ENDOMARKETING: A INFLUÊNCIA DE SUAS PRÁTICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA E NA MOTIVAÇÃO DOS COLABORADORES DA REDE DE FARMÁCIAS ALFA

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1 ENDOMARKETING: A INFLUÊNCIA DE SUAS PRÁTICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA E NA MOTIVAÇÃO DOS COLABORADORES DA REDE DE FARMÁCIAS ALFA RESUMO Katia Paulus¹ Patrinês Aparecida França Zonatto² Este estudo tem como tema conhecer a influência das práticas de Endomarketing na comunicação interna e na motivação dos colaboradores da Rede de Farmácias Alfa. Como objetivo geral buscou verificar-se qual o impacto das técnicas de Endomarketing utilizadas pela organização estudada para o bem estar do funcionário no ambiente de trabalho. Para tanto, utilizou-se como metodologia o estudo de caso, a pesquisa bibliográfica e a analise de dados quantitativos, onde aplicou-se um questionário com 15 perguntas fechadas para 24 colaboradores afim de responder o problema de pesquisa. Neste sentido, observa-se que a empresa estudada possui um bom clima organizacional, mas não se empenha em motivar seu colaborador na realização das tarefas e nem se preocupa com o bem estar do mesmo. Como resultados encontrados, se propôs a organização traçar um plano de motivação para seus funcionários, bem como elaborar um planejamento estratégico de treinamentos e desenvolvimentos para que seus colaboradores tenham um aprendizado continuo. Palavras-chave: Endomarketing, Motivação, Clima Organizacional ABSTRACT This study intends to determine the influence of Endomarketing practices on internal communication and employee motivation Alpha Pharmacies chain. The objective was to verify the impact of the Endomarketing techniques used by the organization studied for the welfare of the employee in the workplace. The methodology was based on: a case study, bibliographic research and quantitative research. A questionnaire with 15 closed questions was applied to 24 employees in order to answer the research problem. In this regard, it is noted that the company studied has a good organizational climate, but strives to motivate your employees to accomplish tasks and neither cares about welfare of it. As results, the organization set out to outline a plan to motivate employees and to develop a strategic plan for training and development for its employees to have a continuous learning. Keywords: Endomarketing, Motivation, Organizational climate. 1 Graduanda do Curso de Administração da Faculdade Dom Alberto 2 Mestranda em Administração da UNISC; Professora do curso de Administração da Faculdade Dom Alberto

2 1 Introdução Todos sabem da importância que o colaborador tem para empresa e o quanto a sua satisfação pode trazer resultados positivos para dentro da organização. Por esse motivo, este trabalho tem como tema principal o Endomarketing, sua contribuição para a comunicação interna e para a motivação dos colaboradores. Endomarketing é uma das mais novas ferramentas da administração, que busca adaptar as estratégias do marketing externo das empresas para com o seu ambiente interno e ainda uma melhor entendimento entre o colaborador e a organização, onde seu principal objetivo é a satisfação do cliente, assim almejando o aumento das vendas e produtividade da empresa. É uma área que esta ligada a técnicas de Marketing e também a conceitos de Recursos Humanos. Então, por esse motivo, nesse estudo se explicarão alguns conceitos sobre essas duas áreas. O Marketing é um dos instrumentos utilizados pelas empresas para se determinar estratégias de vendas e quais produtos irão atrair mais os consumidores. O Endomarketing é o Marketing voltado para o publico interno da empresa. Onde suas estratégias são importantes para a busca pela satisfação dos colaboradores, assim aumentando a produtividade da empresa. Já o departamento de Recursos Humanos esta ligado ao Endomarketing, pois utiliza várias técnicas para o aumento da motivação do colaborador, assim objetivando melhorar o ambiente interno da empresa. Então, a organização em que se realizará este estudo é a uma Rede que atua no ramo de Farmácias que neste estudo terá o nome fictício de Alfa, que é uma organização de muito prestígio em todo o estado do Rio Grande de Sul e também de Santa Catarina. Diante disso, foi definido como problema de pesquisa o seguinte: Qual a visão dos colaboradores com relação às estratégias de Endomarketing adotadas pela Rede de Farmácias Alfa para a melhora do clima organizacional e o aumento da motivação? Como Objetivo Geral busca verificar qual o impacto das técnicas de Endomarketing utilizadas pela organização estudada para o bem estar do funcionário no ambiente de trabalho.

