Índice: O que é o Web Shoppers.. Sumário Executivo.. Estrutura do Relatório...

Transcrição

1 Abril Junho 2001

2 Índice: O que é o Web Shoppers.. Sumário Executivo.. Estrutura do Relatório... Parte I - Fotografia da Internet no Brasil... Dados da Pesquisa A Internet Sofre os Efeitos da Crise de Energia Homens e Mulheres Não Começaram Juntos na Internet Aumentar a Presença Feminina é um Desafio A Internet que Transmite Mais Segurança Em Suma : Tendências de Uso da Internet Parte II - E-Commerce: O que Motiva as Visitas às Lojas Online O Internauta que Navega e Compra Respeito aos Mais Velhos Motivação nas Compras Online : A Diferença Está nos Extremos As Marcas das Lojas e dos Produtos São os Grandes Responsáveis pela Decisão de Compra A Experiência que Ensina: Quem Compra com Freqüência É Quem Mais Valoriza Conhecer a Loja Em Suma: No Varejo Virtual, Marca É Fundamental Parte III - Foco: Movimento em Datas Especiais no Varejo Compra de Presentes para o Dia das Mães Experiência em Comprar pela Internet Versus Intenção de Compra Online do Presente para o Dia das Mães Valor Médio Gasto com Presentes para o Dia das Mães Principais Produtos Comprados no Mundo Online e Offline no Dia das Mães Dia dos Namorados: A História se Repete Valor Médio Gasto com Presentes para o Dia dos Namorados Principais Produtos Comprados no Mundo 0nline e Offline no Dia dos Namorados Os Principais Motivos que Levaram Internautas a Realizar suas Compras Online para o Dia dos Namorados Em Suma: Oportunidade para Criar o Hábito 1

3 O que é o Web Shoppers Uma iniciativa trimestral da e-bit, do Ibope eratings.com e do Ibope esurvey, o Web Shoppers tem como objetivo difundir informações essenciais para o entendimento do comportamento dos internautas e sua relação com o e-commerce. e-bit Empresa de pesquisa, marketing e tecnologia online, a e-bit foi criada para auxiliar empresas a atrair, manter e rentabilizar clientes, aumentando a utilização da Internet como canal de relacionamento. Através de um sofisticado sistema de coleta de dados, a e-bit gera diariamente informações detalhadas sobre o comércio eletrônico, a partir de dados do próprio consumidor online após a efetivação de compras em mais de 400 lojas virtuais. IBOPE eratings.com Joint-venture entre IBOPE e ACNielsen eratings.com, a empresa trouxe para a América Latina o serviço Nielsen//NetRatings. São os maiores grupos de pesquisa aliados à mais alta tecnologia disponível na Internet, preparados para medir a audiência da Internet com a qualidade e credibilidade que o mercado exige. Sua exclusiva metodologia tem o mais alto padrão de excelência do mundo. IBOPE esurvey: A Pesquisa na Web Empresa do IBOPE.com que oferece ao mercado informações que agregam valor na tomada de decisão, mediante pesquisas sobre e através da Internet, contando com sólida base metodológica, tecnologias adequadas e painel de acesso de 100 mil internautas, garantidos pela experiência e capacidade de inovação do IBOPE. 2

4 Sumário Executivo Esta terceira edição do Relatório WebShoppers apresenta dados que são rotineiramente coletados sobre o comportamento dos usuário de Internet (pelo Ibope eratings) e dos consumidores online (pela e-bit), acrescidos de um foco especial num estudo realizado pela e-bit em conjunto com o Ibope esurvey sobre a decisão do e-consumidor em datas especiais (Dia das Mães e Dia dos Namorados). As principais conclusões desse trimestre: A crise de energia teve influência na queda do número de usuários ativos de Internet no mês de junho, e foi principalmente a mulher quem se distanciou. Porém, apesar da crise uma onda de possibilidades de financiamentos na compra de computadores é um dos responsáveis pelo resultado de novos entrantes na Internet. O internauta passa a sentir mais segurança na Internet e utiliza com maior freqüência serviços como Bancos e Lojas Virtuais. A utilização de serviços financeiros ocorre principalmente devido à força da marca dos bancos, o que ajuda a passar confiança ao usuário. No caso dos sites de comércio online, a experiência já ensinou ao internauta que lojas conhecidas são mais confiáveis e por isso exercem um papel motivacional importante no momento da decisão sobre o site em que onde comprar. A Internet vem ganhando força como canal de compras, porém ainda há uma boa oportunidade para criar um hábito mais forte na mente dos consumidores, que os levaria a considerar a Internet como primeira opção para compras em datas fortes do varejo. Essa oportunidade, aproveitada, poderá transformar o Natal de 2001 num evento fantástico para o varejo virtual. A e-bit, o IBOPE eratings.com e o IBOPE esurvey, esperam, com esta terceira edição do Web Shoppers, contribuir para as iniciativas das empresas que já tenham ou que virão a ter presença na Internet, e para o desenvolvimento do comércio eletrônico no Brasil. Boa leitura! 3

