Tecnologias e canais de comunicação formais não mudam o comportamento dos funcionários, diz o sociólogo e especialista em comunicação T. J.

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1 Tecnologias e canais de comunicação formais não mudam o comportamento dos funcionários, diz o sociólogo e especialista em comunicação T. J. Larkin Por Laura Knapp O poder do olho no olho Sociólogo pela Universidade de Oxford e com doutorado em comunicação pela Universidade Estadual de Michigan, Thomas J. Larkin é especialista em auxiliar empresas a se comunicar com seus funcionários, especialmente sobre mudanças que precisam ser realizadas ou metas a serem atingidas. Defensor ferrenho da comunicação face a face, quando se trata de passar mensagens importantes aos empregados, afirma que comunicados feitos de forma indireta são eficazes apenas em alguns casos, quando o sistema de computadores está sendo substituído ou um novo cronograma foi implementado. Na hora de comunicar decisões mais importantes, que exigem uma troca de postura ou de visão dos empregados, somente a conversa direta entre supervisores e seus subordinados é capaz de dar o recado. Marketing interno é uma perda de tempo, diz, e deveria ser direcionado apenas aos clientes. T. J. Larkin, como gosta de ser chamado, fundou a Larkin Communication Consulting em 1985, em sociedade com sua esposa, Sandar. Os dois já escreveram livros como Communicating Change: Winning Employee Support for New Business Goals (McGraw-Hill) e os artigos intitulados Reaching and Changing Frontline Employees e Communicating Big Change You Know Safety But Admit It.You Don t Know Communication, este último disponível em inglês, espanhol e português. Entre seus diversos clientes estão empresas como Monsanto, General Motors, Boeing, ExxonMobil e as brasileiras Vale, Petrobras e Votorantim. Sua experiência por aqui começou em Neste ano, passará dois meses na América do Sul, entre 15 de junho e 15 de agosto. A seguir, a entrevista exclusiva concedida à Comunicação Empresarial. 8

2 Thomas J. Larkin, Sociólogo pela Universidade de Oxford e com doutorado em comunicação pela Universidade Estadual de Michigan, é especialista em auxiliar empresas a se comunicar com seus funcionários 9

3 Atualmente, o que se discute no mundo em termos de comunicação interna nas empresas? A maioria das discussões trata de novas tecnologias, especialmente as mídias sociais. Sempre foi assim. Os comunicadores amam a tecnologia: na década de 1980 eram os videocassetes, na de 1990 eram a intranet e os blogs, e agora é a mídia social. Acredito que esta ênfase em tecnologia é, na maioria dos casos, uma distração sobre o que realmente interessa. Departamentos de comunicação usam a mídia social porque ela é divertida, e não porque funciona. Ela não transforma o comportamento dos funcionários. Em sua opinião, quais foram as principais mudanças que ocorreram na última década, em termos de comunicação interna? Há um maior entendimento de que a comunicação com os funcionários pode fazer duas coisas. A primeira, oferecer informações importantes aos empregados. A tecnologia consegue fazer isso muito bem. A segunda, mudar o foco ou a postura dos funcionários, e a tecnologia não realiza isso tão bem. Isso é universal. É possível que comunicação face a face consiga reduzir a troca de boatos entre funcionários? Este é um problema com o qual as empresas se preocupam? Boato é algo que ocorre quando os funcionários não conseguem obter as informações de que precisam a fim de tomar decisões pessoais importantes. Decisões sobre como realizar seu trabalho e como administrar suas vidas pessoais. Quando fazemos a comunicação de forma correta, não ocorrem rumores com potencial destrutivo. Se dermos aos funcionários as informações Quando fazemos a comunicação de forma correta, não ocorrem rumores com potencial destrutivo de que necessitam a fim de fazer seu trabalho e decidir sobre sua vida, eles simplesmente não inventam histórias malucas e passam a contá-las a todo mundo. Atualmente, em algumas, ou talvez muitas, empresas, os funcionários discutem entre si problemas que podem estar enfrentando, usando para isso interfaces como o ou a intranet. Isso é bom ou ruim? Isso acontece em toda a parte e é normal. Os funcionários do mundo inteiro dizem que sua rede mais importante é um grupo de amigos e de colegas nos quais confiam. A questão importante é: quando os funcionários conversam informalmente entre si, o que dizem está correto? Se o que dizem sobre a empresa está errado então temos um problema sério que os comunicadores podem consertar. Por que as empresas ainda empregam estratégias internas de marketing, considerando, como o senhor diz, que os funcionários não ligam e não gostam desse tipo de comunicação? A estratégia interna de marketing a comunicação da marca da 10

