A Preferência Hedônica-Utilitária de Compra para Consumidores de Alta Tecnologia: Um Estudo Sobre o Lançamento do ipad

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1 A Preferência Hedônica-Utilitária de Compra para Consumidores de Alta Tecnologia: Um Estudo Sobre o Lançamento do ipad Autoria: Rosa Maria Chaves Lima, Naiara Silva Ferreira, Emílio Jose Montero Arruda Filho Resumo O mercado tecnológico está cada vez mais baseado em produtos com a convergência para múltiplos usos e acessos, este artigo posiciona o estudo para os fatores que determinam a justificativa de uso para produtos altamente tecnológicos, cuja percepção de utilidade passa a ser focada ao hedonismo e valor social dos dispositivos tecnológicos. Apresenta-se aqui uma análise do comportamento de consumo um estudo sobre as experiências descritas em sites de discussão de produtos da marca Apple. O artigo apresenta como os consumidores escolhem o produto tecnológico, quais suas preferências e justificativas de uso para o dispositivo ipad. Introdução Nos estudos atuais de mercado, a literatura que corresponde aos processos de decisão de compra e preferência, abrangendo o comportamento do consumidor de alta tecnologia, volta-se a investigar os elementos de integração de sistemas e convergências de serviços nos dispositivos tecnológicos (Han et al., 2009; Shin, 2009; Vrdoljak et al., 2000; Taylor et al., 1999; Kim et al., 2005). Este mercado de inovação atrai experts em desenvolvimento de novos produtos, focando a importância da multifuncionalidade, que serve para gerar atributos diversificados e automaticamente percepção de benefícios agregados, chamados de all in one (tudo em um) (Nunes et al., 2000). Todo este desenvolvimento se deve ao crescimento do mercado de telecomunicações, que teve seu foco nos dispositivos móveis no decorrer dos últimos anos, do qual a produção de gadgets vem sendo atualizada todos os dias, utilizando a valorização de produtos integrados por conterem múltiplos atributos. Um produto integrado ou bundle pode satisfazer as reais necessidades hedônicas dos consumidores e ainda satisfazer suas justificações utilitárias (Khan e Dhar, 2010; Taylor et al., 1999; Vrdoljak et al., 2000; Kim et al., 2005). A maioria dos produtos tecnológicos atuais possui benefícios utilitários e hedônicos simultaneamente, dos quais se utiliza como definição de utilitário, o uso de um produto que apresente sua funcionalidade para uma necessidade, tais como dispositivos de auxílio ao trabalho, estudo e funções indispensáveis ao desenvolvimento individual, do mercado ou de uma empresa (Slama e Singley, 1996). O conceito de hedonismo está dirigido neste artigo, para produtos que estão inseridos no mercado com relação do desejo, voltados para o uso de diversão, prazer e satisfação referente ao posicionamento pessoal, social e extensão da identidade do consumidor. Com isto, o consumidor alcança uma comunicação verbal em torno de suas necessidades de consumo, que refletem sua personalidade e categoria de consumo dado seu valor cultural e mercadológico (Belk, 1982; 1988). No que diz respeito às motivações de consumo, estudos sobre uso e comportamento do consumidor observaram que os usuários tecnológicos estão mais aptos e disponíveis para compra de produtos hedônicos, proporcionando-lhes benefícios de prazer (Park, 2006; Gill, 2008). Porém, estão mais seguros quando o produto possui muitos aspectos utilitários, pois será mais fácil justificar a sua aquisição (Okada, 2005; Arruda Filho et al., 2008) evitando um sentimento reverso a culpa. Baseado neste comportamento de consumo hedônico versus utilitário, este artigo estuda a necessidade de uso, onde é verificado se as preferências pelo produto estão voltadas à construção da justificação para a utilidade e a preferência (Okada, 2005). Com isto, identificase como os consumidores buscam diferenciações nas inovações tecnológicas e ao mesmo tempo, preferem as funções hedônicas nesses produtos inovadores, levando em consideração fatores como: facilidade do uso (Hoch e Deighton, 1989), moda (design) (Katz e Sugiyama, 1

2 2006), conhecimento sobre a categoria do produto (Hoeffler, 2003, Coupey et al., 1998) e justificação da utilidade (Park, 2006; Okada, 2005). Fundamentado por este comportamento tecnológico de alta evolução e atualização, foi escolhido um produto com alta integração, diversificação e inovação no mercado, direcionando este estudo para interpretar o comportamento consumidor do tablet (prancheta virtual). Determinou-se nesta pesquisa analisar a preferência tecnológica do ipad (tablet da Apple), utilizando para isto a metodologia qualitativa pelo estudo da netnografia, adaptação etnográfica ao meio virtual (Kozinets, 2002; 2010). Com base nos dados extraídos do site o questionamento inicial sobre o ambiente deste consumo se configura em quais justificativas de compra os usuários do ipad empregam nos seus interesses de uso? Desta forma, este trabalho foi divido em quatro sessões posteriores a introdução: a primeira apresentando o referencial teórico com temas voltados para produtos integrados (bundle) e produtos separados (individuais), focando os valores hedônicos e utilitários, moda e comunidade devota à marca. Em seguida, apresentam-se os procedimentos metodológicos com o uso da netnografia aplicada ao grupo de discussão sobre o ipad. Após a formatação da análise é apresentado os resultados oriundos dos dados netnográficos e por último, as considerações finais e conclusão do artigo fundamentam a importância dos resultados da pesquisa. 