UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PROJETO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

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1 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PROJETO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL AS MÍDIAS SOCIAIS E O USO DAS NOVAS TECNOLOGIAS NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Por: Taís Fernandes Facina TURMA: K081/ Matrícula: K Orientador Prof. Fernando Alves Rio de Janeiro 2011

2 2 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PROJETO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL AS MÍDIAS SOCIAIS E O USO DAS NOVAS TECNOLOGIAS NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial. Por: Taís Fernandes Facina

3 3 AGRADECIMENTOS Ao meu amigo Fabrício Fuzimoto, pela valiosa colaboração. Ao meu amigo Luiz Paulo Labrego, pelo importante incentivo. À minha mãe, Telma Fernandes Facina, por cuidar tão bem de meu filho, permitindo que eu pudesse desenvolver este trabalho com mais tranquilidade.

4 4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho ao meu filho Lucas Facina, por existir e, assim, tornar a minha vida tão mais completa e feliz!

5 5 RESUMO O objetivo deste trabalho é elucidar algumas questões acerca do uso das novas tecnologias pelas empresas que lidam com o relacionamento humano, seja oferecendo produtos ou serviços, e a importância desse novo meio de comunicação para a comunicação empresarial. As mídias tradicionais, em meados dos anos 1990, já sofriam desgastes, e as empresas buscavam novas formas de promoverem sua marca. A internet, então, surgiu como uma nova plataforma para gerar mídia. Primeiro, a web 2.0 era vista apenas como uma evolução das formas de comunicação. Mais tarde, algumas empresas passaram a vislumbrar grande potencial na internet, em razão do crescimento no número de usuários. Com a necessidade existente de as empresas reforçarem as ações institucionais e, em consonância, o nascimento de novas ferramentas de interação, característica principal dessa nova era vivida pela web, a exploração da internet para uma aproximação entre o público e as empresas tornou-se questão de tempo. A evolução foi gradativa. De Blogs, Youtube e MySpace, as empresas passaram a utilizar também o Facebook, Twitter e Wikis. Atualmente, há uma conciliação entre todas essas mídias sociais, de forma que a marca possa estar presente por toda a rede e na vida do internauta. O principal diferencial dessa nova abordagem foi a interação com o consumidor, que, antes, era visto apenas como simples receptor das mensagens transmitidas. Atualmente, é possível que ele produza conteúdo e propague a informação que deseja, se tornando tanto um emissor quanto um receptor. De meados dos anos 2000 em diante, praticamente todas as empresas passaram a utilizam as mídias sociais para estreitar relações com seu público. A maioria já percebeu que os consumidores tornaram-se exigentes e os resultados mostram-se cada vez mais satisfatórios. No entanto, na mesma velocidade com que cresce, há também a saturação das ações nas redes sociais. A solução encontrada foi criatividade. Muito dela será vista aqui.

6 6 METODOLOGIA A transformação da internet aconteceu de maneira rápida, porém gradativa. Do final dos anos 1990 até os dias de hoje, ela passou de apenas um veículo de recepção de informações direcionadas a um leitor limitado pelas ferramentas existentes na rede, para uma plataforma na qual era possível também a cada internauta criar sua própria informação e propagá-la pela rede, sendo ela verídica ou não. Nesse mesmo ritmo, nasceram novas ferramentas. Na época, chamada de novas mídias, ou apenas alternativas, as mídias sociais tornaram-se um importante veículo de transmissão e propagação de mensagem. Enquanto a internet evoluía, foi perceptível a mudança do comportamento das instituições perante essa nova plataforma que nascia. Essa transformação é a base deste projeto de monografia. Para sua realização foram consultados livros especializados em mídias sociais, redes sociais e Web 2.0. Foram utilizadas também publicações sobre comunicação corporativa, para melhor entendimento da cadeia que culminou nas estratégias empresariais adotadas atualmente. Como a principal preocupação era entender o processo de criação de uma ação promocional nas mídias sociais e não nas tradicionais, tornou-se necessária a apresentação de um objeto de estudo. Para tanto, o portal de informações esportivas Esporte Interativo foi o escolhido, além do grupo Ediouro e de alguns exemplos pontuais, por meio de entrevistas com os responsáveis por tais empresas e/ou ações.

7 7 SUMÁRIO AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 METODOLOGIA 06 INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I As mídias sociais Diferença entre mídias e redes sociais Principais mídias sociais Principais redes sociais Mídia social x Mídia tradicional 20 CAPÍTULO II O uso das mídias sociais no fortalecimento da comunicação empresarial e estudos de casos A transformação da comunicação empresarial no século XXI Comunicação empresarial nas mídias sociais Atuação e dificuldades das empresas nas mídias sociais Estudos de casos 28 Portal Esporte Interativo 28 Agência Frog e Ediouro 31 CAPÍTULO III Resultados de campanhas em mídias sociais e perspectivas de atuação Portal Esporte Interativo: menos de dez anos de mercado e liderança no seguimento Ediouro: integração dos selos e expansão em parceria

8 8 com a Agência Frog Pioneirismos e reviravoltas no mercado Fracassos na web: quando nem tudo sai como o esperado 43 CONCLUSÃO 48 BIBLIOGRAFIA 50 ANEXO ENTREVISTA COM O GERENTE DE MÍDIAS SOCIAIS DO PORTAL ESPORTE INTERATIVO 53 ÍNDICE 57 FOLHA DE AVALIAÇÃO 59

