Revolução Digital MARKETING 2.0

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2 Revolução Digital MARKETING 2.0 Como vender mais em um mundo dominado pelos clientes Pedro Superti Copyright 2009 Dynamo Publicidade Online É proibida a reprodução desta obra para fins comerciais. É possível: copiar, distribuir, exibir e criar obras derivadas sob as seguintes condições: É necessário dar crédito ao autor original, da forma especificada pelo autor ou licenciante. Editor: Felipe Lefil Assistente Editorial: Camila Brugnera Capa: Felipe Lefil Produção Executiva: Pedro Superti Dynamo Publicidade Online Rua Vigário José Inácio 615 / 5 Andar - Centro Porto Alegre - RS Fone: +55 (51) / +55 (11) Site: Marketing20.com.br

3 Sumário Introdução... 2 Parte 1 - A propaganda é a alma do negócio... 3 Parte 2 - A tecnologia da início a revolução... 7 Parte 3 - A evolução bate sua porta Parte 4 - Como ter sucesso em meio a essa revolução Parte 5 Considerações finais Conte-nos sua experiência O que realmente influencia as pessoas a comprar é o conteúdo de seu marketing, e não apenas o formato David Olgivy, 1969

4 Usar conteúdo de qualidade é o único marketing que nos resta. Educar seus clientes e ajudá-los a entender o melhor seu problema será a melhor forma de vender algo. Seth Godin Líder Mundial de Marketing Moderno INTRODUÇÃO A definição de Revolução é quando um paradigma, já aceito como padrão por todos, sofre uma alteração tão rápida e profunda que se transforma em um novo e diferente paradigma, inutilizando e tornando obsoleto o antigo padrão. É exatamente o que estamos vivendo no mundo do marketing hoje, aonde a internet mudou a maneira como vivemos. Atualmente, as pessoas controlam a informação e a maneira como as marcas e empresas são vistas. Com o acesso a tecnologias cada vez mais baratas e interativas, as pessoas estão aprendendo a ignorar as propagandas tradicionais e se educando antes de tomar qualquer decisão. conhecimento e instruções necessárias para seguir com segurança e dar seus primeiros passos rumo à liderança de seu mercado. Não importa se você é uma multinacional ou um exercito de uma só pessoa. A Internet nivelou o mercado, dando voz a todas as pessoas. E com as dicas apresentadas nesse livro você entenderá melhor como fazer sua voz ser ouvida e propagada para as pessoas que precisam do que você oferece. Desligue o celular. Feche o MSN. Imprima as próximas páginas, sente-se em um lugar calmo e confortável e concentre-se no conteúdo que você está prestes a ler. Sua sobrevivência profissional e empresarial depende disso. De verdade. Este livro tem o objetivo de poder explicar a Revolução que está acontecendo na maneira como as pessoas interagem, pesquisam e compram. Essa revolução, que ao mesmo tempo fará com que muitas empresas fechem as portas, representa uma oportunidade sem par na história da humanidade para quem souber agir da forma correta nesta nova era. Era esta que entramos desde o ano Você entenderá o que está acontecendo no Brasil e no mundo. Verá quais são as técnicas de marketing que não funcionam mais e como fazer o Marketing 2.0 funcionar para sua empresa na era digital. Ao terminar a leitura do conteúdo das próximas páginas, você estará armado com um entendimento ímpar que poderá levar sua empresa a dominar seu nicho de mercado. Você terá o Ao seu sucesso, Pedro Superti Diretor Dynamo Publicidade Online 2