2 Integração de Produtos versus produtos individuais na escolha hedônicautilitária Pesquisas recentes indicam uma crescente concorrência entre a valorização para a inovação de produtos tecnológicos integrados, contra a inovação de produtos dedicados (Gill, 2008; Han et al., 2009). Com uma maior variedade de opções, os consumidores são levados a uma situação de difícil escolha, que seria decidir entre três soluções dado os benefícios de compra: optar pelos produtos dedicados, optar pelos convergentes, ou possuir com forma de utilização diversificada (possuir os dois). Esta disputa por espaço no mercado está relacionada aos desempenhos dos produtos, onde os dispositivos convergentes, que possuem múltiplas integrações de plataformas tecnológicas digitais, detêm um desempenho de benefícios tecnológicos maior do que o oferecido pelas versões dedicadas (individuais). Os produtos integrados, tais como os tablets (leitor virtual+internet+vídeo+fotografia), são bem aceitos pelos consumidores por oferecerem mais benefícios de uso em comparação a um simples leitor de livro digital. Esta comparação está delimitada pelo o impacto do produto convergente sobre a preferência e escolha do consumidor. O elevado número de integrações nas funções de um único dispositivo, desperta o interesse no mercado de produtos tecnológicos, dado o ponto de vista do consumidor, este produto será mais utilizado já que possui mais possibilidades com relação aos seus atributos (Nunes et al., 2000; Harris e Blair, 2006). Logo, esta preferência direcionada à compra de dispositivos integrados, está também relacionada à mobilidade (portar muitos aparelhos em um único produto com possibilidades de usabilidade multifuncional), pois este cenário trouxe um grande desenvolvimento para o mercado de telecomunicações, refletiu-se nos dispositivos de comunicações móveis à medida que as ferramentas, conectadas a todas as possibilidades de serviços em um único produto, permitiram a mobilidade pela redução da quantidade de equipamentos (Han et al., 2009; Kim et al., 2005). Além de mobilidade e múltiplos usos (percepção de benefícios), estes produtos integrados são mais atrativos por transferirem menor percepção de risco aos consumidores quanto a adoção tecnológica (Sarin e Sego, 2003). Esta percepção é reduzida quando estes 2

3 usuários possuem pouco conhecimento sobre a categoria do produto (Harris e Blair, 2006), ou seja, quando existem múltiplos usos para determinado dispositivo. Fica mais presente no mercado a forma robusta de um dispositivo, que se dispõem como um produto integrado (Hobday et al., 2005) e possui convergência dos serviços (Pathak, 2005), do que os produtos de versões anteriores, que possuíam apenas ferramentas simplificadas e dedicadas. A percepção de valor dos consumidores é focada nos produtos integrados, pois estes influenciam a preferência e decisão do consumo no momento de escolha entre um produto dedicado e um produto convergente. O consumidor busca por mais informações na compra do produto, para se sentir satisfeito com a compra, por mais que os atributos e serviços extras não sejam utilizados. O importante é valorizar a compra identificando atributos diferenciados que justifiquem a escolha do produto (Han et al., 2009). Os produtos tecnológicos atuais estão focados cada vez mais em integrações, tanto utilitárias (exemplo: calculadora, agenda, GPS), quanto hedônicas (exemplo: câmera fotográfica, vídeo câmera, mp3), dentre outros atributos convergentes em um único aparelho. Dado este contexto, analisa-se que estes atributos inseridos nos dispositivos, envolvem a utilidade funcional versus hedônica construindo um mix de emoções negativas e positivas nos consumidores, que influenciam em suas percepções e escolhas como a ansiedade, culpa, tristeza, alegria, decepção, emoção, confiança e segurança (Chitturi et al., 2007). Para isto, utiliza-se como definição de utilitário, o uso de um produto que traga fim funcional, abrangendo o trabalho, estudo e funções indispensáveis ao desenvolvimento do mercado de uma empresa ou de consumidores individuais (Slama e Singley, 1996). Além do prazer e divertimento - característica do consumo hedônico - os produtos tecnológicos também geram um comportamento utilitário social, cujo fator principal é ser um produto de posicionamento pessoal, onde a utilidade do produto passa a ser um ativo para necessidade social / status (Arruda Filho et al., 2008; 2010). Para a análise da escolha hedônica-utilitária é importante ressaltar a difícil dissociação os comportamentos unicamente utilitários ou comportamentos unicamente hedônicos, dado que os procedimentos de compra se circunscrevem nos dois tipos de motivações (Addis e Holbrook, 2001) Okada (2005) esclarece que as pessoas naturalmente são propensas a se divertirem, e para isto buscam relações de satisfação para vivenciarem situações prazerosas nas suas rotinas diárias. Porém, o procedimento de escolha de produtos, geralmente está definido pelo esforço de adquirir