Victor Leal Jr. Gustavo S. F. Queiroz Gerenciamento por Categorias para o Pequeno e Médio na Prática

Transcrição

1 Victor Leal Jr. Gustavo S. F. Queiroz Gerenciamento por Categorias para o Pequeno e Médio na Prática

2 Agenda Introdução do Comitê de GC do ECR; Histórico do Trabalho do Comitê de GC; Metodologia Simplificada de Gerenciamento por Categorias; Conclusões e Oportunidades;

3 Comitê de GC do ECR Claudio Czapski Superintendente ECR Brasil Tiago Ciampone Gerente de Gerenciamento por Categorias Unilever Gustavo Queiroz Gerente de Gerenciamento por Categorias Johnson&Johnson Geraldo Aniceto Proprietário de Supermercado São Sebastião Cristina Lopes Sócia Diretora Consultoria Evolution

4 Comitê de GC do ECR O por quê da Metodologia Simplificada de GC Facilidade do entendimento do processo; Custo reduzido de implementação do processo ; Significativa redução do tempo de implementação; Maior interesse junto aos varejistas; Maior abrangência com relação ao processo de GC;

5 Construção da Metodologia Cronograma Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Apresentação e discussão de Cases Trabalhos colaborativos entre Indústria e varejo Metodologia Resultados quantitativos Criação dos pilares da Metodologia Consistência da metodologia APAS 2005 Cruzamento entre os conceito das metodologias utilizadas nos cases apresentados x visão de simplificação x premissas básicas de GC Validação da metodologia Pilotos da metodologias em varejos e coleta de resultados Apresentação Metodologia para peq. & médio varejo ( Evento ) Set/Out/Nov/Dez/Jan Fev./ Mar/Abr Jun/Jul/Ago/Set APAS

6 Construção da Metodologia Plano de Trabalho Fase 3 Validação da Metodologia Status: 6 indústrias participaram do projeto piloto com 2 clientes do varejo: St. Marche: Focado em Perfumaria e Cuidados com a Roupa - Johnson&Johnson -> Categorias de Absorventes e Baby - Unilever -> Categorias de Cabelos, Deo, Sabonetes, Cuidados com Roupa - Wella P&G -> Categoria de Tinturas - Gillette -> Categoria de Higiene Oral e Barba ECON: Focado em Alimentos: - Kraft -> Categoria de Biscoitos - Danone -> Categoria de Lácteos Frescos

7 Construção da Metodologia Fase 3 Pré-Requisitos para os participantes VAREJISTA Cultura do empreendedorismo Comprometimento com o processo Disponibilidade de compartilhar informações com periodicidade pré-acordada; FORNECEDOR Imparcialidade Comprometimento com o processo. Recursos disponíveis Foco no desempenho da categoria Compromisso com prazos e resultados

8 St. Marche Conceito: Supermercado de Bairro atende raio primário da loja Nº Check-outs: 4 Área de venda: 509 m2 Nº de lojas: 1 (abertura de 2 novas lojas no 2o Semestre) Perfil do Consumidores: AAA

9 Metodologia Simplificada Plano de Trabalho de GC A nossa metodologia foi desenvolvida em 4 Passos: AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS

10 A nossa metodologia foi desenvolvida em 4 Passos: AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS Pré-requisitos para Varejo e Indústria: verificar potencial para aplicação da Metodologia Cultura Estrutura: Recursos e Informática Mapeamento de Oportunidades na loja. Mapeamento qualitativo: Tipo e Perfil de loja (Canal) Análise Visual Estratégia & Táticas Mapeamento quantitativo: Análise de Dados da loja

11 AVALIAÇÃO

12 Avaliação - Entendimento do Shopper da Loja Foi realizada uma pesquisa com os clientes da loja visando identificar as características de compra e público da loja. Pesquisa ao Consumidor St. Marche Objetivo: Identificar a percepção dos consumidores a respeito da loja (organização, exposição) antes da ambientação e do novo lay out. Local:A pesquisa deve ser efetuada com pessoas que estejam comprando produtos. Bom Dia/Boa tarde/boa Noite. Meu nome é... Trabalho para um Instituto de pesquisa e estamos realizando uma pesquisa com as freqüentadoras desta loja. Gostaria de contar com sua colaboração respondendo a algumas perguntas referentes ao St. Marche 1. Sexo: Masculino ( ) Feminino ( ) 2. Estado Civil Solteira (o) ( ) Casada (o) ( ) Divorciada (o) ( ) Viúva (o) ( ) Pesquisa visando identificar: Perfil do shopper da loja. Hábitos de Compra Compras de Produtos Correlatos Próximos passos da Pesquisa Cruzamento da análise da loja X Informações de mercado (Diagnóstico do papel da categoria na loja)