5 1 A Propaganda é a Alma do Negócio S e você possui seu próprio negócio ou trabalha em alguma empresa na área de vendas ou marketing, você sabe como essa frase é importante. Desde crianças ouvimos falar de como essa ou aquela empresa conseguiu crescer e ganhar mais mercado certamente por resultado de sua propaganda e marketing agressivos. O Brasil é um país aonde a televisão faz parte de cada família e todos nós crescemos vendo marcas e produtos nos intervalos comerciais. Por isso, quando nos tornamos mais velhos, não é de se surpreender que sejamos levados a pensar que temos que fazer o que sempre vimos outras empresas fazer: propaganda. Propaganda é quando criamos uma maneira de mostrar nossa marca, serviços ou produtos para o maior número de pessoas. E nos últimos 50 anos, este tem sido o grande segredo da propaganda: quanto mais pessoas virem seu anúncio, maior a chance de retorno em vendas que ao final de contas é o que toda empresa nesse mundo deseja. Justamente por isso, grandes agências de propaganda nasceram no Brasil, sempre buscando formas criativas e/ou inovadoras de mostrar a marca das empresas para o maior número de pessoas. Grandes campanhas publicitárias foram criadas e marcaram a vida de muitos brasileiros. Quem não se lembra de campanhas como o primeiro soutien ou não é assim uma Brastemp ou mesmo com Avanço elas avançam? Por décadas, canais de mídia de massa como a televisão, jornais ou rádios eram a grande bola da vez. Bastava uma propaganda no intervalo do Fantástico domingo à noite ou da novela das oito, e pronto! Sua marca tinha sido vista por dezenas de milhões de pessoas e as vendas seriam só uma consequência natural. Todos saíam ganhando, a dona da marca ganhava exposição, o canal de mídia ganhava com a veiculação e a agência fatura na comissão. Se você parar para pensar, o processo não era tão complicado assim. Só precisava uma idéia criativa e de dinheiro, claro. Muito dinheiro. A atenção das pessoas estava à venda e poderia ser comprada por quem pudesse pagar por ela. Veja bem, durante muito tempo, não houve muitas opções de produtos dentro de cada categoria. Só existiam tantas marcas diferentes de arroz, sapatos, carros ou roupas. Com isso, quem falava mais alto e por mais tempo nas propagandas ganhava o jogo. E todos esses anos foram marcados por essa comunicação unilateral. A marca falava, as pessoas escutavam. Quanto mais pessoas vissem você, mais pessoas se convenceriam de que você era a melhor opção para o que elas buscavam. 3

6 Marketing baseado na Intromissão Claro, nesse processo de comunicação sempre existiriam pessoas que não estavam interessadas naquele produto. Eles não faziam parte do público-alvo daquele produto, mas mesmo assim tinham que ver a propaganda. Mas isso fazia parte, sempre teria uma parte das pessoas que teriam que assistir a mensagem dos patrocinadores, mesmo que o anúncio não tivesse sido criado para ele. As agências até criaram um termo técnico para essas pessoas que eram impactadas pelo comercial, mas nunca iriam comprar o produto: taxa de dispersão. Você comprava a atenção de 10 milhões de pessoas, anunciando no intervalo do programa X. Mas no fundo, somente 1.8 milhões dessas pessoas são interessantes para a sua marca. E quanto ao resto? Bom, paciência. Quem sabe o próximo comercial fosse ser mais interessante para eles? Por exemplo, o quê os homens iriam fazer enquanto passava o comercial do OMO? Ou o que as mulheres poderiam fazer durante a propaganda da Gillete? Não iriam sair da sala, certo? Então infelizmente, o jeito era esperar passar para poder continuar a ver o conteúdo do programa que era o que realmente interessava. O marketing ou propaganda era baseado na intromissão. O veículo gerava um conteúdo que as pessoas têm interesse (seja ele novela, futebol, críticas, notícias ou mulheres desnudas esse sim era infalível!) e as pessoas param para prestar atenção. Enquanto você está consumindo o conteúdo, entra em cena o patrocinador (ou vários deles, como é mais comum) e interrompem o que você está vendo para mostrar seu grande lançamento. Essa interrupção se dá através de intervalos comercias ( Voltamos logo após os comerciais ) ou inserido de forma mais rápida durante a apresentação do conteúdo ( Mas antes... uma palavrinha de nossos patrocinadores ). Sabe quando você compra o jornal de sua cidade, por exemplo, e você está lendo uma matéria e bem no meio da parte mais importante existe um anúncio enorme que consome metade da página? Ou às vezes, você precisa ter que virar uma ou duas páginas de anunciantes para poder continuar a ler a matéria? Isso é marketing de intromissão em ação. Prende sua atenção com conteúdo e insere a marca do anunciante no meio. Seja na TV, Rádio, Jornal ou Revista o objetivo é refletir a atenção (que você está depositando no conteúdo do programa) na marca do patrocinador. Quanto mais exposição (ou mais pessoas vendo aquele conteúdo), mais caro o preço de venda do espaço. Não importa se você gosta da propaganda ou não, para os anunciantes é apenas um jogo de números. Quanto mais pessoas virem o anúncio, melhor. Não precisa gostar, contanto que você veja a marca. 4