9 9 INTRODUÇÃO Nos últimos 20 anos, houve uma considerável mudança no que se refere ao acesso das pessoas à informação. Do nascimento dos meios de comunicação até o final dos anos 1980, a informação era transmitida por meio da chamada mídia tradicional: jornal, rádio, TV, revistas etc. No início dos anos 1990, porém, a Internet surgiu como um novo veículo; criada, primeiramente, para fins militares e, posteriormente, para troca de dados entre cientistas. Desenvolvida pelo cientista inglês Tim Berners-Lee, da Organização Europeia para a Investigação Nuclear (CERN), a World Web Wide, ou web, popularizou-se e explodiu no decorrer da década de Sua principal característica foi a troca de dados de maneira rápida e segura, interligando pessoas e sistemas por todo o globo. Essa primeira fase, atualmente chamada de Web 1.0, se refere ao período de desenvolvimento da internet comercial. Foi quando grandes quantidades de informação passaram a ficar disponíveis para um elevado número de pessoas. Esse conteúdo, porém, era pouco interativo, se caracterizando apenas como um espaço de leitura. Como os aplicativos eram fechados, não havia possibilidade dos usuários alterarem os conteúdos, eles eram apenas leitores das páginas que visitavam. Entretanto, já nessa fase surgia uma considerável mudança no processo de leitura. No ciberespaço, ou seja, nesse não lugar em que se navega na internet, o processo de leitura é definido pelo próprio usuário. Por meio dos links, ele vai formando seu próprio texto, a partir de seus interesses, o que já lhe dá uma primeira noção de interatividade. Essa é a ideia de hipertexto, enunciada por um dos principais pensadores das novas tecnologias comunicacionais, Pierre Lèvy (1996): Hierarquizar e selecionar áreas de sentido, tecer ligações entre essas zonas, conectar o texto a outros documentos, arrimá-lo a toda uma memória que forma como que o fundo sobre o qual ele se destaca e ao qual remete, são outras tantas funções do hipertexto informático. (...) O hipertexto leva

10 10 adiante, portanto, um processo já antigo de artificialização da leitura. Se ler consiste em selecionar, em esquematizar, em construir uma rede de remissões internas ao texto, em associar a outros dados, em integrar as palavras e as imagens a uma memória pessoal em reconstrução permanente, então os dispositivos hipertextuais constituem de fato uma espécie de objetivação, de exteriorização, de virtualização dos processos de leitura. Aqui consideramos (...) a atividade humana de leitura e de interpretação que integra as novas ferramentas (LÈVY, 1996, p. 37). Com isso, apesar de o hipertexto permitir, na Web 1.0, que o internauta tivesse um certo poder de escolha, havia uma limitação dessa interatividade. Um usuário que entrasse em um site não tinha motivos para retornar a ele, já que as informações contidas ali mantinham-se invioláveis. Da mesma forma, o usuário era sujeito passivo do que era lido, servindo somente como receptor da mensagem transmitida pela rede; sendo um exemplo de emissor as empresas que hospedavam seus sites na web. Estas não possuíam ferramentas (e nem buscavam alternativas) de propagação de suas informações institucionais, bem como seus produtos e/ou serviços. As ideias nasciam e morriam no mesmo lugar. Nesse período, o crescimento e a popularização da internet, visto o grande lucro que gerava, levaram várias empresas a investir no setor. Em contrapartida a esses altos investimentos, feitos na bolsa, o crescimento freou em meados dos anos Por conseguinte, os resultados desapareceram e os negócios on-line começaram a não dar resultados, culminando no estouro da bolha, em Assim, se desenvolve nesse período a segunda geração da internet, na qual a interação manifestou-se como característica predominante. O ano de 2004 foi o marco dessa transformação que tornou a internet como a conhecemos atualmente e no qual se desenvolveu o conceito de Web 2.0. Além da interatividade, muitas outras evoluções, tão importantes quanto, estabeleceram uma nova era da informação, como: a abertura dos códigos de aplicativos usados na web, que, antes, eram mantidos em sigilo

11 11 pelas empresas; a possibilidade de o próprio usuário criar a informação a ser veiculada; e a interação com a fonte da informação. Na Web 2.0 se fortalece o conceito de construção coletiva, ou seja, a autoria dos textos não pertence mais exclusivamente ao dono do site, pois os usuários também podem participar ativamente dessa produção dos textos. Foi também na época citada que nasceu a rede social mais popular do mundo: o Facebook, que tornou corriqueiro o termo mídia social. Deve-se ressaltar que o aparecimento do termo Web 2.0 não estabeleceu o momento do nascimento da interação e da mídia social, mas o nome foi dado devido a observações na mudança que a internet sofria na época. Com essa nova forma de propagação da informação, o conceito de mídia transformou-se, dando origem, dessa forma, ao termo mídias sociais. O acesso às informações mudou do ponto de vista do receptor: o público, consumidor de informação, que, acostumado com a passividade, depois da globalização - aliada à popularização e acesso à internet - passou também a produzi-la, tornando-se um emissor. No início dos anos 2000, o potencial da internet já era bem explorado. No entanto, as empresas ligadas à rede ainda estavam apegadas ao sistema primário estático de criação da informação. No entanto, ao se perceber a enorme facilidade com que a informação se propagava, logo a perspectiva do mercado se transformou. As mídias sociais, como os blogs, as wikis, o twitter, o Orkut e o Facebook, entre outras, surgiam aos montes, mas eram usadas somente para fins de entretenimento e discussões, exposições de pensamento, que acabavam por se propagar de forma rápida. O blog, especificamente, foi a primeira mídia social a adquirir fama rapidamente, logo conseguindo adeptos ao redor do planeta. As empresas de publicidade perceberam, então, o potencial existente na internet, que já se consolidara como plataforma de comunicação. O Youtube foi uma das ferramentas que serviram para destacar o incrível poder das mídias sociais. Vídeos rapidamente se espalhavam por meio dessa tecnologia. Qualquer informação, fosse ela escrita, em vídeo ou multimídia, poderia se propagar pela rede, desde que servisse à proposta digital.

12 12 E se uma empresa quisesse propagar sua política, promover sua marca, serviço e/ou produto? Que tipo de barreiras poderia encontrar pela frente? Como os usuários reagiriam, já que não teriam motivos para espalhar uma ideia que não seria lucrativa para eles? Como é sabido, as redes sociais servem para o compartilhamento de informações, a troca de ideias, e as empresas buscam cada vez mais participar da vida do usuário da internet, com a intenção de proporcionar a ele satisfação e empatia com as mesmas. Ela trabalha para que o usuário alie-se ao nome de sua marca, para que sirva como ator social e cumpra seu fim na rede: o de espalhar positivamente o nome da empresa; propagar seu nome voluntariamente. Em vez de a mídia de massa tradicional ser utilizada para divulgar uma ideia, produto ou serviço, os próprios usuários são os responsáveis pela propagação, de forma consciente e sem a tentativa de ludibriação, comum na publicidade divulgada nos grandes meios de comunicação. Esse é o cenário deste estudo: o surgimento das mídias sociais, o uso que as empresas estão fazendo dessas tecnologias e as perspectivas futuras. Além de bibliografia de notórios pensadores do assunto, o trabalho foi baseado em entrevistas com empresas que já fazem uso das mídias sociais como ferramenta da comunicação empresarial e análise de cases.

