Construindo um bom relacionamento com a mídia internacional

Transcrição

1 Unidade de Projetos de Termo de Referência para Construindo um bom relacionamento com a mídia internacional Maio de 2010 Elaborado em: 20/5/201014/5/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 09 Pág: 1 / 12

2 GRUPO TEMÁTICO DE COMUNICAÇÃO E IMAGEM Telma Feher Lílian Leão Maria Luiza Baldoni COORDENADOR DA UNIDADE DE PROJETOS Juarez Leal Setor Bancário Norte, Quadra 2, Lote 11, Edifício Apex-Brasil CEP Brasília DF Tel. 55 (61) apex@apexbrasil.com.br

3 SUMÁRIO 1. PARA QUE SERVE O TERMO DE REFERÊNCIA CONSTRUINDO UM BOM RELACIONAMENTO COM A MÍDIA INTERNACIONAL ASSESSORIA DE IMPRENSA A ESCOLHA DE UMA AGÊNCIA NO ÂMBITO INTERNACIONAL CRITÉRIOS CONVIDANDO AGÊNCIAS OUTROS PONTOS A CONSIDERAR PRODUTOS E SERVIÇOS DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA INTERNACIONAL CONTRATANDO UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA CONSIDERAÇÕES FINAIS Finalizado em: 17/05/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág:2/11

4 1. PARA QUE SERVE O TERMO DE REFERÊNCIA Subsidiar as instituições parceiras interessadas em aperfeiçoar sua comunicação com a imprensa internacional. Contribuir para a melhoria da divulgação dos setores, das empresas e das ações dos Projetos Setoriais Integrados (PSI) no exterior por meio de suas assessorias de imprensa. Este Termo de Referência traz diretrizes que estabelecem as melhores práticas e algumas dicas de profissionais a serem observadas no planejamento, na execução e no acompanhamento de resultados das ações de assessoria de imprensa no exterior. As informações a seguir foram elaboradas com a contribuição da Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) e o apoio da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom). 2. CONSTRUINDO UM BOM RELACIONAMENTO COM A MÍDIA INTERNACIONAL A imprensa, com sua enorme capacidade de formar opinião, pode e deve ser um grande aliado na divulgação, junto à sociedade, de serviços, produtos e ações, bem como na consolidação da imagem de uma empresa, entidade ou, no nosso caso, de setor produtivo por meio de um Projeto Setorial Integrado (PSI). O caminho para isso é o correto e eficaz desempenho das atividades de assessoria de imprensa que tem, dentre suas atribuições, a de construir um bom relacionamento com os profissionais que fazem a mídia. A assessoria de imprensa é parte de uma estratégia que pode incluir diversas ações de relacionamento, como eventos, organização de seminários e palestras, desenvolvimento de publicações impressas e online, uso das mídias sociais, entre outros. O Termo de Referência sobre Assessoria de Imprensa no Brasil, divulgado anteriormente, continua sendo importante fonte de informação para os nossos PSIs sobre como funciona e quais são os produtos de uma assessoria de imprensa. O presente documento apresenta outras informações que ajudarão a entender como funciona, como contratar e que produtos/resultados o trabalho de uma assessoria de imprensa no exterior pode trazer. Finalizado em: 17/05/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág:3/11

