Elaine Assayag. A intenção de consumo de entretenimento e as gerações brasileiras DISSERTAÇÃO DE MESTRADO

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1 Elaine Assayag A intenção de consumo de entretenimento e as gerações brasileiras DISSERTAÇÃO DE MESTRADO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas Rio de Janeiro Julho de 2003

2 Elaine Assayag A intenção de consumo de entretenimento e as gerações brasileiras Dissertação de Mestrado Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pósgraduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração da PUC-Rio. Orientador: Prof. Paulo Cesar Motta Rio de Janeiro Julho de 2003

3 Elaine Assayag A intenção de consumo de entretenimento e as gerações brasileiras Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós- Graduação em Administração de Empresas do Departamento de Administração do Centro de Ciências Sociais da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada Prof. Paulo Cesar Motta Orientador Departamento de Administração, PUC-Rio Prof. José Roberto Gomes da Silva Departamento de Administração, PUC-Rio Profa. Ana Maria Pessoa dos Santos FCRB Fundação Casa de Rui Barbosa Profa. Zélia M. de Lossio e Seiblitz Coordenadora Setorial do Centro de Ciências Sociais da PUC-Rio Rio de Janeiro, 28 de Julho de 2003

4 Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e do orientador. Elaine Assayag Cursou um ano do Mestrado em Administração na University of Illinois at Urbana Champaign, EUA. Graduou-se em Administração na Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro em Participou em 2000 do projeto de iniciação científica (PIBIC, CNPq) na área de Marketing. No âmbito profissional, atuou em diversas áreas, nas seguintes empresas: Petrobras, ANDIMA, Fininvest S/A e IAG- A escola de Negócios da PUC-Rio. Ficha Catalográfica Assayag, Elaine A intenção de consumo de entretenimento e as gerações brasileiras / Elaine Assayag; orientador: Paulo Cesar Motta. Rio de Janeiro: PUC, Departamento de Administração, f. ; 30 cm Dissertação (mestrado) Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração. Inclui referências bibliográficas. 1. Administração Teses. 2. Entretenimento. 3. Comportamento do consumidor. 4. Geração. 5. Segmentação. 6. Marketing geracional. I. Motta, Paulo Cesar. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título. CDD: 330

5 Este trabalho é dedicado a ao meu maravilhoso namorado e amigo Ivo Chermont, por seu constante estímulo, sua ajuda, suas palavras de carinho e seu amor.

6 Agradecimentos Para meus pais, Sibele e Marcos, e para meu irmão, Marcio, pelo estímulo e confiança. Aos inúmeros amigos que colaboraram na aplicação dos questionários e que de forma ou outra me estimularam ou me ajudaram. Para meu grande amigo Thiago Castro Souza pelas noites mal dormidas devido a longas discussões sobre os resultados da pesquisa e por suas inteligentes contribuições. Ao CNPq e à PUC-Rio, pelos auxílios concedidos, sem os quais este trabalho não poderia ter sido realizado. À Coordenação Central de Intercâmbio Internacional da PUC-Rio e a University of Illinois at Urbana Champaign, por me permitirem uma experiência acadêmica e cultural inesquecível. Ao meu querido orientador Professor Paulo Cesar Motta pela sabedoria, parceria e motivação para a realização deste trabalho. À professora Mônica Rossi, por sua inesquecível ajuda e atenção. À professora Maria do Carmo, pelas importantes contribuições e palavras de apoio. À minha advisor Maria Tereza Alexandre da University of Illinois, por seus ensinamentos e conselhos. A todos os professores e funcionários do Departamento pelos ensinamentos e pela ajuda, em especial para Gisele Notari, Leopoldo Pereira e Maria Teresa Campos, por todas as quebradas de galho.

7 Resumo Assayag, Elaine; Motta, Paulo Cesar (Orientador). A intenção de consumo de entretenimento e as gerações brasileiras. Rio de Janeiro, p. Dissertação de Mestrado Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. A dissertação examina a relação entre a intenção de consumo de entretenimento por um grupo de indivíduos e as gerações Brasileiras. Um estudo empírico é conduzido para determinar a relação entre gerações e a probabilidade da realização de atividades de lazer. Dependendo da forma de lazer, os resultados apontam relação entre gerações e a intenção de consumo de entretenimento, contribuindo para o estudo do comportamento do consumidor através do marketing geracional e auxiliando empresas na determinação de seu público alvo e no desenvolvimento de suas campanhas. Palavras-chave Coorte; entretenimento; comportamento do consumidor; geração; segmentação; marketing geracional.

