AVALIAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DE SERVIÇOS: UM ESTUDO EM UMA ORGANIZAÇÃO NÃO-GOVERNAMENTAL

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1 AVALIAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DE SERVIÇOS: UM ESTUDO EM UMA ORGANIZAÇÃO NÃO-GOVERNAMENTAL ARTIGO Celso Augusto de Matos Bacharelando em Administração Faculdade de Ciências Econômicas -UFMG Ricardo Teixeira Veiga Mestre em Administração Faculdade de Ciências Econômicas -UFMG RESUMO A competição crescente no ambiente de negócios tem afetado até mesmo as organizações nãogovernamentais que prestam serviços. Assim, essas organizações precisam atingir excelência na qualidade dos serviços prestados a fim de manterem a lealdade de seus clientes. É necessário que as organizações atinjam pelo menos um nível mínimo de qualidade exigido pelos clientes, se não for possível atingir um nível de excelência nos serviços. Para conhecer a avaliação da qualidade dos serviços, percebida por associados e nãoassociados, de uma organização não-governamental de Minas Gerais (chamada, neste trabalho, de Beta), foi realizado um survey com a participação de 150 respondentes. Utilizou-se como instrumento de pesquisa uma adaptação da escala SERVQUAL, que compara expectativas com percepções dos clientes em relação a cada atributo identificado para determinado serviço, tendo como base uma pesquisa qualitativa com consultores, associados, funcionários e diretores da organização Beta. Como resultado, obteve-se um panorama geral da qualidade percebida, pelos consumidores, dos serviços da organização Beta, com indicação dos pontos fortes e fracos. 1. INTRODUÇÃO Há um forte consenso atualmente sobre a importância cada vez maior do setor de serviços no mercado. Entretanto, é ainda controverso o método em que a qualidade de serviços, da maneira como é percebida pelos consumidores, pode ser operacionalizado. Uma das metodologias propostas por três autores americanos (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY, 1988) foi denominada por eles escala SERVQUAL, e seu modelo conceitual define que a qualidade é avaliada pelo consumidor na comparação entre suas expectativas e a percepção que ele teve da performance do serviço. Outros autores (principalmente CARMAN, 1990, CRONIN e TAYLOR, 1992, 1994, TEAS, 1993, 1994), entretanto, vêm criticando a metodologia SERVQUAL e apontando alternativas para a superação de limitações na escala. CARMAN, por exemplo, questiona a existência de cinco dimensões individuais, principalmente quando se utiliza a escala SERVQUAL em serviços de setores diferentes. Segundo esse autor, embora o ideal seja dispor de uma escala padronizada para medir a qualidade de serviço, pode ser possível adaptá-la a serviços específicos. O objetivo inicial deste trabalho foi o de adaptar a escala SERVQUAL para os serviços de uma organização não-governamental da área de qualidade 1 e, a seguir, testar se a escala adaptada possuía as mesmas dimensões de qualidade de serviço do instrumento original. 1 Será chamada, daqui em diante, de organização Beta, a fim de preservar o anonimato da empresa estudada.

2 Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga Paralelamente, pretendeu-se avaliar a qualidade dos serviços prestados por essa organização, conforme a percepção de seus associados, bem como identificar quais atributos dos serviços são mais valorizados por eles, e, dessa forma, oferecer à organização subsídios para o seu planejamento estratégico. No próximo item são explicitados os objetivos do trabalho. 2. OBJETIVOS Objetivo Geral Adaptar a escala SERVQUAL para medir a qualidade dos serviços prestados pela organização Beta, segundo a percepção de seus associados. Objetivos Específicos Adaptar a escala SERVQUAL para os serviços prestados pela organização Beta; Testar a dimensionalidade da escala adaptada. 3. REVISÃO DA LITERATURA Os princípios de Qualidade Total, embora úteis para avaliar a qualidade na produção de bens, são inadequados para o entendimento da qualidade em serviços, segundo ZEITHAML e BERRY(1990), pois os serviços diferem dos produtos no que diz respeito a como são produzidos, consumidos e avaliados. Por um lado, serviços são intangíveis, constituindo-se em performances e experiências, o que impede o estabelecimento de especificações precisas para se alcançar uniformidade de qualidade no processo de produção. Por outro lado, eles são heterogêneos: a sua performance varia de pessoa para pessoa, de consumidor para consumidor e de dia para dia. Além disso, a produção e o consumo de muitos serviços são inseparáveis. Assim, a qualidade em serviços ocorre durante a sua entrega, freqüentemente numa interação entre o consumidor e o prestador de serviços. Dessa forma, os consumidores estão quase sempre onde os serviços são produzidos, observando e avaliando o processo enquanto experimentam o serviço. A fim de explorar a questão de como os consumidores avaliam a qualidade de um serviço, ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990) conduziram um estudo exploratório consistindo em 12 grupos de discussão de consumidores, 3 em cada um desses quatro setores de serviços: bancos, cartão de crédito, corretoras de seguros e manutenção e reparo de produtos. A intenção, ao escolher setores tão diferentes, foi de gerar atributos que ultrapassassem os limites específicos de determinados setores. Como resultado, ZEITHAML, PARASURA- MAN e BERRY (1990) apresentam alguns padrões que foram comuns para os quatro setores pesquisados e que auxiliam a entender como os consumidores definem e avaliam a qualidade em serviços. Segundo BERRY e PARASURAMAN (1992), as expectativas do cliente são os verdadeiros padrões para se avaliar a qualidade do serviço. Eles afirmam, baseados no resultado de pesquisas em vários setores, que os clientes avaliam a qualidade do serviço comparando o que desejam ou esperam com aquilo que experimentam. Dessa forma, ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990) concluem que a qualidade de serviço, da maneira como é percebida pelos consumidores, pode ser definida como a extensão da discrepância entre as expectativas ou desejos dos consumidores e suas percepções. As expectativas dos clientes sobre os serviços se dão em dois níveis diferentes: um nível desejado e um nível adequado, conforme BERRY e PARASURAMAN (1992). O primeiro reflete o serviço que o cliente espera receber (um misto do que o cliente acredita que pode ser com o que deveria ser), enquanto o segundo reflete o que o cliente acha aceitável (o mínimo aceitável). Uma zona de tolerância separa o nível desejado do adequado, significando o âmbito do desempenho do serviço que o cliente considera satisfatório, conforme BERRY e PARASURAMAN (1992). 28

