Centro Universitário Adventista de São Paulo Fundado em 1915

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2 Centro Universitário Adventista de São Paulo Fundado em Missão: Visão: Educar no contexto dos valores bíblicos para um viver pleno e para a excelência no servirço a Deus e à humanidade. Ser uma instituição educacional reconhecida pela excelência nos serviços prestados, pelos seus elevados padrões éticos e pela qualidade pessoal e profi ssional de seus egressos. Administração da Entidade Mantenedora (IAE) Administração Geral do Unasp Campus Engenheiro Coelho Campus São Paulo Campus Virtual Faculdade de Teologia Diretor Presidente: Domingos José de Souza Diretor Administrativo: Élnio Álvares de Freitas Diretor Secretário: Emmanuel Oliveira Guimarães Reitor: Euler Pereira Bahia Pró-Reitora de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão: Tânia Denise Kuntze Pró-Reitora de Graduação: Sílvia Cristina de Oliveira Quadros Pró-Reitor Administrativo: Élnio Álvares de Freitas Pró-Reitor de Relações, Promoção e Desenvolvimento Institucional: Martin Kuhn Secretário Geral: Marcelo Franca Alves Diretor Geral: José Paulo Martini Diretora de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão: Francisca Pinheiro S. Costa Diretor de Graduação: Afonso Ligório Cardoso Diretor Geral: Douglas Jeferson Menslin Diretor de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão: Marcos Natal de Souza Costa Diretor de Graduação: Ilson Tercio Caetano Diretor Geral: Valcenir do Vale Costa Gerente Acadêmica: Andressa Jackeline Oliveira M. e Paiva Diretor: Emilson dos Reis Coordenador de Pós-Graduação: Ozeas Caldas Moura Coordenador de Graduação: Reinaldo Wesceslau Siqueira Faculdade Adventista de Hortolândia Campus Hortolândia Diretor: Euler Pereira Bahia Diretora de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão: Tânia Denise Kuntze Diretora de Graduação: Sílvia Cristina de Oliveira Quadros Diretor Administrativo: Élnio Álvares de Freitas Diretor de Relações, Promoção e Desenvolvimento Institucional: Martin Kuhn Secretário Geral: Marcelo Franca Alves Diretor Geral: Laureci Bueno do Canto Diretor de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão: Eli Andrade Rocha Prates Diretora de Graduação: Elna Pereira Nascimento Cres Editor: Rodrigo Follis Editor Associado: Felipe Carmo Conselho Editorial: José Paulo Martini, Afonso Cardoso, Elizeu de Sousa, Francisca Costa, Adolfo Suárez, Emilson dos Reis, Rodrigo Follis, Ozéas C. Moura, Betania Lopes, Martin Kuhn A Unaspress está sediada no Unasp, campus Engenheiro Coelho, SP.

3 Imprensa Universitária Adventista Caixa Postal 11 - Unasp Engenheiro Coelho-SP (19) Editoração: Rodrigo Follis, Felipe Carmo Normatização: Giulia Pradela Programação Visual: Fábio Roberto Capa: Márcio Trindade Comunicação e sociabilidade 1ª edição E-book (pdf) Todos os direitos reservados para a Unaspress. Proibida a reprodução por quaisquer meios, salvo em breves citações, com indicação da fonte. Todo o texto, incluindo as citações, foi adaptado segundo o Acordo Ortográfico da Língua Portuguesa, assinado em 1990, em vigor desde janeiro de sumário 7 Tales Tomaz Uma história de amor com o virtual 17 Kendra Paulienne Martins Dados Internacionais da Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Sociabilidade e comunicação : dilemas da cibercultura / Tales Tomaz ( org. ) ed. -- Engenheiro Coelho, SP : Unaspress - Imprensa Universitária Adventista PDF ISBN: Comunicação 2. Comunicação - Aspectos sociais 3. Comunicação - Teoria 4. Comunicação de massa 5. Teoria da comunicação I. Tomaz, Tales CDD Índices para catálogo sistemático: 1. Comunicação: Teoria : Sociologia Teoria da comunicação: Sociologia Editora associada: A desumanização no processo de ciberculturalização das relações 51 Júlia Tudella Bianco Tecnologia e humanidade em Medianeras - a era do amor virtual 71 Ingrid Lacerda Paraíso tecnológico em Elysium: o real e a influência do capitalismo 93 Sandra Martins Maciel A cultura do grotesco: exclusão, narcisismo e composição cibercultural 113 Guilherme Cavalcante Silva