13 13 CAPÍTULO I AS MÍDIAS SOCIAIS Mídia social pode ser definida como qualquer ferramenta de comunicação que faça emergir as redes sociais. Para que isso aconteça, é preciso que seja subvertida a lógica simples da mídia de massa tradicional: de um para todos. Ou seja, deve-se quebrar a barreira que separa o leitor/usuário do veículo que transmite a informação. Em vez disso, é necessário que haja uma fusão; a lógica que prevalece é a da participação: de todos para todos (RECUERO, 2008). De acordo com Raquel Recuero (2008), as mídias sociais existem há muito tempo e estiveram presentes no começo da internet. Era parte constituinte de ambientes de interação como listas de discussão, fanzines online e outras páginas da internet onde as pessoas se encontravam para conversar sobre algum assunto abertamente. Mídia social, assim, é social porque permite a apropriação para a sociabilidade, a partir da construção do espaço social e da interação com outros atores. Ela é diferente porque permite essas ações de forma individual e numa escala enorme. Ela é diretamente relacionada à Internet por conta da expressiva mudança que a rede proporcionou. Mas não acho que seja, como muitos explicam, uma característica da chamada Web 2.0. Acho que foi sim, reforçada nos últimos anos, mas sempre esteve presente enquanto potencial da Internet (RECUERO, 2008). André Telles (2008), em sua visão, fala sobre o ano de 2005, quando as mídias sociais eram enquadradas na categoria de novas mídias ; as redes sociais, em consonância, recebiam a nomenclatura de sites de relacionamento. Ele atenta para o problema de, às vezes, confundirem as duas denominações.

14 Diferença entre mídias e redes sociais Devido a esse mal-entendido, André Telles (2008) aponta as diferenças, explicando o conceito de redes sociais, que nada mais é do que uma categoria das mídias sociais. As redes sociais são ambientes que têm como foco reunir as pessoas, chamadas de membros. Nelas, o usuário pode expor seu perfil, contendo: fotos, informações pessoais, vídeos, lista de amigos etc., além de reunir comunidades com as quais se identifica (TELLES, 2008). Telles, no entanto, se orientou por um conceito específico, contemporâneo. Ele tomou como ponto de vista um conceito baseado nas estruturas de relacionamento digital, através de sites de redes sociais, em que temos como exemplos plataformas multimídia como Facebook, Orkut e Twitter. Partindo da visão teórica, senão genérica, do termo, podemos definir redes sociais como um conjunto de pessoas ou organizações/entidades sociais que estão conectadas. Essa conexão ocorre com os relacionamentos sociais, que são originados por: amizade, trabalho, gostos em comum, compartilhamento de informações etc. O nascimento da estrutura social dá-se por meio de tais ligações (TOMAEL; MARTELETO, 2006). Para Fritjof Capra (2006), as redes sociais cumprem um papel que vai além da democratização da informação. Elas são solidárias, pois combatem a desigualdade social e contribuem, e muito, para a democracia e o desenvolvimento da sociedade. A evolução acontece pela desapropriação do conhecimento. O compartilhamento das informações possibilita que as diferenças diminuam e que toda forma de cultura, informação e entretenimento gerada pela internet também seja considerada conhecimento. É isso que Pierre Lévy (2003) aponta em seus estudos como Inteligência Coletiva, em que a inteligência encontrase distribuída por toda a rede, online, e as redes de comunicação são tão importantes para o aprendizado quanto à leitura de livros de uma vasta biblioteca (LÉVY, 2003).

15 Principais mídias sociais Blog O blog nasceu em 1997, desenvolvido por Jorn Barger com o nome de weblog. O surgimento do blog foi inspirado nos antigos fóruns e listas de discussão, bastantes utilizados na primeira fase da rede. Pode ser conceituado como o registro de informações relativas a um assunto específico, e organizado cronologicamente. O autor pode postar o que quiser no seu blog, seja vídeo, imagem ou texto; ou todos integrados; também é permitido a qualquer usuário da internet comentar sobre as postagens, possibilitando interação e discussão sobre qualquer assunto. É um espaço usado normalmente como diário, para divagações e compartilhamento de notícias e informações institucionais, devido ao surgimento de ferramentas que tornaram a plataforma o modo mais fácil de publicar uma informação. Nos três primeiros anos, não alcançou grande popularidade, até que a empresa Blogger inovou com a criação do permalink na ferramenta, que permitia o acesso direto às postagens, que, no modo antigo, era feito a partir da navegação livre e a atualização pela edição manual, com a informação sendo inserida nas páginas em HTML, sem separação com links. Com a mudança tecnológica, os blogueiros puderam usar o link direto, com uma URL que fazia referência direta à publicação que interessava ao autor, facilitando o acesso às informações específicas, sem precisar de o leitor procurar o arquivo no blog. A partir do ano 2000, se tornou a principal referência de rede social da internet, continuando a ser bastante utilizado até os dias de hoje. Atualmente, é uma plataforma bastante explorada por empresas e meios de comunicação para divulgação de notícias e informações institucionais, mas mantém-se fiel ao proposto originalmente, utilizado também como diário. Além dessas funções, desempenha um importante papel de ferramenta de discussões sobre assuntos específicos, que normalmente o blogueiro domina. Permite comentários de qualquer pessoa com uma conta na rede, o que torna o blog uma mídia social.