3 Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental Assim, um desempenho abaixo da zona de tolerância gera frustração no cliente, ao passo que, acima dessa zona, surpreende de forma agradável os clientes. Por outro lado, os níveis de expectativa e, conseqüentemente, a zona de tolerância podem variar segundo o cliente e a ocasião em que o serviço é prestado, devido a uma série de fatores pessoais e externos (como as promessas implícitas e explícitas de serviço, a comunicação com os clientes etc.). Um dos resultados mais importantes dos grupos de discussão, segundo ZEITHAML, PARASU- RAMAN e BERRY(1990), é a explicitação dos critérios utilizados pelos consumidores para julgar a qualidade do serviço. Após analisar as questões e respostas levantadas pelos consumidores, os autores identificaram os critérios gerais subjacentes, chamando-os, então, de dimensões, às quais denominaram: tangíveis: aparência das instalações físicas e do pessoal; confiabilidade: habilidade para executar o serviço conforme o prometido e de forma acurada; presteza: boa vontade em ajudar os clientes e prestar serviços prontamente; garantia: conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de transmitir confiança e responsabilidade; empatia: atenção individual dada aos clientes. Independentemente do ramo de serviços pesquisado, a dimensão confiabilidade revelou-se a mais importante, segundo ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990), enquanto a dimensão tangíveis foi considerada a menos importante. Segundo BERRY e PARASURAMAN (1992), os clientes tendem a ter maiores expectativas e zonas de tolerância mais estreitas para o resultado da dimensão do serviço da confiabilidade do que para as dimensões tangíveis: presteza, garantia e empatia. Isto porque a primeira se refere, em grande parte, ao resultado do serviço (se o serviço prometido é prestado), enquanto as outras dizem respeito ao processo do serviço (como ele é prestado). A Figura 1, a seguir, resume o modelo conceitual da escala SERVQUAL. Figura 1: Avaliação da qualidade de serviços pelos consumidores Dimensões da Qualidade de Serviço: Comunicação boca-a-boca Necessidades pessoais Experiência passada Comunicações externas tangíveis confiabilidade presteza garantia empatia Serviço esperado Qualidade percebida do serviço Serviço percebido Fonte: adaptado de ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990: 23) 29

4 Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga A conceitualização e a medida da qualidade de serviço são também investigadas por CRONIN e TAYLOR (1992). Segundo estes autores, qualidade de serviço é um construto abstrato e ilusório, sendo, portanto, de difícil mensuração. Eles também abordam, em seus estudos, as relações entre qualidade de serviços, satisfação do consumidor e intenções de compra. Há uma mistura de satisfação e atitude na definição de qualidade de serviço operacionalmente estabelecida por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1985), segundo CRONIN e TAYLOR (1992), tendo mesmo existido confusão, na literatura de serviços, entre satisfação do consumidor e qualidade de serviço. Estes autores sugerem que a escala SERVQUAL é inadequada, pois há pouca ou nenhuma evidência teórica ou empírica que apóie a relevância do hiato expectativa-percepção como medida da qualidade de serviço (CARMAN, 1990). E que, ao contrário, na literatura de marketing as medidas de qualidade de serviço baseadas apenas na performance seriam mais válidas. Além disso, PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1985, 1988) inicialmente propuseram que níveis altos de qualidade percebida conduzem a um aumento da satisfação do consumidor. Porém, evidências posteriores parecem sugerir que a satisfação é, na verdade, um antecedente da qualidade de serviço, conforme CRONIN e TAYLOR (1992). Assim, CRONIN e TAYLOR (1992) testam: 1. um método alternativo de operacionalização da qualidade percebida de serviço, que se baseia unicamente na performance do serviço; 2. a significância das relações entre qualidade de serviço, satisfação do consumidor e intenções de compra. Neste caso, o objetivo é testar a ordem da relação causal entre qualidade de serviço e satisfação do consumidor, além do impacto da qualidade de serviço e satisfação do consumidor nas intenções de compra. Os principais resultados apontados por CRONIN e TAYLOR (1992) são: 1. uma medida da qualidade de serviço baseada na performance (SERVPERF) pode ser a melhor para se medir a qualidade de serviço. Examinando a dimensionalidade da escala SERVQUAL por meio de análise fatorial confirmatória, CRONIN e TAYLOR (1992) não confirmaram a existência de 5 dimensões propostas por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1988) em nenhuma de suas amostras de pesquisa. Além disso, comparando SERVQUAL, SERVQUAL ponderado, SERVPERF e SERVPERF ponderado, CRONIN e TAYLOR (1992) concluem que o SERVPERF sem ponderação explica melhor a variação da medida global de qualidade de serviço. Comparando SERVQUAL e SERVQUAL ponderado 2, concluiuse que o primeiro explica melhor as variações da qualidade de serviço em três dos quatro setores estudados. Assim, estas duas escalas são escolhidas por CRONIN e TAYLOR (1992) para a análise das relações entre essas escalas e a qualidade de serviço, satisfação do consumidor e intenções de compra, porque elas são as melhores entre as duas alternativas de conceptualização da qualidade de serviço, quais sejam, SERVQUAL e SERVPERF. 2. a qualidade do serviço é um antecedente da satisfação do consumidor. Conforme proposto por PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY (1995, 1988), usando a escala SERVPERF CRONIN e TAYLOR (1992) verificam que a qualidade de serviço tem um efeito significativo na satisfação do consumidor, nas quatro amostras pesquisadas. 3. a satisfação do consumidor tem um efeito significativo nas intenções de compra (também pela escala SERVPERF). 4. a qualidade do serviço tem menor efeito que a satisfação do consumidor nas intenções de compra. Na verdade, a qualidade do serviço não 2 A ponderação utilizada, tanto no SERVQUAL como no SERVPERF, baseia-se numa distribuição de 100 pontos que o respondente faz entre as cinco dimensões, de acordo com a importância que ele atribui a cada uma. 30