8 Abstract Assayag, Elaine; Motta, Paulo Cesar (Advisor). Brazilian Generations and the Leisure Consumption. Rio de Janeiro, p. MSc. Dissertation Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. The study examines the relationship between the Brazilian generations and their intentions for the consumption of entertainment. An empirical study was conducted to determine this relationship. Depending on the activity of leisure, the results point to the relations among the generations and the probability of them consuming entertainment. These results contributed to the consumer behavior study through generational marketing and can help companies in determining their target market and developing their future campaigns. Keywords Cohort; entertainment; consumer behaviour; generation; segmentation; generational marketing.

9 Sumário 1 Introdução Contextualização Formulação da Situação-Problema Objetivos Relevância Escassez de Estudos sobre o Tempo Livre Ênfase Interdisciplinar Importância da Indústria do Entretenimento Contribuição para Empresas Delimitação do Estudo 24 2 Revisão da Literatura O Efeito Coorte O Efeito Idade O Efeito Período Os Coortes Brasileiros Características Comparativas entre os Coortes Definições de Lazer Classificação de Tipos de Lazer Síntese da Literatura 43 3 Método Etapas da Pesquisa a Etapa: Identificação de formas possíveis de lazer a Etapa: Formulação de questão adicional para pesquisa a Etapa: Seleção das formas de entretenimento mais preferidas a Etapa: Pré-teste do questionário a Etapa: Elaboração das hipóteses de pesquisa a Etapa: Elaboração do questionário 51

10 a Etapa: Aplicação do Questionário a Etapa: Caracterização da Amostra a Etapa: Tabulação dos dados Limitações do Método 56 4 Apresentação dos Resultados Qual a relação entre a idade das pessoas e suas intenções de consumo de lazer? Para quais atividades de lazer há diferença significativa entre os coortes brasileiros? Quais os coortes com características mais diferentes e mais similares no consumo de entretenimento? Quais as atividades diferentes para todos os coortes? Quais as maiores intenções de consumo por coorte? Quais intenções de consumo de lazer são exclusivas à cada coorte? Qual coorte tem maior intenção de consumo de lazer? Qual companhia é a mais fundamental para cada coorte e qual coorte é mais influenciado por determinado tipo de companhia? A média do tempo disponível para lazer entre os coortes é diferente? O grau de satisfação com atividades de lazer é diferente entre os coortes? Há diferença entre homens e mulheres de cada coorte na intenção de consumo de lazer? Limitação dos Resultados 79 5 Discussão e Conclusão A intenção de consumo de lazer e a relação com o período formativo dos coortes Ouvir música Assistir televisão Ir ao teatro 82

11 Assistir a filmes em DVD ou em videocassete Ir à bares Jogar jogos no computador ou no videogame Especulações sobre a intenção de consumo de lazer Semelhanças e diferenças e entre os coortes no consumo de atividades de lazer Atividades diferentes para todas as gerações Maiores intenções de consumo por coorte Intenções de consumo de lazer exclusivas por coorte Geração com mais intenção de consumo de lazer Influência da companhia no consumo do lazer Diferenças entre homens e mulheres no consumo de atividades de lazer Considerações Finais 90 6 Referências bibliográficas 91 7 Anexos Anexo Anexo Anexo Anexo 4 100

12 Lista de Tabelas Tabela 1: Gastos com lazer no Reino Unido 21 Tabela 2: A indústria do lazer e da cultura na Espanha 21 Tabela 3: Despesa média mensal com lazer no Rio de Janeiro e no Brasil 22 Tabela 4: Os coortes norte-americanos 28 Tabela 5: Atividades de lazer mais preferidas 47 Tabela 6: Modificações nas formas de lazer obtidas 48 Tabela 7: Renda familiar por classes 49 Tabela 8: Número de entrevistados por ano de nascimento 54 Tabela 9: Proporção de respondentes do sexo masculino e feminino por coorte 54 Tabela 10: Distribuição por grau de instrução por coorte 55 Tabela 11: Atividades de lazer onde a idade está associada à intenção de consumo 58 Tabela 12: Indicação da diferença entre coortes para o consumo de atividades de lazer 61 Tabela 13: Indicação da intenção de consumo de atividades de lazer por coorte 63 Tabela 14: Matriz de resultados 64 Tabela 15: Atividades de lazer onde a intenção de consumo de todos os coortes diferem 67 Tabela 16: Médias aritméticas de intenção de consumo das atividades de lazer por coorte 68 Tabela 17: Maiores intenções de consumo de atividades pelos coortes 4, 5 e 6 na ausência de companhia (sozinhos) 69 Tabela 18: Maiores intenções de consumo de atividades feitas pelos coortes 4, 5 e 6 com amigos ou parentes 70 Tabela 19: Maiores intenções de consumo de atividades feitas pelos coortes 4, 5 e 6 em casal 70

13 Tabela 20: Indicação da intenção de consumo de atividades de lazer pelos coortes 4, 5 e 6 72 Tabela 21: Importância relativa da companhia na intenção de consumo 73 Tabela 22: Indicação da diferença de sexo por coorte 76