COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EM TEMPOS DE REDES SOCIAIS: ME- DIAÇÃO, INTERAÇÃO E POSSIBILIDADES

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1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EM TEMPOS DE REDES SOCIAIS: ME- DIAÇÃO, INTERAÇÃO E POSSIBILIDADES Alexandre MANDUCA Graduado em Comunicação Social (jornalismo), pós-graduado em Teoria da Comunicação, MBA em Gestão de Marketing, mestre em Filosofia (ética) e doutorando em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Professor da Faculdade Progresso e do Centro Estadual de Educação Tecnológica Paula Souza (Fatec-SP). Endereço eletrônico: alexaxmanduca@yaho.com.br RESUMO Este artigo apresenta a comunicação empresarial em um novo patamar de complexidade no uso e aplicação da informação com advento das redes sociais mediadas por computador. A empresa deve estabelecer novas formas de interação e compartilhamento com seus públicos de interesse, fazendo-se necessário redescobrir e reinventar a comunicação em ambientes digitais com o uso adequado de ferramentas e ações dentro da cultura empresarial e de seu planejamento estratégico. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação empresarial; Redes sociais; Interação; Mediação. ABSTRACT This article presents the business communication to a new level of complexity in the use and application of information with the advent of social networks mediated by computer. The company should establish new forms of interaction and sharing with its stakeholders, making it necessary to rediscover and reinvent communication in digital environments with the proper use of tools and actions within the business culture and its strategic planning. KEYWORDS: Business communication; Social networks; Interaction; Mediation. INTRODUÇÃO O advento da Internet nos últimos anos e o chamadas redes sociais de Internet ou online que se grande acesso das pessoas às novas tecnologias trouxe caracterizam principalmente pela cooperação, interde. diversas mudanças no comportamento da sociedacâmbio de experiências e no compartilhamento de Dentre estas mudanças está o maior acesso à informação informações e arquivos (textos, vídeos, músicas, jogos e a facilidade de comunicação através de e- de computador etc.). mails e mensagens instantâneas sendo uma possibilidade No ambiente profissional foram estabelecidos de expressão e socialização através do computa- novos vínculos de comunicação entre empresas e seus dor (RECUERO, 2009). públicos de interesse (clientes, acionistas, comunidades, Uma destas formas de comunicação são as fornecedores etc.) mudando a forma de interação e compartilhamento. Alguns hábitos foram alterados e 15

2 outros criados com o intuito de aproximar cada vez mais os envolvidos nestas relações e ampliar as possibilidades de mercado. REDES SOCIAIS As primeiras redes sociais online surgiram nos anos 1970 formadas a partir das interações no BBS (Bulletin Board Systems) e newsgroups da Usenet. O BBS foi um sistema de comunicação mediado por computador onde as pessoas trocavam mensagens, programas e textos mediante uma conexão discada gerenciada por softwares específicos. Já a Usenet (rede de usuários) foi concebida em 1979, na Duke University (EUA), como uma rede de computadores que compartilha mensagens e artigos postados em newsgroups (antecessores dos grupos de discussão), armazenados em diferentes instituições espalhadas pelo mundo. De acordo com AGUIAR (2007): Ambos propiciavam a interação entre estranhos anônimos, aproximados por interesses e necessidades afins. A lógica da generosidade e da cultura da dádiva fortalecia os vínculos entre os participantes mais ativos, que passavam a interagir também offline, em encontros presenciais periódicos (os chamados Get Togethers). Já os sites de relacionamentos autodenominados redes sociais fazem, de certa forma, o percurso inverso: criam uma plataforma informatizada inicialmente para encontro virtual de pessoas que se conhecem na vida real, que passam a interagir preferencialmente ou exclusivamente online. A expansão