5 Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental tem um impacto significativo nas intenções de compra em nenhuma das amostras. CRONIN e TAYLOR (1992) argumentam que a escala SERVQUAL é falha por estar baseada num paradigma de satisfação (o da desconfirmação: pior que o esperado, melhor que o esperado etc.), em vez de num modelo de escala atitudinal. De acordo com os autores, a qualidade de serviço deve ser medida numa escala atitudinal, a partir unicamente da medida da performance do serviço, com a vantagem adicional de reduzir o tamanho do instrumento de pesquisa. 4. METODOLOGIA Foi realizado um estudo descritivo de natureza exploratória, aplicando-se um survey em associados e não-associados de Beta. Ressalte-se que não foi feito um estudo de caso com a organização Beta, mas sim um levantamento junto às populações de associados e não-associados. Assim, Beta é a unidade amostral e os associados e não-associados são os elementos amostrais. As hipóteses adotadas são de que o instrumento utilizado (adaptado de uma escala já utilizada e validada) possui as mesmas dimensões do SERVQUAL original, além de boa consistência interna, e de que a avaliação global da qualidade do serviço é determinada por essas dimensões. Quanto à amostragem, as disponibilidades de recursos permitiam a utilização de uma amostra de 1000 (mil) participantes. Desta forma, optou-se por enviar questionários para cada um dos associados cadastrados nos arquivos de Beta, um total de 632, e para uma parcela complementar de não-associados, um total de 368, de forma que a amostra total tivesse tamanho igual a Do total de associados, 447 eram pessoas físicas e 185 pessoas jurídicas. O número de não-associados para completar uma amostra de tamanho igual a 1000 deu-se por sorteio junto a uma população de 2500 pessoas físicas e jurídicas que, de alguma forma, já tinham utilizado os serviços de Beta e que, por isto, estavam cadastradas nos arquivos. Assim, a forma de coleta de dados foi o levantamento realizado mediante o envio de maladireta. Uma das limitações desta metodologia é a impossibilidade de se fazer inferências estatísticas das populações em estudo. Porém, o objetivo principal foi o de aferir a operacionalidade da escala e verificar tendências para futuras pesquisas. A análise dos dados envolveu estatísticas descritivas (médias e desvio-padrão) e a técnica multivariada de análise fatorial. Após uma etapa exploratória, em que foram realizados grupos de foco com associados e entrevistas com dirigentes e funcionários de Beta para identificar atributos específicos de qualidade dos seus serviços, foi elaborado o instrumento de coleta de dados (questionário auto-estruturado), onde as seguintes questões foram avaliadas: 1ª Parte: Solicitou -se ao respondente que avaliasse, numa escala de 1 a 9, os 51 atributos de seus serviços, relativamente à qualidade percebida e às suas expectativas de qualidade mínima aceitável e qualidade desejada. Embora os itens avaliados totalizem 51, são exibidos neste artigo somente aqueles adaptados da escala SERVQUAL, pois os outros se referem a serviços específicos de Beta, conforme Quadro 1. Quadro 1: Itens da escala SERVQUAL adaptados para os serviços da organização Beta Questão Item do questionário Tradução 1 3 Aparência e conforto das instalações físicas da organização Beta. 2 6 Atenção individual dada aos associados. 3 7 Atendimento feito pelo pessoal da organização Beta. 31