16 16 Youtube O Youtube, fundado em 2005, foi uma das principais mídias sociais a popularizar o termo, sendo dono de mais de 50% do mercado do tipo. É um site que permite ao usuário da internet disponibilizar seus vídeos online, publicamente, facilitando o acesso aos vídeos de qualquer parte do mundo. Desta forma, ele também pode ser compartilhado, seja por meio de outras mídias sociais ou hiperlinks. Por isso, é comum que um mesmo vídeo seja assistido por usuários espalhados em todo o planeta. Além disso, o site é aberto a comentários, deixando aberta a possibilidade de discussões sobre o conteúdo exposto, o que normalmente acontece em vários idiomas, com a interação dos diversos usuários. É um exemplo de ferramenta hipermídia, pois, no próprio conteúdo, é possível a criação de links que direcionam a outros sites e/ou vídeos. Wikis Os softwares wikis fundem-se com o conceito de web 2.0. São colaborativos e podem ser definidos como uma produção de textos livres, publicados na web, com liberdade para que qualquer usuário modifique seu conteúdo, sem que este sofra qualquer tipo de repreensão, pois são eles mesmos os responsáveis pela criação do conteúdo e sua edição. Dessa forma, a veracidade e a qualidade do que está sendo transmitido na rede depende da cooperação e bom-senso dos internautas, já que não existe um processo de revisão. Entretanto, todos os dados ficam armazenados, possibilitando a recuperação de informações passadas. Funciona através de um sistema transparente, que exibe as atualizações feitas pelos colaboradores. Dessa forma, a construção do conhecimento torna-se fluida, com modificações constantes, sem que a informação trave em apenas uma definição. Sendo assim, é um exemplo perfeito da nova web 2.0, que baseiase na internet feita pelos usuários e para os usuários, em que há interação e troca de informações online. Quando os wikis surgiram, foi ressaltado o perigo de sites que funcionam com base nesse software serem usados de maneira irregular. A explicação está no fato de que as informações contidas na web não são confiáveis, já que qualquer indivíduo pode se tornar um autor, a partir do

17 17 momento que usufrui a liberdade de editar o texto. No entanto, a possibilidade de atualização constante, pelo contrário, torna a informação mais verossímil possível. Mesmo que um internauta tente desinformar, com dados errados, em pouco tempo, outro irá consertar o seu erro. Quando todos agem e interagem com o mesmo intuito, a tendência é que o texto escrito por meio de um wiki se torne cada vez mais confiável. Por isso a importância da participação dos usuários da internet na construção dos wikis. O exemplo mais famoso de um site que utiliza este software é o Wikipedia, uma enciclopédia livre, escrita pelos próprios consumidores de informação que, especialistas (ou não) em assuntos diversos, também são autores. O Wikipedia, pela variedade de assuntos e porcentagem grande de informações críveis, é comparado à Enciclopédia Britânica. Hipertexto Agrega-se ao conceito de wiki também o de hipertexto, que são textos produzidos em formato digital. Para que um documento digital seja considerado hipertexto, é essencial a presença de hiperlinks, que serve como ponte de ligação que interconecta um texto com outro relacionado ao mesmo assunto ou que possui um tópico em comum. O que destaca o hipertexto é o seu formato não linear. Ou seja, não há uma ordem imposta para leitura. O conjunto de textos na internet, dessa forma, funciona como um ambiente próprio onde a informação flutua Principais redes sociais Facebook O Facebook foi criado em 2004, por Mark Zuckerberg e mais três amigos, quando ainda estudavam em Harvard. Atualmente, é a rede social mais popular do mundo, com mais de 500 milhões de filiados. Foi uma das pioneiras nas redes sociais, e seu diferencial está exatamente nisso. Como toda rede social, permite ao usuário criar um perfil, com fotos, vídeos e outras informações pessoais; mas surgiu no meio acadêmico, espalhando-se por faculdades de todo o mundo. Em seguida, ao liberar seu acesso a qualquer

18 18 usuário, no final de 2006, já tinha se consolidado como a rede social com a maior abrangência do planeta. No Brasil, é o quinto site mais acessado pelos internautas. A tendência é que, em 2012, suba de posição no ranking de audiência da internet. Orkut O Orkut é a rede social mais utilizada do Brasil. Foi criado em 2004, pelo projetista chefe do site, o engenheiro, da Turquia, Orkut Büyükkökten. Tendo nascido no mesmo ano que o Facebook, o público-alvo da rede social era os Estados Unidos. No entanto, acabou popularizando-se no Brasil, onde possui mais de 30 milhões de pessoas cadastradas. Seu auge durou até meados de 2007, mas, aos poucos, vai sendo superado pela rede social de Mark Zuckemberg. De acordo com o site Alexa, que monitora as visitações de sites de todo o planeta, em 2011, o Facebook finalmente ultrapassou o número de visitas do Orkut, sendo o quinto site mais acessado no país, enquanto o Orkut caiu para a sexta colocação. Todavia, informações da ComScore, com dados de março de 2011, afirmam que o Orkut possui mais de 32 milhões de usuários no Brasil, contra apenas 18 milhões do Facebook, que, porém, apresenta crescimento meteórico no mercado nacional ( Twitter Criado em 2006, por Jack Dorsey, o Twitter é uma das redes sociais mais populares da internet. É chamado de microblog, pois, diferentemente de blogs comuns, cada post permite um número limitado de 140 caracteres, chamados de tweets. Nessa ferramenta, é possível enviar e receber atualizações, e pode ser usado como aplicativo para smartphones, o que possibilita a atualização de status de onde o usuário estiver, assim como outras mídias sociais. A atualização é feita por RSS ou SMS. Em números divulgados pelo próprio site do Twitter, em setembro de 2010, os usuários da rede social chegavam a 175 milhões. Mas pesquisa feita pela Business Insider divulgou que o número real não chega a 60 milhões. Segundo o site, o número