destes sites acelerou-se nos Estados Unidos em meados dos anos 1990 tendo como referência os vínculos diretos estabelecidos entre colegas de classe nas universidades e colégios, ampliando a rede para amigos de amigos e conhecidos. Uma nova geração destes sites surgiu em 2002 com o lançamento do Friendster, baseado no modelo de círculo de amigos no qual os usuários constroem um perfil e se associam a amigos e se conectam a uma rede de hiperlinks. O Friendster alcançou uma audiência de massa com 3,3 milhões de usuários em menos de um ano abrindo espaço para novos serviços como o MySpace, Orkut, Linkedin, criados entre 2003 e 2004 e o mais promissor de todos, o Facebook com mais de um bilhão de usuários (BOYD, 2007). Hoje em dia existem dezenas de sites que oferecem estes serviços de redes sociais atingindo os mais diversos grupos que incluem adolescentes, músicos, relações comerciais, dentre outros. COMUNIDADES EM REDE O conceito de comunidades de rede ou redes sociais está ligado a interação mediada por computador entre as pessoas. Para Recuero (2009, p.25-26) uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas conexões (interações ou laços sociais). Estes atores são o primeiro elemento da rede social, representados pelos nós. Como partes do sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais (RECUERO, 2009, p.25-26). Redes sociais, antes de tudo, são relações entre pessoas que interagem em causa própria, em favor de outros ou de empresas e instituições. Como sugere o nome rede trata-se um grande emaranhado de nós que se interligam em várias direções e se comunicam: Uma estrutura em rede (...) corresponde também ao que seu próprio nome indica: seus integrantes se ligam horizontalmente a todos os demais, diretamente ou através dos que os cercam. O conjunto resultante é como uma malha de múltiplos fios, que pode se espalhar indefinidamente para todos os lados, sem que nenhum dos seus nós possa ser considerado principal ou central, nem representante dos demais. Não há um chefe, o que há é uma vontade coletiva de realizar determinado objetivo. (WHITAKER, 1993) Nestes emaranhados de fios, os atores constroem e expressam sua identidade e personalidade, e uma espécie de autorretrato virtual, que é classificado por Sibilia (2003) como imperativo da visibilidade, 16

3 onde existe uma necessidade de exposição pessoal. Esse imperativo, decorrente da intersecção entre o público e o privado, uma é consequência direta do momento histórico que vive a sociedade onde é preciso ser visto para existir no ciberespaço. Segundo Efimova (2005) é preciso constituir-se como parte dessa sociedade em rede, apropriando-se do ciberespaço e constituindo um eu ali. INTERAÇÃO, RELAÇÃO E LAÇOS SOCIAIS Enquanto os atores representam os nós (ou nodos) de uma rede social podem ser percebidas de diversas maneiras. Em termos gerais, as conexões em uma rede social são constituídas por laços sociais, que, por sua vez, são formados através da interação social entre os atores. Portanto, a interação seria a matéria prima das relações sociais e a ação de um depende da reação do outro. Essas ações podem ser coordenadas através, por exemplo, da conversação, onde a ação de um ator social depende da percepção daquilo que o outro está dizendo. Para os atores, ainda, a interação, como tipo ideal, implicaria sempre uma reciprocidade de satisfação entre os envolvidos e compreende também as intenções e atuações de cada um. Interações não são, portanto, descontadas dos atores sociais. São parte de suas percepções do universo que os rodeia, influenciadas por elas e pelas motivações particulares desses atores (RECUERO, 2009, p.30-31). Esta interação traz uma série de fatores diferenciais. O primeiro deles é que os atores não se conhecem imediatamente. Não há pistas da linguagem não verbal e da interpretação do contexto da interação. É tudo constituído pela mediação do computador. O segundo fator relevante é a influência das possibilidades de comunicação das ferramentas utilizadas pelos atores. Há multiplicidade de ferramentas que suportam