5 Estrutura do Relatório PARTE I Fotografia da Internet no Brasil PARTE II E-Commerce: O que Motiva as Visitas às Lojas Online PARTE III Foco: Movimento em Datas Especiais no Varejo 4

6 PARTE I Fotografia da Internet no Brasil 5

7 Dados da Pesquisa O Web Shoppers em sua terceira edição utiliza informações provenientes das pesquisas realizadas pela e-bit, Ibope eratings.com e Ibope esurvey entre abril e junho de As informações obtidas junto ao Ibope eratings.com baseiam-se em dados coletados junto a uma amostra de colaboradores, representativos da população de internautas brasileiros em domicílios. O estudo relacionado ao Dia das Mães e Dia dos Namorados, realizado pela e-bit e pelo Ibope esurvey contam com uma amostra de casos e casos respectivamente. Os dados da e-bit foram obtidos em pesquisas realizadas junto aos compradores online, imediatamente após sua experiência de compra. Essas informações, compiladas, geram mensalmente um relatório de Inteligência de Mercado. Para a confecção do Webshoppers 3 foram utilizados dados do Relatório Inteligência de Mercado e Meios de pagamento referente ao mês de maio, com uma amostra de casos. 6

8 A Internet Sofre os Efeitos da Crise de Energia Internautas Ativos (Milhões) set/00 out/00 nov/00 dez/00 jan/01 fev/01 mar/01 abr/01 mai/01 jun/ Internautas Totais (Milhões) Ativos Totais Apesar da crescente evolução do números de internautas brasileiros, o mês de junho foi representado por uma pequena queda nos internautas ativos (pessoas que usaram a Internet no último mês) que pode estar ligada ao problema de energia enfrentado no País. O Brasil passa pela pior crise de energia das últimas décadas e os efeitos desta sobre a Internet não são conhecidos em sua plenitude. No primeiro mês de racionamento de energia, percebemos que os internautas ativos optaram por esperar para verificar se conseguiram cumprir suas metas impostas pelo governo. Com isso, em junho de 2001, 1,5% dos usuários ativos deixaram de usar a Internet em suas residências. 7

9 Homens e Mulheres Não Começaram Juntos na Internet Homens e Mulheres na Internet Brasileira (%) 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% 59,7% 57,0% 57,4% 57,5% 57,1% 57,6% 43,0% 42,6% 42,5% 42,9% 42,4% 40,3% jan/01 fev/01 mar/01 abr/01 mai/01 jun/01 Homens Mulheres As mulheres não são dominantes na Internet e isso pode ser explicado pela própria história da Rede que teve seu início em experiências acadêmicas e militares na década de 60. Até bem pouco tempo, era usada para e por tecnólogos, com clara predominância masculina. Nos anos 90 iniciou-se uma fase comercial da Internet para o público em geral, e por isso a mulher começou a ganhar terreno, mas ainda usa a Web bem menos que os homens. 8