19 19 aproximado de usuários é de 56 milhões, pois foram consideradas somente contas que seguiam mais de oito perfis e possuíam seguidores. De acordo com os dados sigilosos divulgados pelo site, 119 milhões de contas no Twitter seguem uma ou mais contas; e 85 milhões possuem um ou mais seguidores. Dessa forma, calcula-se que 56 milhões de contas não seguem nenhuma outra e que 90 milhões não possuem qualquer seguidor. Em dados finais, apenas 56 milhões de contas no Twitter seguem oito ou mais usuários; apenas 38 milhões seguem 16; e 12 milhões seguem mais de 64 ( shtml). Tumblr Em termos práticos, o Tumblr pode ser definido como uma mistura de blog com o Twitter, mas com o formato do primeiro. É uma ferramenta multimídia criada em 2007, e nela é permitida a publicação de textos, imagens, vídeos e áudio. Assim como o Twitter, permite que um usuário siga outros e veja o que está sendo publicado no perfil deles, com a possibilidade de reblogar ou que foi postado por eles no próprio painel, ou até salvar como um favorito, de uma forma muito simples. Assim, uma informação pode rapidamente se espalhar pela internet por meio deste site, consolidando o serviço de compartilhamento peculiar às mídias sociais. Sua principal característica é a possibilidade de uma postagem rápida e prática. O foco do site é a comunicação entre os usuários e a priorização do conteúdo. Outro atrativo é o fato de o indivíduo com uma conta no Tumblr poder customizar sua página da forma que desejar, assim como num blog. MySpace O Myspace é uma rede social que integra várias mídias online. Nele, encontram-se ferramentas de blogs, criação de perfil de usuário, com postagem de fotos, descrições. Com isso, consolidou-se como a segunda maior rede social do mundo. Para tanto, seu diferencial, que o tornou tão popular, com mais de 100 milhões de cadastros, é a ferramenta que permite a

20 20 hospedagem de músicas online. Dessa forma, é utilizado como site oficial para diversas bandas iniciantes, que disponibilizam suas músicas na internet gratuitamente; e até de artistas famosos, já que tem como característica o fácil manuseio e a plataforma multimídia. Delicious O Delicious é um site que funciona em um sistema de bookmarks. Ou seja, dessa forma, é possível ao usuário salvar seus sites favoritos de modo que ele possa acessar de qualquer lugar. Além disso, ele também trabalha um sistema de pesquisas de bookmarks sobre qualquer assunto, possibilitando que o indivíduo encontre os sites que desejar. Foi criado em 2003, por Joshua Schachter, depois adquirido pela Yahoo, para, finalmente, em 2011, ser comprado pelos fundadores do Youtube. 1.4 Mídia social x Mídia tradicional A mídia digital está rapidamente tornando-se o principal meio de atuação de algumas agências de publicidade; principalmente as mais novas, que têm na internet seu único foco. O boom da internet, no final dos anos 1990 e início dos anos 2000, fez com que ela se consolidasse como uma nova plataforma de comunicação. Lentamente, mas de forma constante, a rede se tornou a principal fonte de informação de milhões de pessoas ao redor do mundo. Algumas sequer assistem à televisão, principal meio de comunicação e entretenimento até o surgimento e a popularização da internet. No quesito audiência, a mídia tradicional ainda ganha. No entanto, relativamente, a nova mídia tem-se firmado como o principal meio de comunicação social, junto com a mídia tradicional. Os últimos dados sobre a internet não a deixam para trás quando é feita uma comparação da sua audiência com a da televisão. Em pesquisa realizada em 2008, que analisou pessoas com mais de 15 anos, foram registrados 26,2 milhões de usuários da web. Desse número, cerca de 85%

21 21 fazia uso de alguma rede social. Com isso, o Brasil encontrava-se na segunda colocação no ranking de países que mais fazem uso de redes sociais 1. Já em 2011, o crescimento foi considerável: de acordo com pesquisa da F/Nazca, 81,3 milhões de usuários da internet. O estudo, porém, foi realizado com pessoas a partir de 12 anos de idade. A partir de 16 anos, segundo o Ibope/Nielsen, o número chega a 73,9 milhões. ( De acordo com o Painel Nacional de Televisão (PNT), cada ponto no Ibope equivale a domicílios. Em resultado divulgado pelo Ibope/Net Ratings, em dois anos de pesquisas com pessoas que utilizaram computadores em domicílio (não inclui lan houses, por exemplo), no mês de outubro, o número de internautas ativos ultrapassou a marca de 41 milhões, o que, no PNT, representa, aproximadamente, 21 pontos.

22 22 CAPÍTULO II O USO DAS MÍDIAS SOCIAIS NO FORTALECIMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E ESTUDO DE CASOS 2.1 A transformação da comunicação empresarial no século XXI Não é novidade o interesse das grandes empresas em investir capital nas mídias digitais. Desde que surgiu como mídia alternativa, elas têm atraído os olhares tão desconfiados quanto atentos das empresas, que acabam por ceder e investir uma parcela considerável do seu capital publicitário para essa nova plataforma. Entretanto, o foco de grande parte das empresas é a publicidade de produtos. Mas as mídias sociais acabaram por expandir a área de exploração de outra grande preocupação que permeia o planejamento estratégico de todas as empresas do mercado, que é a comunicação empresarial. Além do objetivo de fortalecer e aumentar a penetração de seus produtos no mercado consumidor, as empresas também se prontificam, à mesma velocidade, em cuidar do fortalecimento de sua marca e em criar estratégias inovadoras, criativas e dinâmicas para disseminar os valores característicos da cultura da empresa, tanto interna quanto externamente. Afinal, a marca de uma empresa é seu ativo mais importante. José Roberto Martins (2006), em seu conceito de marca, explica com exatidão a importância da mesma para o crescimento e o aumento da vida útil da uma empresa: A união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geral valor. Trata-se de um sistema integrado que

23 23 promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas (MARTINS, 2006, p.8). Assim, explorar o potencial do atributo intangível da marca é um meio eficaz de melhorar o relacionamento da corporação com o público. Como intangível considera-se: reputação, confiança, crença, experimentação e história. Seguindo a mesma lógica, Rafael Sampaio (2003) complementa, com seu conceito de marca, dizendo que ela pode ser definida como a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou até mesmo pessoa (SAMPAIO, 2003, p.248). Esse é verdadeiramente o foco da comunicação empresarial nos tempos modernos, que, como já foi ressaltado, possui preocupações tanto internas como externas. A primeira diz respeito à comunicação entre os funcionários, o que faz com que funcione como uma engrenagem que liga todos os setores da empresa e os faz trabalhar harmoniosamente; isso inclui ações de endomarketing (comunicação interna) e comunicação corporativa, sempre de maneira democrática. Na segunda, estão incluídos diversos serviços de promoção, como, por exemplo, a assessoria de imprensa, que é um dos meios de a empresa lidar da melhor maneira possível com o público externo. Apesar da importância do fortalecimento das relações internas de uma empresa, sem um trabalho intenso com o propósito de fortificar seu nome, sua marca, ela acaba perdendo sua vida útil. Portanto, a exploração do relacionamento com o público externo o consumidor foi expandida graças à globalização e às inúmeras possibilidades inovadoras criadas por ela. 2.2 Comunicação empresarial nas mídias sociais A comunicação empresarial nas mídias sociais surgiu como mais uma opção de exploração pelas empresas, sendo utilizada como parte da estratégia para que o fortalecimento da imagem, do nome da empresa,