essa interação como imagens, palavras e símbolos. A interação favorece a dinâmica das redes sociais em consequência da atuação dos atores. Conforme Nicolis e Prigogin (1989, p. 234), as redes são sistemas dinâmicos que permitem mudanças nas atitudes das pessoas e no próprio funcionamento da rede. Outro elemento essencial para esta interação é a cooperação: A cooperação é o processo formador das estruturas sociais. Sem cooperação, no sentido de agir organizado, não há sociedade. A cooperação pode ser gerada pelos interesses individuais, pelo capital social envolvido e pelas finalidades do grupo. Entretanto, é essencial para a compreensão das ações coletivas dos atores que compõem a rede social (RECUERO, 2009, p.81). Esta cooperação, aliada ao dinamismo da própria rede provocaram uma série de mudanças na sociedade que implicam muitas vezes no aparecimento de novos padrões estruturais. A mediação pelo computador, por exemplo, gerou outras formas de estabelecimento de relações sociais. As pessoas adaptam-se aos novos tempos, utilizando a rede para formar novos padrões de interação e criando novas formar de sociabilidade e novas organizações sociais (RECUERO, 2009, p ). Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnológicos recentes permitiram sua emergência como uma forma dominante de organização social. Exatamente como uma rede de computadores conecta máquinas, uma rede social conecta pessoas e instituições. REDES SOCIAIS E ORGANIZAÇÕES O ambiente organizacional a partir dos anos 1990, vem sendo alterado em sua dinâmica de processamento imposta pelas novas tecnologias da informação e da comunicação. Novos espaços foram introduzidos como o , internet, blogs, fotoblogs, chats, bancos de dados e plataformas de interação como as redes sociais e de mensagens instantâneas (emensagens, WhatsApp etc). Segundo Castells (2006, p. 233 e 225), se hoje a complexidade da tecnologia é imprescindível para as 17

4 empresas, elas mesmas impulsionaram a revolução digital, popularizando o computador e a integração em rede dentre da nova economia global, outrora chamada de globalização. A empresa em rede concretiza a cultura da economia informacional/global: transforma sinais em commodities, processando conhecimento (CASTELLS, 2006, p. 225). Neste sentido a comunicação empresarial opera sob novos paradigmas e a comunicação digital ocupa um espaço fundamental na convergência midiática entre o institucional e mercadológicos como seus públicos e a opinião pública. Se por um tempo as organizações puderam, na condição de emissoras privilegiadas das mensagens, garantir algum controle sobre a comunicação, atualmente, ficou mais difícil sustentar esta premissa. Com o acesso cada vez maior de outros atores às instâncias da produção de discursos via mídia, as organizações precisaram aprender a lidar com os estímulos não previstos que passaram a receber com maior frequência. (ROSSI, 2015, p ). Estes estímulos não previstos vêm de várias formas no processo de comunicação, apresentando um novo dilema para administrá-los em detrimento ao período onde a empresa tinha o controle da informação e repassava da forma mais adequada seguindo seus interessas. Com o uso de outras formas de comunicação, a empresa deve estabelecer formas de interação para não perder o controle total e incentivar seus públicos dentro de uma proposta mercadológica. INTERAÇÃO A interação é um dos principais alicerces destas novas plataformas de trabalho nas redes sociais. A comunicação passa a trafegar por ações e reações comportamentais e perceptivas criando novos territórios de relacionamento com públicos em dispositivos móveis, em novas experiências e muitas outras possibilidades. A antiga propaganda boca-a-boca, ainda muito eficaz nestes dias, passa a ser ampliada com o tráfego digital de informações, gerando algo viral com muito mais impacto na construção de imagem e reputação de marcas, produtos, serviços e empresas. Estas novas possiblidades necessitam de novas competências profissionais que desencadearam novos departamentos e novos profissionais. Um exemplo é o gestor de redes sociais, que acompanha, analisa e sugere ações para as empresas diante da interação com seus públicos e seus clientes, atuais ou não. Segundo Gonçalves e Maia (2015, p.45) vemos uma proliferação de profissionais que se especializaram na atuação nesses ambientes, em sua gestão e na mensuração dos resultados dessas intervenções. No entanto somos constantemente surpreendidos por movimentos diversos nesses ambientes: novos rumos, novos usos e funções de ferramentas e processos que reorganizam nosso processo de viver. Estes novos ambientes nos fazem repensar constantes o uso destas ferramentas e nossas formas de comunicar e relacionar entre pessoas e empresas, levando muitas vezes a uma situação de desespero diante de nossa incapacidade de total antecipação e controle (GONÇALVES; MAIA, 2015, p. 45). Para gerenciar estes novos ambientes pode-se, por exemplo, através do símbolo # (hashtag) seguido de uma palavra-chave categorizar os conteúdos publicados nas redes sociais criando uma interação dinâmica do conteúdo com outros integrantes da rede social. Isto gera um histórico de resultados bem eficaz nos motores de buscas e servem como termômetro para as empresas medirem a credibilidade de suas marcas. A comunicação organizacional nos tempos da antiga ecologia midiática era feita de um-paramuitos, o que possibilitava a produção de um discurso retórico visando à construção de uma imagem organizacional. Tal discurso, divulgado em espaços publicitários ou embutido no interior de programas, não possibilitava respostas imediatas dos públicos, ficando sempre o dito-pelonão-dito. Hoje, com o ativismo digital possibilitado pelas novas mídias, a situação é diferente, obrigando uma congruência entre discurso e ação corporativa, sob o risco de danos reputacionais. (MEDINA FILHO, 2015, p. 111). 18

5 Este discurso precisa ser cada vez mais direcionado pelos gestores de redes sociais, identificando os locais mais adequados e eficientes para divulgar as informações. Segundo Cipriani (2006, p ) a blogosfera é livre para que você possa expressar a sua opinião, mas isso deve ser feito com cuidados especiais quando a credibilidade de sua empresa está em jogo. Comunicação institucional e suas áreas de atuação Jornalismo empresarial Editoração multimídia Responsabilidade histórica Responsabilidade social Apoio à educação corporativa Ferramentas gerenciais Comunicação mercadológica e suas áreas de atuação Marketing Publicidade e propaganda Vendas Feiras e exposições Marketing direto Ferramentas de relacionamento e gerenciais QUADRO 1. Fonte: Nassar (2006, p ) Conforme Nassar (2006, p. 158) estas novas aplicações virtuais são relacionadas a sites ou portais voltados para inúmeros públicos e a sociedade em geral. A eficácia do uso das redes sociais depende de um diagnóstico situacional dentro da realidade comunicacional de uma determinada organização. Deve estar adequado aos seus interesses estratégicos em um planejamento dentro da realidade da empresa. A incorporação destas novas ferramentas deve respeitar a cultura organizacional e seus ambientes de trabalho, com ações conjuntas e esclarecedores NOVAS POSSIBILIDADES E FERRAMENTAS A adoção das redes sociais pela comunicação empresarial passa a fortalecer a comunicação integrada e não-fragmentada dessa comunicação. Algumas atividades foram suprimidas com as redes e outras foram ampliadas aumentando as possibilidades. Segundo Nassar (2006, p. 162) a comunicação integrada virtual amplia as modalidades comunicacionais em novas frentes de atuação e aplicação conforme o quadro 1: Exemplos de aplicações virtuais E-publicações internas, agências de notícias on-line Web design Vitrine virtual para a memória da empresa Vitrine virtual para programas e ações sociais E-learning Planejamento, operação e atualização de conteúdos de ferramentas digitais Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para inúmeros públicos E-posicionamento mercadológico, e-pesquisas de mercado E-campanhas publicitárias e promocionais E-commerce E-feiras, E-PDV Marketing viral, marketing CRM, digitais call-centers, data-base (construção e manutenção) para todos os departamentos e seus públicos de interesse, aliados sempre a um bom monitoramento das redes. CONSIDERAÇÕES FINAIS As redes sociais são, indiscutivelmente, uma tendência que só tem a aumentar nos próximos anos, se propondo a ampliar a interação e o relacionamento entre pessoas em comunidades de interesses. Não obstante, no ambiente profissional as redes têm um papel fundamental na construção da imagem corporativa e na ampliação do número de 19

6 seguidores de uma empresa ou marca. Do ponto de vista da organização, a comunicação empresarial no ambiente digital vem em parte, atualizar um desejo de domínio e de otimização da informação para ajudar na resolução de problemas de relacionamento, de produção e gestão do negócio, mas isto é colocado em questão com todo o ferramental e a estratégia quando se pensa em comunicação massiva. Em tempos de redes sociais e cultura digital a empresa precisa redescobrir e reinventar forma de se comunicar com seus públicos calcado em relações de interioridade ou exterioridade em relação à geografia organizacional. Os clientes, consumidores ou colaboradores, por exemplo, estão em outros ambientes, ditos digitais, que muitas vezes estão fora do controle da organização. Este novo ambiente se caracteriza pela flexibilidade, pelo risco, pela necessidade constante de adaptação a curto prazo diante da interatividade, velocidade e eficácia que a informação exige. Trata-se de uma relação contemporânea nostálgica com o passado, pouco entusiasmo com o presente e sempre visualizando os desafios e as novas questões com o futuro. REFERÊNCIAS AGUIAR, Sonia. Formas de organização e enredamento para ações sociopolíticas. Informação & Informação, Universidade Estadual de Londrina, Vol. 12, Edição especial, Disponível em: revistas/uel/index.php/informacao/article/ view/1776/1514. Acesso em: 10/05/2015 BOYD, Danah. None of this is real: identity and participation in Friendster. In: KARAGANIS, Joe. (ed.). Structures of Participation in Digital Culture. New York: Social Science Research Council, 2007, p Disponível em: Acesso em 05/04/2015 CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. Economia, sociedade e cultura. São Paulo: Paz e Terra, EFIMOVA, Lilia. What s be neat you re current Threshold? Social Visibility in Persistent Conversations. In: Persistent Conversations Workshop, HICSS TUTORIAL DAY, January, GONÇALVES, Fernando.; MAIA, Alessandra. Contribuições da teoria do autor-rede para uma reflexão sobre relações entre as TIC e a comunicação organizacional. In: ; MEDINA FILHO, Antonio Luiz. (org.) Comunicação, organização e cultura digital. Rio de Janeiro: Editora da Uerj, 2015, p MEDINA FILHO, Antonio Luiz. Públicos em rede e comunicação organizacional: imagem, conversação, reputação. In: GONÇALVES, Fernando;. (org.) Comunicação, organização e cultura digital. Rio de Janeiro: Editora da Uerj, 2015, p NASSAR, Paulo. O uso das novas tecnologias de acesso ao virtual. In: KUNSCH, Margarida. (org). Obtendo resultados com relações públicas. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006, p NICOLIS, Gregoire; PRIGOGINE, Ilya. Exploring Complexity: An introduction. New York: W. H. Freeman and Company, 1989 RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009 ROSSI, George Bedinelli. Telecomunicações e informática: fatores facilitadores à internacionalização de negócios. In: GONÇALVES, Fernando; MEDINA FILHO, Antonio Luiz. (org.) Comunicação, organização e cultura digital. Rio de Janeiro: Editora da Uerj, 2015, p SIBILIA, Paula. Os diários íntimos da Internet e a crise da interioridade psicológica do sujeito. Niterói: Compós, Disponível em: antroposmoderno.com/antro-version-imprimir.php? id_articulo=1143. Acesso em 08/10/2015. WHITAKER, Francisco. Rede: uma estrutura alternativa de organização. Revista Mutações Sociais. Rio de Janeiro: Cedac: 1993, ano 2, n o 3. Disponível em: artigo.php?artigo=53. Acesso em 08/10/2015. CIPRIANI, Fábio. Blog corporativo. São Paulo: Novatec, 20