6 Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga Questão Item do questionário Tradução 4 9 Boa vontade do pessoal da organização Beta em ajudar os associados Capacidade de fazer os associados se sentirem seguros Capacidade de inspirar confiança nos associados Compreensão das necessidades específicas dos associados Conhecimento do pessoal da organização Beta para esclarecer seus associados 9 18 Consideração sincera pelos interesses dos associados Conveniência dos horários de funcionamento da organização Beta Cortesia no tratamento aos associados Equipamentos de aparência moderna em sua sede Execução dos serviços de forma correta na primeira vez Funcionários de aparência profissional Informação precisa de quando os serviços prometidos para os associados serão executados Interesse sincero em resolver os problemas dos associados Manutenção de informações corretas sobre os serviços e associados Materiais impressos (panfletos, relatórios, folders etc.) de Beta Presteza em atender aos pedidos dos associados Realização dos serviços aos associados no prazo prometido. 2ª Parte: Neste instante, o respondente deveria avaliar a qualidade geral dos serviços da organização Beta. Três questões foram levantadas nesta fase. A primeira dizia respeito a quais dos (51) itens anteriores a pessoa considerava mais importante, devendo para isso ordená-los em uma escala de seis itens (1º mais importante, 2º mais importante, 3º mais importante etc.). A segunda pedia que o respondente desse uma nota de 1 a 9 (desde muito baixa até muito alta) para a qualidade geral dos serviços prestados pela organização Beta. A terceira era semelhante à segunda, mas o conceito avaliado era o de valor (conjunto de benefícios obtidos em relação aos investimentos). Da mesma forma, na quarta o respondente deveria posicionar-se na mesma escala acima, no que diz respeito à sua satisfação geral com os serviços da organização Beta. 3ª Parte: Nesta última parte foram utilizadas questões para caracterizar melhor o respondente, tanto em termos demográficos (sexo, idade, escolaridade, faixa de renda) como nos relacionados ao seu vínculo com a organização Beta (se era associado pessoa física ou jurídica, ou mesmo não-associado, qual a profissão ou cargo exercido, como tomou conhecimento da organização Beta, e quando utilizou qualquer serviço pela última vez ). O instrumento acima explicado foi trabalhado para se tornar o mais compacto e aparente possível, a fim de motivar os respondentes. Para tal, a sua projeção foi feita por um designer experiente na produção de trabalhos desse tipo. Além disso, o questionário utilizou o mecanismo de carta-resposta (o cliente não precisava selar, bastando colocar no correio). 32

7 Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental O mesmo questionário foi enviado pelo correio na semana de 07/03/2000, e a coleta se estendeu até o dia 15/05/2000. Foram enviadas 1000 (mil) cartas, de acordo com o esquema a seguir: Associado Pessoa Física Associado Pessoa Jurídica Não-associado Após a data limite inicial para a entrega do questionário (20/04), foi enviada uma carta de lembrete assinada pelo diretor de Qualidade em Serviços da organização Beta, junto à qual estava anexada uma segunda via do questionário. Nesse mesmo período foram feitas ligações para os associados enfatizando a relevância da participação. No item seguinte é feita a análise dos resultados. 5. RESULTADOS E CONCLUSÕES Os números referentes ao retorno dos questionários podem ser vistos na tabela abaixo: Tabela 1: Estatísticas de retorno do questionário Tipo de associado Questionários devolvidos População % Retorno Pessoa Física % Pessoa Jurídica % Não-associado % TOTAL % De forma geral, a taxa de retorno foi de 15%, que é considerada baixa. Porém, esse resultado é atenuado por uma resposta maior entre os associados, alvo principal da pesquisa. Assim, verificando-se a distribuição desta taxa entre os associados, percebe-se que ela é maior para o associado pessoa jurídica (29%) do que para o associado pessoa física, cuja taxa foi de 19%. Para o não-associado a taxa foi ainda menor, refletindo o não-envio de segunda via ou carta de lembrete sobre o questionário. Para que um trabalho científico tenha rigor é preciso que seu instrumento de medida tenha acurácia, ou seja, que meça aquilo que se pretende sem erros realmente. Em se tratando de uma escala, a exigência não é diferente, conforme MALHOTRA(1996). Assim, diversos erros podem se incorporar à medida, impedindo-a de medir, de maneira precisa, aquilo que se propõe. Segundo MALHOTRA (1996), estes erros podem ser de dois tipos: o erro sistemático e o erro aleatório. O primeiro é o erro que, quando se apresenta, o faz de maneira constante, como conseqüência da deficiência inerente ao próprio instrumento utilizado. Já o segundo, o erro aleatório, não se apresenta de maneira constante e afeta o resultado de forma diferente cada vez que ocorre. Ele pode decorrer de fatores situacionais. Os conceitos de Confiabilidade e Validade são relacionados aos erros sistemático e aleatório. A confiabilidade é a extensão na qual uma escala produz resultados consistentes, ou seja, o grau em que está livre do erro aleatório. O erro sistemático não afeta a fidedignidade do instrumento, pois se repete consistentemente. A validade é a extensão em que o instrumento é capaz de captar as variações do fenômeno em estudo, significando o quanto as variações na medida do instrumento refletem variações do fenômeno pesquisado, ou seja, o grau em que o instrumento de medida está livre do erro sistemático e aleatório. (MALHOTRA,1996). Um instrumento de medição como a escala SERVQUAL obviamente precisa possuir confiabilidade e validade em graus aceitáveis. Porém, é preciso ressalvar que o conceito de erro aleatório (ou erro amostral) não faz sentido quando se utiliza uma amostra não-probabilística, de tal forma que os termos confiabilidade e validade, além dos respectivos testes da escala adaptada, não podem, a rigor, ser utilizados. Neste trabalho, portanto, é feita uma análise da consistência interna da escala, que indica em que medida as questões foram respondidas de forma coerente. Além disso, é testado um modelo de regressão múltipla considerando as dimensões originais do SERVQUAL identificadas por PARASURAMAN, 33