24 24 aconteça de forma natural e agregue valores positivos sobre a mesma no mercado consumidor. Todavia, com a globalização, surgiram também novas práticas administrativas e de planejamento, resultado da busca pela satisfação do cliente e do crescimento da preocupação com o meio ambiente, a exemplo das recentes discussões sobre o aquecimento global. Com isso, o público também se tornou exigente, criando um novo padrão de consumidor, mais descrente (VAZ, 2008), que realiza um consumo mais exigente e crítico, tornando a marca um ativo mais importante ainda (SAMPAIO, 2003). A necessidade de cumprimentos de deveres com a sociedade e a nova visão do público consumidor como fiscal inspiraram a criação de novos paradigmas e abordagens pelas empresas. O aparecimento das novas tecnologias deu início a uma inédita lógica de negócios, com a utilização da internet como meio de comunicação de massa (CASTELLS, 1997). A rede tornou-se parte da realidade e também grande foco de investimentos. Nascia a lógica da rede, da realidade virtual e do ciberespaço. Dessa forma, abria-se um leque de opções para que as empresas pudessem fortalecer sua marca. Além dos meios de comunicação tradicionais, como televisão, rádio, revistas e jornais, surgia uma nova plataforma para que a informação institucional pudesse veicular de maneira mais fluida, mas igualmente abrangente. As redes se consolidaram e constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difusão da lógica de redes modifica (...) processos produtivos e de experiência, poder e cultura (CASTELLS, 2005). 2.3 Atuação e dificuldades das empresas nas mídias sociais Entretanto, o que algumas corporações ainda não perceberam é que estão lidando com um público totalmente novo e uma forma de comunicação baseada no imediatismo, em que a interatividade requer esforço da empresa que fornece o serviço ao consumidor/usuário. Portanto, para que promova a interação, tem de estar disposta a interagir: responder comentários

25 25 em blogs, informar o consumidor etc. Além disso, as mensagens transmitidas na rede podem causar um grande impacto na reputação de determinada empresa, devido à influência exercida pelas mídias sociais, que adquirem cada vez mais usuários. De acordo com pesquisas do Ibope/Nielsen, o número de internautas no Brasil chega a mais de 73 milhões. A pesquisa considera um usuário ativo uma pessoa com 16 anos de idade. O Ibope Nielsen Online deixou evidenciado, em outro estudo, que o número de usuários ativos (que utilizaram a internet regularmente) cresceu consideravelmente, de outubro de 2009 a outubro de 2010: 13,2%, o que representa 42 milhões de pessoas. Portanto, assim como as mídias tradicionais fazem o intermédio para o contato entre empresa e consumidor, a internet como plataforma, por meio das redes sociais, virou o local onde a empresa encontra diretamente o mesmo consumidor, que é a pessoa satisfeita ou não com o produto, serviço ou marca. A rapidez com que as informações se propagaram pela internet, transformando e ampliando as formas de educação a distância (PRIMO, 2003), tornaram este tipo de contato mais transparente que o das relações entre a mídia tradicional e o consumidor. A internet, como confirma Pinho (2003, p.7), permite uma comunicação aberta e dialógica e o estabelecimento de relacionamentos mais próximos, permanentes e duradouros entre organização e os diversos públicos que a constituem e com ela interagem. Esse novo usuário da internet interage com outros, troca opiniões, forma-as, ou até muda seu ponto de vista, de acordo com o potencial das influências que recebe. Por isso, é importante encontrar na rede indivíduos formadores de opinião, pois, geralmente, eles lideram uma base de pensamento sobre determinado assunto. Dessa forma, eles têm o poder de disseminar ou mudar uma ideia, estratégia que vem sendo muito utilizada pelas empresas. Para que a marca seja fortalecida por intermédio das mídias digitais, é necessário que seja feito um planejamento estratégico de comunicação. Esse planejamento consiste na aproximação entre o comunicador e o seu

26 26 público, a fim de despertar nele o desejo de se expressar voluntariamente sobre sua marca, produto ou serviço. Para tanto, é necessário conhecimento sobre essa mídia e os meios de se trabalhar a penetração por meio dela. Assim como as corporações fazem uso de trabalho profissional nos meios de comunicação tradicionais, também existem empresas de marketing digital especializadas em construir e fortalecer marcas nas mídias digitais. Enquanto algumas empresas mantêm-se distantes das mídias sociais, alegando que são arriscadas e sem controle atualmente, uma pequena quantidade de firmas, na verdade, grande parte delas se movimenta em busca do fortalecimento da marca nas mídias sociais. Lidar com mídias sociais não é uma tarefa considerada difícil. Para tanto, é necessária uma ressalva: não é a empresa que decidirá se estará ou não nas mídias sociais com esse objetivo; são os consumidores que decidirão se vão usá-las para falar da empresa. À empresa cabe somente a ativação de seu nome na rede; sair do imobilismo dos mais conservadores e planejar a comunicação empresarial nas mídias sociais. É preciso entender que a atenção dos consumidores mudou. Antes, o capital era investido nas grandes mídias porque a atenção dos consumidores estava concentrada nessa direção. Mas agora a atenção dos consumidores está voltada para as pessoas e para o que elas falam. Mesmo que a empresa não tenha interesse em trabalhar a imagem nas mídias sociais, é sempre interessante saber o que falam dela na rede. Na internet, você encontra consumidores falando com outros consumidores sobre suas vidas e experiências, como também sobre as empresas e seus produtos. Esse é um ambiente no qual confiam, por isso o escolheram; nas mídias sociais, é possível ouvir e ser ouvido, relacionar-se com outros consumidores, os quais confiam e respeitam. Por isso, sendo a internet esse novo veículo de comunicação de tão fácil acesso, não deve ser subestimada; as empresas precisam de um investimento intensificado nas mídias sociais. O foco das estratégias deve ser as pessoas e o relacionamento entre elas, entre uma rede de pessoas. Pois, além de consumidoras, elas também são produtoras de informações; são profissionais e indivíduos, recebendo e distribuindo conteúdo.