10 Aumentar a Presença Feminina é um Desafio Participação de Homens e Mulheres Usuários de Internet Sites de e-commerce Sites Financeiros Homens 60% Mulheres 40% Homens 66% Mulheres 34% Homens 67% Mulheres 33% No caso dos sites financeiros e de e-commerce, vemos que a predominância masculina é ainda maior. Mas aos poucos a participação feminina também vem crescendo tanto nas transações financeiras online como nas compras virtuais. Por ter iniciado seu aprendizado bem mais recentemente que os homens, as mulheres ainda estão em fase de experimentação das transações online e no futuro próximo, estarão dividindo com os homens a participação no comércio virtual. É o momento de ensinar e cativar o público feminino! 9

11 A Internet que Transmite Mais Segurança 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Finanças e-commerce Set/00 Out/00 Nov/00 Dez/00 Jan/01 Fev/01 Mar/01 Abr/01 Mai/01 Jun/01 Os usuários de sites financeiros crescem constantemente, atingindo seu ápice em junho, quando mais de 33% dos internautas ativos passaram por um destes sites. Já nos sites de e-commerce, também percebe-se um crescimento, não tão constante como no caso anterior, cujo maior patamar foi atingido em maio e junho, quando cerca de 31% dos usuários ativos navegaram por um canal B2C. Maio e junho são meses importantes para o comércio em geral, justamente por possuírem duas datas importantes, Dia das Mães e dos Namorados. Neste gráfico as categorias finanças e e- commerce aparecem juntas porque possuem em comum o fato de serem estigmatizadas pelo fator segurança. Uma das principais barreiras para realizar transações online, financeiros ou comerciais, é a percepção de falta de segurança que a Internet oferece. À medida que passa o tempo, essa percepção vai cedendo e mais internautas aderem a esse canal transacional. 10

12 Em Suma: Tendências de Uso da Internet A crise de energia afetou o comportamento dos internautas no País: enquanto cresce o número de internautas, os usuários ativos diminuíram, uma contradição que pode estender-se até que seja resolvida a crise de energia. Esta diminuição ocorreu principalmente entre as mulheres, que por estarem geralmente mais ligadas à economia doméstica, optaram em parte por abandonar o uso freqüente da Internet em suas residências. É possível que caso consigam atingir as metas impostas pelo governo, algumas atividades residenciais sejam retomadas, sendo a navegação na Internet uma delas. O outro lado da moeda é representado pelo aumento dos internautas totais em junho. Foram cerca de 2,2% mais usuários com acesso à Rede em suas residências. Os motivos são dois, basicamente: uma oferta sem precedentes na história do País, com equipamentos sendo financiados a US$ 10 mensais, já com programas que permitem entrar na Internet imediatamente; além disso, a Rede hoje é o maior exemplo de marketing viral do mundo: comprando um simples sabão para roupas vemos o endereço eletrônico do fabricante na embalagem, vendo televisão somos solicitados a votar eletronicamente no melhor jogador, na mulher mais bonita, no cachorro mais bravo etc. Na escola os alunos usam a Internet desde cedo, influenciando os pais a comprarem uma máquina para uso doméstico. Um outro fator em destaque em nosso relatório é a percepção de segurança em utilizar a Internet, principalmente na utilização dos serviços financeiros e de e-commerce. Esta informação é extremamente positiva uma vez que confirma o amadurecimento dos serviços prestados e do próprio usuário de Internet. 11

13 PARTE II E-Commerce: O que Motiva as Visitas às Lojas Online 12

14 O Internauta que Navega e Compra População Geral Audiência de Internet Compradores Online Faixas Etárias Outros 13% 15% 19% 53% 21% 20% 28% 31% 16% 35% 36% 13% A Internet é mais um canal de vendas que chegou para ficar. As faixas etárias de maior relevância do ponto de vista de compras online coincidem com aquelas onde se verifica uma maior audiência. Portanto, saber atrair e manter esse e-consumidor é uma tarefa a ser cumprida dentro da Internet. 13

15 Respeito aos Mais Velhos 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Gasto Médio Em Compras Online Versus Faixa Etária 1% 1% 2% 4% 6% 6% 7% 11% 9% 17% 21% 14% 24% 24% 19% 19% 20% 24% 21% 23% 31% 25% 24% 22% 30% 24% 23% 21% 34% 19% 15% 20% 14% 10% 8% 7% Até 17 anos Entre 18 e 24 Entre 25 e 34 Entre 35 e 49 Entre 50 e 64 Mais de 64 até 25,00 entre 25,00 e 50,00 entre 51,00 e 100,00 entre 101,00 e 250,00 entre 251,00 e 1.000,00 acima de 1.000,00 Além de estarem na Internet e comprarem, o e-consumidor mais velho também é o que gasta mais em suas experiências de compra online. 14