8 Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga ZEITHAML e BERRY (1988) como variáveis independentes, e a avaliação global da qualidade de serviços como variável dependente. Não se ter verificado a existência de cinco dimensões, conforme será discutido a seguir, mas ainda assim tê-las empregado na análise da consistência interna e no modelo de regressão, constitui uma das limitações deste trabalho. A intenção foi verificar como se comportariam as supostas dimensões, com vistas a ajudar na elaboração de hipóteses para pesquisas futuras. Teste da Dimensionalidade da Escala A fim de se verificar a dimensionalidade da escala SERVQUAL, é sugerida por ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY(1990) a técnica estatística multivariada de Análise Fatorial. Entretanto, alguns requisitos precisam estar presentes para que tal técnica seja aplicada. Segundo HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998), o número mínimo de casos por variável deve ser cinco, sendo recomendável 10 ou até 20, segundo outros autores. Outros testes recomendáveis por MALHOTRA (1996) são: o Teste de Esfericidade de Bartlett e a Medida de Adequação da Amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). O primeiro verifica em que medida há correlação entre as variáveis, sendo que um valor elevado acompanhado de uma significância menor que 0,05 indica o uso da análise fatorial (MORGAN e GRIEGO, 1998). O segundo indica se a correlação entre os pares de variáveis pode ser explicada por outras variáveis, sendo que para valores acima de 0,5 já é recomendável o uso da análise fatorial (MALHOTRA,1996). Em relação ao critério de um número mínimo de 5 casos por variável pesquisada, seria necessária uma amostra de tamanho igual a pelo menos 255 casos completos (ou seja, 51 x 5). Assim, como a amostra obtida teve tamanho igual a 150 (considerando casos com missings), a análise fatorial considerando os 51 itens do questionário aplicado não pôde ser realizada em razão de o número de casos por variáveis ser inferior a cinco, o mínimo recomendável. Desta forma, os outros dois testes acima explicados também não puderam ser feitos. Já o conjunto de 20 variáveis adaptadas do SERVQUAL pôde ser analisado a partir da técnica de análise fatorial. Assim, só pôde ser testada a dimensionalidade daqueles itens que foram adaptados da escala SERVQUAL original, totalizando 20, já que dois ficaram ausentes: pronto serviço aos clientes (presteza) e realização do serviço conforme o prometido (confiabilidade). Para a viabilização dessa análise, a amostra considerada foi o conjunto de respostas de associados e não-associados (amostra de tamanho igual a 150), devido ao requisito de número mínimo de 5 casos por variável descrito acima. Tal fato não comprometeu os objetivos do estudo, ainda que existissem diferentes distribuições de fatores entre associados e não-associados, pois, assim como se deu no refinamento da escala SERVQUAL original, a intenção é justamente verificar quais os fatores subjacentes, independentemente do perfil do respondente. Assim, o Teste de Esfericidade de Bartlett para o conjunto de 20 variáveis apresentou valores favoráveis, indicando o uso da análise fatorial; porém, a medida de adequação da amostra de KMO, de é classificada por HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998) como mediocre, sendo que abaixo de 0,5 é considerada inaceptable. MORGAN e GRIEGO (1998) apontam que KMO deve ser superior a 0,70. Esta medida já pode ser um indicador de que os dados não confirmarão a dimensionalidade da escala. Tais medidas podem ser vistas na Tabela 2. Tabela 2: Estatísticas para a utilização da Análise Fatorial Teste Estatística Teste de Esfericidade de Bartlett Medida de Adequação da Amostra KMO - Kaiser-Meyer-Olkin Estatística Aproximação pelo Qui-Quadrado 569,233 Nível de Significância 0,000 0,601 34

9 Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental A Tabela 3 mostra a matriz das cargas fatoriais, empregando o método de fatoração pelos eixos principais, e determinando a priori o número de fatores como cinco e a exclusão das cargas abaixo de 0,40 (HAIR, ANDERSON e TATHAM, 1998). Tabela 3: Matriz das Cargas Fatoriais método Fatoração pelos Eixos Principais Item da escala utilizado (1) Dimensão original (2) Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator 4 Fator 5 MAS10 Garantia,636,425 MAS40 Tangíveis,869 MAS20 Empatia,813 MAS28 Tangíveis,552 MAS11 Garantia -,814 MAS46 Confiabilidade -,798 MAS16 Garantia -,705 MAS14 Empatia -,684 MAS3 Tangíveis -,499,485 MAS18 Empatia -,401 MAS32 Tangíveis -,933 MAS36 Presteza -,456 MAS39 Confiabilidade -,400 MAS21 Garantia,995 MAS6 Empatia,833 MAS7 Empatia,707 MAS44 Presteza -,435,584 MAS9 Presteza -,403,582 MAS38 Confiabilidade,443 MAS30 Confiabilidade Variância Explicada (3) 61,7 14,55 3,95 3,86 2,49 (1) Medida de Adequação do Serviço: MAS= qualidade percebida (P) - qualidade mínima aceitável (MA) (2) Faltaram dois itens da escala original no questionário adaptado: Pronto serviço aos clientes (presteza) e Realização do serviço conforme o prometido (confiabilidade). (3) A variância explicada acumulada é de 86,54%. 35