27 27 Portanto, é preciso entender que não há fronteiras entre empresas e o papel dos indivíduos. O comportamento é o mesmo, pois quem faz a empresa, quem atua por ela, são pessoas que também usam as mídias sociais em suas casas. Por isso, ignorar essa pluralidade seria tão inocente quanto ignorar as mídias sociais. A comunicação empresarial, dessa forma, deve abranger as mídias sociais e todos os papéis que um indivíduo pode desempenhar nelas: de consumidor, colaborador, gestor e influenciador. Apenas um indivíduo exerce esses quatro papeis: ele é consumidor de várias empresas e colaborador na que trabalha; é gestor de informações e conhecimento da própria empresa como também das outras; nas redes sociais, pelo seu círculo de pessoas, é também influenciador, pela diferença que pode fazer a partir do seu ponto de vista sobre alguma coisa. De acordo com Cláudio Torres (2010), o desmembramento destes quatro papéis abaixo é essencial para não se cair nas armadilhas das mídias sociais: 1. Gestão da comunicação empresarial: seu foco é o mercado e os stakeholders. Dessa forma, estabelece a presença da empresa nas mídias sociais, trabalhando com as ferramentas necessárias para se integrar à rede, como monitoramento, com foco no mercado e nos stakeholders, estabelecendo a presença da empresa nas mídias sociais, com monitoramento, comunicação institucional e gerenciamento de crises. 2. Gestão do marketing digital: concentrado no consumidor, estabelecendo o relacionamento da marca com seus consumidores, criando fãs da marca, e um atendimento pessoal e diferenciado. 3. Gestão da comunicação pessoal: com foco nos colaboradores, nas questões éticas e de responsabilidade no trato com suas redes sociais pessoais, treinando as pessoas para que entendam seu papel nas mídias sociais, e sua capacidade de ajudar ou prejudicar a marca. 4. Gestão do conhecimento: focada na circulação das informações e do conhecimento, mudando o paradigma da comunicação interna, saindo do foco na gestão de tecnologia da informação (TI) e no , e abrindo caminho

28 28 para novas estratégias colaborativas, mais eficientes e inovadoras, baseadas em mídias sociais corporativas internas. Mas como essa teoria sobre as mídias sociais pode ser aplicada? De que forma uma agência de mídias digitais fomenta a internet de maneira a fortalecer a marca de alguma empresa? Algumas agências perceberam de antemão as transformações que a internet sofria. Enquanto agências de publicidade para mídias tradicionais investiam em setores específicos para trabalhos em mídias digitais, surgiram empresas especializadas em marketing digital. Mas também havia as empresas que possuíam seu próprio setor de criação e atuação nas mídias. No mesmo caminho, muitas outras tinham na internet sua principal fonte de alimentação e ferramenta crucial para seu desenvolvimento. Uma delas será usada para explicar, na prática, como funciona o processo de fortalecimento da marca em detrimento de um bom planejamento da comunicação empresarial nas mídias sociais. O objeto de estudo escolhido foi a empresa Esporte Interativo. O portal de esportes, que também possui um canal exclusivo na TV a cabo, é uma das referências nos sites especializados em futebol internacional, com direitos de transmissão exclusivos dos campeonatos: inglês, italiano, espanhol, português, alemão e argentino, além de transmitir também a Liga dos Campeões, o torneio mais importante e visto do mundo. 2.4 Estudo de casos Portal Esporte Interativo Quando a mídia social se tornou uma realidade, usada por grandes empresas tanto para veicular seu material promocional quanto para aumentar o valor agregado da marca, ela também ganhou um aspecto importante no ponto de vista lucrativo.

29 29 Diversas empresas, então, começaram a atuar especificamente nessa área, com o objetivo de lucrar, da mesma forma que a televisão, com a massa de pessoas alcançada por meio delas. Um dos grandes provedores desse tipo de negócio foi o Google, com o sistema Adsense inserção de propaganda nos sites de pagamento, que, assim, possibilitou que o indivíduo com uma produção interessante de conteúdo pudesse obter lucros com produção de informações. No começo, foram os blogs, com conteúdo escrito, depois vídeos no Youtube, sempre acompanhados por propagandas de patrocinadores. Muitas outras formas de ganhar dinheiro com a internet foram criadas, e assim nasceram portais cada vez mais interessados em produzir conteúdo pela rede, abusando do uso das mídias sociais e do interesse dos internautas que já não viam na televisão uma forma de entretenimento tão atraente. Dessa forma, nasceram canais na web parecidos com os da TV, só que em formato digital, preocupados em somar o maior número de adeptos views (visualizações) possíveis. Estes são mais conhecidos como portais de informação. Mais interação e mais fãs Um desses portais de informação, o canal Esporte Interativo, atua explorando todas as ferramentas disponíveis na web que possibilitem interação com o consumidor final. Sendo assim, são incluídos nesse arsenal de armas digitais: Facebook, Twitter, Blogs, Youtube e o canal digital próprio, além, claro, de canal tradicional de TV aberta com programação 100% esportiva.

30 30 Figura 1. Na página inicial do portal (topo), indicações para as mídias sociais da empresa, além de streaming digital ao vivo do canal de TV (direita) No conteúdo dessas ferramentas, portanto, estão todas as modalidades esportivas, como esportes profissionais e amadores, olímpicos ou não, em funcionamento 24 horas por dia no canal de TV. Somam-se a isso as parcerias com outros portais com focos diferentes no esporte, para uma maior abrangência de informações para o consumidor online. Dessa forma, o portal Esporte Interativo não é apenas um site que funciona como ramificação de um canal de TV. Ele atua de forma totalmente independente, gerando mídia para si mesmo. E mais ainda: aumenta o valor da marca, fruto mais valioso desse processo, por meio de pequenos projetos para alcançar um número cada vez maior de fãs da empresa, que admiram o trabalho da mesma. Esses projetos são traduzidos por meio de promoções, ações promocionais ou interativas com o consumidor, que oferecem desde brindes a viagens para qualquer parte do planeta.

