BACKER RIBEIRO FERNANDES O MUNDO DE MARLBORO: A Comunicação Corporativa da Philip Morris Brasil

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1 BACKER RIBEIRO FERNANDES O MUNDO DE MARLBORO: A Comunicação Corporativa da Philip Morris Brasil Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2007

2 BACKER RIBEIRO FERNANDES O MUNDO DE MARLBORO: A Comunicação Corporativa da Philip Morris Brasil Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Umesp Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo, 2007.

3 FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título O mundo de Marlboro: a comunicação corporativa da Philip Morris Brasil, elaborada por Backer Ribeiro Fernandes, foi defendida e aprovada em 25 de abril de 2007, perante a banca examinadora composta pelo Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno, Prof. Dr. Isaac Epstein e Prof. Dr. Gino Giacomini Filho. Declaro que o autor incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob a minha anuência enquanto orientador, nos termos do Art. 34 do Regulamento dos Programas de Pós-Graduação. Assinatura do orientador: Nome do orientador: São Bernardo do Campo, de de. Visto do coordenador do Programa de Pós-Graduação: Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Especializada Projeto Temático: Comunicação Empresarial

4 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho à Noca (Ana Claudia), que segurou a barra os dois anos que estive empenhado nesta pesquisa, sem ela não teria sido possível; Ao meu Catota (Caetano) filho amado, meu rico tesouro que foi paciente com a ausência do papai; À família: mãe, irmãos, tios, sogros e cunhados que torceram de longe para o meu sucesso; Aos amigos, que tanta falta fizeram porque não puderam participar; Aos amigos de curso, especialmente à Bruna, Leninne, Sandra e Roseane, que tornaram as aulas e os trabalhos mais leves e divertidos; À Rose (coelhão) que esteve comigo e foi nota 10 na reta final; E a todas as organizações que lutam por um mundo livre do tabaco. Não teria conseguido chegar até aqui sem vocês!

5 EPÍGRAFE É pior o vício, ou a obsessão de se libertar do vício? A doença, ou a obsessão da doença? Os dias cheios de cigarros, ou os dias plenos de promessas de não fumar mais? Não será só quando uma coisa ou uma pessoa está a ponto de se perder que o prazer se inflama? Como diria o velho higienista de Goldoni, quererei morrer são, depois de ter passado toda a vida doente? A vida, diz Zeno, parece-se um pouco com a doença. A grande diferença, relativamente às outras doenças, é que a vida é sempre mortal. E não suporta qualquer tratamento. Reflexões e interrogações do personagem, Zeno. (In: SVEVO, Ítalo. A Consciência de Zeno, 1923).

6 AGRADECIMENTOS Em especial ao Prof. Dr. Wilson da Costa Bueno, pelas aulas e orientações que sempre apontavam o caminho certo a seguir, pela compreensão ao longo da jornada e por ter acreditado em mim desde o início deste projeto. A todos os professores do curso que, com os seus conhecimentos, contribuíram para o resultado deste trabalho. Em especial para o Prof. Dr. José Marques de Melo e Profª. Drª. Cicília Peruzzo, pelo carinho e contribuição à minha formação profissional e humana. Aos meus colegas de curso, pelo incentivo, pela troca de experiências e pelos debates acalorados, ocasião de grande aprendizado. Também pelos momentos prazerosos e muito divertidos que pudemos compartilhar. À Universidade Metodista de São Paulo UMESP, e à Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior CAPES, pelo investimento em minha qualificação. A todas as pessoas e organizações que puderam colaborar comigo nesta empreitada. Obrigado!

7 LISTA DE TABELAS / QUADROS / ILUSTRAÇÕES Tabelas: Tabela 1 Percentual de fumantes regulares de cigarros na população de 15 anos...14 ou mais, por sexo e total, em 15 capitais brasileiras e DF, Tabela 2 Produção de fumo dos principais países produtores (em mil toneladas)...42 Tabela 3 Diagnóstico da produção primária de fumo em folha no Brasil, 2001/ Tabela 4 Consumo de árvores na fumicultura Região Sul Quadros: Quadro 1 Consumo de cigarro no mundo...49 Quadro 2 Cronologia das empresas Philip Morris...77 Quadro 3 Valor da marca Marlboro: Interbrands...98 Ilustrações: Figura 1 Ilustração de folhas de tabaco...25 Figura 2 Foto de Jean Nicot e marca de cigarro com seu nome...27 Figura 3 Camel: Primeiro cigarro da era moderna: Figura 4 Cartaz de campanha antitabagismo...53 Figura 5 Logo da campanha européia antitabagismo: HELP...54 Figura 6 Embalagens do Marlboro: original e atual...74 Figura 7 Cowboy. A marca das campanhas do Marlboro...74 Figura 8 Logomarca da Altria...78 Figura 9 Cigarros Marlboro para mulheres...97 Figura 10 Evento: Marlboro Adventure Team Figura 11 Foto da BRM, 1ª equipe de Fórmula 1 com patrocínio Marlboro Figura 12 Foto do carro da BAR / Honda com logo da Lucky Strike Figura 13 Cartaz com a propaganda do Lucky Strike Figura 14 Tabela de preços nos caixas Figura 15 Site da FGV Programa Responsabilidade no varejo Figura 16 Logo do Programa Convivência em Harmonia Figura 17 Patrocínio da Philip Morris à SPVS...155