5 3. ASSESSORIA DE IMPRENSA Quando a organização elege a imprensa como um de seus públicos prioritários, deve se cercar de cuidados para evitar que uma combinação de alta expectativa e baixo conhecimento sobre como funciona a mídia possa se transformar em frustração. É preciso lembrar que a mídia, seja no Brasil ou em grande parte dos países, não é um ambiente controlável. Não é possível vender a ideia de garantia de publicação de conteúdo. Assessoria de imprensa é, acima de tudo, um trabalho de relacionamento. O profissional de comunicação especializado em assessoria estabelece canais de diálogo com as redações, oferecendo informações, sugestões de pauta e dados organizados que possam interessar a editores, pauteiros ou repórteres. O assessor de imprensa deve saber exatamente com quem está falando e que conteúdo oferecer. Por isso, no caso de eventos ou ações realizadas no exterior, a importância de se contratar uma agência que disponibilize profissionais que conheçam e sejam conhecidos por aquele mercado. Uma vez aceita a pauta pela redação, não é possível controlar o que vai ser publicado ou veiculado. O jornalista tem o dever de procurar os outros lados da questão. E veículos independentes certamente buscarão pontos fracos da organização, ouvirão concorrentes, consumidores, ongueiros, o que seja preciso para dar a seu leitor, espectador ou ouvinte uma informação bem trabalhada e a mais ampla e plural possível. Portanto, ao se contratar uma empresa especializada para o trabalho de assessoria de imprensa é preciso ter em mente que será implantado um processo de relacionamento, que pode trazer frutos em longo prazo. E que, ao mesmo tempo, vai preparar a organização para enfrentar situações adversas em crises que possam ameaçar sua reputação. Estes princípios valem para um trabalho profissionalizado de assessoria de imprensa em qualquer lugar do planeta. No Brasil, os profissionais que desempenham a função de assessoria de imprensa costumam ter formação em Jornalismo ou em Relações Públicas. Em outros países, a função é mais bem-reconhecida como relaçõespúblicas e não se usa a denominação assessoria de imprensa, mas PR Public Relations. 4. A ESCOLHA DE UMA AGÊNCIA DE PUBLIC RELATIONS (PR) NO ÂMBITO INTERNACIONAL Quando o foco da comunicação com a mídia está no mercado internacional, é preciso ter alguns cuidados. O primeiro passo é adotar uma política de relacionamento com a mídia já definida também no Brasil. Essa vai ser a base que orientará também a comunicação com a mídia no exterior, é o que vai dar o tom dos contatos com jornalistas, o formato da divulgação, a escolha de pautas relevantes e garantirá o alinhamento do discurso Finalizado em: 17/05/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág:4/11

6 da organização nesse relacionamento. Com o discurso estruturado, é hora de escolher a agência, no Brasil ou no exterior, mas sempre com a preocupação em escolher uma empresa com experiência do mercado-alvo da ação e com conhecimento do setor econômico em questão. Um caminho possível é a escolha de uma agência estabelecida no Brasil, com endereço e cultura locais. O mercado conta com mais de 300 empresas associadas à Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), entidade que congrega as principais empresas do setor, em 25 unidades da federação. Destas, há cerca de 80 com condições de atendimento no exterior, habituadas a trabalhos internacionais, com redes de parceiros nos principais mercados do mundo. No site há uma lista com o perfil de todas as associadas. Há agências brasileiras capacitadas para atendimento internacional, com competitividade em termos de preço, podendo ser mais efetivas no entendimento da cultura da organização. Outra opção é a contratação direta de agências no exterior. Nesse caso, é importante que seja feita uma escolha entre empresas que igualmente participam de associações setoriais em seus países. Há diversas opções, que vão desde as grandes agências internacionais, que possuem representantes em todos os continentes, até empresas locais, com estrutura menor e área de atuação mais delimitada. A Abracom é filiada à International Communications Consultancy Organisation (ICCO), entidade internacional que congrega associações semelhantes em cerca de 30 países. No site é possível encontrar informações sobre os serviços de PR e agências nesses países, com o selo de garantia de participação em entidades que possuem código de Ética e regulações setoriais que garantem idoneidade e transparência. Tanto no mercado nacional quando no externo, as organizações poderão encontrar desde grandes empresas, pertencentes a grupos globais de relações públicas, como agências independentes, com atuação local ou internacional. É importante lembrar a importância de utilizarmos e mantermos atualizado cadastro de fornecedores na Wiki Apex, que também é referência para as contratações. 5. ORIENTAÇÕES SOBRE CRITÉRIOS DE ESCOLHA Escolhido o caminho para a contratação, é hora de iniciar os contatos. Em um sentido mais prático, primeiro é necessário se preparar para encontrar o parceiro certo, alguém que esteja à vontade com a cultura de sua empresa, integrando-se perfeitamente à sua equipe, mas sem perder a independência na forma de pensar, atributo essencial para colaboradores externos. A equipe encarregada da seleção deve pensar sobre quais características são prioritárias em uma agência que prestará os serviços. O que é mais importante? Uma agência que conheça seu setor ou uma com alto nível de criatividade? É preciso contar com especialistas nas diversas subáreas da Comunicação? São necessárias habilidades em contatar a imprensa, ou alguém com forte recomendação de seus colegas? Finalizado em: 17/05/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág:5/11

