Online Ad Auctions. Hal R. Varian Apresentador: Gustavo Coelho. 15 de Abril de 2013

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1 Online Ad Auctions Hal R. Varian Apresentador: Gustavo Coelho Programa de Educação Tutorial - Departamento de Economia - Universidade de Brasília 15 de Abril de / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

2 1 Importância econômica Exemplo / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

3 Leilões de links patrocinados Importância econômica Exemplo Leilões de links patrocinados geram receitas anuais que ultrapassam 30 bilhões de dólares. (Athey e Ellison, 2011) Importante tópico em economia de leilões. Grande impacto no mercado de publicidade. Hal R. Varian é economista chefe do Google. 3 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

4 Exemplo Importância econômica Exemplo 4 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

5 Exemplo Importância econômica Exemplo 5 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

6 Google AdWords Importância econômica Exemplo 6 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

7 Google AdWords Importância econômica Exemplo 7 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

8 Notação a = 1,..., A anunciantes. s = 1,..., A espaços. vetor (v a, b a, p a ) para cada palavra-chave, no qual: v a valor; b a lance; p a preço por clique. 8 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

9 Notação z as = e a x s e a efeito de um anúncio especíco; x s efeito da posição; z as taxa de cliques esperada. 9 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

10 Regras Generalized Second Price Auction: 1 Cada anunciante escolhe um lance b a ; 2 São ordenados por b a e a : b 1 e 1 > b 2 e 2 >,..., > b m e m ; 3 p s = b s+1e s+1 e s 4 O último paga um preço r se m < S. 10 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

11 Hipóteses Assumimos: Anunciantes querem maximizar lucro; e a 1; Em equilíbrio nenhum anunciante quer trocar de posição. 11 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

12 Desigualdade p s x s p s+1 x s+1 + v s+1 (x s x s+1 ) (1) 12 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

13 Recursão p 1 x 1 v 2 (x 1 x 2 ) + v 3 (x 2 x 3 ) + v 4 (x 3 x 4 ) p m x m p 2 x 2 v 3 (x 2 x 3 ) + v 4 (x 3 x 4 ) p m x m p 3 x 3 v 4 (x 3 x 4 ) p m x m 13 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

14 Limite inferior p s x s v 2 (x 1 x 2 )+2v 3 (x 2 x 3 )+v 4 (x 3 x 4 )+...+(m 1)p m x m s 14 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

15 Limite superior p s x s v 1 (x 1 x 2 )+2v 2 (x 2 x 3 )+v 4 (x 3 x 4 )+...+(m 1)p m x m s 15 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

16 Vickrey-Clark-Groves Cada anunciante reporta um valor r a. Paga o custo que ele impõe nos outros anunciantes usando os valores reportados por eles. 16 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

17 Exemplo 3 posições para 4 agentes: 1 presente: r 2 x 2 + r 3 x 3 ; 1 ausente: r 2 x 1 + r 3 x 2 + r 4 x 3 ; Paga a diferença: r 2 (x 1 x 2 ) + r 3 (x 2 x 3 ) + r 4 x 3 Note que é igual ao limite inferior do GSP. 17 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

18 Peculiaridades não requere que se saiba o número esperado de cliques em cada posição. Cada vez que 1 recebe um clique ele paga r 2 ; Cada vez que s > 1 recebe um clique 1 é cobrado r s r s+1 ; Pagamento líquido: r 2 x 1 (r 2 r 3 )x 2 (r 3 r 4 )x 3 18 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

19 Gracamente 19 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions

20 Obrigado pela atenção. Contato: 20 / 20 Gustavo Coelho Position Auctions