16 Motivação nas Compras Online: A Diferença Está nos Extremos Homens Mulheres 100% 100% 90% 90% 80% 80% 70% 7% 7% 70% 12% 60% 50% 11% 9% 60% 50% 20% 12% 40% 40% 12% 30% 20% 51% 53% 30% 20% 45% 37% 10% 10% 0% Homens até 17 anos 18 a a a a 64 Mais de 65 0% Mulheres até 17 anos 18 a a a a 64 Mais de 65 Já conhecia a loja Recomendação Banner Site de busca Shopping virtual TV Demais Já conhecia a loja Recomendação Banner Site de busca Shopping virtual TV Demais Como atrair os clientes para a sua loja virtual? Não restam dúvidas de que conhecer a loja é um fator notoriamente importante para todos os internautas. Porém, existe uma diferença significativa de comportamento, pois enquanto para os homens, principalmente os adolescentes (até 17 anos) e mais velhos (mais de 65), já conhecer a loja é extremamente importante, para as mulheres (nesta mesma faixa de idade) os fatores recomendação e banners são influências também significativas. 15

17 As Marcas das Lojas e dos Produtos São os Grandes Responsáveis pela Decisão de Compra Importância da Marca Motivação de Visita a Loja Marca é muito importante 32,7% Jornais 2% Revistas 4% TV 4% Demais 3% Marca é importante 42,7% Marca é indiferente 19,1% Marca é pouco importante 2,7% Marca é irrelevante 2,1% Fonte: Pesquisa e-bit/usp, outubro 2000 Promoção via 4% Outros 5% Shopping virtual 5% Site de busca 7% Já conhecia a loja 47% Recomendação 9% Banner 10% O Brand Equity ou valor da marca exerce dentro da Internet o mesmo papel que possui no mundo real. Isso vem confirmar que, ao contrário do que muitos pensavam, a Internet chegou para ser mais um canal de relacionamento onde aquilo que realmente vende necessita de conceitos, atributos e principalmente uma marca forte para que o consumidor se sinta atraído. 16

18 A Experiência que Ensina: Quem Compra com Freqüência É Quem Mais Valoriza Conhecer a Loja Motivação de Visita as Lojas Versus Freqüência de Compras Online 70% 60% 50% 40% 30% 20% Já conhecia a loja Banner Recomendação Site de busca Shopping virtual TV Demais 10% 0% 1ª vez 2 a 3 vezes 4 a 5 vezes 6 a 10 vezes Mais de 10 vezes Um outro fator que demonstra variação importante na motivação de visita às lojas virtuais é a experiência, que quanto maior, mais valoriza o poder da marca da loja virtual onde compra. Isso mostra que além do internauta ser criterioso por natureza, aqueles que realmente têm poder de compra tentam evitar experiências amargas na Internet. É possível que essa postura esteja diretamente ligada a experiências desagradáveis em compras anteriores. Como resultado, observa-se uma concentração de volume de compras em relativamente poucos varejistas, à semelhança do mundo físico tradicional. 17

19 Em Suma: No Varejo Virtual, Marca É Fundamental A presença daquele internauta que de fato possui condições de comprar pela Internet brasileira está mais do que comprovada. Agora, o próximo desafio é saber tratar e motivar esse cliente que navega e está cada vez mais seguro e à vontade para realizar operações online. Portanto, por não permitir a experimentação e uma aproximação do consumidor com o produto, a Internet tem um trabalho a mais em relação aos meios de vendas tradicionais, o fator credibilidade passa a ser ainda mais importante. Dentro dessa busca pelo aperfeiçoamento de iniciativas de marketing para cativar e manter o cliente certo, é fundamental respeitar as particularidades desse e-consumidor, principalmente porque as tecnologias hoje disponíveis permitem um acompanhamento ainda mais preciso das ações dessas pessoas. Por isso, entender os motivos pelos quais um determinado grupo não realiza compras pela Rede, ou como um perfil consumidores organiza suas decisões no momento de comprar, pode ajudar na abordagem correta a essa pessoa. Um outro fator importante mostrado nas pesquisas é a força da marca, que uma vez bem estruturada colabora para que no momento de selecionar onde e o que comprar, mesmo sem tocar ou estar frente a fente com o vendedor, o internauta tenha a certeza de que está levando o produto certo e comprando no lugar certo. O mais experiente nessa aventura de comprar pela Internet passa o seu recado através das pesquisas e diz que conhecer a loja é fundamental. 18