13 Avaliação - Dados da loja 100% 80% Mercado 1 8,7% 8,5% 8,5% 8,7% 9,6% 9,3% 8,4% 8,7% St. Marche 2 40,1% 60% 40% 28,4% 29,2% 32,0% 31,0% 6,5% 6,5% 6,3% 6,4% 13,0% 12,6% 12,8% 13,2% 5,3% 31,8% 20% 0% 33,8% 34,0% 31,9% 32,0% ,9% 1,9% 3,2% Bebida Limpeza Bazar/Outros Higiene e Beleza Mercearia Perecíveis 2004 Fonte: Dados de Venda St. Marche 1 Nielsen, Valor, AS 10+, Total Brasil 2 St. Marche, Valor, Jul 04-Mai 05

14 Avaliação - Dados de duas categorias exemplo Segmentos NIELSEN St. MARCHÊ AEROSOL 39,6% 56,1% CREME 3,8% 0,9% ROLL ON 36,6% 34,9% SPRAY 17,1% 3,1% STICK 2,9% 5,0% TOTAL GLOBAL 100,0% 100,0% pp -2.9pp -1.7pp -14.0pp + 2.1pp Segmentos NIELSEN ST. MARCHÊ CUIDADO ESPECIAL 51,46% 41,74% INTERMEDIARIO 15,16% 1,57% BASICO 10,48% -- COSMETICO 10,39% 13,94% 2 EM 1 6,17% 0,66% SUPERIOR 3,89% 41,47% ANTI CASPA 2,46% 0,63% Total Global 100,00% 100,00% -9.71pp pp na pp -5.51pp pp -1.83pp

15 Avaliação - Análise de Lay-out Existia um desequilíbrio no fluxo de pessoas na loja

16 Proteger Produto essencial, sem substitutos, que tem como função principal Metodologia Simplificada de GC Avaliação - Conhecimento da Categoria e Critérios de Escolha e Compra = evitar o mau cheiro (segurança) forte apelo emocional 3 fatores que influenciam processo de escolha e compra de absorventes: Constrangimento Complexidade Categoria PDV... para a gente poder conviver com a sociedade quando não tem desodorante não dá para sair de casa não tem coisa pior que ficar com cheiro ruim Assim, consideram imprescindível que essa proteção tenha uma boa duração não pode deixar a gente passar vergonha por causa do cheiro tem que segurar a onda que você passe e esqueça o dia inteiro Fazer a compra o mais rápido possível Número grande de atributos diferentes na categoria Nomes diferentes para o mesmo atributo Gôndola: confusa, desorganizada, sem lógica, mal posicionada na loja Impedir a transpiração Pontos polêmicos Perfumar Oportunidade: facilitar o processo de escolha e compra, com uma gôndola arrumada, localizada próxima às categorias do Universo feminino e que esteja alinhada com a árvore de decisão. Alta sensibilidade a apelos emocionais Exceçã o Fraldas e Lenços compra racionalizada Existem 3 tipos de Preparos de Barbear Gel de Barbear: são os que possuem o preço mais alto, e que oferecem um melhor resultado e também duram mais. Existem versões adequadas para diferentes tipos de pele Preço: importante - alto desembolso Marca, cheiros, Fraldas: produto mobilizador - cores, formato de consumidores acompanham preço, embalagem, promoções e buscam o produto personágens... aonde estiver. GERADOR DE TRÁFEGO Oportunidade: Aproveitar o tráfego gerado por fraldas para os produtos de compra por impulso Fonte: Empresas participantes do piloto Espuma de Barbear: o preço é menor do que o Gel e maior do que o creme. Também existem diversas versões Creme de Barbear: são os que apresentam o menor preço. E formulação menos avançada. Necessitam de pincel para serem aplicados Gel Pré Depilação SatinCare: facilita o deslizar da lâmina no momento da depilação, tornando o processo menos agressivo.