o melhor e o mais barato, dado o poder de barganha do consumidor. Quando o produto possui diversos atributos em seu contexto, o incremento de integração hedônica no produto de base utilitária (e.g. celular adicionado a uma câmera fotográfica) possibilita um aumento da percepção de valor ao produto. Em contrapartida, o mesmo não condiz com a integração utilitária a um produto de base hedônica, pois este perde o valor primário de consumo que é o valor hedônico (Gill, 2008). Tratando-se de características opostas de produtos, como os mais voltados para lazer (hedonismo) e os mais focados na funcionalidade (utilitarismo), há uma forte preferência por produtos hedônicos quando estes se apresentam individualmente, porém quando o consumidor se defronta com um utilitário e outro hedônico, a justificação será necessária (Okada, 2005). A falta pertinente da necessidade de uso, a qual posiciona-se como prazerosa para os consumidores, traz o sentimento de culpa pela compra dos produtos mais posicionados à diversão (Van der Heijden, 2004; Okada, 2005; Park, 2006), assim há uma necessidade de justificá-los como produtos utilitários (Arruda Filho et al., 2010). 3 Moda e Fator Social nas comunidades devotas à marca 3

4 Os produtos tecnológicos são comumente utilizados pelos usuários como meio de evidenciar seus estilos de vida, identidades e visões de mundo, como afirmam Katz e Sugiyama (2006), pois utilizam seus produtos como forma de expressão simbólica, usando telefones celulares unidos aos seus corpos, como uma extensão seu ser (Belk, 1988). A sociedade interage com a moda e tecnologia usando eletrônicos de forma pessoal, e incorporando em suas vestimentas uma dimensão estética do uso de um dispositivo tecnológico. Esses consumidores interpelam a ideologia do uso de tecnologias, assumindo uma posição subjetiva de que estas ideologias lhes oferecem forte senso de identidade pessoal e social (Kozinets, 2010). Logo, a partir da mudança constante da moda e a necessidade de lançar novos produtos eletrônicos, para o mercado com alto grau de sofisticação do design, a funcionalidade dos produtos passa a ser menos valorizada. Tudo isto dado que a presença social gera um fator bastante influenciador sobre os consumidores, ou seja, o que o gera valor é a imagem do produto, pois o consumo reflete mecanismos de valor pessoal e social, expressando suas identidades culturais e multiculturais ou pessoais através da posse de bens materiais (Belk, 1989). Portar um eletrônico altamente tecnológico e visualmente belo é uma forma dos consumidores expressarem suas identidades através do produto. É também um fato fundamental de continuar no contexto, onde este consumidor precisa estar atualizado e portando o que outros já possuem. O status e o sentimento de inclusão social são fortes presenças na dimensão da escolha de consumo (Goldsmith et al., 2006). As pessoas não compram tecnologias móveis apenas pelo aspecto funcional, pela facilitação de tarefas diárias ou melhorias na comunicação. Também adotam novas tecnologias mesmo quando há uma pequena mudança básica, a qual mude um pouco o conceito desta ferramenta com um novo uso ou distinção para o mercado atual (Katz e Sugiyama, 2006). Desta forma, a contínua busca por novos aparelhos, avaliando o que é construído de mais novo em tecnologia, se torna constante e primordial, onde a moda se configura como um motivo para as pessoas virem a adotar novas tecnologias, tanto pelo motivo utilitário quanto simbólico. Nesse sentido, o aspecto simbólico da moda se deve ao fato dos usuários mostrarem suas identidades e perceberem as identidades dos outros a partir do uso dos produtos (Meng, 2005) e das suas possessões (Belk, 1988). A devoção para uma marca se caracteriza por um grupo de pessoas, que compartilham seus interesses pelos seus bens de consumo identificados por uma comunidade de marca (Muñiz e O Guinn, 2001). Este grupo não está vinculado a proximidade geográfica, mas estruturado num conjunto de relações sociais com admiradores de uma determinada marca. O consumidor devoto vive de maneira intensa os valores de uma marca e se torna defensor da ideologia da empresa. Muitas vezes age de forma missionária, atuando com intuito de converter mais fiéis (viciados na marca) (Pimentel e Reynolds, 2004), onde cultua a marca de forma semelhante a uma devoção religiosa. Este é atraído para fazer parte de um grupo social no qual os membros se identificam por compartilharem os mesmos interesses e se posicionam de uma forma afetiva com relação aos outros consumidores. Essas características que envolvem o consumo devoto, se estabelecem como algo maior do que o próprio valor do bem de consumo, ou ainda das percepções de valores utilitários e comerciais (McCracken, 1986), chegando ao nível de fidelidade extremada, podendo assim se tornar um veículo que transcende a própria consciência (Belk et al., 1989). Em certos casos a devoção sobrevive mesmo que a empresa tenha falhas graves de reputação de imagens, como má publicidade, escândalos administrativos e preços elevados (Pimentel e Reynolds, 2004). 4