3 Ainda, como objetivos específicos este estudo busca: a) Identificar as estratégias de comunicação interna utilizadas pela empresa; b) Verificar a percepção dos colaboradores da organização pesquisada em relação á comunicação interna existente e as condições de trabalho; c) Analisar a influência das estratégias de comunicação interna utilizadas pela organização em relação ao bem estar dos colaboradores no ambiente de trabalho. 2 Referencial Teórico Neste capítulo do estudo se abordará três temas principais que darão ênfase ao trabalho: Marketing, Recursos Humanos e Endomarketing, com conceitos de alguns autores clássicos na literatura. 2.1 Marketing O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza. Observa-se então uma evolução constante nas definições que o caracterizam cada vez de maneira mais ampla (COBRA, 2007). Segundo o autor, Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER, 2000). Então, Cobra explica que Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas (...) (1992, p. 29) Por outro lado a função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

4 2.2 Recursos Humanos Segundo Gil (2001, p. 20), começa-se a falar em Administração de Recursos Humanos na década de 60, quando essa expressão passou a substituir as utilizadas no âmbito das organizações: Administração de Pessoal e Relações Industriais. Para o autor, Recursos Humanos: são as pessoas que ingressam, permanecem e participam da organização, qualquer que seja o seu nível hierárquico ou a sua tarefa (CHIAVENATO, 2002). Os recursos humanos trazem o brilho da criatividade para a empresa. As pessoas planejam e produzem os produtos e serviços, controlam a qualidade, vendem os produtos, alocam recursos financeiros e estabelecem as estratégias e objetivos da organização. Sem pessoas eficazes, é simplesmente impossível para qualquer empresa atingir seus objetivos (MILKOVICH; BOUDREAU, 2006). 2.3 Endomarketing Segundo Bekin (2004, p. 16), Endomarketing tem como definição ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro (...). Para a autora, o objetivo do endomarketing é, portanto, criar uma consciência empresarial (visão, missão, princípios, procedimentos etc.), dentro de um clima organizacional positivo. O propósito é transformar o colaborador em facilitador para consolidar a imagem da empresa e o seu valor para o mercado (BRUM, 2010). Sua finalidade é prover entre os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou, dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente, por sua vez, transfere-se para o tratamento dados aos funcionários comprometidos de modo integral com os objetos da empresa (BEKIN, 2004). Finalmente, o endomarketing é um processo gerencial desenvolvido em resposta a demandas complexas de gestão empresarial, com o objetivo de minimizar seus possíveis impactos negativos (COSTA, 2012, p.15). Assim,

5 tentando ao máximo promover a motivação de seus colaboradores, a melhora no clima organizacional e a busca por desempenhos superiores. Então, o cliente interno, ou o ser humano que trabalha nas organizações, é o principal foco do Endomarketing. Para ele deverão estar direcionadas as principais ações, porque em ultima análise o bem estar do seu cliente interno reflete diretamente na satisfação dos clientes externos e na expansão dos negócios e produtividade nas empresas (INKOTTE, 2000). Segundo o autor, Quer encantar o seu cliente? Encante primeiro o seu colaborador. Não há como dissociar o endomarketing da noção de motivação, pois a sua prática está diretamente ligada ao engajamento do colaborador (COSTA, 2012, p.17). 3 Metodologia As maneiras para se desenvolver um estudo estão descritas na Metodologia do trabalho. Nela, serão apresentados os procedimentos, o tipo de pesquisa, a abordagem do problema e os instrumentos de pesquisa. A pesquisa caracteriza-se como sendo um estudo de caso, que segundo Gil (2009) explica, é caracterizado por um estudo detalhado de um ou mais objetos, para que assim, se possam explicar variáveis causais de determinados fenômenos. Na revisão de literatura, será utilizada a pesquisa bibliográfica que é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituídos principalmente de livros e artigos científicos (GIL, 2009, p.50). Ainda, sua principal vantagem seria em permitir ao investigador uma gama maior de fenômenos do que se pesquisado diretamente. A abordagem do problema que se utilizará, será a quantitativa, pois será necessária para se gerar uma pesquisa de números exatos. Consiste em perguntas fechadas, o que facilita em uma análise estatística de algum tema específico. Com isso, elaborou-se um questionário de quinze perguntas para a coleta de dados. Para os autores, um questionário possui variáveis que constituirão combinações e relacionamentos para a solução do problema que se está investigando (GONÇALVES, MEIRELLES, 2004, p.118). Este questionário foi aplicado a 24 respondentes afim de verificar qual a ideia deles