10 Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga Uma análise da Tabela 3 leva às seguintes conclusões: o agrupamento não pode ser considerado bom, pois praticamente todos os fatores têm cargas em mais de uma dimensão; não é possível identificar qual fator está relacionado a qual dimensão; apesar de tudo, a variância explicada total foi alta, ou seja, 86,54%. Portanto, conclui-se que não é possível, a partir dos dados analisados, confirmar a dimensionalidade dos itens da escala SERVQUAL original adaptados para os serviços da organização Beta. Na metodologia de aplicação da escala SERVQUAL em amostras do tipo probabilísticas, emprega-se os testes de Confiabilidade e Validade quando se confirma a existência das cinco dimensões por meio da análise fatorial. Como neste trabalho existe a limitação de uma amostragem nãoprobabilística, além de não se ter confirmado as dimensões, os testes anteriores não foram feitos, sendo apresentados a seguir simplesmente uma análise da consistência interna da escala utilizada e um modelo de regressão testado, considerando as supostas dimensões. Análise da Consistência Interna da Escala Para se medir a consistência interna faz-se uso, mais freqüentemente, do alfa de Cronbach, sendo que no caso de escalas somatórias esta é a melhor metodologia, já que cada item mede um aspecto específico do construto que está sendo medido pela escala inteira, conforme MALHOTRA(1996). Portanto, foi utilizado esse enfoque. O teste de consistência interna (alpha de Cronbach) para a escala inicial de 51 itens foi igual a 0,9893, e para a escala de 20 itens do SERVQUAL foi de 0,9635. Estes dois valores indicam boa consistência interna, pois segundo HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998), um valor de pelo menos 0,70 reflete uma confiabilidade aceitável. A seguir, na Tabela 4, verificamos a medida de consistência interna para os itens da escala SERVQUAL adaptada, considerando as cinco supostas dimensões. Tabela 4: Consistência Interna das Subescalas para as supostas cinco dimensões da Qualidade de Serviço da escala SERVQUAL adaptada (com 20 itens aqui). Dimensão da qualidade de Serviço (1) Coeficiente Alfa da Subescala Item da Escala (2) Correlação corrigida Item-Total Alfa sendo o item deletado Tangíveis 0,7593 MAS3,4165,7870 MAS28,5754,6926 MAS32,6364,6650 MAS40,6328,6636 Segurança 0,8827 MAS10,8211,8194 MAS11,8121,8232 MAS16,7089,8636 MAS21,6442,8865 Presteza 0,7506 MAS9,5667,6806 MAS36,4946,7569 MAS44,6905,

11 Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental Dimensão da qualidade de Serviço (1) Coeficiente Alfa da Subescala Item da Escala (2) Correlação corrigida Item-Total Alfa sendo o item deletado Empatia 0,8625 MAS6,6993,8292 MAS7,6674,8374 MAS14,7969,8035 MAS18,8093,8016 MAS20,4637,8883 Confiabilidade 0,8898 MAS30,8363,8310 MAS38,7423,8640 MAS39,6667,8911 MAS46,8000,8432 (1) Faltaram dois itens da escala original no questionário adaptado: Pronto serviço aos clientes (presteza) e Realização do serviço conforme o prometido (confiabilidade) (2) Medida de Adequação do Serviço: MAS= P - MA * Itens em negrito aumentarão a consistência interna da dimensão se forem retirados:3,21,36,20 e 39. Percebe-se, pela Tabela 4, que os valores de alpha das subescalas estão acima de 0,70, indicando boa consistência interna. Modelo de Regressão Múltipla A Tabela 5 mostra a correlação entre as cinco supostas dimensões da escala SERVQUAL adaptada (20 itens) e a variável qualidade geral dos serviços. Embora as correlações entre as dimensões sejam fortes, e todas significativas ao nível de 0,01, as correlações entre essas dimensões e o construto qualidade geral dos serviços não são fortes, variando entre 0,428 e 0,583, porém são significativas. As dimensões garantia e confiabilidade tiveram correlações mais fortes e mais significantes. Qualidade Geral dos Serviços Tabela 5: Coeficientes de Correlação de Pearson Qualidade Geral dos Serviços 1,000 Tangíveis,444* 1,000 Garantia,534**,741** 1,000 Tangíveis Garantia Presteza Empatia Confiabilidade Presteza,481*,569**,857** 1,000 Empatia,428*,808**,935**,805** 1,000 Confiabilidade,583**,689**,902**,939**,862** 1,000 * significantes a 0.05 ** significantes a

12 Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga Já a Tabela 6, por sua vez, representando as estatísticas referentes ao modelo de regressão múltipla, mostra que as variáveis independentes (as cinco dimensões: tangíveis, garantia, presteza, empatia e confiabilidade) explicam somente 28,5% das variações da variável dependente (qualidade geral dos serviços). Tabela 6: Estatísticas referentes ao modelo de regressão múltipla Dimensões da SERVQUAL Coeficiente de Regressão Estatística t Significância Tolerância Tangíveis,156,631,537,300 3,332 Garantia,388 1,122,278,088 11,345 Presteza -,295 -,887,388,101 9,948 Empatia -,526-1,498,154,094 10,599 Confiabilidade,650 1,570,136,074 13,567 Valor de R2 ajustado: 0,285 F: 2,671 Signif. F=0,061 FIV Pode-se ver, nesta tabela, que praticamente nenhuma das dimensões contribui para o modelo de regressão, já que em todas elas o valor da significância ficou acima de Faz-se também necessária, em um modelo de regressão, a análise da multicolinearidade, conforme ressaltam HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998) e MALHOTRA (1996). A multicolinearidade mostra em que medida as variáveis preditoras (independentes) poderiam estar investigando o mesmo atributo, ou seja, em superposição uma à outra. Uma boa medida de multicolinearidade, segundo HAIR, ANDERSON e TATHAM (1998), é o fator de inflação da variância (FIV). Se o modelo de regressão apresentar um FIV acima de 10, isso indica alta colinearidade (HAIR, ANDERSON e TATHAM,1998). De acordo com a tabela 6, somente duas das variáveis independentes (as dimensões tangíveis e a presteza) possuem FIV abaixo de 10. O fato de três das cinco dimensões possuírem FIV acima de 10 compromete o modelo. Portanto, o objetivo de se testar a dimensionalidade da escala SERVQUAL adaptada para os serviços da organização Beta pôde ser satisfatoriamente atingido. Entretanto, devido a limitações decorrentes do tamanho da amostra (a taxa de resposta foi baixa, limitando-se a 15%) e dos dados, os quais apresentaram uma alta proporção de pontos ausentes para algumas questões sobre qualidade percebida, não foi confirmado o modelo teórico de cinco dimensões da qualidade de serviços. Para se cumprir a exigência de um número mínimo de 5 casos por variável, foi necessário considerar casos com missings. A existência desses missings prejudicou a estrutura de dados, ocasionando uma baixa medida de adequação da amostra. A verificação da dimensionalidade da escala SERVQUAL adaptada um objetivo que contribuiria para aumentar a credibilidade dos resultados obtidos, assim como o teste de validade em uma amostra probabilística deverão ser feitos em pesquisas futuras, aplicando-se recursos 38