7 E agora? Quem Poderá nos defender? Claro, com o passar do tempo, as pessoas começaram a achar meio desconfortável essa situação de ter que engolir a propaganda junto com o conteúdo. Será que não existia outra maneira? Foi quando as coisas começaram a mudar. A televisão preto-e-branco ganhou cores. O rádio ficou cada vez menor e com pilhas, assim você poderia escutá-lo em qualquer lugar. O Jornal ficou cada vez maior e seccionado com cadernos e artigos mais específicos sobre assuntos como economia, esportes, vida social, cinema. Os brasileiros tinham muita fome por conteúdo variado e estes canais de mídia, que geravam esse conteúdo, cresceram gigantescamente. Nasceram assim os maiores canais de TV, estações de rádio e Jornais do país muitos, conhecidos até hoje. E as verbas para propaganda das empresas que era o combustível desse crescimento rolavam soltas. Era uma guerra tremenda entre as marcas anunciantes e ganhava quem conseguia aparecer mais para mais pessoas. Os canais tinham a atenção das pessoas e estavam alugando para quem quisesse pagar. Até que um dia, surgiram os primeiros modelos de algo que começaria a mudar todo esse cenário. Uma caixinha preta meio feia, mas que permitia que Exemplo Anuncio de um do primeiro modelo mais modelo moderno, quando controle se popularizou remoto no Brasil. 5 aquela pessoa que o segurasse ganhasse, como se por mágica, poderes sobre-humanos. Entrava em cena, o controle remoto. O brasileiro tinha pela primeira vez na história, a chance de escolher quem iria entrar na sua sala e por quanto tempo essa pessoa iria falar. Se ela falasse algo que não lhe agradasse ou por tempo demais, num pressionar de botão essa pessoa sumia da frente da família e outra entrava no lugar. E se aquela outra nova pessoa não fosse interessante também, zap!. Lá se ia a família para outro canal. (Saiba mais sobre a história do controle remoto: A novidade se espalhou como fogo. Em pouco tempo, os modelos de aparelhos sem este tipo de controle encalhavam nas prateleiras e logo outros aparelhos eletrônicos começaram a usar o conceito também. Com o tempo, aparelhos de som (lembra do três em um?), aparelhos de vídeo cassetes e rádios de carro entraram na moda. O tempo passou rápido e no começo dos anos 90, o brasileiro já havia decidido: Se não posso controlar, então não quero. Este foi o início das dores para as mídias de massa. Com o advento do controle remoto, as audiências dos veículos de massa tomaram seu primeiro grande baque. O primeiro de vários que viriam a seguir. As pessoas não queriam mais ter que engolir a propaganda como sendo parte do conteúdo. Propaganda é propaganda e conteúdo é conteúdo, e as pessoas começaram e entender que elas poderiam ser duas coisas diferentes.

8 Tudo bem que é preciso patrocinadores para fazer um programa ou reportagem acontecer, mas as pessoas não se importam para quem paga as contas do veículo. Elas querem o conteúdo limpo e de qualidade cada vez mais. E com isso, os brasileiros começaram a ficar cada vez mais críticos e intolerantes a estas interrupções publicitárias. A palavrinha do patrocinador era cada vez mais irritante e hora da propaganda era hora de trocar de canal. 4. Começamos a ficar mais e mais intolerantes às interrupções publicitárias dos patrocinadores. E isso levou a mais mudanças. Ok! Já cobrimos bastante coisa até aqui. Vamos recapitular rapidamente os pontos mais importantes dessa primeira parte: 1. Propagandas em veículos de divulgação em massa dominaram o Brasil nos últimos 50 anos; 2. A comunicação era unilateral : a marca falava, você escutava (Mesmo que não gostasse de escutar); Torcedores do Corinthians brincam com o fato de seu time ter mais patrocínios no uniforme do que todos os outros times. 3. O controle remoto deu início ao comportamento eu que mando nos brasileiros. 6

9 2 A Tecnologia da Início à Revolução Não quero soar como o seu professor de história do ensino médio, mas gostaria de relembrar rapidamente com você alguns dos fatores que mudaram brutalmente a maneira como vivemos. Prometo que não vai doer, ok? A área da informática e eletrônicos foi uma das que tiveram enorme crescimento nesse processo de evolução do mercado. Computadores que custavam rios de dinheiro começaram a ficar cada vez mais baratos. Ainda lembro do meu primeiro computador de mesa, comprado em Era top de linha, com tudo que existia de mais moderno da época. Custou quase R$4.000 e hoje está tão ultrapassado que acho que não conseguiria nem acessar o Orkut com ele. (Se ainda existisse, claro, o que não é o caso. Ele já faleceu há alguns anos, mas doou de bom grado seus órgãos internos para outras pessoas que poderiam fazer uso delas). Dos anos 80 e 90 para cá aconteceram uma série de avanços no mercado brasileiro. Com o fim da reserva de mercado (iniciativa que aconteceu durante governo Collor), marcas internacionais tiveram entrada livre no país e em poucos anos passamos de três a cinco, para 15,20 ou mais opções de marcas para produtos. De carros a roupas, piscinas, cursos profissionais, eletrodomésticos, alimentos, opções de entretenimento, moda, comportamento a aparelhos eletrônicos. Uma onda de opções tomou conta do país. Avanços ocorreram em todas as áreas e eu sou profundamente grato ao aumento de qualidade de vida que tudo isso trouxe para todos nós. Anos 90 foi a década das privatizações. Vale do Rio Doce, Petrobrás e as várias estatais de energia elétrica e telefonia foram vendidas para grupos empresariais que, apesar dos pesares, conseguiram modernizar as linhas de comunicação e baratear o custo de aquisição de muitos bens. Você se lembra de quanto custava uma linha telefônica fixa em 1991? E quanto ela custava em 2001? Os benefícios foram muito maiores que os malefícios, indiscutivelmente. 7 Steve Jobs com seu primeiro modelo de computador pessoal, o Macintosh em Quando ele apresentou sua idéia ao mundo, as grandes empresas da época como IBM e AT&T riram de sua visão de que um dia todos teriam um computador pessoal. Disseram Por que alguém iria querer ter um computador em casa?.