4 Comunicação na cibercultura: individualismo, livre-arbítrio e tempo livre 135 Bárbara Gonçalves de Oliveira Redes sociais e consumo: o capitalismo na socialização online 157 Otávia dos Santos Scharlack O consumidor e o ciberespaço 181 Debora Garcez Catástrofe digital: as tecnologias interativas e as crises empresariais 199 Jefferson Paradello Reflexos da dromocracia cibercultural e da sociedade de risco na comunicação corporativa 223 Márcio Tonetti Consultas públicas digitais como meio de participação pública na internet 251 Marcelle Ferrari Tales Tomaz 1 No dia 19 de fevereiro de 2016, um dos maiores pensadores do século XX encerrou os seus trabalhos. Umberto Eco morreu aos 84 anos, depois de décadas de reflexão frutífera e contribuição ímpar para o pensamento ocidental. Dentre os seus grandes méritos, destacam-se os romances, mas também as obras de cunho mais acadêmico. Como pensador de grande estirpe que era, não se limitou a apenas um tema ou área, afinal, os fenômenos não escolhem área de concentração e não se limitam às linhas de pesquisa. São muito mais multifacetados, híbridos e fugidios do que gostaríamos. Quem quer pensar de fato o presente precisa estar aberto à transdisciplinaridade. Era o caso de Umberto Eco. Por isso, ele também se lançou à reflexão sobre os meios de comunicação e sua relação com a cultura contemporânea. 1 Mestre em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP. Doutorando em Meios e Processos Audiovisuais pela ECA/USP. Professor-assistente nos cursos de Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Rádio e TV do Centro Universitário Adventista de São Paulo (Unasp). Coordenador do Grupo de Estudos em Cibercultura e Comunicação (Geccom/Unasp)

5 Sociabilidade e comunicação: dilemas na cibercultura Seguindo essa senda, Eco lançou o já clássico Apocalípticos e integrados (1984, publicado originalmente em 1964), em Seria ele mesmo um apocalíptico? Ou seria ele antes um crítico, críticas ferrenhas àquilo que elas estão se tornando. E agora? que classifica todas as principais teorias da comunicação e dos que avalia, julga e coloca à nossa disposição os seus juízos para media como uma coisa ou outra: pessimistas ou otimistas; profetas do caos e da destruição de todos os valores ocidentais ou te, se seguirmos meramente a sua divisão em apocalípticos e in- que possamos considerar se ele tem razão ou não? Curiosamen- anunciadoras dos novos caminhos que, na falta de alternativa, tegrados, temos que ficar com a primeira alternativa. Mas, se temos que trilhar e abraçar. Como todo grande pensador, Eco optarmos por uma visão mais aprofundada, podemos ficar com também cometeu erros. E essa concepção das teorias da comunicação e dos media certamente é um dos principais que o pueril em apocalípticos e integrados, faz mais sentido ver cada a segunda. Em outras palavras, em vez de ficar com a divisão escritor italiano deixou na história. É ingenuidade achar que perspectiva como uma contribuição para o entendimento do e a todo o universo dessas teorias se reduz a esses dois pólos. A 8 9 cena é muito mais plural. Mas não apenas isso. A divisão ação sobre o real. Essas contribuições devem ser avaliadas e julgadas, de forma que se possa ver o que delas faz sentido diante reproduzida a torto e a direito por professores da área dá a do real. As contribuições ao pensamento devem ser diferenciadas umas das outras. Elas devem ser criticadas. entender que não existem ideias certas e ideias erradas, de que a questão é simplesmente se o pesquisador tem a tendência de Aliás, esse é o próprio significado original da palavra crítica. ver as coisas mais negativa ou mais positivamente. Tudo seria No grego, κριτική (kritiké) queria dizer a arte de diferenciar e mero ponto de vista e perspectiva de abordagem. O ideal estaria no chamado equilíbrio. pensa, afinal, há tantas explicações para o real disponíveis no julgar as coisas. Crítica é uma necessidade constante de quem Nem mesmo os mais convictos defensores do pós-modernismo compactuam com essa tese. Sejamos justos, nem mesmo é necessário avaliar com cuidado cada explicação. Tecnologia, mercado que, a menos que nos entreguemos ao niilismo total, Umberto Eco vai tão longe. Prova disso é a forma nada equilibrada como ele se voltou contra as redes sociovirtuais (Face- respeito do real. Por essa razão emerge uma tendência relativa- sabe-se bem hoje, não é meramente objeto, mas um discurso a book, Instagram e outros) ao longo dos últimos anos, fazendo mente recente na academia de chamar a tecnologia moderna