5 Belk e Tumbat (2005) desenvolveram uma pesquisa sobre a devoção de consumo como uma semelhança a devoção religiosa. Os autores utilizaram da análise de um grupo de consumidores do Macintosh, computador pessoal desenvolvido pela Empresa Apple, e através de entrevistas em profundidade, identificaram vários mitos referentes a empresa, tais como o mito da criação, mito messiânico, mito satânico e mito da ressurreição, presentes em várias culturas. Os autores também observaram que o líder da Apple, Steve Jobs, emprega uma gestão carismática muito próxima do estilo de líderes de culto religiosos. Com isto, é importante avaliar no consumo de um determinado produto, até onde os consumidores devotos prejudicam ou melhoram a aceitação dos novos produtos no mercado, transportando uma imagem positiva sobre o produto ou trazendo rejeição de novos grupos para este dispositivo. 4 Método Visando compreender melhor as preferências de consumo, através de abordagens e procedimentos metodológicos capazes apreender coerentemente os aspectos objetivos e subjetivos do processo de compra este estudo teve caráter exploratório e qualitativo. Baseado nos dados do produto, a opção metodológica da pesquisa foi a netnografia, que consistiu na obtenção de informações de blogs/fóruns de discussões sobre interação de compra e percepção de valor dos consumidores de alta tecnologia pertencentes a comunidades online everythingicafe. A escolha do uso netnográfico se deve ao fato do ambiente online ser um espaço aberto para demonstração de satisfação/insatisfação da decisão de compra ou uso (Kozinets, 2010; Scaraboto, 2006). 4.1 Objeto de estudo Constituído o cenário atual de preferência tecnológica, dado o comportamento do consumidor, definiu-se como objeto de estudo para esta pesquisa, o consumo do dispositivo tablet da Apple. O motivo desta escolha vem se justificar pelos parâmetros de preferência do mercado. No período de lançamento o produto teve alto posicionamento tecnológico, o que o diferencia no mercado definido como um produto realmente novo (Hoeffler, 2003). No período do lançamento, o ipad estava posicionado como um produto inovador e os consumidores estavam em processo de percepção da nova tecnologia (Bass, 1969). 4.2 Amostra O site da Apple foi escolhido para a pesquisa corrente determinação de não interferência da empresa quanto aos comentários dos usuários, sendo eles pontos positivos ou negativos a respeito do produto. Como a Apple possui um sistema que consegue obter respostas (recall) dos consumidores, para corrigir os erros e identificar os acertos no posicionamento de mercado, este site serve como base para coletar informações dos usuários satisfeitos e insatisfeitos. Os agentes de tecnologia da informação da Apple utilizaram as respostas para otimização dos serviços e funções dos produtos da empresa, este site chamado everythingicafe, possui em média discussões diretas sobre vários contextos de produtos Apple. 4.3 Procedimentos de coleta dos dados O material utilizado com cerca de 20 páginas no formato Word, usadas para interpretação, dispostos em um arquivo ocupando 2/3 de cada página, deixava o espaço restante (1/3) para codificação e resultados da pesquisa. Os dados da coleta sobre as discussões do ipad, assim como os enredos utilizados e palavras-chaves, são apresentados na tabela 1. 5

6 Nome do Site Tabela 1. Dados Primários da Pesquisa Efetuada EverythingiCafe (Fórum sobre os Produtos da empresa Apple) URL Data da Coleta de dados (Download) das discussões Enredos Checados De 12 de Março até 18 de Março de 2010 Enredos com argumentos relacionados ao lançamento do ipad. 4.4 procedimeto de análise dos resultados A codificação foi desenvolvida sem a utilização de software, na qual os pesquisadores leram cada assunto e, inicialmente, marcaram (highlight it) e escreveram palavras diferenciadas que demonstrem as interpretações pelo tema discutido. Neste momento, os pesquisadores transferiram suas percepções das descrições dos consumidores, para uma frase ou palavra, que identificaram o tipo de consumo ou valor associado as descrições textuais. Após a primeira codificação, uma segunda codificação é realizada das codificações primárias e, após isto, assuntos são criados para descrever resultados cruzados (categorizações). Númer o Tabela 2. Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa Nome do No. de Pôsteres Enredo Título das Discussões pôsteres totais únicos Palavras 1 Surpreso com o dispositivo 2 Justificando o ipad I'm so freakin excited about the ipad. (Estou loucamente excitada com o ipad). How will you justify the ipad? (Como você vai justificar o ipad?) Vício por tecnologia Am I Crazy? (Estou louco?) Utilidade vs. Hedonismo What will be your primary use for the ipad? (Qual será o seu principal uso para o ipad?) Total Nesta segunda tabela, os pôsteres únicos são aqueles relacionados ao número de participantes por discussão, que abrange o total de 68, e os pôsteres totais, o número total de participações para cada enredo, correspondendo a 95 participações, dado que um participante pode postar mais de uma vez seus comentários para uma mesma discussão.baseado nos dados coletados foram criadas manchetes relacionadas com os grupos específicos de consumidores deste tipo de tecnologia. Os autores trabalharam igualmente revisando de forma individual os 6