10 Com a popularização das linhas telefônicas e computadores mais baratos, qual foi o resultado? O crescimento vertiginoso da Internet no país. Pela primeira vez, o brasileiro (que já podia escolher qual rádio e canal de televisão iria assistir com apenas um botão) teve a chance de ter em casa uma máquina que o ligaria ao mundo todo. Poderia ter acesso a notícias, músicas, fotos, e conversar (lembra das salas de chat?) com pessoas do mundo todo. E se você passou por isso, aposto que ainda deve se lembrar de ouvir o modem da Internet discada fazer aquele som tão peculiar e sentir durantes alguns instantes, aquela sensação de euforia e ansiedade para ver se algum havia chegado em sua caixa de entrada. Outro eletrônico que ganhou lugar cativo no coração e bolso dos brasileiros foi o telefone celular. Em 1996 eram cerca de dois milhões de aparelhos. Em 2006 esse número passou para quase 88 milhões. Em 2009 estamos na casa dos 152 milhões. É gostar de falar, não? Com isso, acabaram-se os aparelhos de vídeo cassete, assim como os populares walkmans e os tocadores de disco de vinil. Agora todos só querem os formatos digitais impulsionados pelo fácil acesso para downloads e troca de músicas pela Internet. E claro, para encerrar, temos que lembrar do crescimento do acesso à internet banda larga que cresce a largos passos (e põe largos nisso!) Brasil afora. ADSL, cabo ou rádio, ela tem permitido que mais e mais pessoas ingressem nesse maravilhoso mundo virtual. Ok. Chega de história. Com o avanço dos modelos de celulares, veio junto a disseminação dos tocadores de MP3. O fone de ouvido tomou conta das pessoas, que podem escutar a música que querem, aonde querem, sem ter que incomodar a pessoa do lado. 8

11 A Nova Paixão Nacional Para aqueles que talvez achassem que a internet seria só uma moda passageira, isso é um fato bem marcante, não? Hoje você pode comprar um computador completo por R$800 e pagar em 36 X em qualquer loja de varejo. E aposto que nos próximos anos esse valor vai cair muito mais. O computador é hoje o centro de entretenimento e informação da família brasileira, pelo menos nas maiores cidades. Ali as crianças estudam, a mãe pega receitas, o pai troca s e assiste vídeos. São feitos milhões e milhões de downloads de músicas e filmes todos os dias por brasileiros. Você sabia que o brasileiro é povo que passa mais tempo conectado, no mundo inteiro? Sim senhor. Mais que os japoneses e (quem diria) os americanos. Segundo a ComScore e o Instituo Ibope, são 24 horas de acesso por mês por internauta brasileiro. (Apesar de eu pessoalmente achar que esse número é bem maior.) Hoje em dia os jovens não falam mais você tem telefone?. Eles simplesmente perguntam Qual o seu Orkut?. Orkut, que por sinal é o site mais acessado no Brasil, junto com o Google e Youtube (site de vídeos). Você conhece o Youtube, não? Para você ter uma idéia, somente no mês de Agosto de 2009, foram cerca de 30 bilhões de vídeos assistidos no site. Isso dá cerca de um bilhão de vídeos assistidos por dia. Eu não sei quanto a você, mas para mim num planeta com menos de seis bilhões de pessoas isso é um número gigantesco. E boa parte desses vídeos é assistida por brasileiros. Hoje a mídia tradicional (que existia antes da Internet) como jornais, rádio e televisão, se baseia cada vez mais no que é popular no mundo on-line para poder inserir na sua agenda de assuntos. Cada vez mais a Internet é usada como termômetro para sentir o que tem interessado as pessoas, para que se possa gerar conteúdo e divulgar em meios off-line. 9 Você vê como uma coisa levou a outra? Desde a abertura do mercado brasileiro, ao acesso a eletrônicos e linhas telefônicas, até a invasão da Internet no lar brasileiro. Cada etapa apoiou-se na sua anterior para tornar possível a maior revolução que já existiu no mundo do marketing. Graças a esse conjunto de fatores, hoje pessoas de praticamente qualquer classe social podem escolher qual conteúdo desejam consumir, de que forma, à qual hora e por quanto tempo. Isso, sem ter que engolir junto com o conteúdo a propaganda, como na mídia tradicional. As pessoas não precisam mais ser interrompidas a cada minuto para ouvir a mensagem do patrocinador.