20 PARTE III Foco: Movimento em Datas Especiais no Varejo No varejo, existe uma importância maior atribuída a datas especiais, em que o volume de transações aumenta muito. O foco deste trimestre foi, portanto, entender como as duas principais datas comerciais do 1º semestre (Dia das Mães e Dia dos Namorados) influenciaram na atividade de compras e no comportamento dos consumidores online. 19

21 Compra de Presentes para o Dia das Mães 1a fase da pesquisa: Você pretende comprar presente para o Dia das Mães? 2a fase da pesquisa: De que forma você comprou o seu presente para o Dia das Mães? 44% 19% 36% 17% 36% 47% Sim Talvez Não (amostra 1314 casos) Comprou online Comprou offline Não comprou (amostra 710 casos) Não houve um alto grau de conversão daqueles que realmente pretendiam comprar pela Internet + os que estavam em dúvida. Os principais motivos apontados pelos entrevistados que não compraram presente para o Dia das Mães pela Internet são: A necessidade de visualizar e tocar aquilo que compra (59%); Limitação no prazo de entrega (22%); e Custo de frete (20%). Já os internautas que realizaram suas compras para o Dia das Mães pela Internet justificaram que: É o meio mais conveniente (58%); Possui mais oportunidades para pesquisar produtos (49%); e O preço é melhor do que o encontrado offline (43%). 20

22 Experiência em Comprar pela Internet Versus Intenção de Compra Online do Presente para o Dia das Mães Entre 2 a 3 vezes 4% 3% 7% Tinha intenção de compra 7% 1 vez Não tinha inteção de compra Entre 4 a 7 vezes Entre 8 a 15 vezes Mais de 15 vezes 11% 15% 11% 12% 12% 19% Total 44% 56% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Por mais uma vez a experiência em realizar compras pela Internet mostra uma disponibilidade maior em utilizar o serviço para adquirir o presente do Dia da Mães. Isso tem influência com a formação de hábito, ou seja, as lojas têm que não apenas atrair as pessoas para experimentar uma compra pela primeira vez, como também mantê-las comprando. Trata-se de um duplo desafio - e igualmente uma dupla oportunidade. 21

23 Valor Médio Gasto com Presentes para o Dia das Mães R$150 R$145 R$131 R$100 R$50 R$0 Gasto médio das compras online Gasto médio das compras offline A pesquisa mostrou que os respondentes que compraram o presente do Dia das Mães pela Internet gastaram mais do que os respondentes que compraram offline e os principais meios de pagamento utilizados no mundo online foram cartão de crédito e boleto bancário, enquanto que no mundo offiline privilegiou-se dinheiro e cheque. 22

24 Principais Produtos Comprados no Mundo Online e Offline no Dia das Mães Principais produtos comprados online no Dia das Mães: Principais produtos comprados offline no Dia das Mães: Flores 16% Eletrodomésticos 17% Eletroeletrônicos 17% Livros e revistas 27% CDs 28% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Perfumaria e cosméticos Flores Vestuário e acessórios 16% 20% 42% 0% 10% 20% 30% 40% 50% As mamães que receberam presentes comprados em lojas virtuais além de terem recebido presentes relativamente mais caros também foram contempladas com produdos de uso doméstico, como é o caso dos Eletrodomésticos e Eletroeletrônicos. No mundo real os produtos de Vestuário e Acessórios tiveram maior destaque. Vale ressaltar que apenas 16% das cerca de lojas virtuais brasileiras possuem entrega especial de presentes, portanto é possível que algumas mamães tenham recebido presentes sem embalagens especiais. 23