4 Para T. J. Larkin, o marketing não pode ser usado como estratégia de comunicação com o público interno empresa para os funcionários sempre foi um erro. O marketing funciona para os clientes, não para os empregados. Jingle, música, slogan, logo, bonés, camisetas, fazem sentido para os clientes. Isso nunca fez sentido para os funcionários. Os empregados não mudam seu comportamento com base em uma camiseta, em um slogan ou em um logo. Os funcionários não gostam de informações que não são passadas face a face, é isso? Isso não está exatamente correto. Os funcionários ficam satisfeitos com a comunicação mediada (pôsteres, brochuras, websites) para obter informações detalhadas de que precisam, por exemplo, sobre planos de aposentadoria, taxas de seguros ou treinamentos disponíveis. A comunicação face a face, no entanto, é a escolha que a maioria prefere no caso de informações importantes que afetam a área de trabalho, como demissões, novos produtos, mudanças como outsourcing, fechamento de fábricas ou novas tecnologias. O senhor afirma que a informação tecnológica, não realizada face a face, é apenas uma distração. Por quê? É simples: apenas 2% das pessoas mudarão seu comportamento tendo como base uma mensagem mediada (poster, brochura, vídeo, web). Como comunicador profissional, não estou fazendo meu trabalho com eficiência se apenas 2% das pessoas mudam. Os outros 98% mudam seu comportamento com base em uma conversa informal, face a face, com alguém que conhecem e em quem confiam. Meu trabalho é levar a mensagem correta para essa rede pessoal. Qual tipo de mensagem funciona no atacado e qual tipo não funciona? Por quê? Se tentamos apenas informar as pessoas, então a comunicação de massa é exatamente do que precisamos. Por exemplo, esses são alguns tópicos que funcionam bem quando apresentados de modo impresso, pela web, por telefone celular: cronograma para a implementação de um novo sistema de computador; benefícios para as funcionárias que estão grávidas; procedimentos para que seu contracheque seja depositado diretamente em sua conta bancária. Se o objetivo é apenas compartilhar a informação, então as mensagens mediadas são perfeitas. Use pôsteres e a intranet. No entanto, se a ideia é mudar o comportamento dos funcionários, daí é preciso haver comunicação face a face. Os assuntos que precisam de 11

5 Quando precisamos de mudança de comportamento, é necessário usar a comunicação face a face comunicação pessoal são: fazer com que os funcionários colaborem em uma campanha para redução de custos; redução de benefícios oferecidos a eles; mudanças de pagamentos, antes feitos em um sistema baseado em tempo de serviço, para um no qual se levem em conta habilidades pessoais. Quando precisamos de mudança de comportamento, e quando é esperado que os funcionários mostrem resistência, é necessário usar a comunicação face a face. Especificamente, é preciso entregar as mensagens nas mãos dos supervisores diretos, a fim de ajudá-los a conversar com sensibilidade sobre o assunto com seu próprio pessoal. como a Larkin Communication Consulting aconselha seus clientes? Vocês enviam alguém para observar a empresa, por exemplo, a fim de ver o que pode ser melhorado? Os passos que tomamos são os seguintes. Primeiro, perguntamos aos administradores seniores qual tipo de comportamento esperam que os funcionários modifiquem. Perguntamos aos supervisores que tipo de mensagem acreditam que faria com que os funcionários façam essa mudança. Escrevemos o que os supervisores recomendaram. A mensagem é distribuída aos supervisores e pedimos que conversem sobre ela com seus subordinados diretos. O senhor pode nos dar um exemplo? Um cliente nosso brasileiro queria que seus funcionários usassem equipamentos de segurança quando realizassem qualquer trabalho a mais de 1,5 metro de altura. Então, perguntamos aos supervisores que tipo de mensagem funcionaria com seus empregados. Os supervisores recomendam dois tipos de mensagem: estatísticas que mostram que metade de todas as quedas com sérias consequências acontece de uma altura relativamente baixa (1,5 metro); e informação pessoal de famílias de funcionários em que um de seus membros tenha sofrido uma queda séria. Esposas, filhos, pais, irmãos, falando como é triste quando seus entes queridos estão se recuperando de um trauma causado por uma queda. Preparamos esses dois tipos de mensagem. As duas mensagens foram distribuídas via . Mas, como isso costuma alcançar apenas 2% de modificação de comportamento o que é muito pouco-, os supervisores foram aconselhados a conversar diretamente com seus subordinados sobre a questão. Os superintendentes também conversaram diretamente com os supervisores. Os supervisores normalmente recomendam que sejam transmitidas mensagens mais emocionais, com fotos muito assustadoras de ferimentos. As empresas não gostam dessas mensagens, mas os supervisores estão corretos. Mensagens emocionais com fotos assustadoras dão quase 50% mais resultado em relação à mudança de comportamento do que aquelas sem as fotos, ou o conteúdo emocional. Neste caso, o número de quedas sérias reduziu-se em 40% em três anos. 12