6 Sociabilidade e comunicação: dilemas na cibercultura as coisas de forma tão unilateral. Onde há o perigo, cresce também a salvação, sentenciou ecoando o poeta Hölderlin de tecnociência, com a finalidade de ressaltar o caráter discursivo desse fenômeno da contemporaneidade. Tecnologia é uma der a respeito do real e de nós mesmos a partir desses novos mundo contemporâneo.] A questão é o que nós vamos enten- explicação, uma forma de ver e enxergar o mundo. Como tal, é aparatos. Vamos chegar ao ponto de nos considerarmos meras máquinas, como se pudéssemos nos colocar atrás do nos- passível de crítica, como qualquer outro discurso e explicação. Mas a crítica, convém frisar, não quer dizer necessariamente falar mal. Criticar é diferenciar, avaliar, julgar. Ser crítico, considerar como sujeitos-objetos determinados, totalmente so próprio pensamento e saber a nossa essência? Vamos nos portanto, não significa ser apocalíptico. programados, seja pela nossa educação, pelos nossos genes ou Nem mesmo o filósofo alemão Martin Heidegger, considerado o patrono dos críticos da tecnologia moderna (ao lado, tituíveis por qualquer ente que desempenhe a nossa função? por qualquer outro processo e/ou ente? Somos, de fato, subs- claro, da Escola de Frankfurt, embora em outra direção), via No final das contas, somos apenas função? Essa é nossa substância? Essas são as questões que estão em jogo na tecnologia. Quanto mais atividades humanas são executadas com êxito (HEIDEGGER, 2007, p. 391). O discurso tecnológico apresenta um risco iminente, que é o da dissolução do humano perguntas, sem que por vezes o notemos. E cada um dá a sua por objetos tecnológicos, mais somos colocados diante dessas como tal. Esse risco se apresenta das mais diversas formas e resposta particular. Mas nem todas são corretas. É necessária nas mais diversas áreas, como os capítulos deste livro exemplificam. Mas, Heidegger sugere, é justamente a proximidade mais sentido. Não se advoga aqui a ilusão neodarwinista de que, crítica para avaliar as possíveis respostas e quais delas fazem do abismo que faz o humano ser mais cuidadoso. É justamente diante da crítica, a melhor resposta sobreviverá. Basta conhecer superficialmente a história das revoluções científicas para quando entregamos (quase) tudo à técnica que somos capazes de perceber um resto que não pode ser tecnicizado. Para ele, sabermos que há muitos outros componentes que determinam portanto, a questão não era tanto se vamos usar ou não usar quais respostas (e construtos teóricos) se tornarão paradigmas. objetos tecnológicos. [Aliás, em Gelassenheit (1960) Heidegger A questão, portanto, não é vencer, mas lutar; colocar as nossas deixa claro que a mera recusa desses aparatos é impossível no ideias no campo de batalha. Por vezes sairão dilaceradas com e