7 Antes de dar início à seleção, é importante estabelecer os objetivos da contratação. Devem ser claros, articulados e mensuráveis. Neste capítulo, é preciso estar atento para não estabelecer alvos distantes demais ou objetivos fracos, como espaço no jornal tal, ou criar um folheto, lançamento de produto. Esses são considerados objetivos de processos, pouco indicados para orientar e avaliar uma agência. Para chegar aos objetivos reais, pense no resultado almejado, nos públicos que pretende alcançar e nos fins. Neste ponto, a organização também deve esclarecer o quanto poderá ser executado com recursos internos e quanto será feito com pessoal externo. Esta é uma medida que evitará queixas de seus funcionários do tipo: somos apenas um apêndice da agência. Ou o desestímulo da agência: parecia estratégico, mas eram apenas tarefas. Defina exatamente o papel da agência. 6. CONVIDANDO AGÊNCIAS O convite às agências deve esclarecer seus objetivos, identificando seu(s) público(s)-alvo, os segmentos em que sua organização atua e o tempo estimado do trabalho, em caso de Jobs. A organização deve saber o que quer comunicar e com quem quer comunicar. O briefing deve definir metas iniciais para o trabalho de comunicação e resultados que se pretende alcançar. Deixe claro que você precisa receber estudos de casos, informações que mostrem as habilidades dos principais executivos e referências. É importante também estabelecer claramente o montante de recursos de que se dispõe. Peça informações claras sobre como a agência cobra pelos serviços diretos e indiretos, como são administradas as contas e como ela cuida para que sua verba seja mais bem aproveitada. É importante saber, no caso da quarteirização de algum serviço, como a sua agência parceira irá garantir a qualidade e um custo compatível do fornecedor. Uma lista de parceiros comerciais da agência pode ser útil. Não se esqueça de solicitar uma lista de clientes das agências, para verificar se existe algum conflito de interesses. Uma boa prática é convidar de três a cinco agências, sem esquecer uma pequena lista com pelo menos duas suplentes. Essas serão usadas caso uma das iniciais apresente impedimento. Um número maior do que cinco agências pode sobrecarregar a equipe responsável pela seleção e prolongar demais o processo seletivo, que se torna então cansativo para ambas as partes. Procure constituir uma lista com variedade de tamanhos e tipos de agências. Se sua organização atua na área de saúde pode, por exemplo, ouvir uma agência grande, com um setor dedicado à saúde, e uma agência pequena especializada no segmento ou no mercado-alvo. Solicite, dentro de um prazo acordado com o grupo de agências, uma proposta de trabalho e estimativa de custos. Durante a seleção, os pontos mais importantes a identificar são: a capacidade da agência em atender Finalizado em: 17/05/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág:6/11

8 suas necessidades, a forma a ser utilizada para escolher os profissionais que vão compor a equipe de atendimento e a experiência. Critérios para a pré-seleção Se atendem a segmentos empresariais próximos da organização Se atuam nas cidades e/ou países de interesse Se têm uma carteira de serviços mais adequada ao que se quer contratar 7. OUTROS PONTOS A CONSIDERAR Montar uma equipe dentro da organização que envolva a área de comunicação, o alto comando e, se possível, algum consultor externo, para avaliar as propostas técnicas. Escolher primeiro pelas propostas técnicas. Eleger as duas melhores propostas e fazer negociação de preços para escolher a proposta vencedora. É importante ter consciência de que um preço baixo pode comprometer a qualidade do trabalho. As agências, como toda empresa, pagam impostos, salários e insumos, e almejam lucro para sobreviver. Devem ser remuneradas e o trabalho de qualidade tem custo elevado. Se houver dúvidas, abra uma discussão sobre a qualificação da equipe, conheça a planilha de custo/hora envolvido no trabalho e, sendo necessário reduzir o preço, saiba que poderá haver uma redução nas horas de atendimento ou uma mudança do perfil dos profissionais. Ao assinar o contrato de prestação de serviços, certifique-se de que ele prevê todo o atendimento que foi solicitado no briefing. E saiba que agências realmente profissionalizadas irão prestar esses serviços, mas cobrarão por demandas adicionais. Importante: descarte o aproveitamento de ideias apresentadas por outras agências que participaram da concorrência. Ou, se quiser usá-las, remunere a empresa por isso. Avaliação: é fundamental prever mecanismos de mensuração do trabalho em comum acordo com a agência. Ao contatá-la, procure saber se ela trabalha com alguma metodologia de avaliação ou se será necessário estabelecer um mecanismo conjunto. Nos ambientes profissionalizados, a mensuração pelo valor da centrimetragem de matérias publicadas ou veiculadas é considerada ultrapassada e imprecisa. Recomendamos que esse método não seja usado, pois o conteúdo editorial não é comparável com o valor das tabelas de publicidade dos veículos. Aspectos subjetivos do retorno dessas ações não podem ser mensurados de forma exata. Entretanto, podem ser estabelecidos mecanismos que contribuam para a avaliação e o acompanhamento das ações e a análise de resultados. Finalizado em: 17/05/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág:7/11

