usuários da Netflix são mais jovens, mais tecnológicos, mais ricos - ainda não se estendeu à geração anterior. Quando eu morava nos EUA, conteúdo Netflix era o tema das conversas no escritório - o que não é o caso aqui - o tema mais normal das conversas de cafezinho são conteúdos de TV aberta". Espera-se que a consciência da OTT seja impulsionada principalmente pelos serviços gratuitos, tais como emissoras de televisão e redes sociais: "Os consumidores latino-americanos são usuários massivos de serviços on-line gratuitos - Facebook, WhatsApp, YouTube. Como as emissoras começam a se mover neste mercado e oferecer serviços AVOD grátis, os consumidores começam a aprender sobre a visualização de conteúdo longo on-line, o que levará a uma maior propensão a assinar serviços de OTT premium." A consciência também está crescendo à medida que provedores de televisão por assinatura e emissoras premium desenvolvem e lançam novos produtos de OTT: "Existem vários provedores de televisão por assinatura, proprietários de conteúdo e produtores independentes que estão planejando lançar um serviço de OTT premium nos próximos anos. Eles investirão muito em marketing e mais pessoas irão aprender sobre o tema".

23 22 No entanto, assim como em muitos outros países, percebe-se que a geração mais jovem está mais interessada em conteúdo sob demanda, tendo crescido com os serviços de vídeo da Internet como o YouTube. O uso de smartphones e tablets é mais comum entre os consumidores jovens, e eles estariam mais interessados em ver conteúdo de longa e curta duração em seus dispositivos conectados: "Os consumidores mais jovens estão assistindo conteúdo de formato longo em seus dispositivos - desejam ver seu conteúdo em vez de uma televisão comum, compartilhada. Não entendem por que eles deveriam ter que esperar até sexta-feira para ver outro episódio querem acessar seu conteúdo a qualquer hora, em qualquer lugar". As crianças que estão crescendo com o YouTube e redes sociais também estão mostrando comportamentos diferentes em relação a preferências de conteúdo: "Há crianças e adolescentes que assistem zero programação profissional - eles assistem YouTube, bloggers. Estou muito interessado em ver como isso vai mudar ou não conforme eles cresçam." Executivos latino-americanos dizem que o mercado se desenvolveu e estabeleceu muitos substitutos importantes para o vídeo on-line premium, o que reduz o tempo potencial passado com serviços de OTT como TV aberta e TV paga, redes sociais e jogos. Além disso, a pirataria é uma grande barreira para serviços de OTT Premium - é generalizada e culturalmente aceita, com um governo ou regulamentos ISP limitados. As redes sociais tomam muito tempo dos consumidores na América Latina: "As pessoas passam muito tempo online - mas especialmente em redes sociais como Facebook e WhatsApp. Também são lugares onde potencialmente podem acessar a conteúdos ilegais - as pessoas compartilham links para download de programas de TV e filmes em redes sociais". Para os consumidores com fome de conteúdo na América Latina, a pirataria é vista como a única forma de acessar determinados conteúdos, sem esperar que o conteúdo esteja legalmente disponível na região: "A pirataria é um problema - é o único lugar onde você pode obter todo o conteúdo que você deseja. Há grandes desafios em torno de janelas de conteúdo e direitos. As pessoas vão se sentar até às 3 da manhã para baixar o último episódio de um novo show dos Estados Unidos - não querem esperar meses até que ele esteja disponível através de serviços locais". Os participantes da indústria também marcam a qualidade de certos produtos ilegais - a experiência do usuário é tão boa ou ainda melhor do que em serviços legais: "PopcornTime é em muitos sentidos um produto melhor do que Netflix - a interface de usuário é brilhante, você nunca adivinharia que se trata de um produto ilegal. Com a facilidade de uso e acesso a conteúdo de alta qualidade, é difícil convencer as pessoas a pagar. No entanto, os participantes do mercado em geral percebem que um grande produto tem o potencial de ganhar dos piratas atuais - deve ser uma experiência pela qual valha a pena pagar:

24 23 "Os consumidores pagarão por um grande conteúdo e uma grande experiência - o desafio é fornecer um serviço que seja significativamente melhor do que as ofertas piratas ou gratuitas". Variações por mercado O comportamento do consumidor no México, Brasil e Argentina está relacionado com o ecossistema global de televisão - os consumidores brasileiros estão acostumados a um mercado forte de FTA e, portanto, estão menos dispostos a pagar por conteúdo. Por outro lado, os fornecedores de televisão paga na Argentina têm poder de mercado significativo e têm sido capazes de reduzir os preços para manter os consumidores e combater a perda de clientes. México No México, os participantes da indústria acreditam que muitos consumidores estariam interessados em vários serviços: "Mais e mais pessoas estão optando por cancelar seu pacote de televisão por assinatura para contratar um ou mais serviços de OTT. Eu acredito que há definitivamente interesse em ter várias assinaturas - você teria Netflix para suas séries de televisão, e então você poderia se inscrever para serviços de esportes ou filmes especializados". Brasil O mercado de TV aberta no Brasil é muito forte e fornece conteúdo local de alto nível e culturalmente relevante: "A TV gratuita vai levar um longo tempo para enfraquecer, há entretenimento de massa em muitas redes. As redes são bem financiadas e tiram proveito da relevância cultural. Em muitos mercados europeus, a TV aberta não é muito boa, por isso eles consomem conteúdo americano - mas a nossa TV é grande!" Argentina Na Argentina, os provedores de cabo têm uma capacidade significativa para reter consumidores: "Tentei cortar a TV do meu pacote de serviços e é quase impossível - depois de muitas horas no telefone e operadores tentando me convencer por um pacote triplo por apenas $2 a mais por mês em comparação com apenas um contrato de internet. Muitos operadores de cabo na Argentina oferecem pacotes de TV e internet a um preço muito baixo para não relatar perdas de assinatura de TV a cabo, mesmo ao custo da receita". Os participantes do seminário na Argentina também se referiram à propensão de seus compatriotas em adquirir apenas o serviço líder de mercado: "Na Argentina, estamos acostumados a consumir apenas os produtos líderes. Este será um grande desafio para os novos serviços de OTT - uma vez que um produto tornou-se o principal, será muito difícil convencer os consumidores a mudar."

25 24 6 Dinâmica Competitiva Como evolucionará a dinâmica competitiva até 2018? Até então, o mercado latino-americano está dominado pela Netflix, com ofertas de televisão paga tais como Clarovideo competindo pelo segundo lugar. Entretanto, como uma série de novos serviços estão sendo lançados ou relançados em 2015/2016, se espera ver uma maior concorrência no mercado de massa de OTT. Enquanto os provedores de televisão paga possuem vantagens no lançamento de um serviço de OTT premium, determinadas emissoras têm posições de mercado muito fortes e acesso a quantidades significativas de conteúdo local de interesse - se espera que também obtenham uma parte do mercado de OTT. Os expertos do setor são positivos quanto às perspectivas de serviços de nicho - especialmente em gêneros populares como futebol e conteúdos para crianças, também conteúdo religioso. Serviços de mercado de massa Netflix é atualmente o jogador dominante no mercado latino-americano e é esperado que mantenha participação majoritária nos três mercados. No entanto, os profissionais acreditam que sua participação será reduzida como a entrada de fornecedores locais para atender melhor as condições de mercado existentes e os interesses de conteúdo específicos foi testemunha de uma série de novos lançamentos no mercado latino-americano - e há mais por vir em Quadro 10 - Linha do tempo dos lançamentos SVOD selecionados ( ) Number of services