6 em relação ao Endomarketing da empresa para auxilio no Clima Organizacional e na própria Motivação dos mesmos na organização. 4 Caracterização da empresa A Rede de Farmácias Alfa esta localizada no estado do Rio Grande do Sul e Santa Catarina. Em amplo crescimento, busca sempre atender seus clientes com dedicação e profissionalismo. Com mais de 300 filiais, buscam sempre a inovação, para a diferenciação, e melhoria continua na realização de suas tarefas, para que continue sendo vista como um grande potencial no ramo farmacêutico. No momento a empresa conta com quase 5000 mil colaboradores, distribuídos em suas filiais e matriz. 4.1 Analise e interpretação dos dados de pesquisa A organização estudada possui em seu quadro de colaboradores 79,2% de mulheres e 20,8% de homens. Além disso, 66,7% destes são compostos por funcionários de 18 a 30 anos, 20,8% de 31 a 40 anos e 12,5% de 41 a 50 anos. Ainda, 54,2% dos colaboradores dessa empresa possuem o Ensino médio completo, 33,3% o Ensino Superior Incompleto e 12,5% o Ensino Superior Completo. Também verificou-se o tempo de empresa destes funcionários, onde 41,7% possuem menos de 1 ano de empresa, 12,5% de 1 a 2 anos, 20,8% de 2 a 3 anos e 25,0% mais de 3 anos. 4.2 Estratégias de comunicação interna utilizadas pela organização Na segunda parte do questionário se aborda perguntas ligadas a comunicação interna, se as estratégias utilizadas por essa organização estão sendo bem vistas pelos colaboradores ou se não estão sendo bem aceitas pelos mesmos, pois não são eficazes e nem bem entendidas pelo público interno dessa empresa. GRÁFICO 1 Análise no sistema de comunicação da empresa com seus colaboradores

7 Fonte: Dados da pesquisa O Gráfico 1 aborda se o sistema de comunicação utilizado por essa empresa agrada ou não seus colaboradores. Então, segundo os questionados, 54,2% Concordam Parcialmente sobre isso e 29,2% Concordam totalmente sobre a eficácia o sistema de comunicação utilizado pela empresa para com os seus colaboradores. Ainda, apenas 16,7% dos funcionários Discordam com parcialidade sobre o tema. Com isso, nota-se que a forma como a empresa se comunica com seus funcionários tem agradado em grande maioria aos mesmos. Segundo Bekin (2004), o objetivo para manter-se dentro da empresa uma boa comunicação é haver um bom alinhamento interno e desse alinhamento, uma sintonia, uma sincronização de ideias e ações. Ele explica que se não houver uma sintonia, um sincronismo, então haverá ruídos na comunicação e não teremos uma implementação correta de comunicação- com o tempo poderá haver chiados mais altos. Então, essa sintonia visa garantir uma estrutura organizacional mais adequada, tornando o serviço mais produtivo, agradando tanto a empresa quanto o colaborador, fazendo com que a organizacional possa atingir seus objetivos no mercado.

8 4.3 Percepção dos colaboradores em relação á comunicação interna Nesta etapa do trabalho, serão analisadas questões sobre a percepção dos colaboradores com relação á comunicação interna desta empresa, se é eficaz ou não para a melhora no ambiente de trabalho. GRÁFICO 2 Análise na comunicação interna Fonte: Dados da pesquisa No Gráfico 2 questionou-se aos colaboradores se a comunicação interna da empresa e clara, objetiva e acessível. Como resultado teve-se que 58,3% dos funcionários Concordam Parcialmente, já 16,7% Concorda Totalmente e neste mesmo percentual Discordam Parcialmente. Isso mostra que a grande maioria destes colaboradores está pouco satisfeitos com a forma que a empresa se comunica com os mesmos. Para Costa (2012), Comunicação Interna é um processo de troca de informações e opiniões que se dão por meio de diálogos, canais e dinâmicas sociais constituídas por atributos de linguagem, ligados a cultura desta empresa, visando promover acima de tudo a cooperação entre seus membros para se chegar a um objetivo comum, com a finalidade do sucesso em equipe. GRÁFICO 03 Decisões que afetam o trabalho

9 Fonte: Dados da pesquisa No terceiro Gráfico é observado se os colaboradores se sentem bem informados sobre as decisões que afetam o seu trabalho. Como resultado dessa questão se obteve que 41,7 destes concordam com parcialidade, sendo que 25% discordam com parcialidade e outros 16,7% concordam com totalidade. Há uma diferença entre colaboradores que concordam e discordam sobre o tema, talvez isso aconteça, pois em alguns setores deve haver uma maior comunicação com relação a possíveis mudanças sobre o trabalho do pessoal. Nota-se com os resultados do Gráfico 03, que há uma diferença de opiniões, que talvez esteja ligada a setores da empresa, ou a uma ideia própria de cada colaborador. Para o autor, Fica claro que a empresa precisa conhecer muito bem seu público interno para comunicar-lhe adequadamente seus objetivos. (BEKIN, 2004, p.49) 4.4 Percepção dos colaboradores em relação ás condições de trabalho As condições de trabalho dentro de uma organização são de extrema importância para o aumento da motivação de um colaborador, além de outros fatores. Então, nos próximos gráficos serão abordadas perguntas sobre a percepção dos funcionários desta empresa com relação ás condições de trabalho.