13 Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental adicionais e estratégias para a obtenção de maior taxa de retorno de questionários completos. 6. LIMITAÇÕES A principal reclamação das pessoas contatadas no follow-up se referia à extensão do questionário. Na verdade, esta foi uma de suas limitações. Entretanto, por se tratar de uma pesquisa para o desenvolvimento de uma escala de avaliação da Qualidade dos Serviços da organização Beta, era necessário apresentar uma lista longa de itens, visando uma posterior simplificação. Além disso, as análises se basearam nas respostas de uma amostra de 150 indivíduos, o que representa aproximadamente 19% dos associados pessoa física, 29% dos associados pessoa jurídica e 2% dos nãoassociados. Ademais, não foram realizados testes de viés de não-resposta, o que seria recomendável. Entretanto, a amostra se apresentou diversificada em aspectos como sexo, idade, renda etc., mostrando que possivelmente há boa representação da população de associados. Mas a principal limitação deste trabalho, na sua tentativa de testar a dimensionalidade da escala SERVQUAL adaptada, é ter efetuado um levantamento (survey) somente em uma organização do setor escolhido (serviços na área da qualidade), pois isso produziu uma amostra reduzida de respondentes, comprometendo principalmente a análise fatorial, visto que a medida de adequação da amostra se mostrou insuficiente. Além disso, o fato de muitas pessoas não terem respondido completamente o questionário também influenciou negativamente na adequação da amostra. É preciso considerar ainda que os 20 itens adaptados da escala SERVQUAL, e que foram analisados neste trabalho, são apenas alguns dos itens do formulário utilizado para avaliar a qualidade dos serviços de Beta. Este fato pode ter influenciado nas respostas que as pessoas deram para os 20 itens da escala SERVQUAL adaptada. Para se fazer especificamente o teste da dimensionalidade da escala SERVQUAL adaptada é recomendável que se utilize somente os itens que foram adaptados da escala original. Os 31 itens não referentes à SERVIQUAL adaptada, relacionados no Quadro 2, foram analisados de forma descritiva junto à diretoria de Beta. Por fim, foram desconsiderados dois itens da escala SERVQUAL original: pronto serviço aos clientes (presteza) e realização do serviço conforme o prometido (confiabilidade). Estes itens foram acidentalmente excluídos quando se fez a redução de 65 para 51 do número de atributos da primeira parte do questionário. Quadro 2: Outros itens da escala utilizada Item do Questionário Atributos específicos dos serviços de Beta 1 Acervo da biblioteca. 2 Acervo da videoteca. 4 Apoio à formação de grupos de estudo. 5 Apresentação de casos práticos nos eventos promovidos por Beta. 8 Benefícios oferecidos aos associados. 12 Competência profissional do pessoal de Beta 13 Competência dos instrutores dos cursos promovidos por Beta 39

14 Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga Item do Questionário Atributos específicos dos serviços de Beta 15 Comunicação ao público dos eventos promovidos por Beta 17 Confiança que os diretores de Beta inspiram nos associados. 19 Conveniência de localização da sede de Beta 22 Cursos abertos promovidos por Beta. 23 Cursos fechados para empresas promovidos por Beta. 24 Desenvolvimento de projetos de interesse social. 25 Disponibilização de salas e infra-estrutura para reuniões de trabalho dos associados. 26 Divulgação à sociedade de idéias, valores e conhecimentos sobre qualidade 27 Divulgação dos produtos e serviços de Beta 29 Equipes de consultores e técnicos associados a Beta. 31 Facilidade de uso do site de Beta na Internet 33 Oportunidade de relacionamentos com outros profissionais 34 Oportunidade de desenvolvimento profissional dos associados. 35 Idoneidade e valores de Beta. 37 Informações/técnicas divulgadas através dos eventos que Beta promove. 41 Motivação dos eventos de Beta nos participantes para atuação no local de trabalho. 42 Palestras, Seminários e Congressos promovidos por Beta. 43 Políticas de empréstimo de livros e fitas. 45 Promoção de debates sobre qualidade e questões gerenciais. 47 Resolução das reclamações dos associados 48 Resposta de Beta a solicitações e sugestões dos associados 49 Serviços de biblioteca e videoteca 50 Serviços oferecidos pela Internet. 51 Suporte para a implementação do programa de qualidade na sua empresa ou organização. 7. RECOMENDAÇÕES DE ESTUDO Futuras pesquisas são, portanto, necessárias para que se teste, em melhores condições, a existência das cinco dimensões de qualidade de serviço no ramo de empresas não-governamentais da área de qualidade. 40