17 Avaliação - Árvore de Decisão DESODORANTES HIGIENE BUCAL HIGIENE BUCAL DEO CORPO DEO PÉS CREME DENTAL CREME DENTAL ENXAGUATÓRIO ENXAGUATÓRIO ESCOVA ESCOVA FIO FIO Spray Roll-on Stick Gel Creme Aerosol Talco Aerosol Infantil Adulto Especial Infantil Adulto Especial Infantil Adulto Tipo (Fio/Fita) Marca Marca Marca Marca Marca Marca Marca Marca Marca Marca Marca Marca Marca Marca Sabor Benefício/ Sabor Tamanho Idade/sexo Design Metragem Masc/Fem Masc/Fem Masc/Fem Masc/Fem Masc/Fem Tamanho Sabor/Cor Personagem Tamanho cabeça Cor Tipo cerda Absorventes Femininos Cor Externos Internos Protetores Diários Marcas Marcas Marcas Abas/ Sem Abas Aplicador Embalagem Espessura Tamanho Perfume Cobertura Tamanho Preço/Promoção Preço/Promoção Embalagem Absorventes Femininos geralmente é considerada uma Categoria Rotina nos supermercados. Preço/Promoção Fonte: Empresas participantes do piloto

18 Fonte: Comitê de GC - ECR Metodologia Simplificada de GC Avaliação Análise de Lay-out e adjacências Categorias não agrupadas e em locais distintos. Ex: Hidratantes e Desodorantes BICHOS DE PELÚCIA ACESSÓRIOS INF. TOUCADORES ABSORVENTES ALIMENTO INFANTIL ACESSÓRIO INFANTIL TOUCADORES ABSORVENTES SHAMPOOS SABONETE LIQUIDO J&J ACESSÓRIO INFANTIL TOUCADORES ABSORVENTES SABONETE BARRA TALCO ACESSÓRIO INFANTIL TOUCADORES ABSORVENTES LENÇO UMEDECIDO TALCO PRIMEIROS SOCORROS GIFTS ALGODÃO PAPEL HIGIÊNICO FRALDAS FRALDAS FRALDAS PAPEL HIGIÊNICO HIDRATANTES TÔNICOS/ANTI-IDADE SHAMPOO/CONDICIONADOR SHAMPOO/CONDICIONADOR CREME DE BARBEAR FIO DENTAL SHAMPOO/CONDICIONADOR SHAMPOO/CONDICIONADOR CREME DE BARBEAR LÂMINA DE BARBEAR ESCOVA DENTAL ESCOVA DENTAL ENXAG. BUCAL DESODORANTES SABONETE LÍQUIDO SHAMPOO/CONDICIONADOR GEL SABONETE BARRA ENXAGUATÓRIO BUCAL DESODORANTES SABONETE LÍQUIDO SHAMPOO/CONDICIONADOR SABONETE BARRA CREME DENTAL SABONETE BARRA GEL LIMPEZA DESODORANTES SABONETE LÍQUIDO TALCO ÓLEO P. SOLAR HIDRATANTE SHAMPOO/CONDICIONADOR SHAMPOO/CONDICIONADOR SABONETE BARRA SABONETE BARRA CREME DENTAL CREME DENTAL

19 Avaliação Mapeamento Visual Fatos Implicações DEO: Exposição por marca, não por aplicadores. Aplicadores não agrupados. Dificulta a escolha e comparação entre aplicadores, principal critério de escolha. Não incentiva migração para aplicadores de maior valor agregado Hidratantes: Não há diferenciação clara entre as subcategorias Corpo e Rosto. Dificulta a comparação de preço e escolha do produto. Corpo dividido em 2 espaços distantes. Categoria não agrupada Fonte: Comitê de GC - ECR Espaço de 1 módulo para as duas categorias, mesmo espaço ocupado por Hair. Distorção de espaços em comparação à representatividade da categoria para toda a Perfumaria.

20 Avaliação Mapeamento Visual Fatos Implicações Espaço reduzido em relação à importância da categoria. Maximiza possibilidade de ruptura na categoria. Shampoos, condicionadores e cremes no mesmo espaço Dificulta comparação de preços e facilita confusão dos itens. Sortimento inadequado Opções limitadas, estimula perda de venda. Ausência de segmentação clara. Dificulta comparação entre as marcas. Fonte: Comitê de GC - ECR Espaços inadequados em relação à importância das marcas. Perda de venda. Maximiza o reabastecimento e Facilita a ruptura.

21 Avaliação Mapeamento Visual Fatos Implicações Absorventes próximos à PetCare, Papéis higiênicos e panos multiuso, categorias conflitantes propiciando perda de vendas. Diminuição da sensação agradável da perfumaria. Baixa sensação de privacidade. Segmentos não adequados ao perfil da loja. Produtos como o S.L. especial e o Always Básico não devem estar presentes nesta loja. Fonte: Comitê de GC - ECR

22 A nossa metodologia foi desenvolvida em 4 Passos: AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS Recomendação das táticas para o lojista Lay-out de loja Sortimento e Exposição Envolvimento dos tomadores de decisão Ajustes na recomendação incluir possíveis alterações