7 dados, codificando e avaliando os conteúdos, para depois integrarem e interpretarem conjuntamente que categorias de consumidores melhor representariam os usuários destes produtos inovadores. As manchetes foram construídas como títulos chaves dos conteúdos de cada categorização, para os diferentes públicos alvos de consumidores, que dão suporte para descrever como os futuros consumidores e usuários de produtos, se comportam na expectativa por possuir uma nova tecnologia tão diferenciada ou mesmo inovadora. Os trechos dos pôsteres estudados foram apresentados para cada manchete criada, colocando a página e linha do material coletado de 23 páginas. As linhas das páginas são numeradas para organização dos comentários dos usuários, e a partir da literatura sobre comportamento do consumidor. Fez-se a comparação com a análise interpretativa, utilizando como referência as observações dos pesquisadores e os dados literários anteriores. 5 Análise dos resultados Avaliando as discussões coletadas sobre o ipad, desenvolve-se cinco manchetes que descrevem os principais grupos de consumo categorizados na pesquisa. Estas manchetes identificam claramente os valores de cada grupo individualizado, as percepções dos benefícios e as angústias ou decepções encontradas. Para cada manchete (headline) criada, apresenta-se o significado da categoria proposta, colocando-se os principais conteúdos discutidos que descrevam o comportamento destes participantes, e se compara com a literatura, construindo um suporte à análise e interpretação realizada. Com isto, apresentam-se os tipos característicos de consumidores tecnológicos avaliados, seus valores homogêneos e/ou heterogêneos descritos e suas percepções de benefícios sobre a convergência e a justificação de uso do produto. 5.1 Como justificar a necessidade de um ipad? Seguindo os estudos de produtos integrados e convergentes (Harris e Blair, 2006; Kim et al., 2005; Arruda Filho et al., 2010; Arruda Filho e Lennon, 2011), descreve-se aqui que os consumidores justificam a vontade de possuir um dispositivo integrado, por acreditarem no aumento do uso deste após sua compra. Isto explica o sentimento de entusiasmo e transferência de grandes expectativas, com relação a um lançamento de um produto de alta tecnologia que possua muitos atributos, pois os usuários justificam suas compras por achar que irão utilizar bastante os atributos existentes neste novo produto. Neste determinado grupo de consumidores identificado pela pesquisa, estes usuários possuem um alto grau de ansiedade pela diferenciação apresentada no dispositivo, que facilita explicar o uso por algo ainda não previsto em outros equipamentos, descrevendo claramente problemas de ansiedade social (Reid e Reid, 2007), e necessidade por justificação (Okada, 2005). "Eu duvido que muitos de nós, se houver, realmente precisa de um ipad. Eu concordo que se ele preenche suas necessidades e não colocá-lo numa dificuldade financeira, então por que não fazê-lo. " "Mas o ipad que tem múltiplos usos, corre todos os meus apps, e navega na net é muito mais do que um e-reader. Mas neste momento, já tetenho um netbook, eu estou tendo dificuldade em justificar recebendo um ipad, embora eu estou definitivamente interessado. " "Entretanto, eu não sou ninguém para falar porque eu também tenho um laptop e um iphone e realmente não preciso do ipad, mas estou pensando em comprar um." 7

8 Alguns usuários, se quer sabem como justificar a necessidade pelo dispositivo e outros ainda se enganam, informando como os atributos serão importantes para todas suas necessidades (Gill, 2008). A diversão e o status estão presentes como parte da necessidade, apresentando valores hedônicos e sociais intrínsecos ao produto. A necessidade é apresentada de forma confusa, onde o desejo participa do contexto de uso e preferência (Veryzer e Borja de Mozota, 2005). 5.2 A ansiedade no Lançamento de novos produtos Os consumidores apresentam-se desesperados pelo uso, justificando que não podem mais esperar pela obtenção do dispositivo. Eles atribuem um significado além da própria razão, pois se sentem incomodadas por não conseguirem esperar dias, sendo que alguns discutiam até pelas horas de entrega no dia do lançamento (Arruda-Filho et al., 2010). "Não tenho nenhum problema em vender meu ipad wifi em um mês e recebendo um 3G. Vou esperar até eu ver o que está acontecendo com a a HP Slate. Eu só tinha que ter um ipad no momento em que saiu. É uma doença " "Eu reservei tanto o transporte e o armazenamento, vou cancelar um dos dois quando eu decidir o que fazer, pelo menos assim eu estou coberto! "Eu não sei quanto a vocês, mas eu me sinto como um garotinho esperando 2 meses antes do Natal, esperando e esperando para as guloseimas. Apple poderia, pelo menos, nos dar uma atualização de iphone legal para apaziguar-nos até o final de março. Quero dizer, vamos lá! Eu estou morrendo aqui " No período pré-lançamento, os consumidores estavam extremamente angustiados e ansiosos, apresentando suas falas como as de crianças à espera do presente de natal. Estes estavam muito sensíveis pela expectativa do resultado mais rápido. Alguns consumidores reservaram entre dois ou mais tipos de entrega do produto para terem antes de todos, e até compraram os cases (porta ipad) antes de adquirir o produto, talvez para reduzirem um pouco a ansiedade com uma compra inicial (Reid e Reid, 2007). Contudo, um ponto importante que os consumidores levantaram é o fato de se dizerem doentes pela espera do ipad. Para estes futuros usuários obterem o produto antes dos outros é mais importante do que usá-lo, por uma questão de posse e extensão do eu (Mittal, 2006), visto que as pessoas se realizam a partir do que criam em torno de um produto idealizado. O consumo se torna uma fonte de comunicação do consumidor e as suas identidades são construídas a partir da relação de expressar-se através do consumo (Belk, 1988). 