9 Na contratação de empresas no exterior, é preciso perguntar critérios locais de remuneração, além de pedir que a agência demonstre seu grau de conhecimento da mídia, as práticas mais comuns de relacionamento com jornalistas naquele mercado e os limites éticos do relacionamento. Mesmo que haja um costume local de presentear jornalistas ou veículos, nossa recomendação é de que estas práticas sejam evitadas, em nome da independência e da profissionalização do trabalho. No link a Abracom disponibiliza a cartilha Como Escolher uma Agência, que traz informações mais detalhadas e tabelas que podem auxiliar na avaliação das empresas, com pontos atribuídos às qualidades esperadas da agência. 8. PRODUTOS E SERVIÇOS DE UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA INTERNACIONAL / PR Os produtos e serviços de uma assessoria de imprensa no exterior são os mesmos mencionados anteriormente para o trabalho no Brasil. Deve-se atentar para o fato de que toda a comunicação deve ser realizada no idioma local, o que, por vezes, demandará da empresa contratada a disponibilização de profissionais fluentes em mais de um idioma, a depender dos mercados trabalhados em cada ação. É fundamental também que, ao conceder entrevistas, os porta-vozes da entidade e das empresas brasileiras envolvidas na ação se comuniquem em inglês e, quando possível, no idioma local. Nos casos em que isso não seja possível, é indispensável a contratação prévia de um intérprete/tradutor profissional. Press release texto, em idioma local, que servirá de referência para as ações de divulgação de determinada ação/evento, cuja essência é a informação. Colocar sempre em evidência o projeto e suas ações/resultados, para o sucesso da pauta, e dar o devido crédito à entidade e à Apex-Brasil, que devem ser citadas como co-responsáveis pelo PSI. O press release deve conter ainda os contatos (telefone e ) das assessorias de imprensa dos dois parceiros (entidade e Apex-Brasil). O texto deve ser de consenso entre os parceiros e por eles validado. Proposta/sugestão de Pauta informe sucinto enviado aos veículos de comunicação a respeito de determinado assunto de interesse para o veículo e a sociedade. A oferta de pautas exclusivas rende bons espaços na mídia o material é repassado com exclusividade ao veículo para ser publicado até determinada data, acertada entre o assessor de imprensa e o jornalista. O material combinado pode variar desde uma simples nota até uma reportagem mais aprofundada, contendo cases de sucesso e outros dados relevantes, que despertem interesse no jornalista. Finalizado em: 17/05/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág:8/11

10 Entrevista exclusiva oferecida a um único veículo de comunicação. A iniciativa costuma valorizar a informação e conquistar espaços mais qualificados de mídia espontânea. Entrevista coletiva convocada quando o assessorado tem informações importantes para todos os veículos. Só deve ser organizada quando o assunto for muito relevante para o setor representado e/ou de interesse público, e deve acontecer no idioma local, ou em inglês. Mailing listagem atualizada com nome, editoria, fax, telefone, de jornalistas. Contato com a Imprensa normalmente feito por telefone para aprofundar informações enviadas por ou confirmar presenças em coletivas, marcar encontros com assessorado etc. Deve ser feito preferencialmente no idioma do jornalista contatado. Press Kit textos e fotos para subsidiar os jornalistas de redação com informações, normalmente usadas em entrevistas coletivas, individuais ou feiras e eventos. A base do press kit são os press releases, fotos e outras informações (estudos, estatísticas, dados sobre o setor e o projeto, etc), mas pode conter também materiais como bloco de anotações, caneta e algum brinde de pequeno valor. Os press releases e fotos podem ser entregues em CDs ou pen drives. Clipping levantamento das matérias sobre o PSI e sobre o setor publicadas nos veículos de comunicação. Organizado diariamente, a partir da leitura, acompanhamento e seleção das notícias. É importante material de avaliação e deve ser acompanhado de uma análise de clipping, que indicará a importância e abrangência dos veículos e jornalistas envolvidos. Sinopse resumo das notícias veiculadas nos jornais e revistas de maior circulação. Também se faz resumo de publicações específicas da área de interesse do assessorado. Seu objetivo é manter o assessorado bem-informado sobre os principais temas do dia, bem como de assuntos relacionados ao PSI. Análise o assessor faz a sua leitura do material coletado, analisando o teor do que foi publicado. Pode ser incluído na sinopse. Textos técnicos e científicos cabe ao jornalista somente a revisão a e adequação da linguagem, quando for o caso, em conjunto com os profissionais técnicos da área responsável pela elaboração. Discurso pesquisa, redação e revisão. Sites o jornalista deve atuar na definição do conteúdo e na edição das páginas, assim como na aprovação do design do site feito por profissionais especializados. Jornais e revistas esses produtos são de cunho jornalístico e voltados para o segmento no qual o assessor de imprensa atua e que serão distribuídos para um público específico. Esses veículos informam as ações da entidade/empresa, conceitos e opiniões. Finalizado em: 17/05/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág:9/11