23 RECOMENDAÇÕES

24 Recomendação - Análise de Lay-out 1 Alternativa Manter Ponto Atual 2 Alternativa Criar Ambiente da Perfumaria

25 Recomendação Lay-out e adjacências INFANTIL/FARMACIA INFANTIL TOUCADORES/OUTROS CUIDADO ORAL ALIMENTOS INFANTIS ACESSÓRIOS INF. TONICO CAPILAR/GEL ESCOVAS PERF. INF. TALCO/ ASSADURAS/ COTO/ ALGO ACESSÓRIOS CABELO ENXAG./FIOS PERF. INF. LENÇO UMEDECIDO ACESSÓRIOS CABELO CREME DENTAL PERF. INF. FRALDAS GIFTS CREME DENTAL FRALDAS FRALDAS SOS CREME DENTAL FRALDAS FRALDAS LENÇO PAPEL CREME DENTAL CORPO CORPO FEMININO/PELE CABELO CABELO SABONETE LIQUIDO BARBA PROTETOR SOLAR/REPELENTE CONDICIONADOR SHAMPOOS SABONETE LIQUIDO BARBA RUGAS/ÓLEOS/GEL LIMPEZA CONDICIONADOR SHAMPOOS SABONETE BARRA BARBA HIDRATANTES CONDICIONADOR SHAMPOOS SABONETE BARRA DESODORANTES ABSORVENTES CONDICIONADOR SHAMPOOS SABONETE BARRA DESODORANTES ABSORVENTES CREME P/ CABELO SHAMPOOS SABONETE BARRA DESODORANTES ABSORVENTES CREME P/ CABELO SHAMPOOS Fonte: Comitê de GC - ECR

26 Recomendação Inclusão e Exclusão de Itens Fonte: Comitê de GC - ECR

27 Recomendação Sortimento e Exposição

28 A nossa metodologia foi desenvolvida em 4 Passos: AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS Envolvimento e treinamento do pessoal de loja. Garantir condições ideais para implementação do processo. Implementação de GC na loja.

29 Implementação na Loja Piloto Antes Depois

30 Implementação na Loja Piloto Antes Depois

31 A nossa metodologia foi desenvolvida em 4 Passos: AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS Monitoramento dos resultados do processo na loja. Qualitativo: Quantitativo: Satisfação do lojista Análise de Dados da loja Satisfação do Shopper Resultados Oportunidades Apresentar resultados e Promover ajustes necessários. Revisão e Apresentação periódica de resultados.

32 Avaliação dos Resultados - Crescimento em Valor 11,4% 22,2% 6 meses antes 6 meses depois 6 Meses Antes 6 Meses Depois PERFUMARIA LIMPEZA Fonte: Dados de venda St. Marche

33 Avaliação dos Resultados Perfumaria 15,3% 7,3% 13,2% 0,8% 11,9% 0,9% 2,5% 44% 17% 64,2% 9,3% 354,9% 11,4% 35,1% ABSORVENTE HIGIENE ORAL SHAMPOO INFANTIL & TALCO PROTETOR SOLAR SABONETE CONDICIONADOR 6 Meses Antes 6 Meses Depois Fonte: Dados de venda St. Marche

34 Metodologia Simplificada de GC Avaliação dos Resultados Limpeza 10,4% 12,9% 41,2% 164,4% 3,8% 24,9% 2,7% 15% 31,2% 24,7% 15% 16,1% 10,8% AMACIANTE ALVEJANTE & DESINFETANTE LIMPADOR INSETICIDA & RATICIDA LIMPA CARPETE & ANTIMOFO DESODORIZANTE LIMPEZA PESADA 6 Meses Antes 6 Meses Depois Fonte: Dados de venda St. Marche

35 para o varejo Construção da Metodologia Fase 4 Aprendizados do Piloto e necessidades de melhoria: As dificuldades encontradas no Piloto podem ser resolvidas com as melhorias propostas? O processo está suficientemente otimizado para aplicação em larga escala e para atender as necessidades do varejo? Como podemos tornar o processo mais simples e automático? GRUPOS: Debateram as melhorias e propostas para simplificar o processo de GC para o varejo

36 Próximos Meses Manual da Metodologia Simplificada de GC Disponível em Agosto no ECR + Treinamentos Gerenciamento por Categorias Metodologia Simplificada AVALIAÇÃO DOS AVALIAÇÃO RECOMENDAÇÃO IMPLEMENTAÇÃO RESULTADOS Manual Prático 2006

37 Desafios do Processo de GC no Brasil Confiança entre os envolvidos no processo: industria, distribuidores e varejistas; Processo Permanente que demanda um alto grau de disciplina de ambos os lados; Um processo que necessariamente envolve os distribuidores/atacados para ganhar abrangência;

38 Obrigado!!! Perguntas