12 É mais que um controle remoto. É como um controle universal, aonde você pode controlar quem faz o que na sua vida (de telespectador) e por quanto tempo. O usuário tem mais poder do que já pode imaginar e ele não vai deixar que esse poder saia das mãos dele novamente. Ok! Hora de recapitular o que vimos nesta segunda parte: 1. Tecnologia invade o Brasil; 2. As pessoas podem ter acesso a Internet e eletrônicos por preços cada vez mais baixos; 3. A Internet cai no gosto do brasileiro e se torna o principal centro de entretenimento e informação da família; Nossa empresa existe para criar produtos fantásticos e proporcionar experiências que nossos clientes desejem contar para seus conhecidos. Phil Knight, CEO Nike 4. O Brasileiro passa mais tempo online do que qualquer outro povo. 10

13 3 A Revolução bate sua Porta Ok. Até agora já vimos a história da mídia e da tecnologia no Brasil. Mas como elas se relacionam como Marketing 2.0? Você duvida? Vejamos alguns exemplos de marketing clássicos de intromissão (e ainda muito usados por 90% das empresas) e como as pessoas estão reagindo: Método de Marketing: Telemarketing Mala-direta Reação das Pessoas: Identificador de Chamadas / Lei Contra TeleMarketing ativo Caixas de Correio / Lixo Quem bom que você perguntou. Quando falamos em Revolução no Marketing, talvez isso dê a idéia de que a maneira de fazer o marketing é que está mudando. Isso não deixa de ser verdade, mas a mais importante característica dessa revolução é o fato de que quem realmente está mudando são as pessoas que recebem a propaganda. Veja bem. Por muitos anos, o marketing de intromissão foi fatal e nós não tínhamos opções de defesa contra a enxurrada de propagandas que invadiam nossas vidas. Comercial, Palavrinhas do patrocinador, mala direta, anúncio de página dupla, outdoors, banners. Todas as técnicas de marketing baseadas no roubo da atenção das pessoas são chamadas de Marketing 1.0. Intervalo Comercial Marketing Outdoors e banners Panfletos Anúncios no Rádio Anúncios nas Revistas Jornais Controle Remoto / Mais Canais Filtros Anti-SPAM Lei Cidade Limpa Se recusam a pegar / Leis ambientais Troca de canal / MP3 players Ler matérias online Ler notícias online Hoje, pela primeira vez na história da humanidade, as pessoas estão tendo acesso a ferramentas que podem impedir que elas sejam bombardeadas com publicidade o tempo todo. Nesta revolução, o joga muda de regras e a bola troca de mãos. As marcas perdem o controle que sempre tiveram. Agora, as pessoas estão no poder. Páginas Amarelas e Classificados Pesquisa no Google Você vê? As pessoas têm tido acesso a tecnologias mais baratas que permitem que elas se protejam cada vez mais do marketing de intromissão. O próprio governo tem intervindo e criado leis para proteger as pessoas, como com a lei Cidade Limpa de São Paulo. 11