5.3 A Experiencia de Uso Muitos usuários predizem a compra do ipad acreditando que o produto seja uma espécie de iphone estendido. Nota-se que a intenção de compra é resultado da experiência anterior (Coupey, 1998; Hoch, 2002) relacionado com o uso do iphone, onde uma anterior experiência de um produto com funcionalidade similar produzindo uma experiência gratificante, gera uma aceitação bem mais favorável ao novo produto que está em inserção no mercado. Assim, é mais simples a visualização do uso dos recursos disponíveis de um produto novo no mercado (Hoeffler, 2003). Como o ipad possui um alto grau de convergência tecnológica e intensa integração de sistemas, ele se caracteriza como um produto com multifuncionalidade (bundle product) (Harris e Blair, 2006; Rijsdijk e Hultink, 2009). Este tipo de produto, que apresenta alta complexidade de funções, muitas vezes oferece risco pela escassa familiaridade que os 8

9 consumidores possuem ou pela não associação de produtos substitutos, relacionados com a categoria do produto (Coupey et al., 1998). "Penso em todos os aplicativos grandes do iphone, em seguida, pensar no que alguns dos desenvolvedores podem fazer com um processador mais rápido e tela maior... Estou animado" "Estou tão loucamento entusiasmado com a ipad. Eu não posso esperar até o 3G. Eu não sei por quê. Para alguns é só "eu vou conseguir novos componentes eletrônicos!" Eu não sou um usuário de Mac. Mas eu amo o iphone. Estou pensando na robustez do ipad contra o HP. Eu quero algum deles, eu só não sei qual, pode ser qualqeru um. Eu só sei que vou mostrá-lo "Eu também vou usá-lo para fazer apresentações e ler artigos que eu armazenar nele. Ele será muito bem servir a mesma finalidade que o meu iphone, mas em maior escala por isso vai ser mais fácil de usar. " A experiência anterior com o uso do iphone deu estímulo para a compra do ipad, pois muitos usuários transferiram a experiência do produto anterior como percepção para o lançamento do equipamento novo, como sendo uma extensão do produto (Beverland et al., 2010). Como o iphone foi um sucesso de vendas e aceitação (Arruda-Filho et al., 2010), os consumidores possuíam expectativas de terem o mesmo benefício como se este novo produto, ipad, fosse um iphone grande. A tela maior teve o efeito sobre ponto de vista do consumidor, de potencializar os aplicativos como jogos, navegação de internet e vídeos (valores hedônicos) inseridos no contexto do produto atual (Arruda-Filho e Lennon, 2011). Destaca-se ainda que a experiência anterior com o uso do iphone facilitou a justificativa da compra do ipad, pois o produto foi identificando com baixa complexidade para estes usuários (Mukherjee e Hoyer, 2001). É interessante notar que os devotos à marca propuseram-se como defensores do produto, por terem experimentado um novo dispositivo semelhante da mesma marca. Então, como eles amavam o iphone, imediatamente estavam propostos a se tornar amantes do ipad (Belk e Tumbat, 2005). 5.4 Substituir para se atualizar: em que medida os consumidores buscam inovações? Os pré-usuários do ipad justificaram a compra do dispositivo por ser um produto intermediário com relação a tecnologia em geral. Muitos usuários utilizavam o laptop para usar a internet, filmes e música, então a justificativa deste tipo de consumidor era a de usar a internet com maior facilidade, dado que a plataforma proposta e a mobilidade que se apresentava no novo dispositivo, eram melhores do que o uso destas em um notebook ou netbook. A inovação possuía como finalidade, atender as necessidades de um público alvo (Rogers, 1995). O IPAD vai ser tãomais fácil de configurar e usar que um laptop ou netbook. " "Eu basicamente vou usar o ipad como um e-reader, mas as outras funções irão manter-me a usá-lo em uma base consistente e cotidiana. Eu tenho meu Macbook Pro comigo a maior parte do tempo e do meu iphone comigo o tempo todo. No entanto, eu consigo me ver usando meu MBP comigo menos e ter o meu ipad comigo mais vezes. O iphone vai ser relegado para o uso do telefone, música e internet, quando eu não tenho Wi-Fi para o meu ipad. Provavelmente, vou virar a transferência automática, para fora no meu iphone e fazer a maior parte do meu móvel e uso da internet com o ipad " Baseado nos comentários entende-se que os futuros usuários predizem que utilizarão mais o dispositivo integrado (Nunes et al., 2000), pois terão acesso para todas suas 9

10 necessidades. Estes percebem que estão utilizando menos os outros produtos da Apple ou de outra marca que possuem, uma vez que acreditam que o ipad pode substituir o uso do Macbook Pro ou do iphone por exemplo. Com isto, é analisar sobre outros aspectos se isto é apenas uma justificativa empregada pelo consumidor (Okada, 2005), que aspira obter este produto e buscar explicações criteriosas, ou se realmente apresenta-se como um uso exclusivo e específico para este novo dispositivo, que pode estar sendo caracterizado (categorizado) para uma determinada ação de uso (Hoeffler, 2003). 5.5 A preferência dos consumidores por tudo em um só Consumidores decidem pela compra de tecnologias com grande número de integrações (Harris e Blair, 2006), avaliando nesses aparelhos as variedades de serviços e diversão envolvida (Nowlis et al., 2004). Devido os fatores hedônicos integrados aos produtos convergentes, constata-se que os consumidores estão cada vez mais atualizando-se (Danaher et al., 2001), pois produtos com multifuncionalidades (bundle products) serão mais valorizados para consumidores com incertezas sobre o conhecimento da categoria do produto (Harris e Blair, 2006). Eles percebem múltiplas utilidades (Nunes, 2000), mas não conseguem medir as suas usabilidades. Neste contexto, o consumidor avalia várias informações no processo de compra da tecnologia, buscando satisfação com o uso por mais que os atributos e serviços extras não sejam utilizados. O importante é estimar os atributos diferenciados para justificar a escolha do dispositivo (Han et al., 2009). "Eu posso ver como ele vai ser um dispositivo médio para mim. Eu tinha um Kindle 2 e vou ter o ipad. Certeza que eu vou com o modelo de 32 GB. Assistir filmes será um plus, mas não uma enorme consideração por mim. Eu não viajo muito, mas quando eu o faço, os filmes estarão em meu ipad. A música não vai estar lá. Não vejo a necessidade ou o grande uso para que, pois ainda tenho o meu iphone comigo. " "Eu vou usá-lo principalmente para e Safari. Provavelmente, vou comprar alguns livros para viagens rodoviárias e talvez alguns aplicativos. Meus principais motivos são navegar a web e filmes. Para as minhas necessidades é um substituto do laptop, mas sei que não é totalmente verdade para todos. "Mas o ipad que tem múltiplos usos, corre todos os meus apps, e navega na net é muito mais do que um e-reader. Mas neste momento, já ter um netbook, eu estou tendo dificuldade em justificar recebendo um ipad, embora eu estou definitivamente interessado. " Os valores hedônicos e utilitários integrados em um único produto geram emoções diversificadas nos consumidores, que influenciam em suas percepções e escolhas (Chitturi et al., 2007). Quando o consumidor se defronta com a decisão de compra por produtos com várias integrações, tanto utilitários quanto hedônicas, a justificação será necessária dada a falta da finalidade com o uso do produto hedônico (Okada, 2005). Se este produto se apresenta como prazeroso, os consumidores se sentem culpados por comprarem equipamentos mais voltados para à diversão (Van der Heijden, 2004; Okada, 2005; Park, 2006). Desta forma, é mais fácil justificar a aquisição de produto quando ele é posicionado como utilitário (Okada, 2005) ou possui atributos mais funcionais, mesmo que a preferência seja por produtos que proporcionam benefícios de prazer e diversão (Park, 2006; Gill, 2008). Os produtos integrados que não possuem maior facilidade de uso, onde a integração inovadora do dispositivo é vista como complexa ou desconhecida (não familiar) para maioria dos usuários (Coupey et al., 1998), geram estímulos para serem consumidos como produtos 10

11 inovadores e estímulos de criação para empresas no ramo de desenvolvimento de novos produtos (NPD) (Mukherjee e Hoyer, 2001). O usuário acredita que a mobilidade será um grande benefício, pois gera a redução do número de equipamentos em uso, portando um produto com uma quantidade de informações exageradas, mas importante para justificar a necessidade (Taylor et al., 1999; Kim et al., 2005). 6 Considerações Finais Este artigo baseou-se na preferência e usabilidade do tablet da empresa Apple, conhecido como ipad, no período em que este estava em lançamento no mercado. O ipad possui uma grande quantidade de integrações de hardwares e convergência de serviços e softwares, muito similares ao dispositivo iphone. Como este produto foi o primeiro dispositivo no formato tablet com integrações e multifuncionalidade, o que o tornou muito atraente para a percepção dos primeiros usuários (inovadores), apresentou um sensível diferencial não só de tecnologia, mas de status para os inovadores e os early adopters (Rogers, 1995). Os pré-usuários desejaram comprar o ipad no lançamento, porém sentiram dificuldades quanto a justificação da preferência e do uso. Muitos viviam a experiência da marca de forma afetiva. A marca atingiu um nível tão forte de devoção, que os consumidores apostavam que as características existentes no ipad, fossem superiores às características similares de todos os outros tablets que ainda não tinham sido lançados no mercado. A multifuncionalidade atraia e portava múltiplas justificativas, ou seja, para cada nova função integrada ao produto (incluindo seus aplicativos), havia mais explicações com relação a utilização deste dispositivo. Os usuários demonstraram em suas falas o interesse em mostrar para outros consumidores o uso do ipad (posicionamento social), de forma a manter uma extensão de si mesmos (Belk, 1988) além de uma representação simbólica pelo uso de tecnologias móveis (Katz e Sugiyama, 2006). O iphone, que