11 9. CONTRATANDO UMA ASSESSORIA DE IMPRENSA INTERNACIONAL / PR É importante que o trabalho de PR no exterior seja acompanhado e supervisionado de perto por um assessor de imprensa no Brasil que já possua relacionamento profissional com a entidade/empresa brasileira contratante. Seu conhecimento prévio será fundamental para orientar o trabalho no exterior e garantir os resultados esperados. Esse profissional compreende e conhece as peculiaridades das redações e sabe captar o que é de interesse dos veículos e da sociedade, e poderá atuar de forma eficiente para projetar a importância do trabalho de determinada fonte/empresa/instituição. O que é necessário saber: A Assessoria de Imprensa/PR não é departamento de vendas. Sua função não é vender produtos, mas sedimentar marcas e ideias. Assessor não é lobista. Não há garantias de que o assessor consiga espaços na mídia. Ele não deve fazer pressão junto aos colegas de redação. Editorial é diferente de publicidade. O espaço editorial não tem preço (editorial de moda, beleza, lançamentos), por essa razão tem mais credibilidade do que a publicidade. No editorial a opinião é a do jornalista, o que isenta a empresa de suspeita de autopromoção e valorização. Cargo de Confiança. Assessoria de Imprensa/PR lida com informações. Portanto, precisa saber de tudo que se passa na empresa/instituição. Contrate um profissional de sua confiança. Contrato de Trabalho. É usual o pagamento mensal para serviços de Assessoria de Imprensa/PR. Pode-se, também, contratar por jobs. Em ambos os casos a orientação é que seja feito um contrato de trabalho detalhando período e tarefas. É aconselhável a contratação dos serviços por um mínimo de seis meses, para que se alcance resultados satisfatórios. Media Training. A empresa que conhece o funcionamento da mídia tem melhores condições de atendê-la com eficiência. Por isso, deve solicitar um treinamento específico sobre o assunto (mídia training). Repórter não é inimigo. Algumas fontes demonstram constrangimento e medo em atender a imprensa. Se a situação é ou não de crise, a melhor maneira de atender à imprensa é ser autêntico, transparente e objetivo. Oriente-se com seu Assessor de Imprensa/PR antes de falar ao repórter. Disponibilidade para com a imprensa. Não adianta contratar uma assessoria se a fonte não tem tempo para atender as solicitações da imprensa e de seu assessor. O processo de comunicação exige, antes de tudo, tempo e dedicação. Erro comum. Jamais peça ao repórter que o entrevistou para ler o texto antes de ser publicado. Também não exija que o assessor faça isso. A partir do momento em que a entrevista foi concedida, a informação é do repórter e é ele quem decide o que será publicado. Finalizado em: 17/05/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág:10/11

12 10. CONSIDERAÇÕES FINAIS Este Termo de Referência foi desenvolvido com o propósito de contribuir para a definição das estratégias de divulgação das empresas que atuam no exterior. A área de Assessoria de Imprensa está em constante evolução, dependendo estrategicamente de variáveis diversas, como a visão de negócios, cenários de mercados, hábitos dos consumidores, a convergência das mídias, entre outras, para a definição do melhor modelo para sustentação dos objetivos de comunicação. Essas diretrizes podem e devem ser constantemente aperfeiçoadas, desde que mantidos os seus pilares em uma atuação individualizada em relação às especificidades dos públicos e aos canais, mas sempre de forma integrada a partir do planejamento estratégico de comunicação. Uma estratégia coordenada de presença no exterior, que comunique de forma clara e compreensiva a mensagem e o posicionamento da empresa, a partir de seus objetivos, produtos, serviços, ações e resultados. Finalizado em: 17/05/2010 Elaborado por: Apex-Brasil Versão: 01 Pág:11/11