14 Você acha que vai levar quanto tempo até que uma lei similar seja criada em sua cidade? Devido às pessoas não serem mais impactadas com as marcas vendidas nos anúncios, este tipo de publicidade tem se tornado cada vez mais cara e ineficiente. Hoje nunca foi tão caro anunciar no intervalo do Domingão do Faustão mesmo quando o índice de audiência tem caído constantemente e as pessoas que assistem já estão acostumadas a prestar atenção em outra coisa assim que o Patrocinador entra no ar. Entretanto, algo está muito errado aqui, pois as empresas continuam a gastar rios de dinheiro para interromper as pessoas com táticas de Marketing 1.0. Isso não faz o menor sentido. Não mais. Não do ano 2000 para cá. Eu mesmo já testemunhei duas vezes o apresentador Fausto Silva pedindo:... a Dona de Casa e o maridão aí no sofá não troquem de canal durante os reclames do plim-plim (Intervalo Comercial), pois assim a Senhora não vai deixar de ficar sabendo das novidades na sua cidade e promoções de nossos patrocinadores. Por isso, não troquem de canal ta bom?... Dá pra acreditar? Isso mesmo. Ele pediu para as pessoas continuarem a serem interrompidas pela propaganda, mesmo que elas não suportem mais esse tipo de intromissão. Este tipo de acontecimento nos mostra pelo menos duas coisas: 1. Obviamente, para chegar nesse ponto de ter que implorar que as pessoas continuem a dar audiência para as propagandas, a rede Globo não está mais atingindo as metas de audiência que prometeu às marcas anunciantes para aquele horário. Com isso, elas ameaçam deixar de anunciar ali. 2. As pessoas estão realmente mudando, e cada vez mais deixando de assistir os canais de mídia de massa. Cada pessoa possui um conjunto de interesses para sua idade e situação de vida. Por que ela teria que assistir um conteúdo genérico e vazio como aqueles criados para as massas? Ele poderia ler artigos, falar com amigos no MSN, deixar recados no Orkut, ver vídeos no Youtube, pesquisar sobre seus interesses no Google. Pelo tempo e intensidade que quisesse. Qual opção você preferiria?. 12

15 Relacionamento é o Segredo da Venda Por tantos anos, fomos tão acostumados a ver propaganda de forma rápida (blocos de 30 segundos, fotos no jornal, spots de 20 segundos no rádio, etc) que não havia tempo para criar um relacionamento entre a marca e o consumidor. Era preciso falar logo o que você tinha para oferecer e ir logo ao ponto. Com isso, a relação entre os dois sempre foi muito superficial. Entretanto, algo que esquecemos com frequência é que o processo de compra é um relacionamento. E se esse relacionamento não existe, a compra é quase certa que não vai existir também. Vejamos um exemplo desse conceito. Digamos que um casal se conheça pela primeira vez em uma festa. Eles se olham, trocam sorriso e o rapaz decide tomar coragem e ir falar com a moça. Ele se apresenta e ela também. Como ela sorri e parece receptiva, ele decide ficar um pouco e tentar conhecer ela melhor. Conversa vai e vêm, eles descobrem que tem interesses em comum. Gostam do mesmo estilo de musica e que os dois já visitaram um lugar fora do país. Os dois são universitários e falam sobre os planos do futuro. Existe uma conexão. Ele gosta da beleza dela e de como ela sorri quando fala de sua carreira. Ela o acha muito divertido e gosta de como ele passa segurança para ela. Alguns dias a mais e começa o namoro. Eles gostam cada vez mais um do outro e começam a fazer planos juntos. Mais alguns meses e eles já querem morar juntos. A grana é curta, mas ele faz horas extras e ela se concentra em acabar logo a faculdade. Mais alguns meses e eles já falam em casamento. Dois anos se passam, e depois de várias experiências (boas e ruins) juntos, ele decide tomar coragem. Compra um anel, a chama para jantar em um restaurante bem legal e então faz a pergunta: Você quer casar comigo?. Ela sabe que ele é o que ela procura, pois já viu várias vezes como ele age com honestidade e força de vontade - e, além disso, é completamente apaixonado por ela. Ela diz sim e eles decidem ir para o altar e oficializar a 13

16 relação. Depois disso virá o carro, o apartamento. Mais alguns anos e lá vêm os filhos. Essa é uma história bem comum e existem vários casais que poderiam se identificar com ela. Mas o que ela tem a ver com a relação empresa x cliente? Bom, imagine se ele tivesse pulado todo o processo de conhecer ela melhor? Se no dia da festa aonde se conheceram, ele tivesse olhado para ela e pensado: Esta é a mulher da minha vida. Andava confiante em direção a ela e sem que ela pudesse dizer nenhuma palavra, ele perguntava logo de cara: Oi! Quer casar comigo?. Salvo raras exceções, você deve concordar comigo que a chance de dela dizer sim é bem pequena, na melhor das hipóteses, não é? Entretanto, é exatamente isso que a E quanto mais você investe nesse relacionamento, mais rápido as pessoas dirão SIM para você. Ao comprar de você, seu cliente está depositando uma confiança de que você atingirá as expectativas que ele criou de seu produto ou serviço. E isso pode ser algo perigoso. Caso ele tenha, por algum motivo, criado uma super expectativa irreal baseada em algum fator aleatório, obviamente que vai se decepcionar com seu produto. A culpa não é sua, mas o cliente com certeza não vai achar que é dele. Quando o cliente decide comprar e dizer SIM para sua proposta sem se informar antes, ele está tomando um risco muito grande de jogar seu dinheiro fora. E isso é algo que ele não quer. Por isso, nos últimos anos as pessoas têm buscado cada vez mais informações antes de tomar qualquer decisão. Nunca na história da humanidade, as pessoas buscaram se educar tanto antes de comprar qualquer coisa. grande maioria das empresas faz quando usa técnicas de Marketing 1.0 e de Intromissão. Todos os dias. Elas seguem direto para a parte da compra, aonde o cliente precisa dizer Sim ou Não. Quantas pessoas estão prontas para dizer sim na hora? 1 em 100 ou 1 em 1000? Quando um cliente diz Sim para comprar um produto seu, ele está desejando oficializar o relacionamento entre vocês, que muitas vezes começa sem você nem ter percebido. 14