25 Dia dos Namorados: A História se Repete 1a fase da pesquisa: Se pretendia comprar presente para o Dia dos Namorados, e de que forma? 2a fase da pesquisa: Se comprou presente para o Dia dos Namorados, e de que forma? 31% 19% 13% 32% 54% 39% Sim, online Sim, offline Talvez Não (amostra 1261 casos) 14% Não Comprou Sim, online Sim, offline (amostra 872 casos) Realizada em um formato um pouco diferente do que foi feito no Dia das Mães, a pesquisa do Dia dos Namorados já questionava no primeiro momento se o internauta pretendia comprar o presente seu namorado(a) através da Internet ou não. Assim como aconteceu no Dia das Mães não houve um alto grau de conversão por parte daqueles que estavam indecisos quanto ao fato de comprar ou não pela Internet o presente do Dia dos Namorados. 24

26 Valor Médio Gasto com Presentes para o Dia dos Namorados R$150 R$124 R$100 R$97 R$50 R$0 Gasto médio das compras online Gasto médio das compras offline Assim como ocorreu com os presentes do Dia das Mães, os presentes comprados através da Internet tiveram um ticket médio mais alto. As formas de pagamento utilizadas tanto no mundo real como virtual tiveram a mesma característica do Dia das Mães, ou seja, cartão de crédito e boleto no mundo online, e dinheiro e cheque mundo offline. 25

27 Principais Produtos Comprados no Mundo Online e Offline no Dia dos Namorados Principais produtos comprados online no Dia dos Namorados Principais produtos comprados offline no Dia dos Namorados Flores 13% Flores 12% Vestuário e Acessórios 14% CD 13% Livros 26% Perfumaria e Cosmético 15% CD 46% Vestuário e Acessórios 48% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Dentre os presentes comprados através da Internet no Dia dos Namorados, Vestuário e Acessórios aparecem como principal diferença com os presentes comprados no Dia das Mães. É provável que pelo fato do brasileiro não ter o costume de comprar roupas por catálogo, como fazem os americanos, a disponibilidade em comprar este tipo de produto pela Internet não seja muito alta, mas ainda assim vale ressaltar o resultado para o Dia dos Namorados como uma iniciativa positiva. 26

28 Os Principais Motivos que Levaram Internautas a Realizar Suas Compras Online para o Dia dos Namorados 70% 60% 50% 40% 30% 20% 60% 54% 49% 10% 0% Por conveniência Por possibilidade de pesquisar produtos Por preço Entre 88% das pessoas que não compraram presentes no Dia das Mães através da Internet, 46% manifestaram a intenção de fazer a compra do Dia dos Namorados por este meio. Assim como ocorreu com o estudo do Dia das Mães, o fator Conveniência foi o prinpal argumento para se comprar pela Internet. 27

29 Em Suma: Oportunidade para Criar o Hábito Datas especiais como o Dia da Mães e o Dia dos Namorados mostraram alguns resultados em comum em relação ao comportamento de compra dos internautas. Dentre esses pontos em comum podemos destacar: A dificuldade de conversão daqueles internautas em dúvida quanto à compra ou não do presente via Internet; O benefício conveniência é o principal argumento para se comprar presentes em lojas virtuais; e O gasto médio com presentes comprados pela Internet foi mais alto do que o gasto no mundo real. Uma outra surpresa que merece destaque é a compra de produtos de vestuário no Dia dos Namorados. No Brasil não se possui o hábito de comprar por catálogo, e a comercialização desse tipo de produto através da Internet ainda provoca muitas discussões, embora algumas lojas como C&A e Marisa venham tendo resultados positivos. A oportunidade reside, portanto, em criar o hábito nos consumidores de utilizar a Internet como canal de compras, tanto através da qualidade do serviço prestado como através de ações de comunicação. A exemplo do Natal de 2000, quando o volume de compras online dobrou em relação ao mês anterior, com ações competentes dos varejistas o Natal de 2001 promete consolidar a Internet como canal de compras preferencial de uma parcela significativa da população. 28

30 Contatos: