Nem todos os consumidores são iguais no Social CRM

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1 janeiro/2016 1

2 Nem todos os consumidores são iguais no Social CRM As novas dinâmicas de comportamento nas redes sociais forçaram as marcas a assumirem uma estratégia distinta do que vinha sendo feito no atendimento ao consumidor. Os clientes tornaram-se mais exigentes e suas necessidades passaram a ir além de uma reclamação formal em busca de solução. Reclamações ganharam status de marketing e isso obrigou as marcas a mudarem seu modus operandi. A informação privada no atendimento tradicional se torna pública com as redes sociais. Agora uma reclamação, por exemplo, é publicada no mural da marca no Facebook, onde outros consumidores têm acesso e podem compartilhar a queixa, transformando o caso em uma grande crise, se a empresa não souber lidar com a situação desde o início. Da mesma maneira, um elogio ou uma dúvida também podem atingir grandes dimensões. A informação pública afeta outro ponto do SAC tradicional: o alcance. Com as redes sociais, qualquer pessoa, mesmo não sendo cliente, tem a possibilidade de entrar em contato com a empresa. Dessa forma, a natureza do relacionamento entre consumidor e marca também se transforma, sendo não mais, necessariamente, somente a resolução de problemas pós-compra. Os stakeholders e os temas se diversificam. Enquanto ferramenta de negócios, o SAC 2.0 aliado ao Social CRM concede às empresas dados para o total entendimento do seu público. Esses dados podem ser coletados através de interações com clientes ou potenciais clientes, e irão gerar informações valiosas para áreas variadas do marketing, como propaganda, comunicação, atendimento, vendas e novos produtos e até na área de finanças, pesquisas de mercado, gestão da marca, entre outras. É essencial, no entanto, que não se perca tempo. Devido ao maior alcance, o volume de demandas também aumenta, tornando quase impossível a tarefa de filtrar e atender a todos os comentários, posts e mensagens que chegam. Por este motivo, neste ebook você verá um conjunto de métricas e estratégias que tem como objetivo simplificar o SAC 2.0 e torná-lo mais efetivo através da divisão de solicitações entre os clientes VIP e o público em geral. A ideia é que com as técnicas de monitoramento de redes sociais e as aplicações de Social CRM que serão aqui apresentadas seja possível definir consumidores e casos que precisam de prioridade no atendimento digital. 2

3 1. Priorizando advocacia de marca no atendimento No atual modelo de atendimento ao cliente via redes sociais, os consumidores tendem a se comportar de duas maneiras: emitindo uma opinião sobre a marca ou advogando a favor ou contra a marca. A diferença entre esses comportamentos acontece da seguinte forma: Opinião geralmente é uma visão ou julgamento formado sobre algo, não necessariamente baseada em fato ou conhecimento. Opinião é apenas opinião. Enquanto que Advocacia é uma declaração pública de suporte ou recomendação sobre uma causa, marca ou política específica. Advocacia requer um nível de persuasão expressa e geralmente tem um componente de recomendação ou call to action associado. Entre estes dois conceitos temos um outro componente, o Sentimento. Ele integra tanto a opinião quanto a advocacia de marca e expressa o que o autor pensa sobre um tópico naquele momento, e deve ser usado na mensuração de ambos. Veja a figura abaixo. Nela podemos visualizar o volume de posts e comentários feitos por consumidores na página Facebook de uma marca de veículos, durante um mês. Com cerca de 5 mil posts mensais, ou uma média de 186 posts por dia, é inviável que a marca interaja com cada um dos consumidores sem investir em uma grande equipe ou serviço para ler e qualificar todos os depoimentos, um a um. Figura 1 - Volume total de posts e comentários recebidos na página da marca, durante um mês. A ideia que propomos é a filtragem dos termos mais relacionados a advocacia positiva ou negativa da marca. Desta forma o analista de social media poderá rapidamente encontrar os depoimentos prioritários para responder. Para fazer esta relação, pesquise dentro do relatório de volume total termos relevantes para a marca - você pode buscar, por exemplo, por termos que geralmente são usados em posts urgentes ou graves; No caso abaixo pesquisamos por palavras que remetem aos processos de venda, assim nossa equipe poderá atender primeiramente aqueles que já são clientes da marca ou que estão prospectando. A diferença dos resultados é significativa. Figura 2 - Menu Edit Report do Buzzmonitor. Buscamos, dentro do volume total, posts que continham apenas alguns termos específicos relacionados aos processos de venda. 3