17 E onde as pessoas buscam informações? Isso mesmo, na Internet. Hoje com o Google, não existe mais a desculpa do eu não sabia. A facilidade de encontrar qualquer informação sobre qualquer assunto está acabando com a falta de conhecimento que por tantos anos assolou a humanidade. (Uau! Essa foi profunda, não?). Hoje, quando as pessoas pesquisam no Google por qualquer assunto, quais são os primeiros tipos de sites que aparecem nos resultados? - Blogs - Sites de Relacionamento - Vídeos do Youtube - Sites de Notícias - Imagens - Fóruns - Sites privados O Google há alguns anos tem investido em uma tecnologia chamada Universal Search, que tem como objetivo mostrar vários tipos de resultados na primeira página (como vídeos e blogs) e não somente sites particulares, como era há alguns anos atrás. Isso quer dizer que se aparecer qualquer coisa ruim a seu 15 respeito (como um comentário de um cliente insatisfeito ou uma foto do produto quebrado), as chances das pessoas verem essa informação e de seu produto sofrer uma queda nas vendas é enorme. Imagine o poder disso! Os clientes pesquisam sobre seu produto ou marca antes mesmo de entrar em contato com você. E se ele não gostar do que ler, provavelmente nem mesmo entrará em contado. Ou seja, as pessoas dependem cada vez menos da propaganda para se informar e escolher um produto. E elas vão para internet aprender mais sobre aquele produto antes mesmo de falar com o vendedor ou fabricante. Vamos fazer um teste em tempo real? Vá ao Google e digite o seguinte termo: Câmera Tek Pix vale a pena?. Agora veja os resultados. Imagine uma pessoa que está pensando em comprar este modelo de câmera digital e vê resultados que dizem não quero nem de graça ou prefiro ficar sem. Esta pessoa vai provavelmente mudar de idéia e pesquisar sobre outro modelo, concorda? Se você achou interessante o teste, pode tentar mais alguns termos também e ver como as pessoas usaram a Internet para expressar seu amor ou ódio por estas marcas: - barcas s/a (Empresa de transporte público em barcas do RJ) - atendimento claro - loja Insinuante - pior computador do Brasil