obteve grande aceitação no mercado, facilitou a justificativa de uso do novo produto, identificando-se com baixa complexidade para estes usuários (Mukherjee e Hoyer, 2001). Os devotos à marca posicionaram-se como defensores do produto pelos atributos favoráveis que este possuía e pela experiência anterior com produto semelhantes da marca. Por mais que existissem diferentes tipos de consumidores do ipad, a quantidade de integrações aumentava diretamente a quantidade de consumidores do dispositivo, então, para cada desejo individualizado, existia uma característica realizando o serviço de forma convergente no tablet. Percebendo que a grande inovação para o ponto de vista dos usuários de produtos altamente integrados, era agradar a todos os usuários, logo, é interessante ressaltar que os produtos altamente tecnológicos que possuem integração, tendem a aumentar o leque de consumidores e mercado para o produto, principalmente pela influência hedônica nas características das integrações. Isto faz com que consumidores utilitários e hedônicos tenham o mesmo produto que os satisfaçam por diferentes razões. O produto integrado se configura com grande potencial de mercado, tornando cada item integrado correspondente a satisfação esperada, pelos vários grupos sociais analisados. As empresas responsáveis pelo desenvolvimento de novos produtos (NPD) tecnológicos, podem se basear em características hedônicas como um fator determinante para a criação e extensão de novas tecnologias, elaborando um planejamento de marketing para esta implementação (Danaher et al., 2001). Porém, não se deve esquecer que um produto High Tech para ter força no mercado, precisa possuir um alto nível de integrações utilitárias respectivamente, pois estas servirão como justificativas para o consumo. Com isto, esta pesquisa apresentou algumas limitações pois apenas foram selecionadas discussões, que tendessem a apresentar os fatores discutidos e avaliados pela análise do tema 11

12 pesquisado pela coleta de dados. Pode-se, no entanto, em uma pesquisa mais aprofundada, inscrever-se em algum destes fóruns, para assim, integrar às discussões e avaliar de forma participativa, buscando mais detalhes que se deseje interpretar nas comunidades. Finalizando, tanto os consumidores utilitários como os hedônicos desejaram o produto antes de seu lançamento e durante o seu uso, pois baseado na experiência anterior e devoção, este produto levou o sentimento de prazer aos seus usuários, relacionado diretamente com o fator social de ser visto e possuir diferentemente de outras pessoas, o produto que ainda seria lançado. O fator social está então descrito neste trabalho como um ponto fundamental na decisão de uso, dado o posicionamento do consumidor pelo compartilhamento com o meio. Os consumidores almejam ser vistos com uma alta inovação tecnológica, no momento de lançamento. O fator hedônico coloca-se como o diferenciador do produto, que eleva o benefício deste a satisfação e prazer, aumentando o valor para os usuários, que focam suas percepções nos desejos e justificam estes pelos atributos utilitários. Referências Addis, M.; Holbrook M. B. On the conceptual link between mass customization and experiential consumption: an explosion of subjectivity. Jornal of consumer behavior. V. 1, n.1, 2001, Arruda Filho, E. J. M; Cabusas, J.J; Dholakia, N. Social Factor Versus Utilitarian Technology: Social Marketing Versus Utilitarian Market. Journal of Information Systems and Technology Management, v. 5, n. 2, p , Arruda Filho, E. J. M., Cabusas, J.J., Dholakia, N. Social behavior and brand devotion among iphone innovators. International Journal of Information Management, v.30, n. 6, p , Arruda Filho, E. J. M., Lennon, M.M. How iphone innovators changed their consumption in iday2: Hedonic post or brand devotion. International Journal of Information Management, v.31, n. 6, p , Bass, F. M. A. New Product Growth for Model Consumer Durables, Management Science, v. 15, h.5, p. 215, Belk, R., Bahnd, K.; Mayer, R. Developmental Recognition of Consumption Symbolism. Journal of Consumer Research, v. 9, jun, Belk, R. W. Possessions and the Extended Self. Journal of Consume Research, v. 15, p , Belk, R. W., Wallendorf, M., Sherry, J. The Sacred and the Profane in Consumer Behavior: Theodicy on the Odyssey, Journal of Consumer Research, v. 16, No. 1. Jun., 1989, pp Belk, R. W, TUMBAT, G. The Cult of Macintosh. Consumption, Markets & Culture, v. 8, n. 3, p , Beverland, M. B., Napoli, J., and Farrelly, F. Can All Brands Innovate in the Same Way? A Typology of Brand Position and Innovation Effort, The Journal of Product Innovation Management, v.27, 33-48, Chitturi, R., Raghunathan, R, Mahajan, V. Form Versus Function: How the Intensities of Specific Emotions Evoked in Functional Versus Hedonic Trade-Offs Mediate Product Preferences. Journal of Marketing Research, v. XLIV, p , Coupey, E., Irwin, J. R., Payne, J. W. Product Category Familiarity and Preference Construction, Journal of Consumer Research, Vol. 24, Mar Danaher, P. J., Hardie, B. G. S., Putsis Jr., W. P. Marketing-Mix Variables and the Diffusion of Successive Generations of a Technological Innovation. Journal of Marketing Research, v. 38, n. 4, p ,

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