15 Avaliação da qualidade percebida de serviços: um estudo em uma organização não-governamental Além disso, novas pesquisas são necessárias para que seus resultados possam ser comparados com os da pesquisa realizada, consolidando um processo sistemático de avaliação da qualidade dos serviços da organização Beta. Para as empresas de serviços, de forma geral, é preciso pesquisar se existe um padrão no comportamento do consumidor e tentar avaliar o que o deixa mais satisfeito e propenso a se tornar leal ao prestador de serviços, enquanto para as empresas não-governamentais, de forma particular, é preciso saber os motivos que levam as pessoas a se associarem e quais as expectativas delas. Em pesquisas envolvendo construtos complexos como qualidade e satisfação, é recomendável que se invista mais em métodos para a obtenção de maior taxa de resposta; por exemplo, recomenda-se a contratação de serviços profissionais de telemarketing e, se possível, a coleta de dados feita por entrevistas. A adaptação de instrumentos de pesquisa de outros países ao contexto brasileiro requer muito cuidado em virtude das diferenças culturais, sendo necessária, ainda, a sua aplicação em larga escala, ou seja, em diversos setores de serviço, para que se possa generalizar os resultados. Sugere-se, assim, que a escala aqui avaliada seja aplicada, em amostras maiores, à empresas nãogovernamentais, com as devidas adaptações, de tal forma que seja possível testar as dimensões da escala SERVQUAL original e a sua validade como instrumento de mensuração da qualidade de serviços, bem como analisar se existe algum padrão para os outros itens da escala. 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BERRY, Leonard L. e PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing: competindo através da qualidade. Trad. Beatriz Sidou. São Paulo: Maltese-Norma, Cap.1 a 4.. Multiple-Method Listening: the building of a service quality information system. Sloan Management Review, Cambridge: Massachusetts Institute Technology, p , Spring CARMAN, James M. Consumer Perceptions of Service Quality: an assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, v. 66(1), p CRONIN JR, J. Joseph, e TAYLOR, A Steven. Measuring Service Quality: a reexamination and a extension. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, Jul v. 56, p SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling Performance-based and perceptionsminus-expectations measurement of service quality. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, Jan v. 58(1), p ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 19º, 1995, Anais do XIX Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração. Rio de Janeiro: ANPAD, ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO, 20º, 1996, Anais do XX Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração. Rio de Janeiro: ANPAD, HAIR, J. F. Jr., ANDERSON, Rolph E. e TATHAM, William Black. Multivariate data analysis. 5. ed. Upper Saddle River : Prentice Hall, LEITE, Valdecy Faria. A Adoção do Sistema de Franquia nos Correios do Brasil: um estudo sobre qualidade e produtividade no setor público. Tese (Doutorado em Administração) Instituto de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (COPPEAD). Rio de Janeiro: Universidade Federal de Rio de Janeiro, MACHADO, Marco Antônio. Avaliação da Qualidade de Serviços, Usando Uma Versão Modificada da Escala Servqual : uma aplicação 41

16 Celso Augusto de Mato e Ricardo Teixeira Veiga em uma concessionária de veículos. Tese (Mestrado em Administração) Departamento de Administração da Faculdade de Ciências Econômicas. Belo Horizonte: Universidade Federal de Minas Gerais, MALHOTRA, N. K. Marketing research: an applied orientation. Englewood Cliffs: Prentice Hall, MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, MORGAN, George A. e GRIEGO, Orlando V. Easy Use and Interpretation of SPSS for Windows: answering research questions with statistics. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, OLIVER, Richard L. Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer. New York: The McGraw-Hill Companies, PARASURAMAN, A., BERRY, L. L. e ZEITHAML, V. A. An Empirical Examination of Relationships in an Extended Service Quality Model. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. A. e BERRY, L. L. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, Fall v.49, p SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Peceptions of Service Quality. Journal of Retailing, New York: New York University, Spring p Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: implications for further research. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, Jan. 1994a. v. 58(1), p Alternatives Scales for Measuring Service Quality: A Comparative Assessment Basead on Psychometric and Diagnostic Criteria. Journal of Retailing, New York: New York University, 1994b. v. 70 (3), p TEAS, R.K. Expectations, Performance Evaluation and Consumer s Perceptions of Quality. Journal of Marketing. New York: American Marketing Association, Oct v. 57, Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality: an assessment of a reassessment. Journal of Marketing. New York: American Marketing Association, v.58(1), p VEIGA, Ricardo T. Satisfação e Qualidade Percebida: como essas variáveis se relacionam na formação de intenções comportamentais dos clientes de serviços? Projeto de Tese (Doutorado em Administração) Departamento de Administração da Faculdade de Ciências Econômicas. Belo Horizonte: Universidade Federal de Minas Gerais, ZEITHAML, Valarie A., PARASURAMAN, A. e BERRY, Leonard L.. Delivering Quality Service: balancing customer perceptions and expectations. New York: The Free Press, Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality. Journal of Marketing, New York: American Marketing Association, Apr p The Nature and Determinants of Customer Expectations of Service. Journal of the Academy of Marketing Science. Greenvale, N.Y, Winter p The Behavioral Consequences of Service Quality. Journal of Marketing. New York: American Marketing Association, Apr v. 60, p