10 GRÁFICO 04 Treinamento e desenvolvimento para o colaborador ter um aprendizado contínuo Fonte: Dados da pesquisa No Gráfico 04 questionou-se os participantes sobre se a organização estudada oferece treinamentos e desenvolvimento para que seus colaboradores tenham um aprendizado contínuo dentro da empresa. Como resultado, 41,7% Concordam parcialmente e 37,5% Discordam parcialmente sobre o assunto. Isso se deve, pois a empresa realiza treinamentos com seus colaboradores, mas com pouca regularidade, de uma á duas vezes por ano, isso quando ocorre. Normalmente é só feito reuniões com os gestores de cada filial e com os coordenadores de cada região, onde o normal é falar sobre as vendas de cada mês e sobre as metas do mês seguinte. Segundo Robbins (2005), a empresa tem que observar se o colaborador esta fazendo suas tarefas da forma adequada e principalmente se mostra satisfação com isso, se não o ambiente de trabalho não deve estar oferecendo apoio suficiente para a melhora no ambiente de trabalho deste funcionário. Além disso, a organização deve dar ferramentas adequadas para a realização das tarefas dos colaboradores, como condições favoráveis de trabalho, informações suficientes, procedimentos facilitadores, como também treinamentos para um aprendizado. 4.5 Análise da influência das estratégias de comunicação interna sobre o bem estar dos colaboradores no ambiente de trabalho

11 Nesta fase da pesquisa os participantes foram questionados sobre a influência das estratégias de comunicação interna sobre o bem estar dos colaboradores no ambiente de trabalho, qual o interesse dessa organização para que o funcionário se sinta motivado e que se sinta bem dentro dessa empresa. GRÁFICO 05 Interesse da empresa com relação ao bem estar do colaborador Fonte: Dados da pesquisa No quinto Gráfico se aborda o assunto sobre o interesse da empresa com relação ao bem estar do colaborador e se a mesma procura motiva-lo para o trabalho. Nota-se que 33,3% dos questionados responderam que Discordam parcialmente sobre isso e 29,2% Concordam parcialmente sobre o tema. Observa-se, que boa parte dos funcionários acredita que a empresa não se preocupa com o bem estar e nem com a motivação dos mesmos. A Rede de Farmácias Alfa é uma empresa grande, com mais de 300 filiais, com mais de 5000 colaboradores, por isso, talvez não saibam dos problemas que ocorre em cada filial e nem de que forma podem motivar seus colaboradores. Assim, Brum (2010) explica que uma empresa pode se esforçar para que o colaborador se sinta feliz no que faz. Mas a felicidade completa para uma pessoa, só se dá quando ela alcança o equilíbrio entre o objetivo pessoal e profissional. A organização tem que saber lidar com cada profissional para tentar atingir seu bem estar e sua motivação, mas principalmente para que este goste do faz dentro da empresa, assim para que atinja a sua felicidade

12 profissional. GRÁFICO 06 Motivação na realização das tarefas Fonte: Dados da pesquisa Complementando o Gráfico 05, o Gráfico 06 perguntou-se se a organização adota práticas para que o colaborador sinta-se motivado para a realização de suas tarefas dentro da empresa. Com resultado, 29,2% dos colaboradores responderam que concordam com parcialidade e 25,0% discordaram com parcialidade, mas 33,3% dos participantes resolveram não opinar sobre o tema. Novamente, nota-se que boa parte dos colaboradores não está se sentindo totalmente motivados para a realização de suas tarefas. Conforme Robbins (2005), a motivação tem sido vista por muitos como um traço pessoal, onde alguns rotulam o colaborador desmotivado como preguiçoso. Contudo, a motivação na verdade é resultado da interação do individuo com a situação. Claro que algumas pessoas se diferenciam quanto as suas tendências motivacionais. Assim, nota-se que a motivação vai de cada um, num mesmo ambiente de trabalho um grupo de colaboradores pode estar motivado e outro não. Vai de a empresa saber lidar com todos os seus funcionários de forma a ouvi-los, com isso buscando o bem estar de todos no trabalho. 5 CONCLUSÃO O presente trabalho teve como objetivo geral verificar qual o impacto das técnicas de Endomarketing utilizadas pela Rede de Farmácias Alfa, para o bem