8 SUMÁRIO Introdução Problema da pesquisa...12 Hipóteses: da propaganda à comunicação dirigida...14 Objetivos da Pesquisa...16 Justificativas no conceito de comunicação corporativa...17 Metodologia da Pesquisa...21 Capítulo 1: A história do tabaco A descoberta da América e do tabaco O tabaco e a cura de todos os males da Europa A invasão cultural do tabaco a partir do século XVII O comércio e a industrialização do tabaco Glamour e decadência no século XX O tabaco no Brasil As primeiras fábricas: industrialização do tabaco A industria fumageira hoje...41 Capítulo 2: O Cerco ao tabaco A saúde pública adverte! O movimento antitabagismo Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco (CQCT) O Estado e a lei contra o tabaco...63 Capítulo 3: Philip Morris: uma organização global Altria Group. Tampando a fumaça com a peneira Philip Morris Brasil: muito além do tabaco...81

9 Capítulo 4: A Comunicação corporativa da Philip Morris Brasil Porque Assuntos Corporativos! O discurso mudou. Porque? A nova publicidade A comunicação no varejo Grandes eventos para conquistar os jovens Relacionamento com a imprensa: influenciando a opinião pública Capítulo 5: Comunicação com públicos estratégicos: a ética do tabaco Lobby esfumaçado com o governo A ética da Philip Morris Brasil Responsabilidade Social: conceitos e dilemas Marketing Social: ser, ou parecer! A irresponsabilidade com os jovens Transferindo a responsabilidade (social) para o varejo Relacionamento com a comunidade Ações socioambientais: um ganho de imagem Conclusão Referências Anexos Anexo I Convenção-Quadro para o Controle do Tabaco (CQCT) Anexo II Lei nº 9.294, de 2 de julho de Anexo III Lei nº , de 27 de dezembro de Anexo IV Código de Marketing da Philip Morris Anexo V Ata de reunião da Câmara Setorial do Fumo do Ministério da Agricultura

10 RESUMO Este projeto tem como tema central o estudo da comunicação corporativa da Philip Morris Brasil, subsidiária da Philip Morris International, uma das maiores industria de tabaco do mundo. Os objetivos desta pesquisa é demonstrar como a Philip Morris Brasil se comunica e se relaciona com seus públicos de interesse, a comunidade, o varejo e os consumidores jovens e que estratégias ela utiliza para estabelecer e manter este relacionamento, garantindo assim a sua sustentabilidade. Outro fator importante é entender como a empresa divulga o seu produto e estimula o consumo do cigarro no Brasil sabendo-se que a legislação brasileira impõe uma forte restrição à propaganda do cigarro nas principais mídias nacionais. Palavras-chaves: comunicação corporativa, comunicação empresarial, relações públicas, relacionamento com públicos estratégicos, ética e responsabilidade social.

11 RESUMEN El proyeto tiene como tema central el examen de la comunicación corporativa de la empresa Philip Morris Brasil, subsidiaria de la Philip Morris Internacional, una de la más grandes industrias de tabaco del mundo. La finalidad de esta investigación es de demostrar como la empresa Philip Brasil se comunica y relaciona con sus públicos de interés, la comunidad, minoristas, consumidores jóvenes, y qué estrategias utiliza para establecer y mantener esta relación, garantizando así, su sustentamiento. Otro factor importante es comprender como la empresa divulga su producto y estimula el consumo cigarrillos em el Brasil, sabiendo que la legislación brasileña impone una fuerte restricción a la propaganda de cigarros en los principales medios de comunicación del país. Palabras clave: comunicación corporativa, comunicación comunidad, relaciones públicas, relación con públicos estratégicos, ética y responsabilidad social.

12 ABSTRACT This project has, as it's main issue the study of the Corporate Communication of Philip Morris Brazil, a subsidiary of Philip Morris International, one of the largest Tobacco Companies Worldwide. The objective of this research is to demonstrate how Philip Morris Brazil communicates and relates itself with its different targets: the community, the retail and young end-users, and also which strategies it uses to establish and maintain this relationship, guaranteeing its sustainability. Another important issue of the study is to understand how the company advertises its products and stimulate the use of cigarettes in Brazil, on behalf of a Brazilian Legislation that strongly restricts the Advertisement of cigarettes on the main national media. Key words: corporate communication, business communication, public relations, relationship with strategic publics, ethics e social responsibility.