4 Repare que fomos de um relatório com mais de 5 mil publicações na página (figura 1) para outro com apenas 104 posts e comentários que utilizaram os termos que consideramos relevantes. Agora sim temos uma demanda viável de atendimento. Neste momento, sugerimos iniciar o SAC 2.0 a partir da parte mais crítica: as reclamações, ou seja, todos os posts que foram marcados como negativos. Se você estiver utilizando o Buzzmonitor, clique sobre a linha vermelha do gráfico para visualizá-los. Figura 3 - Volume de posts e comentários a serem respondidos de acordo com a advocacia de marca. Figura 4 - Alguns posts negativos encontrados após a busca por termos relevantes. 4

5 2. Priorizando o atendimento por termos mais frequentes Muito utilizada na internet, a nuvem de termos é um recurso gráfico usado para descrever os termos mais frequentes de um determinado texto. O tamanho da fonte em que a palavra é apresentada representa a frequência da palavra: palavras mais frequentes aparecem em fontes maiores, enquanto que as menos frequentes são menores. No Buzzmonitor não acreditamos que nuvens de termos sejam eficazes, por isso não disponibilizamos esta opção como interface para exibição de dados. Você pode saber mais sobre a nossa opinião aqui. Criamos, em vez disso, um relatório chamado Top Termos, que mensura com exatidão as palavras mais usadas nos posts e comentários da sua página. Agora imagine a seguinte situação: uma consumidora deixa uma reclamação no mural de uma marca de chocolates, onde comenta sobre o aparecimento de uma larva no produto. Nesta circunstância é comum surgirem milhares de posts e comentários sobre o caso, que se misturam com publicações de outras naturezas e acabam aumentando consideravelmente o volume de atendimento. Além disso, normalmente este tipo de assunto se estende por mais de um dia, quando não por semanas, até cair no esquecimento. Observando o Top Termos abaixo, vemos que a palavra larva é a segunda mais usada por usuários que falam sobre a marca de chocolates. Isto significa que ainda é preciso que a equipe de social media dê prioridade a estes consumidores para esclarecer a situação. DICA Utilize a funcionalidade Alert do Buzzmonitor para criar alertas que serão enviados para o seu sempre que um usuário específico citar a sua marca ou um termo relevante for usado. O Top Termos, porém, não é uma funcionalidade exclusiva para crises. A ideia principal é que com a análise de termos constantes você seja capaz de compreender os assuntos que mais se relacionam com marca e que, desta forma, consiga se anteceder e desenvolver um SAC 2.0 cada vez mais efetivo. 5

6 3. Priorizando públicos no atendimento através da busca de bios Em 2013, uma marca brasileira de bebidas à base de soja precisou fazer o recall de um dos seus produtos que havia sido contaminado. O acidente gerou uma enorme crise e obrigou que os analistas de SAC 2.0 se mantivessem em alerta para qualquer comentário sobre o ocorrido. Mais que esclarecer as dúvidas dos consumidores e enfatizar as medidas de segurança tomadas pela empresa, era necessário estabelecer uma hierarquia de atendimento seguindo níveis de criticidade. Ficou decidido, então, que além de dar prioridade para depoimentos que usassem algumas palavraschave de perigo, mulheres grávidas, idosos, jornalistas e empresários seriam atendidos primeiro. Figura 5 - Nível de criticidade elaborado pela E.life Social CRM. Priorizar o atendimento para grupos de risco ou de interesse passa a ser uma tarefa muito simples com o auxílio da busca por bios do Twitter, pois é naquela minibiografia que a maioria dos usuários declaram gostos e hábitos - informações essenciais para o Social CRM. É possível pesquisar por consumidores que se referem como mães, grávidas, jornalistas, empresários, médicos, blogueiras, vegans, e muitos outros grupos que possam ser relevantes para a marca. Figura 6 - Exemplo de Top Bios elaborado no Buzzmonitor. DICA: No Buzzmonitor, ao clicar sobre uma barra específica do gráfico os depoimentos serão separados. Ou seja, se selecionarmos os jornalistas, apenas os posts deles são mostrados e, desta forma, será possível atendê-los mais rapidamente. Isto também vale para os reports de Top Termos e de Volume. 6

7 4. Priorizando o atendimento dos consumidores mais participativos Conhecer o seu público é cada vez mais a chave para realizar estratégias de Social CRM e um dos primeiros passos que podem ser tomados pela equipe de social media é saber exatamente quem são os usuários que mais publicam na página ou que mais interagem com a marca nas redes sociais. É importante que a marca não ignore esses consumidores mais assíduos e responda-os com agilidade para não demonstrar falta de consideração. DICA No Buzzmonitor é possível fazer este tipo de relação através do relatório Top Users, que lista os usuários mais participativos. É imprescindível, no entanto, ter o cuidado de saber se esses consumidores são promotores ou detratores da sua marca, pois somente assim você será capaz de produzir ações específicas para cada um e para cada caso. Nossa sugestão é que, mais do que um atendimento personalizado, a marca ofereça, por exemplo, convites para os promotores para eventos especiais ou para o lançamento de novos produtos. Com os detratores, tente conversar fora do Facebook e entender como deixá-los satisfeitos ou resolver pendências. 7