18 Outro lugar preferido pelo Brasileiro é o Orkut, site mais acessado no país. Existem milhões de comunidades sobre empresas, serviços e produtos. Hoje existem grupos de pessoas que gostam de um mesmo assunto, chamados de comunidades. Certamente existe uma comunidade de sua marca ou produto preferido, para qualquer segmento. Se nos próximos anos as pessoas vão pesquisar mais e mais na internet e confiar menos e menos nos meios de marketing de intromissão, será que não é hora de você e sua empresa estarem melhores posicionados na Internet? Quando você faz uma busca por um produto ou serviço no Google, quem são as empresas que aparecem ali? Estes estão com meio caminho andado para dominar o seu mercado. Se mais de uma pessoa fala mal de você na internet, sua imagem e vendas vão sofrer, certamente. Hoje mais do que ontem. Em um ano, o impacto será muito maior do que hoje. Imagine em 5 ou 10 anos? E as empresas achando que colocar aquele anúncio na rádio e no Jornal de domingo eram o suficiente, não é mesmo? As Pessoas têm o Poder. A principal característica dessa Revolução Digital é que o poder de indicar ou difamar um produto ou empresa agora está nas mãos das pessoas não mais das empresas ou agências de publicidade. E as pessoas que decidem quando entrar em contato com a empresa, não o contrário. Um cliente zangado com você que postar suas palavras de indignação em um site como o vai poder fazer com que centenas de 16 milhares de pessoas saibam da experiência que ele passou, mesmo que tenha sido um mal entendido. Este link vai ficar ali por anos e anos e o dano pode ser muito maior do que pensamos, fazendo com que os milhões que se gastam em publicidade tradicional todos os anos sejam jogados no lixo. Você sabe: O marketing mais eficaz que já existe sempre foi e sempre será o boca a boca. Ouvir outra pessoa normal, como você, contar se algo é bom ou não tem um peso enorme na sua tomada de decisão. A diferença é que com a Internet e seus blogs, fóruns e Orkuts, esse boca a boca é virtual: um único comentário fica presente por anos, é lido por pessoas no país inteiro e pode ser replicado em outros lugares. Os clientes têm todo o poder agora, coisa nunca vista antes. Eles que decidem quando e como irão entrar em contato com sua empresa, e já chegam armados com informações que adquiriu na Internet e com conhecidos. E somente as empresas que aceitarem isso - e entrarem nessa mudança de peito aberto e de forma pró-ativa - irão conseguir de destacar e sobreviver nos próximos 2, 5 ou 10 anos no Brasil. Velhos truques como o uso de celebridades e imagens super trabalhadas ainda terão algum efeito, mas que será sempre vencido pela indicação e comentário de alguém. Mesmo que seja um desconhecido, como alguém chamado rafinha_22 ou PaulinhaSP em um fórum ou blog da Internet. A chamada geração Y (nascidos da década de 80) está cada vez mais assumindo posições de influência na tomada de decisão das empresas hoje. Em 10 anos, eles vão dominar os cargos de sênior como gerentes, supervisores e diretores. Eles confiam no que leem na Internet, porque se sentem confortáveis nesse ambiente.

19 Logo, quanto melhor posicionado você estiver online, maiores as chances de ser você quem vai tomar a frente e educar seus clientes sobre seu mercado, problemas e soluções. Vai se posicionar como expert e como a melhor solução disponível para seu público-alvo. E é você que a geração Y vai contratar quando o encontrar na Internet. 4. As empresas não têm mais poder sobre suas marcas, sim as pessoas. Na Internet. Não nos anúncios e propagandas do horário nobre, mas na Internet. Pra finalizar: Nessa nova era, você precisa parar de tentar interromper as pessoas e sim começar a interagir. Parece fácil, mas fazer isso na prática? Por onde começar? Fique tranqüilo, veremos como nos próximos capítulos. Antes vamos rever os pontos que cobrimos nas últimas três páginas. Recapitulando 1. O Relacionamento volta a ser fundamental para criar confiança e expectativas corretas nos clientes; 2. As pessoas pesquisam cada vez mais (na Internet) antes de comprar qualquer coisa; 3. O que elas leem online tem enorme peso nas decisões que tomam; 17

20 4 Como ter Sucesso em meio a essa O Marketing do futuro não será patrocínio de conteúdo. Ele será o próprio conteúdo. Essa frase talvez seja uma das mais importantes neste livro. Por isso volte e leia esta frase novamente. Leia três vezes e pense sobre o seu significado. Revolução O que isso quer dizer é já que as pessoas estão buscando informações sobre seus produtos e segmento de atuação, por que não ser a empresa que gera o conteúdo informativo que seus clientes buscam? Em meio a toda essa troca de poder, as pessoas controlando sua marca e ditando como você é visto, você deve estar pensando que as empresas estão encrencadas, certo? Que não há saída? Bom, a chegada desta nova era só e ruim para as empresas que não conseguirem se adaptar. (Não é sempre assim?). Mas grandes mudanças trazem também grandes oportunidades para quem conseguir visualizá-las e entrar em ação da forma correta. Se você entendeu a mudança gigantesca de paradigma que estamos vivendo está disposto a se posicionar para tirar o máximo proveito para sua empresa, este é o capítulo que você esperava. Na era no Marketing 2.0 existem muitas opções diferentes de divulgar seu nome e conhecimento para as pessoas que buscam por você. Mas todas se baseiam em um conceito base: Site DicasDeMulher é feito por mulheres e carregado de conteúdo e... dicas. Sucesso absoluto. 18 Se você vende piscinas, pode escrever artigos sobre os diferentes modelos que existem e qual aplicação é indicada para cada modelo. Pode falar sobre os tipos de filtro para a água, protetores para crianças e técnicas de reaproveitamento da água. Ninguém é mais conhecedor do seu produto do que você! Ninguém entende melhor como cada modelo funciona e como se escolhe o modelo certo, então por que não oferecer esse conhecimento para as pessoas que estão justamente procurando informações para tomar uma decisão? É impressionante a quantidade de sites de empresas brasileiras que se

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