7 Sociabilidade e comunicação: dilemas na cibercultura sem razão. Então será hora de voltar para casa, pesar as críticas, veem a relação entre o mundo físico e o mundo virtual. Em apropriar-se daquelas que fazem sentido, descartar as demais, seguida, Júlia Tudella Bianco discute as implicações desse discurso cibercultural, concluindo que, no final das contas, ele refazer o argumento e ir novamente para a luta. E assim sucessivamente. É na luta do pensamento, na lida com a imperfeição, representa uma desumanização. com as privações e com os nossos próprios interesses que nos Ingrid Lacerda discute a forma como o filme Medianeras fazemos humanos e nos diferenciamos da máquina, que não apresenta, ainda que de forma um pouco nostálgica, o contraste entre as sociabilidades online e offline. Outra análise tem interesses próprios e para a qual nada falta. Reflexões dessa natureza formam o contexto em que a presente obra foi gestada. É a segunda obra produzida por pesqui- filme Elysium alguns paralelos com a utopia cibercultural de de filme é a realizada por Sandra Martins Maciel, que vê no sadores do Grupo de Estudos em Cibercultura e Comunicação um paraíso tecnológico. (Geccom), sediado no Centro Universitário Adventista de São Em seu texto, Guilherme Cavalcante da Silva mostra como as redes sociovirtuais ressuscitaram a cultura do grotesco, mas Paulo (Unasp). A primeira foi A nova comunicação: fenômenos emergentes da cultura mediática, trazida a público em 2012 dando-lhe outra finalidade: em vez de libertação das amarras também pela Unaspress. Com intuito semelhante, Sociabilidade e comunicação: novos dilemas na cibercultura traz alguns sorvido pela (tecno)cultura dominante. A questão da liberdade sociais como na Idade Média, o grotesco também se vê ab- dos desdobramentos mais recentes dos trabalhos desenvolvidos pelos pesquisadores, graduandos ou graduados em Jorna- falácia do discurso cibercultural de que as muitas possibilidades é enfatizada ainda no texto de Bárbara Oliveira, que aponta a lismo ou Publicidade e Propaganda. do mundo digital favorecem o livre-arbítrio e a individualidade. A ênfase da obra está na questão da sociabilidade e da comunicação, nas relações que nós temos com o outro. Para tan- atual, Otávia Scharlack aborda em seu texto a lógica capitalis- Voltando-se para o contexto político-econômico da era to, diversos aspectos devem ser pesados. O livro é aberto com ta presente, embora muitas vezes imperceptível, nas redes sociovirtuais. Na mesma direção, Debora Garcez ressalta a tônica um texto de Kendra Paulienne Martins. Nesse texto, a autora mostra como os mais ferrenhos defensores da cibercultura consumista do ciberespaço, que reside na permanente criação

8 Sociabilidade e comunicação: dilemas na cibercultura de necessidades. Para se pensar o contexto organizacional, Jefferson Paradello mostra como a lógica dromocrática atual potencializa a geração de crises empresariais, que surgem e se avolumam na velocidade da comunicação em tempo real. Marcio Tonetti focaliza o tópico seguinte, os desafios que as organizações agora precisam enfrentar diante de um contexto tal. Mesmo se a tendência é dromocrática e não democrática, o mundo digital também oferece ferramentas que podem ser usadas pela democracia. É com um texto nesse sentido que o livro se encerra. Esse é o tema de Marcelle Ferrari, que analisa consultas públicas digitais nos anos recentes e mostra como essa iniciativa democrática tem se firmado. Esperamos com este livro prestar uma contribuição à reflexão a respeito do mundo tecnológico, especialmente na sua relação com os media, a sociabilidade e a comunicação. E queremos aproveitar para, por meio desse debate, fazer jus à memória de Umberto Eco. Em toda relação com o mestre, o aluno só entendeu exatamente o que o mestre tinha a lhe proporcionar quando consegue caminhar com as próprias pernas, criticar (julgar) aquilo que ele lhe ensinara e, se for o caso, dar um passo à frente em direção àquilo que o próprio mestre não viu. Se Umberto Eco foi um mestre para o pensamento ocidental, acreditamos que estamos sendo fiéis ao seu pensamento justamente quando o ultrapassamos na querela entre apocalípticos e integrados. Que a perspectiva crítica aqui apresentada não seja vista, portanto, como mais uma das teorias apocalípticas, mas como uma avaliação sobre as tendências do presente, que pode estar certa ou errada. Que o leitor, que está vivendo nesse mundo que buscamos descrever e desvelar, seja o nosso juiz. Esse é o nosso tributo a Umberto Eco. Referências ECO, U. Apocalípticos e integrados. 7. ed. Barcelona: Lumen, HEIDEGGER, M. Gelassenheit. Tübingen: Günther Neske, HEIDEGGER, M. A questão da técnica. Scientiae Studia, São Paulo, v. 5, n. 3, p , 2007.