13 estar dos seus funcionários no ambiente de trabalho. Assim, para se alcançar o objetivo proposto, foram dados três objetivos específicos. No primeiro objetivo especifico identificou-se quais são estratégias de comunicação interna são utilizadas por esta empresa. Como resultado verificou-se que os canais de comunicação interna e o sistema de comunicação desta organização são considerados eficazes pela maioria dos colaboradores, onde uma pequena porcentagem demonstrou insatisfação com o assunto abordado. Já no segundo objetivo, verificou-se qual a percepção dos colaboradores com relação á comunicação interna existente e as condições de trabalho, assim, segundo a pesquisa, grande parte dos colaboradores mostram que concordam com a forma que a empresa aborda o tema dentro da organização. Se comunicando de uma forma eficaz com seus funcionários. Contudo, observou-se que no quesito Decisões que afetam o trabalho, a empresa não obteve um bom resultado, ou seja, boa parte dos funcionários não se sente bem informados sobre as decisões que afetam seus trabalhos dentro da mesma. Com isso, no terceiro objetivo analisou-se a influência das estratégias de comunicação interna utilizadas pela organização em relação ao bem estar dos colaboradores no ambiente de trabalho, onde se obteve o resultado mais negativo da pesquisa. Boa parte dos colaboradores desta empresa se mostra descontentados com o tema bem estar e motivação para com seus funcionários. Assim, relembrando que como problema de pesquisa este trabalho tem o seguinte: Qual a visão dos colaboradores com relação às estratégias de Endomarketing adotadas pela Rede de Farmácias Alfa para a melhora do clima organizacional e o aumento da motivação? Nota-se que analisando os resultados dos três objetivos específicos desta pesquisa, a empresa possui uma boa comunicação com seus colaboradores, tendo canais de comunicação interna eficaz que possibilitam uma boa relação colaborador/organização. Contudo, observa-se que a empresa estudada não se esforça para que seu funcionário se sinta motivado no exercício de suas tarefas e ainda não incentivam seus colaboradores para a busca por qualificação profissional, nem mesmo oferecem condições de treinamentos e desenvolvimentos para que o

14 quadro funcional tenha um aprendizado continuo. Por fim, evidenciou-se a necessidade desta organização adotar práticas que motivem seus colaboradores na realização de suas atividades e na busca pelo bem estar do mesmo, que como demonstrado nos gráficos 11, 12, 13 e 14, não estão sendo bem vistos pela maioria do quadro funcional desta empresa. Ainda, seria de extrema importância que a organização estudada, elaborasse um plano de treinamento e desenvolvimento para seus colaboradores, para que assim os mesmos tenham um aprendizado continuo de suas tarefas, já que é uma empresa de grande porte e ainda esta em pleno crescimento. 6 REFERÊNCIAS BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson Prentice Hall, BERNARDI, Luiz Antonio. Manual de empreendedorismo e gestão: fundamentos, estratégias e dinâmicas. 1. ed. São Paulo: Atlas, BRUN, Analisa de Medeiros. Endomarketing de A a Z: como alinhar o pensamento das pessoas à estratégia da empresa. São Paulo: Integrare Editora, CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos: Edição Compacta. 7. ed. São Paulo: Atlas, COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, COSTA, Daniel. Endomarketing Inteligente: a empresa pensada de dentro para fora. Porto Alegre: Dublinense, GIL, Antonio Carlos. Gestão de Pessoas: Enfoque nos Papéis Profissionais. São Paulo: Atlas, GIL, Antonio Carlos. Métodos e Técnicas de pesquisa social. 6. Ed. São Paulo: Atlas, GONÇALVES, C. A.; MEIRELLES, A. M. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, INKOTTE, Alexandre Luz. Endomarketing: Elementos para a construção de um marco teórico. Florianópolis, 2000.

15 KOTLER, Philip; ARMASTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Metodologia do trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 7. Ed. São Paulo: Atlas, MILKOVICH, George T.; BOUDREAU, John W.. Administração de Recursos Humanos. São Paulo: Atlas, ROBBINS, Stephen P. Comportamento Organizacional. 11. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, YIN, R. K. Estudo de caso: planejamento e métodos. 3. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.