31 31 Entretanto, essa é apenas uma parte do ramo de atuação na comunicação empresarial. As empresas especializadas em outros tipos de serviços, como de produtos, que necessitam de relações interpessoais, utilizam as mídias sociais somente como mais um meio de transmissão da mensagem da marca, em consonância à mídia tradicional. Exatamente por esse motivo, é preferível a elas contratarem agências de publicidade ou especializadas em marketing digital. Agência Frog e Ediouro A Frog é uma das agências mais conceituadas do mercado brasileiro, atuando em diversas áreas de exploração na internet. Grandes indústrias têxtis, de alimentos, eletrodomésticos, literárias etc. procuram pelos serviços da Frog para fortalecer suas marcas. É uma agência digital, conectada e em constante metamorfose, assim como o universo que nos cerca. Uma agência ligada em tudo o que acontece no mundo virtual e em como isso se desdobra no mundo real: do papo com o vendedor da esquina até a banda com mais downloads de todos os tempos na última semana; dos meninos da lan house às grandes feiras tecnológicas. Sua filosofia é: Entendemos a vida como uma plataforma efervescente de ideias, oportunidades e soluções. E a internet é um reflexo disso. Forma de atuação Os profissionais de planejamento, criação, conteúdo, mídias sociais e tecnologia trabalham juntos, dividindo o espaço e as ideias, formando uma equipe versátil, capaz de propor e realizar estratégias surpreendentes envolvendo relacionamento e monitoramento em mídias sociais, campanhas virais, mídia online, aplicativos, blogs, portais, sites, hotsites, intranets, extranets, comércio eletrônico, enfim, todas as ferramentas digitais que existem ou vierem a existir para fortalecer sua marca.

32 32 Entre os últimos trabalhos da Frog está o job da empresa Ediouro, uma das maiores editoras do Brasil. A Ediouro estava com um projeto para reformular o site da empresa, agregando a ele todos os selos da marca, que incluem diferentes editoras, de vários segmentos do mercado. Além disso, a editora também buscou uma aproximação com o público por meio das mídias sociais. Por esses objetivos, contratou os serviços da Frog, que procurou expandir a existência de seu cliente na internet. Buscando uma postura diferente diante de seus consumidores, principalmente os que utilizam a internet por muitas horas, a Ediouro passou a explorar mais os recursos que a web tem o poder de proporcionar. A editora percebeu a importância de manter presença na web, principalmente pelo fato de muitas outras concorrentes estarem ganhando muito espaço nas mídias sociais. Dessa forma, em parceria com a Agência Digital Frog, muitas medidas foram tomadas, como a transformação dos sites institucionais de cada empresa/selo do grupo em um único portal, integrado, com conteúdo variado. O Portal Ediouro ( agrupa livros, audiolivros, ebooks de cada selo e autor publicado pela editora, o que automaticamente inclui grandes nomes das literaturas brasileira e mundial. No entanto, apenas isso não faria com que a marca da empresa ganhasse destaque. Por isso, ela marcou presença nas redes sociais, expandindo a atuação e mostrando aproximação com seu público leitor, e, a partir daí, passou a atuar em diversos canais pela internet: Twitter, Facebook, Orkut, You Tube, entre outros. Pelo Twitter, Facebook e Orkut, por exemplo, a editora faz promoções em que leitores respondem questões e ganham livros; oferece conteúdos dos livros; avisa sobre lançamentos e eventos, entre outras ações. Pelo You Tube, faz vídeos sobre o conteúdo dos livros, entrevistas com autores e os chamados vídeo releases. No portal não estão disponíveis apenas informações institucionais. Há uma biblioteca digital onde pode-se encontrar todos os livros já publicados, com a opção de, em alguns cliques, um internauta adquirir um exemplar. Mas como a nova era digital exige, é possível comprar em vários formatos, tais como um arquivo de download para que o cliente possa usufruir a sua compra

33 33 em seu leitor digital, como o Kindle, ou até mesmo um formato de áudio, para o leitor ouvir enquanto pratica outra atividade. A editora, entre outras ações, também realiza campanhas promocionais para que mais fãs possam fazer parte da comunidade Ediouro.

34 34 CAPÍTULO III RESULTADOS DE CAMPANHAS EM MÍDIAS SOCIAIS E PERSPECTIVA DE ATUAÇÃO Não adianta usar as estratégias mais elaboradas, os textos mais criativos e espalhar-se por todas as mídias sociais. Uma empresa precisa mais do que aparecer. É necessário sobreviver na internet. Além disso, existe a obrigação de algo maior do que um resultado imediato. Para tanto, pode ajudar analisar o que vem dando certo em termos de campanhas em mídias sociais, para que a empresa acabe não se expondo negativamente na web. Inserir somente a marca em todas as ferramentas online possíveis é o bastante para que a empresa seja considerada conectada e próxima ao consumidor? Afinal, de que adianta uma campanha abrangente para impressionar o cliente e depois deixar a marca a esmo na internet? Por outro lado, depende do tamanho da empresa que planeja ter seu nome espalhado pelas mídias sociais. Para uma grande firma, o sucesso de seu planejamento em comunicação empresarial está nas mãos da agência responsável pela estratégia online. Contudo, as sanções sofridas por usuários na rede nada têm a ver com a agência de mídia contratada. A má qualidade de um produto ou serviço é o que decide o futuro de uma marca, seja na internet ou fora dela. Para uma empresa de marketing digital se sair bem em uma campanha de comunicação empresarial, como a realizada pela Frog para a Ediouro, é necessário apresentar resultados. Em uma mídia social, resultado quer dizer feedback do consumidor. No entanto, mesmo que ele não saia de forma satisfatória, não quer dizer que a campanha tenha sido mal planejada. Talvez o objetivo seja mesmo somente a penetração; mas tudo depende do verdadeiro objetivo da presença de uma marca forte na rede. Além disso, para uma marca, estar viva na internet pode ser uma faca de dois gumes, ainda mais se pertencer ao ramo de serviços. As que trabalham no setor de fabricação de produtos também não escapam, mas