8 5. Priorizando os atendimentos de segundo nível Dizemos que um atendimento foi para o segundo nível quando o analista de mídias sociais não consegue finalizá-lo integralmente sem antes pedir ajuda ao backoffice da empresa ou a um coordenador. No entanto, ainda que os consumidores solicitem informações técnicas ou dados desconhecidos pelo analista, é possível manter o atendimento na célula digital através de uma funcionalidade chamada Ticket. Sem sair do Buzzmonitor, o social media poderá encaminhar a mensagem recebida para um departamento específico da marca ou para uma outra pessoa que será a responsável pela réplica. Antes da resposta ser recebida definitivamente pelo consumidor, o texto poderá ser adaptado de acordo com as preferências da marca. Figura 7 - Tela do módulo de Social CRM do Buzzmonitor, onde se encontra a funcionalidade de tickets. COMO FAZER No módulo de Social CRM do Buzzmonitor, acesse a pasta de mensagens da sua marca. Clique no ícone para enviar post para setor responsável e defina o para o qual será encaminhada a mensagem. Inclua uma observação, se for necessário. 8

9 6. Priorizando o relacionamento além da menção da marca Ao longo dos últimos anos, as marcas perceberam que havia muito atendimento e pouco relacionamento com seus consumidores nas redes sociais. Por este motivo, expandiu-se a régua de relacionamento com o cliente. Em vez de uma régua simples, com três momentos de contato (boas-vindas, datas comemorativas e aniversário), as marcas podem armazenar as timelines de milhões de consumidores, permitindo a ampliação desses momentos com o objetivo de aumentar também o engajamento e otimizar os resultados. Figura 8 - Modelo tradicional da régua de relacionamento com o consumidor. A ideia é agregar informação a régua tradicional e potencializar esse banco de dados através dos hábitos e interesses dos consumidores declarados nas redes sociais. Perguntas sobre onde o cliente/prospect faz check-in, quais locais o público frequenta, quais são suas intenções de compra, quais programas ele assiste, entre outros questionamentos, começam a ser respondidos e enriquecem o CRM das empresas. Figura 9 - A nova régua e suas possibilidades. 9

10 7. Priorizando indicadores de atendimento Cada solicitação de um consumidor tem suas próprias características e elas devem ser levadas em conta na hora de determinar os critérios de atendimento. Uma reclamação, por exemplo, deve ter um tempo médio menor de resposta do que um elogio, afinal muitas vezes se trata de um caso urgente. Ainda, se essa reclamação partir de um consumidor que faz parte de um grupo de risco, o SAC deve ser ainda mais ágil. A dúvida de um prospect também merece mais atenção, pois trata-se de um possível futuro cliente. Todos estes pontos, que devem ser consideradors, também irão colaborar na avaliação do trabalho da equipe de SAC 2.0 no final do mês, pois as informações estarão organizadas e tagueadas. Figura 10 - Gráficos de demanda definidos de acordo com as características principais de um atendimento Priorizando os analistas de atendimento de melhor performance O Buzzmonitor possui um módulo de avaliação que gera um score de cada analista de redes sociais através de um questionário com indicadores próprios, determinados pelo supervisor (perguntas, quantidade de respostas a serem avaliadas, período da avaliação, integrantes da equipe, entre outros). Você poderá analisar a performance do seu time e visualizar quem realmente produz de acordo com a qualidade, quantidade e rapidez esperada pela empresa em seu atendimento através de dashboards de informações de SAC % personalizáveis. Figuras 11- Painéis de Score de Qualidade no Buzzmonitor. 10

11 Sobre o Buzzmonitor Somos a primeira plataforma de Social Business Intelligence da América Latina, reunindo Monitoramento de Redes Sociais, SAC 2.0, Gestão de Conteúdo, Social Analytics e Big Data em um único lugar. O Buzzmonitor é freemium e pode ser usado gratuitamente por tempo indeterminado, sem período de teste. Para conhecer as vantagens da conta corporate, entre em contato conosco pelo link abaixo! USE GRÁTIS PEÇA UMA PROPOSTA CONHEÇA NOSSOS OUTROS EBOOKS 35 Reports Úteis para Monitoramento de Redes Sociais Download gratuito 10 Relatórios Avançados com Dados do Facebook Download gratuito 11